6 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Komunikasi Istilah komunikasi (communication) berasal dari kata Latin Communication, dan bersumber dari kata communis yang berarti sama. Sama di sini maksudnya adalah sama makna”. Dua orang yang terlibat dalam komunikasi misalnya dalam bentuk percakapan, maka komunikasi akan terjadi atau berlangsung selama ada kesamaan makna mengenai apa yang dipercakapkan. Kesamaan bahasa yang dipergunakan dalam percakapan, belum tentu mengerti makna yang dibawakan oleh bahasa itu. Hal tersebut, sangat jelas bahwa kedua orang tersebut dapat dikatakan komunikatif apabila mengerti bahasa yang dipergunakan dan mengerti makna dari bahan yang dipercakapkan. 7 Menurut Cangara (1998), Komunikasi antarmanusia hanya dapat terjadi apabila ada seseorang yang menyampaikan pesan kepada orang lain dengan tujuan tertentu yang artinya, komunikasi hanya dapat terjadi apabila didukung oleh adanya sumber pesan, media, penerima, dan efek. Dimana komunikasi adalah “Suatu proses di mana dua orang atau lebih membentuk atau melakukan pertukaran informasi dengan satu sama lainnya, yang pada gilirannya akan tiba pada saling pengertian yang mendalam”. 8 Berdasarkan pengertian di atas, Cangara menspesifikasikan hakikat suatu hubungan dengan adanya suatu pertukaran informasi atau pesan, di mana ia menginginkan adanya perubahan sikap dan tingkah laku serta kebersamaan dalam menciptakan saling pengertian dari orang-orang yang ikut serta dalam suatu proses komunikasi. Komunikasi tidak akan berjalan apabila hanya dilakukan oleh satu orang, tetapi lebih efektifnya, dilakukan oleh dua orang atau lebih. 9 7 8 9 Effendy, O Uchjana., Ilmu Komunikasi, Teori dan Praktek, (Bandung: Remaja Rosdakarya, 1994), hlm. 9 Cangara, Hafied., Pengantar lmu Komunikasi edisi keenam, (Jakarta: PT Raja Grafindo Persada, 2005), hlm. 19 Cangara, Hafied., Pengantar lmu Komunikasi edisi keenam, (Jakarta: PT Raja Grafindo Persada, 2005), hlm. 19-20 2.2 Pemasaran Pemasaran merupakan salah satu kegiatan yang sangat penting dalam dunia usaha. Pada kondisi usaha seperti sekarang ini, Pemasaran adalah pendorong untuk meningkatkan penjualan sehingga tujuan perusahaan dapat tercapai. Dibutuhkan kesadaran dan inisiatif yang tinggi dalam mempelajari serta menguasai hal-hal yang berkaitan dengan kegiatan pemasaran. Pemasaran memerlukan kemampuan untuk dapat berpandangan ke depan di dalam mengarahkan dan mengambil tindakan untuk mencapai tujuan perusahaan. Istilah marketing berasal dari kata market yang artinya pasar. Pasar dapat diartikan sebagai suatu tempat dimana terjadi kontrak antara penawaran dan permintaan yang dapat terjadi di mana saja dan kapan saja, dan tidak dibatasi oleh waktu. Menurut Stanton (1991), pasar adalah orang-orang yang mempunyai keinginan untuk saling memuaskan, menggunakan uang untuk berbelanja, dan kemauan untuk membelanjakannya. Marketing mempunyai arti yang lebih luas daripada pasar. 10 Definisi pemasaran menurut Kotler (2001) adalah sebagai proses perencanaan dan menjalankan konsep, harga, promosi, serta distribusi sejumlah barang dan jasa, untuk menciptakan pertukaran yang mampu memuaskan tujuan individu dan organisasi. Proses pemasaran itu terjadi atau dimulai jauh sejak sebelum barang-barang diproduksi. 11 Dalam menentukan produk, kegiatan pemasaran dapat dilihat dari penentuan harga dan kegiatan promosi selain berupa pertukaran barang dan jasa juga mencakup sejumlah ide yang diharapkan dapat memberikan kepuasan kepada konsumen. Terdapat tujuh aspek dasar yang harus dicapai oleh sebuah perusahaan agar dapat bertahan dalam kompetisi persaingan, yaitu: 12 1. Konsumen yang dituju tepat sasaran 2. Kualitas produk dan layanan terbaik melalui penguasaan teknologi terbaru 3. Adanya differensiasi produk dan layanan dengan pesaing 4. Positioning produk dan perusahaan sebagai penggerak pasar 5. Kecepatan penetrasi pasar (lokal maupun internasional) 10 11 12 Rangkuti, Freddy., Strategi Promosi yang Kreatif & Analisis kasus Integrated Marketing Communication, (Jakarta: PT Gramedia Pustaka, 2009), hlm. 18 Kotler, Philip., Manajemen Pemasaran Jilid 1, (Jakarta: PT INDEKS Kelompok Gramedia, 2005), hlm.111 Kotler, Philip., Manajemen Pemasaran Jilid 1, (Jakarta: PT INDEKS Kelompok Gramedia, 2005), hlm.111-112 7 6. SDM dengan kualitas tertinggi dan dapat bekerja secara tim 7. Kepemimpinan yang dapat beradaptasi dalam kondisi yang selalu berubah-ubah Perusahaan yang memiliki ketujuh aspek dasar diatas dapat digolongkan sebagai perusahaan yang mampu menghadapi kompetisi persaingan akan pasang surut ekonomi dunia. Produk dan layanan berkualitas, lokasi terbaik