BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Peneliti Terdahulu Penelitian
advertisement
10 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Peneliti Terdahulu Penelitian terdahulu sangat penting sebagai dasar pijakan dalam rangka penyusunan penelitian ini. Kegunaannya untuk mengetahui hasil yang telah dilakukan oleh peneliti terdahulu. Hasil Penelitian Terdahulu Nama Ismar Judul Metodologi Riski- Strategi Skripsi-2007 Sandiantoro Skripsi-2015 Komunikasi Studi Kasus Hasil Penelitian Melalu analisa SWOT STBA Pemasaran STBA Lia LIA dapat lebih mengerti Dalam bagaimana Mendapatkan strategi Calon Mahasiswa Baru komunikasi Pada Tahun 2007 berjalan lancar. – Strategi Pemasaran Komunikasi Studi Kasus Jakarta Dengan promosi pemasaran menggunakan internet seperti Garden City ( JGC ) search engine (google.com) Untuk Menarik Minat audiens dapat dengan mudah Beli Custer LA”SEIN mengakses Pada Tahun 2015 coorporate http://digilib.mercubuana.ac.id/ website dan beberapa 11 iklan penjualan rumah juga dilakukan oleh agen-agen berasal dari portal online. Nanang Kasim – Strategi Skripsi-2016 Komunikasi Studi Kasus Rangkaian strategi Pemasaran PT Adya komunikasi pemasaran yang Tour dilaksanakan oleh PT Adya Dalam Mempertahankan Tour yaitu mulai dengan Loyalitas Sub Agent menetapkan Tahun 2015 penargetan, dan pemosisian ; segmentasi, analisis SWOT dan Push Positioning.Adapun dalam pelaksanaanya kerap menghadapi hambatan, terutama dari lingkunganeksternal, sehingga tercapai. http://digilib.mercubuana.ac.id/ tujuan strategi 12 Sarah Aprilia Strategi Putri -2015 Promosi Studi Kasus Strategi promosi yang Panoraa Tour Melalui digunakan Panorama Tour Media meliputi berbagai tools untuk Sosial Untuk Mengkatkan Minat Beli memaksimalkan penjualan Tahun 2015 guna menarik minat beli konsumen dan juga media sosial juga minat meningkatkan beli memperluar dengan jaringan menginformasikan dan kepada konsumen secara langsung. Rosalia Ratna Strategi Komunikasi Studi Kasus Wulandari- Pemasaran Produk Skripsi-2013 Hibone Periode 2012 Hasil dalam strategi melakukan promosi Hibone menggunakan analisa SWOT dalam meningkatkan penjualan serta melakukan kegiatan event-event untuk memperkenalkan konsumen promosi. Sumber: Data Olahan Penelitian,2016 http://digilib.mercubuana.ac.id/ dengan kepada tujuan 13 Dari hasil penelitian-penelitian tersebut di atas, peneliti mendapatkan beberapa masukan misalnya pentingnya sosial media dimana sosial media merupakan alat komunikasi pemasaran yang cukup membantu untuk memasarkan atau memberitahukan kepada khalayak adanya produk yang kita punya. Untuk perbedaan dengan penelitian ini adalah memperlihatkan kekuatan utama alat komunikasi pemasaran suatu perusahaan jasa yaitu personal selling. Dimana untuk jenis produk jasa seperti jasa perhotelan memerlukan tingkat persuasi yang tinggi dan memerlukan penjelasan secara detail. 2.2 Komunikasi Sebagai Kegiatan Pemasaran 2.2.1 Pengertian Komunikasi Komunikasi yang dalam bahasa inggris disebut Communication, berasal dari kata lain communicatio dan bersumber dari kata komunis yang artinya sama. Sama dalam artian ini adalah makna (same of meaning), sehingga pengertian komunikasi minimal harus mengandung kesamaan makna di antara dua pihak yang terlibat3. Berikut definisi komunikasi secara konseptual menurut ahli, yaitu: Menurut Joseph A.Devito(1996) Komunikasi adalah transaksi. Dengan transaksi dimaksudkan bahwa komunikasi merupakan suatu proses di mana komponen-komponennya 3 Effendy, Onong U. Hubungan Masyarakat: Suatu Studi Komunikologi. Bandung:PT. Remaja Rosdakarya.1992hal.48 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 14 saling terkait, dan bahwa para komunikatornya bereaksi sebagai suatu kesatuan dan keseluruhan4. Jadi komunikasi dapat didefinisikan sebagai sebuah proses berbagi atau bertukar ide atau informasi (transaksi) dengan menggunakan simbol-simbol yang menghubungkan (saling terkait) antara dua orang atau lebih sehingga tercipta rasa kebersamaan, saling pengertian (pemahaman) guna mempengaruhi ataupun megubah perilaku seseorang. Proses komunikasi setidaknya melibatkan sumber, pesan, saluran, penerima, akibat/hasil, umpan balik dan gangguan. Dalam setiap proses komunikasi, sumber dan penerima pesan masing-masing melakukan tindakan encoding ( membentuk kode-kode pesan, decoding (memecahkan kode pesan) dan interpreting (menginterprestasikan arti pesan). Seperti yang dikutip oleh Onong Uchjana Effendy, bahwa Philip Kothler menyajikan model proses komunikasi dalam bukunya Marketing Management berdasarkan paradigma Harold Lasswell. 2.2.2 Pengertian Pemasaran Pemasaran menurut Kotler merupakan suatu proses sosial dimana individu atau kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk serta nilai dengan pihak lain5. 4 Suprapto, Tommy.Pengantar Teori Komunikasi. Yogyakarta:PT.Media Pressindo.2006 hal5 Kennedy,Jhon E & Soemanegara,R Dermawan,”Marketing Communication, “Taktik&Strategi”, PT Bhuana Ilmu Populer,2006,hal3 5 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 15 Sedangkan menurut American Marketing Association, pemasaran merupakan proses perencanaan dan pelaksanaan konsep, penetapan harga, promosi dan pendistribusian gagasan, barang atau jasa untuk menciptakan pertukaran yang dapat memuaskan tujuan individu dan organisasi6 Untuk menciptakan pertukaran atau dalam arti menyampaikan dan memasarkan suatu produk kepada konsumen, di dalam proses pemasaran setidaknya membutuhkan kemampuan berkomunikasi. Pemasaran dalam konsep awal dikenal dalam bentuk bauran pemasaran atau marketing mix. Marketing Mix pada dasarnya mencakup 4 elemen penting yang dikenal dengan istilah 4 P yaitu Product (produk), Price (harga), Place (distribusi), dan Promotion (promosi). Pemasaran merupakan sebuah aktifitas yang pada prinsipnya merupakan serangkaian proses menciptakan, menyampaikan sebuah pesan yang berarti atau yang dapat memberikan informasi untuk konsumen. Kotler memberikan sebuah definisi singkat mengenai pemasaran. Pemasaran adalah mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia secara sosial atau dengan kata lain pemasaran adalah memenuhi kebutuhan yang menguntungkan.7 Untuk mengetahui keinginan seseorang atau individu pada prinsipnya dibutuhkan sebuah komunikasi. Dalam hal ini pemasaran berusaha untuk menyampaikan pesan sehingga pemasar dapat memberikan apa yang dibutuhkan 6 Prisgunanto,Ilham M,Si, “Komunikasi Pemasaran,”Strategi&Taktik”, Penerbit Ghalia Indonsia,2006,hal7. 7 Kotler, Philip and Keller, K.L. Marketing Management 14E. New Jersey: Prentice Hall, 2012, 5. http://digilib.mercubuana.ac.id/ 16 oleh konsumen itu sendiri. Disitulah letak komunikasi pemasaran memberikan sebuah arti dalam pemasaran, esensinya adalah pesan dan komunikasi. 