BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Pemasaran 2.1.1 Definisi Pemasaran

BAB II
LANDASAN TEORI
2.1 Pemasaran
2.1.1 Definisi Pemasaran
Kegiatan pemasaran sangat dibutuhkan ditiap dunia usaha salah satunya yaitu
pada restoran, dan sampai saat ini pemasaran masih mempengaruhi keberhasilan
suatu restoran untuk dapat bertahan di dalam pangsa pasar.
Menurut Philip Kotler dan Gary Amstrong (2008,p5) pemasaran adalah
pemenuhan kepuasan pelanggan demi suatu keuntungan. Dan tujuan utama
pemasaran adalah menarik pelanggan baru dengan menjanjikan nilai – nilai superior
dan mempertahankan pelanggan saat ini dengan memberikan kepuasan pelanggan.
Banyak orang menganggap pemasaran hanya sekedar penjualan atau periklanan
namun pemasaran harus dipahami tidak dalam pengertian lama “katakan dan jual”
tetapi dalam pengertian baru yaitu memuaskan kebutuhan pelanggan. Jika pemasaran
memahami nilai superior, menetapkan harga, mendistribusikan, mempromosikan
produknya dengan efektif, produk ini akan terjual dengan mudah.
Definisi Pemasaran menurut Umar (2005,p31) adalah meliputi keseluruhan
system yang berhubungan dengan kegiatan – kegiatan usaha, yang bertujuan
merencanakan, menentukan harga, hingga mempromosikan dan mendistribusikan
barang – barang atau jasa yang akan memuaskan kebutuhan pembeli, baik yang
aktual maupun yang potensial.
Jadi dapat disimpulkan pemasaran adalah suatu kegiatan yang dilakukan yaitu
menggabungkan suatu perencanaan untuk memenuhi kebutuhan, keinginan, dan
permintaan produk dan jasa konsumen serta memperoleh suatu keuntungan.Kegiatan
pemasaran harus memuaskan kebutuhan atau keinginan para konsumen, supaya
mendapatkan tanggapan yang postif dari konsumen serta memperoleh keuntungan
untuk perusahaan itu sendiri.
2.1.2 Definisi Strategi
Strategi adalah tujuan jangka panjang dari suatu perusahaan serta pendaya
gunaan serta lokasi semua sumber daya yang penting untuk mencapai tujuan
(Rangkuti,2006,p3)
Menurut Porter (Rangkuti,2006,p3) Strategi adalah alat yang sangat penting
untuk mencapai suatu keunggulan bersaing. Jadi dapat disimpulkan strategi adalah
rencana yang disatukan yang menguhubungkan keunggulan suatu perusahaan dengan
tantangan lingkungan untuk mencapai tujuan yang telah ditentukan.
2.1.3 Definisi Strategi Pemasaran
Untuk sukses pada pasar yang kompetitif saat ini setiap perusahaan berlomba
untuk menjadi pilihan utama konsumen. Perusahaan berharap dapat menciptakan
tanggapan yang postif dan mencapai hubungan yang menguntungkan, mereka harus
mendapatkan target pelanggan yang dituju dari para pesaing yaitu salah satunya
dengan cara selalu mengembangkan kemampuan di perusahaan tersebut. Tetapi
sebelum memenuhi kebutuhan para konsumen, perusahaan harus terlebih dahulu
menganalisa apa yang dibutuhkan konsumen saat ini. Maka dari itu diperlukannya
strategi pemasaran agar perusahaan berhasil di dalam persaingan dunia usaha.
Menurut Philip Kotler & Gary Armstrong (2008,p46) diantaranya terdapat
banyak perbedaan jenis konsumen dengan perbedaan jenis keinginan. Berikut ini
adalah 3 strategi marketing yang perlu diperhatikan :
1. Segmentasi Pasar (Market Segmentation)
Pasar terdiri dari banyak tipe konsumen yang memiliki perbedaan.Hal
ini termasuk perbedaan dalam kebutuhan, sumbedaya, lokasi, sifat pembelian,
dan pola pembelian.Perusahaan membutuhkan segmentasi pasar untuk
membagi dan mengelompokkan pasar yang besar menjadi pasar yang lebih
kecil, yang disesuaikan dengan kebutuhan pasar.
Segmentasi pasar adalah suatu proses dalam membagi pasar menjadi
kelompok konsumen yang berbeda dengan memiliki kebutuhan yang berbeda,
karakteristik, atau perilaku yang mungkin membutuhkan produk terpisah atau
program pemasaran.
2. Penargetan Pasar (Market Targeting)
Penargetan pasar adalah proses mengevaluasi daya tarik masing –
masing segmen pasar dan memilih satu atau lebih jumlah segmen pasar yang
dimasuki.Perusahaan menargetkan daya tariksegmen dimana perusahaan
dapat menghasilkan nilai Pelanggan terbesar dan mempertahankannya
sepanjang waktu .
3. Positioning Pasar (Market Positioning)
Positioning adalah Pengaturan sebuah produk untuk menduduki
tempat produk tersebut ke tempat yang lebih jelas, memiliki ciri khas, dan
diinginkan
relatif
terhadap
produk
bersaing
didalam
pikiran
para
konsumen.Dalam menentukan postioning yang perlu diperhatikan adalah
memposisikan produk berdasarkan sifat produk tersebut, memposisikan
produk berdasarkan kebutuhan atau manfaat yang ditawarkan, memposisikan
produk pada waktu penggunaan, memposisikan produk kelas tertentu bagi
penggunaannya, memposisikan produk langsung berhadapan dengan pesaing,
dan memposisikan produk untuk kelas yang berbeda.
2.1.4 Strategi Bauran Pemasaran
Menurut Philip Kotler & Gary Armstrong (2008,p48) definisi bauran
pemasaran adalah sekumpulan alat pemasaran oleh perusahaan untuk mencapai
tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran.
