BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Komunikasi Pemasaran

9
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1.
Komunikasi Pemasaran
Komunikasi Pemasaran adalah salah satu kegiatan pemasaran yang
berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi dan atau mengingatkan pasar
sasaran atas perusahaan maupun produk agar bersedia menerima, membeli, dan
setia kepada produk yang ditawarkan produsen.
Proses Komunikasi adalah proses penyampaian pesan yang merupakan
gagasan atau informasi pengirim melalui suatu media kepada pihak penerima agar
mampu memahami maksud pengirim.
Inti dari Pemasaran adalah mengindentifikasikan dan memenuhi
kebutuhan manusia dan sosial. Salah satu definisi yang baik dan singkat dari
pemasaran adalah memenuhi kebutuhan dengan cara menguntungkan. American
Marketing Association (AMA) menawarkan definisi formal berikut: Pemasaran
adalah suatu fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan,
mengkomunikasikan dan memberikan nilai kepada pelanggan dan untuk
mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan
pemangku kepentingan. 6
Tujuan dari pemasaran adalah membuat penjualan berlimpah. Tujuan
pemasaran adalah mengetahui dan memahami pelanggan dengan baik sehingga
produk atau jasa bisa sesuai dengan kebutuhannya sehingga terjual sendiri.
Idealnya, pemasaran harus menghasilkan seorang pelanggan yang siap untuk
6
Philip Kotler & Kevin Lane Keller, Manajemen Pemasaran edisi 13 Jilid 1(2009 ;5&6)
10
membeli. Dengan demikian yang dibutuhkan hanyalah memastikan produk dan
jasa tersedia.
2.1.1. Periklanan
Istilah periklanan juga sering dinamai dengan sebutan yang berbeda-beda.
“Di Amerika sebagaimana halnya di Inggris, disebut dengan advertising.
Sementara di Perancis disebut dengan reclamare yang berarti meneriakkan
sesuatu secara berulang-ulang. Bangsa Belanda menyebutnya sebagai advertentie.
Bangsa Latin menyebutnya dengan istilah advertere yang berarti berlari menuju
ke depan. Sementara bangsa Arab menyebutnya dengan sebutan I’lam”. 7
Menurut Ralph S. Alexander (1965) iklan atau advertising dapat
didefinisikan sebagai ”any paid form of non personal communication about an
organization, product, service, or idea by an identified sponsor” (setiap bentuk
komunikasi nonpersonal mengenai suatu organisasi, produk, servis, atau ide yang
dibayar oleh satu sponsor yang diketahui). Adapun maksud ”dibayar” pada
definisi tersebut menunjukkan fakta bahwa ruang atau waktu bagi suatu pesan
iklan pada umumnya harus dibeli. Maksud kata ”nonpersonal” berarti suatu iklan
melibatkan media massa (TV, radio, majalah, koran) yang dapat mengirimkan
pesan kepada sejumlah besar kelompok individu pada saat bersamaan. 8
Setiap pengiklan berusaha merancang komunikasi tentang merek produk
agar dapat menarik perhatian khalayak, dan iklan tersebut diharapkan dapat
menimbulkan efek, yaitu dapat mempengaruhi audience mulai dari pikiran,
7
8
Rendra Widyatama, Pengantar Periklanan (2007;13)
Morissan, Komunikasi Pemasaran Terpadu (2010;17)
11
perasaan hingga tindakan. Pengiklan harus pintar-pintar memberikan informasi
yang jelas untuk setiap efek iklan tersebut.
Iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling dikenal dan paling
banyak dibahas orang, hal ini karena daya jangkauannya yang luas. Iklan juga
menjadi instrumen promosi yang sangat penting, khususnya bagi perusahaan yang
memproduksi barang atau jasa yang ditujukan kepada masyarakat luas.
Iklan melalui media massa adalah kemampuannya menarik perhatian
konsumen terutama produk yang iklannya populer atau sangat dikenal
masyarakat. Hal ini tentu saja pada akhirnya akan meningkatkan penjualan.
Dari beberapa definisi para ahli diatas, penulis menarik kesimpulan bahwa,
periklanan adalah segala bentuk pesan tentang suatu produk atau jasa yang
disampaikan lewat suatu media (elektronik atau cetak) yang ditujukan kepada
seseorang atau sekelompok orang.
