BAB II KAJIAN PUSTAKA, RERANGKA PEMIKIRAN DAN

8
BAB II
KAJIAN PUSTAKA, RERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS
A. Kajian Pustaka
1.
Pemasaran
a.
Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan suatu komponen penting dalam menjalankan roda
usaha suatu perusahaan karena dengan kegiatan pemasaran produk atau jasa dapat
sampai ke konsumen, karena pemasaran merupakan salah satu kegiatan yang
dilakukan untuk mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan, melakukan
perkembangan terhadap perusahaan dan untuk pencapaian tujuan perusahaan
dalam memperoleh laba.
Secara umum pemasaran mencakup aktivitas-aktivitas yang sangat luas
seperti aktivitas penjualan, penelitian pemasaran, merencanakan saluran distribusi,
merencanakan kebijakan harga, kebijakan promosi dan lain-lain. Dimana aktivitas
ini ditunjukan untuk dapat mengindentifikasi keinginan konsumen pasar
sasarannya, serta bagaimana memuaskan konsumen secara lebih efektif dan
efisien dibandingkan dengan pesaingnya. Di bawah ini dijelaskan pengertian
pemasaran dari beberapa ahli, diantaranya adalah :
Menurut American Marketing Association yang dikutip oleh Kotler dan
Keller (2009), yaitu : “Pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan serangkaian
proses untuk menciptakan, mengomunikasikan, dan memberikan nilai kepada
pelanggan dan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang
menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingannya.”
Menurut Kotler dan Keller (2012), pemasaran adalah “Marketing is about
identifying and meeting human and social needs. One of the shortest good
definitions of marketing is meeting needs profitably”.
9
Sedangkan pemasaran menurut Kurtz (2008), adalah “Marketing is an
organizational function and set of process for creating communicating and
delivering value to customers and for managing customer relationships in that
benefit the organization andils stakeholders”.
Dari definisi diatas menurut para ahli tersebut penulis sampai pada
pemahaman bahwa pemasaran adalah merupakan interaksi dari berbagai usaha,
seperti mengidentifikasi, menciptakan, menentukan harga, mengomunikasikan,
dan mendistribusikan barang atau jasa untuk memenuhi kebutuhan dan
memuaskan konsumen yang ada maupun yang potensial.
b. Pengertian Manajemen Pemasaran
Kegiatan pemasaran dalam suatu perusahaan harus diorganisasikan secara
terpadu serta memerlukan suatu pelaksanaan manajemen pemasaran yang
berorientasi pada kepuasan pelanggan. Untuk mengetahui definisi manajemen
pemasaran sebagai berikut :
Menurut Kotler dan Keller (2009), mendefinisikan manajemen pemasaran
adalah sebagai berikut : “Seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan meraih,
mempertahankan,
serta
menumbuhkan
pelanggan
dengan
menciptakan,
menghantarkan, dan mengomunikasikan nilai pelanggan yang unggul.”
Manajemen pemasaran menurut Saladin (2007), “Manajemen pemasaran
adalah analisis, perencanaan, penerapan dan pengendalian program yang
dirancang untuk menciptakan, membangun dan mempertahankan pertukaran yang
menguntungkan dengan sasaran dengan maksud untuk mencapai tujuan-tujuan
organisasi”.
Sedangkan menurut Alma (2007), yaitu: “ Manajemen Pemasaran adalah
merencanakan, pengarahan, dan pengawasan seluruh kegiatan pemasaran
perusahaan ataupun bagian dipemasaran.”
10
Berdasarkan uraian dari ketiga definisi tersebut penulis sampai pada
pemahaman bahwa manajemen pemasaran merupakan proses menganalisis,
merencanakan, melaksanakan, mengkoordinasikan, dan mengendalikan program
yang melibatkan konsep pemasaran dan ide yang dirancang untuk mencapai
tujuan-tujuan organisasi. Dalam manajemen pemasaran terdapat variabel –
variabel pemasaran yang tidak dapat terpisahkan yaitu bauran pemasaran.
c. Pengertian Bauran Pemasaran
Dalam pemasaran terdapat suatu stratgei yang dinamakan bauran pemasaran
(Marketing Mix). Bauran pemasaran memiliki peranan penting dalam
mempengaruhi konsumen untukk membeli produk atau jasa yang ditawarkan oleh
perusahaan ke pasar. Setelah perusahaan menentukan strategi pemasaran
kompetitifnya dengan tepat, maka perusahaan tersebut sudah siap merencanakan
rincian dari bauran pemasaran. Dibawah ini dijelaskan pengertian bauran
pemasaran dari beberapa ahli, diantaranya adalah :
Menurut Kotler dan Armstrong (2008), “Bauran pemasaran (marketing mix)
adalah kumpulan alat pemasaran taktif terkendali yang dipadukan perusahaan
untuk menghasilkan respon yang diinginkannya di pasar sasaran.”
Menurut Saladin (2007), definisi bauran pemasaran adalah sebagai berikut:
“bauran pemasaran (marketing mix) adalah serangkaian dari variabel pemasaran
yang dapat dikuasai oleh perusahaan dan digunakan untuk mencapai tujuan dalam
pasar sasaran. Rangkaian variabel atau unsur-unsur itu adalah : unsur produk
(product), unsur harga (price), unsur promosi (promotion), dan unsur tempat
(place)”.
Adapun definisi bauran pemasaran (Marketing Mix) menurut Alma (2008),
“Marketing mix merupakan strategi mencampur kegiatan-kegiatan marketing,
agar
dicari
memuaskan”.
kombinasi
maksimal
sehingga
mendatangkan
hasil
paling
11
Dari definisi para ahli di atas dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran
adalah seperangkat alat pemasaran yang dilakukan dengan mencampur kegiatankegiatan marketing, agar mendapatkan kombinasi yang maksimal untuk mencapai
tujuan pemasaran di pasar sasaran, sehingga dapat mendatangkan hasil yang
memuaskan.
Kotler dan Amstrong (2009), menjelaskan ada empat komponen yang
tercakup dalam kegiatan bauran pemasaran (marketing mix) yang terkenal dengan
sebutan 4P diantaranya sebagai berikut :
1. Produk ( Product)
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepasar untuk mendapatkan
perhatian, untuk dibeli, digunakan atau dikonsumsi, yang dapat memenuhi
keinginan dan kebutuhan konsumen.