2.2.3 Pengertian Komunikasi Pemasaran Komunikasi Pemasaran (Promosi) merupakan salah satu variabel dalam bauran pemasaran yang sangat penting dilakukan oleh perusahaan dalam memasarkan produk jasa. Komunikasi pemasaran (Marketing Communication) terhadap produk jasa mencakup aktivitas Periklanan (Advertising), Penjualan Perseorangan (Personal Selling), Promosi penjualan (Sales Promotion), dan Hubungan Masyarakat (Public Relations), Informasi dari mulut ke mulut (Word of mouth) serta Penjualan langsung (Direct Marketing). Didalam melakukan strategi komunikasi pemasaran jasa yang dilakukan oleh pemasar ternyata semua komponen tersebut sangat dibutuhkan dalam upaya penyampaian pesan informasi mengenai produk dengan tujuan untuk menarik perhatian konsumen terhadap jasa yang ditawarkan oleh perusahaan. Komunikasi Pemasaran dapat dinyatakan sebagai kegiatan komunikasi yang bertujuan untuk menyampaikan pesan pada konsumen dengan menggunakan berbagai media, dengan harapan komunikasi dapat menghasilkan tiga tahap perubahan, yaitu perubahan pengetahuan, perubahan sikap, dan perubahan tindakan yang dikehendaki. Fandy Tjiptono menjelaskan mengenai strategi komunikasi pemasaran mengatakan bahwa komunikasi pemasaran merupakan aktivitas pemasaran yang http://digilib.mercubuana.ac.id/ 17 berperan untuk menyampaikan informasi, mempengaruhi dan mengingatkan pasar sasaran terhadap produk yang ditawarkan oleh perusahaan8. Suatu komunikasi pemasaran dapat dikatakan berhasil jika informasi atau pesan yang disampaikan dapat diterima dan dipahami oleh khalayak dan terjadi perubahan sikap dari khalayak terhadap isi pesan yang disampaikan. Dalam hal ini terdapat unsur bujukan (persuasion) agar khalayak sasaran dapat menerima produk yang ditawarkan serta mempengaruhi konsumen agar mau melakukan tindakan pembelian sesuai dengan yang diinginkan oleh pengirim pesan. Dengan adanya hal tersebut dapat dikatakan bahwa di dalam komunikasi pemasaran terdapat tiga tujuan utama yang umumnya dapat dilakukan oleh perusahaan yaitu untuk menyampaikan informasi, mempengaruhi untuk melakukan pembelian atau menarik perhatian konsumen serta mengingatkan konsumen tentang keberadaan produk di pasaran. Menurut Kotler, agar informasi tentang produk yang akan disampaikan dapat diterima oleh konsumen sasarannya, maka seorang pemasar harus memperhatikan hal-hal sebagai berikut:9 Pertama : Mengidentifikasikan Target Audiens. Dalam hal ini pemasar harus menentukan siapa yang menjadi target audiens. Target audiens dapat berupa individu, maupun kelompok masyarakat. Bila perusahaan atau perguruan tinggi telah melakukan segmentasi dan penargetan, maka segmen itulah yang menjadi target audiens. Target audiens atau konsumen secara kritis memperngaruhi keputusan komunikator pada pesan apa yang 8 9 Fandy Tjiptono, Strategi Pemasaran, Penerbit ANDI, Yogyakarta, hal 219. Lupiyoadi, Rambat & Hamdani A, Manajemen Jasa, Penerbit Salemba Empat, 2006, hal 123 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 18 disampaikan, bagaimana cara menyampaikannya serta kepada siapa pesan tersebut disampaikan. Kedua : Menentukan Tujuan Komunikasi. Setelah mengetahui target audiens dan ciri-cirinya, maka dapat ditentukan tanggapan yang akan diinginkan. Perusahaan harus menentukan tujuan komunikasinya, apakah untuk menciptakan kesadaran, pengetahuan, kesukaan, pilihan, keyakinan atau pembelian. Pemasar dapat memberikan suatu informasi ke dalam pikiran konsumen, merubah sikap konsumen atau menginginkan konsumen bertindak. Ketiga : Merancang Isi Pesan Perusahaan harus dapat merancang pesan yang efektif dimana pesan tersebut harus mampu menumbuhkan perhatian (attention-A), ketertarikan (interest-I), membangkitkan keinginan (desire-D), dan menghasilkan tindakan (action-A) atau dikenal dengan model AIDA. Perguruan tinggi dapat melakukan hal tersebut dengan merancang pesan iklan yang lebih menarik, sehingga konsumen memiliki ketertarikan untuk masuk ke perguruan tinggi yang diminati tersebut. Keempat : Memilih Saluran Komunikasi Pemasar harus memilih saluran-saluran komunikasi yang efektif untuk menyampaikan pesan. Saluran komunikasi tersebut bisa berupa komunikasi personal seperti seperti berkomunikasi dan berinteraksi yang dilakukan secara langsung dengan konsumen secara tatap muka (face to face) ataupun non personal melalui media massa seperti surat kabar, majalah, televisi, radio dan lain-lain. http://digilib.mercubuana.ac.id/ 19 Kelima : Menetapkan Jumlah Anggaran Promosi Dalam melakukan strategi komunikasi, hal terpenting yang harus dilakukan oleh biro jasa adalah menetapkan jumlah anggaran promosi. Hal ini dikarenakan penggunaan media yang akan dipilih sangat tergantung pada anggaran yang tersedia. Dengan kata lain pencapaian sasaran promosi yang akan dicapai sangat tergantung pada anggaran yang tersedia. Keenam : Menentukan Bauran Promosi Berhasil atau tidaknya suatu perusahaan jasa di pasaran tergantung pada alat promosi yang digunakan oleh perguruan tinggi tersebut. Awalnya, hanya melakukan strategi komunikasi pemasaran melalui periklanan dan promosi penjualan. Seiring dengan semakin ketatnya persaingan diantara perusahaan jasa maka perlu untuk melakukan strategi yang lain melalui penjualan perseorangan, hubungan masyarakat dan penjualan langsung dengan tujuan agar konsumen sasaran yang dituju dapat tertarik dengan apa yang ditawarkan. Ketujuh : Mengukur Hasil-hasil Promosi Setelah melaksanakan rencana promosi, perusahaan harus mengukur dampaknya terhadap target audiens dengan tujuan untuk mengetahui apakah khalayak mengetahui keberadaan produk jasa atau mengingat pesan-pesan atau informasi yang disampaikan, dan mengetahui sikap mereka terhadap produk jasa yang diberikan. Kedelapan : Mengelola dan Mengkoordinasikan http://digilib.mercubuana.ac.id/ 20 Proses Komunikasi Karena jangkauan komunikasi yang luas dari alat dan pesan komunikasi yang tersedia untuk mencapai target audiens, maka alat dan pesan komunikasi perlu dikoordinasikan. Karena jika tidak, pesan-pesan tersebut akan menjadi lesu pada saat produk tersedia, pesan kurang konsisten atau tidak efektif lagi. Untuk itu, perusahaan mengarah pada penerapan konsep komunikasi pemasaran yang terkoordinasi. Dan dalam kaitannya dengan usaha memasarkan produk ke konsumen, bauran pemasaran atau marketing mix dibedakan menjadi dua yaitu bauran pemasaran terhadap produk dan bauran pemasaran terhadap jasa. Pemasaran dalam hal ini dapat dikategorikan sebagai bauran pemasaran terhadap produk jasa. 2.3 Strategi Komunikasi Pemasaran ( Marketing Communication Strategy) 2.3.1 Pengertian