BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Meningkatnya

BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Meningkatnya intensitas persaingan akibat makin banyaknya merek yang
bersaing di pasar menjadikan tugas seorang pemasar makin sulit dan kompleks.
Dikatakan demikian karena disatu sisi kebutuhan dan keinginan konsumen makin
beragam dan menuntut kepuasan yang makin tinggi terhadap produk-produk yang
dibelinya, sedangkan disisi lain, tersedia begitu banyak produk di pasar yang
saling bersaing untuk dipilih oleh konsumen. Agar berhasil dalam setiap pasar
yang dilayani, setiap pemasar berupaya mempelajari dan menganalisa konsumen
beserta perilakunya yang akan menjadi masukan untuk merancang strategi
pemasaran yang tepat (Suprapti, 2010:1). Pengertian tentang perilaku konsumen
sendiri menurut Swastha dan Handoko (2000:10), adalah kegiatan personal yang
secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan memggunakan barang dan jasa,
termasuk di dalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan
penentuan kegiatan-kegiatan tersebut.
Perubahan lingkungan yang senantiasa terjadi secara terus menerus
memicu terjadinya perubahan perilaku dan selera konsumen seiring dengan
berubahnya tingkat pendapatan, kemajuan teknologi, kemajuan informasi,
komunikasi, dan transportasi yang menyebabkan hubungan antara manusia makin
meluas. Salah satu perubahan perilaku konsumen yang kini terjadi sangat besar
adalah kesadaran konsumen akan pentingnya penampilan guna menunjang
aktivitas mereka sehari-hari terutama konsumen wanita dalam masyarakat
1
modern. Masyarakat modern ditandai dengan aktivitas kerja yang tinggi serta
adanya kesempatan yang sama untuk bekerja bagi setiap orang yang mempunyai
kompetensi tanpa diskriminasi, hal ini disebabkan oleh berbagai faktor
diantaranya adalah keinginan untuk mandiri, pendidikan yang tinggi serta tuntutan
hidup yang harus terpenuhi.
Aktivitas tersebut berdampak pada semakin banyak wanita pekerja atau
karir yang menghabiskan waktu di luar rumah. Fenomena ini terjadi pula di Kota
Denpasar sebagai pusat kehidupan yang menarik banyak angkatan kerja termasuk
wanita dari seluruh wilayah untuk bekerja. Kondisi ini mengharuskan wanita
untuk menjaga penampilan mereka agar tetap cantik, sehat dan menarik meski
sudah seharian berada di luar rumah melakukan pekerjaan baik di lapangan
maupun di dalam ruangan.
Hal ini menimbulkan munculnya berbagai kebutuhan konsumen wanita
akan kosmetik yang membantu mereka untuk tetap tampil menarik, mulai dari tata
rias, perawatan kulit, hingga perawatan bagian tubuh tertentu. Perkembangan
produk kosmetik memberi peluang bisnis bagi para produsen kosmetik. Peluang
bisnis tersebut menciptakan keanekaragaman produk kosmetik yang kini beredar
di pasar, yaitu dari produk lokal sampai produk impor, baik yang masuk secara
legal maupun illegal, beragamnya produk kosmetik membuat konsumen dapat
memilih yang terbaik bagi dirinya.
Selain meneliti tentang perilaku konsumen, sebuah perusahaan juga perlu
mengetahui market share yang dikuasainya. Bagi perusahaan yang sudah besar,
market share berfungsi sebagai acuan untuk mengembangkan strategi perusahaan
2
dalam rangka mempertahankan pelanggan, sedangkan bagi perusahaan kecil,
market share berfungsi sebagai acuan untuk manambah pelanggan baru.
Sejumlah kosmetik yang beredar memberi keleluasaan bagi konsumen
untuk memilih produk yang sesuai dengan kebutuhannya. Untuk mengetahui
merek-merek kosmetik yang beredar di Kota Denpasar, dilakukan studi
pendahuluan berupa survey kepada 30 orang konsumen wanita pengguna
kosmetik. Hasil studi ini memberi hasil bahwa merek-merek kosmetik yang
tersedia untuk dipilih konsumen di Kota Denpasar dapat diperhatikan pada Tabel
1.1.
