bab ii kerangka teori - Universitas Sumatera Utara

BAB II
KERANGKA TEORI
2.1 Landasan Teori
2.1.1
Lokasi
2.1.1.1 Pengertian dan Pentingnya Lokasi
Lokasi merupakan struktur fisik dari sebuah usaha yang merupakan
komponen utama yang terlihat dalam membentuk kesan sebuah usaha yang
dilakukan perusahaan dalam melakukan penempatan usahanya dan kegiatan
dalam menyediakan saluran pelayanan yang dibutuhkan oleh konsumen (Utami,
2012:89).
Lokasi berhubungan dengan keputusan yang dibuat oleh perusahaan
mengenai dimana operasi akan ditempatkan. Hal yang paling penting dari lokasi
adalah tipe dan tingkat interaksi yang terlibat.
Dalam bisnis, mencari dan menentukan lokasi merupakan tugas yang
paling penting karena penentuan lokasi yang tepat merupakan kunci kesuksesan
suatu bisnis.Dalam menentukan lokasi usaha, faktor yang harus dipertimbangkan,
yaitu kestrategisan, apakah daerah tersebut dapat dijadikan pusat bisnis atau
bukan. Hal lain yang juga harus dipertimbangkan yaitu arus lalu lintasnya. Arus
lalu lintas mempengaruhi penempatan lokasi usaha karena dapat menarik
konsumen untuk mengunjungi bisnis tersebut dan bahkan juga memungkinkan
konsumen untuk membeli (Utami, 2012:89).
Universitas Sumatera Utara
Lokasi juga seringkali menentukan kesuksesan suatu bisnis, karena lokasi
erat kaitannya dengan pasar potensial suatu perusahaan. Fleksibilitas suatu lokasi
merupakan sejauh mana suatu bisnis dapat bereaksi terhadap situasi ekonomi yang
berubah karena keputusan pemilihan lokasi berkaitan dengan komitmen jangka
panjang terhadap aspek-aspek yang bersifat capital intensif, maka suatu
perusahaan haruslah benar-benar mempertimbangkan dan menyeleksi lokasi yang
responsif terhadap perubahan-perubahan ekonomi, demografis, budaya, dan
persaingan di masa mendatang (Tjiptono, 2004:41).
Dalam menentukan lokasi dimulai dengan memilih komunitas.Keputusan
ini sangat bergantung pada potensi pertumbuhan ekonomis dan stabilitas maupun
persaingan serta iklim politik (Utami, 2012:93).
2.1.1.2 Faktor yang Dipertimbangkan dalam Pemilihan Lokasi
Pemilihan tempat atau lokasi memerlukan pertimbangan yang cermat
terhadap beberapa faktor berikut (Tijptono, 2004:42-43) :
1. Akses, lokasi yang dilalui mudah dijangkau sarana transportasi umum.
2. Visibilitas, misalnya lokasi yang dapat dilihat dengan jelas dari tepi jalan.
3. Lalu lintas (traffic), dimana ada dua hal yang perlu dipertimbangkan, yaitu:
a. Banyaknya orang yang lalu lalang bisa memberikan peluang besar
terjadinya impulse buying (proses pembelian tidak terencana).
b. Kepadatan dan kemacetan lalu lintas bisa pula menjadi hambatan.
4. Tempat parkir yang luas dan aman
5. Ekspansi, yaitu tersedia tempat yang cukup luas untuk perluasan usaha di
kemudian hari.
Universitas Sumatera Utara
6. Lingkungan, yaitu daerah sekitar yang mendukung jasa yang ditawarkan.
7. Persaingan, yaitu lokasi pesaing.
8.
Peraturan Pemerintah
2.1.2
Kualitas Produk
2.1.2.1 Pengertian dan Pentingnya Kualitas Produk
Menurut Kotler, definisi produk adalah setiap apa saja yang dapat
ditawarkan di pasar untuk mendapatkan perhatian, pemakaian atau konsumsi yang
dapat memenuhi keinginan atau kebutuhan (Angipora 1999:127).
Crosby
dalam
Nasution
(2005:2)
mendefinisikan
kualitas
adalah
conformance to requirement, yaitu sesuai dengan yang disyaratkan atau
distandarkan. Maka, suatu produk memiliki kualitas apabila sesuai dengan standar
kualitas yang telah ditentukan, meliputi bahan baku, proses produksi, dan produk
jadi. Selanjutnya, Juran (Nasution, 2005:2) mendefinisikan kualitas produk adalah
kecocokan penggunaan produk untuk memenuhi kebutuhan dan kepuasan
pelanggan.
Kecocokan penggunaan produk seperti dikemukakan diatas memiliki dua
aspek utama, yaitu:
1. Ciri-ciri produk yang memenuhi permintaan pelanggan
Ciri-ciri produk berkualitas tinggi apabila memiliki ciri-ciri produk yang
khusus atau istimewa, berbeda dari produk pesaing dan dapat memenuhi
harapan atau tuntutan sehingga memuaskan pelanggan.
Universitas Sumatera Utara
Kualitas yang lebih tinggi memungkinkan perusahaan meningkatkan kepuasan
pelanggan, membuat produk laku terjual, dapat bersaing dengan pesaing,
meningkatkan pangsa pasar dan volume penjualan, serta dapat dijual dengan
harga yang lebih tinggi.
2. Bebas dari kelemahan
Suatu produk berkualitas tinggi apabila di dalam produk tidak terdapat
kelemahan, tidak ada yang cacat sedikit pun.
Menurut Assauri (2007:202), pada hakikatnya, seseorang membeli suatu
produk bukanlah hanya sekedar ia ingin memiliki produk tersebut. Para pembeli
membeli barang atau jasa, karena barang atau jasa tersebut dapat dipergunakannya
sebagai alat untuk memuaskan kebutuhan dan keinginannya.
