BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Manajemen Pemasaran Manajemen

BAB II
LANDASAN TEORI
2.1 Manajemen Pemasaran
Manajemen Pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan
pemikiran, penetapan harga, promosi, serta penyaluran gagasan, barang dan jasa
untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran individu dan
organisasi (Kotler 2009).
Penulis berpendapat bahwa manajemen pemasaran merupakan suatu ilmu dan
seni yang meliputi penciptaan suatu produk; barang atau jasa, pencarian pasar
sasaran, menentukan harga, memberi informasi yang luas atas produk dengan
berbagai aktivitas promosi, membentuk jalur distribusi, mempengaruhi calon
pelanggan/pelanggan dalam mengambil keputusan pembelian, yang bertujuan
untuk memenuhi kebutuhan pelanggan serta mencapai tujuan organisasi secara
efektif dan efisien.
.
2.1.1
Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan salah satu aktivitas perusahaan yang
sangat penting dalam mewujudkan usaha perusahaan atau
mencapai target pasarnya. Untuk berkembang dan memperoleh
laba, perusahaan tidak hanya sekedar menjual barang dan jasa
tetapi memberikan jaminan yang baik atas barang dan jasa
sesudah penjualan (Kotler, 2009).
Karenanya, pemasaran tidak hanya dipandang sebagai satu
bagian kecil, tetapi pemasaran itu terjadi atau dimulai jauh
sejak sebelum barang diproduksi dan akan terlibat jauh pula
setelah produk berhasil dijual. Keputusan-keputusan dalam
pemasaran ini harus dibuat untuk menentukan produk serta
pasarnya, penentuan harga, dan promosi. Kegiatan pemasaran
tidak hanya berupa pertukaran barang, tetapi juga mencakup
distribusi sejumlah ide maupun jasa yang dapat memenuhi
kebutuhan dan memberikan kepuasan kepada individu dan
organisasi sehingga segala usaha perusahaan dapat terus
berjalan dan mendapat pandangan yang baik dari konsumen
terhadap perusahaan (Freddy Rangkuti, 2009:18).
2.1.2
Tujuan Pemasaran
Kotler (2001: 182) menyatakan bahwa tujuan pemasaran
adalah memenuhi dan memuaskan kebutuhan serta keinginan
target market.
Selanjutnya dikatakan pula bahwa tujuan pemasaran adalah
mengetahui dan memahami pelanggan sedemikian rupa
sehingga produk atau jasa itu cocok dengan pelanggan dan
selanjutnya menjual dirinya sendiri. Idealnya, pemasaran
hendaknya menghasilkan seorang pelanggan yang siap untuk
membeli.
Semua
yang
dibutuhkan
selanjutnya
adalah
menyediakan produk atau jasa itu (Kotler & Keller, 2007:7).
2.1.3
Konsep Pemasaran
Konsep pemasaran menurut Kotler dan Keller (2007:19)
adalah sebuah konsep pemasaran yang menegaskan bahwa
kunci untuk mencapai tujuan organisasi yang ditetapkan adalah
perusahaan tersebut harus menjadi lebih efektif dibandingkan
para
pesaing
dalam
menciptakan,
menyerahkan,
dan
mengomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasaran yang
terpilih.
Menurut Kotler, hal senada juga disampaikan oleh
Theodore Levitt dari Harvard yang menggambarkan perbedaan
pemikiran yang kontras antara konsep penjualan dan
pemasaran: Penjualan berfokus pada kebutuhan penjual,
sementara pemasaran berfokus pada kebutuhan pembeli.
Penjualan memberi perhatian pada kebutuhan penjual untuk
mengubah
produknya
menjadi
uang
tunai,
sementara
pemasaran mempunyai gagasan untuk memuaskan kebutuhan
pelanggan lewat sarana-sarana produk dan keseluruhan
kelompok barang yang dihubungkan dengan hal menciptakan,
menyerahkan, dan akhirnya mengkonsumsinya.
Dari sumber lain, Freddy Rangkuti dalam bukunya yang
berjudul Strategi Promosi yang Kreatif & Analisis Kasus
Integrated Marketing Communication (2009:19) menyatakan
bahwa pemasaran bersandar pada beberapa konsep inti, yaitu:
a. Kebutuhan, keinginan, dan permintaan
Kebutuhan adalah sesuatu yang mendasar yang diperlukan
dan harus ada sehingga menggerakkan manusia sebagai
dasar berusaha.
