BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Pengertian

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Pengertian Pemasaran dan Manajemen Pemasaran
2.1.1 Pengertian Pemasaran
Pemasaran dapat diartikan secara sosial atau manajerial. Pengertian sosial
menunjukkan peran yang dimainkan pemasaran di masyarakat. Definisi
pemasaran menurut Kotler dan Keller dalam buku Manajemen Pemasaran
(2010:5) adalah sebagai berikut :
“Pemasaran adalah sebuah proses kemasyarakatan dimana individu
dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan
dengan
menciptakan,
menawarkan,
dan
secara
bebas
mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan orang lain”.
Untuk pengertian manajerial, pemasaran sering digambarkan sebagai seni
menjual produk-produk. Sedangkan pengertian pemasaran menurut AMA
(American Merketing Association) yang dikutip dari Kotler dan Keller
(2007:6) adalah :
“Pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan serangkaian proses
untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan memberikan nilai
kepada pelanggan dan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan
cara
yang
menguntungkan
organisasi
dan
pemangku
kepentingannya”.
Dari pengertian diatas maka disimpulkan bahwa pemasaran adalah suatu
kegiatan dalam organisasi dengan proses menciptakan, mengkomunikasikan dan
menyampaikan nilai kepada pelanggan untuk menjalin hubungan dengan
pelanggan agar menguntungkan bagi organisasi dan stokeholder sehingga
perusahaan dapat mencapai tujuannya.
2.1.2 Pengertian Manajemen Pemasaran
Manajemen pemasaran merupakan suatu ilmu yang mempelajari tentang
pelaksanaan dari aktivitas pemasaran. Dengan menerapkan ilmu manajemen
pemasaran, perusahaan dapat menentukan pasar yang dituju dan membina
hubungan yang baik dengan pasar sasaran tersebut.
Dalam buku Manajemen Pemasaaran menurut Kotler dan Keller
(2007:6) pengertian manajemen pemasaran adalah:
“Manajemen pemasaran adalah sebagai seni dan ilmu memilih pasar
sasaran dan meraih, mempertahankan, serta menumbuhkan,
menghantarkan,
dan
pelanggan
dengan
menciptakan,
menghantarkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang
unggul”.
Sedangkan pengertian Manajemen Pemasaran menurut Sunarto (2006:13)
adalah:
“manajemen pemasaran adalah sebagai pelaksanaan tugas untuk mencapai
pertukaran yang diharapkan dengan pasar sasaran”.
Dari kedua pengertian diatas, dapat diambil kesimpulan bahwa
Manajemen Pemasaran adalah suatu ilmu yang mempelajari tentang bagaimana
suatu perusahaan atau organisasi memilih pasar sasaran yang sesuai, yang dapat
mendukung terciptanya tujuan perusahaan dan menjalin hubungan yang baik
dengan pasar sasaran tersebut.
2.2 Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
2.2.1 Pengertian Bauran Pemasaran
Didalam ruang lingkup pemasaran terdapat apa yang dinamakan bauran
pemasaran (marketing Mix). Bauran pemasaran merupakan serangkaian variabel
Pemasaran yang dapat dikuasai oleh perusahaan dan digunakan untuk mencapai
tujuan-tujuan perusahaan. Untuk lebih jelasnya dikemukakan definisi bauran
pemasaran dari beberapa ahli, antara lain:
Menurut Kotler (2007:18)
“bauran Pemasaran (Marketing Mix) adalah seperangkat alat
pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus
mencapai tujuan pemasarannya dipasar sasaran”.
Sedangkan Menurut Saladin (2004:5)
“Bauran Pemasaran (Marketing Mix) adalah serangkaian dari
variabel pemasaran yang dapat dikuasai oleh perusahaan dan
digunakan untuk mencapai tujuan dalam pasar sasaran”.
Dari definisi tersebut, maka dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran
merupakan kombianasi dari empat variabel inti yakni produk, harga, distribusi,
dan promosi yang dirancang untuk mencapai sasaran pemasaran perusahaan
sehingga menghasilkan suaru pemasaran yang efektif.
Kotler & Keller (2007:52) menjelaskan ada empat komponen yang
tercakup dalam kegiatan bauran pemasaran (Marketing Mix) yang terkenal dengan
sebutan 4P diantaranya sebagai berikut:
1. Product
Product (produk) berarti barang dan jasa yang dikombinasikan oleh
perusahaan yang disampaikan kepada target market.
Menurut Kotler dan Keller (2007:4) mendefinisikan produk yaitu:
“Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk
memuaskan keinginan atau kebutuhan”.
2. Price
Price (harga) adalah sejumlah uang yang akan dibayarkan oleh konsumen
atau pelanggan untuk mendapatkan suatu produk dari perusahaan.
Menurut Fandy Tjiptono dalam buku Pemasaran Strategik
(2008:465) menyatakan bahwa harga adalah:
“Harga adalah sejumlah uang (satuan moneter) atau aspek lain (non
moneter) yang mengandung utilitas atau kegunaan tertentu yang
diperlukan untuk mendapatkan suatu produk”.
3. Place/ Distribution
Place (tempat/saluran distribusi termasuk aktivitas dari perusahaan untuk
membuat produk yang dihasilkan sampai ke tangan konsumen.
