BAB 2 LANDASAN TEORI

30
BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1
Tinjauan Pustaka
2.1.1
Pengertian Pemasaran
Menurut Philip Kotler, mendefinisikan pemasaran sebagai berikut: “Pemasaran
adalah kegiatan manusia yang diarahkan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan
melalui proses pertukaran”
Menurut Alex S. Nitisemito mengemukakan: “Pemasaran adalah semua kegiatan
yang bertujuan untuk memperlancar arus barang dan jasa dari produsen ke konsumen
secara paling efisien dengan maksud menciptakan permintaan yang efektif”. Fungsifungsi pemasaran perusahaan harus dinilai dengan perencanaan produk agar cocok
dengan keinginan pembeli. Keputusan-keputusan untuk membeli bahan-bahan mentah
maupun barang-barang jadi dipengaruhi oleh informasi yang dikumpulkan perusahaan
dari konsumen. Penjualan akan berhasil apabila konsumen puas dengan produk yang
dibelinya pada harga yang mau dibayarnya dan servis lain yang diberikan kepadanya.
Basu Swasta DH mengungkapkan tujuan dari konsep pemasaran adalah
“Melayani keinginan konsumen dengan mendapatkan sejumlah laba”.
Dari definisi tersebut dapat diambil kesimpulan bahwa keuntungan merupakan
tujuan jangka pendek perusahaan, sedangkan tujuan jangka panjangnya adalah mencapai
kepuasan konsumen sebesar mungkin.
http://www.collegetermpapers.com/TermPapers/Miscellaneous/Pemasaran_Proposal.shtml
31
2.1.2
4 Konsep Pemasaran
Konsep pemasaran menyatakan bahwa kunci untuk meraih tujuan organisasi
adalah menjadi lebih efektif daripada para pesaing dalam memadukan kegiatan
pemasaran guna menetapkan dan memuaskan kebutuhan serta keinginan pasar yang
menjadi sasarannya. (Kotler, 1997, p17).
Konsep utama dari pemasaran menurut Kotler (1997, p8) adalah sebagai berikut:
a) Adanya kebutuhan, keinginan dan permintaan
b) Adanya produk (barang, jasa dan gagasan)
c) Adanya nilai, biaya dan kepuasan
d) Pertukaran dan transaksi
e) Hubungan dan jaringan.
f) Pasar
g) Penjual dan calon pembeli
2.1.3
Strategi Marketing Mix
Keberhasilan perusahaan mencapai sasaran atau target yang telah ditetapkan
tergantung dari pimpinan perusahaan dalam menyusun bauran pemasarannya (Marketing
Mix).
Menurut McLeod (2001, p343), Bauran pemasaran terdiri dari campuran unsurunsur produk (product), harga (price), tempat (place) dan promosi (promotion).
1. Produk (Product)
Produk adalah apa yang dibeli oleh pelanggan untuk memuaskan keinginannya
atau kebutuhannya.
32
2. Harga (Price)
Harga terdiri dari semua elemen yang berhubungan dengan apa yang dibayar atau
ditukarkan oleh pelanggan untuk produk tersebut.
3. Tempat (Place)
Tempat berhubungan dengan cara mendistribusikan produk secara fisik kepada
pelanggan melalui saluran distribusi.
4. Promosi (Promotion)
Promosi berhubungan dengan semua cara yang dapat dipergunakan untuk
mendorong penjualan produk, termasuk periklanan dan penjualan langsung.
Perhatikan bahwa 4P mencerminkan pandangan penjual terhadap alat pemasaran
yang tesedia untuk mempengaruhi pembeli. Dari sudut pandang pembeli, setiap alat
pemasaran dirancang untuk memberikan manfaat bagi pelanggan.
Lauterborn
menyarankan agar 4P penjual merupakan tanggapan terhadap 4C pembeli. Dimana 4C
tersebut terdiri dari:
1. Kebutuhan dan keinginan pembeli (Customer needs and wants)
2. Biaya bagi pembeli (Cost to the Customer)
3. Kemudahan memperoleh (Convenience)
4. Komunikasi (Communication).
2.1.4
Definisi Jasa
Jasa sering dipandang sebagai suatu fenomena yang rumit. Kata jasa itu sendiri
mempunyai banyak arti, dari mulai pelayanan personal (personal service) sampai jasa
33
sebagai suatu produk.
Sejauh ini sudah banyak pakar pemasaran jasa yang telah
berusaha mendefinisikan pengertian jasa. Berikut ini adalah beberapa di antaranya :
Menurut Kotler, dalam Rambat Lupiyoadi (2001; p6): “Setiap tindakan atau kegiatan
yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain, pada dasarnya tidak
berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apa pun.
Produksi jasa mungkin
berkaitan dengan produk fisik atau tidak”.
Menurut Gronroos, dalam Rambat Lupiyoadi (2001; p5): “A service is an
activity or series of activities of more or less intangible nature that normally, but not
necessarile, take place in interactions between the customer and service employees
and/or physical resources or good and/or system of the service provider, which are
provided as solution to customer problems”.
Jadi pada dasarnya jasa merupakan aktivitas ekonomi yang hasilnya tidak
merupakan produk dalam bentuk fisik atau konstruksi, yang biasanya dikonsumsi pada
saat yang sama dengan waktu yang dihasilkan dan memberikan nilai tambah atau
pemecahan atas masalah yang dihadapi konsumen.
2.1.5
Karakteristik Jasa
Menurut Philip Kotler, dalam Fandy Tjiptono (1996; p15) karakteristik jasa dapat
diuraikan sebagai berikut :
1.
Intangible (tidak berwujud)
Suatu jasa mempunyai sifat tidak berwujud, tidak dapat dirasakan dan dinikmati
sebelum dibeli oleh konsumen.
2.
Inseparability (tidak dapat dirasakan)
34
Pada umumnya jasa yang diproduksi (dihasilkan) dan dirasakan pada waktu bersamaan
dan apabila dikehendaki oleh seorang untuk diserahkan kepada pihak lainnya, maka dia
akan tetap merupakan bagian dari jasa tersebut.
3.
Variability (bervariasi)
Jasa senantiasa mengalami perubahan, tergantung dari siapa penyedia jasa, penerima
jasa dan kondisi di mana jasa tersebut diberikan.
4.
Perishability (tidak tahan lama)
Daya tahan suatu jasa tergantung suatu situasi yang diciptakan oleh berbagai faktor.
2.1.6
Mengelola Kualitas Jasa
Suatu cara perusahaan jasa untuk tetap dapat unggul bersaing adalah
memberikan jasa dengan kualitas yang lebih tinggi dari pesaingnya secara konsisten.
Harapan pelanggan dibentuk oleh pengalaman masa lalunya, pembicaraan dari mulut ke
mulut serta promosi yang dilakukan oleh perusahaan jasa, kemudian dibandingkannya.
Terdapat lima determinan kualitas jasa yang dapat dirincikan sebagai berikut
(Philip Kotler, dalam Fandy Tjiptono 1996; p70):
1.
Keandalan:(reliability): kemampuan untuk melaksanakan jasa yang
dijanjikan dengan tepat dan terpercaya.
2.
Keresponsifan (responsiveness): kemauan untuk membantu pelanggan dan
memberikan jasa dengan cepat atau ketanggapan.
3.
Keyakinan (confidence): pengetahuan dan kesopanan karyawan serta
kemampuan mereka untuk menimbulkan kepercayaan dan keyakinan atau “assurance”.
35
4.
Empati (emphaty): syarat untuk peduli, memberi perhatian pribadi bagi
pelanggan.
5.
Berwujud (tangible): penampilan fasilitas fisik, peralatan, personel dan
media komunikasi.
2.1.7
Pemasaran Jasa
Dalam persaingan yang semakin tajam dalam dunia bisnis jasa agar dapat
mengadakan pemasaran secara lebih intensif agar mampu bersaing dan meningkatkan
kepercayaan konsumen, sehingga tetap diakui eksistensinya. Untuk memenuhi selera
konsumen, perlu diketahui jenis-jenis jasa pemasaran.
Pada industri jasa, ada tiga jenis pemasaran (Philip Kotler).
1. External marketing
Eksternal marketing menggambarkan kegiatan yang dilakukan oleh
perusahaan untuk mempersiapkan harga, distirbusi dan promosi pelayanan kepada
konsumen.
2. Internal marketing
Internal marketing menyiratkan perusahaan jasa yang perlu melatih serta
memotivasi para karyawan yang berhubungan dengan konsumen secara efektif serta
seluruh personel pendukungnya, agar bekerja sama sebagai suatu tim, guna memberikan
kepuasan kepada pelanggan.
3. Interactive marketing
Interaktif pemasaran mengacu pada keahlian pegawai dalam melayani klien,
karena pengguna jasa menilai kualitas jasa bukan hanya melalui kualitas teknisnya
36
tetapi juga melalui kualitas fungsionalnya.
Oleh karena itu, penyedia jasa harus
memberikan sentuhan tinggi maupun teknologi tinggi.
2.1.8
Kualitas Pelayanan
Kualitas adalah sebuah kata yang bagi penyedia jasa merupakan sesuatu yang
harus dikerjakan dengan baik. Aplikasi kualitas sebagai sifat dari penampilan produk
atau kinerja merupakan bagian utama strategi perusahaan dalam rangka meraih
keunggulan yang berkesinambungan, baik sebagai pemimpin pasar ataupun sebagai
strategi untuk terus tumbuh.