Keinginan adalah hasrat untuk memperoleh pemuas
kebutuhan yang lebih spesifik akan kebutuhan yang lebih
mendalam.
Sedangkan permintaan adalah keinginan akan produk
tertentu yang didukung oleh kemampuan dan kesediaan
untuk membeli.
b. Produk (barang atau jasa) yang ditawarkan
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan untuk
memuaskan suatu kebutuhan dan keinginan.
c. Nilai dan kepuasan
Nilai dan kepuasan merupakan konsep penuntun dalam
memilih produk mana yang dapat memuaskan dan
mempunyai kapasitas berbeda sebagai perangkat tujuan.
d. Pertukaran dan transaksi
Merupakan
cara-cara
yang
dilakukan
orang
dalam
memperoleh produk yang diinginkannya.
e. Hubungan dan jaringan
Merupakan praktik yang dilakukan perusahaan dengan
pihak-pihak kunci seperti pelanggan dan pemasok, guna
mempertahankan referensi dan bisnis jangka panjang
perusahaan.
f. Pasar
Pasar yang terdiri atas semua pelanggan potensial yang
memiliki kebutuhan atau keinginan tertentu yang sama,
yang mungkin bersedia
dan mampu melaksanakan
pertukaran untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan itu.
2.2 Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran adalah strategi produk, promosi, dan penentuan harga yang
bersifat unik serta dirancang untuk menghasilkan pertukaran yang saling
menguntungkan dengan pasar yang dituju.
Bauran pemasaran merupakan kombinasi variabel-variabel pemasaran yang
merupakan faktor internal yang berada dalam jangkauan yang dapat dikendalikan
oleh perusahaan.
Bauran pemasaran sebagai alat yang paling mendukung setiap kegiatan
pemasaran yang dikenal dengan istilah 4P, seperti terlihat pada gambar berikut
ini.
Bauran
Pemasaran
Pasar Sasaran
Product
Price
Place
Promotion
Gambar 2.1: Model Bauran Pemasaran (Kotler & Keller, Manajemen Pemasaran,
2007)
Masing-masing bauran pemasaran di atas, dapat dijabarkan sebagai berikut.
2.2.1
Product/Produk
Produk dapat berupa barang atau jasa yang merupakan hasil dari sebuah
kegiatan produksi dan selanjutnya ditawarkan kepada konsumen guna
memenuhi berbagai kebutuhan konsumen. Produk harus bervariasi dan
beragam, berkualitas serta dapat menarik perhatian. Bauran produk
mempunyai sasaran yaitu mutu, ciri khas, merk dagang, kemasan, dan
jaminan.
2.2.2
Price/Harga
Harga merupakan nilai tukar yang ditawarkan pemasar kepada konsumen atas
suatu produk. Harga yang bersaing dan pemberian potongan harga
merupakan hal yang menarik bagi konsumen. Sasaran harga mencakup daftar
harga, potongan harga, cara pembayaran, persyaratan pembayaran, dan
periode pembayaran.
Menurut Alma, Buchari (2000:125), harga adalah nilai suatu barang yang
dinyatakan dengan satuan mata uang. Harga dibentuk oleh biaya, yaitu segala
pengorbanan untuk menghasilkan/memperoleh suatu barang, yang bersifat
ekonomis rasional (dapat diterima secara logika).
2.2.3
Place/Tempat
Place
dapat
diartikan
sebagai
lokasi
berlangsungnya
suatu
pertukaran/transaksi dan dapat diartikan pula sebagai jalur distribusi (saluran
pemasaran) sebuah produk sampai kepada konsumen/pemakai. Jika
dimaksudkan sebagai lokasi/tempat, maka perlu diperhatikan bahwa tempat
harus nyaman, bersih, indah, dan menarik sehingga konsumen berkeinginan
untuk datang kembali.
Namun jika Place kita maksudkan sebagai jalur distribusi, maka hal yang
perlu diperhatikan adalah bagaimana produk dapat cepat diterima konsumen,
lokasi yang mudah dijangkau, adanya pengecer/perantara yang tersebar luas,
dan hal transportasi juga menjadi perhatian penting.
