BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Media

BAB I
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Masalah
Media elektronik televisi merupakan bagian dari perkembangan
teknologi komunikasi yang mampu memberikan berbagai macam informasi
yang dibutuhkan oleh masyarakat. Media elektronik televisi dalam
menyajikan informasi jauh lebih baik dibandingkan dengan media cetak
maupun media elektronika yang lainnya karena media televisi mempunyai
kekuatan untuk mempengaruhi komunikan ketika penyampaian pesan karena
menggunakan media audio dan visual yang memiliki pengaruh yang cukup
besar ketika informasi tersebut diterima oleh komunikan.
Siaran iklan televisi akan selalu menjadi pusat perhatian audiensi pada
saat iklan itu ditayangkan. Jika audiensi tidak menekan remote control-nya
untuk melihat program stasiun televisi lain, maka ia harus menyaksikan
tayangan televisi itu satu per satu. Sehingga tak jarang juga para kreatif iklan
berlomba-lomba untuk menampilkan audio visual yang menarik untuk
menjerat konsumen agar memakai produk tersebut. para kreatif iklan pun tak
luput membuat pesan yang menarik dan dipercaya.
1
2
Dalam jurnal yang ditulis oleh Hemamal and Shree Kala
Kurup berjudul Effectiveness of Television Advertisement on Purchase
Intentio, mengungkapkan bahwa Pesan harus dapat menahan pikiran
konsumen dan meyakinkan konsumen tentang produk yang
diiklankan. Selanjutnya, konsumen akan lebih dipengaruhi untuk
membeli produk jika pesan yang diiklankan dapat membuat konsumen
percaya1.
Dikarenakan televisi memiliki kreatifitas dan efek televisi. Sehingga
media iklan yang paling efektif dalam menampilkan kreatifitas pemasar secara
maksimal. Karena dapat menunjukkan cara bekerja suatu produk yang
digunakan serta menambah aspek hiburan dalam iklan yang ditayangkan
karena perusahaan yang mengiklankan produknya ditelevisi biasanya akan
menjadi sangat dikenal orang. Hal ini memungkinkan produk yang ditawarkan
akan menerima status khusus di masyarakat2.
Saat menonton televisi kita pasti akan disuguhkan oleh berbagai
tayangan iklan baik iklan masyarakat atau iklan komersiil produk dan jasa.
Iklan menjadi sangat penting untuk menginformasikan sesuatu baik secara
komersil atau iklan masyarakat.
Dalam hal ini iklan komersiil dipercaya mampu meningkatkan
penjualan, hal ini dikarenakan iklan televisi memiliki salah satu sifat persuasi
yang dimana oleh pembuat iklan ingin menggerakan masyarakat atau
1
Shree Kala Kurup.” Effectiveness of Television Advertisement on Purchase Intention.” journal of
Innovative Research in Science , Engineering and technology, vol 3, febuary. 2014
2
Morissan. Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Kencana : Jakarta. 2010. Hal 242
3
memberikan respon langsung atau aksi segera untuk membeli produk yang
disampaikan oleh iklan tersebut3.
Banyaknya iklan di televisi dikarenakan televisi memiliki kemampuan
untuk menjangkau tiap kategori demografi, karena dapat dikatakan sebagai
saran utama yang dapat menyajikan gambar dengan jelas, khususnya bagi
pengiklan yang memiliki skala target nasional, lokal maupun regional4 .
Dalam jurnal yang ditulis oleh Swati Bisht dalam jurnal Impact Of
Tv Advertisement On Youth Purchase Decision - Literature Review,
mengungkapkan bahwa televisi tetap menjadi media yang paling
efektif untuk menjangkau pelanggan saat ini dan juga merupakan
paling efisien untuk memperkenalkan orang untuk merek . Iklan
melalui televisi memungkinkan pemasar untuk menunjukkan dan
memberitahu khalayak luas bisnis , produk , atau layanan Anda.5
Untuk memenuhi target tersebut, iklan melalui media massa adalah
kemampuannya menarik perhatian konsumen terutama produk yang iklannya
populer atau sangat dikenal masyarakat.
