BAB I

BAB II
URAIAN TEORITIS
A. Penelitian Terdahulu
Ramadhini (2005) melakukan penelitian dengan judul
pengaruh saluran
distribusi Terhadap Volume Penjualan Pada PT. Juta Jelita Medan. Adapun
metode yang dipergunakan dalam penelitian ini adalah metode deskriptif, regresi,
korelasi, determinasi, dalam kurun waktu lima tahun. Dengan menggunakan
variabel dependen yaitu transportasi, gudang dan pemuatan sedangkan variabel
independennya adalah penjualan. Didalam penelitian ini terdapat perbandingan
antara biaya saluran distribusi dengan volume penjualan.
Penelitian yang ada hubungan dengan biaya saluran distribusi yang
dilakukan oleh Kurniawan (2003) dengan
bentuk
judul penelitian Analisis
Saluran Distribusi Dalam Meningkatkan Volume penjualan Pada PT. Medan
Sumber Alam Semesta. Dari hasil penelitian tersebut dapat dilihat bahwa biaya
saluran distribusi dapat meningkatkan volume penjualan di PT. Medan Sumber
Alam semesta.
B. Pengertian Biaya
1. Pengertian biaya adalah harga perolehan yang dikorbankan atau digunakan
dalam rangka memperoleh penghasilan. Biaya ini digolongkan kedalam harga
pokok penjualan, biaya penjualan, biaya administrasi dan umum, biaya bunga dan
biaya perseroan. ( Supriyono, 2000: 16)
Universitas Sumatera Utara
Berdasarakan pengertian diatas dapat diketahui bahwa telah terjadi pengorbanan
ekonomi untuk mencapai suatu manfaat
2. Penggolongan Biaya
Penggolongan biaya tergantung untuk apa biaya itu digunakan dan tidak
semua biaya dapat digunakan untuk menyajikan informasi biaya.
Adapun biaya yang sering dilakukan adalah dengan kegiatan / aktivitas
perusahaan adapun fungsi tersebut adalah sebagai berikut:
a. Fungsi Produksi yaitu fungsi yang berhubungan dengan kegiatan
pengolahan bahan baku menjadi produk selesai yang siap untuk dijual
b. Fungsi Pemasaran yaitu fungsi yang berhubungan dengan kegiatan
penjualan produk selesai dengan cara yang memuaskan pembeli dan dapat
memperoleh laba sesuai dengan target yang diinginkan perusahaan sampai
dengan pengumpulan kas dari hasil penjualan.
c. Fungsi Administrasi dan umum yaitu fungsi yang berhubungan dengan
kebijaksanaan, pengarahan kegiatan perusahaan secara keseluruhan,
pengarahan dan pengawasan kegiatan perusahaan secara terpadu agar
dapat berhasil guna dan berdaya guna.
d. Fungsi Keuangan yaitu fungsi yang berhubungan dengan kegiatan
keuangan dan penyediaan dana yang diperlukan oleh perusahaaan.
3. Pengertian Saluran Distribusi
Distribusi merupakan kegiatan yang harus dilakukan oleh pengusaha untuk
menyalurkan, menyebarkan, mengirimkan serta menyampaikan barang yang
dipasarkannnya itu kepada konsumen.
Universitas Sumatera Utara
Saluran distribusi (saluran pemasaran ) dapat dilihat sebagai kumpulan organisasi
independen yang terlibat dalam proses membuat suatu produk atau jasa tersedia
untuk digunakan atau dikonsumsi (Kotler,2001:683)
Berdasarkan definisi di atas diketahui beberapa unsur penting yaitu:
1
Saluran melaksanakan dua kegiatan penting untuk mencapai tujuan yang
mengadakan
penggolongan
produk
dan
mendistribusikannya.
Penggolongan produk menunjukkan jumlah dari berbagai keperluan
produk yang dapat memberikan kepuasan kepada pasar. Jadi, barang
merupakan bagian dari penggolongan produk dan masing-masing produk
mempunyai satu tingkat harga tertentu.
