15 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Komunikasi Pemasaran

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Komunikasi Pemasaran
Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang didalamnya
individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan
dengan menciptakan, menawarkan dan mempertukarkan produk yang bernilai
dengan pihak lain6.
Upaya menciptakan, menawarkan dan mempertukarkan produk antara
konsumen dan produsen membutuhkan komunikasi dalam rangka membangun
kesamaan dan berbagi informasi di dalam kegiatan itu. pengabaian keinginan
konsumen merupakan langkah kegagalan produsen dalam mengkomunikasikan
produk mereka. Dalam konteks komunikasi antara manusia (human
communication),
berdasarkan
fungsi
kemunikasi
meliputi
upaya
menginformasikan, mendidik, menghibur dan memperbaharui konsumen
secara menyeluruh.
Perusahaan sebagai organisasi bisnis juga melakukan komunikasi.
Komunikasi yang terjadi dalam perusahaan disebut komunikasi bisnis atau
secara umum berarti komunikasi pemasaran, melibatkan bagian yang
rumit dan kompleks jika hanya dibandingkan dengan komunikasi individual.
Sederhananya komunikasi pemasaran sebagai upaya membangun kesamaan
pandangan dan berbagi informasi antara perusahaan dengan khalayak
konsumen mereka, melalui pendekatan komunikasi informatif dan persuasif.
6
Kotler, Philip & Gary Amstrong. Prinsip-Prinsip Pemasaran. Jakarta: Erlangga. 2003:8
15
16
Komunikasi pemasaran bisa berupa komunikasi internal, komunikasi
eksternal, bersifat formal maupun informal, dan dapat berbentuk verbal maupun
non verbal. Komunikasi pemasaran adalah proses di mana perusahaan melakukan
pertukaran dan berbagi arti melalui sekumpulan simbol7. Ketika perusahaan
mengembangkan produk baru, mengubah yang lama, atau bahkan mencoba
untuk meningkatkan penjualan atas barang dan jasa yang telah ada, perusahaan
harus mengkomunikasikan pesan penjualan kepada calon pelanggan. Para
pemasar mengkomunikasikan informasi tentang perusahaan dan produknya
kepada target pasar dan masyarakat harus melalui program promosinya.
Menurut American Association of Agencies8, Komunikasi pemasaran adalah
konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang menekankan nilai tambah
rencana komprehensif yang mengevaluasi peran strategis berbagai disiplin
komunikasi, seperti periklanan umum, respon langsung, promosi penjualan dan
public relations. Komunikasi pemasaran adalah konsep yang melandasi upaya
perusahaan untuk mengitegritaskan dan mengkoordinasikan secara cermat
berbagai saluran komunikasinya dalam rangka menyampaikan pesan yang jelas,
konsisten dan persuasif mengenai organisasi dan produknya9.
Komunikasi pemasaran idealnya adalah bahwa komunikasi pemasaran dari
setiap elemen bauran pemasaran terintegritas di mana pesan harus menjangkau
konsumen terlepas apakah berasal dari iklan, seorang tenaga penjualan di
lapangan, artikel majalah atau kupon yang disisipkan dalam koran.
7
Kertajaya, Hermawan. 2001. Marketing Public Relations. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.
2001 : 7
8
Purnama, Lingga. Strategi Marketing Plan. Jakarta:Gramedia Putaka Utama. 2002:15
9
Kotler, Philip & Gary Amstrong. 2003:23. Loc.cit
17
Komunikasi pemasaran diarahkan kepada pencapaian satu atau lebih tujuantujuan antara lain:
1. Membangkitkan keinginan akan suatu kategori produk.
2. Menciptakan kesadaran akan merek (brand awareness).
3. Mendorong sikap positif dan mempengaruhi niat (in-tentions).
4. Memfasilitasi pembelian
2.1.1 Strategi Komunikasi
Strategi komunikasi menunjuk tentang cara bagaimana komunikasi
pemasaran dapat tercapai dengan efektif, atau dengan cara bagaimana
komunikasi pemasaran efektif akan dicapai. Strategi dalam proses pemasaran
yang efektif meliputi bagaimana upaya untuk mencapai sesuatu maksud.10
Strategi adalah rencana yang disatukan, menyeluruh dan terpadu yang
mengaitkan keunggulan strategi perusahaan dengan tantangan lingkungan dan
dirancang untuk memastikan bahwa tujuan utama perusahaan dapat tercapai
melalui pelaksanaan yang tepat oleh perusahaan. Strategi pemasaran
merupakan proses pengambilan keputusan, pelaksanaannya
dan
mengukur
efektivitas program yang disusun. Dalam menyusun strategi pemasaran,
perencanaannya harus terus dikembangkan, dipalikasikan, dievaluasi, dan
disesuaikan untuk mampu mempertahankan strategi pemasaran yang tepat
sasaran. Dalam mendesain suatu strategi pemasaran hal terpenting yang harus
diperhatikan adalah strategi segmentasi pasar (market segmentation plan),
10
Purnama, Lingga. 2002. Loc. Cit
18
strategi penentuan pasar sasaran (market targeting strategy), dan strategi
penentuan posisi pasar (market positioning strategy)11 :
1. Strategi Segmentasi Pasar (Market Segmentation Plan)
Segmentasi pasar adalah kegiatan mengelompok-kelompokkan pasar.