Tabel 1.1 memperlihatkan bahwa terdapat beberapa katagori produk yang
umum digunakan oleh wanita baik yang bekerja maupun tidak bekerja, dan
disetiap katagori produk terdapat beberapa merek yang bersaing dan merek-merek
tersebut tidak semuanya mampu untuk mendominasi pasar dalam semua katagori
produk, tentu salah satu dari merek-merek tersebut merupakan penguasa pasar
(market leader).yaitu mampu mendominasi konsumen dimana merek tersebut
menjadi pilihan banyak konsumen untuk digunakan sehari-hari dan memiliki
market share yang luas.
Dalam delapan katagori produk terdapat beberapa merek yang muncul
dihampir semua katagori produk tapi ada juga yang hanya muncul pada katagori
produk tertentu saja. Merek-merek tersebut adalah Pond’s, Clean & Clear,
Sariayu, Nivea, Pixy, Viva, Oriflame, Citra, Mirabella, Revlon, Mustika Ratu, dan
Inez.
3
Tabel 1.1Daftar Jenis Produk Beserta Merek Yang Bersaing Di Dalam Pasar
Sasaran Masing-Masing Produk
No.
Jenis Produk
1
Pembersih Wajah :
1. Biore
2. Pond’s
3. Clean & Clear
4. Sariayu
5. Nivea
6. Pixy
7. Viva
Pelembab Wajah:
1. Pond’s
2. Clean & Clear
3. Sariayu
4. Oriflame
5. Nivea
6. Viva
7. Citra
Bedak :
1. Pond’s
2. Red A
3. Sariayu
4. Oriflame
5. Viva
6. Mirabella
7. Pixy
8. Revlon
9. Pigeon
Mascara :
1. Mustika Ratu
2. Oriflame
3. Mirabella
4. Revlon
5. Red A
2
3.
4.
No.
Jenis Produk
5
6
7
8
Lipsglos :
1. Mustika Ratu
2. Sari Ayu
3. Oriflame
4. Mirabella
5. Revlon
6. Red A
7. Inez
Lipstick :
1. Mustika Ratu
2. Sari Ayu
3. Oriflame
4. Mirabella
5. Revlon
6. Red A
7. Inez
Lulur :
1. Sari ayu
2. Mustika ratu
3. Sekar jagat
4. Purba sari
5. Citra
6. Herborest
7. Shinzu’i
Body lotion:
1. Oriflame
2. Citra
3. Marina
4. Nivea
5. Vaseline
Sumber : data hasil penelitian pendahuluan yang telah diolah
Merek Pond’s, muncul pada beberapa produk yang berkaitan dengan
perwatan kulit wajah diantaranya produk pembersih wajah, pelembab wajah, dan
4
bedak. Begitu juga dengan Viva dan Clean n Clear, hanya saja Clean n Clear tidak
terlalu menonjol dalam bedaknya sehingga tidak menjadi merek pilihan dalam
katagori bedak. Merek lainnya adalah Sariayu, Nivea, Pixy, Oriflame, Citra,
Mirabella, Revlon, Mustika Ratu dan Inez. Sariayu hampir berada di semua
katagori produk kecuali pada produk maskara dan body lotion. Mustika Ratu juga
hampir berada pada semua katagori produk kecuali pada pembersih wajah,
pelembab wajah, bedak dan Body Lotion. Begitu juga dengan Oriflame. Oriflame
hampir berada di semua katagori produk, kecuali pada produk pembersih wajah
dan lulur.
Ada berbagai faktor yang mempengaruhi konsumen dalam pembuatan
keputusan untuk membeli produk tertentu. Menurut Kotler dan Armstrong
(2008:159) perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh beberapa faktor, yaitu
faktor budaya, sosial, pribadi, dan psikologis. Faktor budaya meliputi kebudayaan,
subbudaya, dan kelas social. Faktor sosial meliputi kelompok, keluarga, peran dan
status. Faktor pribadi meliputi umur dan tahan siklus hidup, pekerjaan, situasi
ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri. Faktor terakhir adalah
psikologi yang meliputi motivasi, persepsi, pengetahuan, serta keyakinan dan
sikap.