dan modal kuat tidak akan berarti tanpa pemasaran, oleh karenanya maka proses kegiatan pemasaran dilakukan dalam jangka waktu yang panjang, sehingga dapat disimpulkan sebagai berikut: 13 a) Identifikasi potensi dari pasar sasaran (konsumen) b) Analisis kebutuhan dan identifikasi pasar sasaran c) Riset potensial dari pasar sasaran atas penjualan dan kemampuan daya beli serta kekuatan dari produk dan layanan yang dimiliki d) Menciptakan atau menentukan produk dan layanan yang bertujuan untuk memenuhi kebutuhan pasar sasaran e) Distribusi, harga dan promosi produk dan layanan pada konsumen f) Memeriksa kembali apakah telah tercapai kepuasan pelanggan setelah penjualan atau belum g) Melakukan inovasi produk setiap saat yang memiliki hubungan produk utama h) Berpromosi setiap saat di setiap tempat dan pada setiap orang 2.3. KOMUNIKASI PEMASARAN Komunikasi pemasaran merupakan salah satu kegiatan pemasaran yang bersifat menyebarkan informasi, mempengaruhi, dan mengingatkan sasaran pasar perusahaan agar konsumen bersedia menerima, membeli, dan setia kepada produk yang ditawarkan kepada produsen. Menurut Kotler, Bauran komunikasi pemasaran merupakan penggabungan dari lima model komunikasi dalam pemasaran, yaitu : 14 1. Iklan : Setiap bentuk presentasi yang bukan dilakukan orang dan promosi gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor yang telah ditentukan 13 14 Soemanegara, R. Dermawan dan John E. Kennedy., Marketing Communication : Taktik dan Strategi, (Jakarta: PT. Bhuana Ilmu Populer, 2006), hlm. 234 Kotler, Philip., Manajemen Pemasaran Jilid 1, (Jakarta: PT INDEKS Kelompok Gramedia, 2005), hlm. 249 8 2. Promosi Penjualan : Berbagai jenis insentif jangka pendek untuk mendorong orang mencoba atau membeli produk atau jasa. 3. Hubungan masyarakat dan pemberitaan : Berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau masing-masing produknya 4. Penjualan pribadi : Interaksi tatap muka dengan satu atau beberapa calon pembeli dengan maksud untuk melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan memperoleh pemesanan. 5. Pemasaran langsung dan interaktif : Penggunaan surat, telepon , faksimili,e-mail, atau internet untuk berkomunikasi langsung atau meminta tanggapan atau berdialog dengan pelanggan tertentu dan calon pelanggan. Tahapan komunikasi dan strategi pesan disusun berdasarkan pencapaian kesadaran atas keberadaan sebuah produk (awareness), juga menumbuhkan keinginan untuk memiliki atau mendapatkan produk (interest), hingga pada mempertahankan loyalitas pelanggan. Dalam kajian komunikasi, tahapan tersebut dikenal dengan rumusan AIDA (Attention, Interest, Desire, Decision, and Action ). Dimana hal tersebut bertujuan untuk mencapai sejumlah perubahan seperti adanya perubahan pengetahuan (knowledge change ), perubahan sikap ( attitude change ), perubahan perilaku (behaviour change ) dan perubahan masyarakat ( social change ). 15 Komunikasi adalah proses penyampaian pesan yang merupakan gagasan atau informasi pengirim melalui suatu media kepada pihak penerima agar mampu memahami maksud dari pengirim. Tiga unsur pokok dalam struktur proses komunikasi adalah pelaku komunikasi, material komunikasi dan proses komunikasi itu sendiri. Berikut dibawah ini merupakan Skema Model dari Proses Komunikasi 15 16 16 Soemanegara, R. Dermawan dan John E. Kennedy., Marketing Communication: Taktik dan Strategi, (Jakarta: PT. Bhuana Ilmu Populer, 2006), hlm. 3 http://search.zorpia.com/injurytime/journal ,(7 juli 2011,08.20) 9 Tabel 2.1 Skema Model Proses Komunikasi Gagasan Pemahaman MEDIA ENCODE PESAN DECODE PENGIRIM PENERIMA DECODE FEEDBACK ENCODE Pemahaman Response Model proses komunikasi mencakup beberapa hal sebagai berikut: 1) Pelaku Komunikasi Pengirim (sender) adalah komunikator yang menyampaikan pesan. Penerima adalah pihak penerima (komunikan) pesan a) Material Komunikasi Gagasan adalah materi pokok yang hendak disampaikan pengirim, Pesan (message) adalah himpunan berbagai simbol (oral, verbal, nonverbal) dari suatu gagasan. Pesan hanya dapat dikomunikasikan melalui suatu media. Media adalah pembawa (transporter) dari pesan komunikasi. Response adalah reaksi pemahaman atas pesan yang diterima oleh penerima, Feedback adalah pesan umpan balik dari sebagian atau keseluruhan respons yang dikirim kembali oleh penerima, Noise adalah gangguan atau hambatan dalam proses komunikasi b) Proses Komunikasi Proses penyampaian pesan (dari pengirim kepada penerima) maupun pengiriman kembali respon (dari penerima kepada pengirim) akan memerlukan dua kegiatan yaitu encoding (fungsi pengirim) dan decoding (fungsi menerima). Encoding adalah proses merancang atau merubah gagasan secara simbolik menjadi suatu pesan untuk disampaikan kepada penerima. Decoding adalah proses menguraikan atau mengartikan simbol sehingga pesan yang diterima menjadikan suatu pemahaman. 