2. Harga ( Price)
Harga adalah sejumlah nilai suatu produk atau jasa yang ditukarkan dalam bentuk
moneter. Nilai yang terkandung didalam suatu produk dalam manfaat ini,
memiliki dan menggunakan suatu produk.
3. Promosi ( Promotion)
Produk yang sudah jadi serta harga yang sudah ditentukan tahap selanjutnya
adalah memperkenalkan kepada masyarakat dengan cara promosi sebagai suatu
cara agar produk bisa dikenal oleh masyarakat luas.
4. Distribusi (Place)
Setelah produk ditentukan harganya dan sudah dikenal masyarakat luas tugas
pemasar selanjutnya adalah menyampaikan produk ketangan konsumen, sehingga
konsumen dapat menikmati produk yang mereka inginkan pada tempat dan waktu
sesuai dengan yang mereka inginkan.
12
2.
Promosi
a.
Pengertian Promosi
Promosi merupakan elemen yang penting dalam bauran pemasaran, dengan
kegiatan promosi perusahaan dapat memperkenalkan suatu produk atau jasa
kepada konsumen, dengan demikian konsumen akan mengetahui adanya suatu
produk atau jasa. Promosi merupakan salah satu cara yang dibutuhkan perusahaan
dalam meningkatkan volume penjualan. Oleh karena itu kegiatan promosi ini
harus dapat dilakukan sejalan dengan rencana pemasaran serta diarahkan dan
dikendalikan dengan baik sehingga promosi tersebut benar-benar dapat
memberikan kontribusi yang tinggi dalam upaya meningkatkan volume penjualan.
Adapun beberapa pengertian promosi menurut para ahli yaitu :
Menurut Zimmerer (dalam buku Rangkuti, 2009), promosi adalah segala
macam bentuk komunikasi persuasi yang dirancang untuk menginformasikan
pelanggan tentang produk atau jasa dan untuk mempengaruhi mereka agar
membeli barang atau jasa tersebut yang mencakup publisitas, penjualan
perorangan dan periklanan.
Menurut Swastha (dalam buku Rangkuti, 2009), promosi merupakan arus
informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau
organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran.
Dari beberapa definisi di atas dapat disimpulkan bahwa promosi merupakan
faktor penting dalam pamasaran, karena dengan melalui kegiatan promosi maka
perusahaan dapat memberikan informasi mengenai suatu produk atau jasa yang
diperjual belikan kepada para konsumen.
13
b.
Bauran Promosi
Promosi sebagai alat untuk menyebarkan informasi memiliki beberapa
komponen yang terdapat dalam bauran promosi. Bauran promosi menjadi pilihan
komunikasi yang terdiri dari kombinasi promosi yang digunakan oleh perusahaan
untuk mendapat tanggapan positif yang akan menguntungkan perusahaan. Berikut
ini merupakan pengertian bauran promosi menurut beberapa para ahli adalah:
Menurut Kotler dan Armstrong (2012), “Promotion mix or marketing
communication mix is the specific blend of promotion tools that the company uses
to persuasively communicate customer value and build customer relationships”.
Menurut Lupiyoadi (2008), “Bauran promosi mencakup aktivitas periklanan
(advertising), penjualan perseorangan (personal selling), promosi penjualan,
hubungan masyarakat (public relations), pemasaran mulut kemulut (word of
mouth), dan pemasaran langsung (direct marketing)”.
Menurut Tjiptono (2008), secara umum bentuk-bentuk promosi memiliki
fungsi yang sama, tetapi bentuk-bentuk tersebut dapat dibedakan berdasarkan
tugas-tugas khususnya. Beberapa tugas khusus itu disebut bauran promosi.
1. Personal Selling, adalah komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual
dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada
pelanggan.
2. Mass Selling, terdiri atas periklanan dan publisitas, yang merupakan
pendekatan yang menggunakan media komunikasi untuk menyampaikan
informasi kepada khalayak ramai dalam satu waktu.
3. Sales promotion (Promosi Penjualan), adalah bentuk persuasi langsung
melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang
pembelian produk.
4. Public Relations (hubungan masyarakat), merupakan upaya komunikasi
menyeluruh dari suatu perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini,
keyakinan, dan sikap berbagai kelompok terhadap perusahaan tersebut.
14
5. Direct Marketing, adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang
memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon
yang terukur dan atau transaksi di sembarang lokasi.
Berdasarkan definisi tersebut penulis sampai pada pemahaman bauran
promosi adalah pelaksanakan promosi yang mencakup kegiatan periklanan,
promosi penjualan, publisitas & hubungan masyarakat, penjualan personal dan
penjualan langsung yang bertujuan untuk tujuan program penjualan. Sub bab
berikutnya penulis akan lebih banyak menuliskan teori mengenai bagian dari
bauran promosi yaitu: personal selling yang behubungan dengan skripsi yang
diambil.
3.
Personal Selling
a.
Pengertian Personal Selling
Personal selling merupakan salah satu alat promosi yang berpengaruh dalam
kegiatan pemasaran, karena melalui kegiatan personal selling seorang pemasar
dapat memberikan informasi secara detail dan langsung kepada konsumen
mengenai kelebihan perusahaan. Dengan demikian personal selling merupakan
cara penjualan yang cukup efektif dalam mempengaruhi konsumen. Adapun
beberapa pengertian personal selling menurut para ahli.
Menurut Saladin (2007), mengemukakan bahwa: “Penjualan tatap muka
(personal selling) adalah presentasi lisan dalam suatu percakapan dengan satu
atau lebih calon pembeli dengan tujuan menciptakan penjualan”.
Menurut Tjiptono (2008), “Personal selling adalah komunikasi langsung
(tatap muka) antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu
produk kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap
produk sehingga mereka kemudian akan mencoba membelinya”
15
Sedangkan Menurut Kotler dan Amstrong (2012), “Personal selling is a
personal presentation by the company’s sales force for the purpose of making
sales and building customer relationships”.
Berdasarkan penjelasan diatas mengenai personal selling yang dikatakan oleh
para ahli, dapat disimpulkan bahwa personal selling merupakan komunikasi
langsung dua arah antara penjual dengan para konsumen dengan bertatap muka
langsung sehingga akan memberikan pemahaman yang lebih efektif mengenai
produk atau jasa dalam benak konsumen.
b. Tujuan Personal Selling
Salah satu tujuan tenaga penjual adalah melakukan penjualan dengan bertemu
langsung dimana seorang penjual dari suatu perusahaan langsung menemui
nasabah untuk menawarkan produknya. Penjualan dengan tatap muka hanya salah
satu dari beberapa tujuan penting lainnya.
