BAB II LANDASAN TEORI

BAB II
LANDASAN TEORI
2.1
Pengertian Pemasaran
Pemasaran mengandung arti luas karena membahas mengenai masalah yang
terdapat dalam perusahaan dan hubungannya dengan perdagangan barang dan
jasa.
Menurut Kotler & Keller (2012 : 27) :
Marketing is about identifying and meeting human and social needs.
(Pemasaran
adalah
tentang
bagaimana
mengidentifikasi
dan
memenuhi keinginan manusia).
2.2
Pengertian Manajemen Pemasaran
Manajemen pemasaran merupakan suatu tindakan yang dilakukan oleh
perusahaan yang ditujukan untuk mengatur proses pertukaran.
Menurut Kotler & Keller (2012 : 27) :
Marketing Management as the art and science of choosing target
markets and getting, keeping, and growing customers trough creating,
delivering, and communicating superior customer value. (Manajemen
Pemasaran adalah seni dan ilmu di dalam memilih pasar sasaran
serta meraih, mempertahankan, dan menumbuhkan pelanggan melalui
penciptaan, penghantaran, dan pengkomunikasian nilai pelanggan
yang unggul).
9
Menurut The American Marketing Association :
Marketing management sebagai “the activity, set of institutions, and
process for creating, communicating, delivering, and exchanging
offerins that have value for customers, clients, partners, and society at
large”. (aktifitas, seluruh bagian perusahaan, dan proses untuk
membuat, mengkomunikasikan, memberikan, dan menciptakan
pertukaran yang memiliki nilai bagi pelanggan, klien, mitra, dan
masyarakat luas).
2.3
Bauran Pemasaran
Tugas pemasar adalah merencanakan aktivitas-aktivitas pemasaran
dan membentuk program pemasaran yang terintegrasi penuh untuk
menciptakan,
mengkomunikasikan,
dan
menghantarkan
nilai
kepada
pelanggan.
Menurut Kotler & Keller (2012 : 47 – 48) :
The Four Ps Components of the Marketing Mix (Komponen 4 P
Bauran Pemasaran) :
a. Product : Product variety, Quality, Design, Features, Brand name,
Packaging, Sizes, Services, Warranties, and Returns. (Variasi
produk, Kualitas, Desain, Fitur, Nama merek, Kemasan, Ukuran,
Pelayanan, Jaminan, dan Pengembalian).
b. Price : List price, Discounts, Allowances, Payment period, and
Credit terms. (Daftar harga, Diskon, Tunjangan, Periode
pembayaran, dan Ketentuan kredit).
c. Place : Channels, Coverage, Assortments, Locations, Inventory,
and Transport. (Saluran distribusi, Sebaran pelanggan dalam
suatu wilayah, Aneka pelanggan, Lokasi, Persediaan, dan
Pengiriman).
d. Promotion : Sales promotion, Advertising, Sales force, Public
relations, and Direct marketing. (Promosi penjualan, Periklanan,
Tenaga penjual, Hubungan masyarakat, dan Pemasaran
langsung).
10
Updating The Four Ps of Modern Marketing Management :
a. People : reflects, in part, internal marketing and the fact that
employees are critical to marketing success. Marketing will only
be as good as the people inside the organization. It also reflects
the fact that marketers must view consumers as people to
understand their lives more broadly, and not just as they shop for
and consume products and service. (menggambarkan, sebagian,
pemasaran internal dan fakta bahwa karyawan adalah penentu
bagi keberhasilan pemasaran. Pemasaran hanya akan berjalan
baik dengan orang di dalam organisasi. Ini sebenarnya juga
mencerminkan bahwa pemasar harus melihat konsumen sebagai
orang untuk memahami kehidupan mereka secara lebih luas, dan
bukan hanya saat mereka berbelanja dan mengkonsumsi produk
dan jasa).
b. Performance : We difine performance as in holistic marketing, to
capture the range of possible outcome measures that have
financial and nonfinancial implications (profitability as well as
brand and customer equity), and implications beyond the company
itself (social responsibility, legal, ethical, and community related).