Keunggulan suatu produk jasa adalah tergantung dari keunikan serta kualitas
yang diperlihatkan oleh jasa tersebut, apakah sudah sesuai dengan harapan dan
keinginan pelanggan atau pembeli.
Philip Kotler, dalam Rambat Lupiyoadi (2001; p72) membagi macam-macam jasa
sebagai berikut:
1. Barang berwujud murni
Disini hanya terdiri dari barang berwujud seperti sabun, pasta gigi. Tidak ada
jasa yang menyertai produk tersebut.
2. Barang berwujud yang disertai jasa:
Disini terdiri dari barang berwujud yang disertai dengan satu atau lebih jasa
untuk mempertinggi daya tarik pelanggan. Contohnya: produsen mobil tidak hanya
menjual mobil saja, melainkan juga kualitas dan pelayanan kepada pelanggannya
(reparasi, pelayanan pasca jual).
3. Campuran
37
Di sini terdiri dari barang dan jasa dengan proporsi yang sama. Contohnya:
restoran yang harus didukung oleh makanan dan pelayanannya.
4. Jasa utama yang disertai barang dan jasa tambahan
Disini terdiri dari jasa utama dengan jasa tambahan dan/atau barang pelengkap.
Contoh: penumpang pesawat terbang membeli jasa transportasi. Mereka sampai di
tempat tujuan tanpa sesuatu hal berwujud yang memperlihatkan pengeluaran mereka.
Namun, perjalanan tersebut meliputi barang-barang berwujud, seperti makanan dan
minuman, potongan tiket dan majalah penerbangan. Jasa tersebut membutuhkan barang
padat modal (pesawat udara) agar terealisasi, tapi komponen utamanya adalah jasa.
5. Jasa Murni
Disini hanya terdiri dari jasa. Contohnya adalah: jasa menjaga bayi, psikoterapi.
2.1.9
Pengertian Kepuasan (Satisfaction)
Kepuasan adalah tingkat perasaan dimana seseorang menyatakan hasil
perbandingan atas kinerja produk atau jasa yang diterima dan yang diharapkan (Kotler,
dalam Rambat Lupiyoadi (2001; p159). Jadi , tingkat kepuasan merupakan fungsi dari
perbedaan antara kinerja yang dirasakan dengan harapan. Pelanggan dapat mengalami
salah satu dari tiga tingkat kepuasan yang umum, seperti:
Apabila kinerja dibawah harapan, maka pelanggan akan kecewa.
Apabila kinerja sesuai dengan harapan, maka pelanggan akan puas.
Sedangkan bila kinerja melebihi harapan, pelanggan akan sangat puas.
38
Dan menurut Oliver, dalam Anastasia Diana (1997; p118) kepuasan adalah
rangkuman atau kondisi psikologis yang dihasilkan ketika emosi yang mengelilingi
harapan yang tidak cocok dilipatgandakan oleh perasaan-perasaan yang terbentuk dalam
konsumen tentang pengalaman pemakaian.
Kepuasan menurut Enggel, dalam Fandy Tjiptono (1996; p146) merupakan
evaluasi purna beli dimana alternative yang dipilih sekurang-kurangnya memberikan
hasil (outcome) sama atau melampaui harapan pelanggan, sedangkan ketidakpuasan
timbul apabila hasil yang diperoleh tidak memenuhi harapan pelanggan.
Berdasarkan definisi-definisi diatas dapat disimpulkan adanya kesamaan bahwa
kepuasan, yaitu menyangkut komponen kepuasan pelanggan (harapan dan kinerja yang
dirasakan).
Umumnya harapan pelanggan merupakan perkiraan atau keyakinan
pelanggan tentang apa yang akan diterimanya bila ia membeli atau mengkonsumsi suatu
produk (barang atau jasa). Sedangkan kinerja yang dirasakan adalah persepsi pelanggan
terhadap apa yang ia terima setelah mengkonsumsi produk yang dibeli.
Secara konseptual, kepuasan pelanggan dapat digambarkan seperti yang ditunjukkan
dalam gambar 2.1 berikut ini:
39
Gambar 2.1
Konsep Kepuasan Pelanggan
Tujuan
Perusahaan
Kebutuhan dan Keinginan
Pelanggan
Produk
Nilai Produk bagi
Pelanggan
Harapan Pelanggan
terhadap Produk
Tingkat Kepuasaan
Pelanggan
Sumber: Tjiptono, Fandy (1996), Manajemen Jasa. Penerbit Andi Yogyakarta.
2.1.10 Pengertian Pelanggan (Customer)
Pelanggan menurut Cambridge International Dictionaries adalah “a person who
buys goods or a service”. (Pelanggan adalah seseorang yang membeli suatu barang atau
jasa).
Sedangkan menurut Webster’s 1928 Dictionary, dalam Rambat Lupiyoadi (2001;
p143) pelanggan adalah “one who frequents any place of sale for the sake or purchasing
goods or wares”. (Pelanggan adalah seseorang yang beberapa kali datang ke tempat yang
sama untuk membeli suatu barang atau peralatan) atau “Customer is one who frequent or
visit any place for procuring what he wants ….” (Pelanggan adalah seseorang yang
beberapa kali datang ke tempat yang sama untuk memenuhi apa yang diinginkan ….).
40
Jadi dengan kata lain, pelanggan adalah seseorang yang secara kontinu dan
berulang kali datang ke suatu tempat yang sama untuk memuaskan keinginan dengan
memiliki suatu produk atau mendapatkan suatu jasa dan membayar produk atau jasa
tersebut.
2.1.10.1
Empat Tipe Pelanggan (Customer)
Dibawah ini akan diklasifikasikan empat tipe pelanggan bagi perusahaan, yaitu:
•
Pelanggan setia, yang mengabaikan pertimbangan keuangan, dan mengutamakan
pertimbangan psikologis dalam berhubungan dengan kita.
•
Pelanggan puas, yang memiliki keseimbangan antara pertimbangan keuangan dan
psikologis.
•
Pelanggan migratori, yang lebih mengutamakan pertimbangan keuangan daripada
pertimbangan psikologis. Mereka inilah yang gemar menyiksa kita dengan pembandingan
harga yang tidak mengenal belas kasihan, dan
•
Pelanggan transaksional, dia yang membeli sekali-sekali, dan tidak menunjukkan
kecenderungan apapun. Seolah-olah dia hanya kebetulan membeli.
2.1.10.2
Dua Jenis Pelanggan (Customer), yaitu:
Pada dasarnya ada dua jenis pelanggan, yaitu:
1. Pelanggan Eksternal
Pelanggan eksternal adalah orang diluar industri yang menerima suatu produk (enduser). Pelanggan eksternal setiap industri jelas adalah masyarakat umum yang
menerima produk industri tersebut. Beberapa hal yang diperlukan pelanggan eksternal
adalah :
41
(a)
Kesesuaian dengan kebutuhan akan produk
(b) Harga yang kompetitif
(c)
Kualitas dan realibilitas
(d) Pengiriman yang tepat waktu dan
(e)
Pelayanan purna jual.
2. Pelanggan Internal
Pelanggan internal adalah orang yang melakuakan proses selanjutnya dari suatu
pekerjaan (next process) Pelanggan internal merupakan seluruh karyawan dari suatu
industri. Yang diperlukan pelanggan internal adalah :
(a)
Kerja kelompok dan kerjasama
(b) Struktur dan sistem yang efisien
(c)
Pekerjaan yang berkualitas dan
(d) Pengiriman yang tepat waktu.
2.1.11 Kepuasan Pelanggan Sepenuhnya (Total Customer Satisfaction)
Kepuasan Pelanggan Sepenuhnya adalah tingkat perasaan seseorang setelah
membandingkan kinerja atau hasil yang dirasakan dibandingkan dengan harapannya.
Jadi tingkat kepuasan pelanggan sepenuhnya adalah fungsi dari perbedaan antara kinerja
yang dirasakan dengan harapan.
Kepuasan pelanggan sepenuhnya dapat dibedakan pada tiga taraf, yaitu:
(1)
Memenuhi kebutuhan-kebutuhan dasar pelanggan.
(2)
Memenuhi harapan pelanggan dengan cara yang dapat membuat mereka
akan kembali lagi.
42
(3)
Melakukan lebih daripada apa yang diharapkan oleh pelanggan.
Dari ketiga taraf diatas, keberhasilan strategi pemasaran dapat dicapai apabila
sudah mencapai ketaraf 3, yaitu yang paling memberikan kepuasan kepada pelanggan.
Setiap orang di industri mempunyai pelanggan yang harus dipuaskannya. Ini yang
pertama-tama harus disadari setiap karyawan. Kepuasan pelanggan relevan untuk kita
semua, apapun pekerjaan kita, jadi kepuasan pelanggan bukan semata-mata urusan dan
tanggung jawab divisi pemasaran dan pelayanan purna jual. Langkah pertama dalam
usaha memuaskan pelanggan adalah menentukan dan mengantisipasi kebutuhankebutuhan pelanggan. Pelanggan yang berbeda dapat pula berlainan kebutuhannya dan
juga berbeda prioritasnya, tetapi pada dasarnya kebutuhan-kebutuhan umum hampir
sama.
Untuk mencapai kepuasan pelanggan dalam konteks industri diperlukan
beberapa kondisi dan usaha, antara lain :
(a)
Filosofi kepuasan pelanggan
(b) Mengenal kebutuhan atau harapan pelanggan
(c)
Membuat standar dan pengukuran kepuasan pelanggan
(d) Orientasi karyawan
(e)
Pelatihan
(f)
Keterlibatan karyawan dan
(g)
Pengakuan.