Strategi Komunikasi Pemasaran Strategi di dalam pemasaran pada hakekatnya merupakan suatu bentuk perencanaan untuk mencapai suatu tujuan dan sasaran dari perusahaan.10Untuk dapat mencapai suatu tujuan tersebut strategi tidak hanya berfungsi memberikan sebuah gambaran tentang arah yang akan dicapai, tetapi juga harus menunjukkan bagaimana taktik operasionalnya dapat berjalan dengan baik. Strategi dan Perencanaan yang baik merupakan kunci keberhasilan dari pemasaran. Dengan kata lain, strategi tersebut harus terkomunikasikan dengan baik. Demikian pula dengan strategi komunikasi pemasaran yang memerlukan panduan perencanaan dengan manajemen komunikasi untuk mencapai tujuan 10 Prisgunanto Ilham, M.Si. Komunikasi Pemasaran, “Strategi dan Taktik, dilengkapi analisis Sostac & Stop-Sit”, Penerbit Ghalia Indonesia, 2006, hal 86 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 21 yang telah ditetapkan. Strategi komunikasi pemasaran ini juga harus mampu menunjukkan bagaimana komunikasi pemasaran secara praktis harus dilakukan, dalam artian kata bahwa pendekatan dapat berbeda sewaktu-waktu bergantung pada situasi dan kondisi. Strategi yang efektif merupakan suatu proses yang tersusun dan tergabung dengan pengetahuan yang mendalam mengenai kebutuhan-kebutuhan, apresiasi dan sikap kelompok sasaran. Oleh karena itu, penyaluran pesan dan informasi adalah tujuan utama dalam komunikasi pemasaran. Namun apabila terjadi perbedaan interpretasi antara komunikator (perusahaan, institusi dan badan) dengan komunikan (pelanggan, khalayak ) atau orang yang tertuju dalam komunikasi maka pesan atau informasi yang akan disampaikan akan meleset dari sasaran. Di dalam pemasaran modern penggunaan strategi komunikasi pemasaran yang terintegrasi atau terpadu merupakan hal yang terpenting di dalam pemasaran. Hal ini mengingat karena makin pesatnya perkembangan dunia pemasaran. Ini terlihat dengan semakin banyaknya inovasi yang dilakukan oleh para professional di bidang marketing. Untuk membedakan pengertian strategi pemasaran dan strategi komunikasi pemasaran, Chriss Fill mengatakan bahwa hal pertama yang dianggap penting untuk membedakan strategi pemasaran dengan strategi komunikasi adalah peran komunikasi dalam pemasaran dapat terlihat. Peran strategi komunikasi adalah untuk mendukung dan mengkomunikasikan strategi pemasaran. Hal kedua adalah http://digilib.mercubuana.ac.id/ 22 strategi komunikasi harus membangun jalan terbaik untuk mengkomunikasikan aktivitas pemasaran dari suatu organisasi terhadap berbagai target pasar dan stakeholder11. Selain itu Chriss Fill juga mengatakan bahwa strategi pemasaran bertindak sebagai tonggak dari perkembangan komunikasi pemasaran yang terencana. Hal tersebut menentukan arah untuk mencapai tujuan-tujuan pemasaran dan mengarahkan arah kerja para pelaku komunikasi pemasaran yaitu para stakeholder yang bekerja dalam organisasi. Bila dijelaskan dengan gambar, maka akan terlihat sebuah sistem dari komunikasi pemasaran yang dikemukakan oleh Chriss Fill. Gambar.2 System of Marketing Communication. 11 Fill Chriss ,”Marketing Communication”, Framework, Theories and Application, Prentice Hall International, USA, 1995, hal 66 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 23 Chriss Fill berpendapat di dalam sistem komunikasi pemasaran terdapat bauran pemasaran yang merupakan bagian penting dari setiap perencanaan pemasaran di dalam sebuah perusahaan dan salah satu faktor kunci keberhasilan. Namun semua hal tersebut tidak terlepas dari peran penting sebuah komunikasi dalam pemasaran atau biasa disebut juga dengan komunikasi pemasaran yang dilakukan antara produsen kepada konsumennya dalam menyampaikan informasi tentang produk yang dihasilkan perusahaan agar diketahui oleh khalayak sasaran dan bagaimana cara yang ditempuh itu berhasil dilakukan antara lain yaitu dengan membuat suatu perencanaan baik strategi pemasaran maupun strategi komunikasi dan dilakukan dengan anggaran biaya yang sesuai12 . Marketing communications strategy is concerned with two key dynamics. The first dynamic is concerned with who, in broad terms, is the target audience? End-user customers need to derive particular benefits based on perceived value, from the exchange process. These benefits are very different from those that intermediaries expect to derive, or indeed any other stakeholder who does not consume the product or service. The second dynamic concerns the way in which an audience understands the offering they are experiencing either through use or through communications. The way in which people interpret messages and frame objects in their mind is concerned with positioning. Marketing communications strategy therefore, is concerned with audiences and positioning.13 Strategi komunikasi pemasaran berkaitan dengan dua dinamika kunci. Dinamika pertama berkaitan dengan yang, dalam arti luas, adalah target audiens. Pelanggan pengguna akhir (end-user customer) harus mendapatkan keuntungan tertentu berdasarkan nilai yang dirasakan, dari proses pertukaran. Manfaat ini sangat berbeda dari perantara berharap untuk memperoleh, atau memang ada 12 Fill Chriss ,”Marketing Communication”, Framework, Theories and Application, Prentice Hall International, USA, 1995, hal 18 13 Opcit Fill, Chriss. Matketing Communication : interactivity, communities, and content 5th edition . hal 293 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 24 pihak lain yang tidak mengkonsumsi produk atau jasa. Dinamika kedua menyangkut cara di mana penonton memahami korban yang mereka alami baik melalui penggunaan atau melalui komunikasi. Cara di mana orang menafsirkan pesan dan benda-benda dalam bingkai pikiran mereka fokus dengan posisi. Strategi komunikasi pemasaran karena itu, berkaitan dengan audiences dan positioning. Berdasarkan uraian tersebut, dapat digeneralisasikan bahwa strategi komunikasi pemasaran perlu pertimbangan tentang audiens dan posisi merek di benaknya berdasarkan pendekatan tujuan komunikasi dalam penentuan strategi komunikasi agar tercapai dengan efektif dan efisien sesuai harapan. Oleh sebab itu, menurut Fill cara ini digunakan untuk memahami sifat target audience secara luas dan cara ini digunakan juga sebagai cara memposisikan target dalam pikiran audience , yaitu dengan mengidentifikasi melalui 3 point utama strategi dalam strategi komunikasi pemasaran:14 1. Strategy Pull-positioning ini dimaksudkan untuk mempengaruhi pelanggan pengguna akhir (konsumen dan Business to Business(B2B)). 2. Strategy Push-positioning ini dimaksudkan untuk mempengaruhi pemasaran (perdagangan) saluran pembeli. 3. Strategy Profil-positioning ini dimaksudkan untuk mempengaruhi berbagai pemangku kepentingan, bukan hanya pelanggan dan perantara. 