2
Tujuan dari saluran distribusi adalah untuk mencapai pasar-pasar tertentu,
jadi pasar merupakan tujuan akhir dari kegiatan saluran.
Saluran distribusi terdiri dari:
Saluran langsung
Saluran langsung yaitu dimana produsen melakukan transaksi langsung
dengan pelangan. Adapun Keuntungan dari saluran distribusi langsung dapat
dilihat dari perbedaan yang jelas antara biaya produksi dan harga yang dibayar
oleh pelanggan kepada produsen. Produsen dapat dengan mudah memperoleh
atas masukan produk secara langsung.
Kerugian dari saluran distribusi langsung
b. Produsen yang menggunakan saluran langsung memerlukan karyawan
lebih banyak
Universitas Sumatera Utara
c. Produsen mungkin harus menjual produknya secara kredit saat
menjualnya kepada konsumen.
Saluran satu tingkat adalah peran cara berada diantara produsen dan
konsumen.
Pedagang adalah perantara pemasaran yang menjadi milik produk dan
kemudian menjualnya kembali.
Agen adalah perantara pemasaran yang mempertemukan pembeli dan penjual
produk tanpa harus menjadi pemilik produk.
Saluran dua tingkat adalah dua perantara pemasaran berada di antara produsen
dan konsumen.
Faktor-faktor yang menentukan optimalisasi saluran distribusi :
a. Kemudahan dalam pengangkutan
b. Tingkat standarisasi
c. Kemampuan untuk memenuhi pesanan dari internet.
Biasanya perusahaan dalam memilih alat transportasi yang digunakan untuk
mendistribusikan produk yang terdiri dari truk, kereta api, udara, air, pipa.
Cara mempercepat proses saluran distribusi :
a. Mempersingkat saluran distribusi
b.
Integrasi proses produksi dan distribusi.
Saluran distribusi dapat dilihat sebagai kumpulan organisasi independen yang
terlibat dalam proses membuat suatu produk atau jasa tersedia untuk digunakan
atau dikonsumsi (Kotler, 2001: 683).
Universitas Sumatera Utara
Berdasarkan definisi diatas diketahui beberapa unsur penting yaitu:
a. Melakukan dua kegitan penting untuk mencapai tujuan yaitu mengadakan
penggolongan produk dan mendistribusikannya.
b. Untuk mencapai pasar tertentu, jadi pasar merupakan tujuan akhir dari
kegiatan saluran.
Tujuan saluran distribusi adalah untuk mencapai pasar-pasar tertentu, jadi pasar
merupakan tujuan akhir dari kegiatan saluran.
Perusahaan yang bergerak didalam distribusi dapat berbentuk beberapa
macam antara lain:
a. Agen
b.Penyalur
c. Distributor
d.Pedagang besar
e. Anggota Perwakilan Dagang diluar negeri
Fungsi distribusi adalah suatu kegiatan pemasaran yang memerlukan pengeluarn
biaya. Analisis biaya distribusi menurut fungsi pemasaran bertujuan untuk
mengendalikan biaya.
Fungsi saluran distribusi terdiri dari:
a. Informasi; mengumpulkan dan mendistribusikan riset pemasaran dan
informasi intelijen tentang faktor-faktor dan kekuatan-kekuatan dalam
lingkungan pemasaran yang dibutuhkan untuk merencanakan dan
membantu terjadinya pertukaran.
Universitas Sumatera Utara
b.Promosi : mengembangkan dan menyebarluaskan komunikasi persuasif
berkenaan dengan suatu penawaran.
c. Kontak : menemukan dan berkomunikasi dengan pembeli prospektif.
d.Mencocokkan: membentuk dan menyesuaikan penawaran terhadap
kebutuhan
pembeli,
termasuk
kegiatan
seperti
manufaktur,
memilih,merakit dan mengemas.
e. Negosiasi: mencapai suatu kesepakatan atas harga dan kondisi lain dari
penawaran sehingga kepemilikan dapat dipindahkan.