Terdapat beberapa faktor yang terkandung dalam suatu produk, yaitu
mutu/kualitas, penampilan (features), pilihan yang ada (options), gaya (styles),
merek (brand names), pengemasan (packacing), ukuran (sizes), jenis (product
lines), macam (product items), jaminan (warranties), dan pelayanan (services)
(Assauri, 2007:200). Salah satu faktor penting yang mempengaruhi keputusan
pembelian akan suatu produk adalah kualitas produk. Kualitas produk yang baik
dapat memberikan kepuasan bagi konsumen.
Kualitas produk merupakan hal yang perlu mendapat perhatian utama dari
perusahaan/produsen, mengingat kualitas suatu produk berkaitan erat dengan
masalah kepuasan konsumen, yang merupakan tujuan dari kegiatan pemasaran
yang dilakukan perusahaan. Setiap perusahaan harus memilih tingkat kualitas
yang akan membantu atau menunjang usaha untuk meningkatkan atau
Universitas Sumatera Utara
mempertahankan posisi produk itu dalam pasar sasarannya. Kualitas merupakan
satu dari alat utama untuk mencapai posisi produk.Kualitas menyatakan tingkat
kemampuan dari suatu merek atau produk tertentu dalam melaksanakan fungsinya
yang diharapkan (Assauri, 2007:211).
Terdapat kaitan yang erat antara kualitas, kepuasan, dan profitabilitas.
Kualitas produk yang baik akan menciptakan kepuasan konsumen. Dari kepuasan
konsumen akan memberikan profitabilitas bagi perusahaan. Semakin tinggi
tingkat kualitas, semakin tinggi tingkat kepuasan pelanggan yang dihasilkan, yang
mendukung harga yang lebih tinggi dan biaya yang lebih rendah (Kotler,
2009:144).
Kualitas produk menunjukkan ukuran tahan lamanya produk itu, dapat
dipercayanya produk itu, ketepatan produk, mudah mengoperasikannya dan
memeliharanya serta atribut lain yang dinilai. Kualitas yang tinggi biasanya
diikuti dengan pembebanan harga yang relatif tinggi kepada konsumen oleh
perusahaan, tetapi tidak berarti bahwa biaya yang timbul dalam pembebanan
harga berlebih-lebihan. Sedangkan pengadaan produk dengan kualitas rendah,
tidak berarti total keuntungan yang diperoleh kecil (Assauri, 2007:212).
Membuat produk berkualitas tinggi merupakan hal yang kritis bagi
keberhasilan pemasaran internasional sekarang ini dan pemasaran dari bisnis yang
satu ke bisnis yang lain (Mowen dan Minor, 2002: 90).
Dalam pengembangan suatu produk, perusahaan awalnya harus memilih
tingkat kualitas yang akan mendukung posisi produk di pasar sasaran. Disini,
kualitas produk berarti kualitas kinerja – kemampuan produk untuk melaksanakan
Universitas Sumatera Utara
fungsinya.Perusahaan lebih memilih tingkat kualitas yang sesuai dengan
kebutuhan pasar sasaran dan tingkat kualitas produk pesaing.Selain tingkat
kualitas, kualitas yang tinggi dapat pula berarti tingkat dari konsistensi kualitas
yang tinggi.Disini, kualitas produk berarti kualitas kesesuaian – bebas dari
kerusakan, serta konsistensi dalam memberikan tingkat kinerja yang ditargetkan.
Perusahaan apa pun harus mengejar tingkat kesesuaian kualitas yang tinggi
(Sunarto, 2004:159).
Untuk menciptakan kualitas produk yang baik, perusahaan harus benarbenar dapat memahami apa yang dibutuhkan oleh konsumen atas suatu produk,
dan berusaha untuk mewujudkan kebutuhan dan keinginan tersebut melalui
produk yang dihasilkan.
Selera atau harapan konsumen pada suatu produk selalu berubah, sehingga
kualitas produk juga harus berubah atau disesuaikan. Dengan perubahan kualitas
produk tersebut, diperlukan perubahan atau peningkatan keterampilan tenaga
kerja, perubahan proses produksi dan tugas, serta perubahan lingkungan
perusahaan agar produk dapat memenuhi atau melebihi harapan konsumen
(Nasution, 2005:3).
2.1.2.2 Faktor dalam Pemilihan Produk
Faktor-faktor yang dipertimbangkan oleh suatu organisasi bisnis dalam
memilih produk yang dijualnya, yaitu (Utami, 2012: 86-87):
1. Keanekaragaman (Variety)
Kelengkapan produk yang dijual dapat mempengaruhi pertimbangan
konsumen dalam memilih suatu bisnis.
Universitas Sumatera Utara
2. Kelebaran atau Keluasan Produk (Width or Breadth)
Tersedianya produk-produk pelengkap dari produk utama yang ditawarkan.
3. Kedalaman (Depth)
Merupakan macam dan jenis karakteristik dari suatu produk
4. Konsistensi (Consistency)
Produk yang sudah sesuai dengan keinginan konsumen harus tetap dijaga
keberadaannya dengan cara menjaga kelengkapan, kualitas, dan harga dari
produk yang dijual.
5. Keseimbangan (Balance)
Berkaitan dengan usaha untuk menyesuaikan jenis dan macam-macam produk
yang dijual dengan pasar sasarannya.
2.1.2.3 Dimensi Kualitas Produk
Garvin dalam Nasution (2005:4) mengidentifikasi delapan dimensi kualitas
yang dapat digunakan untuk menganalisis karakteristik kualitas produk, yaitu
sebagai berikut:
1. Kinerja (performance) berkaitan dengan aspek fungsional dari produk dan
merupakan karakteristik utama yang dipertimbangkan pelanggan ketika ingin
membeli suatu produk.