2.2.4
Promotion/Promosi
Promosi
adalah
kegiatan
yang
dilakukan
oleh
perusahaan
untuk
mengkomunikasikan berbagai hal tentang produk yang ditawarkan. Tidak
hanya mengkomunikasikan, tetapi juga meyakinkan konsumen tentang
produk, dan mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen untuk
membeli produk yang ditawarkan. Selain hal di atas, promosi juga bertujuan
untuk menjaring konsumen baru/ekspansi pasar, menjaga/mempertahankan
konsumen lama, serta meningkatkan volume penjualan dan pendapatan
perusahaan. Beberapa variabel sasaran dalam promosi ini antara lain
periklanan (advertising), penjualan perorangan (personal selling), promosi
penjualan (sales promotion), publisitas (publicity), dan Pemasaran Langsung
(Direct marketing).
2.3 Pengertian Promosi
Promosi adalah berbagai aktivitas yang dilakukan oleh perusahaan
yang bertujuan untuk menginformasikan (memperkenalkan produk baru),
mengingatkan (eksistensi perusahaan dan produknya), membujuk, serta
mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian atas produk yang
dipromosikan.
Hal penting dalam kegiatan promosi adalah adanya proses komunikasi
antara pemasar dengan pelanggan atau calon pelanggan. Proses promosi
merupakan proses pesan yang efektif karena adanya hubungan yang langsung
antara pengirim pesan (pemasar) dengan penerima pesan (pelanggan/calon
pelanggan).
Seorang komunikator pemasaran atau manajer promosi harus mampu
mengidentifikasikan konsumen sasaran, menentukan tujuan komunikasi,
merancang pesan, memilih saluran komunikasi, mengalokasikan total
anggaran promosi,
memutuskan
mengenai
bauran
promosi
dan
mengelola
serta
mengkordinasikan seluruh proses komunikasi promosi sehingga dapat
mencapai tujuan pemasaran perusahaan.
Fajar Laksana (2008:133) menyatakan bahwa promosi adalah suatu
komunikasi dari penjual dan pembeli yanng berasal dari informasi yang tepat
yang bertujuan untuk mengubah sikap dan tingkah laku pembeli, yang tadinya
tidak mengenal menjadi mengenal sehingga menjadi pembeli dan tetap
mengingat produk tersebut. Berdasarkan pengertian ini maka promosi
merupakan aktifitas komunikasi yang berasal dari informasi yang tepat.
Informasi yang tepat merupakan rujukan bagi suatu keberhasilan
komunikasi. Seorang pemasar akan berhasil dalam komunikasinya jika
mampu memberikan informasi yang benar. Dengan demikian, maka informasi
merupakan investasi yang disampaikan dalam komunikasi dengan bahasa
yang dimengerti.
2.4 Bauran Promosi
Bauran promosi menurut Kotler (2007:704) terdiri dari lima hal utama
yaitu: periklanan (advertising), merupakan semua bentuk presentasi non
personal dan promosi ide, barang, atau jasa oleh sponsor yang ditunjuk
dengan memperoleh pembayaran; penjualan perorangan (personal selling),
merupakan interaksi langsung antara satu atau lebih calon pembeli dengan
tujuan
melakukan
penjualan;
promosi
penjualan
(sales
promotion),
merupakan insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau
membeli produk; publisitas (publicity), merupakan berbagai program yang
dirancang untuk mempromosikan dan/atau melindungi citra perusahaan atau
produk individualnya; dan yang terakhir adalah Pemasaran Langsung (Direct
marketing), merupakan cara promosi yang menggunakan surat, telepon, dan
alat penghubung non personal lainnya untuk berkomunikasi dengan calon
pelanggan/pelanggan serta mendapat respon dari pelanggan atau calon
pelanggan tertentu.
Bauran Promosi merupakan salah satu bagian dari proses kegiatan
komunikasi karena dengan adanya promosi dapat memberikan informasi dan
menyampaikan pesan kepada konsumen tentang keberadaan suatu produk
yang dapat memudahkan kebutuhannya yaitu meliputi bentuk produk,
kegunaan produk, mutu produk, harga serta tempat dimana produk tersebut
dapat dibeli oleh konsumen. oleh karena itu kegiatan promosi sangat penting
dalam manajemen pemasaran.
Jadi, kegiatan bauran promosi merupakan kombinasi dari 5 hal
utamayang telah disebutkan di atas yang terjadi secara integratif, sehingga
kegiatan promosi berjalan sesuai dengan apa yang direncanakan.