4.Faktor-faktor yang mempengaruhi pemilihan saluran distribusi
Adapun faktor – faktor yang mempengaruhi pemilihan saluran distribusi
menurut (Tjiptono, 2002: 189) :
a. Pertimbangan pasar
Pasar merupakan faktor penentu yang mempengaruhi pemilihan saluran
distribusi oleh manajemen. Beberapa faktor pasar yang harus dipertimbangkan
adalah :
1). Jenis Pasar
Pengecer jarang atau bahkan tidak pernah digunakan dalam saluran jika
pasarnya berupa pasar industri. Apabila pasarnya berupa konsumen dan
pasar industri maka perusahaan akan menggunakan lebih dari satu saluran.
Misalnya untuk mencapai pasar industri perusahaan tidak akan
memerlukan pengecer.
Universitas Sumatera Utara
2). Jumlah Pelangan Potensial
Perusahaan dapat mengadakan penjualan secara langsung kepada pemakai
jika jumlah konsumen relatif kecil dalam pasarnya. Hal ini biasanya
membuat suatu perusahaan semakin beruntung, karena dapat menghemat
biaya yang besar.
3). Konsentrasi Geografis Pasar
Pasar dapat dibagi ke dalam beberapa konsentrasi secara geografis, seperti
industri tekstil, industri kertas, dan lainnya. Pada daerah konsentrasi yang
mempunyai tingkat kepadatan yang tinggi dapat menggunakan distribusi
industri, pemakai kertas dan tekstil secara relatif tidak terbatas jumlahnya.
Pemasar cenderung mendirikan cabang-cabang penjualan dipasar yang
berpenduduk padat dan menggunakan perantara untuk pasar yang
berpenduduk jarang.
4). Jumlah dan Ukuran Pesanan
Volume penjualan dari sebuah perusahaan akan sangat berpengaruh
terhadap saluran yang dipakainya. Apabila volume yang dibeli oleh
pemakai industri tidak begitu besar atau relatif kecil, maka perusahaan
dapat menggunakan distribusi industri.
Sebuah perusahaaan manufaktur akan menjual secara langsung pada
jaringan grosir yang besar, karena jumlah pesanan yang besar
menyebabkan bentuk pemasaran langsung ini lebih banyak
Universitas Sumatera Utara
b. Pertimbangan Produk
1). Nilai Unit
Semakin rendah nilai unit maka saluran distribusinya semakin panjang.
Namun jika produk yang nilai unitnya rendah dijual dalam kuantitas besar
atau dikombinasikan dengan barang-barang lain sehingga jumlah pesanaan
total menjadi besar, maka saluran distribusi yang pendek secara ekonomis
lebih feasible. Produsen cenderung untuk menggunakan saluran distribusi
yang panjang jika unit dari barang yang dijual relatif rendah.
2). Mudah Rusaknya Produk
Perusahaan
tidak
perlu
menggunakan
perantara
dalam
saluran
distribusinya jika produk yang dijual mudah rusak. Apabila ingin
menggunakannya maka harus dipilih perantara yang memilih fasilitas
penyimpanaan yang cukup baik, karena dengan fasilitas penyimpanan
yang baik maka suatu produk akan dapat bertahan lama.
3). Sifat Teknis Produk
Beberapa jenis barang industri seperti instalasi biasanya disalurkan secara
langsung kepada pemakai industri. Produsen harus mempunyai penjelasan
yang dapat menerangkan berbagai masalah teknis penggunaan dan
pemeliharaannya, selain itu mereka juga harus dapat memberikan
pelayanan yang baik sebelum maupun sesudah penjualan, sehingga
pelanggan ataupun pembeli merasa puas dengan pelayanan yang diberikan
oleh produsen dan untuk selanjutnya mau berlangganan.
