csr - Portal Garuda

PENGARUH PENERAPAN PROGRAM CORPORATE
SOCIAL RESPONSIBILITY (CSR) PADA PEMBENTUKAN
BRAND EQUITY
Endah Pri Ariningsih
Universitas Muhammadiyah Purworejo
Abstrak
Menjalankan program CSR bukan sekedar untuk memenuhi kewajiban yang dibuat
oleh pemerintah, tapi sudah mengarah pada kesadaran perusahaan akan tanggung
jawabnya pada lingkungan dan masyarakat di sekitar perusahaan dengan tetap
memenuhi tujuan finansial perusahaan (triple bottom line - people, planet, profit ).
CSR tidak lagi dipandang hanya sebagai keterpaksaan, melainkan sebuah kebutuhan
(dari yang semula dipandang sebagai cost, kini mulai diposisikan sebagai investasi).
CSR yang dikelola dengan baik bisa meningkatkan reputasi dan bisa menciptakan
keunggulan kompetitif sehingga diharapkan perusahaan dapat menghadapi dan
memenangkan persaingan dalam industrinya. Agar hal itu tercapai sebaiknya
program CSR yang dijalankan memiliki keterkaitan erat dengan bisnis inti
perusahaan dan direncanakan secara strategis oleh perusahaan.
Program CSR (untuk lingkup produk dan jasa menggunakan istilah BSR/Brand
Social Responsibility) yang dijalankan oleh perusahaan harus dikomunikasikan pada
masyarakat dengan baik agar tercipta kesadaran akan merek, mengingatkan
kembali keberadaan merek selanjutkan dilakukan pengasosiasian terhadap barang
dan jasa perusahaan sehingga diharapkan dapat meningkatkan kekuatan merek
(brand power) yang akan membentuk brand equity.
Kata Kunci; CSR, BSR, reputasi, keunggulan kompetitif, brand equity
PENDAHULUAN
Pelanggan
pusat
laba
sehingga
sangat
perusahaan
nilai
bagi
yang
dapat
bisa
merupakan
loyalitas pelanggan. Dalam jangka
perusahaan,
penting
panjang,
bagi
loyalitas
pelanggan
menjadi tujuan bagi perencanaan
membangun
pasar
menambah
stratejik
(Kotler,
1997);
selain itu juga dijadikan dasar
kepuasan dan meningkatkan
untuk pengembangan keunggulan
kompetitif
1
yang
berkelanjutan
(Dick dan Basu, 1994), yaitu
berhasil
keunggulan yang dapat direalisasi
pelaksanaannya
melalui upaya-upaya pemasaran
bertujuan untuk publisitas sesaat
(Dharmmesta, 1999)
saja,
direncanakan
tidak
tapi
hanya
harus
secara
yang
yang dilakukan dapat menjaga atau
dilaksanakan
meningkatkan daya saing melalui
(CSR)
dan
baik
berkesinambungan. Sehingga CSR
Program Corporate Social
Responsibility
dengan
dengan baik (mendukung bisnis
reputasi
inti perusahaan) akan menambah
produk
nilai bagi perusahaan sehingga
Kedua hal tersebut akan menjadi
diharapkan dapat menjadi
salah
keunggulan kompetitif perusahaan
satu pemicu timbulnya
loyalitas
yang sulit untuk ditiru oleh para
merek,
ini
isu
pesaing.
Supaya
hal
sedang
tercapai
investasi
dalam
apalagi
mengenai
saat
lingkungan
dan
atau
kesetiaan merek
citra
perusahaan.
tersebut
CSR
line).
harus memperhatikan kecocokan
penerapan
dengan nilai-nilai yang terkandung
program CSR yang berpegang pada
dalam merek, relevansi dan daya
triple bottom line diharapkan dapat
tarik pelanggan kepada karyawan,
mencapai sinergi karena merupakan
karena mereka percaya investasi
kunci dari konsep pembangunan
pada CSR akan meningkatkan
berkelanjutan
reputasi perusahaan atau merek
marak
(triple
Keberhasilan
bottom
dari
(sustainable
development).
dan memotivasi karyawan (Knox,
Agar CSR yang dilakukan
Maklan, French, 2005).
bisa benar-benar menjadi marketing
tools
bagi
CSR
perusahaan
menunjukkan
kecenderungan
yang
sangat
pelaksanaannya harus disesuaikan
meningkat di dunia global dan di
dengan visi dan misi perusahaan,
Indonesia.
