BAB 2 KAJIAN PUSTAKA 2.1 Penelitian Sebelumnya

BAB 2
KAJIAN PUSTAKA
2.1 Penelitian Sebelumnya (State of the Art)
Penelitian ini menggunakan jurnal penelitian yang ada sebelumnya
sebagai acuan penelitian. Hal ini dilakukan untuk memperkaya teori dalam
mengkaji penelitian ini. Pada penelitian sebelumnya tidak ditemukannya
penelitian dengan judul yang sama dengan penelitian ini. Berikut jurnal
yang terkait dengan penelitian ini :
Tabel 2.1 Penelitian Pendahuluan (State Of The Art)
Nama Peneliti
Judul Penelitian
Puti Kumalasari Analisi
(2013)
Pengaruh
Hasil Penelitian
Brand Hasil
temuan
Awareness Dan Brand Image menunjukkan
Terhadap Brand Equity Dan Brand
bahwa
Awareness
dan
Dampaknya Pada Minat Beli Brand Image berpengaruh
Konsumen
positif
dan
terhadap
signifikan
Brand
Equity,
selanjutnya Brand Equity
diterima
sebagai
intervening
dalam
memediasi
Brand
Awareness
Image
Beli.
8
media
dan
Brand
terhadap
Minat
Thomas
T.P (2008)
Bayu Pengaruh
Brand
Image Hasil
penelitian
dan
Terhadap Keputusan Pembelian interpretasi yang diperoleh
Konsumen Pada Produk Motor
Honda
dengan
menggunakan
Korelasi Rank Spearman
menunjukkan
bahwa
hubungan
Brand
antara
Image terhadap keputusan
pembelian motor Honda
adalah kuat dan searah.
Pengaruh
brand
terhadap
image
keputusan
pembelian konsumen yang
diperoleh dari perhitungan
Koefisien
determinasi
adalah cukup besar dan
sisanya dianggap sebagai
faktor
lain
termasuk
dalam
penelitian ini
9
yang
tidak
bagian
Wang, Xuehua
and Yang,
Zhilin(2010)
The Effect of Brand Credibility
on Consumers’ Brand Purchase
Intention in Emerging
Economies: The Moderating
Role of Brand Awareness and
Brand Image
Hasil menunjukkan bahwa
kredibilitas
merek
memberikan
positif
pengaruh
pada
merek
pembelian niat konsumen.
Brand image dan brand
awareness
ditemukan
positif
memoderasi
hubungan
antara
kredibilitas
merek
merek
dan
pembelian
niat
konsumen.
Implikasi
mengenai
praktek
penelitian dan manajerial
yang ditawarkan.
Indah
Nur The
Bandung Keputusan
Jayakarta
tamu
untuk
Agustiani, dan Boutique Suite Hotel & Spa
menetap adalah hal yang
Rimayang
paling
penting
industri
Hotel.
Anggun
(2014)
Laras
Brand Perfomance Effect to
Guest Stay Decision
untuk
Dengan
keputusan tamu ke hotel,
maka tingkat tamu yang
tinggal diperumahan akan
meningkat
yang
merupakan target utama
industri
karena
Hotel.
itu
Oleh
Jayakarta
Bandung Boutique Suite
Hotel
10
&
Spa
ingin
keputusan
tamu
untuk
memilih
hotel
ditingkatkan. Salah satu
upaya untuk meningkatkan
keputusan
adalah
tamu
tinggal
memaksimalkan
kinerja merek yang ada
dengan
melakukannya
dengan
The
Jayakarta
Bandung Boutique Suite
Hotel and Spa. Tujuan
didalam
penelitian
untuk
mendapatkan
temuan
yang
ini
kinerja
telah
keputusan
merek
dilakukan,
tamu
untuk
tinggal di The Jayakarta
Bandung Boutique Suite
Hotel & Spa dan pengaruh
kinerja
merek
terhadap
keputusan untuk tinggal.
Teknik analisis data dan
analisis jalur uji hipotesis
yang digunakan. Hasil dari
temuan
penelitian
menarik, bahwa kekuatan
merek
memberikan
pengaruh yang signifikan
terhadap
11
terhadap
keputusan untuk menginap
dihotel yang terdiri dari
produk,
merek,
saluran
pemesanan,panjang
tinggal, ruang kuantitas
pemesanan
dan
pembayaran.
metode
Dampak
terbesar dari kinerja merek
terhadap keputusan untuk
tinggal
diperoleh
dari
Produk Keandalan, Daya
tahan
dan
Layanan
Kemampuan dan pengaruh
terkecil
diperoleh
Efektivitas
dari
layanan,
efisiensi, dan Empati.
Achmad
Alif
Yanu The Influence of Brand Image Persaingan pasar tidak lagi
Fianto, on Purchase Behaviour Through terbatas
Djumilah
Brand Trust
untuk
memberikan
atribut
Hadiwidjojo,
fungsional dari produk itu
Siti
sendiri
Aisjah,
tetapi
telah
Solimun
dikaitkan dengan merek
Solimun (2014)
yang
dapat
membuat
gambar khusus untuk para
penggunanya,
dalam
industri.
terutama
tujuan
Tujuan
layanan
dari
penelitian ini adalah untuk
mengidentifikasi
12
dan
menganalisis
pengaruh
brand
terhadap
image
perilaku pembelian serta
mengidentifikasi
dan
menganalisis
peran
mediasi
merek
dari
kepercayaan
hubungan
merek
dalam
antara
dengan
citra
perilaku
pembelian. Penelitian ini
dilakukan
pada
386
di
13
mahasiswa
perguruan tinggi swasta
Islam di provinsi Jawa
Timur.
Hasil
analisis
penelitian
ini
yang
digunakan
Generalized
Structured
Component
Analysis (GSCA) sebagai
metode
penelitian
mengungkapkan
bahwa
citra merek memiliki peran
yang
signifikan
mempengaruhi
pembelian
dalam
perilaku
dan
kepercayaan merek juga
ternyata memiliki peran
mediasi, meskipun tidak
sepenuhnya
13
dalam
hubungan
merek
antara
dengan
citra
perilaku
pembelian.
2.2 Landasan Konseptual
2.2.1 Komunikasi
Sebelum masuk ke dalam pembahasan mengenai penelitian ini, kita
harus memahami apa itu yang dimaksud dengan komunikasi. Dalam garis besar
pengertian komunikasi adalah bagaimana seseorang menyampaikan pesan dan
orang lain dapat menerima pesan tersebut dengan sempurna.
Komunikasi adalah salah satu dari kegiatan sehari – hari yang benar –
benar terhubung dengan semua aspek kehidupan kemanusiaan. Banyak yang
mendefinisikan komunikasi sebagai proses yang menghubungkan antara
informasi dan sebuah system yang berpengaruh dalam komunikasi. Seperti
yang dikutip oleh Craig (2009) dalam buku Ilmu dan Teori Komunikasi
“Komunikasi merupakan proses utama di mana kehidupan kemanusiaan
dijalani,
komunikasi
mendasari
kenyataan”.