14 Fill, Chriss. Matketing Communication : interactivity, communities, adn content. England: Prentice hall europe imprint, 2009, hal 295-303 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 25 Tabel 2.1 Marketing communications strategy options Sumber : Fill, Chriss. Matketing Communication : interactivity, communities, adn content. England: Prentice hall europe imprint, 2009, hal 295 1. Strategi Pull-Positioning Jika pesan-pesan yang dirancang untuk posisi merek harus diarahkan pada sasaran pelanggan pengguna akhir, maka maksudnya adalah selalu untuk menghasilkan peningkatan tingkat kesadaran, perubahan dan atau memperkuat sikap, mengurangi risiko, mendorong keterlibatan dan akhirnya memprovokasi motivasi dalam kelompok sasaran. Motivasi ini adalah untuk mendorong tindakan sehingga target audiens mengharapkan penawaran yang akan tersedia bagi mereka ketika mereka memutuskan untuk menanyakan, percobaan atau membuat pembelian berulang. Pendekatan ini adalah pull-positioning dan strategi bertujuan untuk mendorong pelanggan untuk 'menarik' produk melalui jaringan saluran (lihat Gambar 2.1). Ini biasanya berarti bahwa konsumen masuk ke gerai ritel (toko) untuk menanyakan tentang produk tertentu dan atau bahkan membelinya, atau untuk memasukkan transaksi yang sama langsung dengan produsen atau http://digilib.mercubuana.ac.id/ 26 perantara melalui direct mail atau internet. Pelanggan B2B(Business to Business) didorong untuk membeli dari dealer dan distributor sementara kedua kelompok konsumen dan pelanggan B2B memiliki kesempatan untuk membeli langsung melalui saluran pemasaran di mana tidak ada perantara.15 Untuk mencapai dan memberikan strategi tarik (pull positioning), pendekatan tradisional telah diberikan kepada iklan media massa didukung oleh komunikasi below-the-line, terutama promosi penjualan. Ada penggunaan lebih besar dari pemasaran langsung yang bergerak pada sektor non-fast moving consumer good dan penggunaan Internet menyajikan peluang untuk menjangkau audiens dengan cara baru, sehingga mengurangi ketergantungan pada pendekatan formula lama untuk strategi berbasis menarik. Keputusan untuk menggunakan strategi tarik harus didukung oleh proposisi pesan inti. Hal ini akan bervariasi sesuai dengan hasil analisis konteks dan kebutuhan target audiens. Namun, besar kemungkinan bahwa pesan inti akan berusaha untuk membedakan (posisi), mengingatkan atau meyakinkan, menginformasikan atau membujuk audiens untuk berpikir, merasakan atau berperilaku dengan cara tertentu. Agen dan klien memiliki pendekatan mereka sendiri untuk kegiatan pelabelan ini. 15 Opcit Fill, Chriss. Matketing Communication : interactivity, communities, and content 5th edition . hal 297 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 27 Gambar 2.2 Pull Positioning Strategi Sumber : Fill, Chriss. Matketing Communication : interactivity, communities, adn content. England: Prentice hall europe imprint, 2009, hal 298. 2. Strategi Push Positioning Kelompok kedua atau jenis audiens target dapat diidentifikasi, berdasarkan pertama pada kontribusi mereka ke saluran pemasaran, dan kedua karena organisasi ini tidak mengkonsumsi produk dan jasa yang mereka beli, tetapi nilai tambah sebelum menjual produk kepada orang lain dalam rantai permintaan. Strategi sebelumnya ditargetkan pada pelanggan yang membuat keputusan pembelian yang terkait sebagian besar untuk pribadi (atau organisasi) konsumsi produk dan jasa. Kedua kelompok membeli produk dan jasa, melakukan beberapa http://digilib.mercubuana.ac.id/ 28 aktivitas nilai tambah dan menggerakkan produk melalui jaringan saluran pemasaran. Kelompok ini merupakan bagian dari sektor B2B.16 Saluran organisasi perdagangan, dan memang semua organisasi B2B, secara aktif terlibat dalam pengembangan dan pemeliharaan hubungan interorganisasional. Tingkat kerja sama antara organisasi akan bervariasi dan bagian dari peran komunikasi pemasaran adalah untuk mengembangkan dan mendukung hubungan yang ada.17 Strategi push-positioning communication yang melibatkan presentasi informasi untuk mempengaruhi organisasi lain saluran perdagangan dan sebagai akibatnya, mendorong mereka untuk mengambil saham, untuk mengalokasikan sumber daya (misalnya ruang rak) dan membantu mereka untuk menjadi sepenuhnya menyadari kunci atribut dan manfaat yang terkait dengan setiap produk dengan maksud untuk menambahkan nilai sebelum saluran transaksi lebih lanjut. Strategi ini dirancang untuk mendorong penjualan kepada anggota lain dari jaringan dan berkontribusi dalam pencapaian tujuan mereka sendiri. Pendekatan ini dikenal sebagai push-strategy, karena itu ditujukan untuk mendorong produk melalui saluran terhadap pengguna akhir untuk konsumsi (Lihat gambar 2.3). Jaringan saluran terdiri dari organisasi-organisasi dengan siapa yang orang lain harus bekerja sama langsung untuk mencapai tujuan mereka sendiri. Dengan menerima bahwa ada saling ketergantungan, biasanya tersebar tidak sama di jaringan, dimungkinkan untuk mengidentifikasi organisasi yang memiliki posisi yang lebih kuat/lemah dengan jaringan. Komunikasi harus melakukan perjalanan 16 17 Opcit Fill, Chriss. Matketing Communication : interactivity, communities, and content 5th edition .300 Ibid 300 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 29 tidak hanya dari ketergantungan antara tingkat yang berbeda dan peran (naik dan turun dalam konteks saluran dan mengalir begitu mewakili bidirectional, tetapi juga di tingkat ketergantungan dan peran yang sama, yang mengalir ke horisontal. Misalnya, mungkin dari pengecer untuk pengecer atau grosir untuk grosir. Komunikasi pemasaran yang ditujukan pada orang yang terlibat dalam organisasi membeli yang ditandai dengan penekanan pada penjualan pribadi .Iklan perdagangan, promosi penjualan perdagangan dan hubungan masyarakat menengah namun yang penting semua memiliki peran untuk bermain. Pemasaran langsung telah menjadi semakin penting dan perkembangan internet telah memiliki pengaruh besar pada komunikasi dan hubungan interorganisational b2b. Akan tetapi, penjualan pribadi yang paling signifikan secara tradisional telah menjadi bagian dari campuran mendorong strategi komunikasi di mana telah dipengaruhi. Gambar 2.3 Push Positioning Strategi Sumber : Fill, Chriss. Matketing Communication : interactivity, communities, adn content. England: Prentice hall europe imprint, 2009, hal 301 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 30 3. Strategi Profile Positioning Gambar 2.4 Profile Positioning Strategi Sumber : Fill, Chriss. Matketing Communication : interactivity, communities, adn