Adanya
bahwa
keuntungan
yang
berarti
jika
program
itu
2
kesadaran
dan
keberlangsungan
suatu
Community tahun 2001, memberikan
entitas
usaha secara jangka panjang hanya
sejumlah
bisa diperoleh melalui adanya
banyak
kesejahteraan
menempatkan masalah-masalah sosial
masyarakat
yang
untuk
400
inti
yang
dari
strategi
pemimpin
bisnis
dunia,
memperlihatkan bahwa 70% dari
2006). Hal tersebut juga dapat
dilakukan
semakin
pemasarannya. Survei yang meliputi
melakukan
tanggung jawab sosial (Abidin,
dibuktikan
bahwa
perusahaan
sebagai
mendorong timbulnya komitmen
perusahaan
bukti
CEO menempatkan tanggung jawab
dari
survei
yang
sosial sebagai isu yang pokok dari
oleh
‘Global
CSR
bisnisnya.
Para
pemasar
pun
Survey‘ pada 10 negara, hasilnya
menunjukkan hal yang sama (89%),
mayoritas
sementara
konsumen
(72%)
para
pemimpin
bisnis
membeli
mengakui bahwa kegiatan-kegiatan
produk dari suatu perusahaan serta
sosial ternyata memberikan manfaat
merekomendasikan pada yang lain
timbal
mengatakan
sudah
perusahaan
mempercayai
tersebut.
produk
Sejumlah
dan
memperkirakan
bahwa praktek-praktek seperti ini
Sebaliknya 61% dari mereka sudah
memboikot
(96%).
kalangan elit bisnis bahkan sangat
sebagai respon terhadap CSR yang
dilakukan
balik
masih terus tumbuh dalam tahun-
dari
tahun
perusahaan yang tidak melakukan
mendatang
(69%)
(www.wikipedia.com).
program tanggung jawab sosial. Dari
Riset yang dilakukan oleh
survei tersebut dapat disimpulkan,
Roper Search Worldwide dalam
ada pertumbuhan keinginan dari
konsumen
produk
untuk
membeli
berdasarkan
kriteria-
Susanto
lebih kepada produk dan jasa yang
dipasarkan oleh perusahaan yang
etika. Dalam sebuah survei lain yang
oleh
Business
in
menunjukkan
75% responden memberi nilai
kriteria berbasis nilai-nilai dan
dilakukan
(2007:5)
memberi kontribusi nyata kepada
the
komunitas
3
melalui
program
pengembangan.
responden
mereka
Sekitar
juga
siap
66%
ekuitas mereknya. Dalam kajian
menunjukkan
konseptual ini akan diungkapkan
berganti
merek
apakah CSR itu, bagaimana CSR
kepada merek perusahaan yang
dapat
memiliki citra sosial yang positif
perusahaan,
yang didapatkan melalui CSR.
brand
Berdasarkan kedua riset tersebut
bagaimana penerapan CSR dalam
dapat dilihat bahwa CSR dapat
suatu perusahaan sehingga dapat
menciptakan
meningkatkan
Dengan
brand
adanya
CSR,
loyalty.
mempengaruhi
reputasi
bagaimana
equity
proses
terbentuk,
brand
equity,
akan
mengapa banyak pihak kurang
memberikan kesan positif terhadap
yakin akan keberhasilan CSR bagi
produk. Hal ini akan membuat
mencapaian triple bottom line, apa
sebuah
merek
menjadi
lebih
yang
dikenal
dan
diingat,
yang
perusahaan agar program CSR nya
membentuk ikatan emosional di
berhasil dan bagaimana implikasi
benak konsumen, lama kelamaan
strategisnya bagi perusahaan.
sebaiknya
dilakukan
ikatan emosional tersebut akan
DEFINISI CSR
berkembang menjadi brand loyalty
Sebagai
yang merupakan bagian dari brand
manajemen
equity (ekuitas merek).
