BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN

BAB II
KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS
A. Kajian Pustaka
1. Manajemen Pemasaran
1.1 Pengertian Pemasaran
Asosiasi Pemasaran Amerika menawarkan definisi formal berikut:
Pemasaran adalah satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk
menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan
dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan
organisasi dan para pemilik sahamnya (Kotler & Keller (2009)).
Kotler & Keller (2009) melihat manajemen pemasaran sebagai seni
dan ilmu memilih pasar sasaran dan mendapatkan,
menumbuhkan
pelanggan
dengan
menciptakan,
menjaga, dan
menyerahkan
dan
mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul. Definisi sosialnya adalah
pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok
mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan,
menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan
pihak lain.
13
1.2.1 Konsep Pemasaran
Menurut Fendy Tjiptono (2005), dalam bukunya yang berjudul
Pemasaran Jasa, konsep produksi itu dibagi menjadi lima bagian yaitu
sebagai berikut:
a) Konsep Produksi: Pemasaran yang
berpegang pada konsep ini
berorientasi pada proses produksi/operasi (internal).
b) Konsep Produk: Dalam konsep ini, pemasar beranggapan bahwa
konsumen lebih menghendaki produk-produk yang memiliki kualitas,
kinerja, fitur (features), atau penampilan superior.
c) Konsep Penjualan: Konsep ini merupakan konsep yang berorientasi pada
tingkat penjualan (internal), dimana pemasar beranggapan bahwa
konsumen harus dipengaruhi (bila perlu, dibujuk) agar penjual dapat
meningkat.
d) Konsep Pemasaran: Berbeda dengan tiga konsep terdahulu yang
berorientasi pada lingkungan internal, konsep pemasaran berorientasi
pada pelanggan (lingkungan eksternal), dengan anggapan bahwa
konsumen hanya akan bersedia membeli produk-produk yang mampu
memenuhi kebutuhan dan keinginannya serta memberikan kepuasan.
e) Konsep Pemasaran Sosial: Pemasaran yang menganut konsep ini,
beranggapan bahwa konsumen hanya bersedia membeli produk-produk
14
yang
mampu
memuaskan
kebutuhan
dan
keinginannya
serta
berkontribusi pada kesejahteraan lingkungan sosial konsumen.
Pemasaran merupakan salah satu aktifitas yang dapat menentukan
keberhasilan pencapaian tujuan perusahaan. Pemasaran digunakan dalam
kegiatan pertukaran dan perdagangan. Pemasaran yang baik sangat
berpengaruh terhadap kesuksesan bisnis untuk meningkatan penjualan
yang dapat menghasilkan laba dengan memuaskan kebutuhan dan
keinginan konsumen.
1.3.1 Pengertian Manajemen Pemasaran
Philip Kotler dan Keller (2009) mendefinisikan manajemen pemasaran
adalah sebagai berikut: “Seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan meraih,
mempertahankan, serta menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan,
menghantarkan, dan mengomunikasikan nilai pelanggan yang unggul.”
Dari pengertian diatas dapat diambil kesimpulan bahwa manajemen
pemasaran adalah suatu ilmu yang mempelajari bagaimana suatu perusahaan
atau organisasi memilih pasar sasaran yang sesuai, yang dapat mendukung
terciptanya tujuan perusahaan dan menjalin hubungan yang baik dengan pasar
sasaran tersebut.
15
1.4.1 Pengertian Bauran Pemasaran
Menurut Kotler yang dikutip oleh Hurriyati (2010) menyatakan bahwa
definisi bauran pemasaran ialah sekumpulan alat pemasaran yang dapat
digunakan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar
sasaran. Didalam bahasa Inggrisnya ialah “Marketing mix is the set of
marketing tools that the firm uses to pursue its marketing objective in the
target market ”. Menurut Zeithalm and Bitner (2010) menyatakan bahwa
konsep bauran pemasaran tradisional (tradisional marketing mix) terdiri dari
4P, yaitu : produk (product), harga (price), tempat/lokasi (place) dan promosi
(promotion).
Sementara itu, untuk pemasaran jasa perlu bauran pemasaran yang
diperluas (expanded marketing mix for service) dengan penambahan unsur
non-tradisional marketing mix, yaitu : orang (people), fasilitas fisik (physical
evidence) dan proses (process), sehingga menjadi tujuh unsur. Masing-masing
dari tujuh unsur bauran pemasaran tersebut saling berhubungan dan
tergantung satu sama lainnya dan mempunyai suatu bauran yang optimal
sesuai dengan karakteristik segmennya.
16
1.5.1
Pengertian Perilaku Konsumen
Menurut Kotler (2007) bahwa perilaku konsumen merupakan studi
tentang cara individu, kelompok, dan organisasi menyeleksi,membeli,
menggunakan dan memposisikan barang, jasa, gagasan, atau pengalaman
untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka.
Konsumen memiliki keragaman yang menarik untuk dipelajari karena
meliputi seluruh individu dari berbagai unsur latar belakang, budaya,
pendidikan, dan keadaan sosial ekonomi lainnya. Oleh karena itu, berdasarkan
definisiyang telah disebutkan makan dapat disimpulkan bahwa perilaku
konsumen adalah semua kegiatan,tindakan serta proses psikologis yang
mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli,
menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal-hal
diatas atau kegiatan mengevaluasi.
2. Kualitas Produk
2.1 Pengertian Kualitas Produk
Produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan,
dimiliki, dipakai, atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan keinginan dan
kebutuhan, dalam arti luas, produk mencakup apa saja yang bisa dipasarkan,
termasuk benda-benda fisik, jasa manusia, tempat, organisasi, dan ide atau
gagasan (Sudaryono 2014).