2. Fitur (features), merupakan aspek kedua dari kinerja yang menambah fungsi
dasar, berkaitan dengan pilihan-pilihan dan pengembangannya.
3. Keandalan (reability), berkaitan dengan kemungkinan suatu produk berfungsi
secara berhasil dalam periode waktu tertentu di bawah kondisi tertentu.
Universitas Sumatera Utara
Dengan demikian, keandalan merupakan karakteristik yang merefleksikan
kemungkinan tingkat keberhasilan dalam penggunaan suatu produk.
4. Konformasi (conformance), berkaitan dengan tingkat kesesuaian produk
terhadap spesifikasi yang telah ditetapkan sebelumnya berdasarkan keinginan
pelanggan. Konformasi merefleksikan derajat dimana karakteristik desain
produk dan karakteristik operasi memenuhi standar yang telah ditetapkan.
5. Daya Tahan (durability), merupakan ukuran masa pakai suatu produk.
Karakteristik ini berkaitan dengan daya tahan dari produk itu.
6. Kemampuan Pelayanan (service ability), merupakan karakteristik yang
berkaitan dengan kecepatan/kesopanan, kompetensi, kemudahan, serta akurasi
dalam perbaikan.
7. Estetika (aesthetics), merupakan karakteristik mengenai keindahan yang
bersifat subjektif sehingga berkaitan dengan pertimbangan pribadi dan refleksi
dari preferensi atau pilihan individual.
8. Kualitas yang dipersepsikan (perceived quality), bersifat subjektif, berkaitan
dengan perasaan pelanggan dalam mengkonsumsi produk.
Sedangkan untuk kualitas makanan, ditentukan oleh bahan makanan, cara
penyimpanan bahan makanan, cara pengolahan makanan, cara pengangkutan
makanan, cara penyimpanan makanan jadi, dan cara menyajikan makanan
(Mukono, 2004:46)
2.1.2.4 Kategori dan Tingkatan Produk
Berdasarkan tujuan penggunaannya, produk dikategorikan menjadi dua,
yaitu (Kismono, 2001:326-329):
Universitas Sumatera Utara
1. Produk Konsumen (Consumer Product)
Produk konsumen adalah barang atau jasa yang dikonsumsi oleh rumah tangga
atau individual. Produk yang dibeli konsumen akan langsung dikonsumsi
sendiri. Produk konsumen digolongkan menjadi tiga, yaitu convience goods,
shopping goods, specialty goods, dan unsought goods.
a. Convenience Goods (Produk Kebutuhan Sehari-hari) merupakan barang
dan jasa yang harganya relatif tidak mahal, frekuensi pembeliannya tinggi,
dan konsumen mengeluarkan sedikit usaha maupun pertimbangan sebelum
membuat keputusan pembelian. Contohnya: permen, minuman, gula pasir,
makanan, sabun, bensin, dan sebagainya.
b. Shopping Goods (Produk Belanja) merupakan produk yang dibeli
konsumen berdasarkan perbandingan dengan produk lain melalui
informasi
yang
memerlukan
dikumpulkan
waktu,
usaha,
dari
dan
berbagai
tenaga
sumber.
untuk
Konsumen
menemukan
dan
mendapatkan produk ini. Contohnya: televisi, perabot rumah tangga, dan
sebagainya.
c. Specialty Goods (Produk Khusus) merupakan produk yang unik di mata
konsumen tertentu, sering kali konsumen harus membelinya meski
berapapun harganya dan jauh lokasi pembeliannya. Harganya relatif mahal
sehingga hanya terjangkau oleh sedikit konsumen saja. Contohnya: jam
tangan mewah, mobil Rolls Royce dan sebagainya.
d. Unsought Goods (Produk yang tidak dicari) merupakan barang-barang
yang belum diinginkan oleh konsumen potensial, atau konsumen belum
Universitas Sumatera Utara
tahu bahwa mereka dapat membelinya. Contohnya: asuransi jiwa dan
sebagainya.
2. Produk Industrial (Industrial Goods)
Produk industrial adalah barang atau jasa yang digunakan oleh perusahaan
untuk memproduksi barang atau jasa lain, atau dibutuhkan untuk kegiatan
operasional perusahaan tersebut. Kategori produk industri meliputi: instalasi,
peralatan tambahan, bahan-bahan mentah, bagian-bagian komponen dan
material, persediaan, dan pelayanan.
Adapun tingkatan produk, adalah sebagai berikut (Hurriyati, 2005:51):
a. Produk utama/inti (core benefit), yaitu manfaat yang sebenarnya
dibutuhkan dan akan dikonsumsi oleh pelanggan dari setiap produk.
b. Produk Generik (generic product), yaitu produk dasar yang mampu
memenuhi fungsi produk yang paling dasar (rancangan produk minimal
agar dapat berfungsi).
c. Produk Harapan (expected product), yaitu produk formal yang ditawarkan
dengan berbagai atribut dan kondisinya secara normal (layak) diharapkan
dan disepakati untuk dibeli.
d. Produk Pelengkap (augmented products), yaitu berbagai atribut produk
yang dilengkapi atau ditambahi berbagai manfaat dan layanan, sehingga
dapat memberikan tambahan kepuasan dan dapat dibedakan dengan
produk pesaing.
Universitas Sumatera Utara
2.1.3
Harga
2.1.3.1 Pengertian dan Pentingnya Harga
Menurut Stanton dalam Angipora (1999:174), harga adalah jumlah uang
yang dibutuhkan untuk memperoleh beberapa kombinasi sebuah produk dan
pelayanan yang menyertainya.Definisi lainnya, harga merupakan nilai tukar suatu
produk yang dinyatakan dalam satuan moneter (Kismono, 2001:346).