Berdasarkan pernyataan diatas unsur pemasaran yang saling berkaitan , di
organisir, untuk mencapai tujua dari perusahaan yang telah disepakati dan
memuaskan apa yang dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumen.
Zeithaml & Bitner mengatakan bahwa terdapat tujuh Unsur bauran pemasaran
yaitu produk, place, promotion, people, physical evidence, dan process. Beriut ini
gambaran mengenai unsur - unsur bauran pemasaran :
Product
Place
Promotion
Variety
Channel
Advertising
Quality
Exposure
Personal selling
Design
Intermediaries
Sales promotion
Features
Location
Public relation
Brand Name
Transportation
Publicity
Packaging
Inventory
Price
People
Physical Evidence
List Price
Employees
Facility design
Discount
Recruiting
Equipment
Allowances
Rewards
Signage
Payment period
Teamwork
Reports
Credit terms
Customer
Employee dress
Education training
Guarantees
Process
Standardized
Customized
Complex
Customer involvement
Flow of activities
Gambar 2.1 Bauran Pemasaran
Sumber : Valerie Zethaml & Mary Jo Bitner (2000,p19)
2.1.5 Bauran Komunikasi Pemasaran
Bauran pemasaran menurut Kotler dan Armstrong (2008,p370) alat pemasaran
yang menghubungkan secara langsung dimana digunakan oleh perusahaan
mengkomunikasikan pelanggan secara persuasifdan membangun hubungan yang baik
dengan pelanggan. Berikut ini ada lima bauran komunikasi pemasaran yaitu :
1. Iklan (Advertising)
Komunikasi bersifat nonpersonal mengenai suatu organisasi, ide promosi,
produk, atau layanan yang diidentifikasi oleh sponsor.
2. Promosi penjualan (Sales promotion)
Berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau
membeli suatu produk atau jasa
3. Hubungan masyarakat (Public Relation)
Membangun hubungan yang baik dengan berbagai perusahaan umum dengan
mendapatkan publisitas yang menguntungkan, membangun citra perusahaan
yang baik, mengatasi dan menangani rumor, cerita dan acara – acara yang
menguntungkan.
4. Penjualan scara pribadi (Personal Selling)
Persentasi perorangan oleh tenaga penjualan oleh perusahaan dengan tujuan
menghasilkan transaksi penjualan dan membangun hubungan bersama
konsumen.
5. Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
Hubungan langsung dengan masing – masing pelanggan yang dituju bersama
untuk tujuan yang baik, memperoleh tanggapan yang baik serta membina
hubungan dengan pelanggan mengunaka telepon, e-mail, dan perangkat
lainnya untuk berkomnikasi secara langsung dengan konsumen.
2.2 Periklanan
2.2.1 Definisi Periklanan
Kegiatan pemasaran lebih dari mendistribusikan barang dari produsen ke
konsumen.Pemasaran meliputi semua tahapan yaitu mulai dari menciptakan suatu
produk, hingga transaksi jual beli terjadi.Salah satu kegiatan pemasaran yang efektif
adalah periklanan, iklan adalah bentuk komunikasi yang digunakan untuk mengajak
para audiensuntuk mengambil beberapa tindakan sehubungan dengan produk, ide
atau layanan.
Menurut Morissan (2007,p14) pengertian iklan yanga dikutip dari Ralph
S.Alexander bahwa iklan adalah bentuk komunikasi non personal, mengenai suatu
organisasi produk, pelayanan atau ide yang dibayar oleh satu sponsor yang diketahui.
Pengartian pada kalimat “dibayar” waktu bagi suatu pesan di dalam iklan pada
umumnya harus dibeli dan pengartian pada kalimat “non personal” berarti iklan
tersebut melibatkan media massa seperti tv,radio,majalah,dan Koran yang dapat
mengirim pesan iklan tersebut kepada konsumen.
Rendra Widyautama (2007) mengemukakan pengertian periklanan yang
dikutip dari Philip Kotler (1991) iklan sebagai bentuk penyajian non personal ,
promosi ide – ide, promosi barang, produk atau jasa, yang dilakukan oleh sponsor
tertentu yang dibayar. Dalam pernyataan diatas yang artinya adalah di dalam
penyampaian pesan, komunikator melakukan dengan cara membayar kepada pemilik
media.
Pernyataan yang berasal dari Kotler dan Armstrong (2007,p14)menyatakan
periklanan
adalah segala biaya yang harus dikeluarkan oleh sponsor untuk
melakukan presentasi dan promosi nonpribadi dalam bentuk gagasan, barang atau
jasa.
2.2.2 Prinsip Dasar Periklanan
Rendra Widyatama (2007,p17) mengemukakan enam prinsip iklan yang mendasar
adalah :
•
Adanya pesan
Iklan harus mengandung pesan yang dsampaikan kepada konsumen,
tanpa adanya pesan di dalam iklan maka konsumen tidak akan
mengerti dengan jelas.
•
Menggunakan Sponsor
Iklan dibuat oleh sponsor yang teridentifikasi, bila tidak ada
sponsor.maka tidak ada pesan di dalam iklan tersebut
•
Dilakukan dengan cara nonpersonal komunikasi
Pengertian dari Nonpersonal yaitu tidak dalam bentuk bertatap
muka.penyampaian iklan melalui media masa seperti tv,radio, majalah,
dan Koran.
•
Bersifat mempersuasive masyarakat
Iklan yang disampaikan kepada masyarakat bersifat membujuk atau
meyakinkan para audiens supaya terpengaruh oleh produk yang
ditawarkan.
•
Dalam menyampaikan pesan, dilakukan dengan cara membayar
Penyampaian pesan dilakukan dengan cara membayar. Pesan yang
dilakukan dengan cara tidak membayar akan dimasukkan kedalam
kategori komunikasi yang lain. Membayar iklan tidak saja dilakukan
dengan menggunakan uang, bias melakukan dengan cara barter, waktu
dan kesempatan.
•
Penyampaian pesan tersebut , mengharapkan audiens sebanyak banyaknya.
