BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Komunikasi 2.1.1. Pengertian

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Komunikasi
2.1.1. Pengertian Komunikasi
Stuart dalam Cangara1. mengemukakan bahwa istilah komunikasi
berpangkal pada perkataan latin Communis yang artinya membuat
kebersamaan atau membangun kebersamaan antara dua orang atau lebih.
Komunikasi juga berasal dari akar kata dalam bahasa Latin Communico
yang artinya membagi.
Sebuah definisi yang dibuat oleh kelompok sarjana komunikasi yang
mengkhususkan diri pada studi komunikasi antarmanusia mengungkapkan
bahwa “komunikasi2 adalah suatu transaksi, proses simbolik, yang
menghendaki
orang-orang
mengatur
lingkungannya
dengan
(1)
membangun hubungan antarsesama manusia; (2) melalui pertukaran
informasi; (3) untuk menguatkan sikap dan tingkah laku orang lain; serta
(4) berusaha mengubah sikap dan tingkah laku itu”.
Selain itu ada beberapa pihak menilai bahwa dengan komunikasi yang
baik, hubungan antarmanusia dapat dipelihara kelangsungannya.Sebab,
melalui komunikasi dengan sesama manusia kita bisa memperbanyak
sahabat, memperbanyak rezeki, memperbanyak dan memelihara pelanggan
(customers), dan juga memelihara hubungan yang baik antara bawahan
1
2
Cangara, Pengantar Ilmu Komunikasi, Jakarta: PT Raja Grafindo Persada, 2008.
ibid
12
13
dan atasan dalam suatu organisasi. pendek kata, komunikasi berfungsi
menjembatani hubungan antarmanusia dalam bermasyarakat.
2.1.2. Komunikasi Efektif
Menurut Tubbs dan Moss3, komunikasi dianggap efektif paling tidak
harus menghasilkan lima hal, yaitu :
a. Informasi yang menghasilkan pengertian
Pengertian artinya penerimaan yang cermat dari isi pesan seperti yang
dimaksud oleh pemberi/sumber pesan.
b. Informasi yang menghasilkan kesenangan
Tidak semua komunikasi diajukan untuk menyampaikan informasi dan
membentuk pengertian. Ketika mengucapkan “Selamat pagi, Apa
kabar ?”, kita tidak bermaksud mencari keteranagan/informasi.
Komunikasi ini dimaksudkan untuk menimbulkan kesenangan.
Komunikasi seperti inilah yang membuat hubungan kita hangat, akrab
dan menyenangkan.
c. Informasi yang mempengaruhi sikap
Komunikasi ini yang paling sering kita lakukan. Komunikasi ini
disebut juga komunikasi persuasi. Misalnya guru mengajak muruidnya
untuk lebih mencintai ilmu pengetahuan.
d. Menghasilkan hubungan sosial yang lebih baik
3
Daryanto. Ilmu Komunikasi I. Satu Nusa, Bandung, 2010
14
Sebuah penelitian yang pernah dilakukan oleh Phillip G Zimbardo
membuktikan bahwa kurangnya komunikasi menjadikan orang agresif,
senang mencuri, merusak dan kurang memiliki tanggung jawab sosial.
e. Menghasilkan tindakan nyata
Keberhasilan komunikasi biasanya diukur dari tindakan nyata yang
dihasilkan. Untuk menimbulkan tindakan, kita harus berhasil terlebih
dahulu menanamkan pengertian, membentuk dan mengubah sikap,
atau menumbuhkan hubungan yang baik. Tindakan adalah hasil
kumulatif dari seluruh proses komunikasi.
2.1.3. Tujuan Komunikasi
Tujuan utama komunikasi4 adalah untuk membangun/menciptakan
pemahaman atau pengertian bersama. Saling memahami atau mengerti
bukan berarti harus menyetujui, tetapi mungkin dengan komunikasi terjadi
suatu perubahan sikap, pendapat, perilaku maupun perubahan secara
sosial.
a.
Perubahan sikap (attitude change)
Seorang komunikan setelah menerima pesan, kemudian sikapnya
berubah, baik positif maupun negatif. Dalam berbagai situasi, kita
berusaha mempengaruhi sikap orang lain dan berusaha agar orang lain
bersikap positif sesuai keinginan kita.
4
Daryanto, Ilmu Komunikasi I.Bandung: Satu Nusa. 2010
15
b.
Perubahan pendapat (opinion change)
Komunikasi berusaha menciptakan pemahaman. Pemahaman adalah
kemampuan
memahami
pesan
secara
cermat
sebagaimana
dimaksudkan oleh komunikator. Setelah memahami arti komunikator,
maka akan tercipta pendapat yang berbeda-beda bagi komunikan.
c.
Perubahan perilaku (behaviour change)
Komunikasi bertujuan untuk mengubah perilaku ataupun tindakan
seseorang.
d.
Perubahan Sosial (social change)
Membangun dan memelihara ikatan hubungan dengan orang lain
sehingga menjadi hubungan yang semakin baik. Dalam proses
komunikasi yang efektif secara tidak sengaja meningkatkan kadar
hubungan interpersonal.
2.1.4. Manfaat Komunikasi
Manfaat penting komunikasi5 antara lain, sebagai berikut :
a. Menyampaikan informasi (to inform)
Memberitahukan atau menerangkan informasi atau hal-hal yang
belum diketahui seseorang maupun publik sehingga informasiinformasi yang diberikan dapat menambah pengetahuan dan wawasan.
5
Daryanto, op.cit.,11
16
b. Mendidik (to educate)
Memberikan pendidikan dan pengetahuan yang bermanfaat, baik
secara formal, nonformal maupun informal sehingga mendorong
pembentukan watak dan pendidikan keterampilan serta kemahiran
yang diperlukan pada semua bidang kehidupan.
c. Membujuk (to persuade)
Membujuk, memengaruhi, atau membentuk suatu opini seseorang
maupun publik, meyakinkan tentang informasi-informasi yang
diberikannya sehingga benar-benar mengetahui situasi yang terjadi
dilingkungannya.
d. Menghibur (to entertaint)
Memberikan hiburan atau kesenangan sehingga seseorang ataupun
publik memperoleh selingan dari kejenuhan yang dialaminya karena
tekanan-tekanan, baik dalam pekerjaan, pergaulan maupun hal lain
yang dialami dalam kehidupan sehari-hari.