content. England: Prentice hall europe imprint, 2009, hal 302 Strategi yang dianggap sejauh menyangkut perlunya dialog dengan pelanggan (pull) dan perdagangan saluran perantara (push). Namun, ada berbagai macam pemangku kepentingan lainnya, banyak di antaranya perlu mengetahui dan memahami organisasi daripada benar-benar membeli produk dan jasa (lihat Gambar 2.4). Kelompok stakeholder dapat mencakup analis keuangan, serikat pekerja, badan pemerintah dan karyawan atau masyarakat setempat. Harus mudah untuk memahami bahwa kelompok-kelompok pemangku kepentingan yang berbeda dapat mempengaruhi organisasi dalam cara yang berbeda dan dalam melakukannya, harus menerima (dan menanggapi) berbagai jenis pesan. http://digilib.mercubuana.ac.id/ 31 Dengan demikian, para analis keuangan perlu tahu tentang kinerja keuangan dan perdagangan, harapan dan masyarakat setempat mungkin tertarik dalam pekerjaan dan dampak dari organisasi lingkungan setempat, sedangkan pemerintah mungkin tertarik dalam cara organisasi menerapkan peraturan kesehatan dan keselamatan, perusahaan membayar PPN dan pajak lainnya. Hal ini juga harus diingat bahwa konsumen dan pelanggan bisnis-ke-bisnis mungkin juga lebih tertarik pada organisasi itu sendiri sehingga membantu memulai sebuah payung strategi merek.18. Secara tradisional kegiatan ini berorientasi pada organisasi dan telah disebut sebagai komunikasi perusahaan (Corporate Communication), karena mereka harus lebih atau kurang secara eksklusif dengan entitas perusahaan atau organisasi. Produk, layanan dan penawaran lainnya biasanya tidak fokus komunikasi ini. Komunikasi perusahaan/organisasi perannya dalam konteks kegiatan para pemangku kepentingan tertentu' yang penting. Perbedaan antara komunikasi korporat dan pemasaran mulai menjadi jauh lebih jelas. Memang bila ditinjau pada perkembangan dan kepentingan dalam internal marketing (dan komunikasi), mungkin mempertimbangkan dari komunikasi keuntungan perusahaan yang sebagai lebih besar payung untuk pendekatan komunikasi organisasi, dengan pemasaran kegiatan komunikasi adalah sub bagian komunikasi perusahaan. 18 Opcit Fill, Chriss. Matketing Communication : interactivity, communities, and content 5th edition .302 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 32 2.3.2. Analysis SWOT SWOT adalah singkatan dari kata-kata Strength Weaknesses ( kelemahan perusahaan ), (kekuatan perusahaan), Opportunities (peluang bisnis) dan Threats ( hambatan untuk mencapai tujuan ). Apabila teknik analisis SWOT tersebut diterapkan dalam kasus menentukan tujuan strategi perusahaan. Dengan menganalisis kekuatan dan kelemahan, peluang bisnis yang ada, berbagai macam hambatan yang mungkin timbul. Kinerja perusahaan dapat ditentukan oleh kombinasi faktor internal dan eksternal. Kedua faktor tersebut harus dipertimbangkan dalam analisis SWOT. Teknik analisis SWOT yang digunakan adalah sebagai berikut : 1. Analisis Internal 1. Analisis Kekuatan (Strenght) Setiap perusahaan perlu menilai kekuatan yang dimiliki perusahaan. Penilaian tersebut dapat didasarkan pada faktor-faktor seperti teknologi, sumber daya finansial, kemampuan kemanufakturan, kekuatan pemasaran,dan basis pelanggan yang dimiliki, hak paten. 2. Analisis Kelemahan (Weaknesses) Merupakan keadaan perusahaan dalam menghadapi pesaing mempunyai keterbatasan dan kekurangan. Yang dimaksud ialah keterbatasan atau kekurangan dalam hal sarana dan prasarana yang tidak dimiliki, http://digilib.mercubuana.ac.id/ 33 kemampuan manajerial yang rendah, keterampilan pemasaran yang tidak sesuai dengan tuntutan pasar, produk yang tidak atau kurang diminta oleh para pengguna atau calon pengguna dan tingkat perolehan keuntungan yang kurang memadai. 2. Analisis Eksternal 1. Analisis Peluang (Opportunity) Analisis peluang adalah suatu kesempatan untuk yang dapat mendorong seseorang untuk memulai usaha. 2. Analisis Ancaman (Threats) Ancaman adalah suatu kecenderungan atau suatu perkembangan yang tidak menguntungkan dalam lingkungan yang akan menyebabkan kemerosotan kedudukan perusahaan. Ancaman merupakan kebalikan pengertian peluang. Dengan demikian dapat dikatakan bahwa ancaman adalah faktor- faktor lingkungan yang tidak menguntungkan suatu satuan bisnis. Jika tidak diatasi, ancaman akan menjadi ganjalan untuk bisnis yang sedang berjalan atau baru dibangun. Sedangkan pengertian SWOT menurut Freddy Rangkuti “Analisa SWOT adalah identifikasi berbagai faktor secara sistematis untuk merumuskan strategi perusahaan. Analisa ini didasarkan pada hubungan atau http://digilib.mercubuana.ac.id/ 34 interaksi antara unsur-unsur internal, yaitu kekuatan dan kelemahan, terhadap unsur unsur eksternal yaitu peluang dan ancaman”19. Sejalan dengan teori tersebut, menetukan pasar konsumen dapat dilihat dengan identifikasi pasar sasaran. Biasanya, metode dalam identifikasi pasar sasaran juga dengan menggunakan rumus STP (Segmentation/Segmentasi Pasar, Targeting/Target Pasar dan Positioning/posisi merk) 2.3.3. S T P (Segmentation/ Segmentasi Pasar, Targeting/Target Pasar dan Positioning/Posisi Merek ) 1. Market Segmentation (Segmentasi Pasar) Segmentasi pasar menujukan usaha untuk meningkatkan ketepatan penetapan pasar sasaran dari suatu perusahaan karena konsumen berbeda-beda, maka dibutuhkan elemen-elemen strategi pemasaran yang berbeda pula untuk menjangkaunya. Artinya perusahaan tidak lagi menghasilkan dan memasarkan produknya untuk konsumen rata-rata atau mass-production, tetapi berdasarkan segmentasi yang telah dipilih. Namun bukan berarti bahwa perusahaan harus menawarkan atau memasarkan produknya untuk pemakai individual saja, sebaiknya perusahaan memisahkan beberapa segmen yang luas untuk membentuk pasar. Oleh karena itu, segnentasi merupakan titik tengah antara pemasaran masal dengan pamasaran individual. 19 Rangkuti Rangkuti Freddy. 2008. “Analisis SWOT Teknik Membedah Kasus Bisnis”, PT.Gramedia Pustaka Utama, Jakarta (2008 : 19) http://digilib.mercubuana.ac.id/ 35 Segmentasi pasar menurut Phillip Kotler adalah membagi-bagi pasar kedalam kelompok-kelompok pembeli khas berdasarkan kebutuhan karakteristik, atau perilaku yang mungkin membutuhkan produk atau bauran pemasaran pemasaran yang terpisah”.20 Alasan dilakukan segmentasi pasar adalah : 1. Kebutuhan dan keinginan konsumen tidak sama. 2. Pemilihan target market menetukan sales potensial. 