Komunikasi
melibatkan
pemahaman tentang bagaimana orang – orang bersikap dalam menciptakan,
menukar, dan mengartikan pesan.
14
2.2.2 Komunikasi Pemasaran (Marketing Communication)
Penggabungan dari kajian pemasaran (ilmu ekonomi) dan komunikasi
(ilmu komunikasi) menghasilkan kajian baru, yaitu komunikasi pemasaran
(marketing communication). Komunikasi pemasaran merupakan aplikasi
komunikasi yang ditujukan untuk membantu kegiatan pemasaran sebuah
perusahaan.
Komunikasi pemasaran dapat juga dinyatakan sebagai kegiatan
komunikasi yang ditujukan untuk menyampaikan pesan kepada konsumen dan
pelanggan dengan menggunakan sejumlah media dan berbagai saluran dengan
harapan terjadinya tiga tahapan perubahan, yaitu : perubahan pengetahuan atau
pemahaman, perubahan sikap, dan perubahan tindakan atau perilaku yang
dikehendaki.
Definisi komunikasi pemasaran menurut Soemanagara (2011) adalah
“ kegiatan komunikasi pemasaran dengan menggunakan teknik – teknik
komunikasi yang ditujukan untuk memberikan informasi kepada orang banyak
dengan harapan agar tujuan perusahaan tercapai, yaitu terjadinya peningkatan
pendapatan (laba) sebagai hasil penambahan penggunaan jasa atau pembelian
produk yang ditawakarkan” .
Dari penjelasan diatas komunikasi pemasaran akan berjalan dengan
baik dengan adanya penggunaan teknik komunikasi yang baik dan manajemen
pemasaran yang mendukung. Kedua hal tersebut saling berkaitan untuk
menentukan tujuan perusahaan yang sempurna.
Menurut Kotler (2012) dalam buku Manajemen Pemasaran Perspektif
Asia memberikan pengertian yang dimaksud dengan “manajemen pemasaran
adalah penganalisaan, pelaksanaan, dan pengawasan, program - program yang
ditujukan untuk mengadakan pertukaran dengan pasar yang dituju dengan
maksud untuk mencapai tujuan organisasi”. Hal ini sangat tergantung pada
15
penawaran organisasi dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan pasar tersebut
serta menentukan harga, mengadakan komunikasi, dan distribusi yang efektif
untuk memberitahu, mendorong serta melayani pasar.
Dari pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa
manajemen
pemasaran merupakan bagian dari elemen – elemen penting dari komunikasi
pemasaran yang berperan penting dalam melibatkan komunikasi dan target
public yang ditujukan untuk performance (kinerja) pemasaran menurut
Prisgunanto dalam Ardianto (2011)
Proses manajemen pemasaran dapat berjalan dengan sempurna dengan
adanya proses bauran pemasaran. Bauran pemasaran ini juga memiliki peran
penting dalam proses manajemen pemasaran.
Pada umumnya perusahaan bertugas menemukan kombinasi paling
baik dari marketing decision variable (faktor-faktor yang dapat dikuasai
perusahaan untuk mempengaruhi tingkat penjualan) dalam memasarkan
produknya. Kombinasi tersebut lazim disebut sebagai marketing mix (bauran
pemasaran). Marketing mix (bauran pemasaran) ini merupakan salah satu
konsep utama dalam pemasaran modern.
Bauran pemasaran mempunyai peranan yang cukup penting dalam
mempengaruhi
konsumen
untuk
membeli
produk
atau
jasa
yang
ditawarkannya.
Untuk menghadapi persaingan, perusahaan berusaha meningkatkan volume
penjualan dengan cara mengkombinasikan variabel-variabel dalam marketing
mix (bauran pemasaran), seperti produk dengan harga, distribusi dengan
promosi, produk dengan distribusi, produk dengan promosi, dan seterusnya.
Sumarmi
dan
Soeprihanto
(2010)
menjelaskan,
“Marketing
mix adalah kombinasi dari variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari
16
sistem pemasaran yaitu produk, harga, promosi, dan distribusi”. Dengan kata
lain marketing mix adalah kumpulan dari variabel yang dapat digunakan oleh
perusahaan untuk dapat mempengaruhi tanggapan konsumen.
1. Product (Produk)
Menurut Sumarni dan Soeprihanto (2010), “Produk adalah setiap apa
saja yang bisa ditawarkan di pasar untuk mendapatkan perhatian,
permintaan, pemakaian atau konsumsi yang dapat memenuhi keinginan
atau kebutuhan”. Produk tidak hanya selalu berupa barang tetapi bisa
juga berupa jasa ataupun gabungan dari keduanya (barang dan jasa).
2. Price (Harga)
Menurut Sumarni dan Soeprihanto (2010) harga adalah, “Jumlah uang
(ditambah beberapa produk kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk
mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya”.
Setelah produk yang diproduksi siap untuk dipasarkan, maka
perusahaan akan menentukan harga dari produk tersebut.
3. Place (Tempat)
Tempat dalam marketing mix biasa disebut dengan saluran distribusi,
saluran dimana produk tersebut sampai kepada konsumen. Definisi dari
Sumarni dan Soeprihanto (2010) tentang saluran distribusi adalah
“Saluran yang digunakan oleh produsen untuk menyalurkan produk
tersebut dari produsen sampai ke konsumen atau industri pemakai”.
4. Promotion (Promosi)
Pada hakikatnya promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran.
Yang dimaksud dengan komunikasi pemasaran adalah aktivitas
pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi atau
membujuk, dan mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan
17
produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk
yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.
Berdasarkan teori-teori di atas, maka dapat disimpulkan bahwa
bauran pemasaran adalah suatu kelompok komponen pemasaran yang terdiri
dari 4P : product, price, place dan promotion yang saling terkait satu sama
lain dengan tujuan untuk memenuhi kebutuhan dan kepuasan konsumen serta
mencapai tujuan perusahaan.
2.2.3 Bauran pemasaran (Marketing mix)
Menurut Hasan (2013), “pemasaran adalah proses mengidentifikasi,
menciptakan dan mengkomunikasikan nilai, serta memelihara hubungan yang
memuaskan pelanggan untuk memaksimalkan keuntungan perusahaan”.
Dari teori di atas menjelaskan ada beberapa tujuan pemasaran yang
dijelaskan
menurut Hasan
(2013) mencakup
maksimalisasi
keuntungan,
memaksimalkan pangsa pasar, memaksimalkan penjualan, meningkatkan citra
merek, meningkatkan kepuasan pelanggan, menyediakan value dan memelihara
stabilitas harga.
Dapat disimpulkan dari teori yang dikutip oleh, strategi pemasaran
yang baik harus dibangun atas dasar pemahaman bisnis yang kuat,
dikombinasikan dengan pemahaman kebutuhan dan keinginan pelanggan,
pesaing dan skills, dan core bisnis termasuk dengan para pemasok dan
18
distributor. Di semua tipe bisnis, tiga langkah berikut ini dapat membantu
dalam mencapai keberhasilan :
1. Pelajari pelanggan dan pasar untuk mengetahui produk
dan jasa apa yang dapat menciptakan nilai ekonomis.