(Kami mengartikan performance seperti pada pemasaran holistik,
untuk menangkap berbagai hasil pengukuran yang mungkin
memiliki implikasi keuangan dan nonkeuangan (profitabilitas serta
ekuitas merek dan pelanggan), dan implikasinya di luar
perusahaan itu sendiri (tanggung jawab sosial, hukum, etika, dan
masyarakat terkait).
c. Process : reflects all the creativity, discipline, and structure
brought to marketing management. Marketers must avoid ad hoc
planning and decision making and ensure that state-of-the-art
marketing ideas and concepts play and appropriate role in all they
do, in mutually beneficial long-term relationships. Another
important set of processes guides the firm in imaginatively
generating insights and breakthrough products, services, and
marketing activities. (menggambarkan semua kreatifitas, disiplin,
dan struktur di dalam manajemen pemasaran. Pemasar harus
menghindari perencanaan yang tidak pasti dan pengambilan
keputusan dan memastikan bahwa suatu seni ide-ide pemasaran
dan konsep yang berjalan dan peran yang tepat semua yang
mereka lakukan, saling menguntungkan dalam hubungan jangka
panjang. Seluruh rangkaian proses penting dalam menjalankan
11
perusahaan untuk menghasilkan wawasan imajinatif dan produk
baru, jasa, dan kegiatan pemasaran).
d. Programs : reflects all the firm’s consumer-directed activities. It
encompasses the old four Ps as well as a range of other marketing
activities that might not fit as neatly into the old view of marketing.
Regardless of whether they are online or offline, traditional or
nontraditional, these activities must be integrated such that their
whole is greater than the sum of their parts and they accomplish
multiple objectives for the firm. (menggambarkan seluruh kegiatan
perusahaan dalam mengelola konsumen. Ini meliputi 4 P lama
serta berbagai kegiatan pemasaran lainnya yang mungkin tidak
cocok lagi dengan pemasaran lama. Terlepas dari apakah mereka
sedang online atau offline, tradisional atau nontradisional,
kegiatan ini harus terintegrasi sehingga secara keseluruhan
konsumen mendapat lebih besar dari jumlah bagian-bagian
mereka dan mencapai tujuan bagi perusahaan).
2.4
Pengertian Persepsi
Menurut Kotler (2009) :
Persepsi adalah sebuah proses di mana seseorang individu memilih,
mengorganisasi, dan menginterpretasi informasi yang masuk untuk membuat
gambaran tentang sebuah hal. Perilaku konsumen kerap kali dipengaruhi oleh
empat faktor utama, yaitu kebudayaan (budaya, kelas sosial), social
(kelompok, keluarga, dan status masyarakat), personal (umur, pekerjaan,
ekonomi, gaya hidup, kepribadian), psikologi (motivasi, persepsi, proses
belajar, kepercayaan). Dan persepsi sendiri merupakan salah satu faktor utama
untuk mempengaruhi perilaku konsumen.
Setiap orang memiliki lima panca indera, dan dari semua indera
tersebut akan diperoleh berbagai informasi. Tetapi apakah setiap orang akan
mempunyai informasi yang sama terhadap satu obyek. Itu belum tentu terjadi,
12
dan hal itulah yang akan membuat setiap orang mempunyai pandangan atau
persepsi yang berbeda – beda meskipun obyeknya sama.
2.5
Proses Pembentukan Persepsi
Persepsi dipengaruhi tidak hanya dari rangsangan panca indera saja,
melainkan juga dipengaruhi oleh lingkungan sekitar dan kondisi setiap
individu. Setiap orang bisa memiliki perbedaan persepsi terhadap sebuah
obyek yang sama dikarenakan oleh tiga proses pembentukan persepsi (Kotler,
2009), yaitu :
1) Selective Attention
Apabila kita amati setiap orang dapat melihat atau menerima
informasi
yang
sangat
banyak
dalam
satu
hari.
Tetapi
permasalahanya tidak setiap informasi tersebut dapat diterima
dengan baik, hanya beberapa saja yang bisa diingat dan
diperhatikan. Oleh sebab itu ada berbagai hal yang menyebabkan
seseorang dapat lebih tertarik pada suatu informasi yaitu :
a. Seseorang akan lebih tertarik pada informasi yang
berhubungan dengan kebutuhan sekarang.
b. Seseorang
dengan
akan lebih menyukai informasi yang sesuai
informasi
apa
yang
sudah
diantisipasinya.Seseorang lebih menyukai hal-hal yang
13
mempunyai standard deviasi yang tinggi yang berhubungan
dengan informasi yang dibutuhkan.