2.4.1 Periklanan (Advertising)
Iklan merupakan berbagai bentuk penyajian non personal, promosi ide,
promosi produk berupa barang atau jasa yang dilakukan oleh sponsor tertentu
dan dibayar, misalnya televisi, radio, papan reklame, majalah, catalog, poster,
dan lain-lain. Iklan ini digunakan untuk membangun citra jangka panjang bagi
suatu produk dan untuk mendorong penjualan lebih cepat. Menurut Freddy
Rangkuti (2009), iklan dianggap sebagai manajemen citra yang bertujuan
menciptakan dan memelihara cipta dan makna dalam benak konsumen dan
tujuan akhir dalam iklan adalah bagaimana memengaruhi dan membangun
komunikasi yang efektif dalam rangka mengubah sikap dan perilaku
konsumen.
Peranan periklanan dalam pemasaran jasa adalah untuk membangun
kesadaran (awareness) terhadap keberadaan jasa yang ditawarkan, menambah
pengetahuan konsumen tentang jasa yang ditawarkan, membujuk calon
konsumen untuk membeli atau menggunakan jasa tersebut, dan membedakan
perusahaan yang satu dengan perusahaan lainnya.
2.4.2 Penjualan Perorangan (Personal Selling)
Personal selling adalah presentasi lisan dalam suatu percakapan
dengan satu atau lebih calon pembeli dengan tujuan menciptakan penjualan
(Fajar Laksana, 2008).
Personal selling dapat disebut juga sebagai alat
promosi yang paling efektif pada tahap proses pembelian, karena dapat
membangun preferensi, keyakinan, dan tindakan pembelian. Dapat berupa
presentasi penjualan, rapat penjualan, dan demonstrasi produk.
Freddy Rangkuti (2009), menyatakan bahwa penjualan perseorangan
adalah interaksi antarindividu, saling bertemu muka yang ditujukan untuk
menciptakan, memperbaiki, menguasai, atau mempertahankan hubungan
dengan pelanggan maupun calon pelanggan.
Komunikasi dalam oersonal selling dapat lebih fleksibel dibandingkan
dengan alat-alat promosi lain karena adanya interaksi personal langsung
antara penjual dan pembeli. Seorang penjual berkesempatan mengetahui
keinginan, motif, dan perilaku konsumen sekaligus dapat melihat reaksi
konsumen mengenai produk yang ditawarkan.
Jika periklanan disampaikan kepada orang-orang yang sebenarnya
bukan prospek (calon pembeli/pengguna), maka personal selling justru
disampaikan
dengan cara berhadapan langsung dengan calon pembeli
potensial.
2.4.3 Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Fajar Laksana (2008:147. Manajemen Pemasaran Pendekatan Praktis)
mengatakan bahwa promosi penjualan adalah kegiatan penjualan yang bersifat
jangka pendek dan tidak dilakukan secara berulang serta tidak rutin, yang
ditujukan untuk mendorong lebih kuat dan mempercepat respon pasar yang
ditargetkan sebagai alat promosi lainnya dengan menggunakan bentuk yang
berbeda.
Senada dengan Kotler dan Amstrong (2003) yang menyatakan bahwa
promosi penjualan adalah intensif jangka pendek untuk mendorong pembelian
atau penjualan dari produk atau jasa. Jadi, promosi penjualan merupakan
kegiatan promosi yang dapat mendorong pembelian oleh konsumen dan yang
dapat meningkatkan efektivitas para distributor atau retailer dengan
mengadakan pameran, display, eksibisi, peragaan, dan berbagai kegiatan
penjualan lainnya, yang dilakukan sewaktu-waktu dan bersifat tidak rutin.
Dalam promosi penjualan ini perusahaan menggunakan alat-alat tertentu
seperti hadiah, paket harga, peragaan, pameran, demonstrasi, dan contoh
produk.
Ciri-ciri promosi penjualan adalah komunikasi, insentif, dan
undangan. Dari penjelasan tersebut dapat diketahui bahwa sebagian besar
promosi penjualan diorientasikan pada pengubahan perilaku pembelian
konsumen dengan segera.
Dari sumber lain, Freddy Rangkuti dalam bukunya berjudul Strategi
Promosi yang Kreatif & Analisis Kasus Integrated Marketing Communication
(2009:167) menyatakan bahwa promosi penjualan adalah kegiatan-kegiatan
promosi yang bersifat khusus, biasanya berjangka pendek, yang dilakukan di
berbagai tempat atau titik-titik penjualan atau pembelian. Promosi penjualan
juga merupakan rangsangan langsung yang ditujukan kepada konsumen agar
melakukan pembelian.
Beberapa jenis promosi penjualan yaitu melalui kupon, diskon,
penjualan multi kardus, kontes dan undian, pameran dagang, demo produk,
dan lain-lain.