Menurut Buchari Alma (2007:49), saluran pemasaran atau
saluran distribusi adalah “ Lembaga yang saling terkait untuk
menjadikan produk atau jasa siap digunakan atau dikonsumsi”.
4. Promotion
Promotion (promosi) adalah aktifitas untuk mengkomunikasikan berbagai
keunggulan yang dimiliki suatu produk dan memperngaruhi target market
untuk membeli produk tersebut.
Menurut Kotler & Keller (2007:204) mendefinisikan promosi sebagai
berikut:
“Promosi adalah sarana yang digunakan perusahaan dalam upaya
menginformasikan, membujuk, mengingatkan konsumen secara
langsung ataupun tidak langsung tentang produk dan merek yang
mereka jual”.
Sedangkan menurut Yazid (2003:18), dalam pemasaran jasa ada elemenelemen lain yang bisa dikontrol dan dikoordinasikan untuk keperluan komunikasi
dan memuaskan konsumen jasa, elemen tersebut adala 3P, sehingga bauran
pemasarannya menjadi 7P, yaitu:
5. People (orang)
adalah semua pelaku yang memainkan sebagian penyajian jasa dan
karenanya mempengaruhi persepsi pembeli.
6. Physical eviden (bukti fisik)
Merupakan lingkungan fisik dimana jasa disampaikan dan dimana
perusahaan dan
konsumennya berinteraksi, serta setiap komponen
tangible memfalisitasi penampilan atau komunikasi jasa tersebut.
7. Process (proses)
Yaitu semua prosedur aktual, mekanisme, dan aliran aktivitas dengan
mana jasa disampaikan yang merupakan system penyajian atau operasi
jasa.
Dari ketujuh alat-alat pemasaran diatas mencerminkan penjual terhadap
alat pemasaran yang tersedia untuk memprngaruhi pembeli. Dari sudut pandang
pemasaran setiap alat dirancang untuk memberikan manfaat bagi pelanggan. Jadi
perusahaan pemenang adalah perusahaan yang dapat memenuhi kebutuhan
pelanggan secara ekonomis, mudah, dan dengan komunikasi yang efektif.
2.3
Promosi
2.3.1
Pengertian Promosi
Secara
konseptual,
promosi
adalah upaya
memberitahukan
atau
menawarkan produk atau jasa pada konsumen dengan tujuan menarik calon
konsumen untuk membeli atau mengkonsumsinya. Dengan adanya promosi
produsen atau distributor mengharapkan kenaikan angka penjualan.
Sebelum mengetahui tentang promosi lebih lanjut, penulis akan mengutip
beberapa pendapat para ahli mengenai definisi promosi. Kotler (2007:204)
mendefinisikan promosi sebagai berikut:
“Promosi adalah sarana yang digunakan perusahaan dalam upaya
menginformasikan, membujuk, mengingatkan, konsumen secara
langsung ataupun tidak langsung tentang produk dan merek yang
mereka jual”.
Sedangkan menurut Basu Swashta dalam buku Marketing Modern
(2005:394)
“Promosi merupakan arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat
untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang
menciptakan pertukaran dalam pemasaran.
Dari definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa promosi merupakan
kegiatan
terpenting,
yang
berperan
aktif
dalam
memperkenalkan,
memberitahukan, dan mengiungatkan kembali manfaat suatu produk yang di
promosikan tersebut. Untuk mengadakan promosi, setiap perusahaan harus dapat
menentukan dengan tepat alat promosi manakah yang dipergunakan agar dapat
mencapai keberhasilan dalam penjualan.
Menurut Kotler (2007:223) alat promosi terdiri dari :
1. Promosi konsumen (sampel,kupon,tawaran uang kembali, potongan
harga,pemberian hadiah, imbalan berlangganan, pengujian gratis, garansi,
promosi bersama, promosi silang, pajangan ditempat pembelian dan
perdagangan).
2. Promosi perdagangan (potongan harga, tunjangan dana iklan dan
pajangan, dan dana gratis).
3. Promosi Bisnis dan Promosi tenaga penjual (pameran dan konvensi
dagang, kontes bagi perwakilan penjualan, dan iklan barang khusus).
2.3.2
Bauran Promosi
Bauran promosi merupakan alat yang digunakan untuk melakukan
promosi. Alat promosi ini digunakan oleh perusahaan pada saat produk akan
dipromosikan ke pasar sasaran. Bauran promosi sangat penting bagi pemasar yang
akan menentukan bentuk promosi sehingga dapat tercapai target penjualan yang
diinginkan. Jenis-jenis alat promosi atau bentuk-bentuk promosi dinamakan
Promotional Mix.
Menurut Kotler (2009:204) bauran promosi adalah:
“Bauran Promosi merupakan tugas dari perusahaan dalam
mendistribusikan total anggaran promosi melalui lima alat promosi,
yaitu: periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat,
penjualan perorangan, dan pemasaran langsung”.
Menurut Basu Swastha dan Irawan (2008:349)
“Promotional mix adalah kombinasi strategi yang paling baik dari
periklanan, personal selling, dan alat promosi yang semuanya
direncanakan untuk mencapai tujuan penjualan.