2) Selective Distortion
Setiap informasi yang kita dapatkan tidak selalu mendukung
pemikiran kita terhadap suatu obyek. Tetapi ada kecenderungan
apabila kita mempunyai cara pemikiran yang kuat terhadap suatu
obyek, kita bahkan bisa memutarbalikkan informasi yang tidak
mendukung tersebut menjadi informasi yang mendukung kita
untuk menuju ke obyek yang kita harapkan.
3) Selective Retention
Seseorang pasti akan melupakan banyak hal yang sudah
dipelajarinya. Ada kecenderungan mereka lebih mengingat
informasi–informasi yang mendukung perilaku dan kepercayaan
mereka.
2.6
Retail dan Bauran Eceran (Retailing Mix)
Retail adalah semua kegiatan yang terlibat dalam penjualan barang atau
jasa secara langsung kepada konsumen akhir untuk penggunaan pribadi bukan
penggunaan bisnis.
Menurut Utami (2010) :
Retail merupakan perangkat dari aktivitas-aktivitas bisnis yang
melakukan penambahan nilai terhadap produk-produk dan layanan penjualan
14
kepada para konsumen untuk penggunaan
atau konsumsi perseorangan
maupun keluarga.
Dalam memilih retail store, pembeli mempertimbangkan banyak hal.
Faktor utama yang diperhatikan adalah yang berkaitan dengan kebutuhan
ekonominya. Di pihak lain kebutuhan emosional (seperti gengsi), juga kadang
kala mempengaruhi pilihannya. Faktor-faktor ekonomi yang relevan dalam
memilih retail store antara lain meliputi :
a. Harga. Ada retail store yang memasang harga mati (seperti
department store dan supermarket) dan adapula yang menetapkan
harga fleksibel atau dapat ditawar (seperti discount store).
b. Kemudahan. Seperti kemudahan parkir, bisa cepat pergi setelah
bayar, dan mudah mencari barang yang diinginkan (meliputi
proses menemukan, membandingkan, dan memilih).
c. Kualitas produk yang ditawarkan.
d. Bantuan wiraniaga. Apakah harus swalayan, membantu secara
pasif, atau membantu secara aktif.
e. Reputasi kejujuran dan kewajaran dalam jual beli.
f. Nilai yang ditawarkan, yaitu perbedaan total customer value dan
total customer cost. Total customer value adalah sekumpulan
manfaat yang diharapkan pelanggan dari produksi meliputi
product value (misalnya, keandalan, daya tahan/keawetan, unjuk
15
kerja), service value (penyerahan barang, pelatihan, instalasi,
perawatan, reparasi), personel value (kompetensi, responsive,
empati, dapat dipercaya) dan image value (citra perusahaan).
Sedangkan total customer cost dari harga yang dibayarkan, biaya
waktu, dan biaya tenaga.
g. Jasa-jasa yang ditawarkan seperti pengiriman barang gratis,
pembelian kredit, dan bisa mengembalikan atau menukar barang
yang sudah dibeli.
Menurut Ma’ruf (2005) :
Unsur-unsur bauran eceran (retailing mix), dapat dijabarkan sebagai
berikut :
1. Produk (product).
Produk-produk yang dijual pengecer di dalam gerainya disebut
merchandise. Merchandise adalah salah satu unsur dari bauran
pemasaran retail (retail marketing mix) adalah proses penyediaan
barang-barang yang sesuai dengan bisnis yang dijalani oleh
pengecer (produk berbasis makanan, pakaian, barang kebutuhan
rumah tangga, produk umum, dan lain-lain ataupun kombinasi dari
aneka ragam jenis produk) untuk disediakan dalam toko atau
perusahaan ritel.
2. Harga (price).
16
Strategi harga menjadi tiga orientasi, yaitu :
a. Orientasi permintaan ( demand )
Harga ditetapkan berdasarkan permintaan konsumen, yaitu
dengan cara melihat pada perubahan belanja mereka pada
harga-harga yang berbeda kemudian dipilih harga yang
merujuk pada tingkat belanja yang ingin dicapai peritel.
b. Orientasi biaya
Harga ditetapkan dengan cara menambah biaya perolehan
produk (harga pokok produk), per unit dengan semua biaya
operasional beserta laba yang diinginkan. Penetapan harga
semacam ini disebut juga dengan mark up pricing.
c. Orientasi persaingan
Harga berdasarkan cara mengikuti harga yang telah ditetapkan
oleh pesaing. Perubahan harga baru diberlakukan apabila
pesaing yang dijadikan patokan mengubah harga jual mereka.