Seluruh pesan di dalam iklan merupakan pesan yang efektif, yang
artinya adalah mampu mempengaruhi konsumen untuk mengikuti
pesan iklan.Berharap pada promosi lewat iklan ini mendapat respon
yang baik dari masyarakat.
2.2.3 Fungsi Iklan
Periklanan
adalah
salah
satu
alat
komunikasi
untuk
memenuhi
fungsi
pemasaran.Untuk dapat menjalankan fungsi pemasaran, periklanan tentu saja harus
lebih dari sekedar memberikan informasi yang bermanfaat pada masyarakat.
Berikut ini berdasarkan fungsi dari iklan menurut Kotler & Armstrong (2008,p397)
yaitu ;
1. Iklan infomasi (Informative advertising)
•
Iklan bertujuan untuk menciptakan kesadaran dan pengetahuan
mengenai produk baru atau fitur baru dari produk yang sudah ada
•
Menginformasikan perubahan harga dan kemasan produk
•
Menjelaskan cara kerja produk
•
Mengurangi ketakutan konsumen
•
Mengoreksi produk
2. Iklan yang membujuk (Persuasiv advertising)
•
Bertujuan untuk menciptakan kesukaan dan keyakinan sehingga
konsumen mau membeli dan menggunakan produk dan jasa
•
Mengajak masyarakat untuk memakai merek tertentu
•
Menganjurkan untuk membeli
•
Mengubah persepsi konsumen
•
Membujuk untuk membeli sekarang
3. Iklan pengingat (Reminder advertising)
•
Iklan ini bertujuan untuk menstimulasi pembelian produk dan jasa
kepada para konsumen secara berulang
•
Mengingatkanbahwa suatu produk memiliki kemungkinan akan sangat
dibutuhkan dalam waktu dekat
•
Mengingatkan pembeli dimana membeli produk tersebut
•
Menjaga kesadaran akan produk
•
Menjalin hubungan baik dengan konsumen
2.2.4 Jenis – Jenis Iklan
Menurut Kotler & Armstrong (2008,p405) periklanan adalah segala bentuk
penyajian dan promosi barang atau jasa secara non personal oleh suatu ponsor
tertentu yang memerlukan pembayaran. Terdapat bemacam jenis iklan yaitu
diantaranya:
a. Iklan Konsumen
Pemasangn iklan meliputi produk yang digunaka masyarakat contohnya
seperti sampo, sabun, dsb.
b. Iklan Perdagangan
Pemasangan iklan ini ditujukan kepada distributor atau pedagang, para
agen,eksportir, importir, para pedagang kecil dan besar. Barang – barang yang
diiklankan adalah barang yang dijual kembali.
c. Iklan Eceran
Pemasangan iklan yang dirancang untuk iklan perdagangan dan iklan untuk
konsumen. contohnya seperti iklan yang di tayangkan oleh pasar swalayan
atau took yang berukuran besar. Iklan ini biasanya ditempatkan di semua
toko, grosir, agen, penjual,.Yang menjual produk yang sudah jadi ke tangan
konsumen.
d. Iklan Antar Bisnis
Produk yang iklankan adalah barang yang harus diolah dan menjadi unsur
produksi.Termasuk disini adalah penjualan bahan mentah, komponen, suku
cadang, asesoris, fasilitas pabrik dsb.
e. Iklan Keuangan
Pemasangan iklan ini meliputi iklan untuk nasabah, bank, asuransi, terkadang
iklan ini disertakan pula laporan keuangan perusahaan yang bersangkutan,
catatan investasi dalam bentuk obligasi, dan hal – hal yang menyangkut
keuangan.
f. Iklan Lowongan Kerja
Iklan ini berhubungan dengan pengrekrutan calon karyawan.Iklan ini
mengklompokkan target sasaran karena tidak semua audiens dapat menjadi
target iklan.
2.2.5 Pengaruh Iklan
Begitu banyak iklan yang muncul menyelimuti kehidupan kita, sehingga iklan
yang sedikit atau banyak dipastikan akan membawa dampak dan dapak tersebut
sangat beragam. Rendra Widyatama (2007,p156) mengatakan ada beberapa hal yang
dapat mempengaruhi iklan diantaranya :
1. Faktor ekonomi
Pengaruh iklan yang memberikan dampak nyata tejadi dalam bidang
ekonomi.Hal ini iklan harus dilihat dari dua sisi. Yang pertama iklan sebagai
transaksi yang mampu mempengaruhi kehidupan ekonomi yang dilakukan
oleh masyarakat pada sisi ini, kita memandang iklan layaknya kegiatan
ekonomi lainnya, semacam jual beli barang atau jasa dan iklan membayar
media yang dipilih.
2. Pengaruh psikologis
Selain menimbulkan dampak eknomi, iklan juga menimbulkan dampak
psikologis.Dampak ini sangat bermacam – macam, meliputi aspek kognitif,
afektif, dan kognitif. Pengaruh psikologis yang terjadi dalam aspek kognitif
dapat menimbulkan perhatian ke masyarakat terhadap sesuatu yang lebih
besar kepada sesuatu produk yang di iklankan secara rutin. Sebaiknya kita
sebagai masyarakat tidak perlu terlalu terpengaruh oleh iklan
3. Pengaruh sosial dan budaya
Pengaruh sosial dan budaya pada iklan mempengaruhi pada nilai, gaya hidup,
maupun standar budaya tertentu, termasuk mempengaruhi standar moral, etika
maupun estetika.
2.2.6 Dimensi Periklanan
Menurut Ferrinadewi dan Darmawan (2004,p 30) periklanan dapat berbentuk
brosur, billboar, poster dll. Iklan membantu memperkuat informasi yang dibutuhkan
konsumen melalui berbagai stimulus utama yaitu terdiri dari :
1. Ukuran dan Intensitas
Rangsangan yang lebih besar akan lebih diperhatikan daripada yang kecil.