2. Kembangkan segmentasi yang mencerminkan daya tarik
ekonomis bagi pelanggan.
3. Kembangkan nilai yang jelas bagi setiap segmen.
Ada beberapa kutipan teori yang menjelaskan mengenai kesuksesan
suatu perusahaan atau organisasi bergantung bagaimana seorang marketing
melakukan kemampuan pemasaran yang baik.
“Kesuksesan finansial sering bergantung pada kemampuan pemasaran.
Finansial, operasi, akuntansi, dan fungsi bisnis lainnya tidak akan berarti jika
tidak ada cukup permintaan akan produk dan jasa sehingga perusahaan bisa
menghasilkan keuntungan. Harus ada pendapatan agar laba didapat”. (Kotler
dan Keller, 2009)
“Proses penerapan strategi pemasaran mengharuskan marketer untuk
mengidentifikasi kebutuhan dan keinginan pelanggan – pasar sasaran,
memuaskan pelanggan (lebih tinggi dari pesaing), dan menjaga pelanggan
sebagai sarana untuk keberlanjutan profit”. (Hasan, 2013)
Jadi dapat disimpulkan bahwa strategi pemasaran sangat memiliki
kesinambungan yang menentukan fungsi finansial, operasi dan fungsi bisnis
dari sebuah perusahaan sehingga tujuan perusahaan dapat tercapai. Meskipun
secara umum bentuk-bentuk promosi memiliki fungsi yang sama, tetapi bentuk
19
tersebut dapat dibedakan berdasarkan tugas-tugas khususnya. Beberapa tugas
khusus itu sering disebut bauran promosi (promotion mix), diantaranya ialah ;
1. Personal selling ialah komunikasi langsung (tatap muka)
antara
penjual
dan
calon
pelanggan
untuk
memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan
dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk
sehingga
mereka
kemudian
akan
mencoba
dan
membelinya.
2. Mass selling merupakan pendekatan yang menggunakan
media komunikasi untuk menyampaikan informasi
kepada khalayak ramai dalam satu waktu. Ada dua
bentuk
utama mass
selling,
yaitu
periklanan
dan
publisitas.
Periklanan merupakan salah satu bentuk promosi yang
paling
banyak
mempromosikan
digunakan
produknya.
perusahaan
Iklan
ialah
dalam
bentuk
komunikasi tidak langsung yang didasarkan kepada
informasi tentang keunggulan atau keuntungan suatu
produk
yang
disusun
sedemikian
rupa
sehingga
menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah
pikiran seseorang untuk melakukan pembelian
3. Promosi penjualan (sales promotion) adalah bentuk
persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif
yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk
dengan segera dan atau meningkatkan jumlah barang
yang dibeli pelanggan. Tujuan dari promosi penjualan
sangat beraneka ragam.
20
Melalui promosi penjualan perusahaan dapat menarik
pelanggan baru, mempengaruhi pelanggannya untuk
mencoba
produk
pesaing,
mendorong
pelanggan
membeli lebih banyak, menyerang aktivitas promosi
pesaing, meningkatkan impulse buying (pembelian tanpa
rencana sebelumnya) atau mengupayakan kerjasama
yang lebih erat dengan pengecer
4.
Hubungan masyarakat (public relations) merupakan
upaya komunikasi menyeluruh dari suatu perusahaan
untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan dan
sikap berbagai kelompok terhadap perusahaan tersebut.
5.
Direct marketing ialah sistem pemasaran yang bersifat
interaktif yang memanfaatkan satu atau beberapa media
iklan untuk menimbulkan respon yang terukur dan atau
transaksi di sembarang lokasi. Dalam direct marketing,
komunikasi
promosi
ditunjukan
langsung
kepada
konsumen individual dan tujuan agar pesan-pesan
tersebut ditanggapi konsumen yang bersangkutan
6. Word of Mouth pentingnya penyerahan dan komunikasi
dari mulut ke mulut merupakan salah satu ciri khusus
dari promosi dalam bisnis saja. Pelanggan seringkali
memperhatikan dengan teliti penyerahan jasa dan
kemudian menceritakan pengalamannya pada pelanggan
potensial
lainnya.
Mereka
yang
senang
dapat
memberikan masukan pada penyedia jasa dan pada
kenyataannya beberapa bisnis khususnya didirikan untuk
menawarkan jasa seperti itu. Penelitian atas rekomendasi
21
perseorangan melalui word of mouth menjadi salah satu
sumber yang penting dimana orang yang menyampaikan
rekomendasi secara perseorangan sering kali lebih
disukai sebagai sumber informasi.
Pelanggan memiliki harapan yang nyata. Pertama mereka
memutuskan untuk membeli, pelanggan memulai interaksi dengan
penyedia jasa dan menemukan kualitas teknik dan fungsional dari jasa
yang ditawarkan. Sebagai hasil dari pengalaman dan interaksi dan
menilai kualitas jasa tadi, pelanggan dapat menjadi tertarik atau dapat
pula tidak kembali lagi. Positif atau negatifnya komunikasi word of
mouth akan berpengaruh pada luasnya pengguna lain jasa.
2.2.4 Intergrated Marketing Communication (IMC)
Intergrated Marketing Communication (IMC) atau komunikasi
pemasaran terpadu adalah memadukan upaya public relations, iklan dan
promosi untuk membangun identitas merek. Kunci dari Intergrated
Marketing Communication adalah perencanaan dan kemampuan untuk
mennyampaikan sebuah pesan yang konsisten kepada pelanggan.
Penerapan
Intergrated
Marketing
Communication
sangat
berkesinambungan dengan marketing communication mix (bauran
komunikasi pemasaran).
Intergrated Marketing Communication
merupakan upaya penting yang diyakini oleh praktisi pemasaran
perusahaan untuk membangun brand atau merek.
Berikut adalah beberapa pemaparan mengenai komponen dari
Intergrated Marketing Communication yang dijelaskan buku Hand book
of public relations dalam Ardianto (2011) :
1. Iklan tradisional
22
Iklan berperan menciptakan brand awareness (kesadaran
merek)
dengan
berbagai
bentuk
yang
memfokuskan
tujuannya kepada sikap, kesadaran, menjalin komunikasi,
dan mempromosikan kepada pelanggan.
2. Promosi
Faktor yang mempengaruhi costumer untuk membeli
bukanlah hanya dari sales promotion , tetapi promosi juga
merupakan bagian penting dari komunikasi pemasaran
sebagai pendukung proses pembelian konsumen.
3. Media baru dan opsi – opsi IMC.
Dari penjelasan diatas ada beberapa faktor yang menjadi
pendukung terciptanya kesadaran merek kepada konsumen
dan menjadi faktor pendukung konsumen dalam melakukan
pembelian produk yang tergabung dalam satu teori yaitu
komunikasi pemasaran.