Menurut Kotller dan Amstrong (2008) kualitas produk menurut
perkumpulan Amerika untuk kualitas (The American Society for Quality)
17
mendifinisikan kualitas sebagai karakteristik produk atau jasa yang
bergantung pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan pelanggan
yang dinyatakan atau tersirat/diimplikasikan. Menurut Kotler dan Keller
(2008), produk adalah elemen kunci dalam keseluruhan penawaran pasar.
Selain itu produk dapat pula didefinisikan sebagai persepsi konsumen yang
dijabarkan oleh produsen melalui hasil produksinya (Tjiptono, 2008).
Berdasarkan beberapa definisi diatas, maka produk didefinisikan
sebagai kumpulan dari atribut-atribut yang nyata maupun tidak nyata,
termasuk di dalamnya kemasan, warna, harga, kualitas dan merek ditambah
dengan jasa dan reputasi penjualannya.
Kualitas dalam pandangan konsumen adalah hal yang mempunyai
ruang lingkup tersendiri yang berbeda dengan kualitas dalam pandangan
produsen saat mengeluarkan suatu produk yang biasa dikenal kualitas
sebenarnya. Kualitas merupakan suatu kondisi dinamis yang berhubungan
dengan produk, jasa, manusia, proses, dan lingkungan yang memenuhi atau
melebihi harapan (Tjiptono:2012:511).
Untuk mencapai kualitas produk yang diinginkan maka diperlukan
suatu standarisasi kualitas. Cara ini dimaksud dalam untuk menjaga agar
produk yang dihasilkan memenuhi standar yang telah ditetapkan sehingga
konsumen tidak akan kehilangan kepercayaan terhadap produk yang
bersangkutan. Menurut Kotler dan Amstrong (2012:283) kualitas produk
merupakan sebuah kemampuannya untuk memperagakan fungsinya.
18
Hal ini termasuk keseluruhan durability, reliabilitas, ketepatan,
kemudahan pengoprasian dan atribut produk lainnya. Apabila perusahaan
ingin mempertahankan keunggulan kompetitifnya dalam pasar, perusahaan
harus mengerti aspek apa saja yang digunakan oleh konsumen untuk
membedakan produk yang dijual perusahaan tersebut dengan produk pesaing.
1.2 Dimensi Kualitas Produk
Menurut David garvin yang dikutip Gasperz dalam buku Umar (2005)
untuk menentukan dimensi kualitas produk, dapat melalui 8 (delapan) dimensi
seperti yang dipaparkan berikut ini:
1. Performance, hal ini berkaitan dengan aspek fungsional suatu barang dan
merupakan karakteristik utama yang dipertimbangkan pelanggan dalam
membeli barang tersebut.
2. Features,yaitu aspek performasi yang beguna untuk menambah fungsi
dasar, berkaitan dengan pilihan produk dan pengembangannya.
3. Conformance,hal ini berkaitan dengan tingkat kesesuaian terhadap
spesifikasi yang telah ditetapkan sebelumnya berdasarkan keinginan
pelanggan. Konfirmasi merefleksikan derajat ketepatan antara karakteristik
desain produk dengan karakteristik kualitas standar yang telah ditetapkan.
4. Reliability,hal yang berkaitan dengan probabilitas atau kemungkinan suatu
barang berhasil menjalankan fungsinya setiap kali digunakan dalam
periode waktu tertentu dan dalam kondisi tertentu pula.
19
5. Durability, yaitu suatu refleksi umur ekonomis berupa ukuran daya tahan
atau masa pakai barang.
6. Servicability, yaitu karakteristik yang berkaitan dengan kecepatan
kompetensi, kemudahan, dan akurasi dalam memberikan layanan untuk
perbaikan barang.
7. Aesthetics, merupakan karakteristik yang bersifat subyektif mengenai nilai
estetika yang berkaitan dengan pertimbangan pribadi dan refleksi dari
preferensi individual.
8. Fit and finish,sifat subyektif berkaitan dengan perasaan pelanggan
mengenai keberadaan produk tersebut sebagai produk yang berkualitas.
Berdasarkan pendapat diatas dapat dimaksudkan bahwa seberapa besar
kualitas yang diberikan yang berhubungan dengan produk barang beserta
faktor pendukungnya memenuhi harapan penggunanya. Dapat diartikan bahwa
semakin memenuhi harapan konsumen , produk tersebut semakin berkualitas.
3. Persepsi Harga
3.1 Definisi Persepsi Harga
Persepsi juga mempunyai pengaruh yang kuat bagi konsumen.
Persepsi adalah proses yang digunakan oleh individu untuk memilih,
mengorganisasi, dan menginterpretasi masukan informasi guna menciptakan
gambaran dunia yang memiliki arti, persepsi tidak hanya bergantung pada
rangsangan fisik, tapi juga pada rangsangan yang berhubungan dengan
lingkungan sekitar dan keadaan individu yang bersangkutan.
20
Faktor-faktor yang berpengaruh terhadap persepsi pelanggan adalah
harga, citra, tahap pelayanan, dan situasi pelayanan. Persepsi perusahaan dapat
dibentuk melalui strategi penetapan harga. Perusahaan dapat menetapkan
harga tinggi untuk membentuk persepsi produk tersebut berkualitas.
Sementara itu, harga rendah dapat membentuk persepsi pembeli tidak percaya
pada penjual karena meragukan kualitas produk atau pelayanannya.
Persepsi harga berkaitan dengan bagaimana informasi harga dipahami
seluruhnya oleh konsumen dan memberikan makna yang dalam bagi mereka.