Maka dari itu, iklan sehalaman penuh serta intensitas lebih lama ditayang
akan lebih mendapat perhatian daripada iklan setengah halaman yang
intensitasnya penayangannya hanya sebentar.
2. Warna
Kualitas kemasan yang berwarna terang akan mendapat perhatian yang lebih
daripada kualitas warna yang buruk.
3. Posisi
Arah penempatan suatu objek pada sudut pandang seseorang.
4. Isolasi
Pemisahan objek perangsang yang satu dari objek yang lain dengan
menempatkan pesan yang jelas ditengah, jadi suatu individu hanya
memperhatikan satu rangsangan.
5. Format
Mengarah bagaimana pesan disampaikan.
6. Pesan Yang Dipadatkan
Mengindikasikan untuk mempercepat suatu pesan sehingga konsumen dapat
mengingat produk pada tingkat yang sama dengan standar iklan yang sama.
7. Kuantitas informasi
Berkaitan dengan kapasitas konsumen yang terbatas untuk memproses
informasi.Iklan dari suatu produk harus memberikan informasi yang relevan.
2.2.7 Berbagai Jenis Media Iklan, Kekuatan dan Kelemahannya
Media adalah saluran - saluran komunikasi yang menyampaikan pesanpesan pengiklan ke khalayaknya (Monlee dan Carla, 2007, p230).
Menurut Kasali (1995) media dibagi menjadi dua yaitu:
1. Media Lini Atas (above-the-line media)
Aktifitas marketing atau promosi yang biasanya dilakukan oleh manajemen pusat
sebagai upaya membentuk brand image yang diinginkan.
Yang terdiri dari:
• Televisi
sistem elektronis yang menyampaikan suatu isi pesan dalam bentuk audiovisual
gerak dan merupakan sistem pengambilan gambar, penyampaian, dan
penyuguhan kembali gambar melalui tenaga listrik.
Kelebihan:
- Dampak yang kuat, kemampuannya menimbulkan dampak yang kuat terhadap
konsumen, dengan tekanan pada sekaligus dua indera: penglihatan dan
pendengaran. Televisi juga mampu menciptakan kelenturan bagi pekerjaanpekerjaan kreatif dengan mengombinasikan gerakan, kecantikan, suara, suara,
warna, drama, dan humor.
- Pengaruh yang kuat, televisi mempunyai kemampuan yang kuat untuk
mempengaruhi
persepsi
khalayak
sasaran.
Kebanyakan
masyarakat
meluangkan waktunya di muka televisi, sebagai sumber berita, hibran, dan
sarana pendidikan. Kebanyakan calon pembeli lebih “percaya” pada
perusahaan yang mengiklankan produknya di televisi daripada yang tidak
sama sekali. Ini adalah cerminan bonafiditas pengiklan.
- Efisiensi biaya, banyak pengiklan memandang televisi sebagai media yang
paling efektif untuk menyampaikan pesan-pesan komersialnya. Salah satu
keunggulannya adalah kemampuan menjagkau khalayak sasaran yang sangat
luas.Jutaan orang menonton televisi secara teratur.Televisi menjangkau
khalayak sasaran yang dapat dicapai oleh media lainnya, tetapi juga khalayak
yang tidak terjangkau oleh media cetak.Jangkauan masal ini menimbulkan
efisiensi biaya untuk menjangkau setiap kepala.
Kelemahan:
- Biaya yang besar, kelemahan yang paling serius dalam beriklan di televisi
adalah biaya absolut yang sangat ekstrim untuk memproduksi dan menyiarkan
siaran komersial. Sekalipun biaya untuk menjangkau setiap kepala adalah
rendah, biaya absolut dapat membatasi niat pengiklan. Biaya produksi,
termasuk biaya pembuatan film dan honoranium artis yang terlibat, bisa
menghabiskan jutaan rupiah. Belum lagi penyiarannya yang harus diulangulang pada jam-jam siaran utama.
- Khalayak
yang
tidak
selektif,
sekalipun
berbagai
teknologi
telah
diperkenalkan untuk menjangkau sasaran yang lebih efektif, televisi tetap
sebuah media yang tidak selektif, segmentasinya tidak setajam surat kabar
atau majalah. Jadi, iklan-iklan yang disiarkan di televisi memiliki
kemungkinan menjangkau pasar tidak tepat.
- Kesulitan teknis, media ini juga tidak luwes dalam pengaturan teknis. Iklaniklan yang telah dibuat tidak dapat diubah begitu saja jadwalnya, apalagi
menjelang jam-jam penyiaran.
• Radio
Radio media yang memiliki jangkauan selektif terhadap segmen pasar
tertentu.Dalam masyarakat agraris dengan jangkauan wilayah yang sangat luas,
radio telah menjawab kebutuhan untuk meyakinkan komunikasi yang dapat
memacu perubahan masyarakat.
Kekuatan:
- Selektifitas pandangan, dibandingkan dengan media lainnya, setiap radio
siaran yang mempunyai pendengar yang spesifik. Jika televisi dilihat oleh
segala lapisan masyarakat, maka setiap stasiun radio memiliki pendengar yang
berbeda-beda. Radio Prambors misalnya, mempunyai pendengar dari
kalangan remaja di Jakarta, yang memiliki kelas sosial ekonomi menengah ke
atas dan cenderung metropolis. Dari segi ini pengiklan dapat memilih stasiun
radio mana yang format programnya cocok atau sesuai dengan prospeknya.
- Biaya Produksi yang Rendah, pengiklan tidak perlu menghabiskan biaya yang
besar untuk membuat copy atau jingles untuk menyampaikan pesan mereka.
Mulai dari yang sederhana, yakni pesan yang dibuat sebagai berita yang
dibacakan oleh penyiar, sampai pada pembuatan jingle dengan suara- suara
yang khas.
- Imajinatif, radio menawarkan peluang kreatif yang unik bagi pengiklan.
Karena tidak menyajikan gambar, radio bermain dalam theater of the mind.