Menurut William J.Stanton yang dikutip oleh Djaslim Saladin (2006:172)
“Bauran
promosi
muka,periklanan,
adalah
kombinasi
dari
promosi,penjualan,publisitas,
penjualan
dan
atap
hubungan
masyarakat yang membantu pencapaian tujuan perusahaan”.
Dari beberapa definisi diatas dapat disimpulkan bahwa bauran promosi
adalah sebuah alat promosi penjualan tatap muka,periklanan,promosi penjualan
dan publisitas yang direncanakan dalam rangka aktivitas perusahaan untuk
mencapai tujuan tujuan perusahaan. Bauran promosi memegang peran penting
dalam pembentukan strategi pemasaran yang dilakukan perusahaan dalam rangka
memasarkan produknya di pasar sasaran.
Kotler (2007:204-205), mengatakan bahwa unsur bauran promosi
(promotion mix) terdiri atas lima perangkat utama :
1. Advertising : merupakan semua penyajian non personal, promosi ideide, promosi produk atau jasa yang dilakukan sponsor tertentu yang
dibayar.
2. Sales promotion : berbagai intensif jangka pendek untuk mendorong,
keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa.
3. Public
Relation
and
Publicity
:berbagai
program
untuk
mempromosikan dan / atau melindungi citra perusahaan atau produk
individualnya.
4. Personal Selling : interaksi langsung dengan calon pembeli atau lebih
untuk melakukan suatu presentasi, menjawab langsung dan menerima
pesan.
5. Direct Marketing : Pengguna surat, telepon, facsimile, e-mail dan alat
penghubung non personal lain untuk berkomunikasi secara langsung
atau mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan tertentu dan
calon pelanggan.
2.4 Advertising
2.4.1 Pengertian Advertising
Dalam perkembangannya, iklan menjadi sarana vital dan sangat penting
bagi perusahaan yang akan mengenalkan produknya kepada calon pembeli.
Dengan iklan, calon pembeli akan mengetahui adanya produk baru berikut segala
pesan yang disampaikan dalam iklan tersebut. Berikut definisi Advertising dari
beberapa ahli:
Menurut Kotler & Keller (2009:202) Mendefinisikan iklan sebagai
berikut:
“Periklanan/Advertising
adalah
semua
bentuk
terbayar
atas
presentasi nonpribadi dan promosi ide,barang,atau jasa oleh sponsor
yang jelas”.
Menurut Kriyantono (2008:174)
“Iklan bisa didefinisikan sebagai bentuk komunikasi nonpersonal
yang menjual pesan-pesan persuasive dari sponsor yang jelas untuk
mempengaruhi orang membeli produk dengan membayar sejumlah
biaya untuk media.”
Dari berbagai definisi diatas, dapat disimpulkan bahwa Advertising atau
periklanan adalah segala bentuk presentasi nonpersonal tentang sebuah ide,
barang atau jasa yang dibayar oleh sponsor tertentu untuk melaksanakan
promosinya. Sponsor disini diartikan sebagai pihak yang menayangkan iklan
tersebut.
2.4.2 Jenis Advertising
Dalam beriklan setidaknya perusahaan perlu menentukan target pasar dari
iklan tersebut, apakah pembeli akhir atau ditujukan kepada penyalur/distributor.
Menurut Basu Swashta (2005:370) jenis advertising dibagi berdasarkan target
pasarnya periklanan dibagi menjadi dua golongan yaitu:
1. Pull Demand Advertising
Periklanan yang ditunjukkan kepada pembeli nakhir agar permintaan
produk yang bersangkutan meningkat. Biasanya produsen menyarankan
pada konsumen untuk membeli produknya ke penjual terdekat. Pull
Deman Advertising disebut juga Consumer advertising.
2. Push Demand Advertising
periklanan yang ditunjukan kepada penyalur,maksudnya agar para
penyalur bersedia meningkatkan permintaan produk dengan menjual
sebanyak-banyaknya kepada pembeli atau pengecer. Push Demand
Advertising disebut juga Trade Advertising.
2.4.3
Tujuan Advertising
Tujuan harus mengalir dari keputusan-keputusan sebelumnya mengenai
pasar sasaran, pemosisian dan program pemasaran.
Menurut Kotler (2007:244-245) tujuan iklan dapat digolongkan menurut
apakah sasarannya untuk menginformasikan, membujuk atau memperkuat yaitu :
1. Iklan informatif : untuk menciptakan kesadaran dan pengetahuan tentang
produk baru atau ciri baru produk yang sudah ada.
2. Iklan persuasive : untuk menciptakan kesukaan preferensi, keyakinan, dan
pembelian produk atau jasa.
3. Iklan pengingat : untuk merangsang pembelian produk atau jasa kembali.
4. Iklan penggugat : untuk meyakinkan pembeli sekarang bahwa mereka telah
melakukan pembelian yang kuat.
2.5
Celebrity Endorcement
2.5.1
Pengertian Celebrity Endorcement
Dalam periklanan dan kegiatan promosi lainnya, penggunaan sumber pesan
untuk mengatakan atau memperlihatkan pesan iklan dapat dilakukan dengan cara
memilih penyampai pesan yang dianggap dapat berpengaruh terhadap efektifitas
komunikasi iklan. Testimony atau Endorsement merupakan bentuk pernyataan
tertulis atau ucapan mengenai suatu produk.