Segmentasi pasar merupakan usaha untuk meningkatkan ketepatan
sasaran dari suatu perusahaan. Dalam melakukan segmentasi pasar
perusahaan atau organisasi perlu memperhatikan beberapa hal penting
yang sangat mempengaruhi keberhasilan pemasaran yaitu, faktor
demografis, geografis, psikografis, dan perilaku.
2. Strategi Penentuan Pasar Sasaran (Market Targeting Strategy)
Setelah perusahaan mengidentifikasi peluang segmentasi pasar, tahap
selanjutnya adalah penentuan pasar sasaran. Pasar sasaran harus
bersifat responsif terhadap produk atau program-program pemasaran
yang dikembangkan. Potensi penjualan juga harus cukup luas dan harus
disesuaikan dengan pertumbuhan pasar yang tidak serta merta tumbuh
menjadi besar melainkan perlahan-lahan sampai akhirnya akan
berkembang dengan cukup pesat. Pasar sasaran juga dapat dicapai
dengan optimal apabila dalam pemasar mampu memilih media yang
tepat untuk mempromosikan dan memperkenalkan produknya. Dalam
membidik konsumen pemasar harus dapat membedakan pasarannya,
yaitu: 12
11
12
Purnama, Lingga. 2002. Loc.cit
Ibid
19
a. Pasar sasaran jangka pendek, adalah pasar yang ditekuni hari ini
yang direncanakan akan dijangkau dalam waktu dekat dan
memberikan penjualan dalam waktu terdekat,
b. Pasar sasaran masa depan, adalah pasar dengan target sasaran
tiga hingga lima tahun ke depan yang pencapaiaannya dapat
ditempuh dengan mengubah produk atau mengembangkan produk
yang ada,
c. Pasar sasaran primer, adalah sasaran utama produk perusahaan
yang merupakan konsumen-konsumen penting bagi kelangsungan
perusahaan,
d. Pasar sasaran sekunder, adalah pasar yang terdiri dari
konsumen
yang sering
dianggap
tidak
penting
namun
jumlahnya cukup besar
3.
Strategi Penentuan Posisi Pasar (Market Positioning Strategy)
Setelah melakukan penentuan pasar, langkah selanjutnya adalah penentuan
posisi pasar. Positioning merupakan tindakan untuk merancang penawaran
dan citra perusahaan agar menempati tertanam dalam benak konsumen.
Hal ini akan membantu konsumen mengenali perbedaan yang pasti di
antara produk yang bersaing sehingga konsumen dapat memilih satu yang
paling bernilai diantara produk tersebut. Penentuan posisi pasar
menunjukkan bagaimana produk atau merek dibedakan dari pesaingnya.
20
Dengan menentukan segmentasion, targeting dan positioning produk yang
sesuai dengan keinginan konsumen maka akan terjadi proses pertukaran dan
transaksi, yang selanjutnya mampu membangun relasi. Dengan serangkaian
konsep di atas hasil akhir yang didapat adalah
perusahaan
atau
lembaga
karena
terciptanya
pasar
bagi
berhasil memperoleh konsumen atau
pelanggan. Konsep inti pemasaran dapat dilihat dalam tabel berikut:
Gambar 2.1
Konsep-konsep Pemasaran Inti13
Konsep pemasaran menyatakan bahwa pencapaian sasaran organisasi tergantung
pada penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran dan penyampaian
kepuasan yang diharapakan jauh lebih efektif dibandingkan dengan kemampuan
yang dimiliki oleh pesaing. Selain itu perspektif yang dilakukan adalah dari luar
13
Kotler & Armstrong (2003). Loc.cit
21
ke dalam atau dengan menyediakan apa yang dibutuhkan konsumen. Perusahaan
yang didorong oleh konsumen mempelajari konsumen untuk
mengetahui
kebutuhan konsumen untuk memperoleh ide produk dan layanan baru. 14
2.1.2 Konsep Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Bauran pemasaran atau marketing mix merupakan kombinasi dari
empat variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran
perusahaan, yaitu produk, struktur harga, saluran distribusi dan kegiatan
promosi. Bauran pemasaran ini merupakan variabel-variabel yang dipakai
sebagai sarana untuk memenuhi atau melayani kebutuhan dan keinginan
konsumen. Variabel-variabel yang terdapat dalam bauran pemasaran sering
dikenal dengan 4P yang terdiri dari “product, price, place dan promotion”.
Bauran pemasaran adalah serangkaian variabel pemasaran terkendali yang
dipakai oleh produsen untuk menghasilkan tanggapan yang dikehendaki
produsen dari pasar sasarannya. 15
Kegiatan-kegiatan ini perlu dikombinasikan dan dikoordinir agar dapat
melakukan tugas pemasaran se-efektif mungkin. Jadi tidak hanya sekedar
memilih kombinasi yang terbaik saja, tetapi harus mengkoordinir berbagai
macam elemen dari bauran pemasaran tersebut untuk melaksanakan program
pemasaran secara efektif. Elemen pokok dalam bauran pemasaran, antara lain :
14
15
Kotler, Philip & Gary Amstrong. 2003: 23. Loc.cit
Ibid
22
a. Product (produk)
Merupakan suatu barang, jasa atau gagasan yang dirancang untuk
memenuhi kebutuhan konsumen. Produk adalah segala sesuatu yang
ditawarkan ke dalam pasar, yang dapat memenuhi kebutuhan dan
keinginan konsumen.16 Produk juga merupakan suatu yang dapat
ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, untuk dibeli,
digunakan atau dikonsumsi sebagai pemenuhan kebutuhan atau
keinginan. Keberadaan suatu produk berasal dari pengidentifikasian
kebutuhan
masyarakat
sebab produk
dapat
bersifat tangible dan
intangible (berwujud dan tidak berwujud).