Ini berarti pendengar membuat gambaran sendiri-sendiri dalam benaknya, visi
dan persepsi muncul dalam imajinasi masing-masing pendengar.
- Radio Bersifat Mobil, radio dapat dibawa ke mana saja orang pergi. Di kotakota
besar
radio
dibawa
dalam
mobil
menemani
orang
dalam
perjalanan.Sedangkan di pedesaan, radio dapat dibawa ke sawah menemani
petani yang tengah membajak sawah. Radio juga tidak memerlukan enerji
listrik yang besar.
- Menghanyutan Pendengar, dalam radio, penyiar menyajikan infeksi, empasis,
dan emosi. Beberapa tekanan pada kata-kata tertentu dengan menggunakan
dialog , musik, atau suara-suara tertentu dapat menghanyutkan pendengar
sebagai prospek, dapat membuat mereka tertawa, mengkerutkan dahi,
mengulangi kata-kata yang bersangkutan, atau menimbulkan rasa ingin tahu
lebih jauh.
Kelemahan:
- Tidak
bisa
menyampaikan
gambar,
pengiklan
tidak
dapat
mendemonstrasikan produknya di radio. Media “buta” ini akan menjadi
masalah bagi pengiklan produk tertentu. Namun demikian teori persuasif
mengatakan bahwa suara di radio lebih efektif daripada semata-mata indera
mata seperti yang dipakai pada media cetak.
- Radio
menyiarkan
iklan
hanya
sekelebat,
pendengar
umumnya
tidakmemiliki waktu untuk mencatat alamat, nomor telepon, spesifikasi
produk, dan lain-lain dari sesuatu yang diiklankan. Iklan ini tampil sekelebat
dan pembaca tidak tidak dapat meminta penyiar radio mengulangi apa yang
baru saja disiarkan. Oleh karena itu pengulangan sangat penting dalam siaran
iklan di radio.
- Radio bersifat terbagi, dalam satu wilayah tertentu mungkin terdapat 20
sampai 30 stasiun yang harus dipilih oleh pengiklan. Sifat terbagi ini
mengakibatkan pengiklan mengalami ke tumpang-tindihan dalam menjangkau
pasar.
• Papan Reklame
Poster dalam ukuran besar.Poster ukuran besar ini didesain untuk dilihat oleh
orang-orang yang melakukan perjalanan dengan kendaraan.
Kekuatan:
- Jangkauan: kemampuan media menjangkau khalayak sararan.Pada media luar
ruang, faktor ini bersifat lokal, artinya hanya mampu menjangkau daerah
disekitarnya saja. Hal ini terjadi karena dalam hal berpergian, ternyata
manusia sering hanya menggunakan satu jalan dan tidak pernah berganti rute,
kecuali jika ada gangguan.
- Ukuran: kemampuan media memberikan ukuran yang dituntut oleh pesan
iklannya.Papan reklame memiliki kemampuan untuk tampil secara mencolok
dan tiba- tiba. Dengan ukuran yang besar, papan reklame mampu meyakinkan
khalayak sasaran bahwa produknya benar-benar baik karena diiklankan secara
serius, mahal dan profesional.
- Pengaruh: kekuatan pesan iklan yang kreatif dengan tata letak yang fungsional
dalam hal menjual dirinya kepada khalayak sasaran.Karena media luar ruang
menghadapi khalayak sasaran yang hampir tidak memiliki kesempatan
membaca saat berkendaraan, maka media ini harus mudah dibaca. Pesan harus
singkat dan ditampilkan secara jelas.Harus dapat dibaca setidaknya dalam
hitungan detik.Gunakan huruf yang mudah terbaca dari jarak relatif
jauh.Gunakan warna yang tepat sebagai pembantu.
Kelemahan:
-
Papan reklame efektif hanya bagi pengendara kendaraan bermotor
-
Papan reklame hanya efektif bagi mereka yang duduk di jok depan kendaraan
rodaempat
• Surat Kabar
Menjadi media periklanan terkemuka, namun akhir-akhir ini televisi mampu
melewati surat kabar sebagai media yang menerima jumlah belanja iklan terbesar.
Namun orang tetap merujuk pada surat kabar harian untuk mencari liputan berita
dan informasi mutakhir yang tidak tersedia di televisi.
Kekuatan surat kabar:
- Jangkauan Pasar, surat kabar dapat menjangkau daerah-daerah perkotaan
sesuai dengan cakupan pasarnya (nasional, regional, atau lokal)
- Comparison shopping (catalog value), keuntungan kedua menyangkut
kebiasaan konsumen membawa surat kabar sebagai referensi untuk memilih
barang sewaktu berbelanja. Informasi sekelebat yang diberikan oleh radio atau
televisi, dimuat secara tertulis pada surat kabar yang dapat dibawa kemanamana.
- Pandangan Positif Konsumen, konsumen umumnya memandang surat kabar
memuat hal-hal aktual yang perlu segera diketahui khalayak pembacanya.
- Fleksibilitas, pengiklan dapat bebas memilih pasar mana ( dalam cakupan
geografis) yang akan diprioritaskan. Dengan demikian ia dapat memilih media
mana yang cocok. Kecuali pada surat kabar nasional yang biasanya harus
dilakukan pesanan enam bulan sebelumnya, koran-koran lokal umumnya
sangat fleksibel dalam memuat iklan, baik permintaan mendadak yang
berkaitan dengan ukuran, frekuensi pemuatan, maupun pengguna warna (spot
colour atau full colour)
Kelemahan surat kabar:
- Rentang Waktu Yang Singkat, sekalipun jangkauannya bersifat masal, surat
kabar dibaca orang dalam tempo yang sangat singkat sekali, umumnya tidak
lebih dari lima belas menit dan mereka hanya membaca sekali saja. Surat
kabar juga cepat basi, hanya berusia 24 jam.