Langkah-langkah atau tahap promosi penjualan menurut Fajar Laksana
(2008:148), antara lain adalah:
a. Menentukan tujuan
Promosi penjualan mempunyai tujuan umum dan tujuan khusus.
Tujuan umum adalah untuk mempercepat respon pasar yang ditargetkan.
Sedangkan tujuan khusus lebih melihat bagi siapa promosi itu dilakukan. Jika
bagi konsumen maka promosi bertujuan untuk mendorong konsumen
menggunakan lebih banyak lagi produk baik dalam hal jumlah, merek baru
yang dipromosikan, serta menarik konsumen pengguna merek lain untuk
beralih pada merek yang sedang dipromosikan.
Beda hal nya jika yang menjadi sasaran adalah pengecer, maka
promosi penjualan bertujuan untuk membujuk pengecer menjual produk baru,
menimbun lebih banyak persediaan barang, mengingatkan kembali ketika
sedang tidak musim, dan memperoleh jalur pengecer baru.
Sedangkan bagi wiraniaga, promosi penjualan bertujuan untuk
memberi dukungan atau produk atau model baru, sehingga dapat merangsang
mereka mencari pelanggan baru dan mendorong penjualan pada musimmusim sepi.
b. Menyeleksi alat-alat promosi penjualan
Beberapa hal yang harus diperhitungkan dalam menggunakan alat-alat
promosi penjualan adalah jenis pasar, tujuan pasar, keadaan pesaing dan
efektivitas biaya untuk setiap alat.
Alat-alat promosi penjualan yang dimaksud, antara lain sampel
produk, kupon, kemasan khusus atau paket harga, premi atau insentif
pembelian, stamp atau sticker, demo produk, garansi uang kembali, pameran,
undian, permainan/games.
c. Menyusun Program
Unsur-unsur yang diperhatikan dalam penyusunan program promosi
penjualan yaitu besarnya insentif, syarat-syarat partisipasi, wahana distribusi
untuk promosi, jangka waktu promosi, saat-saat promosi, dan biaya atau
anggaran promosi penjualan.
d. Melakukan pengujian terhadap program promosi
penjualan
Dapat dilakukan dengan cara meminta konsumen untuk menyusun peringkat
dari berbagai program promosi yang ditawarkan.
e. Melaksanakan dan mengendalikan program promosi
penjualan
Membuat
perencanaan
tentang
pelaksanaan
program
dengan
memperhitungkan waktu persiapan dan waktu penjualan sampai saat program
diluncurkan.
f. Mengevaluasi hasil promosi penjualan
Untuk mengukur efektivitas promosi penjualan, ada empat metode
yang dapat dilakukan, yaitu:
1. Membandingkan penjualan sebelum, sewaktu, dan
sesudah promosi.
2. Data panel konsumen: akan mengungkap macammacam orang yang menanggapi promosi penjualan dan
apa yang mereka lakukan setelah promosi.
3. Survei konsumen: untuk mengetahui berapa banyak
yang mengingat promosi, bagaimana pendapat mereka
tentang promosi itu, berapa orang yang mengambil
keuntungan dari promosi tersebut dan bagaimana
promosi itu mempengaruhi perilaku mereka dalam
memilih merek produk.
4. Lewat percobaan mengenai berbagai macam hal:
misalnya nilai insentif, jangka waktu dan media
distribusinya.
2.4.4 Publisitas (Publicity)
Publisitas dapat dikatakan sebagai hubungan masyarakat dan
pemberitaan, merupakan salah satu alat promosi yang non personal terhadap
permintaan suatu produk barang atau jasa dengan menyebarkan berita-berita
komersial mengenai kebutuhan akan produk tertentu pada suatu media yang
disebarluaskan secara menarik di radio, televisi, atau panggung yang tidak
dibayar oleh pihak sponsor (seperti seminar, siaran pers, laporan tahunan,
pidato, dan lain-lain).
2.4.5 Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
Merupakan interaksi dengan pelanggan melalui alat-alat komunikasi
seperti surat, telepon, email atau internet untuk berkomunikasi langsung atau
meminta tanggapan dengan pelanggan tertentu atau calon pelanggan.