43
Sedangkan dalam konteks karyawan, ada empat unsur pokok yang
harus
dimiliki karyawan, yaitu
(a)
Keterampilan
(b) Efisiensi, yaitu target “ zero defect” dan tepat waktu “ deadline”
(c)
Ramah dan
(d) Rasa bangga.
2.1.12 Harapan dan Kepuasan Pelanggan
Harapan pelanggan dibentuk dan didasarkan leh beberapa faktor, di antaranya
pengalaman berbelanja di masa lampau, opini teman dan kerabat, serta informasi dan
janji-janji perusahaan dan para pesaing (Kotler dan Amstrong), dalam Fandy Tjiptono
(1996; p150). Faktor-faktor tersebutlah yang menyebabkan harapan seseorang biasabiasa saja atau sangat kompleks.
Ada beberapa penyebab utama tidak terpenuhinya harapan pelanggan (lihat
Gambar 2.2). Diantaranya beberapa faktor penyebab tersebut ada yang bisa dikendalikan
oleh penyedia jasa.
Dengan demikian penyedia jasa bertanggung jawab untuk
meminimumkan miskomunikasi dan misinterpretasi yang mungkin terjadi dan
menghindarinya dengan cara merancang jasa yang mudah dipahami dengan jelas. Dalam
hal ini penyedia jasa harus mengambil inisiatif agar ia dapat memahami dengan jelas
instruksi dari klien dan klien mengerti benar apa yang akan diberikan
44
Gambar 2.2
Penyebab Utama Tidak Terpenuhinya Harapan Pelanggan
Pelanggan Keliru
Mengkomunikasikan
Jasa Yang Diinginkan
Pelanggan Keliru
Menafsirkan
Signal (Harga,
Positioning, dll)
Harapan
Tidak
Terpenuhi
Kinerja Karyawan
Perusahaan Jasa
Yang Buruk
Miskomunikasi
Rekomendasi
Mulut ke Mulut
Miskomunikasi
Penyediaan Jasa
oleh Pesaing
Sumber: Mudie, Peter and Angela Cottam, The Management and Marketing Services dalam
Fandy Tjiptono (1996; p151) Manajemen Jasa. Penerbit Andi Yogyakarta.
Sebelum menggunakan suatu jasa pelanggan sering memiliki empat skenario jasa
yang berbeda dalam benaknya mengenai apa yang bakal dialaminya, yaitu:
1. Jasa ideal
2. Jasa yang diantisipasi atau diharapkan
3. Jasa yang selayaknya diterima (deserved)
4. Jasa minimum yang dapat ditoleransi (minimum tolerable)
Pelanggan bisa berharap dari keempat skenario tersebut (lihat Gambar 2.3).
Sebagaimana telah dijelaskan di bagian awal, harapan membentuk kepuasan. Karena itu
apabila “jasa minimum yang dapat ditoleransi” yang diharapkan, lalu yang terjadi sama
dengan atau bahkan melampaui harapan tersebut, maka akan timbul kepuasan.
45
Sebaliknya bila yang diharapkan “jasa ideal”, maka bila yang terjadi kurang dari harapan
tersebut, maka yang terjadi adalah ketidakpuasan.
Gambar 2.3
Pengaruh Harapan Terhadap Kepuasan
Yang Diharapkan
Ideal
Minimal Yang
Dapat Diterima
Yang Selayaknya
Sumber: Mudie, Peter and Angela Cottam, The Management and Marketing of Services
dalam Fandy Tjiptono (1996; p152) Manajemen Jasa. Penerbit Andi Yogyakarta.
1) Semakin dekat harapan “jasa yang diharapkan” dengan “jasa minimum yang
dapat diterima”, semakin besar pula kemungkinan tercapainya kepuasan.
2) Pelanggan yang puas bisa berada di mana saja dalam spektrum ini. Yang
menentukan posisinya adalah posisi hasil (outcome) yang diharapkan.
2.1.13 Sepuluh Prinsip Kepuasan Pelanggan
Menurut Handi Irawan D., MBA. Mcom adalah:
1. Mulailah percaya akan pentingnya kepuasan pelanggan.
2. Pilihlah pelanggan dengan benar untuk membangun kepuasan pelanggan
3. Memahami harapan pelanggan adalah kunci keberhasilan
4. Carilah faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan
46
5. Faktor emotional adalah faktor yang penting mempengaruhi kepuasan
pelanggan
6. Pelanggan yang komplain adalah pelanggan yang loyal
7. Garansi adalah lompatan yang besar dalam kepuasan pelanggan
8. Dengarkanlah saran pelanggan
9. Peran karyawan sangat penting dalam memuaskan pelanggan
10. Kepemimpinan adalah teladan dalam kepuasan pelanggan
2.1.14 Driver Kepuasan Pelanggan
Berdasarkan studi literatur dan pengalaman menjadi
konsultan berbagai
perusahaan di Indonesia, Handi Irawan D.,MBA. Mcom (Indonesian Customer
Satisfaction, 2003), Marketing & Research Consultant dari Frontier meyakini ada lima
driver utama kepuasan pelanggan, yaitu:
1.
Kualitas Produk
Pelanggan puas kalau setelah membeli dan menggunakan produk tersebut,
ternyata kualitas produknya baik. Kualitas produk ini adalah dimensi yang global dan
paling tidak ada 6 elemen dari kualitas produk, yaitu performance, durability, feature,
reliability, consistency, dan design.
2.
Harga
Untuk pelanggan yang sensitif biasanya harga murah adalah sumber kepuasan
yang penting karena mereka akan mendapatkan value money yang tinggi. Komponen
harga ini relatif tidak penting bagi mereka yang tidak sensitif terhadap harga.
Kualitas produk dan harga seringkali tidak mampu menciptakan keunggulan bersaing
47
dalam hal kepuasan pelanggan. Kedua aspek ini relatif
mudah ditiru. Dengan
teknologi yang hampir standar, setiap perusahaan biasanya mempunyai kemampuan
untuk menciptakan kualitas produk yang hampir sama dengan pesaing.
3.
Kualitas Pelayanan.
Kualitas pelayanan sangat bergantung pada tiga hal, yaitu sistem, teknologi dan
manusia. Faktor manusia ini memberikan kontribusi sekitar 70%. Tidak mengherankan,
kepuasan terhadap kualitas pelayanan biasanya sulit ditiru. Pembentukan attitude dan
perilaku yang seiring dengan keinginan perusahaan bukanlah pekerjaan mudah.
Pembenahan harus dilakukan mulai dari proses rekruitmen, training, budaya kerja dan
hasilnya baru terlihat selama 3 tahun. Konsep ini kualitas pelayanan diyakini
mempunyai lima dimensi yaitu reliability, responsiveness, assurance, empathy dan
tangible.
4.
Emotional Faktor.
Kepuasan pelanggan dapat timbul pada saat mengendarai mobil yang memiliki
brand image yang baik, rasa bangga, rasa percaya diri, simbol sukses, bagian dari
kelompok orang penting dan sebagainya adalah contoh-contoh emotional value yang
mendasari kepuasan pelanggan.
5.
Berhubungan dengan biaya dan kemudahan untuk mendapat produk atau jasa.
Pelanggan akan semakin puas apabila relatif mudah, nyaman dan efisien dalam
mendapatkan produk atau pelayanan. Banyak pelanggan mungkin tidak puas dengan
pelayanan di loket tempat pembayaran premi yang jatuh tempo karena terdapat antrian
yang panjang dan lokasi tempat pembayaran yang jauh dari tempat bekerja. Tetapi,
tingkat kepuasan terhadap produk dari perusahaan asuransi tersebut secara keseluruhan
48
relatif tinggi karena persepsi terhadap total value yang diberikan oleh perusahaan
asuransi relatif lebih tinggi dibandingkan dengan pelayanan asuransi pesaing. Customer
value ini banyak didukung oleh pelayanan saat terjadinya klaim. Proses penyelesaian
klaim yang tidak bertele-tele akan banyak mendukung pencapaian customer value.
Dengan mengetahui kelima driver ini, tentulah tidak cukup bagi perusahaan untuk
merancang
strategi
berikutnya, adalah
dan program
peningkatan kepuasan
mengetahui beberapa
pelanggan. Langkah
bobot masing–masing driver dalam
menciptakan kepuasan pelanggan
Besarnya bobot setiap driver ini, relatif mudah diketahui dengan melakukan
survey pasar. Dalam survey, pelanggan dapat ditanyakan secara langsung mengenai
kepuasan mereka dan tingkat kepentingan dari masing-masing driver tersebut dalam
mempengaruhi kepuasan mereka setelah menggunakan produk atau jasa.
2.1.15 Mengukur Kepuasan Pelanggan
Cara sederhana yang digunakan untuk mengukur kepuasan pelanggan, yaitu :
a.
Sistem Keluhan dan Saran
Perusahaan yang berwawasan pelanggan akan menyediakan formulir bagi
pelanggan untuk melaporkan kesukaan dan keluhannya. Selain itu dapat berupa kotak
saran dan telepon pengaduan bagi pelanggan. Alur informasi ini memberikan banyak
gagasan baik dan industri dapat bergerak lebih cepat untuk menyelesaikan masalah.
b.
