BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Komunikasi Komunikasi

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Komunikasi
Komunikasi merupakan aktivitas alamiah dan naluriah manusia sebagai
makhluk hidup yang diberikan akal budi, pancaindra dan kehendak oleh
Tuhan Yang Maha Esa. Komunikasi adalah “bahasa”, yang diartikan sebagai
proses kerja akal budi dan pancaindra untuk mengutarakan kehendak antara
manusia yang satu terhadap manusia lainnya. Komunikasi yang dalam
terjemahan bahasa Inggris adalah Communication, berasal dari bahasa Latin
yakni communis yang berarti “sama”1. Sebelum dikenal adanya kesatuan
bahasa antarmanusia, banyak bentuk yang digunakan untuk berkomunikasi,
seperti
melalui
simbol-simbol
maupun
tanda-tanda
tertentu
yang
menggambarkan sesuatu dengan tujuan bahwa simbol-simbol atau tanda-tanda
tersebut
dapat
dipahami
dan
dimengerti
oleh
pihak
yang
diajak
berkomunikasi.
Berbicara dan mendengar adalah dua kegiatan yang tidak pernah lepas dari
rutinitas kehidupan manusia sehari-hari sebagai makhluk hidup. Untuk
menjalankan rutinitas tersebut, manusia tidak dapat melakukannya seorang
diri melainkan memerlukan keterlibatan orang lain. Sejalan dengan teori zoon
politicon bahwa manusia adalah makhluk sosial, karenanya seorang pribadi
manusia sangat bergantung pada manusia lain untuk saling melengkapi. Oleh
1
William I. Gorden, Communication: Personal and Public, (Sherman Oaks, CA: Alfred,
1978), hlm. 28.
10
11
sebab itu, pola hubungan manusia dengan manusia lainnya sangat dibebankan
pada eksistensi komunikasi.
Keberhasilan komunikasi yang diadakan antara manusia yang satu dengan
manusia yang lain bergantung pada bagaimana komunikasi itu diaplikasikan
oleh kedua belah pihak secara interaktif. Bentuk komunikasi yang kita kenal,
antara lain komunikasi verbal dan nonverbal.
Komunikasi nonverbal adalah komunikasi yang menggunakan pesanpesan nonverbal. Istilah nonverbal biasanya digunakan untuk melukiskan
semua peristiwa komunikasi diluar kata-kata terucap dan tertulis. Secara
teoritis komunikasi nonverbal dan komunikasi verbal dapat dipisahkan.
Namun dalam kenyataannya, kedua jenis komunikasi ini saling jalin-menjalin,
saling melengkapi dalam komunikasi yang kita lakukan sehari-hari.
Jalaludin Rakhmat mengelompokkan pesan-pesan nonverbal sebagai
berikut:
1. Pesan kinesik. Pesan nonverbal yang menggunakan gerakan tubuh yang
berarti, terdiri dari tiga komponen utama: pesan fasial, pesan gestural dan
pesan postural: Pesan fasial, menggunakan air muka untuk menyampaikan
makna tertentu. Berbagai penelitian menunjukkan bahwa wajah dapa
menyampaikan paling sediki sepuluh kelompok makna: kebahagiaan, rasa
terkejut, ketakutan, kemarahan, kesedihan, kemuakan, pengecaman, minat,
ketakjuban, dan tekad. Pesan gestural menunjukkan gerakan sebagian
anggota badan seperti mata dan tangan untuk mengkomunikasikan
berbagai makna. Pesan postural berkenaan dengan keseluruhan anggota
badan.
2. Pesan proksemik, disampaikan melalui pengaturan jarak dan ruang.
Umumnya dengan mengatur jarak kita mengungkapkan keakraban kita
dengan orang lain.
3. Pesan artifaktual, diungkapkan melalui penampilan tubuh, pakaian, dan
kosmetik. Walaupun bentuk tubuh relatif menetap, orang sering
berperilaku dalam hubungan dengan orang lain sesuai dengan persepsinya
tentang tubuhnya (body image). Erat kaitannya dengan tubuh ialah upaya
kita membentuk citra tubuh dengan pakaian, dan kosmetik.
12
4. Pesan paralinguistik adalah pesan nonverbal yang berhubungan dengan
dengan cara mengucapkan pesan verbal. Satu pesan verbal yang sama
dapat menyampaikan arti yang berbeda bila diucapkan secara berbeda. 2
Berangkat dari teori tersebut di atas, komunikasi nonverbal mampu
menampilkan kelebihan-kelebihan terutama dikaitkan dengan penelitian ini,
antara lain:
1. Lawan bicara pada komunikasi nonverbal lebih banyak “membaca”
pikiran dari komunikator melalui petunjuk-petunjuk nonverbal yang
ditampilkannya;
2. Pesan nonverbal menyampaikan maksud dan makna yang relatif bebas
dari penipuan, distorsi dan kerancuan, karena jarang diatur oleh
komunikator secara sadar;
3. Pesan
nonverbal
mampu
memberikan
informasi
tambahan
yang
memperjelas maksud dan makna pesan (metakomunikatif);
4. Dari segi waktu, pesan nonverbal merupakan cara komunikasi yang lebih
efisien dibandingkan dengan pesan verbal. Pesan nonverbal juga dapat
menjadi media yang tepat untuk mengungkapkan gagasan dan emosi
komunikator secara tidak langsung.
Seseorang yang berbicara membutuhkan lawan bicara (audience).
Demikian juga seorang pendengar, oleh si pembicara diharapkan tidak hanya
meresapi makna dari apa yang didengar namun terutama adalah mampu
memberikan reaksi atas apa yang disampaikan sehingga tujuan komunikasi
2
289-290.
Jalaludin Rakhmat, Psikologi Komunikasi (Bandung: Remaja Rosdakarya, 1994), hlm.
13
pun dapat tercapai. Bentuk komunikasi dua arah yang sederhana tersebut
secara konkret memotret fungsi atas pancaindera yang dimiliki manusia.