b. Price (Harga)
Merupakan sebuah alat tukar untuk mendapatkan barang atau jasa
dalam pemenuhan kebutuhan dimana harga terbentuk atas manfaat yang
didapat dari memiliki atau menggunakan produk atau jasa yang nilainya
ditetapkan oleh pembeli dan penjual melalui tawar-menawar atau
ditetapkan oleh penjual untuk satu harga yang sama terhadap semua
pembeli. Tinggi rendahnya harga yang harus dibayar oleh konsumen
juga dipengaruhi oleh berbagai segmen kehidupan seperti sosial, politik,
budaya dan sebagainya.
Harga adalah jumlah uang yang telah disepakati oleh calon pembeli
dan penjual untuk ditukar dengan barang atau jasa dalam transaksi bisnis
16
Simamora, Bilson. Riset Pemasaran : Falsafah, Teori dan Aplikasi. Jakarta: PT Gramedia
Pustaka Utama, 2004: 440
23
normal.17 Penentuan harga merupakan titik kritis dalam bauran
pemasaran jasa karena harga menentukan pendapatan dari suatu
usaha/bisnis. Keputusan penentuan harga juga sangat signifikan di dalam
penentuan nilai/manfaat yang dapat diberikan kepada pelanggan dan
memainkan peranan penting dalam gambaran kualitas jasa. Keputusan
penentuan tarif dari sebuah produk jasa baru harus memperhatikan
beberapa hal. Hal yang paling utama adalah bahwa keputusan tarif
harus sesuai dengan strategi pemasaran secara keseluruhan.
c. Place (Tempat)
Merupakan lokasi dimana seluruh kegiatan dalam bauran
pemasaran berhubungan dengan kegiatan yang disebut dengan distribusi.
Pemenuhan tempat yang strategis merupakan suatu hal yang sangat
penting, selain mengingat konsumen membutuhkan kemudahan dalam
pemenuhan kebutuhannya, untuk kemudahan pendistribusian yang dapat
memperendah biaya yang harus dikeluarkan.
Untuk produk industri jasa, place diartikan sebagai tempat
pelayanan jasa. Keputusan mengenai lokasi pelayanan jasa yang akan
digunakan melibatkan pertimbangan bagaimana penyerahan jasa kepada
pelanggan dan dimana itu akan berlangsung. Tempat juga penting
sebagai lingkungan dimana dan bagaimana jasa akan diserahkan, sebagai
bagian dari nilai dan manfaat jasa.
17
Tjiptono,Fandy dan Anastasia, Diana. Prinsip dan Dinamika Pemasaran. J&J Learning:
Yogyakarta, 2000:68
24
Keanekaragaman jasa membuat penyeragaman strategi tempat menjadi
sulit. Masalah ini melibatkan bagaimana interaksi antara organisasi
penyedia jasa dan pelanggan serta keputusan tentang apakah organisasi
tersebut membutuhkan satu lokasi atau beberapa lokasi. Terdapat tiga
macam tipe interaksi antara penyedia jasa dan pelanggan yang
berhubungan dengan pemilihan lokasi, yaitu sebagai berikut:
a.
Pelanggan mendatangi penyedia jasa,
b.
Penyedia jasa mendatangi pelanggan, atau
c.
Penyedia jasa dan pelanggan melakukan interaksi melalui
perantara.
Bagi produsen, konsep tempat adalah bagaimana mendekatkan
produk kepada konsumen agar tersedia dalam tempat dan jumlah yang
tepat. Sedangkan bagi konsumen, konsep tempat adalah kenyamanan
atau kemudahan untuk memperoleh produk18.
d. Promotions (Promosi)
Merupakan
suatu
bentuk
komunikasi
pemasaran,
yang
merupakan aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi,
mempengaruhi/ membujuk, dan/atau mengingatkan pasar sasaran atas
perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal
pada produk yang ditawarkan. Promosi adalah pengkomunikasian
informasi antara penjual dan pembeli potensional/pihak-pihak
lainnya
dalam saluran distribusi guna mempengaruhi sikap dan perilakunya. 19
18
19
Simamora, Bilson. 2004: 88. Loc.Cit
Ibid
25
Pemasaran tidak hanya membicarakan produk, harga produk dan
pendistribusian produk, tetapi juga mengkomunikasikan produk kepada
masyarakat agar dikenal dan ujung-ujungnya dibeli. Pesan yang
disampaikan merupakan hasil riset dan evaluasi dari product, price dan
place. Konsumen diberi informasi mengenai produk dan dibujuk untuk
mengkonsumsi produk yang kemudian akan menghasilkan laba bagi
perusahaan atau kegiatan informasi dapat berupa menginformasikan pasar
mengenai keberadaan suatu produk baru dari suatu produk, menyampaikan
perubahan
harga
pasar,
menjelaskan
cara
kerja
suatu
produk,
menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan, meluruskan
kesan yang keliru, mengurangi ketakutan atau kekhawatiran pembeli dan
membangun citra.