Satu pendekatan untuk memahami persepsi harga adalah pemrosesan
informasi yang dilakukan oleh Jacoby dan Olson dalam Sunyoto (2013).
Bagi pelanggan harga merupakan hal yang penting karena mampu
membuat pelanggan dari pasar industri memperoleh keuntungan. Biong dalam
Bachriansyah (2010) mengutarakan bahwa produk yang mampu memberikan
keuntungan, harga jual yang kompetitif dan skema pembayaran yang lunak
akan memungkinkan pengguna memperoleh margin keuntungan yang lebih
tinggi. Harga merupakan salah satu faktor penentu dalam pemilihan merek
yang berkaitan dengan keputusan membeli konsumen. Ketika memilih
diantara merek-merek yang ada, konsumen akan mengevaluasi harga secara
absolut tetapi dengan membandingkan beberapa standar harga sebagai
referensi untuk melakukan pembelian.
Pengertian harga menurut Swastha dalam Rahman (2013) “Sejumlah
uang yang dibutuhkan untuk mendapat sejumlah kombinasi dari barang
beserta pelayanannya”. Menurut definisi diatas, kebijakan mengenai harga
21
sifatnya hanya sementara, berarti produsen harus mengikuti perkembangan
harga di pasar dan harus mengetahui posisi perusahaan dalam situasi pasar
secara keseluruhan.
Harga merupakan salah satu atribut penting yang dievaluasi oleh
konsumen sehingga manajer perusahaan perlu benar-benar memahami peran
tersebut dalam mempengaruhi sikap konsumen. Harga sebagai atribut dapat
diartikan bahwa harga merupakan konsep keanekaragaman yang memiliki arti
berbeda bagi tiap konsumen, tergantung karakteristik konsumen, situasi dan
produk (Munir dalam Rahman, 2013). Dengan kata lain, pada tingkat harga
tertentu yang telah dikeluarkan, konsumen dapat merasakan manfaat dari
produk yang telah dibelinya.
Perceived price yaitu sesuatu yang dikorbankan oleh konsumen untuk
mendapatkan suatu produk (Zeithmal dalam Bachriansyah, 2010). Seringkali
beberapa konsumen mengetahui secara tepat harga suatu produk, sedangkan
yang lainnya hanya mampu memperkirakan harga berdasarkan pembelian
masa lampau. Sementara itu Sweeney, Soutar dan Johnson (2001)
menjelaskan bahwa faktor-faktor seperti kualitas, tanggapan emosi, harga dan
status sosial merupakan dimensi dari perceivedvalue. Kualitas dilihat dari
beberapa aspek produk tersebut dibuat, sedangkan tanggapan emosi lebih
berkaitan perasaan konsumen setelah membeli suatu produk. Dalam membeli
suatu produk konsumen tidak hanya mempertimbangkan kualitasnya saja,
tetapi juga memikirkan kelayakan harganya (Sweeney dalam Bachriansyah,
2010).
22
3.2 Dimensi Persepsi harga
Menurut Dharmesta dan Handoko (2012:155) mengemukakan harga
adalah jumlah uang (ditambah beberapa produk kalau mungkin) yang
dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk dan
pelayanan.
Dinawan (2010:36) menyatakan persepsi harga terlihat dari :
1. Perbandingan harga dengan produk lain, yaitu bagaimana
perbandingan harga produk dengan produk pesaingnya.
2. Kesesuaian harga dengan kualitas produk yaitu apakah harga yang
ditawarkan sudah sesuai dengan kualitas produk yang didapatkan.
3. Keterjangkauan harga, yaitu adalah keterjangkauan harga yang di
tawarkan. Berdasarkan teori tersebut disimpulkan persepsi harga
untuk tiap individu adalah relatif dengan demikian adanya
penentuan harga sesuai dengan produk dapat menjadi acuan yang
tepat bagi para konsumen dan pihak pemasar dalam melakukan
keputusan pembelian.
Dapat disimpulkan bahwa persepsi harga merupakankecenderungan
konsumen untuk menggunakan harga dalam memberi penilaian tentang
kesesuaian manfaat produk. Pada dasarnya konsumen dalam menilai harga
suatu produk tidak tergantung hanya dari nulai nominal saja namun dari
persepsi mereka pada harga. Penilaian terhadap harga pada suatu manfaat
produk dikatakan mahal, murah, sedang dari masing-masing individu
23
tidaklah
sama
karena
tergantung
dari
persepsi
individu
yang
dilatarbelakangi oleh lingkungan dan kondisi individu itu sendiri.
3.3 Strategi Penetapan Harga
Menurut Gitosudarmo dalam Sunyoto (2013) ada dua strategi
penetapan harga, yaitu:
1. Strategi harga bagi produk baru
Dalam pemasaran penetapan harga tinggi produk baru disebut marketing
skimming pricing, sedangkan penetapan harga rendah (murah) pada
produk baru disebut market penetration pricing.
2. Strategi harga bauran produk
Pada inti strategi penetapan harga untuk bauran produk adalah kebersamaa
diantara harga-harga produk secara keseluruhan. Karena penetapan harga
untuk bauran produk harus mempertimbangkan masalah biaya produksi
dan pasar, di mana biaya produksi dan pasar masing-masing produk
berbeda.
Strategi harga bauran produk dibagi menjadi 4 menurut Gitosudarmo
dalam Sunyoto (2013) yaitu:

Harga garis produk
Penetapan harga garis produk adalah menetapkan harga produk
menurut jenis produk.

Harga produk pelengkap
24
Selain bermacam-macam varian produk yang diproduksi, pihak
produsen seringkali memproduksi atau menyediakan produk pelengkap
(optional).