Menurut Terence A.Shimp dalam buku Advertising, Promotion And
Suplemental Aspec Integrated Marketing (2005:455) endoser adalah:
“Pendukung iklan atau juga yang dikenal sebagai bintang iklan yang
mendukung produk yang diiklankan”.
Menurut Terence A.Shrimp (2007:212) definisi Celebrity Endorsement
adalah :
“Celebrity Endoser adalah memanfaatkan seorang artis, entertainer,
atlet, dan public figure yang mana banyak diketahui oleh orang
banyak untuk keberhasilan di bidangnya masing-masing dari bidang
yang didukung”.
Untuk mengiklankan produknya karena selebriti memiliki atribut
ketenarannya, kecantikan, keberanian, talenta, kekuatan, keanggunan dan daya
tarik seksualnya sehingga sering mewakili daya tarik yang diinginkan perusahaan
iklan. Untuk membuat selebriti efektif sebagai pendukung produk tertentu dalam
suatu iklan maka harus memiliki hubungan yang berarti (meaningful relationship)
atau kecocokan (match-up) antara selebriti dengan produk yang diiklankan oleh
selebriti tersebut.
2.5.2 Komponen Endorsement
Dalam memilih endoser, pemasar perlu memperhatikan beberapa
komponen yang dapat mempengaruhi keberhasilan endorsement yang dilakukan
oleh perusahaan.
Shimp (2005:304) menjelaskan, terdapat lima komponen yang terdapat
dalam atribut endorsement yaitu :
1. Trustworthiness (kepercayaan), tingkat kepercayaan, ketergantungan,
seperti seseorang yang dapat dipercaya.
2. Expertise (keahlian), karakteristik yang mempunyai skill, pengetahuan,
atau kemampuan yang berhubungan dengan merek yang di endorse.
3. Physical Atractiveness (ketertarikan secara fisik), perlakuan secara
hormat untuk melihat kedalam kelompok.
4. Respect (dihormati), kualitas untuk dipuja atau dihargai oleh orang lain.
5. Similarity (kesamaan dengan target audience), kesamaan antara endoser
dengan target audience (usia,gender, dan lain-lain).
Memilih selebriti sebagai endoser sangat penting, selebriti yang menjadi
endoser harus dikenal banyak orang. Dapat mempengaruhi secara positif dan
mencerminkan produk yang di endosernya (Kotler,2007).
2.5.3
Faktor-Faktor Pemilihan Endoser
Terdapat beberapa tahapan dalam pemilihan endoser supaya perusahaan tidak
salah pilih. Shimp (2007:310) menjelaskan bahwa seseorang eksekutif periklanan
menggunakan berbagai factor untuk meilih selebriti sebagai endoser, yaitu :
1. Celebrity and Audience Match Up
Selebritis sebagai endoser mencerminkan konsumennya.
2. Celebrity and Brand Match Up
Pengiklanan dengan celebrity endorcement akan melibatkan perilaku, niali
dan penampilan dari selebriti tersebut yang dengan citra yang diinginkan
dari merek yang diiklankan.
3. Celeb Credibility
Kredibilitas selebritis merupakan alasan utama untuk memilih selebriti
sebagai endoser. Orang yang dapat dipercaya dan dinilai mempunyai
pengetahuan tentang kategori produk adalah orang terbaik untuk
meyakinkan orang lain.
4. Celeb Atractiveness
Dalam memilih selebritis sebagai spoke people. Eksekutif periklanan
mengevaluasi beberapa aspek dalam label attractiveness, yaitu :
a. Cost Consideration
Seorang selebritis biasanya meminta bayaran yang sangat tinggi utuk
menjadi endoser.
b. Working Ease or Difficult Factor
Beberapa selebriti relatif mudah untuk diajak kerja sama, beberapa
cukyp sulit karena keras kepala, arogan, temperamental, dan tidak
dapat diatur.
c. Saturation Factor
Banyaknya produk yang di endorse oleh seorang selebritis menjadi
kunci lain sebagai pewrtimbangan.
d. The Trouble Factor
Pertimbangan akhir dalam memilih selebritis sebagai endoser adalah
seberapa sering selebritis tersebut akan berurusan dengan berbagai
masalah setelah menjadi endoser.
2.6
Brand
2.6.1
Pengertian Brand
Pengertian Brand (merek) menurut beberapa ahli menyatakan bahwa:
Pengertian Brand (merek) menurut Kotler dan Keller (2007:332) adalah:
“Nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau mengidentifikasi
barang atau jasa penjual atau kelompok penjual dan untuk
mengidentifikasikan dari barang atau jasa pesaing”.
Sedangkan menurut Buchari Alma (2007;147) brand (merek) adalah :
“Suatu tanda atau simbol yang memberikan identitas suatu barang
atau jasa tertentu yang dapat berupa kata-kata, gambar atau
kombinasi keduanya”.
Fandy Tjiptono (2002;104) menjelaskan, merek merupakan nama, istilah,
tanda, simbol/lambing, desain warna, gerak atau kombinasi atribut-atribut produk
lainnya yang diharapkan dapat memberikan identitas dan diferesiansi terhadap
produk pesaing.