Pendayagunaan fisiologis indera manusia ini dikategorikan sebagai
komunikasi secara lisan. Komunikasi lisan mensyaratkan interaksi secara
langsung sedikitnya antara seorang pendengar dan seorang pembicara melalui
tatap muka. Interaksi antara manusia yang satu dengan manusia yang lain
dahulu memang hanya dapat dilakukan dengan keadaan hadir, yang lazim
disebut dengan tatap muka. Namun bentuk demikian bukanlah satu-satunya
cara manusia berkomunikasi. Bentuk lain yang memiliki karakteristik
tersendiri adalah komunikasi secara tidak langsung, dimana seorang
menyampaikan kehendaknya melalui suatu media baik tulisan, suara maupun
simbol-simbol tertentu kepada orang lain.
Bentuk komunikasi lain yang juga mendukung pembahasan ini adalah
komunikasi transaksional, dimana dalam komunikasi ini terdapat proses
penyandian (encoding) dan penyandian balik (decoding) yang terjadi hampir
bersamaan
ketika
berkomunikasi.
Perspektif
transaksional
memberi
penekanan pada dua sifat peristiwa komunikasi, yaitu serentak dan saling
mempengaruhi.3
Secara prinsip, proses komunikasi merupakan proses penyampaian pikiran
atau perasaan seseorang (komunikator) kepada orang lain (komunikan).
Pikiran dapat berupa ide, gagasan, opini, kehendak, dan infomasi lain yang
muncul dalam diri pribadi maupun lingkungan yang ditangkap komunikator.
3
Deddy Mulyana, Ilmu Komunikasi: Suatu Pengantar, (Bandung: Remaja Rosda Karya,
2005), hlm. 109.
14
Perasaan itu dapat berupa keyakinan, kepastian, keragu-raguan, kekhawatiran,
kemarahan, keberanian, kegairahan, dan sebagainya yang muncul dari pribadi
komunikator itu sendiri. Komunikasi dinilai berhasil efektif bilamana pikiran
itu disampaikan dengan menggunakan perasaan yang disadari. Sebaliknya
komunikasi cenderung akan gagal apabila sewaktu menyampaikan pikiran,
perasaan tidak dalam kontrol yang tepat. Kegagalan inilah yang sering
diartikan sebagai salah satu bentuk miskomunikasi.
Proses komunikasi sekunder merupakan sambungan dari komunikasi
primer untuk menembus dimensi ruang dan waktu, maka dalam menata
lambang-lambang untuk memformulasikan isi pesan komunikasi, komunikator
harus memperhitungkan ciri-ciri atau sifat-sifat media yang akan digunakan.
Dengan demikian, proses komunikasi sekunder menggunakan media dapat
diklasifikasikan sebagai media massa (massmedia) dan media nirmassa atau
media nonmassa (non-mass media). Salah satu contoh media nirmassa adalah
telepon genggam.
Berangkat dari pemahaman di atas, proses komunikasi dengan media
telepon genggam diterjemahkan dalam proses komunikasi sekunder.
Terjemahan tentang komunikasi dengan telepon genggam memang cukup
mengundang kontroversi oleh sebagian kalangan. Komunikasi demikian oleh
sebagian pihak dikategorikan sebagai komunikasi secara langsung---karena
dilakukan pada waktu yang sama---, sebagian berpendapat komunikasi seperti
dimaksud adalah komunikasi secara tidak langsung. Perbedaan persepsi
tersebut tidak merupakan kendala, dan sebagai jalan tengah, Peneliti
15
mengadopsi pendapat bahwa komunikasi dua arah dengan media telepon
genggam adalah komunikasi secara langsung yang penyampaiannya dilakukan
dengan bantuan media, yaitu: telepon genggam.
Komunikasi menyatakan suatu ide/pemikiran kreatif, opini, makna
maupun pesan termuat secara sama. Everett M. Rogers mengatakan bahwa
komunikasi adalah proses dimana suatu ide dialihkan dari sumber kepada
penerima atau lebih, dengan maksud untuk mengubah tingkah laku mereka.4
Pendapat Rogers ini lebih menekankan fungsi dan tujuan dari komunikasi itu
sendiri, yakni menjalankan apa yang baik dari sudut pandang si penyampai
(sumber) kepada si penerima.
Sementara Theodore M. Newcomb berpendapat bahwa setiap tindakan
komunikasi dipandang sebagai suatu transmisi informasi terdiri dari
rangsangan yang diskriminatif, dari sumber kepada penerima.5 Secara tegas
Theodore menggunakan istilah rangsangan yang diskriminatif, sementara
Roger mengungkapkan ada kehendak dari penyampai (sumber) untuk
mengubah tingkah laku mereka (penerima). Mengadopsi pendapat kedua
pakar, Peneliti menyimpulkan bahwa komunikasi dalam artian luas adalah
proses penyampaian atau transfer informasi kepada orang lain dalam berbagai
media, dengan motivasi dan tujuan tertentu yang dikehendaki oleh sumber.
Secara sederhana komunikasi dapat terjadi apabila ada kesesuaian
kehendak antara penyampai pesan dan orang yang menerima pesan. Oleh
sebab itu, komunikasi bergantung pada kemampuan kita untuk dapat saling
4
Hafied Cangara. Pengantar Ilmu Komunikasi, (Jakarta: Rajawali Press, 1998), hlm. 18.
Thomas M. Scheidel. Speech Communication and Human Interaction, edisi ke-2,
(Glenville, III: Scott, Foresman & Co. 1976), hlm. 5.
5
16
memahami satu dengan yang lainnya (communication depends on our ability
to understand one another). Tanpa pemahaman yang sesuai, maka efek yang
dikehendaki pun tidak tercapai sehingga menimbulkan apa yang disebut
misunderstanding of communication atau “salah tangkap”.
Menurut penggunaannya, telepon genggam juga berperan dalam proses
komunikasi antarpribadi, yaitu antara komunikan dengan komunikator.