2.2.5. Public Relations
Erward Bernays dalam Lattimore (2010) menggambarkan public
relations sebagai ilmu pengetahuan dalam menciptakan situasi,
mengumpulkan peristiwa yang dianggap memiliki nilai berita, naming
pada saat yang sama berita itu tidak muncul dipanggung. Dari
penjelasan ini didapat titik terang bahwa public relations ternyata tidak
hanya dijadikan sebagai sebuah profesi atau pun sebuah aktvitas yang
23
berstrategi tapi juga merupakan sebuah pengetahuan yang perlu
dipelajari dan diajarkan.
Dari teori yang dijelaskan oleh Grunig dan Dozier menyatakan
bahwa perspektif sistem menekankan adanya saling ketergantungan
organisasi dengan lingkungan mereka, baik lingkungan internal maupun
eksternal. Menurut perspektif sistem, organisasi bergantung pada
sumber daya dari lingkungan mereka, seperti “bahan mentah, sumber
pekerja, klien atau konsumen yang diberikan atau produk yang mereka
hasilkan”. Lattimore, dkk. (2010). Public relations, yaitu teori sistem
merupakan hubungan yang saling berkaitan satu sama lain dalam
mencapai tujuan organisasi. Contohnya setiap individu baik karyawan
maupun atasan harus menciptakan hubungan baik agar tujuan bersama
sebuah perusahaan tercapai.
Hubungan
teori
sistem
tersebut
dengan
program
kerja
perusahaan atau organisasi yang menjadi tugas seorang praktisi public
relations adalah guna memperoleh citra positif dari khalayak. Selain itu,
praktisi public relations harus memiliki pengetahuan luas yang
berkaitan tentang visi dan misi serta tujuan dari organisasi atau
perusahaan, guna menjawab segala kebutuhan internal dan eksternal
organisasi atau perusahaan. Sehingga kita tahu bahwa sebuah public
relations adalah ilmu yang menjadi salah satu teori public relations
adalah teori sistem yang sangat banyak dikaji dalam berbagai ilmu.
Teori yang lain adalah yang diusulkan oleh James E. Grunig dan
Todd Hunt adalah sebuah teori situasional publik untuk memberi suatu
informasi yang lebih spesifik tentang kebutuhan informasi mereka.
Grunigg dan Hunt berpandangan bahwa publik meliputi mereka yang
24
secara aktif mencari dan memproses informasi tentang organisai atau
satu isu yang menarik mereka, Sampai pada mereka yang menerima
informasi secara pasif.
Menurut Grunigg dan Hunt dalam Lattimore, dkk. (2010),
terdapat tiga variabel yang berpengaruh ketika publik menerima dan
memproses informasi yang terkait sebuah isu, yaitu :
(1) Pengenalan masalah,
(2) Pengenalan kendala,
(3) Tingkat keterlibatan
Dari sini kita mendapatkan intinya adalah publik harus bersifat
situasional, maksudnya adalah ketika situasi, problem, peluang, atau isu
berubah, maka publik pun ikut berubah.
Dalam buku Effective Public Relations oleh Scott M. Cutlip,
Allen H. Center, dan Glen M. Broom (2009), public relations adalah
fungsi manajemen yang membangun dan mempertahankan hubungan
yang baik dan bermanfaat antara organisasi dengan publik yang
memengaruhi kesuksesan atau kegagalan organisasi tersebut. Dari
definisi diatas dapat dianalisa bahwa public relations merupakan profesi
yang sangat penting dalam suatu organisasi, karena public relations
merupakan penengah antara internal (organisasi) dan eksternal (publik)
yang mana jika tidak memahami salah satu aspek dalam internal atau
eksternal akan memengaruhi kesuksesan atau kegagalan organisasi
tersebut. Walaupun sesungguhnya menurut saya pengertian yang
dijabarkan masih belum terlalu mendetail, tapi sudah dapat memberi
gambaran kepada saya definisi public relations.
25
2.2.5.1 Fungsi dan Tugas Public Relations
Dalam buku Effective Public Relations oleh Scott M. Cutlip,
Allen H. Center, dan Glen M. Broom (2009) menuliskan, tanpa
adanya public relations dalam suatu organisasi atau perusahaan akan
kehilangan hubungan dekat dengan internal (karyawan) dan eksternal
(publik). Public relations mengemban tanggung
jawab menjaga
hubungan dengan investor dan analisis finansial, agen pemerintahan di
semua level, kelompok masyarakat, dan kelompok lainnya yang
beragam. Public relations juga harus memberi kontribusi dalam meraih
tujuan organisasi dan menunjukan akuntabilitasnya berdasarkan hasil
yang dapat diukur.
Dalam buku Effective Public Relations oleh Scott M. Cutlip,
Allen H. Center, dan Glen M. Broom (2009) mengkategorikan
tugas public relations dalam organisasi. Berikut ini adalah kategori apa
yang dilakukan public relations di tempat kerja :
a. Menulis dan Mengedit: menyusun rilis berita dalam bentuk cetak atau
siaran.
b. Hubungan Media dan Penempatan Media: berhubungan dengan
berbagai
media
untuk
mempublikasikan
tentang
berita
dan feature organisasi serta merespon permintaan informasi oleh media
(memverifikasi berita, dan membuka akses ke sumber otoritatif).
c. Riset: mengumpulkan segala informasi; mendesain riset program,
melakukan survei, dan menyewa perusahaan riset.
d. Manajemen
dan
Administrasi:
pemrograman
dan
perencanaan
bekerjasama dengan manajer; menentukan kebutuhan, prioritas,
26
mendefinisikan publik, seting dan tujuan, dan mengembangkan strategi
dan taktik; menata personel, anggaran, dan jadwal program.
e. Konseling: memberi saran kepada manajemen, berkonsultasi dengan tim
manajemen, bekerjasama dalam membuat keputusan.
f. Acara Spesial: mengatur dan mengelola suatu acara.
g. Pidato: tampil dan menjadi juru bicara di depan audien penting
h. Produksi: membuat saluran komunikasi dengan menggunakan keahlian
dan pengetahuan multimedia.
i. Training: mempersiapkan, memberi petunjuk sumber daya manusia
untuk meningkatkan potensinya dalam suatu organisasi.
j. Kontak: bertugas sebagai jalan penengah antara internal dan eksternal.
Pengkategorian yang dituliskan dalam buku Effective Public
Relations sudah jelas dapat menggambarkan tugas dan profesi public
relations bagi orang yang masih belum paham akan profesi tersebut.
Dari pengkategorian diatas saya dapat menganalisa bahwa public
relations hanya tidak berkutat sebagai komunikator, dan membantu
dalam pengambilan keputusan saja. Dari yang saya pahami, ternyata
setiap divisi dalam organisasi sangat membutuhkan public realtions,
karena menurut saya public relations dapat dikatakan profesi ‘serba
bisa’.
27
Sedangkan menurut Ruslan (2010) menjabarkan adapun ruang
lingkup tugas public relations dalam sebuah ornganisasi atau lembaga
antara lain meliputi aktivitas sebagai berikut :
a. Membina hubungan ke dalam (publik internal).
b. Yang dimaksud dengan publik internal adalah publik yang menjadi
bagian dari unit / badan / perusahaan atau organisasi itu sendiri. Seorang
Public relations harus mampu mengidentifikasi atau mengenali hal-hal
yang menimbulkan gambaran negatif di dalam masyarakat, sebelum
kebijakan itu dijalankan oleh organisasi.
c. Membina hubungan ke luar (publik eksternal).