2.5 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Menurut pemahaman yang paling umum, keputusan dapat diartikan
sebagai suatu tindakan seleksi terhadap dua atau lebih pilihan alternatif
(Schiffman dan Kanuk, 2008). Dengan demikian, kondisi yang harus ada
yaitu tersedianya pilihan alternatif bagi seseorang ketika mengambil
keputusan. Jika seseorang mempunyai pilihan antara membeli atau tidak
membeli; pilihan antara yang murah atau yang mahal; pilihan antara merek
“A” atau merek “B”; pilihan antara toko “X” atau toko “Y”; maka orang
tersebut berada dalam posisi untuk mengambil keputusan. Jadi, keputusan
pembellian mengarah pada proses dalam pengambilan keputusan itu
dilakukan.
Kotler dan Keller (2008) juga sependapat dengan pernyataan di atas,
bahwa keputusan pembelian adalah tindakan konsumen untuk mau membeli
atau tidak terhadap suatu produk.
Beberapa faktor yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan
pembelian atas suatu produk barang atau jasa, antara lain mempertimbangkan
tentang kualitas barang, harga, dan produk yang sudah dikenal oleh
masyarakat.
Berikut ini adalah proses pengambilan keputusan oleh pembeli mulai
dari tahap identifikasi masalah atau kebutuhan sampai pada perilaku pasca
pembelian.
Pengenalan
masalah
Pencarian
Informasi
Evaluasi
Alternatif
Keputusan
Pembelian
Perilaku Pasca
Pembelian
Gambar 2.2: Proses Keputusan Pembelian Model Lima Tahap (Kotler & Keller.
Manajemen Pemasaran, 2007:235)
2.5.1
Pengenalan Masalah
Jika seorang pembeli menyadari adanya masalah atau
kebutuhan yang harus dipenuhi maka inilah awal dari sebuah proses
pembelian. Kebutuhan dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau
eksternal. Rangsangan internal
timbul ketika salah satu dari
kebutuhan dasar seseorang seperti lapar dan haus meningkat cukup
tinggi sebagai pendorong. Sedangkan rangsangan eksternal timbul
karena adanya faktor-faktor dari luar yang mendorong seseorang
merasakan membutuhkan sesuatu, contohnya ketika seseorang
melewati sebuah toko pakaian dengan tulisan “big sale, up to 70%”.
Hal ini mendorongnya untuk masuk ke toko tersebut dan melihat-lihat
jika mungkin ada sesuatu yang dibutuhkannya.
Dengan mengumpulkan banyak informasi, seorang pemasar
dapat mengenali faktor-faktor yang paling menarik perhatian
konsumen dan dapat mengembangkan strategi promosi perusahaan.
2.5.2
Pencarian Informasi
Tahap selanjutnya adalah pencarian informasi. Konsumen
membutuhkan banyak informasi atas produk yang ingin dibeli guna
memenuhi
kebutuhannya.
Pencarian
informasi
ini
menurut
tingkatannya dapat dibagi dua. Pertama, adalah perhatian yang
meningkat yang ditandai dengan pencarian informasi yang sedangsedang saja. Kedua, adalah pencarian informasi secara aktif yang
dilakukan dengan mencari informasi dari berbagai sumber seperti
bahan bacaan, menelepon teman, atau melakukan survei khusus ke
toko-toko untuk mempelajari produk tertentu.
Berdasarkan hal di atas, maka pemasar harus memberi
perhatian pada sumber informasi utama yang akan dicari konsumen
dan kepentingan relatifnya terhadap tahap berikutnya yaitu keputusan
pembelian.
Sumber-sumber informasi konsumen terdiri empat kelompok, yaitu:
a. Sumber Pribadi: keluarga, teman, tetangga, dan kenalan.
b. Sumber Komersial: Iklan, tenaga penjual, pedagang
perantara, pengemasan, dan display di toko.
c. Sumber Publik: media massa, organisasi penentu peringkat
konsumen.
d. Sumber Pengalaman: penanganan, pemeriksaan, dan
pemakaian produk.
Pengaruh yang relatif dari sumber informasi di atas berubahubah dengan produk dan pembeli. Umumnya sumber informasi
komersial adalah sumber informasi yang diterima lebih banyak
dan dikendalikan oleh pasar.
2.5.3
Evaluasi Alternatif
Setelah mendapat berbagai informasi yang dibutuhkan
dan memproses informasi tersebut, tahap berikutnya adalah
tahap evaluasi alternatif, yaitu konsumen memilih di antara
pilihan merek untuk membuat keputusan terakhir.
Beberapa konsep dasar dalam memahami proses
evaluasi konsumen menurut Kotler & Keller (2007), antara
lain: (1) konsumen berusaha memenuhi kebutuhan, (2)
konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk, (3)
konsumen
memandang
masing-masing
produk
sebagai
sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda
dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan
kebutuhan itu.