Komunikasi antarpribadi terjadi melalui perantara media yaitu telepon
genggam atau handphone. Komunikator dan komunikan relatif saling
mengenal, pesan dikirimkan dan diterima secara simultan dan spontan, relatif
kurang terstruktur, sementara umpan balik dapat diterima dengan segera.
Dalam komunikasi antarpribadi, komunikator dapat mempengaruhi secara
langsung tingkah laku komunikannya, memanfaatkan pesan verbal dan
nonverbal, serta segera merubah atau menyesuaikan pesan apabila didapatkan
umpan balik yang negatif.6
Handphone sebagai alat komunikasi juga mempunyai fungsi lain dalam
kaitannya dengan komunikasi nonverbal. Secara sederhana, pesan nonverbal
adalah semua isyarat yang bukan kata-kata.7 Dengan komunikasi yang
dilakukan melalui media telepon genggam, baik komunikator dan komunikan
dapat saling mengetahui bagaimana suasana emosional satu sama lain, apakah
komunikator dan/atau komunikan sedang merasa bahagia, bingung, bahkan
sedih. Dengan komunikasi secara nonverbal, komunikator dan komunikan
6
Dani Vardiansyah, Pengantar Ilmu Komunikasi: Pendekatan Taksonomi Konseptual,
(Jakarta: Ghalia Indonesia, 2004), hlm. 30.
7
Deddy Mulyana, op. cit., hlm. 308.
17
dapat saling mengenal lebih jauh. Secara garis besar Larry A. Samovar dan
Richard E. Porter membagi pesan nonverbal menjadi 2 (dua) kategori besar,
yaitu :
a. Pertama: perilaku yang terdiri dari penampilan dan pakaian, gerakan dan
postur tubuh, ekspresi wajah, kontak mata, sentuhan, bau-bauan dan
parabahasa;
b. Kedua: ruang, waktu dan diam.
Dalam kaitannya dengan perilaku verbal, perilaku nonverbal mempunyai
fungsi sebagai berikut :
a.
b.
c.
d.
Perilaku nonverbal dapat mengulangi perilaku verbal;
Memperteguh, menekankan atau melengkapi perilaku verbal;
Perilaku nonverbal dapat menggantikan perilaku verbal;
Perilaku nonverbal dapat meregulasi perilaku verbal.8
2.2 Gaya Hidup (lifestyle)
Kata “style” berasal dari bahasa Latin, Stilus yang berarti “peralatan
menulis”, maka itulah ide tulisan tangan sebagai ekspresi langsung karakter
individual, gaya mencerminkan manusianya. Gaya dapat dikatakan sebagai
fenomena yang tampaknya menjadi bagian dari properti objek. Gaya erat
kaitannya dengan relasi konteks sosial, struktur sosial dan kelompok. Gaya
mengomunikasikan rasa kompleksitas masyarakat. Alvin toffler menjelaskan:
“Dihadapkan dengan sistem nilai yang bertubrukan, berkonfrontasi dengan
pameran membutakan barang-barang konsumen baru, pelayanan,
pendidikan, pekerjaan dan berbagai pilihan rekreasional, orang-orang masa
depan didorong untuk membuat pilihan dengan cara baru. Mereka mulai
mengkonsumsi gaya hidup sebagaimana orang-orang terdahulu, orang8
Ibid., hlm. 314.
18
orang dimasa mereka tercekik oleh pilihan yang sedikit, mengonsumsi
produk-produk biasa”.9
Gaya hidup adalah pola-pola tindakan yang membedakan antara satu
orang dengan orang lain. Interaksi sehari-hari setiap individu, selalu diwarnai
dengan penerapan gagasan mengenai gaya hidup. Penggambarannya bersifat
abstrak namun mampu ditampilkan pada khalayak dan pilihannya jatuh pada
pendapat individu. Oleh karenanya, gaya hidup membantu memahami apa
yang orang lakukan, mengapa mereka melakukannya, dan apakah yang
mereka lakukan bermakna bagi dirinya atau orang lain.
Seorang ahli bernama Alfred Adler mendefinisikan gaya hidup sebagai
tujuan yang dibentuk oleh seseorang untuk dirinya sendiri dengan cara-cara
yang digunakannya dalam mencapai tujuan tersebut.10 Pendapat tersebut
menurut hemat Peneliti, menekankan pada pencitraan pribadi seseorang dalam
lingkungannya melalui proses pencarian “jati diri”. Artinya, orang tersebut
menciptakan suatu gambaran diri dengan caranya sendiri yang dapat berbeda
dengan persepsi orang lain.
Sementara Sobel menyatakan bahwa gaya hidup adalah setiap cara
kehidupan yang khas, dan karena itu dapat dikenali. Cara tersebut biasanya
dijalankan bersama oleh sekelompok orang tertentu dan terdiri dari perilakuperilaku ekspresif. Dalam sejarah Amerika, perilaku ekspresif semacam itu
terfokus pada konsumsi barang dan jasa.11
9
Alvin Toffler, Future Shock, (New York: Random House, 1970), hlm. 305.
David L. Loudon & Albert J. Della Bito, Consumer Behaviour: Concept and
Aplications, fourth edition, (USA: McGraw Hill Inc., 1993), hlm. 60.
11
David Chaney, op. cit., hlm. 50.
10
19
Nugroho J. Setiabudi berpendapat bahwa gaya hidup ditunjukkan oleh
perilaku tertentu sekelompok orang atau masyarakat yang mengandung nilainilai dan tata kehidupan yang hampir sama. Gaya hidup yang berkembang di
masyarakat akan merefleksikan nilai-nilai yang dianut oleh masyarakat itu.12
Disini tampak bahwa penekanan gaya hidup yang terbentuk dari nilai-nilai
yang tumbuh di masyarakat. Nilai-nilai itulah yang menjadi dasar untuk
kemudian disepakati hal-hal tertentu ditarik menjadi gaya hidup.