10 Proses umpan balik yang dijelaskan diatas adalah komunikasi oleh pelaku yang sama hanya posisinya berbeda atau berbalik. Penerima pesan akan bertindak sebagai pengirim pesan-balik dan sebaliknya pengirim pesan akan bertindak sebagai penerima respons. Perencanaan pemasaran yang tepat dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan, akan mampu memperpanjang nilai bagi seumur hidup pelanggan, agar mereka menjadi setia (loyal customer lifetime value). Siklus perencanaan pemasaran tergambar sebagai berikut: 17 Tabel. 2.2 Siklus Perencanaan Pemasaran 1. Analisis Peluang Pasar 6. Evaluasi dan Pengendalian program pemasaran 5. Implementasi Program Pemasaran Market Oriented 2. Perencanaan Pemasaran Strategik 3. Desain Strategi Pemasaran 4. Merumuskan Program Pemasaran Berikut merupakan keterangan dari proses perencanaan pemasaran, adalah sebagai berikut: 18 1. Analisis Peluang Pemasaran Analisis peluang pemasaran terdiri dari analisis lingkungan, pelanggan dan pemasaran. Analisis lingkungan digunakan untuk mengetahui pengaruh yang ditimbulkan terhadap perusahaan, apabila mengabaikan pengaruh dari segi lingkungan dapat mengakibatkan 17 18 Hasan, Ali, SE. MM., Marketing, Edisi Baru,(Jakarta: Medpress, 2009), hlm. 30 Hasan, Ali, SE. MM., Marketing, Edisi Baru,(Jakarta: Medpress, 2009), hlm. 32 11 runtuhnya proses pemasaran tersebut. Analisis pelanggan digunakan untuk mengetahui pengembangan produk, desain produk, penetapan harga, pemilihan saluran distribusi dan penentuan strategi promosi yang dilakukan melalui observasi dan survey. Analisis pemasaran digunakan untuk menganalisis SWOT dari kekuatan dan kelemahan program pemasaran. 2. Perencanaan Pemasaran Strategik Perencanaan pemasaran dimulai dari penetapan tujuan perusahaan, misalnya tujuan yang ingin dicapai: a) Menciptakan kepuasan pelanggan melalui tawaran produk, b) Meningkatkan kualitas produk c) Memperluas pasar d) Mendapatkan laba dalam jangka pendek dan jangka panjang Setiap tujuan yang jelas akan membantu perusahaan mengidentifikasi: a) Peluang lingkungan dengan peluang perusahaan b) Kemungkinan sumber-sumber yang dimiliki untuk memenuhi semua peluang yang ada c) Daya tarik setiap peluang yang ada d) Kendala atau hambatan sebelum dan saat kegiatan pemasaran dijalankan sesuai dengan tujuan yang ingin dicapai 3. Desain Strategi Pemasaran Strategi yang digunakan oleh tiap perusahaan berbeda-beda. Umumnya strategi pemasaran adalah a) Memilih pelanggan sasaran yang dituju atau dilayani b) Mengidentifikasi kebutuhan dan keinginan pelanggan dan c) Menentukan bauran pemasarannya 4. Merumuskan Program Pemasaran Rumusan program-program pemasaran meliputi sebagai berikut : a) Target Penjualan 12 Target penjualan dihitung berdasarkan penjualan area masing-masing. Salesman harus memperhatikan penjualan masa lampau, beserta perkiraan potensi penjualan yang dinyatakan dalam satuan produk atau unit dalam periode tertentu seperti mingguan, bulanan, semesteran atau tahunan b) Anggaran Pemasaran Anggaran pemasaran dipengaruhi oleh Jumlah Lini (Product Line), banyaknya Bauran Produk (Product Mix), dan jenis produk yang memiliki permintaan cukup banyak pada saat sekarang maupun pada saat yang akan datang. c) Alokasi Bauran Pemasaran Cara yang digunakan dalam mengalokasikan anggaran pemasaran suatu produk ke berbagai alat pemasaran seperti periklanan, promosi penjualan dan personal selling. d) Penetapan Harga Penetapan harga berkaitan dengan laba, dimana perusahaan harus menetapkan harga, potongan dan penghargaan. Penetapan harga pun harus memperhatikan keadaan permintaan, biaya dan keadaan persaingan. 5. Implementasi Program Pemasaran Implementasi tiap perusahaan harus memiliki rencana pemasaran sendiri dan hal ini akan menjadi aktivitas yang diorganisasikan melalui struktur organisasi yang dapat mencerminkan kegiatan pemasaran yang optimal. Hal tersebut bergantung akan luas dan kompleksitas pasar yang dilayani. Penetapan struktur perusahaan harus sesuai dengan ragam kegiatan pemasaran supaya tidak menimbulkan kerancuan tugas, dan tanggung jawab masing-masing bagian. 6. Pengendalian Pemasaran Proses pengendalian pemasaran dilakukan oleh manajer sesuai dengan bidangnya masingmasing yang bertujuan untuk memastikan bahwa kegiatan sudah berjalan sesuai dengan tujuan yang ingin dicapai. Instrumen pengendalian yang umum digunakan adalah anggaran misalnya volume penjualan dan volume pengeluaran. 