2.5.4
Keputusan Pembelian
Kotler dan Keller (2008) juga menyatakan dalam tahap
evaluasi, para konsumen membentuk preferensi atas merekmerek yang ada dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga
dapat membentuk niat untuk membeli merek yang paling
disukai.
Selanjutnya
dinyatakan
pula
bahwa
walaupun
konsumen membentuk evaluasi merek, dua faktor berikut dapat
berada di antarasejauh mana sikap orang lain mengurangi
alternatif yang disukai seseorang akan bergantung pada dua
hal: (1) intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif
yang disukai konsumen, dan (2) motivasi konsumen untuk
menuruti keinginan orang lain. Semakin gencar sikap negatif
orang lain semakin dekat orang lain tesebut dengan konsumen,
konsumen akan semakin mengubah niat pembeliannya.
Keadaan sebaliknya juga berlaku. Preferensi pembeli terhadap
merek tertentu akan mengikat jika orang yang ia sukai juga
sangat menyukai merek yang sama.
Kotler dan Keller (2008) menyatakan bahwa untuk
memahami bagaimana konsumen sesungguhnya mengambil
keputusan pembelian, pemasar harus mengidentifikasi siapa
yang membuat dan melakukan input ke dalam keputusan
pembelian. Orang-orang itu bisa saja pemrakarsa, pemberi
pengaruh, pengambil keputusan, pembeli,
atau pengguna.
Kampanye pemasaran berbeda kemungkinan ditargetkan untuk
setiap jenis orang.
Berikut adalah Model sederhana mengenai
pengambilan keputusan konsumen menurut Schiffman dan
Kanuk (2008: 493).
Pengaruh Eksternal
Masukan
Usaha Pemasaran
perusahaan
1. Produk
2. Harga
3. Promosi
4. Saluran distribusi
Lingkungan sosal budaya
1. Keluarga
2. Sumber informal
3. Sumber nonkomersial lain
4. Kelas sosial
5. Subbudaya dan budaya
Pengambilan Keputusan
Konsumen
Pengenalan Kebutuhan
Proses
Penelitian sebelum
pembelian
Evaluasi alternatif
Bidang Psikologi
1. Motivasi
2. Persepsi
3. Pembelajaran
4. Kepribadian
5. Sikap
Pengalaman
Perilaku setelah
Keputusan
Pembelian
1. Percobaan
2. Pembelian
Keluaran
Evaluasi setelah
pembelian
Gambar 2.3: Model sederhana mengenai pengambilan keputusan konsumen
(Schiffman dan Kanuk, 2008: 493)
2.5.5
Perilaku Pasca Pembelian
Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami
ketidaksesuaian karena memperhatikan fitur-fitur tertentu yang
mengganggu atau mendengar hal-hal yang menyenangkan
tentang merek lain, dan akan selalu siaga terhadap informasi
yang mendukung keputusannya. Komunikasi pemasaran harus
mencakup keyakinan dan evaluasi yang mengukuhkan pilihan
konsumen dan membantu dia merasa nyaman dengan merek
yang sudah dibelinya.
Kepuasan konsumen merupakan fungsi dari seberapa
sesuainya harapan konsumen terhadap kinerja produk yang
dibelinya. Jika kinerja produk lebih rendah daripada harapan,
konsumen akan kecewa; jika ternyata sesuai harapan,
konsumen akan puas; dan jika melebih harapan, maka
konsumen merasa sangat puas. Perasaan-perasaan tersebut
dapat menjadi indikator apakah membeli kembali dan
membicarakan hal-hal yang menguntungkan atau sebaliknya
konsumen akan menceritakan hal-hal yang mengecewakan atas
produk yang dibeli dan menyesali keputusannya kepada orang
lain.
2.6 Pengaruh Promosi Penjualan terhadap Keputusan Pembelian
Dalam penjelasan sebelumnya diketahui bahwa promosi merupakansuatu alat
yang digunakan dalam menjalankan program pemasaran. Promosi juga sebagai
alat komunikasi untuk memperkenalkan berbagai kebaikan produk, manfaat
tambahan, keunggulan produk dibanding produk sejenis lainnya, dan sebagainya
kepada konsumen dan calon konsumen. Pada akhirnya, promosi berfungsi untuk
mempengaruhi sikap konsumen dalam memilih, menyukai, serta memotivasi
konsumen untuk mengambil tindakan positif yaitu melakukan keputusan
pembelian atas produk yang ditawarkan.