Promosi juga bertujuan untuk membujuk konsumen untuk
membentuk pilihan merek, mengalihkan pilihan ke merek tertentu dan
mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk, mendorong
pembeli untuk belanja saat itu juga. Kegiatan komunikasi juga dapat
dijadikan
sebagai
sarana
pengingat kepada konsumen mengenai
keberadaan suatu produk yang sudah lama tersedia di pasaran,
mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan
dalam waktu dekat, mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang
menjual produk perusahaan. Komunikasi yang bertujuan sebagai pengingat
ini sangat penting bagi kelangsungan hidup perusahaan. Perusahaan harus
dapat terus mempertahankan pasar agar pembeli tidak ‘melirik’ produk
26
lain, selain dengan cara membuat inovasi-inovasi baru dalam produknya
juga dengan kegiatan komunikasi tersebut.
Kegiatan ini antara lain, advertising, sales promotions, public
relations, the sales force, serta kegiatan lainnya dimana perusahaan dapat
berkomunikasi dengan masyarakat mengenai produknya. Konsep dasar
marketing mix merupakan kombinasi dari berbagai tahapan atau elemen
yang diperlukan mulai dari tahap perencanaan sampai dengan eksekusi
atau pelaksanaan keseluruhan operasi pemasaran.
2.2 Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam
mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk atau jasa, termasuk
proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini.20 perilaku
konsumen adalah proses dilalui oleh seseorang dalam mencari, membeli,
menggunakan, mengevaluasi dan bertindak pasca konsumsi produk, jasa maupun
ide yang diharapkan bisa memenuhi kebutuhannya.21
Perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam
mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk atau jasa, termasuk
proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini.22 Jadi dapat
dikatakan bahwa perilaku konsumen merupakan studi tentang bagaimana pembuat
keputusan (decisions units), baik individu, kelompok ataupun organisasi,
20
Setiadi, Nugroho J. Perilaku Konsumen. Penerbit Kencana. Bandung, 2003 : 5.
Schiffman, Leon G dan Leslie Lazar Kanuk. Perilaku Konsumen. Edisi Ketujuh. Penerbit PT
Indeks. Jakarta), 2007 : 7.
22
Setiadi, Nugroho, op.cit, 4.
21
27
membuat keputusan-keputusan beli atau melakukan transaksi pembelian suatu
produk dan mengkonsumsinya.
Dari definisi perilaku kosumen diatas dapat diungkapkan bahwa perilaku
konsumen adalah suatu proses yang terdiri dari beberapa tahap:
a. Tahap perolehan (acquisition): mencari (searching) dan membeli
(purchasing).
b. Tahap konsumsi (consumption): menggunakan (using) dan mengevaluasi
(evaluting).
c. Tahap tindakan pasca beli (disposition): apa yang dilakukan oleh
konsumen setelah produk itu digunakan atau dikonsumsi.
Perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam
mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk atau jasa, termasuk
proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. 23
2.3 Pengambilan Keputusan Pembelian
Proses pengambilan keputusan terdiri dari tahap-tahap pengenalan
masalah, pencaharian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan perilaku
pembelian. 24
1. Pengenalan Masalah
Proses dimulai saat pembeli menyadari adanya masalah atau kebutuhan.
Pembeli merasakan adanya perbedaan antara yang nyata dengan yang
diinginkan. Kebutuhan ini disebabkan karena adanya rangsangan internal
23
24
Setiadi, Nugroho, op.cit, 4
Simamora, Bilson. Riset Pemasaran : Falsafah, Teori dan Aplikasi. Jakarta: PT Gramedia
Pustaka Utama, 2004 : 14
28
maupun eksternal. Dari pengalaman sebelumnya orang telah belajar bagaimana
mengatasi dorongan ini dan dimotivasai ke arah produk yang diketahuinya
akan memuaskan dorongan ini.
2. Pencarian Informasi
Pencarían informasi mengenal dua tingkatan yang berbeda, yaitu perhatian
yang meningkat, yang ditandai dengan pencarían informasi yang sedangsedang saja dan pencarían informasi secara aktif yang dilakukan dengan
informasi ke segala sumber (pribadi, komersial, publik dan pengalaman).
3. Evaluasi Alternatif
Untuk membuat keputusan akhir, konsumen memproses informasi tentang
pilihan merek. Konsumen akan mencari manfaat tertentu dan selanjutnya
melihat kepada atribut produk. Konsumen akan memberikan bobot yang
berbeda untuk setiap atribut produk sesuai dengan kepentingannya, selanjutnya
konsumen akan mengembangakan himpunan kepercayaan merek.
4. Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian (purchase decision) konsumen adalah membeli merek
yang paling disukai, dan keputusan pembelian. Ada dua faktor yang
mempengaruhi keputusan pembelian yaitu pengaruh orang lain dan pengaruh
situasional.
5. Perilaku Sesudah Pembelian
Setelah pembelian, konsumen mengevaluasi keputusan pembelian yang telah
dilakukankannya.
Konsumen
memiliki
semacam
keraguan
(purchase
dissonance) atas produk yang telah dibelinya. Keraguan ini rendah jika banyak
informasi yang dipakai dalam evaluasi, baik melalui pengalaman sendiri,
29
pengalaman orang lain, maupun media massa. Proses pembelian yang spesifik
terdiri dari urutan kejadian berikut: Pengenalan masalah kebutuhan, pencarian
informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku sesudah
pembelian. Keselurahan dapat dilihat dilihat di Gambar 2.1 berikut:
Pengenalan
Masalah
Pencarian
Informasi
Evaluasi
Alternatif
Keputusan
Pembelian
Perilaku Pasca
Pembelian
Gambar 2.1 Proses Keputusan Pembelian25
2.4 Kepuasan Konsumen
Pada dasarnya tujuan dari suatu bisnis adalah untuk menciptakan para
pelanggan yang merasa puas. Terciptanya kepuasan pelanggan dapat memberikan
beberapa manfaat, di antaranya hubungan antara perusahaan dan pelanggannya
menjadi harmonis, memberikan dasar yang baik pada pembelian ulang, dan
terciptanya loyalitas pelanggan, dan membentuk suatu rekomendasi dari mulut
kemulut (word-of-mouth) yang menguntungkan bagi perusahaan.26 Kepuasan
25
26
Setiadi, Nugroho, op.cit, 16.