Harga sangat berhubungan dengan nilai dasar dari persepsi konsumen
berdasarkan dari keseluruhan unsur bauran pemasaran dalam menciptakan suatu
gambaran dan pengalaman bertransaksi. Tingkat harga pada suatu bisnis dapat
mempengaruhi cara berpikir konsumen terhadap unsur-unsur lain dari bauran
pemasaran. Tingkat harga sering kali dianggap dapat mencerminkan kualitas dari
barang dagangan dan pelayanan yang diberikan, sehingga akan mempengaruhi
konsumen dalam menentukan pilihannya untuk berbelanja pada sebuah bisnis
(Utami, 2012:87).
Segala keputusan yang berhubungan dengan harga akan sangat
mempengaruhi beberapa aspek kegiatan perusahaan, baik menyangkut kegiatan
penjualan maupun aspek keuntungan yang ingin dicapai oleh perusahaan. Dengan
demikian semua keputusan yang berkaitan dengan harga harus dipertimbangkan
secara sungguh-sungguh dan mendalam serta memperhatikan aspek intern dan
ekstern perusahaan.
Harga mempunyai dampak psikologis kepada para pembeli. Penetapan
harga yang terlalu tinggi akan menciptakan kesan negatif di benak konsumen
mengenai suatu bisnis. Demikian sebaliknya, penetapan harga yang terjangkau
Universitas Sumatera Utara
akan menciptakan kesan positif di benak konsumen. Namun berbeda halnya
dengan produk yang berkualitas.Harga yang tinggi mencerminkan kualitas produk
yang tinggi pula.
Harga juga merupakan suatu cara bagi produsen untuk membedakan
penawaran barangnya dari pesaing. Perbedaan harga diantara pesaing dapat
menarik konsumen dan tidak beralih ke pesaing lainnya.
Konsumen
sangat
mempertimbangkan
harga
sebelum
melakukan
keputusan pembelian. Menurut Stanton (dalam Susanti, 2012), terdapat tiga
ukuran harga, yaitu:
1. Harga yang sesuai dengan kualitas suatu produk
2. Harga yang sesuai dengan manfaat suatu produk
3. Perbandingan harga dengan produk lain
2.1.3.2 Tujuan Penetapan Harga
Pada umumnya para penjual memiliki beberapa tujuan dalam penetapan
harga atas barang atau jasa yang dihasilkan antara lain sebagai berikut (Angipora,
1999:177):
a. Mendapatkan laba maksimal
b. Mendapatkan pengembalian investasi yang ditargetkan atau pengembalian
pada penjualan bersih
c. Mencegah atau mengurangi persaingan
d. Mempertahankan atau memperbaiki market share.
Menurut Tjiptono (1997:152-153) terdapat empat jenis tujuan penetapan
harga, yaitu:
Universitas Sumatera Utara
1. Tujuan Berorientasi pada Laba
Asumsi teori ekonomi klasik menyatakan bahwa setiap perusahaan selalu
memilih harga yang dapat menghasilkan laba paling tinggi. Dalam hal ini,
perusahaan akan menggunakan target laba.
2. Tujuan Berorientasi pada Volume
Harga ditetapkan sedemikian rupa agar dapat mencapai target volume
penjualan, nilai penjualan atau pangsa pasar.
3. Tujuan Berorientasi pada Citra
Citra
suatu
perusahaan
dapat
dibentuk
melalui
strategi
penetepan
harga.Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk atau
mempertahankan citra prestisius.Sementara itu, harga rendah dapat digunakan
untuk membentuk citra nilai tertentu.
4. Tujuan Stabilisasi Harga
Dalam pasar yang konsumennya sangat sensitif terhadap harga, bila suatu
perusahaan menurunkan harganya, maka para pesaingnya harus menurunkan
pula harga mereka.Tujuan stabilisasi dilakukan dengan jalan menetapkan
harga untuk mempertahankan hubungan yang stabil antara harga suatu
perusahaan dan harga pemimpin industri.
5. Tujuan-tujuan lainnya
Harga dapat pula ditetapkan dengan tujuan mencegah masuknya pesaing,
mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung penjualan ulang, atau
menghindari campur tangan pemerintah.
Universitas Sumatera Utara
2.1.3.3 Faktor yang Mempengaruhi Penentuan Harga
Terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi penentuan harga, yaitu
(Stanton, 1996:315):
1. Permintaan produk
2. Target pangsa pasar
3. Reaksi pesaing
4. Penggunaan strategi penetapan harga: penetrasi atau saringan
5. Bagian lain dari bauran pemasaran – produk, saluran distribusi, dan promosi
6. Biaya untuk memproduksi atau untuk membeli produk.
Menurut Philip Kotler dalam Laksana (2008:108-109) bahwa terdapat
sembilan faktor yang mempengaruhi kepekaan pembeli terhadap harga, yaitu:
1. Pengaruh keunikan, semakin unik sebuah produk, semakin berkuranglah
kepekaan pembeli terhadap harga.
2. Pengaruh kesadaran adanya pengganti, semakin rendah kesadaran pembeli
tentang adanya pengganti, semakin berkuranglah kepekaan pembeli terhadap
harga.
3. Pengaruh sulitnya membandingkan, semakin sulit pembeli membandingkan
mutu produk-produk pengganti, semakin kuranglah kepekaan pembeli
terhadap harga.
4. Pengaruh jumlah total pengeluaran, semakin rendah jumlah total pengeluaran
untuk membeli sebuah produk dalam rasio terhadap penghasilan pembeli,
semakin berkuranglah kepekaan pembeli terhadap harga.
Universitas Sumatera Utara
5. Pengaruh manfaat akhir, semakin rendah pengeluaran dibandingkan dengan
biaya total produk akhir, semakin berkuranglah kepekaan pembeli terhadap
harga.