2.6.2
Brand Equity
Brand equity menurut Aaker Simanjuntak (2001:4) adalah seperangkat
aset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu brand, nama, simbol, yang
menambahkan atau mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu barang atau jasa,
baik pada perusahaan maupun pada pelanggan.
2.6.3
Brand Awerness
Simanjuntak (2001;59) mengatakan brand awerness adalah kesanggupan
seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu
brand merupakan bagian dari kategori produk tertentu.
2.7
Pengertian Image (Citra)
Citra merek merupakan representasi secara keseluruhan persepsi terhadap
merek dan dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu terhadap merek itu
(Sutisna 3003:83) mendefinisikan citra sebagai berikut:
“Citra adalah sebagai jumlah dari gambaran-gambaran, kesan-kesan,
dan keyakinan-keyakinan yang dimiliki seseorang terhadap suatu
objek”
Menurut Sutisna (2003:83) mendefinisikan citra sebagai berikut:
“Citra adalah total persepsi terhadap suatu objek, yang dibentuk
dengan memproses informasi dari berbagai sumber setiap waktu”.
2.7.1
Peran Image (Citra)
Citra yang baik dari suatu perusahaan adalah asset, karena citra
mempunyai suatu dampak pada persepsi konsumen dari komunikasi dan operasi
perusahaan dalam berbagai hal. Menurut Sutisna (2003:332), ada empat peran
citra yaitu:
a. Citra meceritakan harapan
b. Citra adalah sebagai penyaring yang mempengaruhi persepsi pada
kegiatan perusahaan.
c. Citra adalah fungsi dari pengalaman dan juga harapan konsumen
d. Citra mempunyai pengaruh penting pada manajemen, dengan kata lain
citra memiliki dampak internal.
2.8
Brand Image (citra merek)
2.8.1
Pengertian Brand Image (citra merek)
Berikut ini pengertian brand image (citra merek) menurut para ahli:
Pengertian brand image menurut Kotler & Keller (2007:323) menyatakan
bahwa:
“Suatu kesan yang ada dalam benak konsumen mengenai suatu
merek yang hal ini dibentuk oleh pesan dan pengalaman konsumen
mengenai merek”
Pengertian brand image (citra merek) menurut Christina Whidya Utami
(2006:213) adalah:
“Serangkaian asosiasi yang biasanya diorganisasikan di seputar
beberapa tema yang bermakna”.
Jadi brand image adalah deskripsi tentang keyakinan konsumen terhadap
merek tertentu. Brand image yang baik akan mendorong para calon pembeli untuk
membeli produk tersebut. Oleh karena itu penting bagi perusahaan menjaga dan
memelihara kepercayaan konsumen dalam menjaga nama baik brand image
perusahaannya.
2.8.2
Membangun Brand Image Positif
Pandangan konsumen terhadap suatu brand merupakan hal yang sangat
penting dalam strategi pemasaran. Suatu image dapat membantu perusahaan untuk
mengetahui apakah strategi pemasaran yang dijalankan sudah tepat atau belum.
Menurut Sutisna (2001:83), ada beberapa ,manfaat dari brand image yang positif,
yaitu:
1. Konsumen dengan image yang positif terhadap suatu brand, lebih
memungkinkan untuk melakukan pembelian.
2. Perusahaan dapat mengembangkan lini produk dengan memanfaatkan
image positif yang telah terbentuk terhadap brand produk lama.
3. Kebijakan family branding dan leverage branding dapat dilakukan jika
brand image produk yang telah ada positif.
Sedangkan menurut Kotler (2007) mengatakan dengan memilih selebriti
sebagai endoser dapat mempengaruhi secara positif dan mencerminkan
produk yang diendoserkannya.
2.8.3
Indikator yang Mempengaruhi Brand Image
Menurut Kotler & Keller (2007;134) ada beberapa indicator yang
mempengaruhi brand image, yaitu :
1. Persepsi konsumen terhadap pengenalan produk
2. Persepsi konsumen terhadap kualitas produk
3. Persepsi konsumen terhadap ukuran
4. Persepsi konsumen terhadap daya tahan
5. Persepsi konsumen terhadap desain/model kemasan
6. Persepsi konsumen terhadap warna produk
7. Persepsi konsumen terhadap harga
8. Persepsi konsumen terhadap lokasi.
2.9
Perilaku Konsumen
2.9.1
Pengertian Perilaku Konsumen
Konsumen membuat sejumlah keputusan pembelian setiap hari. Untuk itu
penting bagi pemasar untuk meneliti pengambilan keputusan pembelian
konsumen secara rinci untuk memperoleh jawaban apa yang konsumen beli,
dimana mereka membelinya, bagaimana caranya, seberapa banyak, kapan dan
mengapa mereka membelinya.
Menurut Schiffman dan Kanuk (2007:6) perilaku konsumen adalah:
“Studi prilaku konsumen terpusat pada cara individu mengambil
keputusan untuk memanfaatkan sumber daya mereka yang tersedia
(waktu dan uang) guna membeli barang-barang yang berhubungan
dengan konsumsi. Hal ini mencakup apa yang mereka beli, mengapa
mereka membeli, dimana mereka beli, seberapa sering mereka
membeli, dan seberapa sering mereka menggunakannya”.