13 2.4 Media Pemasaran Saluran Pemasaran merupakan basis likasi kantor operasional dan administrasi perusahaan yang memiliki nilai strategis yang memperlancar dan mempermudah penyampaian produk dari produsen kepada konsumen melalui transaksi perdagangan. Beberapa pakar marketing mendifinisikan saluran pemasaran adalah sebagai berikut: 19 1. Menurut Berman (1966), Saluran pemasaran merupakan suatu fungsi dan sistem jaringan perantara (agen, pedagang, retailer) yang terorganisasi melakukan semua aktivitas pemasaran yang diperlukan untuk menghubungkan produsen dengan konsumen 2. Menurut Rosenbloom (1995), Saluran pemasaran merupakan organisasi kontraktual eksternal yang manajemennya beroperasi untuk membuat pergerakan fisik dan pemindahan pemilikan produk dari produsen ke konsumen 3. Menurut Craven (1991), Saluran pemasaran adalah suatu bentuk jaringan organisasional yang menghubungkan produsen dengan pengguna atau pembeli baik barang atau Jasa. Strategi pemilihan saluran pemasaran adalah menyangkut keputusan tentang penggunaan penyalur (pedagang besar, pengecer, agen, makelar) dan mengetahui strategi bagaimana dapat menjalin kerja sama yang baik dengan mereka. Beberapa hal yang dapat dipilih yaitu untuk mencapai pembeli akhir (konsumen) dapat dilakukan dengan langsung oleh perusahaan sendiri atau, dilakukan melalui perantara yang independen, atau bahkan mungkin menggunakan semuanya 20 Saat ini sarana media yang paling utama digunakan adalah penggunaan media elektronik yang dikenal dengan istilah internet. Internet merupakan media elektronik yang dapat digunakan sebagai media pemasaran online. Media pemasaran online ini sangat menguntungkan karena membuat para marketer (salesman) tidak perlu repot untuk mengurus dan menghandle untuk harus bertemu setiap saat. Hanya dengan menggunakan internet, perdagangan jual beli dapat dilakukan dengan secara online. Hal ini juga memudahkan para pengguna internet dan membantu untuk mendapatkan pemasukan penghasilan tambahan. 19 20 Hasan, Ali, SE. MM., Marketing, Edisi Baru, (Jakarta: Medpress, 2009), hlm. 348 Hasan, Ali, SE. MM., Marketing, Edisi Baru, (Jakarta: Medpress, 2009), hlm. 349 14 2.5 Strategi Internet Marketing 2.5.1. Strategi Strategi merupakan cara untuk mencapai tujuan jangka panjang. Strategi bisnis bisa berupa perluasan geografis, diversifikasi, akusisi, pengembangan produk, penetrasi pasar, rasionalisasi karyawan, divestasi, likuidasi dan joint venture. 21 Pengertian strategi secara umum dan khusus adalah sebagai berikut : 22 1. Pengertian strategi secara umum Strategi adalah proses penentuan rencana dari para pemimpin puncak yang berfokus pada tujuan jangka panjang perusahaan, disertai upaya bagaimana agar tujuan perusahaan dapat tercapai 2. Pengertian strategi secara khusus Strategi merupakan tindakan yang bersifat senantiasa meningkat (incremental) dan terus menerus, dilakukan berdasarkan sudut pandang akan hal yang diharapkan di masa depan. Dengan demikian, strategi hampir selalu dimulai dari apa yang dapat terjadi dan bukan dimulai dari apa yang terjadi. Terjadinya perubahan inovasi pasar dan perubahan pola konsumen diperlukan kompetensi inti mengenai bisnis yang dilakukan sehingga perusahaan membutuhkan beberapa hal dalam pengembangan strategi. Berikut adalah beberapa elemen strategi yang dapat digunakan dalam mengembangkan strategi internet marketing, adalah sebagai berikut: 23 A. Analisis Situasi B. Tujuan Strategi C. Rumusan Strategi A. Analisis Situasi Analisis Situasi adalah menganalisis sejumlah strategi dan meninjau kembali informasi mengenai proses internal dan eksternal untuk dapat mengidentifikasikan definisi strategi. 21 22 23 David, R., Strategic Management: Concepts and Cases (7th Ed), (New Jersey: Prentice Hall, 2004), hlm. 15 Glueck, W. F, and Lawrence R. J., Manajemen strategis dan kebijakan perusahaan, (Jakarta: Erlangga, 1989), hlm. 9 Chaffey, Dave., Internet Marketing:Fourth Edition, (FT Prentice Hall.2009), hlm. 201 15 Analisis situasi digunakan untuk mengetahui kelebihan dan kekurangan dari sisi perusahaan terhadap persaingan bisnis dan kesempatan bisnis perusahaan. Dengan melihat kelebihan, kekurangan, kesempatan dan ancaman yang akan terjadi terhadap perusahaan, oleh karenanya perusahaan dapat mengetahui terhadap strategi yang akan disusun oleh perusahaan dalam menjalankan strategi perusahaannya. 