2.2. Public Relations
2.2.1. Pengertian Public Relations
Public relations terdiri dari dua kata, yaitu public dan relations. Dalam
bahasa Indonesia, kata pertama berarti public dan kata keduaberarti
hubungan-hubungan. Jadi public relations
berarti hubungan-hubungan
dengan public. Di Indonesia public relations sering disama artikan dengan
17
hubungan masyarakat, namun secara harfiah hubungan masyarakat sama
sekali tidak cocok dengan public relations.
Menurut Seidel dalam Suhandang6 secara bebas public relations dapat
diartikan bahwa “public relations adalah proses yang berkelanjutan dari
usaha manajemen untuk memperoleh jasa baik dan pengertian bagi para
langganannya, pegawai-pegawainya, dan public pada umumnya, ke dalam
mengadakan analisa dan koreksi (perbaikan-perbaikan) terhadap diri
sendiri, ke luar
mengadakan pernyataan-pernyataan yang
berarti
(menguntungkan).
W. Emerson Reck mengatakan :
“Public relations is the continued process of keying policies, services,
and actions to the best interest of those individual and groups whose
confidence and goodwill an individual or institution covets, and secondly,
it is the interpretation of these policies, service, and actions to assure
complete understanding and appreciation”.
Dalam bahasa Indonesia kira kira bermakna sebagai berikut : “public
relations
adalah
kelanjutan
dari
prosespenetapan
kebijaksanaan,
pelayanan, dan sikap yang disesuaikan dengan kepentingan orang atau
golongan agar orang atau lembaga itu memperoleh kepercayaan dan jasa
baik dari mereka, sedagkan pelaksaan kebijaksanaan, pelayanan dan sikap
itu adalah untuk menjamin adanya pengertian dan penghargaan yang
sebaik baiknya7.
6
Suhandang. Studi dan Penerapan Public Relations:Pedoman Kerja Perusahaan.Bandung:
Nuansa Cendikia, 2012.
7
Ibid.
18
Menurut Jefkins 8 “public relations adalah semua bentuk komunikasi
yang terencana, baik itu ke dalam maupun keluar, antara suatu organisasi
dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik
yang berlandaskan pada saling pengertian”.
2.2.2. Fungsi Public Relations
Fungsi atau peranan public relationsadalah harapan publik terhadap apa
yang seharusnya dilakukan oleh public relations sesuai dengan
kedudukannya. Secara garis besar fungsi9public relationsadalah :
a.
Memelihara komunikasi yang harmonis antara perusahaan dengan
publiknya (maintain good communication)
b.
Melayani kepentingan public dengan baik (serve public’s interest)
c.
Memelihara perilaku dan moralitas perusahaan dengan baik (maintain
good morals and manners).
Sedangkan Cutlip & Center10 menyebut fungsi public relations sebagai
berikut :
a. Menunjang kegiatan manajemen dan mencapai tujuan organisasi.
b. Menciptakan komunikasi dua arah secara timbale balik dengan
menyebarkan informasi dari perusahaan kepada public dan
menyalurkan opini public kepada perusahaan.
8
Jefkins, Public Relations.Jakarta:Erlangga, 2002.
Kriyantono, Public Relations Writing: Teknik Poduksi Media Public Relations dan
PublisitasKorporat.Jakarta:Kencana, 2008.
10
Ibid.
9
19
c. Melayani public dan memberikan nasehat kepada pimpinan
perusahaan untuk kepentingan umum.
d. Membina hubungan secara harmonis antara perusahaandan public,
baik internal maupun eksternal.
2.2.3. Tujuan Public Relations
Public relations pada hakikatnya adalah aktivitas, maka tujuan PR
dapat dianalogikan dengan tujuan komunikasi, yakni adanya penguatan
dalam perubahan kognisi, afeksi dan perilaku komunikannya. Tujuan PR
adalah terjaga dan terbentuknya kognisi, afeksi, dan perilaku positif publik
terhadap organisasi/lembaga. Kata ‘relations’ menunjukan kata kerja aktif,
maka harus dilihat tujuan ini berdasarkan kepentingan kedua belah pihak
(organisasi dan publik). Hubungan organisasi/lembaga dengan publik
disini cenderung dilihat sebagai simbiose mutualistik, maka rumusan yang
tepat megenai tujuan humas11 adalah sebagai berikut :
a. Terpelihara dan terbentuknya saling pengertian (aspek kognisi)
Tujuan PR pada akhirnya adalah membuat publik dan organisasi saling
mengenal. Baik mengenal kebutuhan, kepentingan, harapan, maupun
budaya masing-masing. Dengan demikian, aktivitas PR harus
menunjukan adanya usaha komunikasi untuk mencapai saling kenal
dan mengerti. Sifat komunikasinya cenderung informatif.
b. Menjaga dan membentuk saling percaya (aspek afeksi)
11
Kusumastuti, Frida. Dasar-Dasar Humas.Bogor: Ghalia Indonesia, 2004.
20
Aspek afeksi lebih ditekankan padatujuan emosi, yakni pada sikap
saling percaya (mutual confidence). Untuk mencapai tujuan saling
percaya, prinsip-prinsip komunikasi persuasive dapat diterapkan. Sikap
saling percaya keberadaannya masih bersifat laten (tersembunyi),
yakni ada pada keyakinan seseorang (public) akan kebaikan /ketulusan
orang
lain
(organisasi/perusahaan)
dan
juga
pada
keyakinan
organisasi/perusahaan akan ketulusan publiknya.
c. Memelihara dan menciptakan kerjasama (aspek psikomotoris)
Komunikasi diharapkan akan terbentuknya bantuan dan kerjasama
nyata. Artinya, bantuan dan kerjasama ini sudah dalam bentuk perilaku
atau termanisfestasikan dalam bentuk tindakan tertentu.