3. Lokasi (Place).
Menentukan lokasi bisnis ritel tidak mudah, karena membutuhkan
pertimbangan yang teliti dan informasi yang benar, agar dapat
memproyeksikan keadaan lingkungan pada masa yang akan datang
apabila perusahaan melakukan ekspansi usaha. Tujuan bagi
penentuan lokasi yang tepat bagi perusahaan agar dapat beroperasi
17
dengan efisien dan dapat mencapai sasaran yang telah ditetapkan.
Dalam memilih lokasi, perusahaan harus memperhatikan faktorfaktor yang mempengaruhi biaya, kecepatan waktu, kemudahan
sarana yang diperlukan dan sesuai dengan peraturan Pemerintah.
18
4. Promosi (Promotion).
Bisnis ritel berkaitan dengan pemasaran barang atau jasa yang
dibutuhkan oleh konsumen. Berbicara mengenai konsumen berarti
berbicara mengenai orang banyak dengan pikiran dan emosi
mereka
yang
berbeda-beda.
Maka,
kualitas
perusahaan
mempengaruhi konsumen secara umum. Komunikasi sebagai dasar
promosi mempunyai tujuan untuk mengajak pasar sasaran agar
mau membeli produk yang ditawarkan dan bahkan menjadi
pelanggan setia.
5. Presentasi
Atribut fisik dan atmosfer atau suasana dalam gerai memiliki peran
yang sangat penting dalam memikat pembeli, membuat pembeli
merasanyaman dalam berbelanja, dan mengingatkan mereka dalam
memilih barang belanjaan, dan mengingatkan mereka produk apa
yang perlu dimiliki baik untuk keperluan pribadi maupun untuk
keperluan rumah tangga. Suasana dalam hal ini berarti atmosfer
dan ambience yang tercipta dari gabungan unsur-unsur desain
toko/gerai,
perencanaan
toko,
komunikasi
visual,
dan
merchandising. Jika penataan dari suasana tersebut dilakukan
secara optimal maka gerai peritel yang dikunjungi oleh konsumen
dapat menyentuh emosi dan pengalaman berbelanja. Emosi dan
19
pengalaman yang positif memberikan peluang kepada peritel untuk
mendapatkan pangsa pasar dibenak masyarakat (mind share) dan
memenangkan hati mereka (heart share), dan pada akhirnya
memberikan kontribusi kepada peritel berupa market share
(presentasi penjualan dibandingkan total penjualan yang terjadi
oleh semua peritel diwilayah yang sama).
Strategi promosi eceran adalah kombinasi dari berbagai unsur
promosi, yang biasanya dipakai ialah iklan (baik melalui media
cetak maupun elektronik), sales promotion (diskon, kupon, bonus
pack, kontes, bazar, dan lain-lain), personal selling, publisitas
(berita, press release, atau lainnya yang mengandung news
interest).
6. Pelayanan
a. Customer Service : Pramuniaga dan staf lain (seperti kasir dan
SPG/sales promotion girl), yang terampil dengan cara
pelayanan dan kesigapan membantu. Personal shopper, yaitu
staf perusahaan ritel yang melayani pembeli melalui telepon
dan menyiapkan barang pesanan yang nantinya tinggal diambil
oleh pelanggan.
b. Terkait Fasilitas Gerai : Jasa pengantaran (delivery), gift
wrapping, gift certificates (voucher), Jasa pemotongan pakaian
20
jadi (atau perbaikan), cara pembayaran dengan credit card atau
debit card, fasilitas tempat makan (food carner), fasilitas
kredit, fasilitas kenyamanan dan keamanan berupa tangga jalan
dan tangga darurat, fasilitas telepon dan mail order.
c. Terkait jam operasional toko: jam buka yang panjang atau
buka 24 jam, dan fasilitas-fasilitas lain, seperti ruang/ lahan
parkir, gerai laundry, dan gerai cuci cetak film.
2.7
Jenis Ritel
Menurut Utami (2010) :
Ada 2 (dua) jenis perdagangan eceran yaitu perdagangan eceran toko
(store retailing) yaitu :
a. Perdagangan Eceran
Pengecer toko diklasifikasikan menurut lebar dan jenis produk
yang dijual didalamnya, yaitu:
Toko Swalayan (supermarket)
Toko-toko besar yang menjual makanan dan kebutuhan
sehari-hari dalam jumlah besar dengan harga rendah
dimana pembeli memilih membawa dan membayarnya di
kasir sendiri.