Harga produk menawan (captive)
Produsen yang menjual produk utamanya saja tanpa menjual produk
pelengkap seperti menjual remote tanpa baterai, membeli komputer
tanpa program dan lain-lain.

Harga produk sampingan
Seringkali perusahaan tidak dapat menghindari untuuk memproduksi
produk lain disamping produk utamanya, dan proses produksi tersebut
walaupun bukan utama, namun tetap saja pihak produsen harus
mengeluarkan biaya.
Harga memiliki dua peranan utama dalam proses pengambilan keputusan
para pembeli yaitu ( Rosvita, 2010):
a. Peranan alokasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam membantu para
pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat tertinggi yang
diharapkan berdasarkan daya belinya. Dengan demikian dengan
adanya harga dapat membantu para pembeli untuk memutuskan cara
mengalokasikan daya belinya pada berbagai jenis barang atau jasa.
Pembeli membandingkan harga dari berbagai alternatif yang tersedia,
kemudian memutuskan alokasi dana yang dikehendaki.
b. Peranan informasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam “mendidik”
konsumen mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas.Hal ini
25
terutama bermanfaat dalam situasi dimana pembeli mengalami
kesulitan untuk menilai faktor produksi atau manfaatnya secara
objektif.persepsi yang sering berlaku adalah bahwa harga yang mahal
mencerminkan kualitas yang tinggi.
Dapat disimpulkan bahwa agar dapat sukses dalam memasarkan
suatu produk setiap perusahaan harus menetapkan harga secara tepat.
Harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan
pemasukan dan pendapatan bagi perusahaan. Harga merupakan unsur
bauran yang bersifat flexibel, artinya dapat diubah dengan cepat.
4. PromosiPenjualan
Promosi merupakan salah satu bagian dari rangkaian kegiatan
pemasaran suatu barang. Promosi adalah suatu kegiatan bidang marketing
yang merupakan komunikasi yang dilaksanakan perusahaan kepada
pembeli atau konsumen yang memuat pemberitaan , membujuk, dan
mempengaruhi segala sesuatu mengenai barang maupun jasa yang
dihasilkan untuk konsumen, segala kegiatan itu bertujuan untuk
meningkatkan volume penjualan dengan menarikminat konsumen dalam
mengambil keputusan membeli di perusahaan tersebut.
Setiap
perusahaan
menerapkan
strategi
yang
baik
untuk
mengkomunikasikan produknya kepada masyarakat agar produk tersebut
dapat dikenal dan dapat mendorong pelanggan untuk melakukan
pembelian produk tersebut.
26
Menurut Kotler dan Keller yang dialih bahasakan oleh Bob Sabran
(2009:172),
promosi adalah sarana
dimana
perusahaan berusaha
menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen secara
langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang dijual.
1.1 Pengertian Promosi Penjualan
Menurut Kotler dan Amstrong (2008:204) promosi penjualan
adalah insentif angka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan
sebuah produk atau jasa. Swastha dan Irawan (2008:353) promosi
penjualan merupakan kegiatan promosi selain periklanan, personal selling
maupun publisitas.
Promosi penjualan pada dasarnya memberikan insentif kepada
konsumen untuk membeli produk-produk yang ditawarkan. Bentuk-bentuk
insentifnya meliputi pemberian diskon atau potongan harga dan hadiah
langsung serta mengikutsertakan pembeli kedalam suatu undian yang
berhadiah besar.
4.2 Dimensi Promosi Penjualan
Menurut Kotler dan Keller (2007:299) menyatakan alat-alat promosi
sebagai berikut :
1. Diskon : Pengurangan langsung dari harga barang pada pembelian
selama satu periode yang di berlakukan. Dalam atri umum adalah
potongan harga. Diskon harga adalah pengurangan harga
berdasarkan volume barnag yang dibeli. Pada perusahaan tertentu,
diskon biasa dilakukan dengan alasan telah banyak penumpukan
27
barang yang ada digudang di karenakan tidak laku/tidak layak di
jual, selain itu juga dilakukan untuk menarik konsumen untuk
membeli sebuah produk. Diskon biasa diberikan berkisar antara
10-50% bahkan ada juga yang mencapai 70%.
Adapun macam-macam diskon menurut Kotler (2005 : 162)
sebagai berikut :
1. Diskon Tunai : pengurangan harga untuk pembeli yang
membayar tagihannya
2. Diskon Kuantitas : pengurangan harga bagi pembeli yang
membeli dalam jumlah yang besar. Dison ini harus ditawarkan
sama
untuk
semua
pelanggan
dan tidak
oleh
melebihi
penghematan biaya yang diperoleh penjual karena menjual dalam
jumlah besar.
3. Diskon Fungsional : ialah diskon perdagangan yang ditawarkan
oleh produsen kepada anggota perdagangan.
4. diskon Musiman : pengurangan harga untuk pembeli yang
membeli barang atau jasa diluar musimnya.
Dapat disimpulkan bahwa potongan harga (diskon) merupakan
salah satu cara yang digunakan perusahaan untuk menarik minat pembeli
untuk melakukan transaksi pembelian. Penjualan yang tercantum dalam
laba rugi pada dasarnya adalah penjualan kotor sebelum dikurangi
potongan penjualan. Setelah dikurangi dengan return penjualan serta
potongan penjualan maka akan didapatkan nilai jual yang sebenarnya,
28
penjualan bersih inilah yang akan mempengaruhi besar kecilnya
penghasilan perusahaan.