Tjiptono,Fandy dan Anastasia, Diana. Prinsip dan Dinamika Pemasaran. J&J Learning:
Yogyakarta, 2000 : 24
30
adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah
membandingkan antara kinerja (hasil) produk yang dipikirkan terhadap kinerja
(hasil) yang diharapkan. Ketidakpuasan konsumen terjadi apabila kinerja suatu
produk tidak sesuai dengan persepsi dan harapan konsumen. 27
Kinerja (hasil) produk yang dipikirkan oleh konsumen bila hasil evaluasi
yang mereka rasakan menunjukkan bahwa produk yang mereka gunakan
berkualitas, produk bernilai tinggi dan harga sesuai dengan jaminan produk.
Sedangkan kinerja (hasil) yang diharapkan dalam konteks kepuasan konsumen,
umumnya harapan merupakan perkiraan atau keyakinan pelanggan tentang apa
yang akan diterimanya seperti janji produsen memberikan produk berkualitas.
Harapan mereka dibentuk oleh pengalaman pembelian dahulu, komentar teman
dan kenalannya serta janji dari perusahaan tersebut. Harapan-harapan konsumen
ini dari waktu ke waktu berkembang seiring dengan semakin bertambahnya
pengalaman
konsumen.28
Sehingga
ada
hubungan
atas
kepuasan
dan
ketidakpuasan secara umum merupakan hasil dari perbandingan antara harapan
seseorang atas produk yang dibeli dengan kinerja (hasil) produk yang di
pikirkan.29
Ketidakpuasan pelanggan merupakan respon pelanggan terhadap evaluasi
ketidaksesuaian (disconfirmation) yang dirasakan antara harapan sebelumnya
(atau norma kinerja lainnya) dan kinerja aktual produk yang dirasakan setelah
27
Kotler, P dan Kevin L. Keller. 2008. Manajemen Pemasaran. Jakarta: Indeks, 177
Kotler. 2008.op.cit. 120
29
Bearden, et al. 2004. Marketing Principles and Perspectives, Fourth edition. New York :
Mcgraw Hill/Irwin, 82
28
31
pemakaian. 30 Kepuasan, ketidakpuasan, dan keluhan merupakan hasil dari proses
keputusan membeli. Kepuasan dan ketidakpuasan menggambarkan perasaan
positif, netral, atau negatif yang muncul setelah pembelian. Keluhan pelanggan
merupakan ekspresi yang jelas dari ketidakpuasan. 31 Konsep kepuasan pelanggan
ini dapat dilihat pada gambar 2.2. di bawah ini.
Tujuan Perusahaan
Kebutuhan dan
Keinginan Konsumen
Produk
Harapan konsumen
Terhadap Produk
Nilai Produk Bagi
Konsumen
Manfaat Produk
Keputusan Pembelian
(Pengalaman)
Kepuasan Konsumen
Loyalitas Konsumen
Gambar 2.2 Proses Keputusan Pembelian32
30
Tjiptono,Fandy, loc.cit.
Bearden, et al, loc.cit
32
Setiadi, Nugroho, op.cit, 16.
31
32
Konsep kepuasan pelanggan pada gambar diatas dapat dijelaskan sebagai
berikut:
1. Jika perusahaan bermaksud mempertinggi kepuasan pelanggan, maka dua
unsur berikut harus menjadi fokus perhatian, yakni (1) nilai produk bagi
pelanggan (selanjutnya disebut nilai bagi pelanggan) dan (2) harapan
pelanggan terhadap produk. Dari dua unsur tersebut, yang lebih bisa
dikendalikan oleh perusahaan hanya unsur nilai bagi pelanggan, sementara
unsur harapan pelanggan terhadap produk agak sulit (kalau boleh
dikatakan tidak dapat) dikendalikan karena hal itu dibangun oleh
pelanggan secara erat. Karenanya, perusahaan harus berupaya untuk
mempertinggi nilai bagi pelanggan jika ingin mempertinggi kepuasan
mereka.
2. Konsumen akan
membeli dari perusahaan yang mereka yakini
menawarkan nilai bagi pelanggan (customer delivered value) yang
tertinggi. Nilai bagi pelanggan (customer delivered value) adalah selisih
antara nilai produk yang dirasakan dan biaya yang dikeluarkan oleh
konsumen untuk pembelian produk. Nilai produk yang dirasakan adalah
sekumpulan
manfaat yang diharapkan oleh pelanggan dari produk
tertentu. Biaya yang dikeluarkan untuk pembelian adalah sekumpulan
biaya yang dikeluarkan untuk mengevaluasi, mendapatkan, menggunakan,
dan membuang produk tersebut.
3. Harapan merupakan perkiraan atau keyakinan pelanggan tentang apa yang
akan diterimanya. Harapan mereka dibentuk oleh pengalaman pembelian
dahulu, komentar teman dan kenalannya serta janji dari perusahaan
33
tersebut. Harapan-harapan pelanggan ini dari waktu ke waktu berkembang
seiring dengan semakin bertambahnya pengalaman pelanggan.