Sedangkan James F. Engels menyebut gaya hidup sebagai pola-pola
bagaimana individu hidup, menghabiskan waktu dan uang. Gaya hidup
tersebut digunakan untuk mengukur aktivitas, minat atau ketertarikan dan
pendapat dari seseorang.13 Hampir mirip dengan Engels, Mowen menyebutkan
gaya hidup berhubungan dengan bagaimana seseorang hidup, bagaimana
mereka menghabiskan uangnya, dan bagaimana mereka menggunakan
waktunya.14 Kedua pendapat ini menekankan pada pola-pola kehidupan
individu yang tercipta dari keseharian mereka menjalankan minat yang
didukung dengan materi penunjang yang sebanding.
Menurut Henry Assael, gaya hidup adalah “A lifestyle is broadly definite
as a mode of living that is identified by how people spend their time
12
Nugraha J. Setiadi, Perilaku Konsumen dan Implikasi untuk Strategi dan Penelitian
Pemasaran, (Bogor: Kencana, 2003), hlm. 152.
13
James F. Engels, Roger D. Blackwell, Paul W. Miniard, Consumer Behaviour 8th
Edition, (The USA: Dryden Press, Harcourt Brace College Publishing, 1995), hlm. 449.
14
John. C. Mowen, Consumer Behaviour, (New Jersey: Prentice-Hall, 1995), hlm. 259.
20
(activities); what they consider important in their environment (interests); and
what they think about themselves and world around them (opinions).”15
Dengan kata lain, gaya hidup didefinisikan sebagai cara hidup yang
diidentifikasikan sebagai cara individu menghabiskan waktu (aktivitas), apa
yang menurut mereka penting (minat), dan cara pandang/pendapat terhadap
diri sendiri dan dunia di sekitarnya. Dalam penelitian ini, peneliti
mendefinisikan gaya hidup sebagai cara kehidupan yang khas dan oleh karena
itu dapat dikenali, yang didalamnya terdapat pola-pola tindakan dan perilaku
ekspresif yang dapat membedakan antara satu kelompok dengan yang lain.
Dalam gaya hidup tersebut akan terlihat nilai-nilai yang dianut oleh suatu
kelompok masyarakat.
Secara prinsip, gaya hidup tidak terbentuk dengan sendirinya, tetapi
dipengaruhi oleh beberapa faktor internal dan eksternal. Peneliti mencoba
membatasi dimensi faktor internal dan eksternal dimaksud, antara lain:
1. Aktivitas
Dimensi aktivitas pada gaya hidup mencakup apa yang dikerjakan, seperti
rutinitas pekerjaan, hobi, sosial events, hiburan, komunitas, dan
sebagainya.
2. Minat
Hal-hal yang termasuk dalam minat adalah keluarga, rumah, pekerjaan,
media, seni, fashion, dan achievement. Setiap individu pasti memiliki
minat pada hal tertentu, yang sedikit banyak dipengaruhi oleh dalam diri
15
Henry Assael, Consumer Behaviour and Marketing 4th Edition, (Boston: Publishing
Company, 1992), hlm. 294.
21
maupun lingkungannya. Namun, minat cenderung berangkat dari sisi
internal seseorang yang diawali dengan ketertarikan pada suatu hal.
3. Persepsi
Persepsi adalah aktivitas berpikir yang memampukan individu dalam
mengartikan stimuli yang disajikan kepadanya. Persepsi mencakup
pendapat tentang diri individu yang bersangkutan, isu-isu sosial, politik,
pendidikan, bisnis, produk, masa depan dan budaya.
4. Social reference (referensi sosial)
Referensi sosial cenderung menampung pendapat umum sehingga tidak
jarang suatu pilihan gaya hidup menjadi trend bagi kalangan tertentu.
Tidak mengejutkan bila dikatakan bahwa referensi sosial senantiasa
melahirkan komunitas dari gaya hidup yang ditampilkan. Referensi sosial
merupakan
faktor
eksternal
yang
menurut
hemat
Peneliti
kuat
pengaruhnya dalam melahirkan pilihan gaya hidup.
5. Motif
Dalam menentukan pilihan gaya hidup terlihat bahwa ada dorongan atau
motif tertentu yang ingin dicapai oleh para pengguna. Motif yang dimiliki
oleh masing-masing informan menjadi salah satu faktor internal yang
mempengaruhi pemilihan gaya hidup subyek penelitian.
Pilihan gaya hidup yang dijalani saat ini merupakan hasil pergulatan diri
manusia atas pilihan model gaya hidup yang ditawarkan dimasyarakat. Citra
diri menjadi salah satu situs yang penting bagi gaya hidup. Hal-hal permukaan
menjadi lebih penting dibandingkan dengan substansi. Gaya dan desain
22
menjadi lebih penting daripada fungsi, dan telah menggantikan substansi serta
mengaburkan apa yang sebenarnya dibutuhkan oleh seseorang. Gaya
merupakan suatu sistem bentuk dengan kualitas dan ekspresi bermakna yang
menampakkan pandangan umum dalam suatu kelompok, mencampurkan nilainilai tertentu melalui bentuk-bentuk yang mencerminkan perasaan. Dan secara
naturaliah, manusia merupakan subjek gaya sehingga kecenderungan satu
masyarakat dapat dianalisa dengan spektrum gaya.
Alvin Toffler melanjutkan bahwa gaya hidup merupakan wahana yang
dengannya individu mensinyalkan identifikasi mereka dengan subkultur
khusus. Setiap gaya hidup dikonstruksi dari mosaik berbagai item. Oleh
karenanya,
gaya
hidup
merupakan
semacam
“super-produk”
yang
menawarkan cara mengorganisasikan produk dan ide. Dipandang dari fungsi
sosial, gaya hidup menawarkan rasa identitas namun gaya hidup juga
merupakan alat untuk mengurangi kecemasan yang disebabkan oleh terlalu
banyaknya pilihan. Dan berbicara tentang gaya hidup sebagai pilihan, maka
akan mengarah pada “kedaulatan konsumen” yakni bahwa konsumen
menggunakan kekuasaan dengan “voting” menggunakan uangnya.