6. Pengaruh biaya bersama, jika sebagian biaya untuk membeli sebuah produk
ditanggung oleh pihak lain, kepekaan pembeli terhadap harga berkurang.
7. Pengaruh investasi tergabung, kepekaan pembeli terhadap harga berkurang
bila produk tadi digunakan dalam hubungannya dengan aktiva yang telah
ditanamkan sebelumnya.
8. Pengaruh mutu harga, kepekaan pembeli terhadap harga berkurang jika
produk dianggap lebih bermutu, lebih bergengsi dan lebih eksklusif.
9. Pengaruh persediaan, kepekaan pembeli terhadap harga berkurang jika mereka
tidak dapat menyimpan produk tertentu.
2.1.3.4 Peranan Harga dalam Keputusan Pembelian
Harga memiliki dua peranan utama dalam proses pengambilan keputusan
para pembeli, yaitu (Tjiptono, 1997:152):
1. Peranan alokasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam membantu para pembeli
untuk memutuskan cara memperoleh manfaat dan utilitas tertinggi yang
diharapkan berdasarkan daya belinya.
2. Peranan informasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam ‘mendidik’ konsumen
mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas.
Universitas Sumatera Utara
2.1.4
Keputusan Pembelian
2.1.4.1 Pengertian Keputusan Pembelian
Menurut
Schiffman
dan
Kanuk
dalam
Sumarwan
(2002:289)
mendefinisikan suatu keputusan sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua atau
lebih pilihan alternatif. Seorang konsumen yang hendak melakukan pilihan maka
ia harus memiliki pilihan alternatif.
Keputusan pembelian merupakan suatu proses pengambilan keputusan
akan pembelian yang mencakup penentuan apa yang akan dibeli atau tidak
melakukan pembelian dan keputusan itu diperoleh dari kegiatan-kegiatan
sebelumnya (Assauri, 2007:141).
Dari definisi diatas, dapat ditarik kesimpulan bahwa keputusan pembelian
merupakan suatu keputusan yang dilakukan konsumen apakah melakukan
pembelian atau tidak berdasarkan alternatif-alternatif produk yang ditawarkan
oleh penjual.
2.1.4.2 Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Konsumen
Menurut
Swastha
(1997:122),
terdapat
beberapa
faktor
yang
mempengaruhi konsumen dalam memilih penjual (motif langganan/patronage
motive). Motif ini sering menjadi latar belakang pembelian konsumen. Faktorfaktor tersebut antara lain:
a. Lokasi penjual yang strategis, pelayanan yang baik, tempat persediaan yang
mudah dicapai, dan tidak ramai.
Pembeli cenderung akan memilih lokasi yang benar-benar strategis dan tidak
membutuhkan terlalu banyak waktu, tenaga dan biaya. Disamping lokasi,
Universitas Sumatera Utara
pelayanan yang baik juga menjadi pertimbangan konsumen untuk berbelanja
di suatu toko.
b. Harga
Harga merupakan faktor penentu dalam keputusan pembelian. Terjadinya
perbedaan harga antar pesaing menyebabkan konsumen cenderung akan
pindah ke toko lain yang menawarkan harga lebih murah.
c. Penggolongan barang
Penggolongan barang yang baik dapat memudahkan konsumen dalam
pencarian barang.
d. Servis yang ditawarkan
Konsumen cenderung tertarik memilih toko yang menawarkan servis-servis
yang menguntungkan mereka.
e. Toko yang menarik
Tampilan toko juga menjadi daya tarik bagi pembeli untuk memilih sebuah
toko.Tampilan toko seperti tata ruang, desain toko, warna, penerangan, dan
lain sebagainya.
f. Kemampuan tenaga penjualnya
Kemampuan tenaga penjual yang terampil dan kompeten dapat memuaskan
konsumen dan mendukung dalam kegiatan pemasaran.
2.1.4.3 Peran Pembeli dalam Keputusan Pembelian
Terdapat lima peran pembeli yang dimainkan konsumen dalam keputusan
pembelian (Sunarto, 2006:97):
Universitas Sumatera Utara
a. Pencetus : seseorang yang pertama kali mengusulkan gagasan untuk membeli
suatu produk atau jasa.
b. Pemberi Pengaruh : seseorang yang pandangan atau sarannya mempengaruhi
keputusan.
c. Pengambil Keputusan : seseorang yang mengambil keputusan untuk setiap
komponen keputusan pembelian-apakah membeli, tidak membeli, bagaimanan
membeli, dan dimana akan membeli.
d. Pembeli : orang yang melakukan pembelian sesungguhnya.
e. Pemakai : seseorang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa.
2.1.4.4 Model Perilaku Pembeli
Perilaku konsumen atau pembeli akan mencerminkan tanggapan mereka
terhadap berbagai rangsangan (stimuli) pemasaran, yang terlihat dari tanggapan
mereka akan berbagai bentuk produk (product features), harga, daya tarik
advertensi (advertising appeals), dan sebagainya. Perilaku konsumen berdasarkan
model rangsangan tanggapan dapat dilihat pada gambar berikut:
Gambar 2.1 : Model Perilaku Pembeli
Sumber: Assauri (2007:136)
Universitas Sumatera Utara
Dari model diatas terlihat bahwa kegiatan pembelian yang akan dilakukan
pembeli atau konsumen ditentukan oleh pemikiran dan tindakan calon pembeli
atau konsumen tersebut, terdiri dari dua komponen, yaitu pertama, ciri-ciri
pembeli yang akan mempengaruhi reaksi mereka terhadap rangsangan, dan kedua,
proses pengambilan keputusan oleh pembeli itu, yang akan terlihat dari hasil
terjadinya transaksi pembelian. Ciri-ciri pembeli akan menentukan rangsangan
apa yang sebaiknya dapat dipergunakan secara efektif, baik rangsangan
pemasaran yang terdiri dari produk, harga, tempat, dan promosi, maupun
rangsangan lainnya yang timbul dari lingkungan si pembeli, yang terdiri dari
ekonomi, teknologi, politik, dan budaya. Rangsangan ini akan mempengaruhi
proses keputusan pembeli, yang tercermin dalam tanggapan pembeli, yang berupa
pilihan produk, pilihan merek, pilihan toko, pilihan waktu, dan jumlah pembelian
(Assauri, 2007:135-136).