Menurut Kotler dan Amstrong (2008:158) perilaku konsumen adalah
sebagai berikut:
“Perilaku konsumen adalah perilaku pembelian konsumen akhir,
perorangan dan rumah tangga yang membeli keperluan barang dan
jasa untuk kepentingan konsumsi pribadi”.
Sedangkan menurut Engel et Al yang dikutip oleh Tjiptono (2008:19),
definisi perilaku konsumen adalah sebagai berikut:
“Perilaku konsumen merupakan tindakan-tindakan individu yang
langsung terlibat dalam usaha memperoleh, menggunakan, dan
mementukan produk dan jasa, termasuk proses pengambilan
keputusanyang mendahului dan mengikuti tindakan-tindakan
tersebut”.
Definisi-definisi diatas menyimpulkan beberapa kesimpulan, yaitu :
a. Perilaku konsumen menyoroti perilaku individu dan rumah tangga
b. Perilaku konsumen menyangkut suatu proses keputusan sebelum
pembelian serta tindakan dalam memperoleh, memakai, mengkonsumsi,
dan menghabiskan produk.
c. Mengetahui perilaku konsumen yang dapat diamati seperti jumlah yang
dibelanjaka, kapan, dengan siapa, dimana, dan bagaimana barang yang
sudah dibeli dikonsumsi. Juga termasuk variabel-variabel yang tidak dapat
diamati seperti nilai-nilai yang dimiliki konsumen, kebutuhan pribadi,
persepsi, bagaimana mereka mengevaluasi alternative, dan apa yang
mereka rasakan tentang kepemilikan dan penggunaan produk yang
bermacam-macam.
2.9.2 Jenis Pembelian
Pengambilan keputusan konsumen berbeda-beda, tergantung pada jenis
keputusan pembelian. Pembelian yang rumit dan malah mungkin melibatkan lebih
banyak pertimbangan pembeli dan lebih banyak peserta.
Kotler (2005:221), membagi empat jenis perilaku pembelian konsumen
berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan antara merek,
yaitu:
1. Perilaku pembelian yang rumit
Terdiri dari tiga proses langkah:
Pembeli mengembangkan keyakinan tentang produk tersebut
a. Konsumen membangun sikap tentang produk tersebut
b. Konsumen membuat pilihan yang cermat
1. Konsumen terlibat dalam perilaku pembelian yang rumit bila
mereka sangat terlibat dalam pembeliannya dan sadar adanya
perbedaan yang besar antar merek, perilaku pembelian yang rumit
itu lazim terjadi apabila produknya mahal, jarang dibeli, beresiko
dan sangat mengekspresikan diri. Contoh : orang yang membeli
motor pribadi mungkin tidak tahu atribut Lkecuali jika pembeli
telah melakukan pengamatan.
2. Perilaku pembelian pengurang ketidaknyamanan
Kadang-kadang kosumen sangat terlibat dalam sebuah pembelian namun melihat
sedikit
perbedaan antar merek. Keterlibatan yang tinggi didasari oleh fakta
bahwa pembelian tersebut mahal,jarang dilakukan dan beresiko.
Contoh: pembelian Marmer untuk lantai rumah merupakan keputusan pembelian
dengan keterlibatan tinggi karena marmer itu mahal dan mengekspresikan
kepribadian, namun pembeli mungkin menganggap sebagian besar marmer pada
tingkat harga tertentu mempunyai kualitas yang sama.
3. Perilaku pembelian karena kebiasaan
Perilaku konsumen dalam kasus produk dengan keterlibatan rendah tidak melalui
urutan umum keyakinan, sikap, dan perilaku konsumen tidak secara luas mencari
informasi tentang merek, mengevaluasi karakteristik merek, dan memutuskan
merek apa yang akan dibeli.
Contoh : Garam, konsumen memiliki sedikit keterlibatan dalam jenis produk
tersebut, mereka pergi ke took dan mengambil merek tertentu, bukan karena
kesetiaan merek yang kuat tapi karena kebiasaan.
4. Perilaku Pembelian yang mencari variasi
Perpindahan merek yang dilakukan konsumen karena mencari variasi bukan
karena ketidakpuasan.
Contoh : Kue kering, konsumen memilih kue kering tanpa melakukan banyak
evaluasi. Namun pada saat berikutnya konsumen mungkin memilih merek lain
karena bosan atau ingin rasa yang berbeda.
2.9.3 5 (lima) peran dalam keputusan pembelian
Kita dapat membedakan lima peran yang dimainkan orang dalam
keputusan pembelian. Menurut Kotler (2005:220):
1. Pencetus : orang yang pertama kali memunculkan gagasan untuk membeli.
2. Pemberi Pengaruh : orang yang pandangan atau sarannya dapat
mempengaruhi keputusan.
3. Pengambilan Keputusan : seseorang yang memutuskan setiap komponen dari
keputusan pembelian atau tidak membeli dan dimana akan membeli.
4. Pembeli : orang yang melakukan pembelian sesungguhnya.
5. Pemakai : seseorang yang mengkonsumsi atau memakai produk barang atau
jasa tertentu.