Mengacu pada tiga tujuan diatas, dapat diambil kesimpulan bahwa
setelah pengetahuan/pikiran dibuka, emosi/kepercayaan disentuh maka
selanjutnya perilaku positif dapat diraih. Pada akhirnya, semua itu kembali
pada
tujuan
yeng
lebih
besar,
yakni
terbentuknya
cira
yang
favourableterhadap perusahaan.
2.3. Kompetensi Komunikasi
Salleh12 mendefinisikan kompetensi komunikasi sebagai sejumlah
kemampuan, selanjutnya disebutresources, yang dimiliki seorang komunikator
untuk digunakan dalam proses komunikasi. Definisi ini merupakan
12
Rapareni,Yussi. Jurnal Ekonomi dan InformasiAkuntansi (Jenius): Analisis Pengaruh
Kompetensi Komunikasi, Kecerdasan Emosional, Dan Budaya Organisasi Terhadap Kinerja
Karyawan Radio Republik Indonesia,Vol.3 No.1, Januari 2013
21
pendekatan
strategis,
berorientasi
tujuanterhadap
kompetensi
yang
menekankan pengetahuan dan kemampuan.
Kompetensi13 berasal dari bahasa inggris ‘competence’ yang berarti
kemampuan. Spencer mengemukakan bahwa kompetensi adalah :
“an underlyingcharacteristic of an individual that is causally related
to criterion-referenced effective and/or superior performance in a job
situation”.
Artinya karakteristik dasar kompetensi memiliki hubungan kausal atau
sebab akibat dengan kriteria yang dijadikan acuan efektif atau berperformanasi
superior ditempat kerja atau situasi tertentu. Berdasarkan pendapat tersebut
dapat disimpulkan bahwa kompetensi merupakan karakteristik dasar yang
dimiliki oleh individu agar ia bisa berhasil dalam situasi tertentu.
Karakteristik dasar yang dimaksud adalah bahwa kompetensi harus
bersifat
mendasar dan
mencakup kepribadian seseorang dan dapat
memprediksikan sikap seseorang pada situasi tertentu yang sangat bervariasi
dan pada aktivitas pekerjaan tertentu. Hubungan kausal berarti bahwa
kompetensi dapat menyebabkan atau digunakan untuk memprediksikan
performansi superior seseorang.
Kriteria yang dijadikan acuan berarti bahwa kompetensi secara nyata
akan memprediksikan seseorang yang bekerja dengan baik atau buruk
sebagaimana terukur pada kriterian spesifik atau standar.
Kompetensi komunikasi sama dengan kemampuan seseorang dalam
berkomunikasi. Meskipun setiap hari orang berkomunikasi, tetapi jarang orang
13
Alfikalia, Maharani Anita. Jurnal Ilmu Komunikasi, Volume 6, Nomor 1, Juni 2009 : 1-118
22
yang tahu sejauhmana efektivitas komunikasi baik secara individual, social,
maupun professional.
Kompetensi sendiri memiliki pengertian kemampuan seseorang yang
meliputi keterampilan, pengetahuan, dan sikap dalam melakukan sesuatu
kegiatan atau pekerjaan tertentu sesuai dengan standar-standar yang telah
ditetapkan.
Kata kunci dari kompetensi adalah kemampuan yang sesuai standar.
Sedangkan kompetensi komunikasi memiliki pengertian kemampuan yang
meliputi pengetahuan, keterampilan, dan sikap yang sesuai dalam mengelola
pertukaran pesan verbal dan non verbal berdasarkan patokan-patokan tertentu.
Menurut William Howel dalam Griffin14., bahwa komunikator yang
kompeten harus memilki syarat berikut :
a.
Mengerti apa yang harus dilakukan dalam berbagai peristiwa
komunikasi,
b.
Mengembangkan perilaku yang dapat menghasilkan pesan yang tepat,
c.
Peduli pada pentingnya tindakan dan proses komunikasi. Adapun
komponen-komponen kompetensi komunikasi, yaitu :
knowledge (pengetahuan) + skills (keterampilan) + attitude (sikap) =
Communication Competency (kompetensi komunikasi).
Menurut teori kompetensi komunikasi yang diperkenalkan oleh
Spitzberg dan Cupac15., komunikasi akan efektif, artinya komunikan akan
mengubah sikap jika komunikator mempunyai kompetensi :
14
Griffin, Customer Loyalty : Menumbuhkan dan Mempertahankan Kesetiaan Pelanggan, Jakarta,
2003
23
a.
Pengetahuan tentang apa yang diinformasikan.
b.
Keterampilan berkomunikasi.
c.
Motivasi komunikasi yang dikemukakan oleh komunikator.
Jika pengetahuan komunikator atas topik itu lengkap, komunikator
trampil berkomunikasi, dan ia menjelaskan motivasi komunikasi, ia akan
mengubah sikap komunikan
Ada tiga hal yang dapat digunakan untuk mengukur kompetensi
komunikasi :
a.
Pemahaman terhadap berbagai proses komunikasi dalam berbagai
konteksnya,
b.
Kemampuan perilaku komunikasi verbal dan non-verbal secara tepat,
c.
Berorientasi pada sikap positif terhadap komunikasi.
Adapun syarat komunikator dapat dikatakan kompeten adalah sebagai
berikut :
a.
Mengerti apa yang harus dilakukan dalam berbagai peristiwa
komunikasi,
b.
Mengembangkan perilaku yang dapat menghasilkan pesan yang tepat,
c.
Peduli pada pentingnya tindakan dan proses komunikasi.
Adapun empat tingkatan kompetensi menurut William Howel dan Griffin
adalah :
a.
15
Ibid
Unconscious Incompetence
24
Tidak sadar dan tidak bisa melakukan apa-apa. Dimaksud tidak sadar
adalah telah salah menafsirkan pesan atau perilaku komunikasi pihak
lain secara tidak sadar. Sedangkan tidak bisa melakukan apa-apa
adalah tidak cukup peduli dengan perilaku komunikasinya sendiri.