Survey Kepuasan Pelanggan
Umumnya banyak penelitian
mengenai kepuasan pelanggan dilakukan dengan
menggunakan metoda survey, baik melalui pos, telepon, maupun wawancara pribadi
(McNeal dan Lamb) dalam Fandy Tjiptono (1996; p148). Melalui survey, perusahaan
49
akan memperoleh tanggapan dan umpan balik secara langsung dari pelanggan dan
sekaligus juga memberikan tanda (signal) positif bahwa perusahaan menaruh perhatian
terhadap para pelanggannya. Pengukuran kepuasan pelanggan melalui metode ini dapat
dilakukan dengan berbagai cara, di antaranya:
1.
Directly reported satisfaction
Pengukuran dilakukan secara langsung melalui pertanyaan berdasarkan skala likert
pada skala berikut: sangat puas, puas, netral, kurang puas, tidak puas.
2. Derived Satisfaction
Pertanyaan yang diajukan menyangkut dua hal utama, yakni besarnya harapan
pelanggan terhadap atribut tertentu dan besarnya kinerja yang mereka rasakan.
3.
Problem analysis
Pelanggan yang dijadikan responden diminta untuk mengungkapkan dua hal
pokok. Pertama, masalah-masalah yang mereka hadapi berkaitan dengan penawaran
dari perusahaan. Kedua, saran-saran untuk melakukan perbaikan.
4. Importance-performance analysis
Cara ini diungkapkan oleh Martilla dan James dalam artikel mereka yang dimuat di
Journal of Maketing, dalam Fandy Tjiptono (1996; p149) yang berjudul “ImportancePerformance Analysis”. Dalam teknik ini, responden diminta untuk meranking berbagai
elemen atau atribut dari penawaran berdasarkan derajat pentingnya setiap elemen
50
tersebut. Selain itu responden juga diminta merangking seberapa baik kinerja perusahaan
dalam masing-masing elemen atau atribut tersebut.
c.
Pelanggan Bayangan (Ghost Shopping)
Pelanggan bayangan adalah menyuruh orang berpura-pura menjadi pelanggan dan
melaporkan titik-titik kuat maupun titik-titik lemah yang dialami waktu membeli produk
dari industri sendiri maupun industri saingannya. Selain itu pelanggan bayangan juga
dapat mengamati atau menilai cara perusahaan dan pesaingnya menjawab pertanyaan
pelanggan dan menangani setiap keluhannya.
d.
Analisa Pelanggan yang Beralih (Lost customer analysis)
Perusahaan dapat menghubungi pelanggan yang tidak membeli lagi atau berganti
pemasok untuk mengetahui penyebabnya (apakah harganya tinggi, pelayanan kurang
baik, produknya kurang dapat diandalkan dan seterusnya), sehingga dapat diketahui
tingkat kehilangan pelanggan.
2.1.16 Konsekuensi Perilaku Pelanggan
Menurut Fornell dan Warnerfelt (1992:98) adalah lebih menguntungkan untuk
mempertahankan kepercayaan para pelanggan dibandingkan mencari pelanggan baru,
karena mencari pelanggan baru akan memerlukan modal dan waktu yang lebih banyak.
Jika ditinjau dari perilaku pelanggan atas kepuasan, terdapat keuntungan maupun
kerugian baik dalam bidang finansial, maupun non-finansial. Jika pelanggan puas, maka
keuntungan finansial yang umumnya tampak dari perilaku tersebut adalah peningkatan
51
pendapatan, kenaikan harga, dan lain-lain.
Sedangkan kerugian finansialnya adalah
berkurangnya pendapatan, serta bertambahnya biaya untuk menarik pelanggan baru.
Jika dilihat dari sudut pandang non-finansial, wujud perilaku konsumen yang puas
dan tidak puas terhadap pelayanan yang diberikan adalah sebagai berikut:
1. Favorable Behavior Intentions
Perihal yang timbul adalah pelanggan akan mengingat dan menjadi pelanggan setiap
perusahaan, yang ditunjukkan dengan:
a. Melakukan pembelian kembali
b. Menunjukkan penilaian yang lebih baik dibanding perusahaan lainnya.
2. Unfavorable Behavior Intentions
Akibat dari ketidakpuasan pelanggan, yang ditandai dengan perilaku yang paling
umum yaitu beralih ke pesaing lain atau berupa keluhan atau Consumer Complaining
Behavior (CCB).
2.1.17 Memahami Perilaku Pelanggan Yang Tidak Puas
Pelanggan mengeluh karena tidak puas. Ia mengeluh karena harapannya tidak
terpenuhi. Dengan demikian semakin tinggi harapan prapembelian seorang pelanggan,
maka semakin besar kemungkinan ia tidak puas terhadap jasa yang dikonsumsinya. Oleh
karena itu kunci komunikasi dalam pemasaran jasa adalah manajemen harapan
pelanggan.
Strategi yang cukup efektif untuk membangun kepuasan pelanggan, adalah:
a. Menganalisis pelanggan yang tidak puas
b. Merancang sistem penanganan keluhan yang efisien
52
c. Syarat-syarat jaminan atau garansi yang baik merupakan strategi yang cukup efektif
untuk membangun kepuasan pelanggan.
Dalam hal terjadi ketidakpuasan, ada beberapa kemungkinan tindakan yang bisa
dilakukan pelanggan (lihat Gambar 2.4), yaitu:
1. Tidak melakukan apa-apa
Pelanggan yang tidak puas tidak melakukan komplain, tetapi mereka praktis tidak
akan membeli atau menggunakan jasa perusahaan yang bersangkutan lagi.
2. Melakukan komplain
Ada beberapa faktor yang mempengaruhi apakah seorang pelanggan yang tidak
puas akan melakukan komplain atau tidak, yaitu:
a. Derajat kepentingan konsumsi yang dilakukan
Hal ini menyangkut derajat pentingnya jasa yang dikonsumsi dan harganya bagi
konsumen, waktu yang dibutuhkan untuk mengkonsumsi jasa, serta social visibility.
Apabila derajat kepentingan, biaya, dan waktu yang dibutuhkan (dalam mengkonsumsi
jasa) relatif tinggi, maka kuat kecenderungannya bahwa pelanggan akan melakukan
komplain.
b. Tingkat ketidakpuasan pelanggan
Semakin tidak puas seorang pelanggan, maka semakin besar kemungkinannya ia
melakukan komplain.
c. Manfaat yang diperoleh
Apabila manfaat yang diperoleh dari penyampaian komplain besar, maka semakin
besar pula kemungkinan pelanggan akan melakukan komplain.
diperoleh terdiri atas empat jenis, yaitu:
Manfaat yang bisa
53
Manfaat emosional, yakni kesempatan untuk menuntut hak, menumpahkan
kekesalan dan kemarahan, serta menerima permintaan maaf.
Manfaat fungsional, yakni pengembalian uang, penggantian jasa yang dibeli,
reparasi.
Manfaat bagi orang lain, yakni membantu pelanggan lain agar terhindar dari
ketidakpuasan akibat pelayanan yang buruk.
Penyempurnaan produk, yaitu perusahaan jasa kemungkinan besar akan
meningkatkan atau memperbaiki penawarannya.
d.
Pengetahuan dan pengalaman
Hal ini meliputi jumlah pembelian atau pemakaian jasa sebelumnya, pemahaman
akan jasa, persepsi terhadap kemampuan sebagai konsumen, dan pengalaman komplain
sebelumnya.
e.
Sikap pelanggan terhadap keluhan
Pelanggan yang bersikap positif terhadap penyampaian keluhan biasanya sering
menyampaikan keluhannya karena yakin akan manfaat positif yang akan diterimannya.
f.
Tingkat kesulitan dalam mendapatkan ganti rugi
Faktor ini mencakup waktu yang dibutuhkan, gangguan terhadap aktivitas rutin
yang dijalankan, dan biaya yang dibutuhkan untuk melakukan komplain. Apabila tingkat
kesulitannya tinggi, maka pelanggan cenderung tidak akan melakukan komplain.
g.
Peluang keberhasilan dalam melakukan komplain
Bila pelanggan merasa bahwa peluang keberhasilannya dalam melakukan
komplain sangat kecil, maka ia cenderung tidak akan melakukannya. Hal sebaliknya
terjadi apabila dirasakan peluangnya besar maka ia cenderung akan melakukannya.
54
Komplain yang disampaikan berkenaan dengan adanya ketidakpuasan dapat
dikelompokkan menjadi tiga kategori, yaitu:
1. Voice Response
Kategori ini meliputi usaha menyampaikan keluhan secara langsung dan/atau
meminta ganti rugi kepada perusahaan yang bersangkutan. Bila pelanggan melakukan
hal ini, maka perusahaan masih mungkin memperoleh beberapa manfaat.
Pertama, pelanggan memberikan kesempatan sekali lagi kepada perusahaan untuk
memuaskan mereka.
Kedua, risiko publisitas buruk dapat ditekan, baik publisitas dalam bentuk
rekomendasi dari mulut ke mulut, maupun melalui koran atau media massa.
Ketiga, memberi masukan mengenai kekurangan pelayanan yang perlu diperbaiki
perusahaan. Melalui perbaikan jasa, perusahaan dapat memelihara hubungan baik dan
loyalitas pelanggannya.
2. Private Response
Tindakan yang dilakukan antara lain memperingatkan atau memberitahu kolega,
teman, atau keluarganya mengenai pengalamannya dengan jasa atau perusahaan yang
bersangkutan. Umumnya tindakan ini sering dilakukan dan dampaknya sangat besar bagi
citra perusahaan.