Gaya hidup menjadi salah satu kerangka utama dalam menata dan
memanipulasi identitas sosial. Maka dari itu, gaya hidup terutama terartikulasi
melalui perubahan secara konstan tontonan dari penampilan-penampilan
tampak luar. Cooley dengan teorinya looking-glass self mencoba menjelaskan
sebuah doktrin bahwa seseorang dipengaruhi oleh orang lain. Ada 3 tahap
yang dipaparkan Cooley terkait teori looking-glass self tersebut. Pada tahap
23
pertama, seseorang mempunyai persepsi mengenai pandangan orang lain
terhadapnya. Pada tahap kedua, seseorang mempunyai persepsi mengenai
penilaian orang lain terhadap penampilannya. Pada tahap ketiga, seseorang
mempunyai perasaan terhadap apa yang dirasakannya sebagai penilaian orang
lain terhadapnya itu.
Manusia menduga terlebih dahulu dengan berasumsi bahwa seseorang
memiliki
pandangan
terhadap
dirinya.
Kemudian,
manusia
tersebut
melanjutkan dugaannya dengan asumsi bahwa orang lain memiliki penilaian
terhadap penampilan dirinya. Pada tahap akhir, dengan pengamatan secara
diam-diam maupun terang-terangan, manusia dengan sifat kemanusiaannya itu
mempunyai perasaan hasil dari penilaian orang lain itu.
Sejalan dengan teori manusia sebagai makhluk sosial, pendapat Cooley
menjembatani pemahaman Penulis bahwa gaya hidup manusia saat ini telah
menjelma menjadi komoditi yang dikonsumsi. Produsen dan media terus
menginjeksikan pentingnya citra diri agar mendapat porsi dalam kehidupan
bermasyarakat. Ditelusuri pada sejarah perkembangan manusia Indonesia
yang cenderung meniru, gaya hidup yang ditawarkan media dan produsen
menjadi sebuah citra netral yang mudah ditiru, dijiplak, dipakai sesuka hati
oleh setiap orang, dan tidak lagi dimonopoli oleh kalangan eksklusif.
Celakanya, pemaknaan demikian tidak disadari oleh masyarakat sebagai
kesuksesan produsen dan media, melainkan diinsafi sebagai hasil dari
pergulatan diri pribadi mencari identitas dan sensibilitas dengan lingkungan
hidup.
24
Berangkat dari penelitian yang dilakukan terhadap mahasiswa, maka tidak
heran dapat muncul kemudian pandangan bahwa penampilan dari apa yang
dilihat menjadi sangat penting karena merupakan sumber utama makna.
Dengan menyadari arti penting penampilan, berimplikasi pada mahasiswa
bersangkutan untuk menghadirkan kepentingan yang besar sekali untuk
memantau penampilan diri mereka sendiri dan juga untuk orang lain yang
dapat mereka kontrol.
Setiap orang dalam masyarakat bisa bersama-sama berpartisipasi dalam
permainan gaya hidup, namun ini mengabaikan fakta bahwa kelompok sosial
masih berbeda dalam kepemilikan ekonomi dan modal budayanya. Secara
sederhana, rentangan pilihan yang tersedia bagi ekonomi lemah jauh lebih
terbatas dibandingkan dengan rentangan pilihan bagi kelompok ekonomi kuat.
Adapun salah satu unsur yang mempengaruhi gaya hidup adalah unsur
kecenderungan terhadap kesenangan. Kesenangan sendiri diidentifikasikan
sebagai berikut:
1. Kesenangan hasrat: yaitu, lamunan dan fantasi tentang kepemilikan
barang-barang
yang
didesain
di
masa
depan.
Kesemuanya
ini
dibahankabari oleh iklan, window shopping, dan rasa kecemburuan atas
barang milik orang lain.
2. Kesenangan membeli: yaitu kesenangan berbelanja, menghabiskan
uang/membeli dan kepemilikan.
3. Kesenangan atas objek itu sendiri: yaitu kualitas kebaruannya,
kesempurnaan sentuhan akhir, kesempurnaan berbagai faktor desain dan
25
estetik/deoratif-warna, bentuk, tekstur dan sebagainya-yang menarik bagi
indera.
4. Kesenangan guna: yaitu kepuasan yang diperoleh ketika produk itu cocok
untuk digunakan dan dimainkan juga untuk dijanjikan. Kesemua
kesenangan ini bergantung, tentu saja, pada karakter produk terkait,
misalnya dalam perkara mobil, kesenangan guna bisa berupa kecepatan
dan kekuatannya.
5. Kesenangan berkenaan dengan yang lain: yaitu impresi yang dibuat
seseorang melalui kepemilikan barang-barang citraan, status atau
prestise yang dipertinggi, impresi atas kekayaan atau selera yang
halus. Berbagai respons rasa iri, hormat dan hasrat seksual.
Tampaknya bukan keliru bilamana Penulis beranggapan bahwa globalisasi
saat ini juga merambah pada globalisasi hasrat, dimana anak muda zaman
sekarang cenderung terpesona pada budaya popular. Representasi globalisasi
hasrat dimaksud terpancar pada homogenitas kebanyakan orang---terutama
mahasiswa dalam penelitian ini---yang menginginkan sesuatu yang kurang
lebih sama. Hasrat tidak semata-mata terbentuk dari rasa kurang (lack of),
melainkan dipengaruhi pula oleh dorongan dasar yakni karnal (carnal) dan
libidinal.
Karnal (carnal) adalah hasrat tubuh terhadap sesuatu yang sifatnya
material, seperti lawan jenis, harta benda, makanan, dan segala hal material
lainnya. Pembentukan karnal bergantung kepada sesuatu yang sifat dasar dari
objek itu sendiri yang “bersentuhan” dengan individu. Libidinal adalah hasrat
26
tubuh kepada sesuatu yang sifatnya immaterial, seperti citra, harga diri,
kekaguman orang lain, kepandaian, dan segala hal immaterial lainnya. Dalam
pembentukannya, libidinal lebih mengarah kepada sifat egosentris seseorang.