24 Pengevaluasian strategi, kekuatan, kelemahan dan rencana para pesaing merupakan akses kunci dari analisa situasi. Evaluasi ini penting digunakan untuk identifikasi pesaing yang sudah ada dan potensial. Menurut Rangkuti (2005), penelitian menunjukkan kinerja perusahaan dapat ditentukan oleh kombinasi faktor analisa lingkungan internal dan eksternal. Kedua faktor tersebut merupakan salah satu hal yang harus dipertimbangkan dalam analisis SWOT. 25 1. Analisa lingkungan eksternal Analisa lingkungan eksternal berguna untuk merumuskan strategi dalam pemanfaatan peluang yang ada dan meminimumkan ancaman potensial yang akan terjadi pada suatu perusahaan. Salah satu bentuk penelusuran lingkungan eksternal, dapat dilakukan dengan menggunakan matriks EFAS (External Factors Strategic Analysis Summary). Matriks EFAS digunakan untuk mengevaluasi faktor eksternal. Faktor eksternal dikumpulkan untuk menganalisis hal yang menyangkut persoalan ekonomi, sosial, budaya, demografi, lingkungan, politik, peraturan pemerintah, hukum, teknologi, persaingan di pasar industri dimana pun perusahaan tersebut berada. 2. Analisa lingkungan internal Analisa terhadap lingkungan internal dapat menjadi landasan bagi perusahaan untuk mengidentifikasi kekuatan dan kelemahan. Menurut Hunger dan Wheelen (2000), hal ini akan sangat berpengaruh terhadap strategi yang dijalankan perusahaan. Analisa lingkungan internal merupakan pemikiran pencocokan kekuatan dan kelemahan internal perusahaan dengan peluang dan ancaman yang terjadi di sekitar lingkungan perusahaan. Hal ini dapat mempergunakan matriks analisa lingkungan internal IFAS (Internal Factors Analysis Summary) untuk mengidentifikasi faktor strategi internal. Matriks IFAS digunakan untuk mengetahui faktor lingkungan internal perusahaan berkaitan dengan 24 25 Chaffey, Dave., Internet Marketing:Fourth Edition, (FT Prentice Hall.2009), hlm. 201-203 Rangkuti, Freddy., Strategi Promosi yang Kreatif & Analisis kasus Integrated Marketing Communication, (Jakarta: PT Gramedia Pustaka, 2009), hlm. 20-25 16 kekuatan dan kelemahan. Faktor tersebut meliputi aspek manajemen keuangan, SDM, pemasaran, sistim informasi dan produksi. B. Tujuan Strategi (penetapan tujuan) Tujuan Strategi dibuat dengan membuat pengaturan tujuan mengenai pemasaran internet yang didasarkan pada pandangan seorang manajer akan relevansi masa depan internet dalam industri perusahaan. Strategi dilakukan untuk mencapai tujuan strategi. Tujuan, strategi dan taktik sangat dibutuhkan di dalam beberapa level perusahaan, dan berfungsi dalam membangun rencana tujuan, strategi dan taktik dalam mendukung hasil peningkatan perusahaan. Perusahaan membutuhkan fungsi marketing untuk mensupport tujuan perusahaan dalam memperkenalkan dan meningkatkan hasil pemasaran. Tujuan tersebut dapat dilihat dari beberapa hal sebagai berikut: 26 1. Strategi yang telah disusun tersebut dapat dilakukan perusahaan untuk mengetahui pertumbuhan dan perkembangan dari, sebagai berikut : a) Interaksi konsumen yang terkait dengan E-commerce, customer servicenya dan saluran pemasarannya b) Peningkatan produksi (Supply Chain Management, Jadwal produksi yang teratur, Inventarisasi manajemen) c) Konsumen (Kebudayaan, keahlian yang dimiliki, pengetahuan manajemen yang dimiliki, kepemimpinan dan komitmen dalam menjalankan e-business (electronic business) d) Teknologi yang dimiliki (sistem ERP, aplikasi terdahulu, jaringan internet, web site, keamanan internet dan keahlian pakar IT) e) Inti dari infrastruktur (sistem pengamanan keuangan, melalui pengembangan dan penelitian, sumber daya manusia) 2. Posisi kompetitif digunakan untuk mengetahui bagaimana cara menghadapi para pesaing perusahaan lainnya dalam industri perusahaan 3. Cakupan wilayah geografis (Bagaimana cara perusahaan tersebut melayani pelanggan baik secara lokal maupun internasional) 26 Straus, JudiAdel El-Ansary, Raymond Frost.. E-Marketing (third edition), Key Internal Capabilities for E-Business adapted from Kalakota and Robinson, (Pearson Education International : Prentice Hall, 1999) 17 4. Tujuan lainnya (Perusahaan akan menetapkan tujuan industri, berbagai penawaran produk dan kompetensi inti mereka supaya lebih meningkat) C. Rumusan Strategi Rumusan Strategi meliputi alternatif strategi, dilakukan dengan peninjauan dan pemilihan kondisi strategi yang tepat. Internet merupakan media yang relatif baru, dan beberapa perusahaan berusaha untuk mengembangkan rumusan internet strategi tersebut dalam berbagai faktor strategis untuk dipertimbangkan lagi lebih matang supaya mendapatkan hasil sesuai yang diharapkan). Rumusan strategi merupakan proses penyusunan langkah perusahaan ke masa depan yang dimaksudkan untuk membangun visi dan misi perusahaan, juga menetapkan tujuan strategis dan keuangan perusahaan beserta merancang strategi untuk mencapai tujuan dalam rangka menyediakan customer value terbaik. Beberapa langkah yang perlu dilakukan perusahaan dalam merumuskan strategi, yaitu : 27 1. Mengidentifikasi lingkungan yang akan dimasuki oleh perusahaan di masa depan dan menentukan misi perusahaan untuk mencapai visi yang dicita-citakan dalam perusahaan tersebut 2. Melakukan analisis lingkungan internal dan eksternal untuk mengukur kekuatan dan kelemahan serta peluang dan ancaman yang akan dihadapi oleh perusahaan dalam menjalankan misinya. 