4. Terciptanya kepuasan pelanggan dapat memberikan beberapa manfaat,
diantaranya hubungan antara perusahaan dengan pelanggan menjadi
harmonis,
memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang dan
terciptanya loyalitas konsumen, dan memberikan rekomendasi dari mulut
ke mulut (word of mouth) yang menguntungkan bagi perusahaan.
5. Pelanggan merasa puas, di mana pelanggan menyakini bahwa harapannya
terpenuhi atau terlampaui oleh manfaat yang diterima.
2.5 Loyalitas
2.5.1 Loyalitas Konsumen
Loyalitas pelanggan sangat terkait dengan kepuasan pelanggan. Kepuasan
pelanggan terjadi karena terbentuknya perilaku pembelian ulang terhadap produk
yang diinginkan sangat kuat, dimana konsumen cenderung membeli atau
menggunakan ulang produk yang sama karena produk sesuai harapan dan
menganggap pilihan produk sangat penting baginya. Oleh karena itu Kepuasan
pelanggan merupakan fokus konsep pemasaran dan penyebab dominan dari
loyalitas pelanggan. Loyalitas pelanggan sebagai berikut33 :
‘’Customer Loyalty is deefly commitment to rebuy or reprattonize a
preferred product or service consistenclyin the future, despite situational
influences and marketing efforts having the potential to cause switching
behaviour”.
33
Bearden, et al, loc.cit
34
Berdasarkan definisi di atas terlihat bahwa loyalitas adalah komitmen
pelanggan bertahan secara mendalam untuk berlangganan kembali atau
melakukan pembelian ulang produk atau jasa terpilih secara konsisten dimasa
yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran
mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku. Pelanggan yang
loyal memiliki karakteristik sebagai berikut34 :
1.
Melakukan pembelian secara teratur.
2.
Membeli di luar lini produk/jasa.
3.
Merekomendasikan kepada orang lain.
4.
Menunjukkan kekebalan terhadap daya tarik produk sejenis dari pesaing
Loyalitas pelanggan terdiri dari tiga tahap sebagai berikut35:
1.
The Courtship
Pada tahap ini, hubungan yang terjadi antara perusahaan dengan pelanggan
sebatas penawaran produk/jasa dan harga yang diberikan pesaing lebih
baik, maka mereka akan pindah.
2.
The Relationship
Pada tahapan ini, tercipta hubungan yang erat antara perusahaan dan
pelanggan. Loyalitas yang terbentuk tidak lagi didasarkan pada
pertimbangan produk/jasa dan harga, walaupun tidak ada jaminan
pelanggan tidak akan melihat pesaing. Selain itu tahap ini terjadi hubungan
yang saling menguntungkan bagi kedua belah pihak.
3.
34
35
Marriage
Zeithmal dan Bitner, Service Marketing. Penerbit Erlangga. 2003: 15
Ibid
35
Pada tahapan ini hubungan jangka panjang telah tercipta dan keduanya
tidak dapat dipisahkan. Loyalitas tercipta akibat adanya kesenangan dan
ketergantungan pelanggan pada perusahaan.
2.5.2 Loyalitas Merek
Merek adalah nama, tanda, simbol, desain, atau kombinasinya, yang
ditujukan untuk mengidentifikasi dan mendiferensiasi (membedakan) barang atau
layanan suatu penjual dari barang dan layanan dari penjual lainnya. Merek sangat
penting bagi keberhasilan produk berani mengatakan bahwa merek lebih penting
dari produk itu sendiri. Dan menambahkan bahwa pada saat membeli produk,
konsumen cenderung membeli mereknya.36
Loyalitas merek didefinisikan sebagai sejauh mana seorang pelanggan
menunjukkan sikap positif terhadap suatu merek, mempunyai komitmen pada
merek tertentu, dan berniat untuk terus membelinya di masa depan. Pelanggan
yang loyal akan menjadi hambatan masuk bagi para pesaing, memungkinkan
ditetapkannya harga premium, tersedianya waktu untuk menanggapi inovasi para
pesaing, dan bias menjadi benteng pelindung dari kemungkinan kompetensi harga.
Selain itu, loyalitas merek berdampak pula pada biaya pemasaran yang lebih
efisien, dimana biaya untuk mempertahankan pelanggan lebih murah daripada
menarik pelanggan baru. 37
Terdapat beberapa tingkat loyalitas. Setiap tingkat mewakili tantangan
pemasaran yang berbeda, dan mewakili juga tipe aset yang berbeda dalam
36
37
. Simamora, Bilson, op cit, 145
Tjiptono,Fandy, op.ci, 39
36
mengelola dan mengekploitasinya. Semuanya mungkin tidak mewakili kelas
produk atau pasar yang spesifik. Berikut akan dijelaskan tingkat loyalitas.
a. Tingkat loyalitas yang paling dasar adalah pembeli tidak loyal atau sama
sekali tidak tertarik pada merek-merek apapun yang ditawarkan. Dengan
demikian, merek memainkan peran yang kecil dalam keputusan
pembelian. Pada umumnya, jenis konsumen seperti ini suka berpindahpindah merek atau disebut tipe konsumen switcher atau price buyer
(diamana konsumen lebih memperhatikan harga di dalam melakukan
pembelian).
b. Tingkat kedua adalah para pembeli merasa puas dengan produk yang
digunakannya, atau minimal tidak mengalami kekecewaan. Pada dasarnya,
tidak terdapat dimensi ketidakpuasan yang cukup untuk menstimulasi
suatu peralihan merek terutama jika peralihan tersebut membutuhkan
usaha. Tipe membeli seperti ini dapat disebut pembeli tipe kebiasaan.
c. Tingkat ketiga berisi orang-orang yang puas, namun mereka memikul
biaya peralihan (switching cost), biaya dalam waktu, uang atau resiko
kinerja berkenaan dengan tindakan beralih merek. Konsumen ini biasanya
disebut konsumen loyal terhadap biaya peralihan.
d. Tingkat keempat adalah konsumen benar-benar menyukai merek tersebut.