2. Undian : Mengajak konsumen untuk mengumpulkan nama merek
mereka. Menurut Ibrahim Husein undian berhadiah adalah salah
satu cara untuk menghimpun dana yang di pergunakan untuk
proyek kemanusiaan dan kegiatan sosial. Undian dilakukan
dengan beberapa cara antara lain dengan menjual kupon alak
dengan nomor-nomor tertentu. Tujuannya untuk merangsang dan
menggairahkan para penyumbang diberikan hadiah, hadiah ini
biasanya diundi di depan notaris dan dibuka untuk umum. Siapa
saja yang nomornya tepat akan mendapat hadiah tersebut.
3. Kemasan harga khusus : Potongan harga lebih rendah daripada
harga biasa kepada konsumen yang diterapkan pada label atau
bungkus. Kemungkinan berupa penurunan harga yakni sebuah
kemasan yang dijual dengan potongan harga kemasan harga
khusus sangat efektif untuk merangsang penjulan jangka pendek.
4. Hadiah : Barang yang di tawarkan secara cuma-cuma atau gratis
dengan harga sangat murah sebagai insentif untuk membeli suatu
produk. Hadiah kadang-kadang juga dikirimkan unutk konsumen
yang memberikan bukti pembelian.metode ini pada prinsipnya
sama dengan metode kupon/ nota di muka,hanya mempunyai
variasi yang lain. Cara ini dapat mendorong seseorang yang
29
membei lebih banyak lagi, mempelajari keuntungan-keuntungan
dan akhirnya menjadi langganan.
Dapat disimpulkan bahwa dimensi promosi penjualan ini merupakan
pengurangan harga yang diberikan sebagai penghargaan oleh penjual
kepada pembeli. Biasanya potongan harga terdiri dari diskon, undian,
kemasan harga khusus, dan hadiah dimaksudkan untuk menarik perhatian
konsumen dan merupakan strategi yang efektif dalam upaya meningkatkan
penjualan suatu perusahaan.
4.3 Tujuan Promosi penjualan
Menurut Basu Swastha D. Dan Irawan (2001:353-355) bahwa tujuan
utama dari promosi adalah modifikasi tingkah laku
konsumen,
menginformasikan, mempengaruhi, dan membujuk serta mengingatkan
konsumen sasaran tentang perusahaan dan produk atau jasa yang
dijualnya. Secara rinci dapat dijabarkan sebagai berikut :
1. Menginformasikan,
memberitahukan
yaitu kegiatan promosi di tujukan untuk
pasar
yang
dituju
tentang
penawaran
dari
perusahaan.
2. Membujuk pelanggan sasaran, yaitu promosi yang bersifat membujuk
umumnya kurang disenangi masyarakat namun demikian promosi ini
di arahkan untuk mendorong pembelian.
3. Mengingatkan, yaitu promosi yang bersifat mengingatkan dilakukan
terutaman untuk mempertahankan merek produk dalam masa
kedewasaan produk.
30
4. Modifikasi tingkah laku konsumen yaitu promosi di arahkan untuk
merubah kebiasaan konsumen.
Dapat disimpulkan bahwa secara umum tujuan dari diadakannya kegiatan
promosi adalah untuk menyebarkan informasi produk kepada target pasar
potensial,untuk mendapatkan profit, dan menjaga kestabilan penjualan
ketika terjadi kelesuan pasar.
Keempat tujuan yang disebutkan lebih
ditujukan kepada konsumen dengan tujuan memenangkan persaingan
dengan kompetitor. Salah satu strategi memenangkan promosi adalah
dengan menggunakan public relations dengan baik.
4.4 Karakteristik Promosi Penjualan
Meskipun alat-alat promosi penjualan bermacam-macam, tetapi
alat-alat promosi penjualan memiliki ciri-ciri tersendiri, seperti yang
dikatakan oleh Kotler dan Keller (2007:266) yaitu :
1. Komunikasi
Promosi penjualan mampu menarik perhatian dan memberi
informasi yang memperkenalkan pelanggan pada produk.
2. Insentif
Memberikan keistimewaan dan rangsangan yang bernilai bagi
pelanggan.
3. Undangan
Mengundang khalayak untuk membeli saat itu juga.
31
Dapat disimpulkan bahwa ketiga point dari karakteristik promosi
penjualan tersebut memiliki potensi yang kuat untuk menarik minat
konsumen dalam melakukan sebuah pembelian terhadap suatu produk.
5.Keputusan Pembelian.
5.1 Defenisi Keputusan Pembelian
Pemasaran merupakan salah satu fungsi pada perusahaan. Konsep
pemasaran bukan hanya penjualan atau distribusi, melainkan meliputi
kegiatan sebelum produksi, penjualan, hingga pemenuhan kebutuhan dan
kepuasan konsumen. Pemasaran merupakan suatu fungsi organisasi dan
serangkaian proses
untuk
menciptakan,
mengkomunikasikan,
dan
memberikan nilai kepada pelanggan dan untuk mengelola hubungan
pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pemangku
kepentingan (Kotler dan Keller, 2009:5).
Dari definisi pemasaran, dapat disimpulkan bahwa konsumen
merupakan sasaran utama dari kegiatan pemasaran. Dengan upaya
memahami konsumen, maka perusahaan dapat menyusun strategi
pemasaran agar mampu memenuhi kebutuhan konsumen. Sehingga,
mengetahui serta memahami perilaku konsumen merupakan hal yang
penting bagi pemasaran.
Menurut Swatha dan Handoko (2008 :110) mengemukakan bahwa
” Keputusan pembelian merupakan proses dalam pembelian yang nyata ,
apakah membeli atau tidak“. Menurut Kotler (2012: 166) proses keputusan
pembelian terdiri dari lima tahapan yang dilakukan oleh seorang
32
konsumen sebelum sampai pada keputusan pembelian dan selanjutnya
pasca pembelian.