Tujuan-tujuan personal selling menurut Assauri (2004), yaitu :
1. Mengadakan analisis pasar
Termasuk juga mengadakan peramalan tentang penjualan yang akan
datang, mengetahui dan mengawasi para pesaing dan memperhatikan
lingkungan terutama lingkungan sosial dan ekonomi.
2. Menentukan calon pembeli
Mencari calon pembeli yang potensial, menciptakan pesanan baru dari
pelanggan yang sudah ada dan mencari tahu keinginan pasar.
3. Mengadakan komunikasi
Komunikasi ini merupakan tujuan yang paling utama dari personal selling.
Tujuan
disini
tidaklah
menitik
beratkan
untuk
membujuk
atau
mempengaruhi, tetapi memulai dan melangsungkan pembicaraan secara
ramah tamah kepada pelanggan atau calon pembeli.Komunikasi yang
16
bersifat membujuk hanya merupakan salah satu elemen saja dari fungsi
komunikasi.
4. Memberikan pelayanan
Dapat diwujudkan dalam bentuk konsultasi menyangkut keinginan dan
masalah-masalah yang dihadapi pelanggan, memberikan jasa teknis,
memberikan bantuan keuangan misalnya berupa bantuan kredit dan
melakukan pengiriman barang sampai ketempat pemesanannya.
5. Memajukan pelanggan
Dalam mewujudkan langganan, tenaga penjual bertanggung jawab atas
semua tugas langsung yang berhubungan dengan pelanggan, hal ini
dimaksudkan untuk menguraikan tugas-tugasnya agar dapat meningkatkan
keuntungan. Dalam tujuan ini termasuk juga memberikan saran secara
pribadi seperti saran tentang masalah pengawasan persediaan, promosi,
pengembangan produk dan kebijakan harga. Dengan memajukan
pelanggan ini dimaksudkan penjual dapat diharapkan adanya peningkatan
dalam volume penjualan.
c. Fungsi Personal Selling
Menurut Tjiptono (2008), personal selling memiliki beberapa fungsi yaitu:
1. Prospecting yaitu mencari pembeli dan menjalin hubungan dengan
mereka.
2. Targeting yaitu mengalokasikan kelangkaan waktu penjual demi pembeli.
3. Communicating yaitu memberi informasi mengenai produk perusahan
kepada pelanggan.
4. Selling yaitu mendekati, mempresentasikan dan mendemontrasikan,
mengatasi penolakan, serta menjual produk kepada pelanggan.
5. Servicing yaitu memberikan berbagai jasa dan pelayanan kepada
pelanggan.
17
6. Information gathering yaitu melakukan riset dan intelijen pasar.
7. Allocating yaitu menentukan pelanggan yang akan dituju.
Berdasarkan penjelasan diatas maka dapat disimpulkan bahwa proses
personal selling memiliki beberapa fungsi yang efektif untuk mendapatkan hasil
yang maksimal, karena jika seorang penjual ingin memperoleh hasil yang
maksimal dalam penjualan, maka penjual dapat mengetahui segala kebutuhan
calon konsumen tersebut, tidak hanya menguasai informasi mengenai produk dan
perusahaan saja.
d. Sifat Personal Selling
Menurut Tjiptono (2008), personal selling memiliki beberapa sifat antara lain:
1. Personal Confrontation Adanya hubungan yang hidup, langsung dan
interaktif antara 2 orang atau lebih.
2. Cultivation Sifat yang memungkinkan berkembangnya segala macam
hubungan, mulai dari sekedar hubungan jual beli sampai dengan suatu
hubungan yang lebih akrab.
3. Response Situasi yang seolah-olah mengharuskan pelanggan untuk
mendengar, memperhatikan, dan menanggapi.
Menurut Tjiptono (2008), mengemukakan penjual yang melaksanakan
personal selling harus mempunyai kriteria-kriteria sebagai berikut :
a. Salesmanship, Penjual harus memiliki pengetahuan tentang produk dan
menguasai seni menjual. Seperti cara mendekati pelanggan, mengatasi
klaim
pelanggan,
memberikan
presentasi,
mengatasi
penolakan,
mendorong pembelian, maupun cara peningkatan penjualan.
b. Negotiating, Penjual harus mempunyai kemampuan untuk bernegosiasi
tentang syarat-syarat penjualan.
c. Relationship marketing, Penjual harus tahu cara membina dan memelihara
hubungan baik dengan para konsumen dan pelanggan.
18
Dengan sifat dan kreteria tersebut dapat dikatakan bahwa metode ini memiliki
kelebihan dalam oprasinya yang fleksibel karena penjual dapat mengamati reaksi
konsumen dan menyesuaikan pendekatannya, dengan begitu penjual dapat
membina hubungan jangka panjang dengan konsumen.
4. Harga
a. Pengetian Harga
Harga merupakan unsur bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan
bagi perusahaan melalui penjualan. Oleh karena itu, perusahaan harus mampu
menetapkan harga produknya dengan baik dan tepat, agar konsumen tertarik dan
mau membeli produk yang ditawarkan sehingga perusahaan mendapat
keuntungan. Harga berkaitan erat dengan dengan kemampuan finansial konsumen
dalam melakukan pembelian.
Menurut Kotler dan Amstrong (2012), mengatakan bahwa harga merupakan
jumlah uang yang dibebankan untuk produk atau jasa, atau lebih jelasnya adalah
jumlah dari semua nilai yang diberikan oleh pelanggan untuk mendapatkan
sebuah manfaat dengan memiliki atau menggunakankan sebuah produk atau jasa.
Menurut Saladin (2007), “Harga adalah sejumlah uang sebagai alat tukar
untuk memperoleh produk atau jasa”. Menurut Tjiptono (2008), menyebutkan
bahwa harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan
pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan.
Sedangkan menurut swastha (2004), harga adalah jumlah uang (ditambah
beberapa barang kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah
kombinasi dari produk dan pelayananya.”
Harga ialah pengorbanan riil dan materil yang diberikan oleh konsumen
untuk memperoleh atau memiliki produk mempertimbangkan beberapa hal,
seperti membanding bandingkan harga sebelum menggunakan layanan jasa,
19
memilih layanan jasa yang harga dasarnya murah, memilih layanan jasa yang
harganya sebanding dengan kualitasnya atau berbagai alasan lainnya.
b. Tujuan Penetapan Harga
Menurut Saladin (2006), ada 6 (enam) tujuan yang dapat diraih perusahaan
melalui penetapan harga, yaitu:
1.