Leiss, et al., mengemukakan fenomena penampilan demikian dengan 4
(empat) tahap yakni: idolatry (produk-produk yang disajikan dalam nilai guna
murni); iconology (produk-produk diberi atribut-atribut simbolik); narsisme
(produk-produk dipersonalisasi dan dinilai secara interpersonal); dan
totemisme, produk-produk tampil sebagai suatu tanda atau indikator bagi suatu
kolektivitas yang definisikan lewat penampilan dan aktivitasnya.16
Meyer Schapiro mendefiniskan gaya sebagai bentuk yang konstan dan
kadangkala unsur-unsur, kualitas-kualitas dan ekspresi yang konstan dari
perseorangan maupun kelompok.17 Lebih spesifik, Alvin Toffler berpendapat
bahwa gaya adalah alat yang dipakai oleh individu untuk menunjukkan
identifikasi mereka dengan subkultur-subkultur tertentu. Setiap gaya hidup
disusun oleh mosaik beberapa item, yaitu: super produk yang menyediakan
cara mengorganisir produk dan idea.18 Gaya hidup memang menawarkan rasa
identitas dan sekaligus alat untuk menghindari kebingungan karena begitu
banyaknya pilihan.
Generasi muda menurut pandangan ahli Michael Brake terbagi atas:
1. Generasi muda yang terhormat
2. Generasi muda yang melakukan pelanggaran norma/hukum
3. Pemberontakan-pemberontakan kebudayaan
16
David Chaney, op. cit., hlm. 177.
Alfathri Aldin, Lifestyle Ecstacy: Kebudayaan Pop Dalam Masyarakat Komoditas
Indonesia, (Yogyakarta: Jalasutra, 1997), hlm. 165.
18
Loc. cit.
17
27
4. Generasi muda yang militan secara politik19
Sementara Fornas melihat bahwa generasi muda didefinisikan dengan
tiga cara:
1. Sebagai fase perkembangan fisiologis;
2. Sebagai kategori sosial yang dibentuk oleh institusi-institusi seperti
sekolah, dan untuk sebagian didefinisikan melalui ritual-ritual sebagai
konfirmasi;
3. Sebagai fenomena kebudayaan yang berpusat pada pengungkapan
identitas20
Berangkat dari pendapat para ahli diatas, Penulis sependapat bahwa
generasi muda merupakan kaum pemberontakan-pemberontakan kebudayaan
dalam pengertian menurut hemat Penulis bahwa generasi muda saat ini lebih
agresif dalam proses pencarian identitas dirinya, sehingga cenderung
berseberangan jauh dengan pandangan konservatif (orangtua). Pendapat
demikian kian dipertegas oleh Fornas yang salah satunya mendeskripsikan
generasi
muda
sebagai
fenomena
kebudayaan
yang
berpusat
pada
pengungkapan identitas.
Generasi muda saat ini disebut dengan generasi digital. Generasi muda
diundang untuk mengonsumsi, generasi muda adalah pasar, generasi muda
diubah menjadi komoditas tersendiri. Artinya, hampir semua aktivitas
keseharian mereka tidak terlepas dari hal-hal yang berbau digital dan faktanya,
mereka dijadikan patokan oleh pasar. Lihatlah betapa generasi muda
ditawarkan representasi gaya hidup yang atraktif dan aktif, dan senantiasa
menjadi lahan yang menarik untuk “pelemparan” suatu produk, yang dalam
19
Michael Brake, dalam Graeme Burton, Pengantar Untuk Memahami Media Dan
Budaya Populer, (Yogyakarta: Jalasutra, 1999), hlm. 149.
20
Fornes, Loc. cit.
28
hemat Penulis terlebih adalah produk elektronik. Maka tidaklah heran, bila
generasi mahasiswa saat ini pun dikenal dengan sebutan mahasiswa
“paperless”, artinya, setiap mahasiswa seakan “diwajibkan” memiliki piranti
elektronik seperti komputer jinjing (laptop) untuk menunjang proses
perkuliahan yang dijalaninya.
Claude Hopkins dalam bukunya Secientific Advertising mendefinisikan
iklan sebagai pengiriman lembar penawaran atau promosi lewat pos.21 Dahulu
iklan memang masih sederhana, namun kini cara beriklan sudah semakin
bervariasi. Kegiatan beriklan tidak lagi sepenuhnya intuitif, karena nyatanya
banyak menerapkan kaedah-kaedah ilmu sosial dalam memperkirakan dan
mencoba mempengaruhi perilaku konsumen. Albert Frey mengemukakan
tentang empat jenis bujukan dalam periklanan, yakni:
1. Bujukan Primer: dimaksudkan agar konsumen membeli satu jenis produk
tertentu
2. Bujukan Selektif: agar konsumen membeli merek tertentu
3. Bujukan emosional: menggugah emosi konsumen agar membeli sesuatu
4. Bujukan Rasional: agar konsumen mau berpikir dalam memilih produk22
2.3 Citra Diri
Gaya hidup ditentukan oleh keinginan seseorang untuk memproyeksikan
citra dirinya. Citra diri (self image) dapat diartikan sebagai bagaimana
seseorang memandang dirinya sendiri, dan mungkin diartikan sebagai
bagaimana persepsi orang lain terhadap seseorang. Pembahasan tentang citra
diri sebenarnya mempunyai banyak cabang. Misalnya, dalam diri seseorang
21
William L. Rivers, et. al., Media Massa Dan Masyarakat Modern, (Jakarta: Kencana,
2003), hlm. 271.
22
Loc. cit.
29
terdapat gambaran idaman mengenai dirinya, yang disebut sebagai citra diri
ideal (ideal self image).23
Berangkat dari citra diri yang menjadi tema besar penelitian, maka Peneliti
mengaitkannya dengan pendapat Scott M. Cutlips and Allen H. Center yang
mengatakan bahwa Public Relation is a planned effort to influence opinion
through good character and responsible performance based upon mutual
satisfactory two-way communication.
Berdasarkan bagaimana seseorang ingin dipersepsikan oleh orang lain,
inilah salah satu faktor terpenting yang mempengaruhi gaya hidup seseorang.