3. Third-Party Response
Tindakan yang dilakukan meliputi usaha meminta ganti rugi secara hukum;
mengadu lewat media massa, surat, atau secara langsung mendatangi lembaga konsumen,
instansi hukum, dan sebagainya. Tindakan seperti ini sangat ditakuti oleh sebagian besar
55
perusahaan yang tidak memberi pelayanan baik kepada pelanggannya atau perusahaaan
yang tidak memiliki prosedur penanganan keluhan yang baik.
Gambar 2.4
Kemungkinan-Kemungkinan Pemecahan Masalah Pelanggan Yang Tidak Puas
Membeli Lagi
Service Encounter
Hasil (Oucome)
Yang Baik
Hasil (Oucome)
Yang Buruk
Kecewa
Mencoba Lagi
Tidak
Kecewa
Tidak Komplain
Komplain
Tidak Kembali Lagi
Voice
Response
Private
Response
Third-Party
Response
Tidak Kembali Lagi
Mencoba Lagi
Masalah
Terpecahkan
Masalah Tidak
Terpecahkan
Sumber: Manajemen Jasa, Fandy Tjiptono
Penerbit: Andi Yogyakarta (1996)
Secara umum ada dua tujuan utama pelanggan menyampaikan keluhannya, yaitu:
1. Untuk menutupi kerugian ekonomis
Ini biasanya diwujudkan dengan melakukan voice action atau public action.
56
2. Untuk memperbaiki citra dirinya (self image)
Apabila citra diri pelanggan tersebut berkaitan dengan pembelian barang atau
jasa, maka ketidakpuasan pada barang atau jasa yang dibeli itu akan menurunkan citra
diri pelanggan itu.
Untuk mengangkat kembali citra dirinya, maka ia biasanya
melakukan tindakan-tindakan voice action atau public action.
Nilai pembelian yang dikeluhkan pelanggan pada jasa berbeda dengan
pada barang. Semakin murah suatu jasa, semakin besar kemungkinan timbulnya keluhan.
Ini berlawanan kondisinya dengan barang.
Hal ini bisa terjadi dikarenakan sifat
intangible jasa. Jasa yang harganya mahal umumnya bersifat kompleks dan cenderung
faktor intangibility-nya semakin banyak.
Oleh karena itu pelanggan akan sulit
memahami dengan tepat sifat jasa yang disediakan.
Selain itu, besar pula
kemungkinannya bahwa jasa yang mahal diberikan oleh personil yang benar-benar ahli
atau professional.
Kondisi ini membuat pelanggan segan untuk menyampaikan
keluhannya.
2.1.18 Tahapan Pelanggan Mengambil Keputusan
Mencari tahu bagaimana pelanggan memutuskan membeli suatu merek
merupakan syarat mutlak bagi perusahaan untuk menang dalam persaingan. Ada 5 tahap
pelanggan mengambil keputusan untuk membeli suatu (produk) merek, yaitu:
(1)
Memahami apa yang mereka butuhkan dan inginkan,
(2)
Mencari berbagai informasi baik internal maupun eksternal,
(3)
Mengindentifikasi dan mengevaluasi setiap merek alternatif,
(4)
Mengambil keputusan membeli suatu (produk) merek, dan
57
(5)
Mengeksplorasi pengalaman dalam menggunakan merek.
Gambar 2.5
Tahapan Pelanggan Mengambil Keputusan
Tidak Puas
Identifikasi
kebutuhan &
keinginan
Mencari Informasi
Internal maupun
Eksternal
Identifikasi &
Evaluasi Berbagai
Alternatif
Membeli
Merek
Memakai
Merek
Sumber: Swasembada No.20/xx 30 September-13 Oktober 2004
2.1.19 Service Recovery
Banyak pakar yang menyatakan bahwa hukum pertama kualitas adalah
melakukan segala sesuatu secara benar semenjak awal. Bila hal itu tercapai, maka akan
terwujud kepuasan pelanggan. Meskipun demikian, dalam suatu perusahaan yang telah
menyampaikan jasanya dengan baik, tetap saja akan ada pelanggan yang tidak puas atau
kecewa. Penyebabnya ada dua jenis, yaitu:
1.
Faktor internal yang relatif dapat dikendalikan perusahaan, misalnya karyawan
yang kasar atau tidak ramah, suka terlambat, kesalahan pencatatan transaksi, dan lainlain.
58
2.
Faktor eksternal yang di luar kendali perusahaan, seperti cuaca (banjir), gangguan
Pada infrastruktur umum (listrik padam, jalan longsor), aktivitas kriminal (pembakaran,
vandalisme), dan masalah pribadi pelanggan.
Service recovery berkaitan erat dengan kepuasan pelanggan dan secara umum
dapat diwujudkan dengan tiga cara pokok, yaitu:
1. Memperlakukan para pelanggan yang tidak puas dengan sedemikian rupa
sehingga bisa mempertahankan loyalitas mereka.
2. Penyedia jasa memberikan jaminan yang luas dan tidak terbatas pada ganti
rugi yang dijanjikan saja.
3. Penyedia jasa memenuhi atau melebihi harapan para pelanggan yang
mengeluh dengan cara menangani keluhan mereka.
Berdasarkan hasil beberapa observasi terhadap perusahaan-perusahaan jasa yang
unggul, Heskett, Sasser dan Hart, dalam Fandy Tjiptono (1996; p159) merangkum hal-hal
yang banyak diterapkan untuk menangani service recovery, yaitu:
a. Melakukan aktivitas rekruitmen, penempatan, pelatihan, dan promosi yang
mengarah pada keunggulan service recovery secara keseluruhan.
b. Secara aktif mengumpulkan atau menampung keluhan pelanggan yang
dipandang sebagai peluang pemasaran dan penyempurnaan proses.
c.
Mengukur biaya primer dan sekunder dari pelanggan yang tidak puas, lalu
melakukan penyesuaian investasi terhadap tingkat biaya tersebut.
d.
Memberdayakan karyawan lini depan untuk mengambil tindakan tepat dalam
rangka service recovery.
59
e.
Mengembangkan jalur komunikasi yang singkat antara pelanggan dan manager.
f.
Memberikan penghargaan kepada setiap karyawan yang menerima dan
memecahkan masalah keluhan pelanggan, serta memperbaiki sumber-sumber
masalahnya.
g.
Memasukkan keunggulan pelayanan dan recovery sebagai bagian dari strategi
bisnis perusahaan.
h.
Komitmen manajemen puncak terhadap dua hal utama, yaitu melakukan segala
sesuatu secara benar semenjak awal dan mengembangkan program service recovery
yang efektif.
Ketidakpuasan bisa semakin besar apabila pelanggan yang mengeluh merasa
keluhannya tidak diselesaikan dengan cepat dan tepat. Kondisi ini dapat menyebabkan
mereka berprasangka buruk dan sakit hati. Yang terpenting bagi pelanggan adalah bahwa
pihak perusahaan harus menunjukkan rasa perhatian, keprihatian, dan penyesuaiannya
terhadap kecewanya pelanggan dan berusaha memperbaiki situasi. Oleh karena itu para
karyawan perusahaan perlu dilatih dan diberi wewenang untuk mengambil keputusan
dalam rangka menangani situasi-situasi seperti itu.
2.1.20 Strategi-strategi Kepuasan Pelanggan
Upaya mewujudkan kepuasan pelanggan total bukanlah hal yang mudah. Bahkan
Mudie dan Cottam, dalam Fandy Tjiptono (1996; p160), menyatakan bahwa kepuasan
pelanggan total tidak mungkin tercapai, sekalipun hanya untuk sementara waktu. Namun
upaya perbaikan atau penyempurnaan kepuasan dapat dilakukan dengan berbagai strategi.
Pada prinsipnya strategi kepuasan pelanggan akan menyebabkan para pesaing harus
60
strategi kepuasan pelanggan akan menyebabkan para pesaing harus bekerja keras dan
memerlukan biaya tinggi dalam usahanya merebut pelanggan suatu perusahaan. Satu hal
yang perlu diperhatikan di sini adalah bahwa kepuasan pelanggan merupakan strategi
jangka panjang yang membutuhkan komitmen, baik menyangkut dana maupun sumber
daya manusia.
Ada beberapa strategi yang dapat dipadukan untuk meraih dan
meningkatkan kepuasan pelanggan, di antaranya:
Relationship Marketing
Dalam strategi ini, hubungan transaksi antra penyedia jasa dan pelanggan
berkelanjutan, tidak berakhir setelah penjualan selesai (Tjiptono, 1995), dalam Fandy
Tjiptono (1996; p148). Dengan kata lain, dijalin suatu kemitraan jangka panjang dengan
pelanggan secara terus-menerus sehingga diharapkan dapat terjadi bisnis ulangan (repeat
business).
Salah satu faktor yang dibutuhkan untuk mengembangkan relationship marketing
adalah dibentuknya customer database, yaitu daftar nama pelanggan yang perlu dibina
hubungan jangka panjang. Database itu tidak sekedar berisi nama pelanggan, tetapi juga
mencakup hal-hal penting lainnya, misalnya frekuensi dan jumlah pembelian, preferensi,
dan lain sebagainya.
Dengan tersedianya informasi seperti itu, maka diharapkan
perusahaan dapat memuaskan para pelanggannya secara lebih baik, yang pada gilirannya
dapat menumbuhkan loyalitas pelanggan sehingga terjadi pembelian ulang. Selain itu
perusahaan dapat merancang jasa khusus yang disesuaikan dengan kebutuhan dan
keinginan pelanggan tertentu. Agar dapat memberikan hasil yang lebih efektif, hubungan
yang baik tidak hanya perlu dibina dengan pelanggan akhir, tetapi juga dengan pihak lain,
seperti pemasok, bahkan dengan pesaing.