Sehingga, tidak jarang para iklan menawarkan produknya dengan
harga murah merupakan harga saing untuk kompetitor para iklan untuk
menjerat konsumen. Semakin harga yang mereka jual semakin murah hal ini
3
Mohammad Suyanto. Marketing Strategi Top Brand Indonesia. Andi Publisher : Yogyakarta. 2008 .
Hal 146
4
Morissan, op.cit., Hal 236.
5
Swati Bisht. “Impact Of Tv Advertisement On Youth Purchase Decision - Literature Review” journal of
Research In Management & Technology, vol 3, maret. 2013
4
akan menarik manusia untuk mencoba produk yang di tawarkan dalam iklan
tersebut.
Salah satunya adalah iklan provider menawarkan harga murah sebagai
kompetitor iklan provider lainnya. Tak heran jika kebanyakan operator
menyajikan berbagai bonus mulai gratis sms, pulsa, tarif murah bahkan
panggilan gratis yang disampaikan melalui iklan-iklan menarik dengan artis
ternama. Tawaran yang disampaikan melalui iklan-iklan tersebut diharapkan
dapat membentuk persepsi positif calon konsumen sehingga membangun
intensi untuk mengambil keputusan menggunakan produk tersebut.
Sehingga tidak mengherankan para kreatif iklan provider menawarkan
tarif yang menyesuaikan kebutuhan konsumen. Salah satunya provider
menawarkan berbagai bonus dan tarif murah baik prabayar (bayar sebelum
pakai) maupun pascabayar (bayar setelah pakai).
Karena prabayar identik dengan membayar sebelum memakai.
Sehingga banyak kompetitor yang lebih memberikan bonus ke dalam kartu
prabayar. Tak jarang banyak provider menawarkan tarif murah. Sehingga hal
ini diharapkan konsumen mampu beralih ke provider yang menyediakan tarif
murah.
Dari data yang diperoleh dari KPPU (Komisi Pengawasan Persaingan
Usaha) saat ini telekomunikasi telah dikuasai oleh Telkom, Indosat, dan XL
5
yang mencapai 89,05%6 tak mengherankan jika antar provider bersaing dalam
memperoleh dan mempertahankan konsumen dengan berbagai strategi yang
diterapkan.
Beberapa strategi yang diterapkan operator seluler antara lain
penawaran bonus kartu perdana (starter pack), bonus isi ulang, bonus
pemakaian pulsa, berbagai hadiah melalui penukaran poin, dan tarif sms
maupun panggilan murah.
Tetapi tidak jarang juga provider menawarkan harga murah yang
menampilkan syarat dan ketentuan yang berlaku. Sehingga tanda dalam iklan
provider memiliki persepsi yang berbeda dalam benak konsumen. Sering kali
konsumen salah mengartikan sebuah tanda. Sehingga apa yang diinginkan
oleh pengiklan sering kali salah tafsir dalam konsumen.
Semua tanda yang ditampilkan iklan provider memiliki image yang
dimiliki perusahaan iklan provider tersebut. Banyaknya tanda yang dilakukan
iklan provider memiliki makna yang tersembunyi. Citra yang dihasilkan bisa
berupa positif dan negatif atau kedua-duanya, karena tanda yang dihasilkan
berupa penanda pada sebuah iklan prinsipnya bersifat sembarang atau bebas
ditafsir.
6
http://www.kppu.go.id/id/blog/2014/03/kppu-menyetujui-akuisisi-saham-pt-axis-telekomindonesia-oleh-pt-xl-axiata-tbk/
6
Salah satunya adalah iklan kartu 3 Indie+ versi Eksmud yang
menawarkan layanan prabayar dengan kenyaman pascabayar, artinya
pelanggan boleh memakai dahulu kartu seluler mereka untuk komunikasi dan
bisa bayar kapan pun anda suka tanpa ada pemblokiran nomor seluler.