Ia memiliki frame of reference yang dipakai seseorang dalam bertingkah laku
yang tertuang dalam minat, aktivitas dan opininya. Akan terbentuk pola
perilaku tertentu, terutama berkaitan dengan bagaimana ia membentuk image
dimata orang lain yang melekat.
Berkaitan dengan citra diri, terdapat suatu teori yang sejalan yakni teori
dramaturgi. Teori dramaturgi menjelaskan bahwa identitas manusia adalah
tidak stabil dan setiap identitas tersebut merupakan bagian kejiwaan psikologi
yang mandiri. Identitas manusia bisa saja berubah-ubah tergantung dari
interaksi dengan orang lain. Disinilah dramaturgi masuk, bagaimana kita
menguasai interaksi tersebut. Dalam dramaturgi, interaksi sosial dimaknai
sama dengan pertunjukan teater. Manusia adalah aktor yang berusaha untuk
23
A.B. Susanto, Potret-potret Gaya Hidup & Citra Metropolis, (Jakarta: Penerbit Buku
Kompas, 2001), hlm. 5.
30
menggabungkan karakteristik personal dan tujuan kepada orang lain melalui
“pertunjukan dramanya sendiri”24.
Dramaturgi memahami bahwa dalam interaksi antar manusia ada
“kesepakatan” perilaku yang disetujui yang dapat mengantarkan kepada tujuan
akhir dari maksud interaksi sosial tersebut. Dalam mencapai tujuannya
tersebut, menurut konsep dramaturgi, manusia akan mengembangkan
perilaku-perilaku
pertunjukan
yang
drama,
mendukung
seorang
aktor
perannya
drama
tersebut.
kehidupan
Selayaknya
juga
harus
mempersiapkan kelengkapan pertunjukan.
Fungsi telepon genggam tidak hanya dalam “harkatnya” sebagai alat
telekomunikasi. Telepon genggam juga berfungsi sebagai atribut yang melekat
pada tampilan seseorang juga berkontribusi dalam proses komunikasi insani.
Telepon genggam dianggap memiliki fungsi komunikatif dalam bentuk
komunikasi artifaktual (artifactual communication). Komunikasi artifaktual
didefinisikan sebagai komunikasi yang berlangsung melalui penataan berbagai
artefak, misalnya: pakaian, dandanan, barang perhiasan, dan juga aksesoris
lain yang melekat pada diri seseorang. Pesan yang disampaikan oleh
komunikasi artifaktual adalah pesan non-verbal.
Sebagai
bentuk
komunikasi,
telepon
genggam
high-end
yang
dikategorikan sebagai barang perhiasan dapat menyampaikan pesan artifaktual
yang bersifat non-verbal dan dapat menjadi sebuah identitas diri seseorang.
Seperti halnya dengan seseorang yang menggunakan cincin bertahtakan
24
Littlejohn Stephen W dan Karen A.Foss, Teori Komunikasi, Edisi 9. Terjemahan
Mohammad Yusuf Hamdan, (Jakarta: Penerbit Salemba Humanika, 2009).
31
berlian yang mengomunikasikan dirinya sebagai anggota kelompok eksklusif,
kelas tertentu yang berbeda dengan masyarakat mayoritas.
Dalam tatanan pascatradisional (modernitas), diri (self) menjadi suatu
proyek refleksif.
Era keterbukaan kehidupan sosial saat ini menjadikan
pilihan gaya hidup semakin penting dalam penyusunan identitas diri dan
aktivitas keseharian. Gagasan gaya hidup saat ini telah dikorup oleh
konsumerisme. Konsumerisme diterjemahkan sebagai kebahagiaan individu
atas konsumsi dan atas upaya memiliki suatu barang yang diawali dengan
kemunculan kelompok kelas menengah pada awal abad ke-20 yang
berkembang semakin besar pada akhir abad ke-20 melalui proses globalisasi.
Ketika konsumerisme bukan lagi fenomena baru, ia telah berubah menjadi
budaya.
Identitas adalah pengorganisasian prinsip dari sistem kepribadian yang
bertanggung jawab terhadap kesatuan, kontinuitas, keunikan, dan konsistensi
dari kepribadian. Identitas dipengaruhi oleh stresor sepanjang hidup. Cara
khusus yang dipilih seseorang untuk mengekspresikan diri merupakan bagian
dari usahanya mencari gaya hidup pribadinya. Dengan cara yang nyaris sama,
manusia mengindividualisasikan gaya hidup pribadinya. Namun biasanya
selalu ada kemiripan yang jelas dengan salah satu model gaya hidup dan
menjadi magnet yang mengikat bagi orang lain dan mampu menyerang milik
psikologis manusia yang paling rawan: citra diri (self-image).
Konsep diri adalah citra subjektif dari diri dan pencampuran yang
kompleks dari perasaan, sikap dan persepsi bawah sadar maupun sadar.
32
Konsep diri memberikan kita kerangka acuan yang mempengaruhi manajemen
kita terhadap situasi dan hubungan kita dengan orang lain. Kita mulai
membentuk konsep diri saat usia muda. Ketidaksesuaian antara aspek tertentu
dari kepribadian dan konsep diri.
Berangkat dari prinsip dasar dalam psikologi bahwa ketika sebuah
stimulus muncul berulang-ulang diikuti oleh stimulus yang lain, stimulus yang
pertama akan segera dianggap sebagai tanda-tanda bagi munculnya stimulus
yang mengikutinya. Artinya, ketika stimulus pertama terjadi, seseorang akan
menduga stimulus kedua akan segera muncul. Manusia cenderung
mengadopsi sikap orang lain dan cenderung setuju atas pilihan mayoritas yang
dipilih kaum minoritas, bahkan rela mengesampingkan faktor fungsional pada
tahap tertentu. Ketika seseorang berinteraksi dengan orang lain terutama
dalam suatu komunitas baru, maka secara alamiah identitas diri seseorang
akan dipengaruhi oleh lingkungannya tersebut.