Universitas Sumatera Utara
4). Besar dan Beratnya Produk
Manajemen harus mempertimbangkan ongkos angkut dalam hubungannya
dengan nilai produk secara keseluruhan dimana besar dan beratnya produk
sangat menentukan. Apabila ongkos angkut terlalu besar dibandingkan
dengan nilai produk secara total sehingga terdapat beban yang berat bagi
perusahaan, maka sebahagian beban tersebut dapat dialihkan kepada
perantara. Dengan demikian perantara ikut menanggung ongkos angkut.
5). Standart Produk dan Produk Pesanan
Perlu diadakan sejumlah persediaan pada penyalur jika produk yang dijual
berupa produk standart. Demikian sebaliknya jika produk yang dijual
berdasarkan pesanan maka penyalur tidak perlu mengadakan persediaan.
6). Luasnya Produk Line
Perusahaan yang membuat satu macam produk saja dapat menggunakan
pedagang besar sebagai penyalurnya, tetapi jika macam produknya banyak
maka perusahaan dapat menjual langsung kepada para pengecer.
c. Pertimbangan Tentang Perantara
1). Jasa yang Diberikan Perantara
Produsen akan bersedia menggunakan perantara sebagai penyalur jika
perantara tersebut mau memberikan pelayanan yang lebih baik, misalnya
dengan menyiapkan fasilitas penyimpanan. Produsen hendaknya memilih
perantara yang memberikan jasa pemasaran yang tidak bisa dilakukan
perusahaan secara teknis maupaun ekonomis.
2). Keberadaan perantara yang diinginkan
Produsen lebih cenderung menggunakan perantara penyalur yang tidak
Universitas Sumatera Utara
menjual produk saingannya, tetapi dapat membawa produknya dalam
persingan dan bersedia menjualkan lebih banyak produk perusahaan.
Kesulitan yang dihadapi adalah bahwa seringkali perantara yang
diinginkan produsen tersebut juga menyalurkan produk-produk yang
bersaing dan mereka tidak bersedia menambah lini produknya.
3). Sikap perantara terhadap kebijakan perusahaan
Produsen dapat memilih perantara sebagai penyalur, jika perantara tersebut
bersedia menerima resiko turunnya harga atau resiko lainnya. Hal ini akan
menyebabkan tanggung jawab produsen menjadi lebih ringan dalam
menghadapi berbagai macam resiko. Kadang-kadang pilihan saluran
distribusi produsen menjadi terbatas karena kebijakan pemasarannya tidak
bisa diterima oleh perantara- perantara tertentu.
4). Volume Penjualan
Produsen cenderung
memilih perantara yang dapat
menawarkan
produknya dalam volume yang lebih besar untuk jangka waktu lama,
sehingga dapat menimbulkan keuntungan yang berkepanjangan.
5). Biaya
Penggunaan dapat dilaksanakan terus jika penggunaan perantara dapat
memperingan biaya penyaluran barang. Biasanya biaya yang dikeluarkan
oleh suatu perusahaan untuk menyalurkan barang relatif besar ataupun
mahal, sehingga peran perantara sangat dibutuhkan dalam memperingan
biaya penyaluran suatu barang. Perusahaan juga harus memilih perantara
Universitas Sumatera Utara
mana yang paling tepat ataupun cocok untuk melakukan penyaluran
barang tersebut.
d. Pertimbangan Perusahaan
1).Sumber-sumber Financial
Sebuah perusahaan yang kuat dari segi finansialnya dapat menggunakan
perantara yang lebih sedikit dibandingkan dengan perusahaan yang lemah
finansialnya. Hal ini karena dengan dana yang cukup, maka perusahaan
dapat menangani angkutan penjualan sendiri serta memberikan kredit dan
memberikan gudang sendiri. Lain halnya dengan perusahaan yang lemah
finansialnya, maka jasa-jasa seperti ini biasanya dilakukan oleh perantara.