Bertahan hidup (survival)
Pada kondisi tertentu (karena adanya kapasitas yang menganggur, persaingan
yang semaikin gencar atau perubahan keinginan konsumen, atau mungkin juga
kesulitan keuangan), maka perusahaan menetapkan harga jualnya dibawah biaya
total produk tersebut atau bibawah harga pasar. Tujuannya adalah bertahan hidup
(survival) dalam jangka pendek. Untuk bertahan hidup jangka panjang, harus
mencari jalan keluar lainnya.
2.
Memaksimalkan laba jangka pendek (maximum current profit)
Perusahaan merasa yakin bahwa dengan volume penjualan yang tinggi akan
mengakibatkan biaya per unit lebih rendah dan keuntungan yang lebih tinggi.
Perusahaan menetapkan harga serendah-rendahnya dengan asumsi pasar
sangatpeka terhadap harga. Ini dinamakan “penentuan harga untuk menerobos
pasar (market penetration pricing)”. Hal ini hanya dapat dilakukan apabila :
a. Pasar sangat peka terhadap harga, dan rendahnya harga sangat merangsang
pertumbuhan pasar.
b. Biaya produksi dari distribusi menurun sejalan dengan bertambahnya
produksi.
c. Rendahnya harga akan melemahkan persaingan.
3.
Memaksimalkan hasil penjualan (maximum current revenue)
Untuk memaksimalkan hasil penjualan, perusahaan perlu memahami fungsi
permintaan. Banyak perusahaan berpendapat bahwa maksimalisasi hasil penjualan
itu akan mengantarkan perusahaan memperoleh maksimalisasi laba dalam jangka
panjang dan pertumbuhan bagian pasar.
20
4.
Menyaring pasar secara maksimum (maximum market skiming)
Banyak perusahaan menetapkan harga untuk menyaring pasar (market
skiming price). Hal ini dilakukan untuk menarik segmen-segmen baru. Mula-mula
dimunculkan ke pasar produk baru dengan harga tinggi, beberapa lama kemudian
dimunculkan produk baru dengan harga tinggi, beberapa lama kemudian
dimunculkan pula produk yang sama dengan harga yang lebih rendah.
5.
Menentukan permintaan (determinant demand)
Penetapan harga jual membawa akibat pada jumlah permintaan.
c.
Dimensi Harga
Menurut Kotler dan Amstrong (2012), didalam variabel harga ada beberapa
unsur kegiatan utama harga yang meliputi daftar harga, diskon, potongan harga,
dan periode pembayaran.
Menurut Kotler dan Armstrong (2008), ada empat indikator yang mencirikan
harga yaitu: Keterjangkauan harga, kesesuaian harga dengan kualitas produk, daya
saing harga, kesesuaian harga dengan manfaat.
Dimensi yang digunakan merupakan gabungan menurut Pepadri (2002), price
consciousness dan value for money, menurut Sitinjak (2004). Indikator yang
digunakan sebanyak 4 indikator, yaitu referensi harga, harga yang relatif lebih
murah, kewajaran harga, kesesuaian pengorbanan dan harga sesuai dengan
manfaat .
Harga sebagai salah satu dari bauran pemasaran memiliki dimensi strategis
seperti yang dikemukakan Chandra (2002), dan dalam buku Tjiptono (2006),
yaitu:
1. Harga merupakan pernyataan nilai dari suatu produk (a statement of
value). Nilai adalah perbandingan antara persepsi terhadap manfaat
(perceived benenfits) dengan biaya-biaya yang dikeluarkan untuk
mendapatkan produk.
21
2. Harga merupakan aspek yang tampak jelas (visible) bagi pembeli.
3. Harga adalah determinan utama permintaan. Berdasarkan hukum
permintaan (the law of demand), besar kecilnya harga mempengaruhi
kuantitas produk yang dibeli konsumen. Semakin mahal harga, semakin
sedikit permintaan produk yang bersangkutan dan sebaliknya.
4. Harga berkaitan langsung dengan pendapatan dan laba. Harga adalah
satusatunya unsur bauran pemasaran yang mendatangkan pemasukan bagi
perusahaan, yang pada gilirannya berpengaruh pada besar kecilnya laba
dan pangsa pasar yang diperoleh.
5. Harga bersifat fleksibel, artinya bisa disesuaikan dengan cepat. Harga
merupakan elemen dalam bauran pemasaran yang paling mudah diubah
dan diadaptasikan dengan dinamika pasar.
6. Harga mempengaruhi citra dan strategi positioning dalam pemasaran jasa
prestisius yang mengutamakan ciri kualitas dan eksklusivitas, harga
menjadi unsur penting. Konsumen cenderung mengasosiasikan harga
dengan tingkat kualitas jasa.
7. Harga merupakan masalah yang dihadapi oleh para manager.
Untuk konsumen yang sensitif terhadap harga, harga yang murah biasanya
adalah sumber kepuasan yang penting karena pelanggan akan mendapatkan value
for money yang tinggi.
d. Faktor – Faktor Yang Mempengaruhi Tingkat Harga
Dalam kenyataan, tingkat harga yang terjadi dipengaruhi oleh beberapa
faktor. Menurut Dharmesta dan Irawan (2005), dikemukakan sebagai berikut ;
1. Keadaan Perekonomian
Keadaan perekonomian sangat mempengaruhi tingkat harga yang berlaku,
pada periode resesi. Misalnya, merupakan suatu periode dimana harga
berada pada suatu tingkat yang lebih rendah dan ketika ada keputusan
22
pemerintahtentang nilai tukar rupiah dengan mata uang asing, maka akan
timbul reaksi-reaksi dari kalangan masyarakat, khususnya masyarakat
bisnis, reaksi spontan dari keputusan itu adanya kenaikan harga-harga.
2. Penawaran dan Permintaan
Pada umumnya tingkat harga yang lebih rendah akan mengakibatkan
jumlah yang di minta lebih besar, sedangkan harga yang tinggi mendorong
jumlah yang ditawarkan lebih besar.
3. Elastisitas Permintaan
Faktor lain yang dapat mempengaruhi penentuan harga adalah sifat
permintaan pasar. Sebenarnya sifat penentuan pasar ini tidak hanya
mempengaruhi penentuan harganya tetapi uga mempengaruhi volume
yang dijual. Untuk beberapa jenis barang, harga dan volume ini terbanding
terbalik.