61
Frequency marketing merupakan salah satu variasi dari relationship marketing,
yang pada dasarnya merupakan usaha untuk mengindentifikasi, memelihara, dan
meningkatkan hasil dari pelanggan terbaik (best customers), melalui hubungan jangka
panjang yang interaktif dan bernilai tambah (Kotler), dalam Fandy Tjiptono (1996;
p161). Konsep strategi ini didasarkan pada prinsip Pareto, yaitu: “20 % of company’s
customers might account for 80% of its business.”
Contoh penerapan strategi ini adalah memberikan potongan harga khusus bagi
pelanggan yang menggunakan jasa penerbangan dengan frekuensi tertentu, jaminan ada
kamar kosong di hotel tertentu bagi pelanggan yang sering menginap, dan berbagai
bentuk lainnya.
Strategi Superior Customer Service
Perusahaan yang menerapkan strategi ini berusaha menawarkan pelayanan yang
lebih unggul daripada para pesaingnya. Untuk mewujudkannya, dibutuhkan dana yang
besar, kemampuan sumber daya manusia, dan usaha gigih. Meskipun demikian, melalui
pelayanan yang lebih unggul, perusahaan yang bersangkutan dapat membebankan harga
yang lebih tinggi pada jasanya. Akan ada kelompok konsumen yang tidak berkeberatan
dengan harga mahal tersebut. Selain itu perusahaan dengan pelayanan superior akan
meraih laba dan tingkat pertumbuhan yang lebih besar daripada pesaingnya yang
memberikan pelayanan interior.
Contoh penerapan strategi ini adalah distributor komputer memberikan pelayanan
konsultasi gratis seputar permasalahan komputer, lembaga pendidikan kursus tertulis
62
memberikan kesempatan kepada setiap calon peserta untuk mecoba modulnya selama
jangka waktu tertentu dan lain-lain.
Strategi Unconditional Guarantees / Extraordinary Guarantees
Untuk
meningkatkan
kepuasan
pelanggan,
perusahaan
jasa
dapat
mengembangkan augmented service terhadap core service-nya, misalnya dengan
merancang garansi tertentu atau dengan memberikan pelayanan purnajual yang baik.
Pelayanan purnajual ini harus pula menyediakan media yang efisien dan efektif untuk
menangani keluhan. Meskipun hanya membiarkan konsumen melepaskan emosinya, itu
sudah cukup baik. Minimal persepsi terhadap kepuasan dan kewajaran akan meningkat
jika perusahaan mengakui kesalahannya dan menyampaikan permohonan maaf, serta
memberikan semacam ganti rugi yang berharga bagi konsumen.
Strategi unconditional guarantees berintikan komitmen untuk memberikan
kepuasan kepada pelanggan yang pada gilirannya akan menjadi sumber dinamisme
penyempurnaan kualitas jasa dan kinerja perusahaan. Selain itu juga akan meningkatkan
motivasi para karyawan untuk mencapai tingkat kinerja yang lebih baik daripada
sebelumnya.
Garansi atau jaminan istimewa ini dirancang untuk meringankan kerugian
pelanggan, dalam hal pelanggan tidak puas dengan suatu produk atau jasa yang telah
dibayarnya. Garansi ini menjanjikan kualitas prima dan kepuasan pelanggan. Fungsi
utama garansi adalah untuk mengurangi risiko kerugian pelanggan sebelum dan sesudah
pembelian jasa, sekaligus memaksa perusahaan bersangkutan untuk memberikan yang
terbaik dan meraih loyalitas pelanggan. Fungsi lainnya adalah sebagai alat positioning
63
untuk membedakan perusahaan dengan pesaingnya. Garansi ini diberikan dalam dua
bentuk yang disesuaikan dengan jenis pelanggan, yaitu:
a.
Garansi Internal
Garansi internal merupakan jaminan atau janji yang diberikan suatu departemen
atau divisi kepada pelanggan internalnya, yakni pemroses lebih lanjut dan setiap orang
yang memanfaatkan hasil atau jasa departemen tersebut. Garansi ini dilandaskan pada
komitmen untuk memberikan pelayanan terbaik, tepat waktu, akurat, jujur, dan sungguhsungguh. Contoh garansi internal adalah jaminan dari Bagian Media dan Perkuliahan
untuk menyediakan segala fasilitas perkuliahan (seperti OHP, spidol, pengeras suara, dan
lain-lain) secara tepat waktu di setiap jam perkuliahan.
b.
Garansi eksternal
Garansi eksternal merupakan jaminan yang dibuat oleh perusahaan kepada para
pelanggan eksternalnya, yakni orang yang membeli dan menggunakan jasa perusahaan.
Garansi ini menyangkut servis yang unggul dan berkualitas tinggi.
Dalam hal ini
perusahaan harus benar-benar berusaha menepatinya, karena jika tidak ditepati malah
akan menjadi bomerang. Contoh dari garansi ini adalah jaminan jika dalam waktu 2
minggu peserta kursus tidak puas maka uang kursusnya dapat diambil kembali, jaminan
potongan harga atau jasa gratis bagi para pelanggan yang menserviskan mobilnya
beberapa kali (misalnya setiap 5 kali servis, gratis 1 kali servis), dan lain-lain.
Suatu garansi yang baik perlu memenuhi beberapa kriteria, diantaranya:
Realitas dan dinyatakan secara spesifik.
Sederhana, komunikatif, dan mudah dipahami.
Mudah diperoleh atau diterima pelanggan.
64
Tidak membebani pelanggan dengan syarat macam-macam atau berlebihan.
Terpercaya (credible), ada dua makna yang terkandung dari kriteria ini, yaitu :
1. Garansi itu sendiri haruslah terstruktur sehingga pelanggan potensial
mempercayainya
2. Garansi dapat pula mencerminkan kredibilitas atau reputasi perusahaan yang
memberikannya.
Berfokus kepada kebutuhan pelanggan.
Sungguh berarti, artinya disertai ganti rugi atau bayaran yang signifikan
dan disesuaikan dengan harga jasa yang dibeli, tingkat keseriusan masalah
yang dihadapi, dan persepsi para pelanggan terhadap apa yang adil bagi
mereka.
Memberikan standar kerja yang jelas.
Strategi Penanganan Keluhan Yang Efektif
Penanganan keluhan yang baik memberikan peluang untuk mengubah seorang
pelanggan yang tidak puas menjadi pelanggan yang puas (atau bahkan pelanggan
‘abadi’). Manfaat lainnya adalah (Mudie dan Cottam), dalam Fandy Tjiptono (1996;
p164):
1. Penyedia jasa memperoleh kesempatan lagi untuk memperbaiki hubungannya
dengan pelanggan yang kecewa.
2. Penyedia jasa bisa terhindar dari publisitas negatif.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa seorang pelanggan yang tidak puas akan
menceritakan pengalamannya kepada 8 sampai 10 orang lain (keluarga, teman). Dengan
demikian citra buruk jasa perusahaan dengan mudahnya berkembang di antara merek,
65
dan ini sangat merugikan perusahaan.
Kendati demikian, dewasa ini mulai banyak
perusahaan yang dengan berbagai cara mencoba mendorong agar pelanggan
menyampaikan ketidakpuasannya pertama kali kepada perusahaan, sehingga bisa diatasi
sebelum tersebar luas.
3. Penyedia jasa akan mengetahui aspek-aspek yang pelu dibenahi dalam
pelayanannya saat ini.
4. Penyedia jasa akan mengetahui sumber masalah operasinya.
5. Karyawan dapat termotivasi untuk memberikan pelayanan yang berkualitas
lebih baik.
Proses penanganan keluhan yang efektif terdiri atas beberapa langkah (dapat
dilihat Gambar 2.6). Langkah pertamanya adalah identifikasi dan penentuan sumber
masalah yang menyebabkan pelanggan tidak puas dan mengeluh.
Langkah ini
merupakan langkah yang sangat penting, karena menentukan efektivitas langkah-langkah
selanjutnya. Sumber masalah ini perlu diatasi, ditindaklanjuti, dan diupayakan agar di
masa mendatang tidak timbul masalah yang sama. Dalam langkah ini, kecepatan dan
ketepatan penanganan merupakan hal yang krusial. Ketidakpuasan bisa semakin besar
apabila pelanggan yang mengeluh merasa keluhannya tidak diselesaikan dengan baik.
Kondisi ini dapat menyebabkan mereka berprasangka buruk dan sakit hati.
Yang
terpenting bagi pelanggan adalah bahwa pihak perusahaan harus menunjukkan rasa
perhatian, keprihatian, dan penyesalannya terhadap kecewanya pelanggan dan berusaha
memperbaiki situasi. Oleh karena itu, para karyawan perusahaan (terlebih karyawan lini
depan yang berhadapan langsung dengan pelanggan) perlu dilatih dan diberdayakan
untuk mengambil keputusan dalam rangka menangani situasi-situasi seperti itu.
66
Disamping itu, keterlibatan manajemen puncak dalam menangani keluhan
pelanggan juga memberikan dampak positif. Hal ini dikarenakan pelanggan lebih suka
berurusan dengan orang-orang yang memiliki wewenang untuk mengambil keputusan
dan tindakan untuk memecahkan masalah mereka.