Yang
dimaksud
publik
eksternal
adalah
publik
umum
(masyarakat). Mengusahakan tumbuhnya sikap dan gambaran publik
yang positif terhadap lembaga yang diwakilnya.
2.2.5.2 Strategi Public Relations
Telah dijelaskan bahwa fungsi dari seorang public relations
adalah menilai sikap masyarakat (publik) agar tercipta keserasian antara
masyarakat dan kebijaksanaan organisasi karena seorang public
relations terkait langsung dengan fungsi top management. Untuk
mengatasi permasalahan tersebut seorang public relations menjalankan
fungsinya yaitu kepentingan menjaga nama baik dan citra perusahaan
28
agar perusahaan selalu dalam posisi yang menguntungkan. Mengacu
kepada pola strategi public relations , maka menurut Ahmad S
Adnanputra memberikan pengertian tentang strategi public relations
adalah
“Alternatif optimal yang dipilih untuk ditempuh guna mencapai
tujuan public relations dalam kerangka suatu rencana public relations”
Ruslan (2012)
Dari pengertian diatas dapat disimpulkan strategi merupakan
bagian terpenting dari suatu rencana (plan), sedangkan rencana
merupakan produk dari suatu perencanaan (planning), yang pada
akhirnya perencanaan adalah salah satu yang menjadi fungsi dasar dari
proses manajemen perusahaan.
Dalam buku Manajemen Public Relations landasan umum dalam
proses penyusunan strategi public relations menurut Ahmad S
Adnanputra dalam Ruslan (2012), fungsi public relations
secara
integral melekat pada manajemen suatu perusahaan atau lembaga
sebagai berikut :
1. Mengidentifikasi permasalahan yang muncul
2. Identifikasi unit – unit sasarannya
3. Mengevaluasi mengenai pola dan kadar sikap tindak unit
sebagai sasarannya.
4. Mengidentifikasi tentang struktur kekuasaan pada unit
sasaran
5. Pemilihan opsi atau unsur taktikal strategi public relations
6. Mengidentifikasi
dan
evaluasi
terhadap
kebijaksanaan atau peraturan pemerintahan.
29
perubahan
7. Langkah terakhir adalah menjabarkan strategi public
relations dan taktik atau cara menerapkan langkah program
yang telah direncanakan, dilaksanakan, mengkomunikasikan,
dan evaluasi hasil kerja.
Teori selanjutnya yang digunakan peneliti dalam penelitian ini
adalah teori yang berhubungan dengan teori – teori umum sebelumnya
dan mendukung penelitian yang akan dibahas. Dalam sub bab ini
peneliti memasukan teori public relations PENCILS yang mendasari
praktisi public relations dari UMBRA Bar & Lounge dalam mengatasi
penurunan penjualan yang terjadi.
2.2.5.3 Public Relations PENCILS Strategic (Strategi Bauran Public
Relation)
Public Relation Mix yang juga biasa disebut sebagai bauran
public relations atau bisa disebut menjadi PENCILS, adalah sebuah
strategi PR dalam melaksanakan tugas, peran dan fungsinya sesuai pada
jalurnya dan didalam konsep ini memiliki komponen – komponen yang
saling berhubungan dalam praktek kerja PR. Jika dijabarkan secara rinci
menurut Ruslan dalam Ardianto (2009) memiliki komponen dari utama
public relations PENCILS itu
sendiri, adalah sebagai berikut :
1. Publications and publicity (Publikasi dan Publisitas)
Setiap fungsi dan tugas Public Relations adalah menyelenggarakan
publikasi atau meyebarluaskan informasi melalui berbagai media
tentang kegiatan perusahaan atau organisasi, yang pantas untuk
30
diketahui oleh publik. Selain itu, Public Relations juga menghasikan
publisitas untuk memperoleh tanggapan positif secara lebih luas dari
masyarakat.
2. Event (Penyususnan Program Acara)
PR juga merancang acara tertentu yang dipilih dalam jangka waktu,
tempat, dan objek tertentu yang secara khusus untuk mempengaruhi
publik. Biasanya event tersebut ada beberapa jenis, diantaranya
sebagai berikut:
- Calender event,
Event yang rutin diadakan (regular event) yang dilaksanakan pada
setiap bulan sepanjang tahun.
- Special Events,
Event yang bersifat khusus, dan yang dilaksanakan pada momen
tertentu diluar acara rutin dari program kerja PR.
- Moments Events,
Event atau acara yang bersifat momental, atau lebih khusus lagi.
3. News (menciptakan berita)
Upaya untuk menciptakan berita melalui press release, news letter,
bulletin dan lain-lain yang biasanya mengacu pada teknis penulisan
5W+1H (Who, What, Where, When, Why, dan How). Sistematika
penulisannya adalah “piramida terbalik”. Yang paling penting
diletakan ditengah batang berita.
4. Community Involvement (kepedulian pada komunitas)
31
Tugas sehari-hari seorang Public Relation Officer (PRO) adalah
mengadakan kontak sosial dengan kelompok masyarakat tertentu,
serta menjaga hubungan baik (community relations dan humanity
relations) dengan pihak organisasi atau lembaga yang diwakilinya.
5. Inform or Image (memberitahukan atau meraih citra)
Ada dua fungsi utama dari Public Relation, yakni memberitahukan
sesuatu kepada publik atau menarik perhatian sehingga diharapkan
akan memperoleh tanggapan berupa citra positif. Proses dari
“nothing” menjadi “something”. Dari yang tidak tahu menjadi tahu,
setelah tahu menjadi suka, dan kemudian diharapkan timbul sesuatu
(something) yaitu berupa citra.
6. Lobbying and Negotiating (pendekatan dan bernegosiasi)
Keterampilan untuk melobi secara personal, dan kemampuan
bernegosiasi sangat diperlukan bagi seorang PRO (Public Relation
Officer), agar semua rencana, ide, atau gagasan kegiatan suatu
lembaga memperoleh dukungan dari individu dan lembaga yang
berpengaruh, sehingga timbul situasi saling menguntungkan (win-win
solution).
7. Social Responsibility (tanggung jawab sosial)
Aspek tanggung jawab sosial dalam dunia public relations sangat
penting. PR tidak hanya memikirkan keuntungan bagi lembaga atau
organisasi serta tokoh yang diwakilinya, tetapi juga kepedulian
kepada masyarakat. Hal ini penting, supaya memperoleh simpati atau
empati dari konsumennya. Inilah yang di dalam teori public relations
disebut sebagai social marketing.
32
Di dalam penelitian ini, peneliti akan meneliti apakah strategi Public
Relations dari praktisi public relations UMBRA Bar & Lounge ini
sesuai dengan teori strategi public relations PENCILS untuk
mengantisipasi penurunan penjualan yang sedang dialami.