Toko Khusus (speciality store)
21
Toko khusus tidak hanya merupakan jenis toko namun juga
merupakan
metode
operasi
ritel,
yaitu
hanya
mengkhususkan diri pada jenis barang dagangan tertentu,
misalnya perhiasan, pakaian anak-anak, produk olahraga,
produk perlengkapan bayi, dan lain-lain.
Toko Klontong (convinience store)
Toko kecil yang menjual barang kebutuhan sehari-hari dan
berlokasi disekitar tempat pemukiman penduduk serta
biasanya buka 24 jam.
Toko Serba Ada (departement store)
Merupakan jenis ritel yang menjual variasi produk yang
luas dan berbagai jenis produk dengan menggunakan
beberapa staf seperti layanan pelanggan (customer service)
dan tenaga sales counter.
Toko Swalayan (super store)
Toko yang memilih ukuran hampir dua kali dari pasar
swalayan biasa dan menjual keanekaragaman makanan
serta produk lainya yang secara rutin dibeli dan harga
barang biasanya 5-6 persen lebih tinggi dari harga dipasar
swalayan konvensional.
Toko Kombinasi (combination store)
22
Kombinasi toko yang lebih besar daripada pasar swalayan
konvensional maupun toko obat, tetapi serupadalam
strategipenetapan harga dan praktek-praktek operasinya.
Pasar Hyper (hypermarket)
Toko yang amat luas menggabungkan antara pasar
swalayan, toko diskon dan pengecer gudang. Toko ini tidak
hanya menjual barang yang dibeli secara rutin tetapi juga
menjual
pakaian,
peralatan
rumah
tangga,
barang
elektronik, dan banyak barang lainnya.
Ruang Pamer Katalog
Pengecer yang menawarkan harga rendah, merek nasional
dan daerah perbelanjaan yang kecil berdekatan dengan
tempat pajangan (display) eceran.
b. Pengecer Bukan Toko
Pengecer bukan toko menjual produk dan jasa dengan
menggunakan metode-metode seperti :
a) Telepon dan Media Pengecer (telephone and media
retailing)
Dalam kategori ini, pengecer menggunakan kontak via
telepon dan media periklanan seperti TV, radio, surat
kabar, dan majalah untuk menginformasikan dan
23
membujuk
konsumen
untuk
membeli
produk-
produknya.
b) Mesin Penjual Otomatis (vendling machine)
Menjual lewat mesin penjual otomatis, biasanya banyak
dijumpai di bank, pasar swalayan, dan kantor-kantor
tertentu.
c. Pemasaran Langsung (direct selling)
Penjualan barang-barang konsumsi langsung ke perorangan, di
rumah-rumah maupun di tempat kerja mereka, melalui transaksi
yang diawali dan diselesaikan oleh tenaga penjualan.
d. Pemesanan (mail order)
Penjualan
yang
dilakukan
melalui
pemesanan
dengan
menggunakan katalog-katalog tertentu via pos.
2.8
Ketertarikan Berbelanja
Tingkat ketertarikan berbelanja (shopping excitement) akan berbeda-beda
antar konsumen yang satu dengan yang lainnya. Ketertarikan berbelanja
(shopping excitement) merupakan salah satu contoh untuk mengetahui kebutuhan
fisik maupun social.
Tulisan di dalam Jurnal Manajemen Krida Wacana (2005) :
“Shopping Excitement is one of the emotions that has been co
nsidered a key experience that consumers had during shopping an experience
which also attract customer to a shopping mall”.(“Ketertarikan berbelanja
24
adalah suatu perasaan yang dapat dilihat sebagai suatu kunci pengalaman
yang akan menarik para pelanggan ketempat-tempat perbelanjaan”).
Dewasa ini, tempat berbelanja barang kebutuhan sehari-hari yang sering
dipilih dan disukai oleh konsumen adalah tempat belanja yang menyediakan
fasilitas kenyamanan dan memberikan kemudahan berbelanja, di samping faktor
kelengkapan dan kesegaran produknya. Sehingga yang dialami konsumen selama
berbelanja dapat menimbulkan rasa senang dan tertarik dalam aktivitas
berbelanja.
25