Bentuk kompetensi ini adalah yang paling rendah dari bentuk lainnya.
b.
Conscious Incompetence
Sadar dalam berkomunikasi, tetapi tidak bisa melakukan apa-apa.
Dimaksud sadar adalah komunikasi yang dilakukannya tidak efektif
dan seringkali terjebak pada salah paham, seperti penanganan konflik
yang tidak produktif. Meskipun begitu, mampu melakukan apapun
untuk memperbaikinya.
c.
Conscious Competence
Sadar dalam hal berkomunikasi dan mampu melakukan sesuatu.
Orang pada bentuk ini mampu mengontrol perilaku komunikasinya
secara sadar dan melakukannya terus menerus sehingga menjadi
komunikasi yang lebih efektif.
d.
Unconscious Competence
Tidak sadar karena telah menjadi sebuah kebiasaan dan mampu
melakukan sesuatu. Bentuk ini merupakan tingkatan paling tinggi
dalam kompetensi komunikasi. Orang pada tingkatan ini memiliki
kemampuan untuk menyatukan tindakan komunikasi menjadi bagian
dari perilakunya sehari-hari. Dia tidak perlu lagi sibuk untuk mengatur
25
perilakunya terus menerus karena secara otomatis dirinya telah
menyesuaikan.
2.4. Kualitas Pelayanan
2.4.1. Pengertian Kualitas Pelayanan
Dalam publikasinya berjudul “SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for
Measuring Consumer Perception of Service Quality” yang dipublikasikan
di Journal of Retailing, Parasuraman, et al. mendefinisikan kualitas layanan
sebagai penilaian global atau sikap menyangkut superioritas layanan16.
Menurut parasuraman, et al. dalam Sukmawati mengatakan bahwa kualitas
pelayanan merupakan dasar bagi pemasaran jasa, karena inti produk yang
dipasarkan adalah suatu kinerja yang berkualitas dan kinerjalah yang dibeli
oleh konsumen, oleh karena itu kualitas kinerja pelayanan merupakan dasar
bagi pemasaran jasa17.
Setiap konsumen mempunyai harapan sendiri saat memutuskan untuk
memilih tempat penyedia jasa yang dibutuhkan. Menurut Kotler, harapan
konsumen dibentuk berdasarkan pengalaman konsumen berbelanja di masa
lampau, opini teman dan kerabat serta informasi dan janji-janji perusahaan
tersebut dan para pesaing18.
16
Fandy Tjiptono, Service Management : Mewujudkan Layanan Prima.Yogyakarta: Andi Offset,
2012
17
Kartika Sukmawati, Pengaruh Kualitas Layanan, Harga dan Kepuasan Pelanggan Terhadap
Loyalitas Pelanggan Jasa Transportasi Kereta Api Eksekutif. Jurnal Manajemen. Fakultas
Ekonomi Gunadarma, 2011
18
Philip Kotler, Manajemen Pemasaran: Sudut Pandang Asia.Edisi Ke tiga, jilid 2, Jakarta: PT.
INDEKS, 2003, hlm . 140
26
2.4.2. Dimensi Kualitas Pelayanan
Kualitas memiliki hubungan yang erat dengan kepuasan pelanggan.
Kualitas memberikan suatu dorongan kepada pelanggan untuk menjalin
ikatan yang kuat dengan perusahaan. Parasuraman19 mendefinisikan
kualitas
jasa
sebagai
tingkat
keunggulan
yang
diharapkan
dan
pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan
pelanggan.
Tjiptono20 menjelaskan bahwa apabila jasa yang diterima atau
disarankan sesuai dengan yang diharapkan, kualitas jasa dipersepsikan
baik dan memuaskan. Jika jasa yang diterima melampaui harapan
pelanggan, kualitas jasa dipersepsikan sebagai kualitas yang ideal.
Sebaliknya, apabila jasa yang diterima lebih rendah daripada yang
diharapkan, kualitas yang dipersepsikan buruk, dengan demikian, baik
tidaknya kualitas jasa tergantung pada kemampuan penyedia jasa untuk
memenuhi harapan pelanggan secara konsisten.
Parasuraman mengemukakan lima dimensi kualitas jasa, yaitu :
a. Keandalan (Realiability), yaitu kemampuan untuk memberikan
pelayanan yang dijanjikan dengan tepat (accurately) dan kemampuan
untuk dipercaya (dependably) terutaama memberikan jasa tepat waktu
(on time), dengan cara yang sama sesuai dengan jadwal yang
dijanjikan dan tanpa melakukan kesalahan.
19
Sangadji, Etta Mamang dan Sopiah.Perilaku Konsumen :Pendekatan Praktis Disertai Himpunan
Jurnal Penelitian.Yogyakarta: Andi, 2013.
20
Ibid.
27
b. Daya Tanggap (Responsiveness), yakni kemauan atau keinginan para
karyawan untuk membantu memberikan jasa yang dibutuhkan
konsumen.
c. Jaminan (Assurance), meliputi pengetahuan, kemampuan, keramahan,
kesopanan, dan sifat dapat dipercaya dari kontak personal untuk
menghilangkan sifat keragu-raguan konsumen dan membuat mereka
merasa terbebas dari bahaya dan resiko.
d. Empati (Emphaty), meliputi sikap kontak personal atau perusahaan
untuk memahami kebutuhan dan kesulitan, konsumen, komunikasi
yang baik, perhatian pribadi, dan kemudahan untuk melakukan
komunikasi atau hubungan.
e. Produk-produk fisik (Tangibles), meliputi tersedianya fasilitas fisik,
perlengkapan dan sarana komunikasi, dan lain-lain yang bisa dan harus
ada dalam proses jasa.
2.4.3. Model Konseptual (SERVQUAL)
Instrumen SERVQUAL bermanfaat dalam melakukan analisis gap.