- Tidak Teratur, isi yang dipaksakan di halaman surat kabar yang tidak punya
manajemen redaksi dan tata letak yang baik bisa mengacaukan mata dan daya
serap pembaca. Orang akan membaca dengan pikiran kusut. Informasi
berlebihan yang dimuat oleh redaksi dan pemasangan iklan dapat melemahkan
pengaruh sebuah iklan.
- Keterbatasan Jangkauan, sekalipin surat kabar memiliki sirkulasi yang luas,
beberapa kelompok pasar tertentu tetap tidak dapat dilayani dengan baik.
Sebagai contoh, surat kabar tidak dapat menjangkau pembaca yang berusia
dibawah 20 tahun. Demikian juga pembaca dengan bahasa yang berbeda. Dan
umumnya surat kabar adalah bacaan bagi pria.
- Kesesuaian Produk, beberapa produk tidak dapat diiklankan dengan baik di
surat kabar. Terutama produk yang tidak ditujukan untuk umum, atau yang
menuntut peragaan untuk merebut tingkat emosi pembaca yang tinggi akan
sulit masuk surat kabar. Demikian pula produk tertentu yang dapat dianggap
melanggar kesusilaan, misalnya iklan BH. Surat kabar Kompas pun telah
memutuskan untuk sama sekali tidak memuat iklan rokok dan minuman keras
secara sukarela.
• Majalah
Dalam beberapa dekade terakhir, majalah merupakan media yang tumbuh pesat
untuk melayani kebutuhan dan kepentingan pendidikan, informasi, dan hiburan.
Majalah memiliki karakteristik dan kualitas yang menjadikannya menarik sebagai
sebuah media periklanan:
Kekuatan:
- Khalayak Sasaran, salah satu keunggulan majalah jika dibandingkan dengan
media lainnya adalah kemampuannya menjangkau segmen pasartertentu yang
terspesialisasi. Pada masa mendatang majalah-majalah special interest
akanmempunyai peranan yang penting dan akan sangat disukai sebagai media
periklanan karena dianggap memiliki captive market.
- Penerimaan Khalayak, keunggulan kedua adalah kemampuannya mengangkat
produk-produk yang diiklankan sejajar dengan persepsi khalayak sasaran
terhadap prestise majalah yang bersangkutan.
- Kualitas Visual, kualitas visual majalah sangat prima karena umumnya dicetak
di atas kertas berkualitas tinggi. Dengan demikian kebanyakan majalah dapat
menyajikan tata warna, reproduksi foto baik hitam-putih maupun berwarna
dengan sangat baik.Kualitas produksi seperti ini mencerminkan kehebatan isi
editorialnya.Cetita-cerita fiksi dan features selalu ditulis oleh penulis
kenamaan yang mampu menggugah emosi pembaca.
Kelemahan:
- Fleksibilitas Terbatas, Meskipun majalah memberikan keuntungan berupa
waktu edar yang panjang. Para pengiklan harus menyerahkan final artwork
iklannya jauh-jauh hari. Dari segi ini majalah dianggap tidak fleksibel.
Demikian pula halaman-halaman utama, seperti back cover, inside front/back
cover, tidak senantiasa tersedia. Pada beberapa media utama, pesanan atas
halaman utama, pesanan atau halaman utama tersebut harus dilakukan enam
bulan atau bahkan setahun sebelumnya. Tidak jarang halaman ini sudah
dikontrak satu tahun penuh oleh pengiklan besar, seperti rokok, mobil, sampo
dan lain-lain.
- Biaya Tinggi, kelemahan kedua adalah biaya yang relatif mahal. Biaya untuk
menjangkau setiap khalayak sasaran menjadi lebih mahal lagi bila diiklankan
pada media-media umum dengan khalayak sasaran yang tidak terseleksi,
karena majalah-majalah seperti itu banyak beredar dilingkungan yang bukan
menjadi sasaran pasar produk yang diiklankan.
- Distribusi, banyak majalah yang peredarannya lambat sehingga menumpuk di
rak-rak toko buku. Beberapa majalah tidak memiliki jaringan distribusi yang
tepat.Di beberapa daerah tertentu yang daya belinya tinggi namun sulit
dijangkau, majalah sering tidak ada.Misalnya, perumahan karyawan Mobil
Oil di Arum, atau lingkungan para pekerja tambang minyak di Bontang, atau
kawasan industri penggergajian kayu di Sumatera.Biaya pengiriman yang
tinggi ke daerah-daerah tersebut menyebabkan pihak media enggan memasuki
pasar ini.
2. Media Lini Bawah (below-the-line media)
Segala aktifitas marketing atau promosi yang dilakukan di tingkat retail atau
konsumen dengan salah satu tujuannya adalah merangkul konsumen supaya aware
dengan produk prusahaan.
Yang terdiri dari:
• Selebaran/Flyer
selebaran halaman iklan sebuah klub malam, acara , jasa , atau kegiatan lainnya.
Flyers biasanya digunakan oleh individu atau bisnis untuk mempromosikan
produk atau jasa mereka.Kata kerja “flyering atau fliering” telah berkembang
sebagai sebuah ekspresi sehari-hari berarti “untuk memasang selebaran”.
Fungsi flyer:
- Memberi informasi, dalam pengertian memberi petunjuk lebih detail.
Informasi umum yang diperoleh pada media luar ruang yang telah membawa
calon pembeli ke suatu lokasi tertentu untuk berbelanja.
- Membujuk, menjual features suatu produk meliputi upaya memberikan
sejumlah alasan mengapa produk/jasa ini dibutuhkan. Media ini juga bisa
membantu membujuk konsumen untuk membeli secara langsung.
• Sticker
jenis sebuah label. Seringkali selembar kertas atau plastic, lengket di satu sisi, dan
biasanya dengan beberapa pola di sisi lain. Mereka bisa datang dalam berbagai
bentuk dan ukuran (biasanya berwarna) dan diletakkan pada hal-hal seperti
lunchboxes, di kamar anak-anak, di atas kertas, loker, notebook dan
sebagainya.Beberapa orang juga memilih untuk mengumpulkan stiker dan
perdagangan mereka dengan teman-teman.