3. Merumuskan faktor-faktor ukuran keberhasilan (key success factors) dari strategi-strategi yang dirancang berdasarkan analisis sebelumnya 4. Menentukan tujuan dan target terukur, mengevaluasi berbagai alternatif strategi dengan mempertimbangkan sumber daya yang dimiliki dan kondisi eksternal yang dihadapi. 5. Memilih strategi yang paling sesuai untuk mencapai tujuan jangka pendek dan jangka panjang 27 Ismangil, Wagiono, Prof. Dr.(Griffin, Ricky W.dan Ebert, Ronald J.)., Bisnis (Fourth Edition) Edisi Bahasa Indonesia, (Jakarta: PT Prehallindo,1996), hlm 54 18 2.5.2 Internet Marketing Menurut Chaffey dan Smith (2008), manfaat umum dari e-marketing (electronic marketing), yaitu : 28 a) Segi penjualan : meningkatkan penjualan melalui perluasan distribusi konsumen yang tidak bisa dilayani secara offline, kemungkinan perluasan ragam produk atau penawaran harga kepada konsumen lebih baik dibandingkan dengan toko. b) Segi pelayanan : memberikan nilai tambah kepada konsumen dengan cara memberikan manfaat dari marketing online berupa menginformasikan secara langsung tentang perkembangan produk melalui dialog online dan tanya jawab c) Segi pendekatan : dilakukan melalui pembicaraan dan pendekatan pada konsumen dengan mencari informasi, menanyakan, mengenalkan interview (mengajukan pertanyaan) secara online, menciptakan dialog, memonitor jalannya percakapan dan mempelajari tentang keinginan konsumen d) Segi Penghematan : adanya penghematan biaya dari sisi pelayanan, transaksi penjualan dan administrasi, biaya percetakan dan pengiriman via pos. Hal ini mempengaruhi terjadinya pengurangan biaya transaksi dan membuat penjualan online lebih menguntungkan dan memperluas pangsa pasar konsumen. Internet dipakai sebagai alat komunikasi marketing secara online. Unsur-unsur komunikasi marketing dalam internet yaitu meliputi iklan sales promosi, public relations, direct marketing dan personal selling. Internet juga menjadi sarana utama dalam proses transaksi, tanpa media internet maka perdagangan secara elektronik ini tidak akan pernah terlaksana. Secara umum peranan internet dalam e-commerce, meliputi sebagai berikut: 29 • Sebagai Media utama untuk terjadinya transaksi bisnis secara online • Memungkinkan web site perusahaan dapat diketahui oleh konsumen di seluruh dunia • Memungkinkan pihak merchant/perusahaan/instansi yang menjual produk atau jasa secara online 28 29 Chaffey, Dave., Internet Marketing:Fourth Edition., (FT Prentice Hall.2009), hlm. 224 Sarwono, Jonathan & Tutty Martadiredja., Teori E-commerce, (Yogyakarta: Gava Media. 2008), hlm. 55 19 • Memungkinkan pihak merchant/perusahaan/instansi yang menjual produk atau jasa mempunyai pasar global • Memungkinkan pihak merchant/perusahaan/instansi yang menjual produk atau jasa berkomunikasi secara cepat dengan konsumen. 2.5.2.1 E-Commerce (Electronic Commerce) E-commerce merupakan kegiatan menjual berupa barang atau jasa yang dilakukan melalui internet. Komponen yang dibutuhkan dalam bisnis praktis disini, seperti customer service, produk yang tersedia, cara pembayaran, jaminan atas produk yang dijual, cara mempromosikannya dan lain-lain. Seluruhnya mencakup komponen transaksi yaitu pembeli, penjual, barang, jasa dan informasi, subyek dan obyek yang terlibat, beserta media yang digunakan (yaitu internet). Layanan bisnis secara elektronik (E-business service) juga sering disebut dengan istilah e-commerce, Dalam buku Word of Marketing e-commerce digunakan untuk membantu mempermudah pekerjaan dalam berbagai hal sebagai berikut : 30 1) Komunikasi bisnis Komunikasi bisnis adalah upaya untuk pengiriman barang, jasa, informasi atau pembayaran melalui komputer atau sarana elektronik lainnya 2) Perdagangan Perdagangan merupakan upaya yang dilakukan dalam penyediaan sarana untuk membeli dan menjual produk, jasa, dan informasi melalui internet dan fasilitas online lainnya 3) Proses Bisnis Proses bisnis adalah usaha untuk menjalankan proses bisnis secara elektronik melalui jaringan elektronik, menggantikan proses bisnsi fisik dengan informasi berbasis komputer atau fasilitas elektronik lainnya 4) Layanan Bisnis Layanan bisnis merupakan cara yang dapat digunakan oleh perusahaan, owner atau manajemen untuk meningkatkan