Meskipun semua faktor yang telah disebutkan dapat mempengaruhi
keputusan pembelian konsumen, namun setiap faktor memiliki bobot atau
kepentingan yang berbeda-beda dalam mempengaruhi konsumen untuk membeli
satu produk tertentu dibandingkan produk lainnya. Ada kalanya faktor budaya
lebih dominan daripada faktor pribadi atau sebaliknya. Umumnya, pilihan
5
terhadap produk kosmetik lebih banyak berhubungan dengan faktor pribadi
seperti usia karena tujuan penggunaan kosmetik agar tampil cantik dan menarik
merupakan keinginan pribadi seseorang.
Petterson (2007) pada penelitiannya mengenai hubungan faktor demografi
dengan loyalitas pada konteks jasa menemukan bahwa umur dan pekerjaan
seseorang memiliki hubungan dengan loyalitas. Seseorang dengan umur diatas 35
tahun memiliki loyalitas yang libih tinggi dibandingkan konsumen dengan usia
dibawah 35 tahun. Noviyarto (2010) menjelaskan bahwa usia konsumen biasanya
menunjukkan produk apa yang menarik baginya untuk dibeli. Selera konsumen
pada makanan, pakaian, mobil, mebel dan rekreasi sering dihubungkan dengan
usia. Penelitian lain oleh Tedjakusuma, Hartini dan Muryani (2001) tentang
keputusan pembelian air minum menyatakan bahwa semakin tinggi tingkat
pendidikan seseorang maka pengetahuan terhadap kesehatan juga semakin tinggi,
sehingga disimpulkan konsumen cenderung lebih selektif dalam memilih air
minum yang dibutuhkan. Hutagalung dan Aisha (2008) yang meneliti mengenai
keputusan dalam menggunakan dua ponsel menjelaskan bahwa konsumen
mempunyai kepribadian yang berbeda-beda sehingga keputusan yang dibuat
dalam memilih ponsel pun berbeda. Penelitian lainnya yaitu mengenai
penggunaan label tentang informasi nutrisi makanan oleh konsumen yang
dilakukan oleh Nayga (2000) yang melibatkan salah satu faktor pribadi yaitu
status pekerjaan menemukan bahwa konsumen yang tidak bekerja justru lebih
banyak menggunakan label dibandingkan konsumen yang bekerja.
6
Dari beberapa hasil penelitian tersebut, dapat disimpulkan bahwa,
demografi seseorang menentukan pola prilaku pembelian mereka. Usia seseorang
mempengaruhi jenis dan merek produk yang mereka inginkan serta tingkat
loyalitas mereka terhadap sebuah merek. Begitu juga dengan tingkat pendidikan
seseorang, dimana semakin tinggi tingkat pendidikan seseorang umumnya
memiliki kepedulian yang tinggi pula terhadap pemakaian sebuah produk tetentu.
Konsumen dengan kepribadian yang berbeda tentu keputusan terhadap pembelian
suatu produk juga berbeda.
Kepribadian konsumen juga erat hubungannya dengan keputusan membeli
produk tertentu. Salah satu variabel kepribadian yang dibahas untuk menjelaskan
perilaku konsumen adalah keinovatifan konsumen atau consumer inovativeness
(Schiffman dan Kanuk, 2004:126). Orang-orang yang inovatif cenderung lebih
berani mengambil keputusan untuk membeli produk-produk baru dibandingkan
orang-orang yang kurang inovatif. Pembelian terhadap produk baru umumnya
memiliki risiko lebih tinggi dari pada pembelian produk yang sudah lama beredar
di pasar. Faktor yang berhubungan dengan risiko tersebut meliputi risiko
financial, risiko kinerja, risiko psikologis, risiko waktu dan risiko sosial (Suprapti,
2010:272). Karena baru diluncurkan, produk baru juga umumnya ditetapkan
dengan harga yang lebih tinggi dibandingkan bila produk itu sudah lama
dipasarkan, hanya saja untuk produk kosmetik, beberapa merek yang baru muncul
memberikan harga promo yaitu harga dibawah harga normal yang akan ditetapkan
di pasar dalam jangka waktu tertentu.
7
Keputusan pembelian terhadap produk kosmetik juga ada hubungannya
dengan faktor pribadi konsumen seperti usia, tingkat pendidikan, status
pernikahan, status pekerjaan, lokasi pekerjaan, dan factor kepribadian seperti
keinovatifan konsumen. Bagi pemasar kosmetik di wilayah Kota Denpasar, selain
penting untuk memahami hubungan kedua faktor tersebut dengan keputusan
pembelian kosmetik, informasi tentang penguasaan pangsa pasar (market share)
juga sangat berguna sebagai masukan perancangan strategi pemasaran yang tepat.