4. Persaingan
Harga jual beberapa macam barang sering dipengaruhi oleh keadaan
persaingan yang ada. Banyaknya penjual dan pembeli ini akan
mempersulit penjual perseorangan untuk menjual dengan harga yang lebih
tinggi kepada pembeli yang lain.
5. Biaya
Biaya merupakan dasar dalam penentuan harga, sebab suatu tingkat harga
yang tidak dapat menutup biaya akan mengakibatkan kerugian.
6. Tujuan Perusahaan
Penetapan harga suatu barang seiring dikaitkan dengan tujuan-tujuan yang
akan dicapai. Setiap perusahaan tidak selalu mempunyai tujuan yang sama
dengan perusahaan yang lain.
7. Pengawasan Pemerintah
Pengawasan pemerintah juga merupakan faktor penting dalam penentuan
harga. Pengawasan pemerintahan tersebut dapat diwujudkan dalam bentuk
23
penentuan harga maksimum dan minimum, diskriminasi harga. Serta
praktek - praktek lain yang mendorong atau mencegah usaha-usaha kearah
monopoli.
Lebih lanjut Tjiptono (2006), mengatakan bahwa harga memiliki dua peranan
utama dalam mempengaruhi minat beli konsumen, yaitu:
a. Peranan alokasi harga yaitu, membantu para pembeli untuk memutuskan
cara memperoleh manfaat tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya
belinya. Dengan demikian adanya harga dapat membantu para konsumen
untuk memutuskan cara mangalokasikan daya belinya pada berbagai jenis
barang dan jasa. Konsumen dapat membandingkan harga dari beberapa
alternatif yang tersedia, kemudian memutuskan alokasi dana yang
dikehendaki.
b. Peranan informasi dari harga yaitu fungsi harga dalam mendidik
konsumen mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas. Hal ini
terutama bermanfaat dalam situasi dimana konsumen mengalami kesulitan
untuk menilai faktor produk atau manfaatnya secara obyektif. Persepsi
yang sering berlaku adalah bahwa harga yang mahal mencerminkan
kualitas yang baik.
5. Kualitas Layanan
a. Pengetian Kualitas Layanan
Menurut Wyckof (dalam buku Tjiptono, 2006), mendefinisikan kualitas
layanan adalah tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat
keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan. Menurut American
Society For Quality Control, kualitas adalah keseluruhan ciri-ciri dan karakteristik
dari suatu produk atau jasa dalam hal kemampuannya untuk memenuhi
kebutuhan-kebutuhan yang telah ditentukan atau bersifat laten (Lupiyoadi, 2008).
Sedangkan menurut Parasuraman (2004), kualitas layanan dapat didefinisikan
sebagai keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan
24
tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan. Menurut Tjiptono dan Chandra
(2011), Kualitas jasa atau layanan sebagai ukuran seberapa bagus tingkat layanan
yang diberikan mampu sesuai dengan ekspetasi pelanggan.
Kualitas layanan memiliki hubungan erat dengan kepuasan konsumen, sebab
kualitas layanan memberikan suatu dorongan kepada konsumen untuk menjalin
ikatan hubungan yang kuat dengan perusahaan. Dengan kata lain, kualitas layanan
sangat ditentukan oleh konsumen. Tjiptono (2005), menerangkan bahwa apabila
jasa yang diterima melebihi harapan pelanggan, maka kualitas jasa dipersepsikan
ideal. Jika jasa yang diterima lebih rendah dari pada yang diharapkan, maka
kualitas jasa dianggap buruk.
Service quality adalah suatu instrumen yang digunakan oleh pelanggan untuk
menilai pelayanan atau jasa yang diberikan oleh perusahaan. Kotler (2006),
mengatakan bahwa kualitas jasa (service quality) harus dimulai dari kebutuhan
pelanggan dan berakhir pada persepsi pelanggan, persepsi pelanggan terhadap
kualitas jasa merupakan penilaian menyeluruh atas keunggulan suatu pelayanan.
Menurut Tjiptono (2005), “kualitas jasa atau kualitas pelayanan yang
mendefinisikan sebagai kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa,
sumber daya manusia, proses dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi
harapan.”
Menurut Olsen dan Wyckoff (dalam buku Yamit, 2010), definisi secara umum
dari kualitas jasa pelayanan adalah perbandingan antara harapan konsumen
dengan kinerja kualitas pelayanan.
Pelayanan terbaik pada pelanggan dan tingkat kualitas dapat di capai secara
konsisten dengan memperbaiki pelayanan dan memberikan perhatian khusus pada
standar kinerja pelayanan baik standar pelayanan internal maupun standar
pelayanan eksternal. Beberapa pengertian yang terkait dalam definisi kualitas jasa
pelayanan adalah:
25
1. Excellent adalah standar kinerja pelayanan yang diperoleh
2. Customer adalah perorangan, kelompok, departemen atau perusahaan yang
menerima, membayar output pelayanan (jasa dan sistem)
3. Service adalah kegitan utama atau pelengkap yang tidak secra langusung
terlibat dalam proses pembuatan produk, tetapi lebih menekankan pada
transaksi antara pembeli dan penjual.
4. Quality adalah sesuatu yang secara khusus dapat di raba atau tidak dapat di
raba dan sifat yang di miliki produk atau jasa.
5. Levels adalah suatu pernyataan atas sistem yang digunakan untuk
memonitor dan mengevaluasi.
6. Consistent adalah tidak memiliki variasi dan semua pelayanan berjalan
sesuai standar yang di tetapkan.
7. Delivery adalah memberikan pelayana yang benar dengan cara yang benar
dan dalam waktu yang tepat.
b. Dimensi Kualitas Layanan
Kotler (2003), menyatakan bahwa kualitas pelayanan harus dimulai dari
kebutuhan pelanggan dan berakhir pada persepsi pelanggan, dimana persepsi
pelanggan terhadap kualitas pelayanan merupakan penilaian menyeluruh atas
keunggulan suatu pelayanan.
Adapun lima dimensi kualitas layanan yang diidentifikasikan oleh
Parasuraman, Zeithami dan Berry (dalam buku Tjiptono, 2005), meliputi :
1. Tangibles (bukti langsung), yaitu meliputi fasilitas fisik, perlengkapan,
pegawai dan sarana komunikasi.