Terdapat 2 aspek penting dari arti perilaku konsumen.
1. Proses pengambilan keputusan.
Kegiatan fisik yang kesemuanya ini melibatkan individu dalam
menilai mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa
ekonomis.
Perilaku
kelompokdan
konsumen
organisasi
adalah studi bagaimana
memilih,
membeli
individu,
menggunakan
dan
menempatkan barang, jasa ide, untuk memuaskan keinginan dan
kebutuhan mereka (Kotler, 2008: 214).
Mempelajari perilaku konsumen akan memberikan petunjuk bagi
pengembangan
produk
baru,
keistimewaan
produk,
harga,
saluranpemasaran, pesan iklan dan elemen bauran pemasaran lainnya.
Titik tolak untuk memahami perilaku pembeli adalah rangsangan
tanggapan. Rangsangan pemasaran dan lingkungan mulai memasuki
kesadaran pembeli. Karakteristik pembeli dan proses pengambilan
keputusan menimbulkan keputusan pembelian tertentu. Tugas pemasar
adalah memahami apa yang terjadi dalam kesadaran pembeli mulai dari
adanya rangsangan dari liuar hingga munculnya keputusan pembelian
pembeli.
33
2. Sebagai proses pengambilan keputusan
Perilaku konsumen mengambarkan cara individu mengambil
keputusan unutk memanfaatkan sumber daya mereka yang tersedia guna
membeli barang-barang yang berhubungan dengan konsumsi.(Schiffman
dan Kanuk, 2008:6). Perilaku konsumen akan menentukan proses
pengambilan keputusan dalam pembelian mereka, proses tersebut
merupakan sebuah pendekatan penyesuaian masalah yang terdiri dari lima
tahap yang dilakukan konsumen, kelima tahap tersebut adalah pengenalan
masalah, pencarian informasi, penilaian alternatif, membuat keputusan,
dan perilaku pasca pembelian (Kotler, 2004).
Adapun tahap yang digunakan dalam proses pengambilan keputusan
tersebut adalah ( Kotler, 2008:234) :
1. Pengenalan masalah / kebutuhan
Pengenalan kebutuhan pada tahap pertama proses keputusan membeli
adalah ketika konsumen mengenali adanya masalah atau kebutuhan
suatu produk.
2. Pencarian informasi
Pencarian informasi pada tahap proses keputusan membel, yang
merangsang konsumen untuk mencari informasi lebih banyak atau
konsumen mungkin hanya meningkatkan perhatian atau mungkin aktif
mencari informasi.
34
3. Evaluasi alternatif
Evaluasi alternatif pada tahap proses kebutuhan membeli, adalah
ketika
kinsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi
alternatif dalam perangkat pilihan.
4. Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian pada tahap proses keputusan membeli, adalah
ketika konsumen benar-benar membeli produk.
5. Perilaku Pasca Pembelian
Tingkah laku setelah pembelian pada tahap proses keputusan membeli,
adalah ketika konsumen mengambil tindakan lebih lanjut setelah
membeli berdasarkan pada rasa puas atau tidak puas.
Keputusan
konsumen
untuk
memodifikasi,
menunda,
atu
menghindari suatu keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh
besarnya resiko yang di rasakan (percieved risk). Besarnya resiko di
rasakan berbeda-beda menurut besarnya uang yang dipertruhkan,
besarnya ketidakpastian atribut dan besarnya kepercayaan konsumen.
Dengan adanya faktor-faktor yang menimbulkan perasaan adanya
resiko dalam diri konsumen. Penjual harus memberikan informasi serta
dukungan untuk mengurangi resiko yang di rasakan (Kotler dan
Keller,2009:208).
35
5.2 Dimensi Keputusan Pembelian
Adapun dimensi yang digunakan untuk mengukur keputusan
pembelian konsumen antara lain (Sutisna, 2003):
1. Benefit Association
Kriteria benefit association menyatakan bahwa konsumen menemukan
manfaat dari pembelian produk dan menghubungkannya dengan
karakteristik merek.
2. Proiritas dalam membeli.
Proiritas untuk membeli terhadap salah satu produk yang di tawarkan
bisa dilakukan oleh konsumen apabila perusahaan menawarkan produk
yang lebih baik dari produk pesaingnya.
3. Frekuensi pembelian.
Ketika konsumen membeli produk tertentu dan ia merasa puas
dengan kinerja produk tersebut, maka ia akan seringmembeli kembali
produk tersebut kapan pun ia membutuhkannya.
Dapat disimpulkan bahwa Keputusan pembelian konsumen
merupakan sebuah tindakan yang dilakukan konsumen untuk membeli
sebuah produk. Setiap produsen pasti menjalankan berbagai strategi agar
konsumen memutuskan untuk membeli produknya.oleh karena itu,
pengambilan keputusan pembelian konsumen merupakan suatu proses
pemilihan salah satu dari beberapa alternatif penyelesaian masalah dengan
tindak lanjut yang nyata. Setelah itu konsumen dapat melakukan evaluasi
36
pilihan dan kemudian dapat menentukan sikap yang akan diambil
selanjutnya.
5.3 Faktor-Faktor Keputusan Pembelian
Dalam Buchari ( 2009:101) di katakan bahwa terdapat faktorfaktor yang mempengaruhi keputusan pembelian. faktor- faktor
tersebut ialah :
1. Faktor sosial, yaitu berupa grup yang turut mempengaruhi dimana
seseorang masuk sebagai anggota, misalnya kelompok family,
teman,tetangga, teman sekerja, klub, tetangga, seni dan lain-lain.