Preferensi mereka terhadap suatu merek dilandasi pada suatu asosiasi;
seperti suatu simbol, rangkaian pengalaman dalam menggunkannya, atau
kesan kualitas yang tinggi. Para pembeli pada tingkat ini disebut sahabat
merek (friends of the brand), karena terdapat perasaan emosional dalam
menyukai merek.
37
e. Tingkat teratas adalah para pelanggan yang setia. Mereka mempunyai
suatu kebanggan dalam menemukan atau menjadi pengguna suatu merek.
Merek menjadi sangat penting bagi mereka baik dari segi fungsinya,
maupun sebagai ekspresi mengenai siapa mereka sebenarnya (committed
buyers).
Ada lima tingkat loyalitas merek yaitu Pertama, pembeli yang tidak loyal
karena tidak membedakan merek. Kedua, pembeli yang puas dan tak kecewa
dengan merek. Ketiga, pembeli puas tetapi merasa ada pengorbanan bila
mengganti merek. Keempat, pembeli menyukai merek tertentu karena ada
suatu asosiasi, seperti symbol dan pengalaman menggunakan, dan kelima,
pembeli bangga memakai merek tertentu karena fungsi dan statusnya. 38
Loyalitas merek adalah sikap konsumen yang menyenangi satu merek
yang menimbulkan kesetiaan dan komitmen pada diri konsumen dan memiliki
keinginan yang kuat untuk membeli ulang merek yang sama pada masa
sekarang dan masa yang akan datang. Keinginan yang kuat tersebut
direpresentasikan dengan membeli ulang merek yang sama. Individu yang
loyal pada sebuah merek dalam hal ini akan diungkap melalui skala loyalitas
merek berdasarkan aspek aspek loyalitas merek adalah:39
a. Aspek kognitif, merupakan representasi dari perasaan menyenangi/
menyukai merek, persepsi, kepercayaan, dan stereotip seseorang mengenai
suatu merek. Komponen kognitif ini berisikan persepsi, kepercayaan dan
38
Brotoharsojo, Hartanto, Bertina Sjabadhyni, Urip A. Mokoginta, dan Rufus Patty Wutun.
Psikologi Ekonomi & Konsumen. Depok. Fakultas Psikologi UI. 2005.
39
Schiffman L.G., dan Kanuk L.L., Consumer behavior, internatonal edition, 8thed. New Jersey:
Pearson Prentice Hall. 2004
38
stereotype seorang konsumen mengenai suatu merek. Loyalitas berarti
bahwa konsumen akan setia terhadap semua informasi yang menyangkut
harga, segi keistimewaan merek dan atribut-atribut penting lainnya.
Konsumen yang loyal dari segi kognitif akan mudah dipengaruhi oleh
strategi persaingan dari merek-merek lain yang disampaikan lewat media
komunikasi khususnya iklan maupun pengalaman orang lain yang
dikenalnya serta pengalaman pribadinya.
b. Aspek afektif, representasi dari rasa akrab dengan merek, senang, suka
puas serta bangga menjadi pengguna merek. Konsumen memiliki
kedekatan emosi terhadap merek tersebut. Loyalitas afektif ini merupakan
fungsi dari perasaan (affect) dan sikap konsumen terhadap sebuah merek
seperti rasa suka, senang, gemar dan kepuasan pada merek tersebut.
Konsumen yang loyal secara afektif dapat bertambah suka dengan merekmerek
pesaing
apabila
merek-merek
pesaing
tersebut
mampu
menyampaikan pesan melalui asosiasi dan bayangan konsumen yang dapat
mengarahkan mereka kepada rasa tidak puas terhadap merek yang
sebelumnya.
c. Aspek konatif, direpresentasikan melalui kecenderungan konsumen
membeli merek yang sama secara konsisten. Aspek konatif merupakan
batas antara dimensi loyalitas sikap dan loyalitas perilaku yang
direpresentasikan melalui kecenderungan perilaku konsumen untuk
menggunakan merek yang sama di kesempatan yang akan datang. Selain
itu, komponen ini juga berkenaan dengan kecenderungan konsumen untuk
membeli merek karena telah terbentuk komitmen dalam diri mereka untuk
39
tetap mengkonsumsi merek yang sama. Bahaya-bahaya yang mungkin
muncul adalah jika para pemasar merek pesaing berusaha membujuk
konsumen melalui pesan yang menantang keyakinan mereka akan merek
yang telah mereka gunakan sebelumnya. Umumnya pesan yang dimaksud
dapat berupa pembagian kupon berhadiah maupun promosi yang ditujukan
untuk membuat konsumen langsung membeli.
d. Aspek tindakan, direpresentasikan dengan cara menggunakan dan
membeli. Aspek tindakan berupa tingkah laku membeli ulang sebuah
merek oleh seorang konsumen dalam kategori produk tertentu dan
merekomendasikan atau mempromosikan merek tersebut kepada orang
lain. Konsumen yang loyal secara tindakan akan mudah beralih kepada
merek lain jika merek yang selama ini ia konsumsi tidak tersedia di
pasaran. Loyal secara tindakan mengarah kepada tingkah laku membeli
ulang sebuah merek oleh seorang konsumen dalam kategori produk
tertentu dan merekomendasikan atau mempromosikan merek tersebut
kepada orang lain.