Jelas terlihat pengaruhnya bahwa strategi promosi penjualan menjadi sarana
atau media dalam proses pengambilan keputusan konsumen. Keputusan
konsumen bisa berupa penerimaan atau penolakan, tergantung dari proses yang
dilaluinya dan seberapa menariknya strategi promosi penjualan yang dilakukan.
2.7 Pengaruh Personal Selling terhadap Keputusan Pembelian
As’adi Muhammad dalam bukunya berjudul Cara Pintar Promosi
Murah dan Efektif (2009:56) menyatakan bahwa Personal Selling merupakan
“tendangan” paling dekat dengan gawang yang sangat menentukan
keseluruhan proses promosi. Tendangan yang mungkin dapat menghasilkan
gol atau tendangan penjuru. Karenanya, personal selling bukanlah aktivitas
yang mudah.
Dalam proses personal selling, hal yang paling sulit adalah mengubah
kebiasaan dan mempengaruhi pola pikir seseorang. Oleh karena itu, personal
selling harus strategis, terencana, dan fokus pada suatu sasaran.
Tim pelaksana personal selling haruslah orang-orng yang terpilih,
yang mempunyai pemahaman terhadap produk,
tidak keluar dari frame
strategi promosi lainnya, serta menguasai pengetahuan secara umum.
Sehingga mereka tidak tampak seperti sales, melainkan dapat menjadi
konsultan bagi pelanggannya.
Relasi yang kuat dan harmonis dengan pelanggan dalam proses
personal selling inilah yang justru sangat mempengaruhi keputusan pembelian
pelanggan pada tahap berikutnya.
2.8 Penelitian Terdahulu
Beberapa penelitian yang penulis baca, sebagian besar meneliti tentang
keputusan pembelian yang dikaitkan dengan harga, kualitas produk, kualitas
pelayanan, dan ekuitas merek sebagai variabel bebas yang mempengaruhi
keputusan pembelian konsumen sebagai variabel terikat; seperti yang penulis
cantumkan di bawah ini.
Dido Saputra. (2005) dalam penelitiannya tentang Pengaruh Harga dan
Promosi Penjualan Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen pada Simcard
XL di Kota Padang, menyimpulkan bahwa penelitian menunjukan (1) Harga
berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen pada kartu
XL di kota padang dan (2) Promosi penjualan tidak berpengaruh signifikan
terhadap keputusan pembelian konsumen pada kartu XL di kota padang.
Andika Yuda (2011) yang membuat penelitian tentang Pengaruh
Harga dan Kualitas Produk terhadap Keputusan Pembelian Telepon Selular
Merek Nokia menyatakan bahwa adanya pengaruh positif dan signifikan
antara harga dan kualitas bersama-sama terhadap keputusan pembelian
telepon selular Nokia.
Dipasena Bimantani (2012) dalam penelitiannya menyimpulkan
bahwa kualitas produk, persepsi harga dan ekuitas merek menunjukkan hasil
yang signifikan dan berpengaruh positif terhadap meningkatnya keputusan
pembelian konsumen terhadap produk kendaraan roda empat Toyota Avanza.
Sehingga penelitian ini diberi judul “Pengaruh Kualitas Produk, Persepsi
Harga, dan Ekuitas Merek terhadap Keputusan Pembelian Produk Kendaraan
Roda Empat (Studi pada Pelanggan Produk Toyota Avanza di Tangerang)”
Muh. Masri Triady (2012) yang melakukan studi kasus pada Produk
TAMPAN pada PT. Bank Sulselbar Cab. Utama yang tertuang dalam
skripsinya berjudul: “Analisis Pengaruh Pelaksanaan Strategi Promotional
Mix Terhadap Keputusan Konsumen Dalam Menggunakan Produk Jasa
(Studi Produk TAMPAN pada PT. Bank Sulselbar Cab Utama); dari hasil
penelitian ditemukan bahwa strategi bauran promosi secara simultan
mempunyai pengaruh yang positif dan signifikan terhadap volume penjualan
dengan variabel periklanan (X1) yang merupakan variable strategi dari bauran
promosi yang paling dominan mempengaruhi volume penjualan.
2.9 Kerangka Pemikiran
Promosi Penjualan
(X1)
Keputusan Pembelian
Personal Selling
(X2)
Gambar 2.4: Kerangka pemikiran
(Y)