2. Faktor budaya, yaitu faktor budaya yang begitu banyak kelompoknya.
Mulai dari kelompok negara sampai kelompok etnis suku yang meiliki
budaya dan kebiasaan dan kebiasaan adat sendiri.
3. Faktor
personal,
yaitu
menyangkut
masalah
usia,
pekerjaan,
jabatan,keadaan ekonomi pribadi, gaya hidup, kepribadian.
4. Faktor psikologis, yakni menyangkut motivasi seseorang untuk
membeli apakah mengikuti teory motivasi Maslow atau karena
dorongan lainnya. Juga menyangkut masalah persepsi seseorang
terhadap sesuatu.
Dapat disimpukan bahwa keputusan pembelian merupakan tindakan
konsumen untuk mau membeli atau tidak terhadap produk. Dari
berbagai faktor yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan
pembelian suatu produk atau jasa, biasanya konsumen juga selalu
37
mempertimbangkan kualitas, harga, dan produk yang sudah dikenal
oleh masyarakat.
6. Hubungan Antar Variabel
6.1Hubungan Kualitas Produk dengan Keputusan Pembelian
Kualitas produk berperan dalam
mempengaruhi keputusan
pembelian. Persepsi kualitas tinggi menjelaskan mengenai ekspektasi
seorang konsumen mengenai kualitas yang tinggi pada suatu produk.
Persepsi kualitas yang tinggi dapat diciptakan melalui peningkatan
keunggulan serta manfaat dari suatu produk. Persepsi kualitas untuk
masing-masing
konsumen
berbeda-beda,
setiap
konsumen
akan
mempertimbangkan kepentingan serta kebutuhannya. Seorang konsumen
yang memiliki persepsi kualitas tinggi pada suatu produk akan percaya
terhadap kualitas produk tersebut dan akan cenderung memilih merek
tersebut daripada merek lainnya.Beberapa penelitian menunjukan bahwa
variabel Kualitas Produk memiliki pengaruh positif terhadap keputusan
pembelian Getrycia dan Djatikusuma (2013). Konsumen akan tetap
membeli produk dengan memperhatikan kualitas dari produk yang akan
dibeli nya. Konsumen menilai sebuah berdasarkan kualitas dari produk
tersebut yang akan membuat konsuen memutuskan membeli produk
tersebut atau tidak.
H1: Kualitas produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap
keputusan pembelian. Artinya semakin tinggi kualitas produk, maka
semakin tinggi tingkat kemungkinan konsumen dalam membeli produk.
38
6.2Hubungan Persepsi Harga dengan Keputusan Pembelian
Dalam memandang suatu harga konsumen mempunyai beberapa
pandangan yang berbeda (leliana dan Suryani, 2004). Hal yang penting
perlu diingat bahwa nilai yangbaik tidak sama dengan harga murah (kotler
dan Amstrong,2008). Pada umumnya konsumen akan menyadari bahwa
dengan kualitas produk yang di dapakan mestinya harus mengeluarkan
harga yang sesuai. Jika harga yang di tetapkan tidak sesuai, konsumen pun
akan cepat menyadari hal tersebut. Hal demikian akan menyebabkan
hubungan antara permintaan dan harga jual akan berbanding terbalik yaitu
apabila harga semakin tinggi maka makin kecil permintaan dan demikian
pula sebaliknya. Maka dari itu apabila produsen menginginkan permintaan
pada produknya tetap tinggi maka produsen harus paham akan kepekaan
konsumen terhadap harga yang berbeda satu sama lain.
Beberapa penelitian menunjukan bahwa variabel persepsi hargamemiliki
pengaruh positif terhadap keputusan pembelian (Wijayanti, 2008: Silvia ,
2010: Dinawan, 2010). Konsumen akan menjadi tetap loyal pada merekmerek yang berkualitas, bergengsi dan ekslusif apabila di tawarkan dengan
harga yang sesuai (Dinawan, 2010).
H2 : Persepsi Harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan
pembelian. Artinya semakin kompetitif harga maka semakin tinggi tingkat
kemungkinan konsumen dalam membeli produk.
39
6.3Hubungan Antara Promosi Penjualan dan keputusan pembelian
Promosi
penjualan
merupakan
salah
satu
faktor
penentu
keberhasilan suatu program pemasaran. Betapapun kualitasnya suatu
produk, bila konsumen belum pernah mendengarnya dan tidak yakin
bahwa produk itu tidak akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak
akan pernah membelinya.
Dalam penelitian yang dilakukan oleh Nurhasan (2009) mengenai
pengaruh produk, harga, dan promosi penjualan terhadap keputusan
pembelian bandeng duri lunak juwana, hasil penelitiannya menunjukkan
bahwa promosi ternyata berpengaruh positif dalam keputusan pembelian.
H3 :Promosi Penjualan berpengaruh positif dan signifikan terhadap
keputusan pembelian. Artinya semakin menarik promosinya maka
semakin tinggi tingkat kemungkinan konsumen dalam membeli produk.
6.4 Hubungan antara Kualitas Produk, Persepsi Harga dan Promosi
Penjualan terhadap Keputusan Pembelian
Kegiatan pemasaran merupakan usaha langsung untuk menyampaikan
informasi dan membujuk konsumen untuk membeli dan menggunakan
produk. Masukan kepada proses pengambilan keputusan konsumen ini
mengambil bentuk strategi pemasaran khusus yang terdiri dari produk itu
sendiri,kebijakan harga danusaha promosi dan pemilihan saluran distribusi
untuk memindahkan produk dari pabrikan ke konsumen.