2. Reliability (kehandalan), yaitu kemampuan dalam memberikan pelayanan
dengan segera dan memuaskan serta sesuai dengan yang telah dijanjikan.
3. Responsivevess (daya tangkap), yaitu keinginan para staf untuk membantu
para pelanggan dan memberikan pelayanan dengan tanggap.
26
4. Assurance (jaminan), yaitu mencakup kemampuan, kesopanan dan sifat
dapat dipercaya yang dimilik oleh para staf, bebas dari bahaya, resiko
ataupun keragu-raguan.
5. Empaty (empati), yaitu meliputi kemudahan dalam melakukan hubungan,
komunikasi yang baik, dan perhatian dengan tulus terhadap kebutuhan
pelanggan.
Dimensi kualitas pelayanan tersebut dapat dipergunakan untuk mengukur
kualitas pelayanan suatu perusahaan jasa. Mengukur kualitas pelayanan menurut
berarti mengevaluasi atau membandingkan kinerja suatu jasa dengan seperangkat
standar yang telah ditetapkan terlebih dahulu (Tjiptono, 2005).
Bagi perusahaan yang bergerak di bidang jasa, memuaskan kebutuhan
pelanggan berarti harus memberikan pelayanan berkualitas (service quality)
kepada pelanggan, terdapat dua pendekatan pelayanan berkualitas yang populer di
gunakan kalangan bisnis Amerika dan kini telah menyebar keberbagai Negara di
dunia.
Pendekatan pertama di kemukakan oleh Albrcht dalam yang mendasarkankan
pendekatannya pada dua konsep pelayanan berkualitas, yaitu (a) service tiangle
dan (b) total quality service (TQS). Service triangle di terjemahkan sebagai
segitiga layanan dan total quality service di terjemahkan sebagai layanan mutu
terpadu. (Yamit, 2010).
6. Keputusan Pembelian
a. Pengetian Keputusan pembelian
Keputusan pembelian adalah tindakan yang dilakukan konsumen dikarenakan
adanya
dorongan-dorongan
atau
motif-motif
yang
dirasakan
sehingga
menimbulkan minat atau keinginan untuk memenuhi kebutuhan. Setiadi (2010),
menyatakan bahwa inti dari pengambilan keputusan konsumen adalah proses
pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua
27
atau lebih prilaku alternatif, dan memilih salah satu diantaranya. Menurut Kotler
dan Keller (2007), keputusan pembelian adalah beberapa tahapan yang dilakukan
oleh konsumen sebelum melakukan keputusan pembelian suatu produk.
Sedangkan menurut Kotler dan Armstrong (2004), mengemukakan bahwa:
“keputusan pembelian adalah tahap proses keputusan dimana konsumen secara
aktual melakukan pembelian produk”.
Keputusan membeli yang dilakukan oleh konsumen dipengaruhi oleh
beberapa factor, demikian pola konsumen, konsumen terbentuk karena pengaruh
lingkungan (Alma 2004). Seperti :
1. Kebudayaan ( Culture )
2. Kelas social ( Social Class )
3. Keluarga ( Family )
4. Klub-klub ( Referensi Klub )
b. Jenis-jenis Perilaku Pembelian
Pengambilan keputusan konsumen berbeda-beda, tergantung pada keputusan
pembelian. Pembelian yang rumit dan mahal mungkin melibatkan lebih banyak
pertimbangan pembeli dan lebih banyak peserta.
Menurut Kotler (2005), terdapat empat jenis perilaku pembelian konsumen
berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan antara mereka,
diuraikan sebagai berikut:
1. Perilaku pembelian yang rumit (Complex Buying Behaviour)
Perilaku membeli yang rumit membutuhkan keterlibatan yang tinggi dalam
pembelian dengan berusaha menyadari perbedaan-perbedaan jelas diantara merekmerek yang ada. Perilaku membeli ini terjadi pada waktu membeli produk-produk
yang mahal, tidak sering dibeli, beresiko, dan dapat mencerminkan diri
pembelinya, seperti mobil, jam tangan, pakaian, dan lain-lain. Biasanya konsumen
tidak tahu terlalu banyak tentang kategori produk dan harus berusaha untuk
mengetahuinya. Sehingga pemasar harus menyusun strategi untuk memberikan
28
informasi kepada konsumen, tentang atribut produk, kepentingannya, tentang
merek perusahaan, dan atribut penting lainnya.
2. Perilaku pembelian pengurang ketidaknyamanan (Dissonance Reducing
Buying Behaviour)
Perilaku membeli semacam ini mempunyai keterlibatan yang tinggi dan
konsumen menyadari hanya terdapat sedikit perbedaan diantara berbagai merek.
Perilaku membeli ini terjadi untuk pembelian produk yang harganya mahal, tidak
sering dibeli, berisiko, dan membeli secara relatif cepat karena perbedaan merek
tidak terlihat, seperti karpet, keramik, dan lain-lain.
3. Perilaku pembelian karena kebiasaan (Habitual Buying Behaviour)
Konsumen membeli suatu produk berdasarkan kebiasaan, bukan berdasarkan
kesetiaan terhadap suatu merek. Konsumen memilih produk secara berulang
bukan karena merek produk, tetapi karena mereka sudah mengenal produk
tersebut. Setelah membeli, mereka tidak mengevaluasi kembali mengapa mereka
membeli produk tersebut karena mereka tidak terlibat dengan produk.
4. Perilaku pembelian yang mencari variasi (Variety Seeking Buying Behaviour)
Perilaku ini mempunyai keterlibatan ynag rendah, namun masih terdapat
perbedaan merek yang jelas. Konsumen berperilaku dengan tujuan mencari
keragaman dan bukan kepuasan. Jadi merek dalam perilaku ini bukan merupakn
suatu yang mutlak. Perilaku seperti ini biasanya terjadi pada produk-produk yang
sering dibeli, harga dan konsumen sering mencoba merek-merek baru.
c. Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen
Konsumen pembelian oleh konsumen sangat dipengaruhi oleh faktor budaya,
kepribadian, sosial, psikologi, sebagian besar faktor itu tidak bisa dikendalikan
oleh pemasaran, tetapi harus diperhitungkan sebagai karakteristik yang
mempengaruhi perilaku pembelian (Kismoro, 2011),:
29
1. Faktor budaya
Budaya merupakan penentu yang paling fundamenyal dalam membentuk
keinginan dan perilaku seseorang. Anak yang dibesrkan dalam 5 buah
masyarakat mempunyai nilai-nilai dasar, persepsi, perilaku melalui proses
sosialisasi yang melibatkan keluarga dan lembaga lainnya. Kondisi sub
budaya juga dipengaruhi turut berperan dalam pembentukan perilaku seperti
kelompok, keagamaan, suku bangsa dan wilayah geografis, sementara itu
kelas, sosial dalam masyarakat yang memiliki karakteristik nilai, minat dan
tingkah laku yang sama, mempunyai beberapa dikantor yang ikut mmebentuk
masyarakat, pendapat-pendapat wilayah tempat tinggal.