Karena itu permasalahan penelitian dirumuskan sebagai berikut.
1) Merek kosmetik apakah yang menjadi pemimpin pasar (market leader) untuk
masing-masing katagori produk di wilayah Kota Denpasar khususnya pada
segmen wanita?
2) Apakah terdapat hubungan antara pilihan merek kosmetik dikalangan wanita
di Kota Denpasar dengan karakteristik demografinya seperti usia, status
pernikahan, status pekerjaan, dan tingkat pendidikan?
3) Apakah terdapat hubungan antara pilihan merek kosmetik di kalangan wanita
di Kota Denpasar dengan kepribadiannya?
1.2
Tujuan dan Penggunaan Penelitian
1.2.1
Tujuan penelitian
Berdasarkan masalah yang telah dirumuskan, maka tujuan dari penelitian
yang hendak dicapai adalah untuk:
8
1) Mengidentifikasi merek kosmetik yang menjadi pemimpin pasar (market
leader) untuk masing-masing katagori produk di wilayah Kota Denpasar
khususnya pada segmen wanita.
2) Mengetahui hubungan antara pilihan merek kosmetik dikalangan wanita di
Kota Denpasar dengan karakteristik demografinya seperti usia, status
pernikahan, status pekerjaan, dan tingkat pendidikan.
3) Mengetahui hubungan antara pilihan merek kosmetik di kalangan wanita di
Kota Denpasar dengan kepribadiannya.
1.2.2
Kegunaan penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan memberi manfaat dari segi teoritis dan
praktis.
1) Secara teoritis, penelitian ini diharapkan dapat menambah hasil studi empiris
tentang perilaku konsumen dalam membeli kosmetik terutama dilihat dari
segi demografi dan kepribadian.
2) Secara praktis, hasil penelitian diharapkan menjadi bahan masukan bagi para
pemasar yang akan memasarkan produk kosmetiknya kepada segmen pasar
wanita di Kota Denpasar agar dapat memilih saluran distribusi dan
komunikasi yang sesuai dengan segmen pasar yang akan disasar.
1.3 Sistematika Penyajian
Skripsi ini terdiri dari lima bab yang saling berhubungan antara bab yang
satu dengan bab yang lainnya yang disusun secara terperinci untuk mendapatkan
9
gambaran yang jelas serta terarah mengenai masing-masing bab dalam skripsi ini,
maka penulis mengemukakan sistematika penyajian sebagai berikut:
Bab I
Pendahuluan
Bab ini merupakan bab pendahuluan yang menguraikan mengenai
latar belakang masalah yang mendasari dilakukannya penelitian,
pokok permasalahan yang diambil, tujuan penelitian, kegunaan
penelitian serta sistematika penulisan keseluruhan penelitian.
Bab II
Kajian Pustaka Dan Rumusan Hipotesis
Bab ini menguraikan mengenai landasan teori yang berkaitan
dengan perilaku konsumen, keputusan pembelian, market share,
karakteristik demografi, dan kepribadian serta penjelasan mengenai
penelitian sebelumnya yang melandasi penelitian ini dan rumusan
hipotesis yang dikemukakan dalam penelitian ini.
Bab III
Metode Penelitian
Bab ini menguraikan tentang lokasi penelitian, objek penelitian,
identifikasi variabel, definisi operasional variabel, jenis dan sumber
data, metode penentuan sampel, metode pengumpulan data serta
tehnik analisis data.
Bab IV
Hasil Penelitian Dan Pembahasan
Bab ini merupakan bab pembahasan hasil penelitian yang
menguraikan mengenai gambaran umum perusahaan yang menjadi
sampel penelitian, deskripsi hasil penelitian sesuai dengan analisis
yang dilakukan serta pembahasan mengenai hasil analisis tersebut.
10
Bab V :
Simpulan dan Saran
Bab ini menguraikan mengenai simpulan yang diperoleh dari hasil
analisis dalam pembahasan serta saran-saran yang diberikan sesuai
dengan simpulan yang diperoleh dari penelitian
11