3 Indie + memberikan kantong kredit bagi pelanggan 3 indie + .
kantong kredit tersebut merupakan simpanan non tunai yang bisa dipakai
setiap saat bila pulsa anda habis. Dana yang terdapat di konversi ke pulsa
telepon, SMS, data internet yang boleh dimanfaatkan terlebih dahulu dan
dibayar setelah memiliki dana dan ini didukung oleh tagline dalam iklan 3
indie+ “Pake Dulu, Bayar Kapan Kamu Suka Tanpa Syarat, Tanpa
Pemblokiran”.
Hal ini cukup menguntungkan, dikarena provider lain menyajikan
pelayanan prabayar yang dimana pengguna membeli pulsa terlebih dahulu
untuk mendapatkan data internet, telepon ataupun SMS. jika pulsa tersebut
telah habis, pelanggan harus membeli pulsa lagi untuk mendapatkan data
internet, telepon ataupun SMS dan setiap mendapatkan data internet, telepon
ataupun SMS memiliki syarat-syarat waktu tertentu agar pelanggan
mendapatkan harga termurah.
Saat pertama kali muncul iklan 3 Indie+ versi Eksmud memiliki
keunikan sendiri untuk mengartikan makna murah. Hal ini menunjukan anak
7
kecil yang menceritakan atau menggambarkan atau menirukan perilaku orang
dewasa tentang persoalan masa depan. Dimana iklan ini menampilkan salah
satu adegan anak kecil yang dipenuhi dengan troli mie instan sambil
menirukan perilaku dewasa atau anak kecil yang mengucapkan kata
“Eksmud” yang merupakan singkatan dari eksekutif muda.
Sehingga iklan 3 Indie+ pernah mendapatkan teguran oleh KPI terkait
dengan
memakai
talent
anak-anak,
dikarenakan
anak-anak
tersebut
menampilkan adegan narasi atau perilaku dewasa tanpa adanya pengawasan
pendamping dari orang tua/orang dewasa. Sehingga anak-anak tersebut
diajarkan hal-hal yang diluar kapasitas mereka.7
Sehingga penulis ingin mencari tahu apakah pernyataan yang
diucapkan oleh anak-anak tersebut mengandung makna murah yang
tersembunyi di tiap kalimat maupun gambarnya dan mewakili makna murah
yang dinginkan oleh perusahaan Tri. Lalu, penulis menggunakan pendekatan
semiotika agar dapat membedah makna dari iklan tersebut. Kajian mengenai
semiotika ini akan dikaji melalui pendekatan Roland Barthes dikarenakan
adanya makna konotasi yang tersembunyi di dalam denotasi iklan 3 indie+
versi eksmud ini.
7
http://www.kpi.go.id/index.php/lihat-sanksi/31520-peringatan-tertulis-untuk-11-stasiun-tv-perihaliklan-tri-indie-semua-versi-versi-anak-laki-laki-dan-anak-perempuan
8
Maka peneliti tertarik meneliti dengan judul “Representasi Murah
dalam Iklan Provider (Analisis Semiotika Roland Barthes terhadap Iklan
Kartu 3 Indie+ versi Eksmud)
1.2
Fokus Penelitian
Berdasarkan penjelasan dari latar belakang masalah, maka focus
penelitian ini adalah :
“Bagaimana representasi murah dalam iklan provider Kartu 3 Indie+ versi
Eksmud menurut Analisis Semiotika Roland Barthes?”
1.3
Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui penggambaran
makna murah dengan dalam iklan provider Kartu 3 Indie+ versi Eksmud,
dengan mengidentifikasi tanda-tanda konotasi dan denotasi dalam iklan
tersebut
1.4
Manfaat Penelitian
1.4.1
Manfaat Akademis
Diharapkan menjadi bahan kajian yang memberi kontribusi bagi
mahasiswa/i kepada ilmu komunikasi dan juga untuk memberikan gambaran
dalam membaca penanda dan petanda yang terkandung dalam iklan melalui
semiotika.
9
1.4.2
Manfaat Praktis
Penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan pertimbangan bagi para
masyarakat yang menonton televisi tentang iklan dan pesan yang terkandung
dalm iklan tersebut, juga dapat menyumbangkan pengertian-pengertian baru
tentang istilah dalam periklanan.