Sifat masyarakat Indonesia (kebanyakan) adalah cenderung selalu ingin
meniru dan menyamai orang lain. Artinya, ada hal-hal eksternal yang
demikian kuat pengaruhnya mendongkrak “kelompok” manusia Indonesia
demikian untuk menjadi “korban” trend yang berkembang, tanpa menelaah
terlebih dahulu apakah hal itu dibutuhkan oleh mereka atau tidak. Umumnya
mereka terjebak dalam suatu fenomena sosial yang menyeretnya ikut sebagai
pemain padahal mungkin dia tidak mampu “bermain”. Tanpa mendiskreditkan
kalangan dimaksud, namun watak manusia yang demikian sangat rentan
menjadikannya pribadi yang abu-abu atau berkepribadian samar-samar.
33
Kecenderungan sifat manusia Indonesia (kebanyakan) tersebut tidak
muncul begitu saja. Terdapat banyak faktor yang mempengaruhi setiap orang
untuk mengambil suatu keputusan tertentu. Kecenderungan sifat demikian
mengacu pada psikologi sosial seseorang. Pemicu bagi seseorang untuk
menentukan
suatu
sikap
antara
lain
faktor
internal
seperti
kepribadian/karakter/watak, dan faktor eksternal seperti budaya. Faktor
internal pembentuk karakter individu sangat erat hubungannya dengan
kebudayaan pribadi itu sendiri.
Dalam rangka menelaah seberapa besar peranan faktor kebudayaan
terhadap individu dalam menentukan suatu pilihan, penulis menggunakan
persepktif keragaman budaya (multicultural perspective), yakni suatu
perspektif yang secara hati-hati mempertimbangkan peran budaya dan
keragaman manusia sebagai faktor yang mempengaruhi perilaku dan
pemikiran sosial. Masyarakat Indonesia yang amat majemuk dengan ribuan
kebudayaan yang terbentang dari Sabang sampai Merauke, memiliki
karakteristik yang khas dalam tiap-tiap budaya, suku dan etnik tertentu. Sifat
khas yang dimiliki antara lain keterbukaan (outspoken) pada masyarakat Suku
Batak, sikap menunggu dan tenang pada masyarakat Suku Jawa, karakter
masyarakat Sulawesi yang cenderung independen, dan sebagainya yang mana
tidak lagi murni tertanam dalam pribadi masing-masing individu namun masih
memberikan pengaruh yang “melekat dan diwariskan” turun-temurun.
Karakteristik kesukuan tersebut tidak lagi tampil secara utuh, karena setiap
individu bersinggungan dan berkepentingan dengan individu lain sehingga
34
sifat-sifat tersebut mengalami penyesuaian. Berangkat dari hal ini, tentu
memberikan pengaruh juga terhadap individu dalam menentukan suatu
pilihan.
Misalnya,
kecenderungan
masyarakat
suku
tertentu
yang
mengedepankan faktor kebutuhan sebagai alasan utama atau alasan tuntutan
sosial yang mempengaruhinya menentukan suatu pilihan.
Seseorang yang bertindak dalam berbagai situasi sosial secara kuat
dipengaruhi oleh pikiran mereka tentang situasi tersebut. Ketika seseorang
berinteraksi dengan orang lain---terlebih bila dengan orang/komunitas asing--orang tersebut meningkatkan kecenderungan untuk mengkategorisasikan
dirinya sendiri dalam kelompok-kelompok tersebut, merasa positif terhadap
kelompok-kelompok itu dan memiliki stereotip tentang orang lain atas dasar
kelompok dimana orang tersebut menjadi anggotanya.
Tidak dapat dipungkiri bahwa salah satu pengaruh bagi seseorang
menentukan suatu pilihan adalah lingkungan sekitar. Trend, demikian sering
disebut tentang situasi yang sedang hangat didalam masyarakat. Individu yang
matang secara ekonomi merupakan sosok yang senantiasa rentan atas
pengaruh sosial tersebut. Keingintahuan mendorong mereka untuk mencari
sesuatu yang baru dan harga bukanlah persoalan. Lantas, apakah mahasiswa
dapat dikategorikan sebagai individu yang sudah matang secara ekonomi?
Identitas sosial adalah definisi seseorang tentang siapa dirinya, termasuk
didalamnya atribut pribadi dan atribut yang dibaginya bersama dengan orang
lain seperti gender dan ras. Menurut Jackson dan Smith, identitas sosial dapat
dikonseptualisasikan paling baik dalam empat dimensi: persepsi dalam
35
konteks antarkelompok, daya tarik in-group, keyakinan yang saling terkait,
dan depersonalisasi. Banyak kategori yang menyusun identitas sosial. Individu
mengindikasikan sejauh mana dirinya serupa dan tidak serupa dengan orang
lain disekitarnya.
Sebagaimana
sifat
dasar
manusia
yang
dikatakan
cenderung
mengategorikan dirinya dengan memposisikan diri pada kelompok “sekelas”,
setiap pribadi akan merasa nyaman dan aman bila berada dalam komunitas
yang dinilainya sama dengan dirinya, dan cenderung menarik diri bila berada
dalam suatu komunitas yang berbeda dengan ukuran yang dipakainya terhadap
dirinya.
Setiap perjalanan kehidupan manusia mengalami fase-fase, dan fase
menjadi dewasa dapat dikatakan masa-masa kritis dan menentukan, dimana
seseorang harus menentukan sikap dan konsisten atas pilihannya. Kelak bila
tidak berhasil melalui fase ini dengan baik, maka akan berpengaruh pada
perkembangan kedewasaan mereka kelak, terlebih dalam lingkungan kerja,
yang
menuntut
kemampuan
pribadi
seseorang
dalam
kelompok
kerja/teamwork. Pada masa demikian, remaja cenderung berpusat pada sesuatu
yang dinamakan gaya. “Namanya juga anak muda”, demikian biasanya
pernyataan yang dilontarkan oleh kelompok usia tersebut sebagai bentuk
“pembelaan diri” mana kala tindakan yang dilakukan berseberangan dengan
rasio manusia dewasa.