2. Faktor sosial
Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor sosial seperti kelompok
referensi, keluarga, status dan peranan sosial dalam masyarakat, kelompok
referensi memberi pengaruh secara langsung bagi pembentukan sikap dan
prilaku kons sedangkan keluarga mereka sumber organsiasi dimana seseorang
akan terlibat dalam pengambilan keputusan.
3. Faktor kepribadian
Setiap orang memiliki karakteristik kepribadian yang berbeda-beda sehingga
berpengaruh terhadap tingkah lakunya. Pekerjaan dan keadaan ekonomi
seseorang erat kaitannya dengan pola konsumsi dan pilihan produk. Hal
tersebut juga membentuk suatu gaya hidup yang merupakan pola hidup
seseorang sehari-hari yang dinytakan dalam kegiatan ekonomi minat dan
opini.
4. Faktor psikologi
Dilihat konsumsi seseorang secara psikologis untuk faktor motivasi, persepsi,
pembelajaran serta keyakinan dan sikap motivasi terbentuk karena dorongan
seseorang untuk mengejar kepuasan. Kepastian pembelian oleh konsumen
merupakan suatu keputusan akhir diserangkaikan proses-proses sebelumnya,
mulai dari persepsi tentang situasi. Proses pembelajaran melalui perubanahn
30
pribadi maupun orang lain, sampai pada keyakinan dan sikap terhadap
perilaku yang akan dilakukannya. Tahap itulah yang secara psikologis
membentuk perilaku dan sikap seseorang dalam mengkonsumsi.
Perilaku konsumen adalah hasil interaksi antara kepribadian dan situasi.
Situasi yang relatif sama dalam kurun waktu tentang menghasilkan pola perilaku
tentang yang disebut gaya hidup. Maka dapat diibaratkan bahwa prilaku Hons
adalah sebuah pohon, budaya adalah batangnya kepribadian adalah dahannya dan
gaya hidupnya adalah rantingnya.
d. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Menurut Kotler dan Armstrong (2009), proses pengambilan keputusan
pembelian terdiri dari lima tahap: pengenalan kebutuhan, pencarian informasi,
pengevaluasian alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku setelah pembelian.
Adapun tahapan-tahapan tersebut dapat digambarkan sebagai berikut :
Gambar 2.1 Proses Keputusan Pembelian
Pengenalan
Masalah
Pencarian
Informasi
Evaluasi
Alternatif
maa
Keputusan
Pembelian
v
Perilaku Pasca
Pembelian
1. Pengenalan kebutuhan (need recognition)
Pengenalan kebutuhan merupakan tahap pertama proses keputusan pembelian
dimana konsumen mengenali permasalahan atau kebutuhan. Pembeli merasakan
adanya perbedaan antara keadaan aktual dan sejumlah keadaan yang diinginkan.
Kebutuhan itu dapat dipicu oleh stimulan internal ketika salah satu kebutuhan
normal−lapar, haus, seks−naik ke tingkat yang cukup tinggi sehingga menjadi
pendorong. Selain itu pula kebutuhan juga dipicu oleh rangsangan eksternal.
31
2. Pencarian informasi
Pencarian informasi merupakan tahap proses pengambilan keputusan pembeli
dimana konsumen tergerak untuk mencari informasi tambahan, konsumen
mungkin sekedar meningkatkan perhatian atau mungkin pula mencari informasi
secara aktif.
Konsumen dapat memperoleh informasi dari berbagai sumber. Sumber itu
meliputi:
a. Sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga, rekan kerja).
b. Sumber komersial (iklan, penjualan, pengecer, bungkus, situs Web, dll).
c. Sumber publik (media masa, organisasi pemberi peringkat).
d. Sumber berdasarkan pengalaman (memegang, meneliti, menggunakan
produk).
3. Pengevaluasian alternatif
Pengevaluasian alternatif merupakan tahap proses keputusan pembeli dimana
konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi berbagai merek alternatif
di dalam serangkaian pilihan. Cara konsumen memulai usaha mengevaluasi
alternatif pembelian tergantung pada konsumen individual dan situas pembelian
tertentu. Dalam beberapa kasus, konsumen menggunakan kalkulasi yang cermat
dan pikiran yang logis. Dalam waktu yang lain, konsumen bersangkutan
mengerjakan sedikit atau tidak mengerjakan evaluasi sama sekali, melainkan
mereka membeli secara impulsif atau bergantung pada intuisi.
32
4. Keputusan pembelian
Keputusan pembelian merupakan tahap proses keputusan dimana konsumen
secara aktual melakukan pembelian produk. Secara umum, keputusan pembelian
konsumen akan membeli merek yang paling disukai, tetapi ada dua faktor yang
muncul diantara kecenderungan pembelian dan keputusan pembelian. Faktor
pertama adalah sikap orang lain, karena konsumen mungkin membentuk
kecenderungan pembelian berdasar pada pendapat yang diharapkan. Faktor kedua
adalah faktor situasi yang tak terduga, karena keadaan tak terduga dapat
mengubah kecenderungan pembelian.
5. Perilaku setelah pembelian
Perilaku setelah pembelian merupakan tahap proses keputusan pembeli konsumen
melakukan tindakan lebih lanjut setelah pembelian berdasarkan pada kepuasan
atau ketidak puasan mereka.
Menurut Kotler dan Armstrong (2009), yang menentukan puas tidak pusanya
pembelian terletak pada hubungan antara harapan konsumen dan kinerja produk
yang dirasakan. Jika produk jauh di bawah harapan konsumen, maka konsumen
kecewa: jika produk memenuhi harapannya, konsumen terpuaskan: jika melebihi
harapannya, maka konsumen akan sangat senang.
7. Penelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu yang berkaitan dengan variabel Personal selling, Harga,
Kualitas layanan dan Keputusam pembelian dapat dilihat pada Tabel dibawah ini :
33
Tabel. 2.1 Penelitian terdahulu
No. Nama
Peneliti
Judul Penelitian
Hasil Penelitian
Metode
1
Sofy
Fathya
Karima
(2011)
Pengaruh Personal
Selling Terhadap
Keputusan
Pembelian Produk
Jasindo OTO (PT.
Asuransi Jasa
Indonesia Cabang
Bandung)
Berdasarkan perhitungan
Regresi
statistik dengan
linier
menggunakan program
SPSS 16.0 for
windows,bahwa 47,6 %
variabel keputusan
pembelian dipengaruhi oleh
personal selling dan masuk
dalam kategori sedang.
Sedangkan sisanya 52,4%
variabel keputusan
pembelian akan
dipengaruhi oleh variabelvariabel yang lain yang
tidak dibahas dalam
penelitian ini.
2
Jakson
R.S.
Weenas
(2013)
Kualitas Produk,
Harga, Promosi
Dan Kualitas
Layanan
Pengaruhnya
Terhadap
Keputusan Spring
Bed
Hasil uji membuktikan
bahwa kualitas produk,
harga , promosi dan
kualitas layanan
mempunyai pengaruh
positif terhadap variabel
dependen yaitu keputusan
pembelian perlu menjadi
perhatian bagi manajemen
PT. Massindo sinar
Pratama akan kualitas
pelayanan, karena hal ini
berpengaruh terhadap
keputusan pembelian
konsumen
Regresi
linier
berganda
34
3.
Kukuh
Yahya
(2010)
Pengaruh Personal
Selling Terhadap
Keputusan
Pembelian Bunga
Mawar Potong (Di
Gapoktan
Mekarsari Batu)
Terdapat pengaruh yang
simultan antara variabel
personal selling dengan
keputusan pembelian
Regresi
linier
4.
Panji
Arief
Akbar
(2011)
Analisis Pengaruh
Kualitas
Pelayanan, Harga
dan Lokasi Terhad
Hasil uji membuktikan
bahwa kualitas layanan,
harga dan lokasi
mempunyai pengaruh
positif terhadap variabel
dependen yaitu keputusan
pembelian. Kualitas
pelayanan yang baik dan
sesuai dengan kebutuhan
maupun keinginan
konsumen akan
mempengaruhi keputusan
pembelian. Beradasarkan
hasil analisis menunjukann
variabel kualitas pelayanan
berpengaruh positif dan
signifikan terhadap
Regresi
linier
berganda
ap Keputusan
Pembelian Sepeda
Motor Honda
(Study kasus pada
dealer sepeda
motor Honda
di Kota
Banjarnegara)
keputusan pembelian
35
5.
Erry
Analisis Pengaruh
Widagdo
Kualitas Layanan
(2011)
dan Promosi
Terhadap
Keputusan
Konsumen
Membeli
Komputer Pada PT
XYZ Palembang
Hasil uji kulitas pelayanan
(X1) dan promosi (X2)
memiliki kontribusi yang
signifikan secara simultan
dan parsial terhadap
keputusan pembelian
membeli komputer (Y).
Regresi
linier
berganda
B. Kerangka Pemikiran
Dalam penelitian ini variabel independen adalah Personal selling, Harga, dan
Kualitas layananan, sedangkan variabel dependen adalah Keputusan pembelian.
Adapun gambaran kerangka pemikirannya adalah sebagai berikut:
Gambar 2.2 Kerangka Pemikiran
Personal Selling
(X1)
H2
H3
Harga (X2)
H4
Kualitas Layanan
(X3)
H1
Keputusan
Pembelian (Y)
36
Sumber: Tjiptono (2008), Kotler dan Armstrong (2008), Tjiptono (2005), dan
Kotler dan Armstrong (2009), yang dikembangkan dalam penelitian ini.
Persaingan yang semakin tajam dalam dunia usaha menjadi hal yang tidak
dapat dihindari. Pemenang dari persaingan ini adalah perusahaan yang mampu
memberikan produk atau jasa yang mampu memenuhi keinginan dan kebutuhan
konsumen.
Setiap perusahaan harus mampu menarik konsumen baru setiap saat dan harus
mampu mempertahankan pelanggan yang sudah ada. Karena mempertahankan
pelanggan lebih sulit dan memerlukan biaya yang tidak sedikit dari pada menarik
pelanggan baru. Sesungguhnya persaingan yang terjadi antar perusahaan adalah
pertarungan persepsi bukan sekedar pertarungan produk atau jasa. Personal
selling yang baik merupakan suatu nilai tambahan disamping harga yang
terjangkau bagi konsumen, selain itu kualitas layanan yang diberikan kepada
konsumen akan memberikan persepsi yang baik pula terhadap produk atau jasa.
Sebaliknya konsumen memberikan persepsi yang buruk terhadap produk atau
jasa, akan berakibat buruk terhadap profit perusahaan. Maka perusahaan harus
memberikan produk atau jasa yang berkualitas yang sesuai dengan standar yang
telah ditetapkan.
Untuk menimbulkan minat beli konsumen salah satu strateginya, yaitu:
mempromosikan produk dan membujuk konsumen untuk memakai produk,
sehingga memahami akan keberadaan produk dipasaran. Personal selling cukup
efektif digunakan dalam kegiatan promosi, selain itu faktor harga dan kualitas
layanan merupakan bagian penting dari penjualan produk yang ditawarkan,
sehingga konsumen bersedia melakukan pembelian terhadap produk yang
dipromosikan.
37
Berdasarkan permasalahan tersebut di atas penelitian ini membahas tentang
analisis pengaruh personal selling, harga dan kualitas layanan terhadap keputusan
pembelian asuransi kesehatan maestro hospital plan PT. AXA Financial
Indonesia. Dengan hipotesis bahwa ketiga variabel tersebut mempunyai pengaruh
yang signifikan keputusan pembelian.
C. Hipotesis
Hipotesis yang penulis dapatkan berdasarkan data di atas, adalah :
H1 :
Personal selling (X1), Harga (X2) dan Kualitas layanan (X3) berpengaruh
terhadap Keputusan pembelian (Y) secara simultan.
H2 :
Personal selling (X1) berpengaruh terhadap Keputusan pembelian (Y)
secara parsial.
H3 :
Harga (X2) berpengaruh terhadap Keputusan pembelian (Y) secara parsial.
H4 :
Kualitas layanan (X3) berpengaruh terhadap Keputusan pembelian (Y)
secara parsial.