Fungsi sticker:
- Mengingatkan, media ini berfungsi mengingatkan konsumen yang sudah
dipengaruhi oleh berbagai media lain seperti surat kabar, majalah, radio dan
televisi. Cara ini menimbulkan kesadaran atas produk yang ditawarkan dan
membantu penjualan pada masa mendatang.
1.3
Keputusan Pembelian
2.3.1 Definisi Perilaku Konsumen
Perlu diketahui syarat dari suatu perusahaan adalah sukses dalam persaingan
dengan berusaha untuk mencapai tujuan untuk menciptakan dan mempertahankan
pelanggan. Setiap perusahaan harus mampu memenuhi kebutuhan dan keinginan para
konsumen, hal ini sangat tergantung denga perilaku konsumen.
Tipe konsumen sangat beragam dari segi usia, pendapatan, tingkat pendidikan
dan selera.mereka juga membeli produk yang berbeda – beda. Untuk dapat
mendalami lebih jauh mengenai perilaku konsumen, berikut mengenai pendapat ahli :
1. Menurut Schiffman dan Kanuk (2000) yang dikutip bukunya oleh Ristiyanti
(2005,p9) perilaku consume adalah proses yang dilalui oleh seseorang dalam
mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan bertindak pasca
konsumsi produk, jasa maupun ide yang diharapkan bisa memenuhi
kebutuhannya.
2. Pengertian perilaku konsumen menurut Michael R. Solomon (2007,p7),
“ It is the study of the processes involved when individuals or groups select,
purchase, use, or dispose of products, services, ideas, or experience to satisfy
needs and desires”
Mempelajari mengenai proses yang terlibat ketika individu atau kelompok
memilih, membeli, menggunakan atau membuang produk, jasa, ide atau
pengalaman untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan.
3. Menurut Anwar Prabu Mangkunegara (2005,p3) perilaku konsumen
didefinisikan sebagai tindakan – tindakan individu yang secara langsung
terlibat dalam usaha memperoleh dan menggunakan barang – barang jasa
ekonomis termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan
menentukan tindakan – tindakan tersebut.
Dari pernyataan menurut ahli dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen
adalah seseorang atau kelompok yang melakukan tindakan membeli, memilih,
mengevaluasi suatu produk dan jasa untuk memenuhi keinginannya tersebut.
Pemahaman pada perilaku konsumen tidaklah mudah, tetapi cukup sulit. Menurut
Fandy Tjiptono (2008,p19) berikut ini adalah perilaku konsumen yang terdiri dari
beberapa tahap yaitu :
1. Tahap perolehan (acquisition) : mencari dan membeli.
2. Tahap konsumsi (consumption) : menggunakan dan mengevaluasi.
3. Tahap tindakan pasca beli (disposition) : hal yang dilakukan konsumen
setelah produk tersebut digunakan atau dikonsumsi.
Dapat digambarkan pada gambar berikut ini :
Mendapatkan
Konsumsi
Pasca beli
Mencari :
• Menggunakan
• Perilaku pasca
• Informasi
• Mengevaluasi
Produk
Kebutuhan
beli
• Alternative
• Keputusan
pembelian
Gambar 2.2 Proses perilaku konsumen
Sumber : Ristiyanti Prasetijo 2004
2.3.2 Definisi Keputusan Pembelian
Konsumen selalu membuat keputusan sebelum membeli suatu produk dan
jasa setiap harinya. Kebanyakan perusahaan meneliti keputusan pembelian konsumen
secara sangat rinci seperti apa yang dibeli konsumen, dimana mereka membeli,
bagaimana dan berapa banyak yang mereka beli, kapan mereka membeli, dan
mengapa mereka membeli. “for companies with billions of dollars on the line, the
buying decision is the most crucial part of their enterprise” (Kotler &
Armstrong,2008,p122) pada kalimat tersebut dimaksudkan di dalam proses keputusan
pembelian adalah bagian yang sangat penting bagi perusahaan. Setiap perusahaan
harus mengenali siapa yang ikut dalam peran keputusan pembelian, misalnya terjadi
pada penjualan sabun wajah tidak hanya dijual kepada wanita saja tetapi tersedia
untuk pria.
Berikut ini beberapa peran dalam keputusan pembelian menurut kotler dan
Armstrong (2005,p220) :
a. Pencetus
Seseorang yang pertama menyarankan atau mencetuskan gagasan
membeli produk atau jasa tertentu.
b. Pemberi pengaruh
Seseorang
yang
memerikan
saran
atau
pandangan
yang
dapat
mempengaruhi keputusan pembelian,
c. Mengambil keputusan
Seseorang yang akhirnya membuat keputusan membeli atau sebagian dari
itu, apakah akan melakukan pembelian, apa yang dibeli, bagaimana
membelinya, atau dimana membeli.
d. Pembeli
Seseorang yang melakukan transaksi dengan menggunakan uang kepada
produsen.
e. Pengguna
Seseorang yang memilih dan menggunakan produk dan jasa.
2.3.3 Proses Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian menurut Samarwan (2004,p289) adalah suatu keputusan
sebagai pemilihan tindakan dari dua atau lebih pillihan alternatif. Seorang konsumen
yang hendak melakukan pilihan maka harus memiliki pilihan alternatif, dengan
demikian konsumen bisa mengambil keputusan merek apa yang ingin dibelinya.
Keputusan pembelian menurut Schiffman dan kanuk (2004,p547) adalah
pemilihan dari dua atau lebih alternatif pilihan keputusan pembelian, artinya bahwa
seseorang dapat membuat keputusan haruslah tersedia beberapa alternatif pilihan.
Berdasarkan pendapat diatas menurut penulis dapat diambil sebuah
pemahaman bahwa keputusan pembelian konsumen diawali oleh keinginan membeli,
faktor diantara yang dapat mempengaruhi keinginan membeli seperti pengaruh dari
iklan, pedapat dari keluarga atau orang sekitar, harga yang diinginkan, keuntungan
atau manfaat yang bisa diperoleh dari produk yang akan dipilih.