2).Kemampuan Manajemen
Pemilihan saluran juga dapat dipengaruhi oleh pengalaman dan kemampuan
pemasaran dari pihak manajemen perusahaan. Perusahaan yang menjual
produk baru atau ingin memasuki pasar baru biasanya lebih suka
menggunakan perantara. Hal ini disebabkan karena umumnya para perantara
sudah mempunyai pengalaman, sehingga manajemen dapat mengambil
pelajaran dari mereka.
3).Tingkat Pengendalian yang Diinginkan
Perusahaan kadangkala memilih saluran distribusi yang pendek karena ingin
menguasai penyaluran produknya walaupun ongkosnya tinggi. Pelaksanaan
pengawasan atas saluran distribusinya akan membuat produsen lebih agresif
dalam promosinya. Produsen dapat menjaga kesegaran persediaan produk
serta dapat mengawasi harga eceran.
Universitas Sumatera Utara
4).Jasa yang Diberikan Penjual
Keputusan-keputusan produsen tentang saluran distribusi sering dipengaruhi
oleh jasa-jasa pemasaran yang biasa diberikan kepada perantara. Apabila
produsen bersedia memberika servis yang lebih baik seperti membagi
etalase (ruang peragaan), mencarikan pembeli untuk perantara, maka akan
banyak perantara yang bersedia menjadi penyalurnya.
5).Ukuran Perusahaan
Perusahaan dapat berkembang menjadi besar akan memiliki kemampuan
yang lebih besar dibidang keuangan, manajemennya dan pengawasan
saluran untuk produk-produknya. Perusahaan yang besar juga mampu
menggunakan saluran yang lebih pendek dari pada perusahaan kecil.
5. Kebijaksanaan Harga dan Fungsi Harga Dalam Saluran Distribusi
a. Kebijaksanaan harga didalam saluran distribusi
Penjual atau pedagang harus memperhatikan biaya, keuntungan,
volume
penjualan, dan sebagainya yang berkaitan dengan harga. Harga merupakan faktor
yang paling menentukan pembeliaan. Harga merupakan jumlah yang dibayarkan
oleh sipembeli atas barang dan jasa yang ditawarkan oleh penjual. Harga juga
disebut dengan nilai. Tetapi masyarakat mengukur nilai barang atau jasa didalam
pertukaran digunakan uang.
b. Fungsi Harga di dalam Saluran Distribusi
Dapat dikatakan bahwa harga merupakan jumlah yang dibayarkan oleh
sipembeli atas barang dan jasa yang ditawarkan oleh penjual. Harga juga disebut
dengan nilai. Menurut teori ekonomi, nilai adalah ungkapan secara kuantitatif
Universitas Sumatera Utara
tentang kekuatan barang untuk dapat menarik barang lain dalam pertukaran.
Secara singkat harga adalah uang yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah
kombinasi dari produk dan pelayanannya.
Dalam pemasaran harga mempunyai empat macam fungsi, yakni:
1). Sebagai pembayaran kepada lembaga pemasaran atas jasa-jasa yang
ditawarkannya.
2). Sebagai senjata dalam persaingan
3). Sebagai alat untuk mengadakan komunikasi
4). Sebagai alat pengawasan saluran distribusi
Fungsi –fungsi tersebut merupakan tanggung jawab bagi lembaga saluran,
dan ini akan memberikan pengaruh pada tingkat labanya. Penggunaan
harga sebagai senjata dalam persaingan memerlukan adanya kebijaksanaan
yang efektif, dan dapat dipakai sebagai dasar untuk melakukan persaingan.
Masing-masing lembaga saluran pemasaran harus melaksanakan secara
efektif tentang kebijaksanan tersebut. Harga sebagai alat komunikasi akan
mempengaruhi strategi lainnya. Dengan mengetahui suatu tingkat harga,
seseorang dapat berkomunikasi dengan orang lain. Misalnya produsen
menawarkan barang dengan harga tertentu kepada pedagang besar, atau
pengecer yang ingin mencari barang dengan harga tertentu pada pedagang
besar.