Karena biasanya layanan atau jasa bersifat intangible, kesenjangan
komunikasi dan pemahaman antara karyawan dan konsumen berdampak
serius terhadap persepsi atas kualitas pelayanan. Gap-gap yang biasanya
terjadi dan berpengaruh terhadap kualitas pelayanan dapat dilihat pada
gambar.
28
Model Konseptual SERVQUAL
PELANGGAN
Kebutuhan Pribadi
Komunikasi Gethok Tular
Pengalaman Masa Lalu
Layanan Yang Diharapkan
GAP 5
Persepsi Terhadap Layanan
PEMASAR
Penyampaian
Layanan
GAP 4
Komunikasi
Eksternal Kepada
Pelanggan
GAP 3
GAP 1
Spesifikasi Kualitas
Layanan
GAP 2
Persepsi Manajemen Atas
Harapan Pelanggan
Gambar 2.4.1 Model Konseptual SERQUAL
Sumber: Zeithaml, et al. dalam Fandy Tjiptono.
Zeithaml, et al dalam Fandy Tjiptono memperkenalkan lima gap
(kesenjangan) yang menyebabkan adanya perbedaan persepsi mengenai
kualitas pelayanan, yaitu:21
1) Gap antara ekspektasi konsumen dan persepsi manajemen (knowledge
gap), gap ini terjadi karena ada perbedaan antara ekspektasi konsumen
21
Fandy Tjiptono, Service Management : Mewujudkan Layanan Prima.Yogyakarta: Andi Offset,
2012, hlm. 200
29
actual dan pemahaman atau persepsi manajemen terhadap ekspektasi
konsumen.
2) Gap antara persepsi manajemen terhadap ekspektasi konsumen dan
spesifikasi kualitas layanan (standards gap), yaitu kesenjangan antara
persepsi manajemen mengenai ekspektasi pengguna jasa dan
spesifikasi-spesifikasi kualitas jasa. Kesenjangan ini terjadi karena
tidak adanya standar kinerja yang jelas dan tidak adanya perencanaan
tujuan.
3) Gap antara spesifikasi kualitas layanan dan penyampaian layanan
(delivery gap), yaitu kesenjangan antara spesifikasi kualitas jasa dan
penyerahan jasa. Sejumlah penyebabnya antara lain: (a) spesifikasi
kualitas terlalu rumit dan atau terlalu kaku, (b) para karyawan tidak
menyepakati spesifikasi tersebut dan karenanya tidak berusaha
memenuhinya, (c) spesifikasi tidak sejalan dengan budaya korporat
yang ada, (d) manajemen operasi layanan buruk, (e) kurang
memadainya aktifitas internal marketing serta (f) teknologi dan sistem
yang ada tidak memfasilitasi kinerja sesuai dengan spesifikasi.
4) Gap
antara
penyampaian
layanan
dan
komunikasi
eksternal
(communication gap), yaitu harapan konsumen mengenai kualitas
pelayanan dipengaruhi pernyataan-pernyataan yang dibuat oleh
perusahaan. Kesenjangan ini sering terjadi karena tidak memadainya
komunikasi horizontal dan adanya kecenderungan untuk memberikan
janji yang berlebihan.
30
5) Gap antara layanan yang dirasakan dan layanan yang diharapkan, yaitu
adanya perbedaan persepsi antara layanan yang dirasakan dan yang
diharapkan oleh pelanggan. Jika keduanya terbukti sama, perusahaan
akan memperoleh citra dan dampak positif. Namun, bila yang diterima
lebih rendah dari yang diharapkan, kesenjangan ini akan menimbulkan
permasalahan bagi perusahaan.
2.5. Customer Relations
2.5.1. Pengertian Customer Relations
Kegiatan hubungan konsumen (customer relations) dari beberapa
perusahaan industri dan perdagangan berpusat pada publik pelanggan atau
konsumen. Konsumen merupakan asset perusahaan yang paling berharga.
Pelanggan merupakan sumber penjualan ulang, testimonial, dan acuan,
serta merupakan sumber utama pelanggan baru. Hanya dibutuhkan
beberapa waktu dan pengeluaran yang sedikit untuk mempertahankan
seorang pelanggan daripada mencari pelanggan baru.
Perusahaan berusaha mempertahankan pelanggan dengan berhubungan
secara teratur melalui perwakilan perdagangan, melalui surat, melalui
pertemuan, melalui penelitian dan dengan pengiriman per pos majalah dan
buku perusahaan secara teratur.
Kepuasan pelanggan sangat bergantung pada pemakaian dan
pemeliharaan yang tepat dari berbagai produk. Para konsumen secara
berkesinambung diberi informasi mengenai perkembangan produk dan
perlengkapan baru untuk memungkinkan melakukan penghematan dalam
31
penggunaannya, mendapatkan kepuasan dan kesenangan, kemudian
meningkatkan daya guna dan menikmati keamanan yang lebih terjamin.
Konsumen diberi informasi tentang manfaat atau tambahan baru produkproduk yang akan memberikan konsumen kepuasan dan keuntungan yang
lebih besar.
Customer relations merupakan suatu tanggung jawab setiap orang
yang dipekerjakan oleh sebuah perusahaan yang menghasilkan atau
memasarkan barang atau jasa konsumen. Operator telpon, pengantar
barang, wartawan perwakilan pelayanan, tenaga pemasaran, tenaga kredit,
pesuruh hingga eksekutif semuanya mempunyai banyak peluang
menciptakan suatu citra perusahaan yang baik.
Tujuan
program
kebijaksanaan
customer
konsumen
relations
sebagai
ditetapkan
panduan
dalam
manajemen
suatu
dalam
hubungannya dengan konsumen sebagai informasi bagi publik konsumen.
Tujuan dari suatu kebijaksaan customer relations yaitu meyakinkan para
pelanggan dan calon pelanggan bahwa produk dan jasa perusahaan akan
terus ditingkatkan mutu, macam, dan kegunaanya, menyediakan sumber
persediaan yang konsisten, dengan suatu kebijaksaan harga konstruktif
yang rasional, melayani para pelanggan dengan jujur, dan berusaha
mengembangkan perusahaannya serta pasaran konsumennya.