2.10
Keputusan Pembelian
2.10.1 Pengertian Keputusan Pembelian
Menurut Schiffman dan Kanuk (2007:492) Keputusan pembelian adalah:
“Suatu tahapan proses yang berhubungan dengan cara konsumen
mengambil
keputusan pembelian”
Sedangkan menurut Kotler & Keller (2007:235) Keputusan pembelian
adalah:
“Suatu Proses keputusan dimana konsumen secara actual melakukan
pembelian produk”.
Dari definisi diatas, dapat ditarik kesimpulan bahwa keputusan pembelian
merupakan suatu masukan kedalam diri individu untuk menyeleksi suatu aksi dari
beberapa alternatif seperti adanya uang tunai atau kredit, pengaruh dari teman,
keluarga, reklame atau alat promosi lainnya, yang mendorong pembelian dengan
tujuan memperoleh kepuasan dari produk yang dibeli.
Dalam keputusan pembelian konsumen membentuk preferensi atas merekmerek dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga mungkin membentuk niat untuk
membeli produk yang paling disukai.
Menurut Kotler & Keller (2007:235) bahwa tahapan proses pembelian
suatu produk bila digambarkan sebagai berikut :
Gambar 2.1
Proses Keputusan Pembelian
Pengenalan
Kebutuhan
Pencarian
Informasi
Pengevaluasian
Alternatif
Pembelian
Keputusan
Perilaku
setelah
pembelian
1. Pengenalan Masalah
Tahap pertama proses keputusan pembelian dimana konsumen
mengenali permasalahan atau kebutuhan.
2. Pencarian Informasi
Tahap prose keputusan pembelian dimana konsumen bergerak untuk
menari
informasi
tambahan,
konsumen
mungkin
sekedar
meningkatkan perhatian atau mungkin pula mencari informasi secara
aktif.
3. Pengevaluasian Alternatif
Tahap proses keputusan pembelian dimana konsumen menggunakan
informasi untuk mengevaluasi berbagai merek alternative didalam
serangkaian pilihan.
4. Keputusan Pembelian
Tahap proses keputusan dimana konsumen secara aktual melakukan
pembelian produk.
5. Perilaku Setelah Pembelian
Tahap proses keputusan pembeli konsumenmelakukan tindakan lebih
lanjut
setelah
pembelian
berdasarkan
pada
kepuasan
atau
ketidakpuasan mereka.
2.11
Posisi Skripsi Dibandingkan Peneliti Terdahulu
Penelitian sejenis ini juga pernah di angkat sebagai topik penelitian oleh
beberapa peneliti sebelumnya. Maka peneliti juga diharuskan untuk mempelajari
penelitian-penelitian terdahulu atau sebelumnya yang dapat dijadikan sebagai
acuan bagi peneliti dalam melakukan penelitian ini. Berikut adalah penelitian
sejenis yang pernal dilakukan sebelumnya:
Tabel 2.2
Penelitian Terdahulu
Nama
Judul
Variabel yang digunakan
Keterangan
1.Andhika Octora Nim
Pengaruh penggunaan
Celebrity endorse (X1),
Terdapat pengaruh
06/198062/sp/21858
celebrity endorse dan brand
brand image (X2),
penggunaan celebrity
Image terhadap keputusan
keputusan pembelian (Y)
endorse dan brand image
pembelian susu sgm pada
secara bersama-sama
ibu Rumah tangga di
terhadap keputusan
Yogyakarta
pembelian susu SGM
pada ibu rumah tangga di
Yogyakarta, yang
dibuktikan dari nilai
signifikansi uji F yang
diperoleh sebesar 0,000 <
hipotesis ketiga yang
diajukan terbukti.
Besarnya kontribusi
pengaruh penggunaan
celebrity endorse dan
brand image terhadap
keputusan pembelian
susu SGM pada ibu
rumah tangga di
Yogyakarta sebesar
44,1% dan sisanya
dipengaruhi oleh faktorfaktor lain yang tidak
termasuk
-Pengaruh
-Celebrity
Celebrity
Endorsement
Endorsement dan
(X1), Brand
Brand Image
Image (X2),
Terhadap
Terhadap
Keputusan
keputusan
Pembelian Motor
Pembelian
Yamaha Mio
-Tanggapan Responden
mengenai Keputusan
pembelian sepeda motor
Yamaha Mio adalah baik.
Hal ini dibuktikan
dengan mayoritas
responden yang
menyatakan setuju
dengan pertanyaanpertanyaan yang
diajukan, keseluruhan
pertanyaan variabel
(keputusan pembelian)
2. Ade Bubun
Susanto
: 0208U133
Npm
memiliki rata-rata
sebesar 3,78 yang berada
pada interval 3,40-4,19.
Hal ini menunjukkan
bahwa unsure-unsur
keputusan pembelian
pada produk Yamaha
Mio berada pada kategori
tinggi.
3. fajarwati lestari
-Pengaruh Celebrity
-Celebrity
-Secara parsial atribut
074010282
Endorser (rafi ahmad)
Endoser (X1)
celebrity endorser (Rafi
program studi
terhadap keputusan
dan Keputusan
Ahmad) yaitu kredibilitas
Pembelian (X2)
dan daya tarik
manajemen
fakultas ekonomi
universitas
pasundan bandung
2010
Pembelian kartu perdana
xl(suatu survei pada
pengguna kartu xl di
kelurahan gegerkalong)
berpengaruh signifikan
terhadap keputusan
pembelian kartu perdana
XL, sedangkan power
tidak berpengaruh
signifikan terhadap
keputusan pembelian
kartu perdana XL.