d. Faktor – faktor yang Mempengaruhi Tingkat Harga
Penggunaan harga sebagai senjata dalam persaingan memerlukan adanya
kebijaksanaan yang efektif, dan dapat dipakai sebagai dasar untuk
Universitas Sumatera Utara
melakukan persaingan. Masing-masing lembaga saluran pemasaran harus
melaksanakan secara efektif tentang kebijaksanaan tertentu. Harga akan
mempengaruhi strategi lainnya. Dengan mengetahui tingkat harga maka
seseorang dapat berkomunikasi dengan orang lain. Misalnya produsen
menawarkan barang dengan harga tertentu kepada pedagang besar, atau
pengecer yang ingin mencari barang dengan harga tertentu pada pedagang
besar.
Ada beberapa faktor yang mempengaruhi tingkat harga yang ditentukan
yaitu:
1). Biaya
Biaya akan menentukan batasan harga yang lebih rendah. Pada umumya
perusahaan tidak akan menentukan harga jauh dibawah biayanya, karena
hal ini dapat menjurus terciptanya utang, dan akan menggunakan aktiva
serta modal yang lebih besar. Kebijaksanan harga yang dipasarkan pada
biaya (ditambah jumlah mark up) disebut metode cost plus.
2). Permintaan
Permintaan akan menentukan batasan harga yang lebih tinggi. Penjual
harus menilai kembali posisi harganya apabila jumlah langganannya mulai
berkurang atau menguarngi pembeliannya sama sekali, maka dapat
mengakibatkan persediaan bertambah dan laba berkurang.
3). Persaingan
Faktor persaingan ini memberikan pengaruh diantara kedua faktor diatas.
Kenaikan harga dapat disebabkan oleh faktor biaya, dan penurunan harga
Universitas Sumatera Utara
dapat disebabkan karena rendahnya permintaan. Keadaan ini mendorong
perusahaan untuk ikut dalam persaingan.Bagaimanapun juga faktor
persaingan ini tidak dapat diabaikan.
C. Penjualan
1.Pengertian Penjualan
Penjualan adalah suatu usaha yang terpadu untuk mengembangkan rencanarencana strategis yang diarahkan pada usaha pemuasan kebutuhan dan
keinginan pembeli, guna mendapatkan penjualan yang menghasilkan laba.
Penjualan merupakan sumber hidup suatu perusahaan, karena dari penjualan
dapat diperoleh laba serta usaha memikat konsumen yang diusahakan untuk
mengetahui hasil produk yang diinginkan.
2. Tujuan Penjualan
Tujuan penjualan terdiri dari:
1). Meningkatkan Volome
Strategi promosi penjualan sangat bermanfaat untuk memenuhi kebutuhan
jangka pendek bisnis, strategi promosi penjualan juga bisa membuat
pembeli datang membeli produk
2). Meningkatkan Pembelian Ulang
Strategi promosi penjualan dengan promosi pembelian kembali bisa
digunakan untuk meningkatkan pembelian tetap atau pembelian dalam
jumlah besar.
Universitas Sumatera Utara
3). Meningkatkan Loyalitas
Promosi loyalitas berbeda dengan strategi promosi penjualan seperti
diskon langsung, promosi loyalitas lebih ke memberikan daya tarik berupa
manfaat jangka panjang kepada konsuman.
4). Memperluas Kegunaan
Pada saat kegunaan awal sebuah produk atau jasa mulai mengulang anda
harus segera memperluas produk atau jasa.
3.Strategi Penjualan
Strategi penjualan
berkaitan
dengan
masalah-masalah
perencanaan,
pelaksanaan, dan pengendalian komunikasi persuasif dengan pelanggan. Strategi
promosi ini biasanya untuk menentukan proporsi personal selling, iklan, dan
promosi penjualan.
Ada enam strategi pokok dalam strategi penjualan yaitu:
1). Strategi pengeluaran promosi
2). Strategi bauran promosi
3). Strategi pemilihan media
4). Strategi kopi periklanan
5). Strategi penjualan
6). Strategi motivasi dan penyeliaan tenaga penjual.
Universitas Sumatera Utara