3. Pemilihan target market akan menentukan intensitas persaingan yang akan dihadapi perusahaan. Variabel segmentasi antara lain berdasarkan Geografis (wilayah, ukuran kota, kepadatan), Demografis (umur, jenis kelamin, status pernikahan, penghasilan), Geo-demografis, Psikografis (aktifias, opini, minat) berdasarkan manfaat, penggunaan produk (pemakai berat, rata-rata dan ringan), generasi (kemerdekaan, Tritura, perang dingin, komputer, internet), Teknografi, Loyalitas Merek, dan sebagainya.21 2. Targeting (memilih segmen pasar) Targeting atau menetapkan target pasar adalah tahapan selanjutnya. Produk dari targeting adalah target market (pasar sasaran), yaitu satu atau beberapa segmen pasar yang akan menjadi fokus kegiatan pemsaran. Kadang targeting disebut juga dengan selecting karena marketer(pemasar) harus 20 Kotler, Philip. Manajemen Pemasaran Edisi 11. Jakarta: PT. Indeks. 2006, hal 281 21 Ibid. Kotler- Philip. Manajemen Pemasaran Edisi 11. Jakarta: PT. Indeks. 2006 135-366 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 36 menyeleksi, harus fokus kegiatannya pada beberapa segmen saja dan meninggalkan segmen yang lainnya.22 Promosi adalah salah satu upaya komunikasi, maka yang dijadikan sasaran adalah khalayak sasaran (Target Audience). Secara konkrit target audiens tidak selalu sama dengan target market, hal ini karena dalam mengambil keputusan membeli dipengaruhi oleh orang lain di sekelilinnya atau dilingkungannya (Influensing Spheres) seperti keluarga, teman, saudara dan sebagainya. Perlu diperhatikan perbedaan siapa yang memutuskan pilihan, siapa yang membeli dan siapa yang mengkonsumsi produk. Penetapan tersebut penting untuk menyusun strategi pemasaran, strategi promosi dan berbagai pengembangan baik dari segi produk, pasar, dan promosi. 3. Positioning (Memposisikan Merek) Positioning menurut Ries & Trout di dalam Kotler23, bukan sesuatu yang anda lakukan terhadap produk, tetapi sesuatu yang anda lakukan terhadap otak calon pelanggan. Definisi positioning menurut Rheinald Kasali24 adalah strategi komunikasi untuk memasuki jendela otak konsumen, agar suatu produk/merek/nama mengandung arti tertentu yang dalam bebeapa segi mencerminkan keunggulan terhadap produk/merek/nama lain dalam bentuk hubungan asosiatif. Sehubungan dengan definisi tersebut ada beberapa hal yang harus diperhatikan yaitu : 1. Positioning adalah strategi konunikasi 22 23 24 Opcit Kotler, Philip. Manajemen Pemasaran Edisi 11. Jakarta: PT. Indeks. 2006, hal 281 Opcit. Kotler, Philip. Manajemen Pemasaran Edisi 11. Jakarta: PT. Indeks. 2006, 506 Opcit. Kotler, Philip. Manajemen Pemasaran Edisi 11. Jakarta: PT. Indeks. 2006, 527-533 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 37 2. Positioning bersifat dinamis. 3. Positioning berhubungan dengan event marketing. 4. Positioning berhubungan dengan atribut-atribut produk. 5. Atribut yang dipilih harus unik 6. Positioning harus memberi arti dan arti itu harus penting untuk konsumen. 7. Positioning harus diungkapkan dalam bentuk suatu pernyataan (Posisioning Staetment), dengan mewakili Unique Selling proposition (USP) atau kumpulan atribut yang menguntungkan konsumen. Menurut Myers (1996),25 pernyataan positioning yang baik dan efektif harus mengandung dua unsur, yaitu klaim yang unik dan bukti yang mendukung. Dengan klaim yang unik dimaksudkan untuk memudahkan positioning masuk kedalam benak pikiran konsumen diantara begitu banyak produk yang beredar di pasaran. Sedangan dengan adanya bukti yang mendukung, membuat kepercayaan konsumen akan semakin baik, dari segi produk maupun perusahaan. Karena kredibilitas adalah salah satu aset perusahaan yang tidak berwujud tetapi mempunyai nilai yang tinggi. 25 Ibid. 535-536 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 38 Rumusan dalam STP bisa dilihat pada gambar.3 berikut ini ; Segmentasi Targeting 1. Identifikasi dasar-dasar segmentasi pasar 2. Mengembangkan profil setiap management 1. Mengembangkan metode penilaian atas daya tarik segmen 2. Memilih segmen yang akan dimasuki Positioning 1. Merumuskan penetapan produk pada masingmasing segmen yang dipilih sebagai sasaran. 2. Mengembangkan bauran pemasaran bagi masingmasing segmen yang dipilih sebagai sasaran Gambar 3. Langkah-langkah Segmentasi, Targeting, dan Positioning 2.3.4 Unsur-unsur Bauran Komunikasi Pemasaran a. Iklan Iklan adalah penyajian informasi non-personal tentang produk, merek, perusahaan atau gerai yang didanai sponsor. Iklan bertujuan mempengaruhi citra, keyakinan, dan sikap konsumen terhadap produk dan merek, serta perilaku konsumen. Bahkan, iklan bisa dianggap manajemen citra, yakni menciptakan dan menancapkan citra serta makna-makna di benak konsumen. Iklan biasanya disampaikan lewat teve, radio, media cetak, billboard, signboard, atau media lain seperti balon udara, T-shirt, internet dll. Meski konsumen umumnya menerima eksposur ratusan iklan tiap harinya, namun mayoritas pesan ini kurang begitu diperhatikan dan dipahami. Maka, tantangan pemasar adalah bagimana menata pesan-pesan iklan dan menyeleksi media sehingga mengekpos sebanyak mungkin http://digilib.mercubuana.ac.id/ 39 konsumen, memancing perhatiannya dan mampu mendorong proses pemahaman dan perubahan sikap ke arah yang dikehendaki. b. Promosi Penjualan Promosi penjualan adalah bujukan langsung pada konsumen untuk membeli suatu produk. Promosi bisa dilakukan melalui program diskon ataupun menawarkan nilai-tambah (premi) bila konsumen mau membeli produk. Walau iklan teve bisa jadi lebih glamor, namun lebih banyak dana pemasar justru dialokasikan buat perbagai bentuk promosi. Promosi bisa juga didefinisikan sebagai peningkatan rasio nilai-harga yang bertujuan mendongkrak penjualan. Aspek kunci promosi ialah menggerakkan produk saat ini juga, tidak menunggu besok. Singkatnya, kebanyakan promosi penjualan bertujuan merubah perilaku pembelian jangka pendek. Perkecualiannya ialah promosi tematik, dimana premi diberikan cuma-cuma, walau tidak ada produk yang dibeli, misalnya hadiahhadiah kecil yang dibagikan kepada anak-anak. c. Personal Selling (Penjualan Personal) Personal selling mencakup interaksi-interaksi langsung antara wiraniaga dan calon pembeli. Personal selling bisa jadi metode komunikasi paling efektif, walau di negara-negara Barat khususnya dianggap relatif mahal. Berkat komunikasi dua-arah, keterlibatan situasi konsumen cenderung menjadi meningkat cukup tinggi dan wiraniaga bisa mengubah-ubah presentasi penjualan agar mampu mempengaruhi konsumen secara efektif. Produk tertentu amat mengandalkan promosi melalui personal selling. Asuransi jiwa, mobil, sistem komputer dan konsultasi manajemen adalah sedikit contohnya. Namun, lantaran http://digilib.mercubuana.ac.id/ 40 biaya penjualan tatap muka yang makin meningkat,personal selling melalui telepon, yang disebut telemarketing menjadi makin populer. d. Humas atau Publisitas Publisitas mencakup berbagai bentuk komunikasi tan-bayar guna meningkatkan citra perusahaan, produk atau