Kontribusi pengaruh
celebrity endorser (Rafi
Ahmad) yang terdiri dari
atribut kredibilitas, daya
tarik, dan power secara
bersama-sama memiliki
konstribusi pengaruh
terhadap keputusan
pembelian kartu perdana
XL sebesar 76,7% dan
sisanya sebesar 23,3%
dipengaruhi oleh faktorfaktor lain yang tidak
diteliti. Atribut celebrity
endorser (Rafi Ahmad)
yang paling
mempengaruhi keputusan
pembelian kartu perdana
XL adalah kredibilitas
2. 12 Kerangka Pemikiran
2.12.1 Hubungan Celebrity Endorsement Terhadap Keputusan Pembelian
Konsumen cenderung membentuk kesan positif, dan lebih percaya
terhadap selebriti sebagai bintang iklan karena daya tarik yang dimiliki oleh
selebriti tersebut, sehingga dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.
Upaya perusahaan untuk menggunakan selebriti agar menarik minat beli
konsumen terus dilakukan. Selebriti di upayakan agar setelah konsumen melihat
iklan tersebut, konsumen terpengaruhi untuk memutuskan membeli produk
perusahaan.
Menurut (Shimp, 2003:465) selebriti memiliki daya tarik dalam
berbagai cara, yang menarik berbagai khalayak sasaran untuk melakukan
keputusan pembelian. Daya tarik beukan hanya berarti daya tarik fisik,
meskipun daya tarik bisa menjadi atribut yang sangat penting tetapi meliputi
sejumlah karakteristik yang dapat dilihat khalayak dalam diri pendukung,
kecerdasan, sifat-sifat kepribadian, gaya hidup, dan keatletisan postur tubuh.
2.12.2 Hubungan Antara Brand Image Dengan Keputusan Pembelian
Brand image (citra merek) merupakan salah satu pertimbangan yang ada di
benak konsumen sebelum membeli suatu produk. Image yang diyakini oleh
konsumen mengenai suaru merek sangat bervariasi, tergantung pada persepsi
masing-masing individu. Pada masyarakat yang semakin terbuka wawasannya
mengenai kualitas dan performance suatu produk, brand image ini akan menjadi
sangat penting. Suatu produk dengan brand image yang positif dan diyakini
konsumen dapat memenuhi kebutuhan dan keinginannya. Maka dengan
sendirinya akan menumbuhkan keputusan pembelian konsumen akan barang dan
jasa yang ditawarkan tersebut. Sebaliknya, apabila Brand Image negatif dalam
pandangan konsumen, maka keputusan pembelian konsumen terhadap produk
akan rendah.
Menurut Schiffman & Kanuk (2007:173) hubungan antara brand image
dengan keputusan pembelian adalah :
“konsumen memilih berdasarkan citra merek. Jika konsumen tidak memiliki
pengalaman dengan suatu produk, mereka cenderung untuk mempercayai
merek yang disukai atau yang terkenal. Para konsumen sering menganggap
merek-merek yang terkenal jauh lebih baik dan pantas dibeli karena adanya
jaminan penuh terhadap kualitas, kehandalan, kinerja dan pelayanan”.
Menurut Kotler (2007;83) dalam model perilaku konsumen, keputusan konsumen
juga mempengaruhi oleh niat inti yaitu :
“System kepercayaan yang melandasi sikap dan perilaku konsumen. System
kepercayaan itu akan memberikan Brand Image yang positif terhadap suatu
merek. Pilihan merek menjadi salah satu aspek yang akan berpengaruh
terhadap keptusan pembelian”.
Image yang positif secara tidak langsung membantu kegiatan perusahaan
dalam mempromosikan produk yang dipasarkannya dan hal tersebut juga akan
menjadi kekuatan bagi perusahaan dalam menghadapi persaingan. Semakin baik
image suatu produk maka akan semakin tinggintingkat pembelian konsumen dan
semakin besar peluang produk tersebut dibeli oleh konsumen.
2.12.3 Hubungan
Berdasarkan uraian tentang keterkaitan antara Celebrity Endoser (X 1), Brand
Image (X2) dan Keputusan Pembelian (Y), maka penulis merumuskan model
penelitian sebagai berikut:
Gambar 2.2
Model Penelitian:
Selebrity Endorsement
Proses Keputusan
Pembelian
Brand Image
2.13 Hipotesis
Hipotesis adalah suatu pernyataan sementara atau dugaan yang paling
memungkinkan yang masih harus dicari kebenarannya. Berdasarkan latar
belakang penelitian perumusan masalah, dan model penelitian yang diatas, maka
hipotesis pada penelitian ini adalah:
H1 : Terdapat Hubungan Celebrity Endorsement Dengan Proses
Keputusan Pembelian “Yamaha Mio”
H2 : Terdapat Hubungan Brand Image Dengan Proses Keputusan
Pembelian “Yamaha Mio”