2.1.4.5 Tahap-Tahap dalam Proses Keputusan Pembelian
Secara umum, konsumen akan melalui lima tahap dalam membeli sesuatu.
Namun, hal ini tidak selalu terjadi, khususnya dalam pembelian yang kurang
memerlukan keterlibatan konsumen.Para konsumen dapat melompati beberapa
tahap atau urutannya tidak sesuai. Adapun tahap-tahap dalam proses keputusan
pembelian adalah sebagai berikut (Utami, 2012:56-63):
1. Pengenalan Kebutuhan
Pada saat konsumen menyadari adanya kebutuhan yang belum terpuaskan,
pada saat itulah mereka berada pada tahap pengenalan kebutuhan.
Universitas Sumatera Utara
2. Pencarian Informasi
Setelah konsumen mengidentifikasi suatu kebutuhan, maka mereka akan
mencari informasi tentang ritel atau produk untuk membantu mencukupi
kebutuhan mereka.
3. Evaluasi atas Alternatif-alternatif
Setelah mempertimbangkan berbagai faktor sebagai hasil dari proses
pencarian informasi, maka konsumen berada pada tahapan evaluasi atas
alternatif-alternatif yang telah ditetapkan oleh konsumen. Evaluasi tersebut
terkait dengan alternatif pilihan toko maupun pilihan produk dan merek.
4. Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian merupakan keputusan akhir konsumen apakah membeli
atau tidak setelah melalui tahap-tahap sebelumnya.
5. Evaluasi Setelah Belanja (Perilaku Pascapembelian)
Setelah melakukan pembelian, konsumen menggunakan produk itu dan
kemudian mengevaluasi pengalaman ini untuk menentukan apakah produk ini
memuaskan atau tidak memuaskan.
Gambar2.2 : Model Lima Tahap Proses Pembelian Konsumen
Pengenalan
Masalah
Pencarian
informasi
Evaluasi
Alternatif
Keputusan
Pembelian
Perilaku
Pascapembelian
Sumber: Kotler (2009:185)
Universitas Sumatera Utara
2.1.5
Hubungan antar Variabel
2.1.5.1 Hubungan Lokasi dengan Keputusan Pembelian
Dalam bisnis, mencari dan menentukan lokasi merupakan tugas yang
paling penting karena penentuan lokasi yang tepat merupakan kunci kesuksesan
suatu bisnis.Dalam menentukan lokasi usaha, faktor yang harus dipertimbangkan,
yaitu kestrategisan, apakah daerah tersebut dapat dijadikan pusat bisnis atau
bukan. Hal lain yang juga harus dipertimbangkan yaitu arus lalu lintasnya. Arus
lalu lintas mempengaruhi penempatan lokasi usaha karena dapat menarik
konsumen untuk mengunjungi bisnis tersebut dan bahkan juga memungkinkan
konsumen untuk membeli (Utami, 2012:89).
Konsumen cenderung memilih bisnis yang yang berlokasi di tempat yang
mudah dijangkau, aman dan nyaman, dan memiliki area parkir yang luas.Lokasi
yang strategis dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.
2.1.5.2 Hubungan Kualitas Produk dengan Keputusan Pembelian
Loudon dan Bita dalam Utami (2012:75) mengatakan bahwa terdapat
beberapa faktor yang mempengaruhi konsumen dalam memilih suatu bisnis,
antara lain produk, harga, promosi, layanan, dan fasilitas fisik termasuk didalamya
lokasi.
Produk merupakan tujuan konsumen dalam melakukan sebuah pembelian
untuk dapat memenuhi kebutuhan dan keinginannya.Kualitas produk menjadi
salah satu faktor yang menjadi pertimbangan konsumen dalam membuat
keputusan pembelian.Konsumen mengharapkan produk yang dapat memuaskan
mereka. Produk yang berkualitas tentu telah mengikuti standar dalam proses
Universitas Sumatera Utara
pembuatannya sehingga dapat memberikan kepuasan bagi konsumen. Konsumen
yang puas akan memberikan keuntungan besar bagi perusahaan karena konsumen
yang puas dengan kualitas yang diberikan cenderung loyal dan memiliki
kemungkinan besar untuk melakukan pembelian ulang secara terus-menerus. Hal
ini tentu dapat meningkatkan pendapatan perusahaan.
2.1.5.3 Hubungan Harga dengan Keputusan Pembelian
Menurut
Swastha
(1997:122),
terdapat
beberapa
faktor
yang
mempengaruhi konsumen dalam memilih toko/penjual. Motif ini sering menjadi
latar belakang pembelian konsumen.Faktor-faktor tersebut antara lain lokasi
penjual yang strategis, harga, penggolongan barang, servis yang ditawarkan, toko
yang menarik, dan kemampuan tenaga penjualnya.
Harga menjadi faktor pertimbangan konsumen dalam pemilihan sebuah
produk dan juga keputusan pembelian.Informasi mengenai harga merupakan hal
penting untuk diketahui oleh konsumen.Harga suatu produk dapat mencerminkan
kualitas dari produk yang bersangkutan. Kualitas produk yang tinggi biasanya
akan diikuti dengan harga yang tinggi pula. Disamping itu, sebelum melakukan
keputusan pembelian, konsumen biasanya akan membandingkan harga-harga di
tempat lain terlebih dahulu. Konsumen cenderung memilih toko yang
menawarkan harga yang lebih murah dibandingkan dengan harga pesaing.