mutu dan kecepatan layanan konsumen serta memangkas biaya operasional bisnis atau layanan pemerintah terhadap publik 5) Kolaborasi 30 Wong, Jony., Internet Marketing for Beginners, (Jakarta: PT Elex Media Komputindo-kelompok Gramedia, 2010), hlm. 28 20 Kolaborasi adalah upaya pembentukan kolaborasi antar dan intra organisasi komersial maupun organisasi organisasi non komersial 6) Komunitas bisnis Komunitas bisnis adalah tempat berkumpulnya para anggota masyarakat untuk belajar, mencari informasi, melakukan transaksi dan berkolaborasi 7) Pendidikan Merupakan bentuk layanan pendidikan yang menyediakan sarana pembelajaran, pendidikan dan pelatihan secara online untuk sekolah, universitas dan organisasi lain dalam meningkatkan kecerdasan, pengetahuan, keahlian dan wawasan. Electronic Commerce sudah ada dalam berbagai bentuk selama lebih dari 20 tahun. Teknologi ini disebut dengan Electronic Data Interchange (EDI) dan Electronic Fund Transfer (EFT) pertama kali diperkenalkan pada akhir tahun 1970-an. Pertumbuhan penggunaan kartu kredit seperti Automated Teller Machines (ATM) dan transaksi perbankan via telepon di tahun 1980-an adalah bentuk dari Electronic Commerce. Persamaan Ecommerce adalah melibatkan lebih dari satu perusahaan dan di aplikasikan hampir di setiap jenis hubungan bisnis. E-commerce mengizinkan perusahaan untuk melakukan penjualan secara online melalui website yang dipasarkan pada konsumen sehingga konsumen dapat membaca, melihat produk yang ditawarkan dan melakukan transaksi pemesanan dan pembayaran. Menurut data IDC yang dikutip oleh situs Detik.com yang menunjukkan bahwa tahun 2009 lalu, B2C e-commerce telah mencapai Rp.35 triliun. Hal ini cukup mengagetkan karena banyak di kalangan bisnis nasional yang sudah melihat bahwa bisnis di e-commerce sungguh pesimis, setelah kegagalan yang dialami oleh Peter Gonta dengan web8888.com dan James Riady dengan Lippo E-Net. Sebagian besar transaksi senilai Rp. 35 triliun dari e-commerce di Indonesia tersebut tetapi masih tetap didominasi oleh website asing seperti Amazon.com. Akan tetapi, dengan munculnya persaingan global, pemain lokal dalam negeri pun mulai bermunculan. 31 Perkembangan teknologi internet merupakan faktor pendorong perkembangan Ecommerce, teknologi ini mendukung dan memungkinkan terjalinnya komunikasi berupa 31 New Wave-Marketeers., (Jakarta : Mark Plus Insight, August 2010), hlm. 18 21 interaksi antara pihak satu dengan pihak lain di seluruh dunia. Internet merupakan infrastruktur yang ideal untuk menjalankan e-commerce, sehingga E-commerce pun menjadi identik dengan menjalankan bisnis di internet. Pertukaran informasi dalam E-commerce dilakukan dalam format digital sehingga kebutuhan akan pengiriman data dalam bentuk cetak dapat dihilangkan. Dengan menggunakan sistim komputer yang saling terhubung melalui jaringan telekomunikasi, transaksi bisnis dapat dilakukan secara otomatis dalam waktu yang singkat, sehingga informasi yang dibutuhkan untuk keperluan transaksi bisnis tersedia pada saat diperlukan. Dengan melakukan bisnis secara elektronik, perusahaan dapat menekan biaya yang harus dikeluarkan untuk keperluan pengiriman informasi. Proses transaksi juga berlangsung secara cepat sehingga meningkatkan produktifitas perusahaan. Penggunaan e-commerce dapat membantu meningkatkan efisiensi biaya dan produktivitas perusahaan, sehingga dapat meningkatkan kemampuan perusahaan dalam bersaing. E-commerce adalah penyebaran, pembelian, penjualan, pemasaran barang dan jasa melalui sistem elektronik seperti internet atau televisi, www, atau jaringan komputer lainnya. Industri teknologi informasi melihat kegiatan e-dagang ini sebagai aplikasi dan penerapan dari (e-business) yang berkaitan dengan transaksi komersial seperti: a) Transfer dana secara elektronik b) SCM (supply chain management) c) E-pemasaran (e-marketing) atau pemasaran online (online marketing) d) Pemrosesan transaksi online (online transaction processing) e) Pertukaran data elektronik (electronic data interchange /EDI), dll. Teknologi ini tidak hanya sekedar perniagaan tetapi mencakup juga pengkolaborasian mitra bisnis, pelayanan nasabah, lowongan pekerjaan dll. Selain teknologi jaringan www, edagang juga membutuhkan teknologi basis data atau pangkalan data (databases), e-surat atau surat elektronik (e-mail), dan bentuk teknologi non komputer yang lain untuk mendukung seperti halnya dalam sistem pengiriman barang, dan alat pembayaran untuk e-dagang ini. 2.5.3. Strategi Internet Marketing Internet dan media digital lainnya telah mengubah pemasaran, khususnya bagi para konsumen terdapat banyak pilihan yang lebih luas