2.1.2. Tujuan Iklan
Iklan dapat dibedakan berdasarkan kategori sifat tujuan yang dikehendaki
oleh iklan itu sendiri.Dalam kategori ini, secara umum iklan dapat dibagi dalam
dua jenis 9, yaitu:
(1) Iklan Komersial
Iklan komersial sering disebut pula dengan iklan bisnis. Sebagaimana
namanya, iklan komersil atau iklan bisnis bertujuan mendapatkan
keuntungan ekonomi, utamanya peningkatan penjualan.
9
Rendra Widyatama, Pengantar Periklanan (2007;102)
12
(2) Iklan Layanan Masyarakat
Iklan layanan masyarakat adalah iklan yang digunakan untuk
menyampaikan informasi, mempersuasi atau mendidik khalayak
dimana tujuan akhir bukan untuk mendapatkan keuntungan ekonomi,
melainkan keuntungan sosial.
2.1.3. Efek Iklan
Setelah iklan ditayangkan di televisi, tentunya terdapat efek yang
dihasilkan. Pengiklan mengharapkan agar efek yang timbul sesuai dengan harapan
pengiklan. Dalam penelitian ini, efek yang diharapkan adalah menimbulkan
keterlibatan atau keterkaitan konsumen dengan produk yang ingin dijual sehingga
nantinya terdorong tetap memilih Pop Mie.
“Karena periklanan merupakan komunikasi massa, maka respons
konsumen terhadap iklan menjadi rumit untuk diketahui10. Konsumen mengalami
beberapa tahap proses beli, belajar, mengembangkan sikap positif atau negative
terhadap merek, dan memutuskan untuk membeli atau menolak produk. Efek
iklan berpengaruh pada setiap tahap proses beli tersebut.
Penulis mengambil model AIDA karena dalam penelitian ini, penulis ingin
mengetahui pengaruh dan minat khalayak terhadap iklan Pop Mie Get Lucky.
Dalam penelitian ini sampai pada tahap pembelian, maka dari itu penulis menarik
model AIDA.
10
Ristiyanty Prasetijo & John, Perilaku Konsumen (2004;142)
13
BAGAN 2.1
TINGKAT-TINGKAT EFEK PERIKLANAN
Tahap-Tahap
Utama
Model
AIDA
Kognitif
Pikiran
Informasi
Fakta
A - Attention
I - Interest
Afektif
Emosi
Sikap
Perasaan
D - Desire
Konatif
Motif
Mencoba
Bertindak
A - Action
(1) Model AIDA
(a) Attention (Perhatian)
Iklan harus menarik perhatian khalayak sasarannya, untuk itu iklan
memerlukan bantuan antara lain dari sisi kreatif yaitu berupa ukuran iklan,
penggunaan warna, tata letak, dan jenis-jenis huruf yang ditampilkan.
(b) Interest (Ketertarikan)
Setelah perhatian direbut, kemudian harus dapat meraih rasa ketertarikan,
rasa tertarik dapat memunculkan dengan pewarnaan, gambar, suara atau
copy iklan yang menarik.
14
(c) Desire (Keinginan)
Konsumen harus dibuat lebih dari sekedar merasa tertarik dan terpikat,
namun harus didorong untuk menginginkan produk atau jasa yang
diiklankan, membangkitkan minat konsumen bisa melalui sisi kreatif iklan
dengan menawarkan keunggulan yang didapat.
(d) Action (Tindakan)
Akhirnya sampai pada upaya terakhir untuk membujuk konsumen agar
segera melakukan suatu tindakan pembelian.
2.1.4. Televisi
“Televisi adalah media yang paling banyak disukai pengiklan nasional
karena akibat yang ditimbulkannya yaitu mudah dilihat kemampuannya
mendemonstrasikan sesuatu dan kemampuannya menceritakan sesuatu” 11.
”It has often been said that television is the ideal advertising medium it
ability to combine visual image, sound, motion and colour”. Seringkali dikatakan
bahwa televisi adalah media periklanan yang ideal, kemampuannya untuk
mengkombinasikan gambar, suara, gerakan dan warna. Penjelasan strategi kreatif
memerlukan media yang pasti, karena televisi menyediakan keduanya pandangan
dan suara, kemungkinan melebihi efektivitas yang dapat membangkitkan emosi
media lain 12.