Harga memiliki dua peranan utama dalam proses pengambilan keputusan
para pembeli, yaitu (Tjiptono, 1997:152):
Universitas Sumatera Utara
1. Peranan alokasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam membantu para pembeli
untuk memutuskan cara memperoleh manfaat dan utilitas tertinggi yang
diharapkan berdasarkan daya belinya.
Peran alokasi dari harga ini akan mempengaruhi konsumen dalam
pengambilan keputusan pembelian suatu produk. Berdasarkan peran dari
alokasi harga tersebut, konsumen dapat mempertimbangkan terlebih dahulu
produk mana yang dapat memberikan manfaat dan keuntungan yang lebih
tinggi dan sesuai dengan daya belinya dari berbagai jenis produk yang ada.
2. Peranan informasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam ‘mendidik’ konsumen
mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas.
Peran informasi dari harga akan memberikan informasi yang dibutuhkan
konsumen dalam melakukan evaluasi terhadap suatu produk sebelum
melakukan pengambilan keputusan pembelian. Harga mencerminkan kualitas
suatu produk, sehingga penetapan harga yang tinggi dapat menyakinkan
konsumen bahwa produk tersebut memiliki kualitas yang lebih baik.
2.2 Penelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu sangat penting sebagai dasar dan bahan referensi
dalam penelitian ini. Adapun beberapa penelitian terdahulu terkait dengan
penelitian ini, antara lain:
Ika Putri Iswayanti (2010) dari Fakultas Ekonomi Universitas
Diponegoro Semarangmelakukan penelitian dengan judul “Analisis Pengaruh
Kualitas Produk, Kualitas Pelayanan, Harga, dan Tempat terhadap Keputusan
Universitas Sumatera Utara
Pembelian (Studi pada Rumah Makan “Soto Angkring Mas Boed” di
Semarang)”.Sampel yang diambil sebanyak 100 responden denganmenggunakan
teknik Non-Probability Sampling dengan pendekatan accidentalsampling.Pada
pengujian asumsi klasik, model regresi bebasmultikolonieritas, tidak terjadi
heteroskedastisitas, dan berdistribusi normal.Hasil penelitian menunjukkan
adanya pengaruh kualitas produk, kualitas pelayanan, harga dan tempat terhadap
keputusan pembelian.Urutan variabel yang paling berpengaruh adalah variabel
kualitas produk dengan koefisien regresi 0,260, kualitas layanan dengan koefisien
regresi 0,253,harga dengan koefisien regresi 0,239, dan tempat dengan koefisien
regresi 0,206.
Septhani Rebeka Larosa (2011)dari Fakultas Ekonomi Universitas
Diponegoro melakukan penelitian dengan judul “Analisis Pengaruh Harga,
Kualitas Produk, dan Lokasi Terhadap Keputusan Pembelian pada WarungWarung Makan di Sekitar Simpang Lima Semarang”.Sampel pada penelitian ini
sebanyak 80 responden dan teknik yang digunakan adalah teknik Non-probability
sampling dengan pendekatan accidental sampling.Dari hasil analisis, faktor yang
paling dominan berpengaruh terhadap keputusan pembelian adalah variabel harga
(dengan koefisien regresi sebesar 0,365), kemudian diikuti variabel lokasi
(koefisien regresi sebesar 0,341), dan terakhir adalah variabel kualitas produk
(koefisien regresi sebesar 0,292).
Bonaventura Efrian Antyadika (2012) dari Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Universitas Diponegoro Semarang melakukan penelitian dengan judul “Analisis
Lokasi, Harga, dan Kualitas Produk terhadap Keputusan Pembelian (Studi pada
Universitas Sumatera Utara
Wong Art Bakery& Café Semarang)”. Sampel dalam penelitian ini berjumlah 100
responden dengan teknik Non probability sampling dengan pendekatan accidental
sampling.Hasil penelitian menunjukkan bahwa lokasi, harga, dan kualitas produk
memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.Urutan
secara individu dari masing-masing variabel yang paling berpengaruh adalah
variabel kualitas produk, kemudian harga, dan yang paling rendah adalah lokasi.
Tina Susanti (2012) dari Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas
Diponegoro Semarang melakukan penelitian dengan judul “Analisis Pengaruh
Kualitas Produk, Harga, Lokasi, dan Kualitas Pelayanan terhadap Keputusan
Pembelian
(Studi
pada
Waroeng
Spesial
Sambal
Cabang
Tembalang,
Semarang)”.Sampel pada penelitian ini sebanyak 100 responden dengan
menggunakan teknik Non-probability sampling dengan pendekatan accidental
sampling.Hasil penelitian menunjukkan terdapat pengaruh kualitas produk, harga,
lokasi, dan kualitas pelayanan terhadap keputusan pembelian.Variabel yang paling
berpengaruh adalah variabel harga dengan koefisien regresi sebesar 0,252,
sedangkan yang paling rendah adalah kualitas produk dengan koefisien regresi
sebesar 0,203.