2.2.6. Media Relations
Media relations merupakan hal yang berpengaruh dalam
menciptakan brand awareness sebab fungsi umum dari media relations
adalah bagaimana membangun atau menjaga hubungan yang baik untuk
mencapai tujuan dari perusahaan tanpa mengesampingkan hal lain yang
berhubungan dengan perusahaan.
Menurut
Ardianto
(2011)
mendefinisikan media
relations sebagai suatu usaha untuk mencapai pemuatan atau penyiaran
yang maksimal atas suatu pesan atau informasi dalam membentuk
pengetahuan dan pemahaman khalayak organisasi atau perusahaan yang
bersangkutan.
Tujuan
pokok
diadakannya media
relations adalah
menciptakan pengetahuan dan pemahaman, bukan semata-mata untuk
menyebarkan suatu pesan sesuai dengan keinginan perusahaan induk
atau klien demi mendapatkan suatu citra atau sosok yang lebih indah
daripada aslinya di mata umum.
Agar peningkatan publisitas tersebut memiliki nilai positif,
sangat penting bagi seorang public relations officer untuk memiliki
pengetahuan
akan
media
massa. Public
relations
officer perlu
memahami media seperti bagaimana surat kabar dan majalah itu
diterbitkan serta bagaimana pula cara memproduksi program-program
siaran radio dan televisi, termasuk media massa online.
33
Dalam buku Handbook of Puclic Relations yang di kutip oleh
Ardianto, (2011) menjelaskan mengenai enam prinsip media relations,
yaitu:
1) Memahami
dan
melayani
media.
Seorang public
relations
officer harus mampu menjalin kerja sama dengan pihak media. Ia
juga dapat menciptakan hubungan timbal balik yang saling
menguntungkan.
2) Membangun reputasi sebagai orang yang dapat dipercaya.
Para public relations officer harus senantiasa siap menyediakan
waktu atau memasok materi-materi yang akurat dimana saja dan
kapan saja dibutuhkan. Hanya dengan cara ini ia akan dinilai sebagai
suatu sumber informasi yang akurat dan dapat dipercaya oleh pers.
3) Menyediakan salinan naskah yang baik. Misalnya saja dengan
menyediakan reproduksi foto-foto yang baik, menarik dan jelas.
Dengan adanya teknologi input langsung melalui komputer, akan
sangat mudah mengoreksi dan menyusun ulang siaran berita.
Penyediaan salinan naskah dan foto-foto yang baik secara cepat
semakin penting.
4) Bekerja sama dalam penyediaan materi. Sebagai contoh, public
relations
officer dan
wartawan
dapat
bekerja
sama
dalam
mempersiapkan sebuah acara wawancara atau temu pers dengan
tokoh-tokoh tertentu.
5) Menyediakan fasilitas verifikasi. Pada public relations officer juga
perlu memberi kesempatan kepada para wartawan untuk melakukan
verifikasi setiap materi yang mereka terima. Contoh konkretnya
adalah para wartawan diizinkan melihat fasilitas atau kondisi
organisasi yang hendak diberitakan.
34
6) Membangun hubungan personal yang kokoh. Suatu hubungan
personal yang kokoh dan positif hanya akan tercipta serta
2.2.6.1 Aktivitas Media Relations
Media relations dapat berbentuk aktivitas apa saja. Berupa
pengiriman press release secara terus menerus ataupun hanya sekedar
aktivitas ringan, seperti makan malam bersama dan olahraga bersama
beberapa
wartawan,
dapat
juga
dikategorikan
sebagai media
relations. Untuk lebih jelasnya, Ardianto (2011) memberi contoh beberapa
bentuk media relation yang dapat dilakukan, yaitu:
1) Press conference (konferensi pers, temu media atau jumpa
media) diberikan secara simultan/berbarengan oleh seseorang
pejabat pemerintah atau swasta kepada sekelompok wartawan,
bahkan bisa ratusan wartawan sekaligus. Syarat utama dari
sebuah konferensi pers adalah berita yang disampaikan sangat
penting. Sebuah konferensi pers akan kehilangan fungsinya bila
berita yang disampaikan kurang penting.
2) Press briefing (perbincangan dengan media), diselenggarakan
secara
regular.
Dalam
kegiatan
ini, public
relations
officer menyampaikan informasi - informasi mengenai kegiatan
yang baru terjadi kepada media. Bila media belum puas dan
menginginkan keterangan lebih terperinci, diadakan tanggapan
atau pertanyaan.
3) Press tour (Wisata Media), diselenggarakan oleh suatu
perusahaan aau lembaga untuk mengunjungi daerah tertentu dan
merekapun (media) diajak menikmati objek wisata yang
menarik.
35
4) News release (siaran pers, press release, broadcast release)
sebagai publisitas, yaitu media yang banyak digunakan dalam
berbagai kehumasan karena dapat menyebarkan berita.
5) Special events , yaitu peristiwa khusus sebagai suatu kegiatan
public relations yang penting dan memuaskan banyak orang
untuk ikut serta dalam suatu kesempatan, mampu meningkatkan
pengetahuan dan memenuhi selera publik, seperti peresmian
gedung, peringatan ulang tahun perusahaan, seminar, pameran,
lokakarya. Media biasanya diundang untuk meliput kegiatan ini.
6) Press luncheon, yaitu public relations officer mengadakan
jamuan makan siang bagi para wakil media massa sehingga pada
kesempatan ini pihak media bisa bertemu dengan top
management perusahaan atau organisasi guna mendengarkan
perkembangan perusahaan atau lembaga tersebut.
Jadi yang dapat disimpulkan dari teori media relations diatas adalah media
relations bertujuan sebagai menjalin hubungan baik dengan media eksternal
untuk mencapai tujuan kebersamaan yaitu tujuan menjaga dan membuat image
perusahaan menjadi bagus dimata konsumen luar.
Menurut Laksamana (2010) terdapat lima media yang tepat
untuk aktivitas internal public relations, yaitu :
1. Media verbal (team briefing, weekly briefing , staff
meeting, conferences, walking the job, telephone line).
2. Printed media channels (majalah internal, staff annual
report, direct mail, bulletin board, pamphlet, poster,
suggestions scheme, staff journal).
36
3. Audio visual (video, in house TV, teleconference, video
conference).
4. E - media (internet, e-mail , SMS & BBM services).
5. Mixed media (exhibitions, launching event, family atau
staff event, social events).
2.2.7 Stakeholder
Stakeholder berbeda dengan publik. Stakeholder dapat dikatakan juga
sebagai publik, namun publik belum tentu stakeholder atau tidak semua
publik adalah stakeholder, walaupun kata “publik” seringkali digunakan
untuk menggantikan kata “stakeholder”, namun tidak sebaliknya. Publik
sendiri diartikan sebagai sekelompok orang yang memiliki kepentingan
atau nilai-nilai yang sama dalam situasi tertentu. Ketika suatu publik
berhubungan dengan sebuah perusahaan, maka publik tersebut barulah
dapat dikatakan sebagai suatu stakeholder yang artinya publik tersebut
memiliki kepentingan (stake) dengan sebuah perusahaan atau dalam sebuah
isu yang melibatkan perusahaan. Hal ini seperti dikatakan oleh Guth &
Marsh dalam Estaswara, (2010) sebagai berikut:
“Public: any group of people who share common interests or
values in a particular situations especially interests or values they might
be willing act upon. When a public has a relationship with your
organizations, the public is called a stakeholder, meaning that it has a
stake in your organization or in an issue potentially involveving your
organizations”.