mengenai penawaran produk, layanan dan 22 harga. Saat ini, konsumen dapat memilih lebih luas dan lebih mudah terhadap penawaran beberapa barang dan jasa dari perusahaan. Dengan adanya kemajuan teknologi ini, perusahaan memperoleh kesempatan untuk dapat memperluas target pasar, menawarkan beberapa produk dan bersaing pada bisnis global. Dalam segi tenaga kerja, perusahaan memberikan kesempatan bagi mereka para ahli yang mampu mengembangkan penggunaan internet dalam meningkatkan daya saing perusahaan. Pada dasarnya strategi pemasaran internet adalah sebuah strategi saluran pemasaran yang perlu untuk diintegrasikan dengan saluran lainnya sebagai bagian dari pemasaran multichannel. Oleh karena itu, Internet Marketing yang efektif harus: 32 1) Jadilah selaras dengan strategi bisnis (misalnya, banyak perusahaan menggunakan rencana tiga tahun bergulir dan visi), dengan lebih spesifik prioritas bisnis tahunan dan inisiatif 2) Gunakan tujuan yang jelas untuk bisnis dan pengembangan merek dan kontribusi online memimpin dan penjualan untuk internet atau saluran digital lainnya. Ini harus didasarkan pada model nomor yang menggunakan saluran 3) Tentukan proposisi, diferensial nilai yang menarik bagi saluran yang harus dikomunikasikan secara efektif kepada pelanggan 4) Tentukan campuran alat komunikasi online dan offline yang digunakan untuk menarik pengunjung ke situs perusahaan atau berinteraksi dengan merek melalui media digital lainnya seperti e-mail atau ponsel 5) Mendukung perjalanan pelanggan melalui proses pembelian saat mereka memilih dan membeli produk menggunakan saluran digital dalam kombinasi dengan saluran lain 6) Mengelola gaya hidup pelanggan online melalui tahapan menarik pengunjung ke situs web, mengkonversi mereka ke pelanggan dan retensi dan pertumbuhan Media digital memberikan berbagai peluang dalam pengembangan pemasaran produk dan jasa perusahaan. Salah satunya adalah strategi digital yang dimiliki oleh perusahaan seperti EasyJet Airline Company Limited, London dan British Petroleum, perusahaan ini menunjukkan penggunaan aplikasi internet marketing sebagai dasar komunikasi online yang 32 Chaffey, Dave., Internet Marketing:Fourth Edition., (FT Prentice Hall,2009), hlm. 16 23 dikembangkan sebagai situs web perusahaan, situs web kepada konsumen dan pemasaran email: 33 a) Sebuah media iklan : Untuk perusahaan seperti BP Petroleum Company dan anak perusahaan (Castrol Limited), Mereka memanfaatkan layar format besar atau iklan interaktif pada situs media perusahaan dengan maksud untuk menciptakan kesadaran merek produk dalam penggunaan bahan bakar dan pelumas b) Sebuah medium tanggapan langsung : Perusahaan penerbangan easyJet menggunakan link sponsor untuk mengetahui seberapa besar konsumen yang tertarik dan ingin mengetahui informasi mengenai perusahaan melalui mesin pencari. Konsumen dapat mengunjungi situs perusahaan dengan mengklik melalui bantuan link tersebut. Perusahaan juga melakukan pengiriman e-mail newsletter kepada konsumen dengan harapan dapat meningkatkan penjualan c) Sebuah pedoman (platform) untuk transaksi penjualan : Perusahaan penerbangan easyJet menyediakan transaksi penjualan tiket secara online untuk konsumen dan para usahawan d) Sebuah metode dalam memimpin generasi : Perusahaan BP Petroleum Company menawarkan produk konten kepada manajer marketing di sebuah perusahaan mobil terkemuka, dengan maksud untuk menunjukkan ide yang praktis melalui media digital tentang bagaimana cara menawarkan kepada konsumen tentang memilih bahan bakar yang terbaik untuk mobil e) Sebuah saluran distribusi : Saluran distribusi merupakan salah satu cara penyebaran produk digital. Hal ini sering digunakan khusus untuk perusahaan dengan produk digital yang menjual download musik online seperti Napster (www.napster.com), iTunes apple (www.itunes.com) dan penerbit konten tertulis atau video f) Mekanisme layanan pelanggan : Pelanggan dapat melayani diri mereka sendiri secara langsung melalui website easyjet.com dan juga meninjau kembali pertanyaan yang sering diajukan oleh konsumen lainnya 33 Chaffey, Dave., Internet Marketing:Fourth Edition., (FT Prentice Hall,2009), hlm. 20 24 g) Sebuah medium untuk membangun hubungan dimana perusahaan dapat berinteraksi dengan pelanggan supaya lebih memahami kebutuhan mereka dan produk yang relevan mempublikasikan dan penawaran : Perusahaan easyJet menggunakan newsletter e-mail dan reminder yang disesuaikan terhadap beberapa penawaran khusus mengenai produk perusahaan dengan harapan dapat menjaga pelanggan dan melibatkan mereka dalam dialog untuk memahami kebutuhan mereka melalui survei dan jajak pendapat 25