merek. Sebagai contoh, artikel liputan khusus koran Kompas yang membandingkan sejumlah merek laptop memberi informasi produk yang berguna bagi konsumen, tanpa pelaku pasar komputer mengeluarkan uang. Begitu pula, liputan produk serta merek-merek baru, komparasi merek-merek di majalah bisnis, koran atau internet, atau talkshow di radio atau teve memberi informasi produk pada konsumen. e. Pemasaran Langsung Pemasaranlangsungyaituhubungan langsung dengan pelanggan yang ditargetkan secara tepat dengan tujuan mendapatkan tanggapan sesegera mungkin untuk menciptakan hubungan baik dengan pelanggan yang langgeng. Meliputi telemarketing, catalog, pasang poster di kios-kios, iklan via internet dll. f. Informasi dari Mulut Kemulut ( Word Of Mouth ) Dalam ini peranan orang yang sangat penting dalam mempromosikan jasa. Pelanggan sangat dekat dengan penyampaian jasa. Dengan kata lain, pelanggan tersebut akan menceritakan pengalaman dalam menirima jasa tersebut kepada pelanggan lain yang potensial. Sehingga informasi dari mulut ke mulut sangat besar pengaruhnya terhadap pemasaran jasa dibanding dengan aktivitas komunikasi lainnya. http://digilib.mercubuana.ac.id/ 41 2.4. Pemasaran Jasa Seperti kita ketahui bauran pemasaran jasa memiliki perbedaan dengan bauran pemasaran produk. Hal ini terkait dengan perbedaan karakteristik antara jasa dan produk. Secara bebas jasa dapat diartikan sebagai tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lainnya yang tidak berwujud dan tidak menyebabkan kepemilikan apapun. Ada enam karakteristik jasa yang perlu diperhatikan oleh penyedia jasa yaitu intangibilty (tidak nampak), Perishability (tidak dapat disimpan), heteroginity (bervariasi), inseparability (tidak dapat dipisahkan antara produk dan konsumsi), people based (sangat tergantung pada kinerja karyawan) dan contact customer (hubungan dengan konsumen secara langsung). Berbeda dengan bauran pemasaran produk yang mencakup unsur 4P yaitu product, price, place dan promotion, bauran pemasaran jasa mencakup unsur 4P yang ada di dalam bauran pemasaran produk ditambah tiga unsur lainnya yaitu People (jenis kualitas dan kuantitas orang yang terlibat dalam pemberian jasa), Process (bagaimana proses dalam operasi jasa tersebut), dan Customer service (tingkat jasa yang bagaimana yang akan diberikan konsumen)26. Ketiga hal tersebut terkait dengan sifat jasa dimana tahapan operasi hingga konsumsi merupakan suatu rangkaian yang tidak dapat dipisahkan serta mengikutsertakan suatu rangkaian yang tidak dapat dipisahkan serta mengikutsertakan konsumen dan pemberi jasa secara langsung. Sebagai suatu bauran, unsur-unsur seperti product, price, place, promotion, people, process dan 26 Lupiyoadi,Rambut&Hamdani A,”Managemen Pemasaran Jasa “,Salemba Empat,Jakarta, 2006, hal70 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 42 customer service saling mempengaruhi satu sama lain sehingga bila salah satu tidak tepat pengorganisasiannya akan mempengaruhi strategi komunikasi pemasaran secara keseluruhan. Jasa yang dapat diberikan kepada konsumen mengandung ciri-ciri yang dapat dilaksanakan dalam program pemasaran. Menurut Nirwana, terdapat 4 (empat) karakteristik jasa, yaitu :27 1. Tidak berwujud (Intangibility) atau tidak berwujud secara fisik, karena produk jasa lebih merupakan kinerja, tidak seperti produk barang yang dapat diraba, dilihat, atau diindera secara fisik. 2. Tidak dapat dipisahkan (Inseparability), artinya antara proses menghasilkan jasa dengan proses pengkonsumsian jasa terjadi bersamaan. Sehingga sering dikatakan bahwa jasa tidak mengenal penyimpanan jasa, seperti menyimpan barang. 3. Berubah-ubah (Variability), artinya jasa terbentuk sesuai dengan variasi kualitas atau jenis, tergantung kinerja yang sedang dikehendaki oleh pelanggan. Sehingga setiap pelanggan jasa memiliki ciri khas sesuai dengan jasa yang sedang diharapkan. 4. Daya tahan (Perishability), artinya jasa yang dihasilkan akan dimanfaatkan pada saat konsumsi jasa tidak mengenal penyimpanan. Pemanfaatan jasa terjadi pada saat jasa diperlukan atau diminta oleh pelanggannya. Jika terdapat 27 Nirwana, Service Marketing Strategy, Cetakan pertama, Malang ; Dioma, 2006, Hal. 19 12 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 43 permintaan maka jasa tersebut akan ditawarkan, dan permintaan selanjutnya merupakan penawaran jasa bersangkutan. Dari pendapat diatas, ciri-ciri jasa adalah jasa tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan, tidak tahan lama dan berubah-ubah. Jadi dapat ditarik kesimpulan bahwa ciri-ciri adalah tidak dapat disamakan dengan produk nyata yang dapat disentuh, diraba, ataupun didengar. Jasa hanya dapat dirasakan setelah adanya suatu pembelian. Karena jasa sangat tergantung pada faktor penyajiannya, maka jasa akan sangat mudah berubah-ubah, jasa tidak dapat dipisahkan dari asalnya atau bentuknya, dan yang terakhir adalah jasa tidak dapat disimpan, karena disebabkan oleh adanya permintaan yang selalu berubah-ubah. Dalam usaha jasa, konsumen dihadapkan dengan pemberi jasa yang mutu jasanya kurang begitu pasti dan lebih bervariasi dibandingkan dengan produk barang. Hasil akhir jasa ini akan dipengaruhi tidak saja oleh pemberi jasa tetapi juga dengan seluruh proses produksi diruang belakang yang mau tidak mau sangat berbeda karena lebih padat karya. Dengan semakin meningkatnya persaingan dibidang jasa, perlu dipikirkan cara untuk memasarkan jasa tersebut. 2.4.1 Pengertian Hotel Hotel menurut asal katanya yaitu Hosteis berarti tempat perlindungan bagi para pengunjung dengan bayaran tertentu kepada pemilik. Menurut Prof. Fred Lawson28, sebagai tempat tinggal umum untuk para pengunjung atau pelancong 28 Lawson, Fred. Hotels, Motels and Condominiums:Design, Planning and Maintenance. 1976 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 44 dengan memberikan pelayanan jasa kamar, penyedia makanan dan minuman serta akomodasi dengan syarat pembayaran. Menurut Endar Sri29, Hotel adalah suatu bangunan yang dikelola secara komersil guna memberikan fasilitas penginapan kepada masyarakat umum dengan fasilitas antara lain jasa penginapan, pelayanan barang bawaaan, pelayanan makanan dan minuman, pengunaan perabotan dan hiasan-hiasan yang ada di dalamnya serta jasa pencucian pakaian. Dari pengertian diatas maka pengertian hotel secara umum adalah badan usaha akomodasi atau perusahaan yang menyediakan pelayan bagi masyarakat umum dengan fasilitas jasa penginapan, penyedia makanan dan minuman, jasa pelayanan kamar serta jasa pencucian pakaian. Fasilitas ini diperuntukan bagi mereka yang bermalam di hotel dengan syarat pembayaran. 