Stakeholder sendiri merupakan sebuah frasa yang terbentuk dari
dua buah kata, yaitu “stake” dan “holder”. Secara umum, kata “stake”
dapat diterjemahkan sebagai “kepentingan”, sedangkan kata “holder” dapat
diartikan dengan ‘Pemegang”. Jadi seperti telah diungkapkan oleh Guth &
37
Masrsh dalam Estaswara (2010) di atas stakeholder artinya adalah
pemegang kepentingan, dalam bahasa Indonesia sering kali diterjemahkan
dengan “pemangku kepentingan.” Berdasarkan penjabaran di atas, secara
garis besar, konsep stakeholder dapat didefinisikan sebagai berikut :
“Individu atau organisasi baik profit maupun non profit yang
memiliki kepentingan dengan perusahaan sehingga dapat mempengaruhi
atau dipengaruhi oleh pencapaian tujuan perusahaan.” Estaswara (2010)
Walaupun definisi stakeholder di atas hanya memiliki fokus pada
perusahaan, tapi pengertiannya secara umum sebenarnya selaras dengan
pemahaman tentang stakeholder yang diajukan oleh Freeman dalam
Estaswara
(2010) yang sampai saat ini banyak dikutip oleh para
akademisi, sebagai berikut: “any group or individual who can affect or is
affected by the achievement of the firm’s objective”.
Didirikannya suatu perusahaan pasti memiliki tujuan, yang
umumnya tercermin dalam visi dan misi korporat. Dalam mencapai
tujuannya tersebut, setiap perusahaan harus menjalin kerjasama yang
saling menguntungkan dalam jangka panjang dengan pihak-pihak lain
sehingga kinerja mata rantai bisnisnya dan jaringannya tetap terjaga
dengan baik. Faktanya, tidak ada satu pun perusahaan di dunia ini yang
dapat hidup dalam ruang hampa sosial. Tidak ada perusahaan yang dapat
mencapai tujuan bisnisnya tanpa berhubungan dengan pihak-pihak lain,
seperti karyawan, pelanggan, pemasok, pemerintah, media sampai
komunitas Estaswara (2010).
2.2.7.1 Jenis dan Kelompok Stakeholder
38
Telah dijelaskan di awal bahwa public relations memiliki tugas
untuk menjaga dan memelihara hubungan baik dengan semua publik
perusahaan. Sedangkan publik-publik perusahaan yang dimaksudkan oleh
Cutlip, Center and Broom dalam Estaswara (2010) dalam definisinya
tersebut tak lain adalah stakeholder itu sendiri.
Menurut Werther dan Candler dalam Estawara, (2010), “
stakeholder perusahaan tidak hanya dikategorikan menjadi dua, seperti
yang umumnya sering kita ketahui selama ini, yaitu stakeholder
perusahaan menjadi tiga kelompok, stakeholder organisasi, economic
stakeholder, dan societal stakeholder.
Sebuah program komunikasi yang berdampak pada orang
banyak tidak bisa disusun dengan mengesampingkan pihak - pihak yang
justru akan terkena dampak langsung terhadap program komunikasi.
Sebaliknya, untuk menentukan siapa saja pihak-pihak yang terlibat dalam
komunikasi tidak boleh asal tunjuk tanpa mempertimbangkan dampak
yang akan terjadi. Pihak - pihak yang akan terkenda dampak dan akan
memberikan dampak bagi suatu orgasnisasi bisa disebut stakeholders.
Pemetaan dan analisa stakeholder merupakan perangkat (tools)
yang vital untuk memperoleh pemahaman mengenai siapa saja para
stakeholder yang terlibat dalam komunikasi. Dengan pemahaman itu akan
diketahui peran dan kontribusi potensial mereka. Peran dan kontribusi
itulah yang menjadi dasar dari keberhasilan partisipasi masyarakat dalam
komunikasi.
Analisa
stakeholder
menjadi
alat
penting
dalam
mengidentifikasi para pelaku komunikasi. Pelaku komunikasi ini meliputi
orang dan organisasi yang terlibat ataupun terkena dampak dari suatu
perencanaan.
39
Pemahaman yang jelas atas peran dan kontribusi potensial dari
berbagai stakeholder merupakan prasayarat utama bagi proses perencanaan
partisipatif.
Banyak pengalaman yang menunjukkan bahwa keberhasilan
sebuah program komunikasi ditentukan oleh perencanaan yang tepat.
Dalam hubungan ini, perencanaan yang tepat itu lebih mengacu pada:
untuk dan oleh siapa rencana tersebut disusun. Jadi bukan mengacu pada
panjang pendeknya rencana, lengkap tidaknya rencana, serta bukan pula
pada jenis yang direncanakan.
2.2.8 Brand ( Merek )
Merek tidak hanya sebuah nama bagi produk, tetapi lebih dari
itu merupakan identitas untuk membedakan dari produk-produk yang
dihasilkan dari perusahaan lain. Dengan identitas khusus, produk tertentu
akan lebih mudah dikenali oleh konsumen dan akan memudahkan pada saat
pembelian ulang produk tersebut.
Tujuan perusahaan adalah menciptakan pembelian ulang
konsumen terhadap produk yang dihasilkannya dan pemberian merek
memberikan kesempatan untuk mengembangkan hubungan yang baik
dengan konsumen. Dengan demikian hubungan itu diharapkan dapat
menghasilkan pangsa pasar (market share) yang lebih besar dan
meningkatkan kemampuan menghasilkan keuntungan.
40
Merek merupakan atribut produk yang dianggap penting
terutama dalam menumbuhkan persepsi yang positif dan konsumen akan
percaya setelah menilai atribut yang dimiliki suatu merek. Persepsi positif
dan kepercayaan konsumen terhadap suatu merek tersebut akan
menciptakan citra merek. Mengingat produk merupakan sesuatu yang
ditawarkan dipasaran untuk memenuhi keinginan maupun kebutuhan
konsumen, maka perusahaan harus pandai-pandai menentukan merek suatu
produk.
Kotler dan Armstrong (2012) menjelaskan bahwa “A brand is a
name, term, sign, symbol, or design, or a combination of these, that
identifies the maker or seller of a product or service.”, Artinya merek
merupakan sebuah nama, istilah, tanda, simbol, atau desain, atau
kombinasinya, yang mengidentifikasikan pembuat atau penjual barang atau
jasa.