Hubungan konsumen yang baik sangat bergantung pada nilai produk
dan jasa yang diberikan oleh seorang produsen kepada konsumen dan
tanggungjawab serta integritas sosial produsen dalam peranannya sebagai
32
pihak internal perusahaan. Tak ada komunikasi hubungan masyarakat yang
bisa
mengubah
sikap
konsumen
terhadap
sebuah
perusahaan
yangmebghasilkan barang yang bermutu rendah, menjualnya dengan harga
yang sangat tinggi, gagal memebrikan pelayanan yang memuaskan, atau
menggangu masyarakat dengan tindakan yang meragukan dan tidak
bertanggungjawab.
2.5.2. Tujuan Customer Relations
Tujuan suatu program hubungan konsumen (customer relations)22
ditetapkan melalui kebijaksanaan komsumen perusahaan, jenis barang atau
jasa yang tercakup, sifat dan ukuran publik konsumen, dan sumber
perusahaan. Tujuan hubungan konsumen dari perusahaan besar dan kecil
dalam berbagai jenis industry adalah sebagai berikut :
a.
Menentukan apakah para konsumen memikirkan dan membicarakan
kebijaksanaan, tindakan, produk, atau pelayanan perusahaan.
b.
Memahami apakah semua pernyataan yang dibuat untuk para
konsumen mengenai harga, nilai, pelayanan, dan kualitas adalah
menurut kenyataan dan tidak dibuat-buat.
c.
Meningkatkan pelayanan konsumen dengan penanganan yang lebih
memuaskan atas dasar keluhan, dengan analisis keluhan untuk
mengetahui penyebabnya, dan dengan memperbaiki kekurangan
dalam operasi, prosedur, atau kebijaksanaan untuk mencegah
timbulnya keluhan-keluhan tersebut.
22
Moore.Hubungan Masyarakat Prinsip Kasus dan Masalah Dua. Bandung:PT Remaja
Rosdakarya, 2000.
33
d.
Memperoleh penerimaan tentang produk dan pelayanan suatu
perusahaan oleh publik pemakai.
e.
Mendidik para karyawan untuk memberikan pelayanan yang cepat,
tepat, sopan, pribadi, dan ramah kepada para konsumen.
f.
Menyebarluaskan informasi kepada publik pemakai tentang produk,
pelayanan, kebijaksanaan, dan praktik perusahaan.
g.
Menjawab
pertanyaan
konsumen
yang
berhubungan
dengan
perusahaan, produk dan pelayanan, dan manfaatnya.
h.
Menghasilkan produk dan pelayanan yang lebih memuaskan kepada
para konsumen melalui penelitian dan pemahaman produk.
i.
Memberi nama produk dengan istilah yang bisa dipahami sehingga
para konsumen dapat mengetahui mutu dan sifat-sifat produk,
membuat tingkatan atau standar mutu produk untuk membantu para
konsumen dalam memilih dan memanfaatkan produk tersebut.
j.
Menetapkan harga serendah mungkin sesuai dengan mutu melalui
peniadaan limbah produksi dan distribusi, dan meneruskannya kepada
para konsumen penghematan dari efisiensi yang lebih besar.
k.
Bekerja sama dengan kelompok konsumen untuk memberikan
informasi dan mendidik para konsumen mengenai pengetahuan mutu
dan untuk memenuhi kebutuhannya.
l.
Memelihara dan meningkatkan hubungan dengan para guru ekonomi
rumah tangga, agen perabot rumah tangga, dan toko-toko makanan.
34
m. Mempersiapkan dan menyebarluaskan petunjuk, resep dan buku-buku
tentang
penggunaan
produk
sehingga
para
konsumen
akan
memperoleh kepuasan maksimal dalam pemakaian produk.
2.6. Customer Service
2.6.1. Pengertian Customer Service
Sesungguhnya konsep hubungan bank dengan nasabahnya sudah
dimulai sejak tahun 1970-an pada akhirnya berkembang menjadi rekan
bisnis dengan masyarakat. Dekade 1980-an didorong oleh persaingan yang
ketat, dalam penerapan kosep customer service dipelopori oleh Amerika
Serikat oleh bidang bisnis department storedan barang-barang elektronik.
Penerapan konsep mengutamakan kepentingan pelanggan dan juga
oleh sektor yang melayani masyarakat umum.
Menurut Waworuntu23 isitilah customer service diterjemahkan ke
dalam bahasa Indonesia sebagai pelayanan pelanggan. Kata customer
service berasal dari dua kata, yakni customer yang berarti pelanggan dan
service yang berarti pelayanan.
Menurut Kasmir24 customer service secara umum adalah setiap
kegiatan yang diperuntukan atau ditujukan untuk memberikan kepuasan
nasabah, melalui pelayanan dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan
nasabah.
23
Waworuntu, Dasar-dasar Keterampilan Melayani Nasabah. Yogyakarta: PT Remaja Rosdakarya,
1997.
24
Kasmir.Etika Customer Service.Jakarta: PT Raja Grafindo Persada, 2004.
35
Jadi pengertian customer service adalah sebuah unit kerja yang
bertugas untuk melayani nasabah atau calon nasabah. Pelayanan yang
diberikan adalah pelayanan berdasarkan informasi dan pelayanan jasa
yang tujuannya untuk memberikan kepuasan nasabah dan dapat memenuhi
keinginan dan kebutuhan nasabah.
2.6.2. Peranan Customer Service
Customer serviceberperan dalam memberikan pelayanan yang terbaik
pada nasabah yang ingin bertransaksi dengan bank. Menurut Kasmir25ada
beberapa peranan dalam customer service, sebagai berikut :
a.
Bertanggungjawab terhadap kelancaran dan layanan bank.
b.
Melakukan investigasi terhadap keluhan nasabah yang sesuai dengan
standar penanganan keluhan.
c.