Selain itu pelanggan juga akan
merasa bahwa perusahaan menaruh perhatian besar pada setiap masalah pelanggannya,
dan selalu berusaha memperbaiki kekurangannya. Langkah yang tidak kalah pentingnya
adalah pengembangan sistem informasi manajemen, di mana perusahaan bisa mendata
setiap keluhan yang disampaikan dan belajar dari kesalahan yang pernah dilakukan. Ada
empat aspek penting dalam penanganan keluhan (Schnaars), dalam Fandy Tjiptono
(1996; p166), yaitu:
1. Empati terhadap pelanggan yang marah
Dalam menghadapi pelanggan yang emosi atau marah, perusahaan perlu
bersikap empati, karena bila tidak maka situasi akan bertambah runyam. Untuk itu perlu
diluangkan waktu untuk mendengarkan keluhan mereka dan berusaha memahami situasi
yang dirasakan oleh pelanggan tersebut. Dengan demikian permasalahan yang dihadapi
dapat menjadi jelas sehingga pemecahan yang optimal dapat diupayakan bersama.
2.
Kecepatan dalam penanganan keluhan
Kecepatan merupakan hal yang sangat penting dalam penanganan keluhan.
Apabila keluhan pelanggan tidak segera ditanggapi, maka rasa tidak puas terhadap
perusahaan akan menjadi permanent dan tidak dapat diubah lagi. Sedangkan apabila
keluhan dapat ditangani dengan cepat, maka ada kemungkinan pelanggan tersebut
menjadi puas. Apabila pelanggan puas dengan cara penanganan keluhannya, maka besar
kemungkinannya ia akan menjadi pelanggan perusahaan kembali.
Hasil penelitian
67
Technical Assistance Research Programs (dalam Naumann dan Giel), dalam Fandy
Tjiptono (1996; p166), menunjukkan bahwa:
70-90% pelanggan yang menyampaikan keluhannya akan melakukan
bisnis lagi dengan perusahaan yang sama apabila ia puas dengan cara
penanganan keluhannya.
20-70% pelanggan yang tidak puas dengan cara penanganan keluhannya
yang akan melakukan bisnis lagi dengan perusahaan yang sama.
Hanya 10-30% pelanggan yang memiliki masalah (tetapi tidak
menyampaikan keluhan atau meminta bantuan) akan melakukan bisnis lagi
dengan perusahaan yang sama.
3.
Kewajaran atau keadilan dalam memecahkan permasalahan atau keluhan.
Perusahaan harus memperhatikan aspek kewajaran dalam hal biaya dan
kinerja jangka panjang.
Hasil yang diharapkan tentunya adalah situasi “win-win”
(realitas, fair, dan proporsional), di mana pelanggan dan perusahaan jasa sama-sama
diuntungkan.
4.
Kemudahan bagi pelanggan untuk menghubungi perusahaan
Hal ini sangat penting bagi pelanggan untuk menyampaikan komentar,
saran, kritik, pertanyaan, dan keluhannya. Di sini sangat dibutuhkan adanya metode yang
mudah dan relatif tidak mahal, di mana pelanggan dapat menyampaikan keluh kesahnya.
Bila perlu dan memungkinkan, suatu perusahaan menyediakan jalur atau saluran telepon
khusus (hot line service) untuk menampung keluhan pelanggan atau memanfaatkan Email
di jaringan Internet (dengan membuka site atau homepage di Wold Wide Web).
68
Gambar 2.6
Proses Penanganan Keluhan Yang Efektif
Keluhan
Menyerahkan
Kepada departemen atau
organisasi yang tepat
Menanggapi
Menjelaskan bagaimana cara
menangani keluhan tersebut
Meneliti
Tidak
bisa diatasi
Mengatasi
Memerintahkan usaha perbaikan
Menginformasikan
Pelanggan yang mengeluh
Memeriksa
Apakah tindakan perbaikan telah
dilaaksanakan
Menyelesaikan
Catatan keluhan, sifat tindakan
keluhan yang dilakukan, dll.
Mengkompilasi
Analisis strategi terhadap keluhan
Menyebarkan
Kepada manajemen, gugus
Kendali mutu, dll.
Sistem Informasi
Manajemen
Mengembangkan
Cara-cara untuk menggabungkan
data keluhan
Proses
Pembuatan Kebijakan
Sumber: Manajemen Jasa, Fandy Tjiptono
Penerbit: Andi Yogyakarta (1996)
Strategi Peningkatan Kinerja Perusahaan
Berbagai upaya yang dapat dilakukan untuk meningkatkan kinerja perusahaan antara lain:
69
•
Menyempurnakan proses dan produk (jasa) melalui upaya perbaikan
berkesinambungan dan patok duga (benchmarking). Dalam penyempurnaan tersebut,
setiap karyawan ikut dilibatkan.
•
Apabila perusahaan membutuhkan perubahan dan pembenahan yang bersifat
fundamental, dramatis, dan radikal, maka perusahaan perlu menerapkan Bussiness
Process Reengineering (BPR). Melalui BPR diharapkan perusahaan mampu melayani
konsumen lebih cepat, lebih efisien, lebih memuaskan, dan lebih berkualitas.
•
Melakukan pemantauan dan pengukuran kepuasan pelanggan secara
berkesinambungan.
•
Memberikan
pendidikan
dan
pelatihan
menyangkut
komunikasi,
salesmanship, dan public relations kepada setiap jajaran manajemen dan karyawan.
•
Sistem penilaian kinerja, penghargaan, dan promosi karyawan didasarkan atas
kontribusi mereka (baik secara individual maupun tim) dalam usaha peningkatan kualitas,
penciptaan customer value dan customer satisfaction secara berkelanjutan. Pelanggan
eksternal juga dapat dilibatkan dalam menilai prestasi karyawan, misalnya aspek layanan
pelanggan (customer service).
•
Membentuk tim-tim kerja lintas fungsional, sehingga diharapkan wawasan
dan pengalaman karyawan semakin besar, yang pada gilirannya dapat meningkatkan
kemampuannya dalam melayani pelanggan.
•
Memberdayakan (empowerment) karyawannya sehingga mereka dapat
mengambil keputusan tertentu yang berkaitan dengan tugasnya.
70
Quality Function Deployment
Quality Function Deployment adalah praktik untuk merancang suatu proses
sebagki tanggapan terhadap kebutuhan pelanggan.
QFD merupakan konsep yang
pertama kali dikembangkan di Jepang dan kemudian berkembang luas di negara-negara
lain. Telah banyak perusahaan besar yang menerapkan konsep ini, di antaranya Xerox,
General Motors, Hewlett Packard, AT & T, Toyota, Procter & Gamble, Ford Motor
Foundation, dan Digital Equipment Corporation.
QFD berusaha menerjemahkan apa yang dibutuhkan pelanggan menjadi apa yang
dihasilkan perusahaan. Hal ini dilaksanakan dengan melibatkan pelanggan dalam proses
pengembangan produk (termasuk jasa) sedini mungkin.
memungkinkan suatu perusahaan
Dengan demikian QFD
untuk memprioritaskan kebutuhan pelanggan,
menemukan tanggapan inovatif terhadap kebutuhan tersebut, dan memperbaiki proses
sehingga tercapai efektivitas maksimum. Stuktur QFD biasa digambarkan dalam House
of Quality. Dalam implementasinya, QFD menggunakan berbagai alat, seperti diagram
sebab dan akibat, bagan alur, diagram Pareto, run chart, histogram, scatter diagram,
control chart, diagram afinitas, interrelationship digraph, diagram pohon, dan diagram
matriks.
2.2.21 Pengertian Produk
Segala sesuatu yang dapat ditawarkan untuk memuaskan suatu kebutuhan dan
keinginan disebut produk. Orang akan memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka
dengan produk tersebut. Produk ini dapat dibedakan menjadi tiga jenis: (Philip Kotler,
1994), yaitu:
71
1.
Durable goods
Barang berwujud yang biasanya bisa bertahan lama serta memiliki umur
ekonomis lebih dari satu tahun disebut barang tahan lama (durable goods).
2.
Nondurable goods
Barang berwujud yang biasanya habis dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali
pemakaian, dengan kata lain umur ekonomisnya kurang dari satu tahun.
3.
Services
Service atau jasa merupakan aktivitas, manfaat, atau kepuasan yang ditawarkan
untuk dijual.
2.2 Kerangka Pemikiran
Dalam persaingan yang semakin tajam diantara perusahaan otomotif saat ini, maka
kepuasan pelanggan menjadi prioritas utama dimana tingkat kepentingan dan harapan
pelanggan serta pelaksanaan atau kinerja yang dilakukan perusahaan haruslah sesuai.
Perusahaan harus memperhatikan hal-hal yang dianggap penting oleh para pelanggan,
agar mereka merasa puas.
Untuk itulah, maka perusahaan perlu menilai faktor-faktor apa saja yang akan
mempengaruhi kepuasan pelanggannya dan apakah telah dipenuhinya.
Di dalam memberikan jasa pelayanan yang baik kepada pelanggan, terdapat lima kriteria
atau model penentu kualitas jasa pelayanan yaitu : keandalan, keresponsifan, keyakinan,
empati serta berwujud (Philip Kotler), dalam Fandy Tjiptono (1996; p70).