11
Farbey, How to Produce Successful Advertising, Alih bahasa Agus Pramono (1997;52)
Morissan, Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu dikutip dari George Belch & Michael
Belch, Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Prespectives,
(2001;340)
12
15
Iklan televisi memiliki kelebihan dan kekurangan yang dapat dijadikan
dasar pertimbangan bagi para pemasang iklan 13.
Kelebihan dari iklan televisi adalah:
(1) Daya Jangkau Luas
Penetrasi televisi dewasa ini sudah sangat luas, khususnya televisi yang
bersiaran secara nasional. Harga pesawat televisi yang semakin murah dan
daya jangkau siaran yang semakin luas menyebabkan banyak orang yang
sudah dapat menikmati siaran televisi.
(2) Selektivitas dan Fleksibilitas
Televisi dapat menjangkau audiens yang khusus atau tertentu, karena adanya
variasi komposisi audiens sebagai hasil dari isi program, waktu siaran dan
cakupan geografis siaran televisi. Misalnya, program televisi pada Sabtu pagi
ditujukan untuk anak-anak; Sabtu atau Minggu sore untuk pria yang gemar
olah raga; pada hari biasa lebih ditujukan kepada ibu rumah tangga. Selain
audiens yang besar, televisi juga menawarkan fleksibilitasnya dalam hal
audiens yang dituju.
(3) Focus Perhatian
Siaran iklan televisi akan selalu menjadi pusat perhatian audiens pada saat
iklan itu ditayangkan. Jika audiens tidak menekan remote control-nya untuk
melihat program yang lain maka ia harus menyaksikan tayangan iklan televisi
itu satu per satu.
13
Morissan, Periklanan-Komunikasi Pemasaran Terpadu (2010;240)
16
(4) Kreativitas dan Efek
Televisi media adalah media iklan yang paling efektif karena dapat
menunjukkan cara bekerja suatu produk pada saat digunakan.
(5) Prestise
Perusahaan yang mengiklankan produknya di televisi biasanya akan menjadi
sangat dikenal orang, dengan kata lain apabila produk mereka sudah dikenal,
oleh karena itu mereka mendapatkan prestise tersendiri.
(6) Waktu Tertentu
Suatu produk dapat diiklankan pada waktu tertentu ketika pembeli
potensialnya berada di depan televisi.
Kelemahan dari iklan televisi adalah:
(1) Biaya Mahal
Walaupun televisi diakui sebagai media yang efisien dalam menjangkau
audiens dalam jumlah besar, namun televisi merupakan media paling mahal
untuk beriklan.
(2) Informasi terbatas
Dengan durasi iklan yang rata-rata hanya 30 detik dalam sekali tayang maka
pemasang iklan memiliki cukup waktu secara leluasa memberikan informasi
yang lengkap.
(3) Selektivitas Terbatas
Walaupun televisi menyediakan selektivitas audiens melalui program-program
yang ditayangkannya dan juga melalui waktu siarannya, namun iklan televisi
17
bukanlah pilihan yang paling tepat bagi pemasang iklan yang ingin membidik
konsumen yang sangat khusus atau spesifik yang jumlahnya relative sedikit.
(4) Penghindaran
Kecenderungan audiens untuk menghindari pada saat iklan ditayangkan
dengan alasan tertentu misalnya, ke kamar mandi, mengobrol dan hal-hal
lainnya.
(5) Tempat Terbatas
Tidak
seperti
media
cetak,
stasiun
televisi
tidak
bisa
seenaknya
memperpanjang waktu siaran iklan dalam suatu program. Stasiun televisi tidak
dapat memperpanjang waktu siaran iklan tanpa mengorbankan waktu
penayangan program. Selain itu, memperpanjang waktu siaran iklan akan
melanggar peraturan pemerintah No. 50 Tahun 2005, Pasarl 21 (5) yang paling
banyak 20 persen dari seluruh waktu siaran setiap hari.
Jika dikaitkan dengan pokok penelitian, maka iklan televisi Pop Mie Get
Lucky 2015 adalah iklan yang menggunakan media massa televisi agar dapat
menuju sasaran khalayak yang luas guna menyampaikan makna yang tersirat
melalui gambar (visual), suara, warna, ataupun efek-efek pendukung lainnya
untuk membentuk suatu pemahaman yang diinginkan pengiklan.
2.1.5. Terpaan Iklan
Iklan merupakan bentuk komunikasi yang dimaksudkan untuk memotivasi
seseorang pembeli potensial dan mempromosikan penjualan suatu produk atau
jasa, untuk mempengaruhi pendapat publik, memenangkan dukungan publik
untuk berpikir atau bertindak sesuai dengan keinginan pemasang iklan.