Didalam keputusan pembelian terdapat beberapa proses yang perlu diketahui oleh
tiap perusahaan, berikut ini tahap – tahap keputusan pembelian menurut Kotler &
Armstrong (2004,p222) :
1. Pengenalan Kebutuhan
Proses Pembelian diawali dengan pengenalan kebutuhan, pembeli mengenali
masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan perbedaan antara keadaan nyata
dengan kedaan yang diinginkan. Pada tahap ini orang pemasaran harus
meneliti konsumen untuk menemukan jenis kebutuhan atau maslaah apa yang
akan muncul, dan bagaimana kebutuhan atau masalah tadi mengarahkan
konsumen pada produk tertentu. Dengan mengumpulkan informasi semacam
itu, orang pemasaran dapat mengidentifikasi faktor yang paling sering
memicu minat pada suatu produk dan dapat mengembangkan program
pemasaran yang melibatkan faktor – faktor ini.
2. Pencarian Informasi
Seorang konsumen yang telah tertarik mungkin mencari lebih banyak
informasi. Jika dorongan konsumen begitu kuatnya dan produk yang
memuaskan beda dalam jangkauan, konsumen kemungkinan besar akan
membelinya. Jika tidak, konsumen mungkin menyimpan kebutuhannya dalam
ingatan atau melakukan pencarian informasi yang berkaitan dengan kebutuhan
itu. Konsumen dapat memperoleh informasi dari beberapa sumber ini
meliputi:
•
Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga
•
Sumber komersial : iklan, wiraniaga, dealer, kemasan, pajangan.
•
Sumber publik : media massa, organisasi penilai pelanggan.
•
Sumber pengalaman : menangani, memeriksa, menggunakan produk.
3. Evaluasi Berbagai Alternatif
Setelah
mendapatkan
informasi
dan
merancang
sejumlah
pertimbangan dari produk alternatif yang tersedia, konsumen siap untuk
membuat suatu keputusan. Konsumen akan menggunakan informasi yang
tersimpan di dalam ingatan, ditambah dengan informasiyang diperoleh dari
luar untuk membangun suatu kriteria tertentu.
Standar
ini
membantu
konsumen
untuk
mengevaluasi
dan
membandingkan alternatif tersebut sejalan denga evaluasi atas sejumlah
alternatif – alternatif tadi maka konsumen dapat memutuskan apakah produk
yang akan dibeli atau diputuskan untuk tida dibeli. Jika konsumen
memutuskan untuk melakukan pembelian, maka langkah berikutnya dala
proses adalah melakukan evaluasi terhadap suatu produk.
4. Keputusan Pembelian
Dalam tahap evaluasi, konsumen membuat peringkat atas merek – merek
dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga membentuk niat untuk membeli.
Biasanya keputusan pembelian konsumen adalah membeli merek yang paling
disukai, tetapi dua faktor dapat muncul antara niat untuk membeli dan
keputusan pembelian.faktor pertama adalah sikap orang lain, sejauh mana
orang lain mengurangi alternatif yang disukai seseorang akan bergantung pada
dua hal yaitu :
•
Intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai
konsumen.
•
Motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain.
Faktor kedua adalah situasi yang tidak terantisipasi yang dapat muncul dan
mengubah niat pembelian. Keputusan konsumen untuk memodifikasi,
menunda, atau menghindari suatu keputusan pembelian sangat dipengaruhi
oleh resiko yang dirasakan. Dalam melaksanakan niatpembelian, konsumen
dapat membuat lima sub-keputusan pembelian seperti keputusan merek,
keputusan pemasok, keputusan kuantitas, keputusan waktu, dan keputusan
metode pembayaran.
5. Perilaku Pasca Pembelian
Setelah membeli suatu produk, konsumen akan mengalami tingkat kepuasan
dan tidak kepuasan.Tugas seorang pemasaran tidak berakhir ketika produknya
dibeli konsumen, namun aka berlangsung hingga periode waktu pasca
pembelian. Dalam kenyataannya kelima tahap diatas tidak selalu terjadi,
karena ada perilaku pembeli yang melewati tahap – tahap tersebut.
Melompatinya atau menjalani tanpa urutan yang sesuai.
Pengenalan
Pencarian
Evaluasi
Keputusan
Perilaku
kebutuhan
Informasi
berbagai
Pembeli
Pasca
Alternatif
Gambar 2.3 Proses Keputusan Pembelian
Sumber : Kotler & Armstrong (2001,p222)
Pembelian
2.4 Kerangka Pemikiran
Pada penelitian ini ditujukan untuk menganalisis pengaruh iklan dan
variabel terhadap proses keputusan pembelian di Moodz Gastrobar. Untuk
menjelaskan jalan pemikiran, terdapat kerangka pemikiran yang disusun oleh
penulis dalam tugas akhir ini digambarkan sebagai berikut :
Periklanan
Proses Keputusan
(x)
Pembelian
Dimensi:
•
•
•
•
•
•
•
(y)
Ukuran dan Intensitas
Warna
Posisi
Isolasi
Format
Compressed messages
Kuantitas informasi
Dimensi :
•
•
•
•
•
Pengenalan kebutuhan
Pencarian informasi
Evaluasi berbagai
alternative
Keputusan pembeli
Perilaku pasca pembeli
Gambar 2.4 Kerangka Pemikiran
2.5 Hipotesa
Berdasarkan kerangka pemikiran diatas, maka hipotesis yang diajukan oleh
penulis dalam penelitian tugas akhir ini adalah sebagai berikut :
H0: ρ=0
Tidak terdapat pengaruh periklanan terhadap proses keputusan
pembelian Moodz Gastrobar Jakarta.
Ha: ρ≠0
Terdapat pengaruh periklanan terhadap proses keputusan pembelian
Moodz Gastrobar Jakarta.