Memahami kelancaran dan pemahaman arus infomasi yang tepat
gunai bagi nasabah, khusunya mengenai semua jenis produk dan jasa
bank dalam hal ini customer service menjawab pertanyaan nasabah
mengenai pelayanan jasa perbankan serta menampung keluhan
nasabah tentang layanan jasa perbankan.
2.6.3. Fungsi dan Tugas Customer Service
Banyak
nasabah
yang
masih
beranggapan
bahwa
customer
serviceadalah sebagai pusat informasi, padahal kenyataannya customer
service juga memberikan pelayanan jasa-jasa perbankan. Untuk dapat
25
Ibid.
36
memenuhi jabatan ini ada beberapa kriteria yang harus dipenuhi antara
lain :
a.
memiliki pengetahuan yang luas tentang masalah-masalah yang
berhubungan dengan masalah perbankan,
b.
harus aktif mengetahui segala informasi yang terjadi diluar
perusahaan,
c.
harus memiliki sifat bijaksana, jujur, anggap, dan ramah pada setiap
nasabah.
Setiap customer servicetentu telah diterapkan fungsi dan tugas yang
harus diembannya. Fungsi dan tugas yang harus dilaksanakan sebaikbaiknya dan bertanggungjawab dari awal sampai selesainya suatu
pelayanan nasabah.
Fungsi dan tugas customer serviceyang benar-benar harus dipahami
sehingga customer service mampu menjalankan tugasnya secara prima.
Menurut Kasmir26, fungsi dan tugas customer servicesebagai berikut :
a.
Sebagai receptionist
Receptionist artinya customer servicesebagai penerima tamu/nasabah
yang datang ke bank dengan ramah tamah, simpatik, menarik dan
menyenangkan. Dalam hal ini, customer serviceharus bersikap
memberi perhatian, berbicara dengan suara yang lembt dan jelas, dan
dengan bahasa yang mudah dimengerti.
b.
26
Sebagai deskman
Kasmir, Etika Customer Service.Jakarta: PT Raja Grafindo Persada., 2004.
37
Deskman artinya customer servicesebagai orang yang melayani
berbagai aplikasi yang diajukan nasbah atau calon nasabah. Untuk
memberikan informasi mengenai produ-produk bank, menjelaskan
manfaat dan ciri-ciri bank, kemudian menjawab nasabah mengenai
produk-produk bank serta membantu nasabah untuk mengisi formulir
aplikasi.
c.
Sebagai salesman
Salesan artinya customer servicesebagai orang yang menjual produk
perbankan sekaligus mengadakan pendekatan dan mencari nasabah
baru serta berusaha mempertahankan nasabah lama, serta bertugas
menangani setiap permasalahan yang dihadapi nasabah termasuk
keluhan nasabah.
d.
Sebagaicustomer service relation officer
Sebagai customer service relation officer artinya orang yang membina
hubungan baik dengan nasabah.
e.
Sebagai Komunikator
Komunikator
customer
serviceartinya
sebagai
seoramg
yang
menghubungi nasabah dan memebrikan informasi tentag segala
sesuatu yang ada hubungannya dengan nasabah.
38
2.7. Kepuasan Pelanggan
Pelanggan atau konsumen27 diklasifikasikan menjadi dua, yaitu konsumen
individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu adalah orang-orang atau
individu yang membeli produk (barang, jasa, atau ide) untuk dikonsumsi sendiri,
bersama keluarga, atau bersama teman-teman. Sementara konsumen organisasi
diartikan sebagai lembaga atau instansi yang membeli produk (barang, jasa atau
ide) untuk diperjualbelikan atau untuk kepentingan instansi/lembaga tersebut.
Dalam bidang perbankan konsumen disebut dengan istilah nasabah.
Nasabah28 adalah pihak yang menggunakan jasa bank, termasuk pihak yang tidak
memiliki rekening namun memanfaatkan jasa bank untuk melakukan transaksi
keuangan.
Kepuasan pelanggan menurut Kotler29 adalah tingkat perasaan seseorang
setelah membandingkan kinerja atau hasil yang dirasakan dengan harapannya.
Jadi kepuasan adalah fungsi dari perbedaan antara kinerja yang dirasakan dengan
harapannya.
Willie dalam Tjiptono30mendefinisikan bahwa kepuasan pelanggan sebagai
“suatu tanggapan emosional pada evaluasi terhadap pengalaman konsumsi suatu
produk atau jasa”. Kesimpulan yang dapat diambil dari definisi-definisi di atas
adalah bahwa pada dasarnya pengertian kepuasan pelanggan mencakup perbedaan
antara harapan dengan hasil dari kinerja yang dirasakan.
27
28
29
Sangadji, op.cit., 28.
http://www.himatansi.org/?pilih=kamus_akuntansi&mod=yes&action=go&index=n
Kotler, Philip dan A.B Susanto. 2000. Manajemen Pemasaran di Indonesia, Analisis
Perencanaan Implementasi dan Pengendalian. Salemba Empat.Jakarta.
30
Tjiptono, Fandy. 2008. Strategi Pemasaran. Andi Offset. Yogyakarta
39
Pelanggan dapat mengalami salah satu dari tiga tingkat kepuasan yangumum,
ketiga tingkatan tersebut adalah:
a.
Jika kinerja dibawah harapan maka pelanggan kecewa
b.
Jika kinerja sesuai dengan harapan maka pelanggan akan merasa puas
c.
Jika kinerja melebihi harapan maka pelanggan akan merasa sangat
puas,senang dan gembira.
Tingkat kepuasan pelanggan diatas merupakan interpretasi dari perbandingan
antara kinerja atau hasil yang dirasakan dengan harapan. Harapan pelanggan
tersebut dapat dibentuk dari pengalaman terdahulu, komentar teman atau kerabat
serta janji dan informasi dari perusahaan yang menawarkan jasa kepada
pelanggan.