2.4.2 Jenis-Jenis Hotel Menurut Fasilitasnya Dilihat dari fasilitasnya hotel dapat dibedakan menjadi tiga yaitu: a. Luxury Hotel Hotel menurut fasilitasnya ini memang terbilang mewah dan menawan, memiliki fasilitas yang tidak sekedar seperti adanya bath tub hot and cool water, Air Conditioner, fasilitas transportasi yang super mewah dan juga memiliki fasilitas yang terbilang modern, segala fasilitas yang ada biasanya diaplikasikan dalam bentuk digital, lift, escalator dan semua 29 Endar, S dan Sri S. Pengantar Akomodasi dan Restoran. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama. 1996 hal 229 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 45 fasilitas yang menunjang kemudahan tamu dalam melakukan aktifitas kesehariannya selama menginap di hotel. b. Boutique Hotel Fasilitas hotel seperti ini masih dibilang sebagai hotel kelas menengah dengan menyediakan fasilitas yang berada di atas standar, seperti di lengkapi dengan air conditioner, hot and cool water, minibar, dan lain sebagainya. Boutique hotel pada dasarnya merupakan hotel yang dibangun dengan semi perfect yang diperuntukkan bagi para tamu yang memiliki budget menengah ke atas, kebanyakan dari boutique hotel membawa kesan natural yang di apit oleh fasilitas menengah. c. Reegular Hotel Hotel dengan fasilitas regular merupakan sebuah hotel yang memiliki fasilitas standar seperti adanya shower, fan (kipas angin), standar bed (queen size bed) dan lain sebagainya. Hotel dengan fasilitas di atas diperuntukkan bagi para pelancong yang memiliki budget yang rendah atau seadanya, Regular Hotel terkadang dikunjungi oleh para wisatawan backpacker yang senang melakukan travelling berupa petualangan dan juga melakukan explorasi alam sekitar hotel. http://digilib.mercubuana.ac.id/ 46 2.4.3 Jenis-Jenis Hotel Menurut Bintangnya a. Hotel Bintang Satu Sebuah hotel dikatakan sebagai hotel bintang satu jika memiliki paling sedikit 15 kamar, satu kamar suite room dan disertai dengan restoran dan bar yang menjadi fasilitas penunjang hotel tersebut bahkan bisa memberikan potensi keuangan yang cukup besar b. Hotel Bintang Dua Hotel ini memiliki sekurang-kurangnya 20 kamar, dua suite room dan juga restoran beserta bar, hotel ini berada dalam ruang lingkup hotel biasa, jadi terkadang banyak kita temukan di tempat yang berada dalam sebuah tempat yang memiliki kompetisi yang cukup ketat. c. Hotel Bintang Tiga Memiliki fasilitas sekurang-kurangnya 30 kamar membuatnya menjadi hotel primadona yang cukup simpel dengan tatanan kamar yang cukup bagus, dengan disertai restauran dan juga bar, hotel yang seperti ini banyak dikunjungi wisatawan ketimbang yang berbintang, karena memiliki standar yang cukup memadai dengan hotel bintang lima. d. Hotel Bintang Empat Hotel bintang empat, hotel yang berada dalam kelas menengah atas yang memiliki sekurang-kurangnya 50 kamar dengan 4 suite room http://digilib.mercubuana.ac.id/ 47 beserta bar dan juga restorant, semua perbandingan yang ada tergantung pada jumlah kamar yang dimiliki. e. Hotel Bintang Lima Hotel yang memiliki kamar lebih dari atau sekurang-kurangnya 100 kamar dengan 5 suite room dilengkapi dengan restoran dan juga bar, dilengkapi dengan meeting room, ballroom yang menunjang luas dari hotel sehingga memberikan potensi pendapatan yang cukup tinggi. 2.5 Pengertian Loyalitas Menurut Kotler dan Keller loyalitas adalah komitmen yang dipegang secara mendalam untuk membeli atau mendukung kembali produk atau jasa yang disukai dimasa depan meski pengaruh situasi dan usaha pemasaran berpotensi menyebabkan pelanggan beralih.30 Loyalitas pelanggan sangat penting artinya bagi perusahaan yang menjaga kelangsungan usahanya. Menurut Tjiptono, loyalitas pelanggan adalah komitmen pelangan terhadap suatu merek, took atau pemassok berdasarkan sifat yang sangat positif dalam pembelian jangka panjang.31 Indikator yang digunakan utuk variable loyalitas adalah penggunaan ulang layanan, tertanamnya secara positif layanan di benak pelanggan dan selalu menjadi pilihan utama bagi pelanggan. 30 Kotler dan Keller. Manajemen Pemasaran. Jilid I. Edisi ke 13. Jakarta: Erlangga. 2009 31 Tjiptono, Fandy. Manajemen Jasa, Edisi Pertama.,Yogyakarta: Andi. 2006 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 48 Dari pengertian diatas maka loyalitas secara umum adalah komitmen pelanggan bertahan secara mendalam untuk berlangganan kembali atau melakukan pembelian ulang produk atau jasa terpilih sebagai sikap konsisten dimasa yang akan dating, meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku. Pelanggan dapat dikatagorikan loyal adalah pelanggan yang puas dengan produk atau jasa tertentu sehingga mereka mempunyai antusiasme untuk memperkenalkannya pada siapapun yang mereka kenal. Pelanggan yang loyal juga akan menunjukkan kesetiaannya dengan membeli produk atau jasa dari perusahaan yang sama. Dengan demikian loyalitas terbentuk dari dua komponen yaitu loyalitas sebagai perilaku pembelian ulang yang konsisten dan loyalitas sebagai sikap yaitu sikap positif terhadap suatu produk atau jasa ditambah dengan pembelian yang konsisten. 2.5.1 Karakteristik Loyalitas Konsumen Loyalitas pelanggan merupakan ukuran yang dapat diandalkan untuk memprediksi pertumbuhan penjualan dan juga loyalitas pelanggan dapat didefinisikan berdasarkan perilaku pembelian yang konsisten.32 1. Melakukan pembelian berulang secara teratur 32 Griffin, Jill. Customer Loyalty, Edisi Revisi, Jakarta: Kotler. 2000:429 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 49 pelanggan melakukan pembelian secara berulang pada suatu produk tertentu. Contoh: pencinta motor Honda akan membeli motor Honda yang terbaru. 2. Membeli antar lini produk atau jasa (purchase across procduct and service lines) Konsumen tidak hanya membeli produk atau jasa utama tetapi konsumen juga membeli lini produk dan jas adari perusahaan yang sama. Contoh: pencinta motor Honda tidak hanya membeli motor Honda tetapi juga membeli aksessories dari Honda untuk mempercantik motor mereka. 3. Mereferensikan kepada orang lain (refers other) Daimana konsumen melakukan komunkasi dari mulut ke mulut (word of mouth) mengenai produk atau jasa tersebut. Contoh: seorang pelanggan motor Honda tidak ragu untuk menceritakan pengalamannya mengendarai motor Honda kepada temennya dan kemudian temennya akan tertari untuk membeli motor Honda. 4. Menunjukan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing (demonstrates an immunity to the full of the competition) Konsumen menolak untuk menggunakan produk atau jasa yang ditawarkan oleh pesaing. Contoh: pencinta motor Honda menolak menggunakan motor lain bahkan cenderung menolak untuk mengetahui adanya merek motor yang lain. http://digilib.mercubuana.ac.id/