2.6 Produk
Produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan
perhatian, dibeli, dipergunakan dan yang dapat memuaskan keinginan atau
kebutuhan konsumen. Produk (product) sebagai segala sesuatu yang dapat
ditawarkan kepada pasar agar menarik perhatian, akuisisi, penggunaan, atau
konsumsi yang dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan.40
40
Kotler, P dan Gary Armstrong. Prinsip-prinsip Pemasaran. Jakarta: Indeks, 266
40
Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk
diperhatikan, diminta, dicari, digunakan, atau dikonsumsi pasar sebagai
pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan. Produk yang
ditawarkan tersebut meliputi barang fisik, jasa, orang atau pribadi, tempat,
organisasi, dan ide. Jadi produk bisa berupa manfaat tangible maupun intangible
yang dapat memuaskan pelanggan.41
1. Wujud Produk
Produk berdasarkan wujudnya dapat diklasifikasikan kedalam dua kelompok
utama, yaitu: 42
a. Barang. Barang merupakan produk yang berwujud fisik, sehingga bisa
dilihat, diraba atau disentuh, dirasa, dipegang, disimpan, dipindahkan, dan
perlakuan fisik lainnya.
b. Jasa. Jasa merupakan aktivitas, manfaat dan kepuasan yang ditawarkan
untuk dijual (dikonsumsi pihak lain). Seperti halnya bengkel reparasi,
salon kecantikan, hotel dan sebagainya.
2. Klasifikasi Produk
Klasifikasi produk bisa dilakukan atas berbagai macam sudut pandang.
Berdasarkan berwujud tidaknya, produk dapat diklasifikasikan kedalam dua
kelompok utama, yaitu: barang merupakan produk yang berwujud fisik,
sehingga bisa dilihat, diraba/disentuh, dirasa, dipegang, disimpan, dipindahkan
dan perlakuan fisik lainnya, dan jasa merupakan produk yang tidak berwujud.
41
42
Tjiptono,Fandy, op.cit, 2008 : 95
Philip, Kotler. Manajemen Pemasaran Edisi Milenium Jilid 1&2. Prenhalindo: Jakarta. 2000.
41
Ditinjau dari aspek daya tahannya terhadap dua macam barang, yaitu barang
tidak tahan lama, dan barang tahan lama. Jasa merupakan aktivitas, manfaat,
atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual. Produk berdasarkan aspek daya
tahan dapat dikelompokkan menjadi dua, yaitu:
a. Barang tidak tahan lama (nondurable goods). Barang tidak tahan lama
adalah barang berwujud yang biasanya habis dikonsumsi dalam satu atau
beberapa kali pemakaian. Dengan kata lain, umur ekonomisnya dalam
kondisi pemakaian normal kurang dari satu tahun. Contohnya: sabun,
pasta gigi, minuman kaleng, dan sebagainya.
b. Barang tahan lama (durable goods). Barang tahan lama merupakan barang
berwujud yang biasanya bisa bertahan lama dengan banyak pemakaian
(umur ekonomisnya untuk pemakaian normal adalah satu tahun lebih).
Contohnya: handphone, lemari es, mesin cuci, pakaian dan lain-lain.
3. Atribut Produk (Product Attributes)
Atribut merek adalah faktor-faktor yang dipertimbangkan oleh pembeli
pada saat membeli produk, seperti harga, kualitas, kelengkapan fungsi (fitur),
desain, layanan purna jual, dan lain-lain. Faktor yang berhubungan dengan
produk adalah kualitas, fitur dan desain. 43
a. Kualitas Produk
Kualitas adalah kemampuan suatu produk untuk memenuhi fungsi-fungsinya.
Dimensinya meliputi daya tahan, keandalan (kemampuan selalu dalam keadaan
baik atau siap pakai), presisi, kemudahan mengoprasikan dan mereparasi dan
atribut-atribut lain yang bernilai.
43
. Simamora, Bilson, op cit, 147
42
b. Kelengkapan Fungsi Produk
Sebuah produk yang pada dasarnya sama, bisa berbeda jika kelengkapan
fungsinya (fitur) berbeda. Para pemasar perlu menentukan fitur apa yang akan
dibenamkan pada suatu produk sebab fitur merupakan salah satu cara untuk
membedakan produk dari produk pesaing. Fitur yang efektif adalah bila nilai
pelanggannya (customer value) lebih tinggi daripada biaya perusahaan
(company cost) dalam membuat dan mengembangkan fitur tersebut.
c. Desain Produk
Desain produk yang baik, akan menghasilkan gaya (style) yang menarik,
kinerja yang lebih baik, kemudahan dan kemurahan biaya penggunaan produk
serta kesederhanaan dan keekonomisan produksi dan distribusi. Dalam
persaingan yang ketat, desain merupakan alat yang paling potensial untuk
mendeferensiasi dan memposisika produk dalam pasar.