18
Berdasarkan pernyataan diatas, dapat disimpulkan bahwa terpaan iklan
dapat dikatakan sebagai perilaku pengkonsumsian iklan yang ditayangkan di
televisi meliputi intensitas pengkonsumsian iklan dan pengkonsumsian isi pesan.
Terpaan dalam ilmu komunikasi merupkan perilaku penggunaan media yang
menurut Alo Liliweri penggunaan media meliputi tiga hal yaitu isi pesan, daya
tarik iklan dan intensitas penayangan. 14
Daya tarik iklan (advertising appeal) mengacu pada pendekatan yang
digunakan untuk menarik perhatian konsumen dan atau mempengaruhi perasaan
mereka terhadap suatu produk (barang dan jasa) 15. Suatu daya tarik iklan dapat
pula dipahami sebagai ”something that moves people, speaks to their wants or
needs and excites their interest”. (seuatu yang menggerakkan orang, berbicara
mengenai keinginan atau kebutuhan mereka dan membangkitkan ketertarikan
mereka) 16.
Pada dasarnya terdapat berbagai daya tarik yang dapat digunakan sebagai
dasar dalam mempersiapkan suatu pesan iklan. Secara umum, berbagai daya tarik
itu dapat dikelompokkan ke dalam dua kategori yakni 17:
(1) Daya Tarik Informatif / Rasional (information / rasional appeal)
Daya tarik informatif atau rasional menekankan pada pemenuhan kebutuhan
konsumen terhadap aspek praktis, fungsional dan kegunaan suatu produk dan
juga menekankan pada atribut yang dimiliki suatu produk dan manfaat atau
14
Liliweri, Dasar Dasar Komunikasi Periklanan (1992:73)
Morissan, Periklanan – Komunikasi Pemasaran Terpadu (2010;342) di kutip dari George Belch
& Michael Belch, Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications
Prespectives, 5th ed (2001;275)
16
Morissan, Periklanan- Komunikasi Pemasaran Terpadu (2010;342) di kutip dari Sandra
E.Moriarty, Creative Advertising: Theory an Practice,2nd ed (1991;76)
17
Morissan, Periklanan – Komunikasi Pemasaran Terpadu (2010;343)
15
19
alasan memiliki atau menggunakan merek produk tertentu dan isi pesan
iklannya menekankan pada fakta.
(2) Daya Tarik Emosional (emosional appeal)
Daya tarik emosional adalah daya tarik yang terkait atau berhubungan dengan
kebutuhan sosial dan psikologi konsumen dalam pembelian suatu produk.
Menurut Rhenal K 18 “iklan harus menarik perhatian khalayak sasarannya,
karena hanya iklan yang mampu menarik perhatian sajalah yang akan
dibaca/dilihat orang. Beberapa faktor yang dapat menambah daya tarik suatu iklan
adalah ukuran, penggunaan warna, tata letak dan tipografi”. Dan dia juga
menyatakan bahwa cara terbaik mendorong konsumen untuk mau mencoba
sesuatu adalah dengan menekankan kesadaran yang tinggi dan untuk dapat
menarik konsumen dalam iklan televisi diperlukan daya tarik.
Beberapa daya tarik iklan yaitu ilustrasi gambar dan warna yang akan
membuat produk dalam iklan tersebut terlihat lebih menarik”. 19
Setiap iklan mempunyai daya tarik yang berbeda, karena setiap pengikklan
memiliki kreativitas yang berbeda dalam menentukan desain dan visualisasinya.
Inti dari daya tarik iklan itu sendiri tentunya mengacu untuk menarik perhatian
konsumen, mempengaruhi dan membangkitkan ketertarikan mereka terhadap
produk (brand dan jasa).
18
19
Rhenald Kasali, Manajemen Periklanan Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, (1992;82)
Alo Liliweri,Dasar-Dasar Komunikasi Periklanan, (1992;75) dikutip dari Bovee (1976)
20
Beberapa factor yang dijadikan daya tarik iklan yaitu:
(1) Storyboards, merupakan visualisasi untuk iklan televise yang merupakan
rangkaian gambar atau adegan yang menampilkan alur cerita iklan.