Kelima unsur tersebut akan menjadi acuan utama dalam kerangka penelitian ini dan
terbentuk dalam Gambar 2.7 sebagai berikut:
72
2.2.1
Desain / Model Penelitian
Dalam penelitian ini desain yang dipergunakan adalah riset deskriptif sesuai
dengan tujuan penelitian untuk menguraikan sifat-sifat dari suatu keadaan. Data yang
diperlukan akan diperoleh berdasarkan atas perumusan masalah.
Metode deskriptif
kualitatif dipergunakan untuk pencarian fakta dengan interpretasi yang tepat dan
tujuannya adalah untuk mencari gambaran yang sistematis, fakta yang akurat. Desain
penelitian pada dasarnya untuk menentukan metode apa saja yang akan dipergunakan
dalam penelitian, antara lain metode pengumpulan data, dan metode analisis.
73
Gambar 2.7
Model Penelitian (Lima Kriteria Penentu Kualitas Jasa)
1. Keandalan (reliabiity)
- Penyerahan kendaraan baru tepat waktu
kepada pelanggan
- Service kendaraan yang ramah serta
selalu siap setiap saat.
2. Keresponsifan (responsiveness)
- Kemampuan perusahaan untuk cepat
tanggap dalam menghadapi
masalah yang timbul.
- Kemampuan perusahaan cepat tanggap
terhadap keluhan yang disampaikan
pelanggan
3. Keyakinan (assurance)
- Pengetahuan dan kecakapan staff.
- Melakukan
komunikasi
yang
efektif dengan pelanggan.
4. Empati (emphaty)
- Memberikan
perhatian
secara
individu kepada pelanggan.
- Bertanggung
jawab
terhadap
keamanan
dan
kenyamanan
penumpang.
5. Berwujud (Tangibles)
- Penataan desain eksterior
interior kendaraan yang baik.
- Kebersihan dan kerapian mobil.
Tanggapan
Pelanggan
Tingkat
Kepentingan
Tingkat
Pelaksanaan
Kepuasan
Pelanggan
dan
Sumber : Philip Kotler, Marketing Management, dalam Supranto, J, MA. (2002)
2.2.2
Metode Pengumpulan Data
1.
Populasi
yang menjadi obyek keseluruhan penelitian di PT. Citra Nusa Wahana.
2. Sampel
74
Data dikumpulkan dengan cara mengambil sampel secara acak atau dengan kata
lain disebut sampling. Sampel penelitian meliputi sejumlah elemen (responden) yang
lebih besar dari persyaratan minimal. Di mana semakin besar sampel (makin besar nilai
n: banyaknya elemen sampel) akan memberikan hasil yang lebih akurat.
3.
Jenis data
Data yang dipergunakan terdiri atas:
Data primer
: data yang diperoleh langsung dari pelanggan (customer) berupa
jawaban terhadap pertanyaan dalam kuisoner yang disebarkan.
Data sekunder
: data yang diperoleh dari kepustakaan, pengamatan dan hasil
kegiatan perusahaan yang ada kaitannya dengan penelitian.
2.2.3
Metode Analisis Data
Importance-Performance Analysis atau Analisis Tingkat Kepentingan dan Kinerja
atau Kepuasan Pelanggan (John A. Martila and John C. James).
Dalam hal ini, digunakan skala 5 tingkat kepentingan (Likert) yang terdiri dari:
sangat penting, penting, cukup penting, kurang penting dan tidak penting.
Kelima penilaian tersebut untuk tingkat kepentingan pelanggan (harapan)
diberikan bobot sebagai berikut:
a. Jawaban sangat penting diberi bobot 5.
b. Jawaban penting diberi bobot 4.
c. Jawaban cukup penting diberi bobot 3.
d. Jawaban kurang penting diberi bobot 2.
e. Jawaban tidak penting diberi bobot 1.
75
Untuk kinerja atau performance yang ditunjukkan perusahaan, diberikan lima
penilaian dengan bobot sebagai berikut:
a. Jawaban sangat baik diberi bobot 5, berarti customer sangat puas.
b. Jawaban baik diberi bobot 4, berarti customer puas.
c. Jawaban cukup baik diberi bobot 3, berarti customer cukup puas.
d. Jawaban kurang baik diberi bobot 2, berarti customer kurang puas.
e. Jawaban tidak baik diberi bobot 1, berarti customer tidak puas.
Berdasarkan hasil penilaian tingkat kepentingan dan hasil penilaian kinerja atau
performance maka akan dihasilkan suatu perhitungan megenai tingkat kesesuaian antara
tingkat kepentingan dan tingkat pelaksanaannya.
Tingkat kesesuaian adalah hasil perbandingan skor kinerja atau pelaksanaan
dengan skor kepentingan.
Tingkat kesesuaian inilah yang akan menentukan urutan
prioritas peningkatan faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan.
Dalam penelitian ini terdapat 2 buah variabel yang diwakilkan oleh huruf X dan
Y, dimana: X merupakan tingkat kinerja perusahaan yang dapat memberikan kepuasan
para pelanggan, sedangkan Y merupakan tingkat kepetingan pelanggan.
Adapun rumus yang digunakan adalah:
Tki =
Dimana:
Xi
x100%
Yi
Tki = Tingkat kesesuaian responden
Xi = Skor penilaian kinerja perusahaan
Yi = Skor penilaian kepentingan pelanggan
76
Selanjutnya sumbu mendatar (X) akan diisi oleh skor tingkat pelaksanaan,
sedangkan sumbu tegak (Y) akan diisi oleh skor tingkat kepentingan.
Dalam
penyederhanaan rumus, maka untuk setiap faktor yang mempengaruhi kepuasan
pelanggan dengan:
X=
Dimana:
∑ Xi
n
Y=
∑ Yi
n
Χ = skor rata-rata tingkat pelaksanaan/kepuasan
Υ = skor rata-rata tingkat kepentingan
n = jumlah responden
Diagram kartesius merupakan suatu bangun yang dibagi atas empat bagian yang
dibatasi oleh dua buah garis yang berpotongan tegak lurus pada titik-titik ( Χ , Υ ), di
mana Χ merupakan rata-rata dari rata-rata skor tingkat pelaksanaan atau kepuasan
pelanggan seluruh faktor atau atribut dan adalah rata-rata dari rata-rata skor tingkat
kepentingan seluruh faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan. Seluruhnya ada 10
faktor atau atribut. Seluruhnya ada K faktor di mana K = 10
Rumus selanjutnya:
∑ Xi
X = i =1
N
K
∑ Yi
Y = i=1
N
K
Di mana K = banyaknya atribut atau fakta yang dapat mempengaruhi kepuasan
pelanggan selanjutnya tingkat unsur-unsur tersebut akan dijabarkan dan dibagi menjadi
empat bagian ke dalam diagram kartesius seperti pada gambar 2.8 dibawah ini:
77
Gambar 2.8 Diagram Kartesius
Υ
Sangat
Penting
K
E
P
E
N
T
I
N
G
A
N
A
B
Prioritas Utama
Pertahankan Prestasi
(sangat penting, tidak puas)
(sangat penting, sangat puas)
C
D
Υ
Prioritas Rendah
Tidak
Penting
Berlebihan
(tidak penting, tidak puas)
(tidak penting, sangat puas)
X
Tidak Puas
X
Sangat Puas
Pelaksanaan
(Kinerja atau Kepuasaan)
Keterangan:
A.
Menunjukkan faktor atau atribut yang dianggap mempengaruhi kepuasan
pelanggan, termasuk unsur-unsur jasa yang dianggap sangat penting, namun manajemen
belum melaksanakannya sesuai keinginan pelanggan. Sehingga mengecawakan/tidak
puas.
B.
Menunjukkan unsur jasa pokok yang telah berhasil dilaksanakan perusahaan, untuk
itu wajib dipertahankannya. Dianggap sangat penting dan sangat memuaskan.
78
C.
Menunjukkan beberapa faktor yang kurang penting pengaruhnya bagi pelanggan,
pelaksanaannya oleh perusahaan biasa-biasa saja. Dianggap kurang penting dan kurang
memuaskan.
D.
Menunjukkan faktor yang mempengaruhi pelanggan kurang penting, akan tetapi
pelaksanaannya berlebihan. Dianggap kurang penting tetapi sangat memuaskan.
2.2.4
Operasional Variabel Penelitian
Variabel
Dimensi
Keandalan
(reliabiity)
Keresposifan
(responsiveness)
Kualitas
Pelayanan
Keyakinan
(assurance)
Empati
(emphaty)
berwujud
(Tangibles)
Tanggapan
Konsumen
Reliabiity
Responsiveness
Assurance
Emphaty
Tangibles
Indikator
Penyerahan kendaraan baru tepat waktu kepada
pelanggan
Service kendaraan yang ramah serta selalu siap setiap
saat.
Kemampuan
perusahaan untuk cepat tanggap dalam
menghadapi masalah yang timbul.
Kemampuan
perusahaan
cepat tanggap terhadap
keluhan yang disampaikan pelanggan
Pengetahuan dan kecakapan staff.
Melakukan komunikasi yang efektif dengan pelanggan.
Memberikan perhatian secara individu kepada pelanggan.
Bertanggung jawab terhadap keamanan dan kenyamanan
pelanggan.
Penataan desain eksterior dan interior kendaraan yang
baik.
Kebersihan dan kerapian mobil.
Tingkat Kepentingan
(Sangat Penting, Penting, Cukup Penting, Kurang Penting
dan Tidak Penting)
Tingkat Kinerja
(Sangat Baik, Baik, Cukup Baik, Kurang Baik dan Tidak
Baik).