Agar suatu merek dikenal oleh konsumen, maka perusahaan
perlu menerapkan strategi promosi yang baik. “Promosi merupakan
berbagai kumpulan alat-alat insentif yang sebagian besar berjangka pendek,
yang dirancang untuk merangsang pembelian produk atau jasa tertentu
dengan lebih cepat dan lebih besar oleh konsumen atau pedagang” Kotler
dan Keller (2012). Dengan promosi yang baik maka penyampaian informasi
tentang keunggulan - keunggulan suatu produk akan dapat diterima dan
dipahami oleh konsumen dengan baik pula.
Terdapat juga beberapa pemahaman lain mengenai merek yang
dikutip dalam buku Manajemen Pemasaran oleh Kotler & Keller (2009)
mendefinisikan merek sebagai nama, istilah, tanda, lambing, atau desain,
atau kombinasinya yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang
41
atau
jasa
dari
salah
satu
penjual
atau
kelompok
penjual
dan
mendiferensiasikan mereka dari para pesaing.
2,2,8.1 Peran Merek
Menurut Kotler & Keller (2009), merek memiliki fungsi bagi
perusahaan sebagai berikut:
1. Menyederhanakan penanganan atau penelusuran produk.
2. Membantu mengatur catatan persediaan dan catatan akuntansi.
3. Menawarkan perlindungan hukum kepada perusahaan untuk
fitur-fitur atau aspek unik produk.
2.2.8.2 Ruang Lingkup Penetapan Merek (Branding)
Yang dimaksudkan mengenai penetapan merek (branding)
adalah memberikan kekuatan merek kepada produk dan jasa. Penetapan
merek adalah menciptakan perbedaan antar produk Kotler & Keller (2009).
Pemasar dapat menetapkan merek pada seluruh jenis produk, baik berupa
barang fisik, jasa, orang, tempat, ide, ataupun organisasi.
Penetapan merek dapat membantu konsumen mengatur
pengetahuan mereka tentang produk dan jasa dengan cara menjelaskan
pengambilan keputusan mereka dan dalam prosesnya, memberikan nilai
bagi perusahaan. Agar strategi penetapan merek berhasil dan nilai merek
dapat tercipta, maka pemasar harus dapat meyakinkan konsumen bahwa
terdapat perbedaan berarti di antara merek dalam kategori produk ataupun
jasa.
42
2.2.9 Brand Awareness
Menurut Aaker dalam Tjiptono (2011) brand awareness adalah
“kemampuan konsumen untuk mengenali atau mengingat bahwa sebuah
merek merupakan anggota dari kategori produk tertentu”.
Menurut Aaker dalam Handayani (2010) mendefinisikan brand
awareness sebagai “kemampuan dari seorang pelanggan potensial untuk
mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian
dari kategori produk tertentu”. Brand awareness membutuhkan jangkauan
kontinum dari perasaan yang tidak pasti bahwa merek tertentu telah dikenal
sebelumnya, sehingga kosumen yakin bahwa produk tersebut merupakan
satu-satunya merek dalam suatu kelompok produk.
Dari teori brand awareness yang di jelaskan di atas dapat ada
beberapa tahapan yang menguatkan brand dari suatu produk sebagai berikut
:
1. Brand Inventory
2. Brand Exploratory
3. Brand Audit
Brand dikembangkan tidak hanya melalui iklan, yang tak
terhitung jumlahnya dimedia massa, atau dengan konfigurasi product, price,
place, dan promotion. Yang terpenting adalah brand dikenalkan melalui
penerapan strategy, tactic, dan value yang tepat - kreatifitas dalam
menentukan segmentasi dan strategi, pengembangan diferensiasi yang kuat.
Brand awareness dibagi menjadi 4 tahap,yaitu brand unaware,
brand recognition, brand recall, dan top of mind.
43
1. Brand recognition
Pengenalan
merek
atau
disebut
juga sebagai
tingkatan
pengingatan kembali dengan bantuan.
2. Aided recall
Tingkatan berikutnya adalah tingkatan.
3. Brand recall
(Pengingatan kembali merek) atau tingkatan pengingatan
kembali merek tanpa bantuan.
4. Unaided recall
Karena konsumen tidak perlu dibantu untuk mengingat merek.
44
Gambar 1 Piramida Brand Awareness
Kemampuan pelanggan untuk mengenali atau mengingat suatu
merek produk tergantung pada tingkat komunikasi atau persepsi pelanggan
terhadap merek produk yang ditawarkan. Berikut adalah tingkatan dari
brand awareness menurut Handayani (2010) :
45
1. Unaware of brand
Pada tahapan ini, pelanggan merasa ragu atau belum yakin apakah
sudah mengenali merek yang disebutkan atau belum. Pelanggan juga
tidak menyadari akan kehadiran merek yang disebutkan
2. Brand recognition
Pada tahapan ini, pelanggan mampu mengidentifikasi merek yang
disebutkan. Pelanggan sudah mengenal tetapi masih membutuhkan alat
(bantuan) untuk mengingat merk tersebut. Implikasi dari brand
recognition ini menjadi penting ketika seseorang berada pada suatu
point of purchase.
3. Brand recall
Pada tahapan ini, pelanggan mampu mengingat merek tanpa diberikan
stimulus. Pengingatan kembali terhadap merek didasarkan pada
permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu
kelas produk.
4. Top of mind
Pada tahapan ini, pelanggan mengingat merek sebagai yang pertama
kali muncul di pikiran saat berbicara mengenai kategori produk tertentu.
46
2.3 Kerangka Pemikiran dan Kerangka Teori
2.3.1 Kerangka Pemikiran
PT. SILSILA KARYA ABADI
STRATEGI PUBLIC RELATIONS
KONSEP STRATEGI PENCILS
BRAND AWARENESS
PENINGKATAN PENJUALAN
Dalam kerangka pikir ini dijelaskan bagaimana seorang praktisi
public
relations
menganalisis,
mengidentifikasi,
dan
merangkum
permasalahan yang terjadi dan kemudian diantisipasi dengan teori public
relations PENCILS. Dalam penerapannya pada antisipasi penurunan
konsumen yang sedang tejadi
47
Praktisi public relations UMBRA menyusun dan melakukan
pendekatan langsung kepada organisasi atau lembaga yang bersangkutan
untuk membantu dalam krisis penurunan penjualan
Penelitian ini difokuskan pada 7 pilar dalam strategi public relations
PENCILS yakni, publication, events, news, community involvement, inform
or image, lobbying and negotiating, social responsibility. Peneliti dalam
penelitian ini mendasarkan permasalahan yang terjadi di UMBRA Bar &
Lounge dengan strategi public relations PENCILS.
Dengan strategi public relations PENCILS peneliti memprediksi
dapat mengantisipasi penurunan penjualan yang sedang terjadi, dengan pilar
– pilar tersebut maka komunikasi dan strategi yang akan diterapkan nanti
oleh praktisi public relations UMBRA Bar & Lounge akan membangun
kembali brand awareness konsumen yang datang ke UMBRA Bar &
Lounge sehingga dapat meningkatkan penjualan yang cukup signifikan.
Karena dengan timbulnya brand awareness konsumen maka konsumen akan
kembali mempertimbangkan pilihan mereka untuk menghabiskan waktu
mereka dengan teman – temannya di UMBRA Bar & Lounge.
48