Tugas pemasar adalah memahami apa yang terjadi dalam kesadaran
konsumen antara kedatangan rangsangan pemasaran dari luar dan
40
keputusan pembelian akhir. Empat proses psikologi, kunci motivasi,
persepsi pembelajaran dan memori mempengaruhi konsumen secara
fundamental ( Kotler dan Keller 2009 :177).
Dalam tahap keputusan pembelian, para konsumen membentuk
preferensi atas merek-merek yang ada di dalam kumpulan pilihan.
Konsumen jugadapat membentuk niat untuk memilih merek yang paling
disukai. Dalam melaksanakan keputusan pembelian, konsumen mengambil
enam sub keputusan konsumen yaitu prouk, pilihan merek , pilihan
penyalur, jumlah pembelian, waktu pembelian dan metode pembayaran
(Kotler dan Keller 2009:178).
Tujuan promosi adalah memberikan yang memperkuatkesadaran dan
pengetahuan tentang produk yang dipasarkan untuk mendorong terjadinya
peningkatan permintaan akan suatu produk dari konsumen, menambah
keuntungan bagi perusahaan karena produksi disukai konsumen sehingga
volume penjualan meningkat. Perusahaan dapat melakukan diferensiasi
produk karena keuntungan meningkat, dapat menstabilkan volume
penjualan. Selain itu promosi juga berfungsi unutk mempengaruhi sikap
dan kesukaan konsumen dalam memilih produk suatu perusahaan, serta
untuk memotivasi konsumenuntuk mengambil tindakan positif yaitu
melakukan keputusan pembelian terhadap produk yang ditawarkan.
H4 : Kualitas Produk, Persepsi Harga dan Promosi Penjualan berpengaruh
positif dan signifikanterhadap Keputusan Pembelian.
41
7.Penelitian Terdahulu
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu
No
1
PENELITI
Wanda
Getrycia dan
Edlin S.
Djatikusuma
(2013)
JUDUL
Analisis FaktorFaktor yang
Mempengaruhi
Keputusan
Pembelian
Konsumen pada
Produk Minuman
Berisotonik Pocari
Sweat
HASIL PENELITIAN
Variabel independen
berupa persepsi harga,
kualitas
produk dan promosi
secara positif dan
signifikan
mempengaruhi
keputusan pembelian
2
Dheany
Arumsari
(2012).
3
Krystia
Tambunan
dan Ibnu
Widiyanto
(2012)
Kualitas produk,
harga, dan promosi
mempengaruhi positif
dan signifikan
terhadap keputusan
pembelian.
Variabel cita merek,
persepsi kualitas, dan
harga berpengaruh
secara signifikan
terhadap keputusan
pembelian.
4
Goenadhi
(2011)
5
Herlina (2008)
Analisis Pengaruh
Kualitas Produk,
Harga dan Promosi
terhadap Keputusan
Pembelian AMDK
Aqua
Analisis Pengaruh
Citra
Merek,
Persepsi
Kualitas, dan Harga
terhadap Keputusan
Pembelian Bandeng
Presto
Faktor-Faktor yang
Mempengaruhi
Perilaku
Konsumen Dalam
Keputusan
Pembelian
Mobil
Toyota
Avanza Di
Kota Banjarmasin”
Analisis
pengaruh
iklan dan prmosi
penjualan terhadap
Produk, harga dan
promosi berpengaruh
terhadap keputusan
pembelian
Pengaruh
promosi
penjualan
dan
iklan
adalah
positif
dan
42
terhadap
keputusan pembelian signifikan
konsumen
pada keputusan
pembelian
produk Flexi
konsumen (Y) pada
produk Flexi
8.Kerangka Pemikiran
Berdasarkan pada rumusan masalah dan telaah pustaka yang telah
diuraikan dimuka mengenai variabel kualitas produk, persepsi harga, dan
promosi serta pengaruhnya terhadap keputusan pembelian, maka kerangka
pemikiran teoritis yang diajukan dalam penelitian ini digambarkan sebagai
berikut :
Gambar 7.1
Kerangka Pemikiran
Kualitas Produk
(X1)
Harga
H1
Keputusan
Pembelian
(Y)
H2
(X2)
H3
Promosi Penjualan
(X3)
H4
43
10.Hipotesis
Merupakan jawaban sementara
terhadap
rumusan masalah
penelitian yang bertujuan mengarahkan dan memberikan pedoman dalam
pokok permasalahan serta tujuan penelitian. Maka dari uraian masalah
yang ada, dapat dimunculkan suatu hipotesis penelitian sebagai berikut
:merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian yang
bertujuan mengarahkan dan memberikan pedoman dalam pokok
permasalahan serta tujuan penelitian. Maka dari uraian masalah yang ada,
dapat dimunculkan suatu hipotesis penelitian sebagai berikut :
H1 : Kualitas produk berpengaruh positif dan signifikanterhadap
keputusan pembelian. Artinya semakin tinggi kualitas produk, maka
semakin tinggi tingkat kemungkinan konsumen dalam membeli produk.
H2 : Persepsi Harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan
pembelian. Artinya semakin kompetitif harga maka semakin tinggi tingkat
kemungkinan konsumen dalam membeli produk.
H3 :Promosi Penjualan berpengaruh positif dan signifikanterhadap
keputusan pembelian. Artinya semakin menarik promosinya maka
semakin tinggi tingkat kemungkinan konsumen dalam membeli produk.
H4 : Kualitas Produk, Presepsi Harga dan Promosi Penjualan berpengaruh
positif dan signifikanterhadap Keputusan Pembelian.
44