Widha Emil Luthfia (2012)Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas
Diponegoro Semarang melakukan penelitian dengan judul “Analisis Pengaruh
Kualitas Produk, Kualitas Layanan, dan Harga terhadap Keputusan Pembelian
pada Coffee Shop Kofisyop Tembalang”.Sampel pada penelitian ini sebanyak 75
responden dengan menggunakan teknik purposive sampling.Teknik analisis data
yang digunakan, yaitu analisis regresi berganda.Analisis ini meliputi Uji Validitas,
Universitas Sumatera Utara
Uji Reliabilitas, Analisis Regresi Berganda, Uji Asumsi Klasik, Uji Hipotesis
melalui Uji F dan Uji t, serta analisis Koefisien Determinasi (R²). Secara
individual, variabel yang memiliki pengaruh paling besar adalah variabel kualitas
produk dengan koefisien regresi sebesar 0,374, kemudian diikuti oleh variabel
harga dengan koefisien regresi 0,331, dan yang tidak memiliki pengaruh positif
adalah variabel kualitas pelayanan dengan koefisien regresi -0,028.
Berdasarkan hasil penelitian terdahulu diatas, dapat disimpulkan bahwa
faktor lokasi, kualitas produk, dan harga merupakan beberapa faktor yang
mempengaruhi konsumen dalam membuat keputusan pembelian pada suatu
bisnis.Hasil penelitian menunjukkan bahwa lokasi, kualitas produk dan harga
memiliki
pengaruh
yang
positif
dan
signifikan
terhadap
keputusan
pembelian.Meskipun hasil penelitian terdahulu diatas menunjukkan hasil yang
berbeda-beda mengenai faktor yang paling dominan mempengaruhi keputusan
pembelian, namun ketiga faktor tersebut terbukti memiliki pengaruh terhadap
keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen.Perbedaan tersebut
disebabkan oleh perbedaan pada objek yang diteliti, sehingga besar pengaruh dari
masing-masing faktor tergantung pada kebijakan objek penelitian yang
berhubungan dengan pemilihan lokasi, penentuan kualitas produk, dan penetapan
harga.
Beberapa penelitian terdahulu diatas juga menambahkan faktor kualitas
pelayanan disamping
faktor
lokasi,
kualitas
produk,
dan
harga
yang
mempengaruhi keputusan pembelian.Namun, tidak semua hasil penelitian
Universitas Sumatera Utara
menunjukkan bahwa kualitas pelayanan memiliki pengaruh yang positif terhadap
keputusan pembelian.
Tabel 2.1 Ringkasan Penelitian Terdahulu
N
o
1.
Peneliti
Sumber
Ika Putri
Iswayanti
(2010)
Skripsi
Fakultas
Ekonomi
Universitas
Diponegoro
Semarang
2.
Septhani
Rebeka
Larosa
(2011)
Skripsi
Fakultas
Ekonomi
Universitas
Diponegoro
3.
Bonaventura
Efrian
Antyadika
(2012)
Skripsi
Fakultas
Ekonomi
dan Bisnis
Universitas
Diponegoro
Semarang
4.
Tina Susanti
(2012)
Skripsi
Fakultas
Ekonomi
dan Bisnis
Universitas
Diponegoro
Semarang
Alat
Hasil Penelitian
Analisis
“Analisis Pengaruh Regresi Hasil
penelitian
Kualitas
Produk,
Linier
menunjukkan adanya
Kualitas Pelayanan, Berganda pengaruh
kualitas
Harga, dan Tempat
produk,
kualitas
terhadap Keputusan
pelayanan, harga dan
Pembelian
(Studi
tempat
terhadap
pada Rumah Makan
keputusan pembelian.
“Soto Angkring Mas
Boed” di Semarang)”
“Analisis Pengaruh Regresi Hasil
penelitian
Harga,
Kualitas
Linier
menunjukkan bahwa
Produk, dan Lokasi Berganda terdapat
pengaruh
Terhadap Keputusan
harga,
kualitas
Pembelian
pada
produk, dan lokasi
Warung-Warung
terhadap keputusan
Makan di Sekitar
pembelian
Simpang
Lima
Semarang”.
“Analisis
Lokasi, Regresi Hasil
penelitian
Harga, dan Kualitas
Linier
menunjukkan bahwa
Produk
terhadap Berganda lokasi, harga, dan
Keputusan Pembelian
kualitas
produk
(Studi pada Wong Art
memiliki
pengaruh
Café
positif dan signifikan
Bakery&
Semarang)”
terhadap keputusan
pembelian.
“Analisis Pengaruh Regresi Hasil
penelitian
Kualitas
Produk,
Linier
menunjukkan bahwa
Harga, Lokasi, dan Berganda terdapat
pengaruh
Kualitas Pelayanan
kualitas
produk,
terhadap Keputusan
harga, lokasi dan
Pembelian
(Studi
kualitas
pelayanan
pada
Waroeng
terhadap keputusan
Judul Penelitian
Universitas Sumatera Utara
5.
Widha Emil
Luthfia
(2012)
Skripsi
Fakultas
Ekonomi
dan Bisnis
Universitas
Diponegoro
Semarang
Spesial
Sambal
pembelian
Cabang Tembalang,
Semarang)”
“Analisis Pengaruh Regresi Hasil
penelitian
Kualitas
Produk,
Linier
menunjukkan bahwa
Kualitas
Layanan, Berganda terdapat
pengaruh
dan Harga terhadap
positif antara kualitas
Keputusan Pembelian
produk, dan harga
pada Coffee Shop
terhadap keputusan
Kofisyop
pembelian.
Tembalang”
Sedangkan kualitas
pelayanan
tidak
memiliki
pengaruh
positif.
Sumber: Peneliti-peneliti terdahulu
2.3 Kerangka Pemikiran
Berdasarkan landasan teori dan penelitian terdahulu diatas, maka dapat
disusun suatu kerangka pemikiran dalam penelitian ini sebagai berikut:
Gambar 2.3 : Model Kerangka Pemikiran
Lokasi (X1)
H1
H2
Kualitas Produk
(X2)
H4
Keputusan
Pembelian (Y)
H3
Harga (X3)
Sumber: Pengembangan Konsep Peneliti
Universitas Sumatera Utara