(2) Slogan, merupakan kalimat penutup untuk mengingatkan khalayak terhadap
produk tersebut, biasanya melalui audio, melaui visul maupun audio dan
visual.
(3) Endoser, orang yang mendukung dalam suatu iklan atau sering dikenal dengan
model dan bintang iklan.
(4) Warna, juga dapat menarik khalayak iklan maupun produknya, dengan
mempunyai ciri khas warna dibandingkan dengan yang lain membuat iklan
tersebut akan mudah diingat oleh khalayak.
(5) Gambar, gambar yang menarik akan membuat perhatian khalayak tertarik
dengan iklan tersebut..
2.1.6. Teori Kognitif
Asumsi dasar dari teori ini adalah khalayak secara aktif terlibat dalam
proses penerimaan informasi dengan evaluasi informasi yang diterima
berdasarkan pengetahuan dan sikap yang dimiliki sebelumnya pada akhirnya akan
mengarah pada suatu perbahan sikap seperti kesadaran akan suatu merek 20 .
Menurut teori ini ketika iklan mengubah tingkah laku konsumen secara kuat, hal
ini disebabkan karena konsumen mempelajari isi pesan iklan yang dilihatnya
kemudian akan mengarah pada suatu perubahan agar khalayak atau calon
konsumen dapat menangkap isi pesan secara optimal. Fokus pada teori ini adalah
20
George E.Belch & Michael A. Belch, Advertising And Promotion (2003:157)
21
untuk menentukan jenis respon yang ditimbulkan oleh sebuah pesan iklan dan
bagaimana respon ini berhubungan dengan sikap terhadap iklan, sikap terhadap
merek dan minat pembelian.
Teori Kognitif memiliki daya tarik tersendiri bagi pemasar karena perilaku
konsumen melibatkan kegiatan pemilihan dan pengambilan keputusan, terlebih
bagi keputusan pembelian suatu produk yang di pandang penting bagi konsumen.
Proses kognitif, seperti persepsi, kepercayaan, sikap, dan integrasi adalah penting
untuk memahami proses pengambilan keputusan konsumen untuk berbagai tipe
atau jenis pembelian. Seluruh proses yang telah kita bahan pada bagian
sebelumnya mengenai model proses pengambilan keputusan lima tahap adalah
relevan dan dapat digunakan dama memahami teori pembelajaran kognitif 21.
2.1.7. Minat
Minat merupakan sikap dari seseorang setelah ia mempunyai pengetahuan
terhadap sesuatu yang didapat dari iklan, iklan sebagai suatu komunikasi massa
dan harus dibayar untuk menarik kesadaran, menanamkan informasi atau
pengembangan sikap 22.
2.2. Kerangka Pemikiran
Berdasarkan masalah penelitian diatas, dapat dikembangkan suatu
kerangka pemikiran mengenai rencana penelitian yang akan dijalankan penulis,
mengenai pengaruh terpaan iklan Pop Mie Get Lucky Terhadap Minat Mengikuti
Undian. Maka kerangka pemikiran tersebut di gambarkan sebagai berikut:
21
22
Morissan, Komunikasi Pemasaran Terpadu (2010:127)
Rhenald Kasali, Manajemen Periklanan Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, (1992;64)
22
BAGAN 2.2
KERANGKA PEMIKIRAN
PT.INDOFOOD
Iklan Pop Mie Get Lucky
Pencarian Informasi
tentang
• Pemilihan produk
• Membeli produk
• Keinginan mengikuti
undian
X
Terpaan Iklan:
Storyboard
Endorser
Slogan
Y
Minat
Warna
Gambar
2.3. Hipotesis
Ketika berbicara mengenai efek atau respon, terdapat sebab dan akibat
dimana akibat merupakan efek ketika seseorang terkena stimulus atau rangsangan
berupa iklan. Perlu diketahui ada atau tidak hubungan antara terpaan iklan dengan
minat khalayak, untuk itu diperlukan hipotesa. Untuk menguji hipotesis penulis
menggunakan rumus Uji Regresi Sederhana.
H1
: Ada pengaruh yang nyata antara terpaan iklan Pop Mie Get Lucky
terhadap minat mahasiswa Periklanan Mercu Buana Menteng untuk
mengikuti undian.
23
Ho
: Tidak ada pengaruh yang nyata antara terpaan iklan Pop Mie Get Lucky
dengan minat mahasiswa Periklanan Kampus Mercu Buana Menteng
untuk mengikuti undian