Menurut Fandy Tjiptono31 ada 2 model kepuasan pelanggan yaitu :
a. Model kognitif
Penilaian pelanggan berdasarkan pada perbedaan antara suatu kumpulan
dari kombinasi atribut yang dipandang ideal untuk individu dan persepsinya
tentang kombinasi dari atribut yang sebenarnya. Dengan kata lain penilaian
berdasarkan perbedaan yang ideal dengan yang aktual. Apabila yang ideal
sama dengan persepsinya maka pelanggan akan puas, sebaliknya apabila
perbedaan antara yang ideal dan yang aktual semakin besar maka konsumen
semakin tidak puas. Berdasarkan model ini maka kepuasan pelanggan dapat
dicapai dengan dua cara yang utama, yaitu:
31
Ibid.
40
1) Mengubah penawaran perusahaan sehingga sesuai dengan yang
ideal.
2) Meyakinkan pelanggan bahwa yang ideal tidak sesuai dengan
kenyataan yang sebenarnya.
b.
Model Afektif
Model afektif mengatakan bahwa penilaian pelanggan individual terhadap
suatu produk tidak semata-mata berdasarkan perhitungan regional saja tetapi
juga berdasarkan pada tingkat aspirasi, perilaku belajar (learningbehavior),
emosi perasaan spesifik (kepuasan, keengganan), suasana hati (mood) dan
lain-lain. Sebuah perusahaan yang ingin unggul dalam kompetisi pasar harus
mengamati apa harapan konsumen mengenai kinerja perusahaan dan
kepuasan konsumen. Kinerja perusahaan yang baik secara keseluruhan
secara otomatis akan menciptakan kepuasan konsumen yang menggunakan
jasa perusahaan tersebut.
Kotler
mengungkapkan lima faktor dominan atau penentu tingkat
kepuasan. Kelima faktor tersebut adalah keandalan (reliability), daya
tanggap (responsiveness), kepastian (assurance), empati (empathy) dan
berwujud (tangible).
Kelima faktor di atas dapat menjadi acuan bagi perusahaanperusahaan
yang mengutamakan kepuasan pelanggan sebagai intangible asset yang
utama. Keandalan, kepuasan pelanggan dapat terbentuk saat perusahaan
mampu memberikan pelayanan yang baik dan memuaskan. Responsiveness,
41
pelanggan akan merasa puas ketika kebutuhan informasinya ditanggapi oleh
perusahaan.
Keyakinan, kepuasan pelanggan terbentuk ketika pelanggan yakin pada
kemampuan customer service. Empati, ketika pelanggan merasa mendapat
perhatian dari customer service maka pelanggan akan merasa senang dan
puas. Wujud fisik, seperti penampilan fisik dapat mendukung kepuasan
pelanggan karena akan merasa nyaman dan dihargai.
Dari teori-teori di atas terlihat bahwa kepuasan pelanggan merupakan
fungsi dari hasil kerja yang diterima dan yang diharapkan. Walaupun
kepuasan merupakan persepsi atau pendapat pelanggan atau khalayak
perusahaan, namun kepuasan pelanggan sesuatu yang obyektif karena telah
dialami dan dibandingkan sendiri oleh pelanggan.
Jadi pada dasarnya kepuasan pelanggan dapat dibentuk atau dijadikan
secara maksimal yaitu dengan memenuhi faktor-faktor tingkat kepuasan
pelanggan seperti yang telah dijelaskan di atas. Pelanggan umumnya
mengharapkan produk berupa barang atau jasa yang digunakan dapat
diterima dan dinikmatinya dengan pelayanan yang baik atau memuaskan.
Dengan kata lain, para pelanggan menginginkan mutu pelayanan
yang diberikan adalah baik dan memuaskan. Dari yang telah diuraikan di
atas terlihat bahwa para pelanggan selalu mengharapkan dapat menikmati
jasa yang dikonsumsinya sesuai dengan harapannya secara baik dan
memuaskan.Hal ini dicerminkan dengan tingkat mutu jasa yang dihasilkan
oleh suatu perusahaan.
42
Kunci keberhasilan perusahaan dalam menjaga atau meningkatkan
mutu jasa dalam pelayanan pemberian jasa yang dihasilkannya adalah
manusia atau orang yang menghasilkan dan menyampaikan jasa tersebut,
lingkungan fisik dimana jasa tersebut diproses, dan proses pemberian jasa
itu sendiri.
Dengan demikian peran dari orang yang
menghasilkan dan
menyampaikan jasa tersebut sangat menentukan atau mempengaruhi tingkat
mutu dari jasa yang dihasilkan. Oleh karena itu setiap perusahaan yang
menghasilkan barang atau jasa selalu berupaya untuk meningkatkan
kemampuan dan keterampilan karyawannya termasuk customer service dalam
menghasilkan dan menyampaikan jasa tersebut.
2.8. Hipotesis
Hipotesis atau hipotesa adalah dugaan sementara permasalahan yang ada,
dalam penelitian kuantitatif, hipotesa dibuat terlebih dahulu lalu dilakukan
penelitian tentang permasalahan yang ada, hasil dari penelitian akan membuktikan
apakah hasil dari hipotesa berpengaruh atau tidak berpengaruh. Dalam penelitian
ini hipotesa diterangkan sebagai berikut:
•
Ho diterima dan Ha ditolak berarti variabel kompetensi komunikasi (X1)
dan kualitas layanan (X2) tidak berpengaruh pada kepuasan nasabah bank
BJB cabang Gajah Mada.
43
•
Ho ditolak dan Ha diterima berarti variabel kompetensi komunikasi (X1)
dan kualitas layanan (X2) berpengaruh terhadap kepuasan nasabah bank
BJB cabang Gajah Mada.
Hipotesis yang digunakan dalam penelitian ini mencakup dua hal, yaitu X1 =
kompetensi komunikasi dan X2 = kualitas pelayanan. Kompetensi komunikasi
meliputi; X1a = pengetahuan (knowledge), X1b = keterampilan (skill), dan X1c =
sikap (attitude). Kualitas Pelayanan meliputi; X2a = bukti fisik (tangibles), X2b =
keandalan (realiability), X2c = tanggapan (responsiveness), X2d = jaminan
(assurance), dan X2e = empati (emphaty).