management),
dijadikan acuan betapa penting
tujuan
penetapan CSR bagi pembentukan
dari
pelanggan
relationship
CSR
menghasilkan
memiliki
ekuitas
pelanggan (customer equity) yang
ekuitas merek perusahaan dan
tinggi, semakin setia pelanggan
meningkatkan loyalitas pelanggan,
semakin tinggi ekuitas pelanggan
walaupun tidak semua program
yang
relasi
(CRM-customer
Kecenderungan tersebut bisa
CSR
bagian
(Kottler, 2009).
dilaksanakan
perusahaan sukses meningkatkan
4
The World Business Council
for
Sustainable
(WBCSD),
Hidayati (2008) membagi CSR
Development
mendefinisikan
menjadi 3 kategori, yaitu:
CSR
1. ethical CSR, harapan kepada
sebagai sebuah komitmen bisnis
perusahaan untuk bertanggung
yang memberikan kontribusi bagi
jawab secara moral dalam rangka
pembangunan
mencegah
ekonomi
kerugian
dan
berkelanjutan, melalui kerja sama
kerusakan yang dapat dihasilkan
dengan
dan
oleh aktivitas mereka. Kategori
keluarga
CSR ini paling diharapkan dari
para
perwakilan
karyawan
mereka,
mereka, baik masyarakat setempat
semua
maupun umum, untuk meningkatkan
merupakan syarat minimum yang
kualitas hidup dengan cara-cara
harus dipenuhi perusahaan.
yang bermanfaat, baik bagi bisnis
yang
(Jamali dalam Hidayati, 2008).
dilakukan
CSR
yang
yaitu
internal
sungguh-sungguh
sebagai
sebuah
pengorbanan perusahaan.
digolongkan ke dalam dua dimensi
pendekatan,
dan
2. altruistic CSR, bentuk kepedulian
itu sendiri maupun pembangunan
Aktivitas
perusahaan
3.
dan
strategic
CSR,
kepedulian
aktivitas
korporat
yang
eksternal ini [The Commission of
dilakukan
untuk
the European Communities (2001)
menyempurnakan
tujuan
dalam Jones et al(2006)] harus
strategik
diimplementasikan mencakup tiga
Dari ketiga kategori yang ada
bidang,
sebagai
harus ditentukan mana yang
triplebottom line, yaitu ekonomi,
paling cocok diterapkan di
sosial, dan lingkungan [Elkington
sebuah
(1999) dalam Jamali (2006)].
tergantung pada kemampuan
yang
dikenal
Sementara itu, Lantos (2001)
dalam
Wan-Jan
(2006)
bisnis
perusahaan.
perusahan,
biasanya
perusahaan dalam melakukan
dalam
pembiayaan terhadap program
CSR yang akan dilakukannya.
5
Sedangkan Porter dan Kramer
sekaligus memperkuat strategi
(2006) membagi CSR menjadi dua
perusahaan.
Strategic
kategori, yaitu:
melibatkan dimensi inside-out
1. Responsive CSR, terdiri dari dua
dan
outside-in.
CSR
Inside-out,
elemen, yaitu bertindak sebagai
perusahaan
warga perusahaan yang baik,
masyarakat
menyesuaikan
operasi bisnis mereka. sedangkan
perkembangan
mempengaruhi
melalui
aktivitas
perhatian sosial dari stakeholder,
outside-in,
dan mengurangi keberadaan atau
eksternal/sosial
mengantisipasi efek merugikan
perusahaan, baik itu pengaruh
dari aktivitas bisnis.
positif maupun negatif.
2. Strategic CSR, bagi beberapa
perusahaan,
strategi
kondisi
mempengaruhi
Lebih luas dan mendasar,
harus
perusahaan
harus
berperilaku
melebihi praktik terbaik. Hal ini
mengarah
terkait dengan pemilihan posisi
berkontribusi terhadap kehidupan
yang unik (melakukan sesuatu
yang
yang
sehingga diharapkan perusahaan
berbeda
dari
pesaing
dengan cara meminimalisir biaya
bagi
dan
serta
masyarakat,
dampak
memaksimalkan
dampak positif dari kehadiran CSR
Prinsip ini diaplikasikan pada
perusahaan
etika
meminimalkan
negatif
terhadap kebutuhan konsumen).
hubungan
layak
dapat
atau melayani dengan lebih baik
pada
(Kiroyan, 2006).
dengan
masyarakat sebagaimana yang
terjadi
pada
perusahaan dengan
hubungan
HUBUNGAN ANTARA CSR
konsumen
DENGAN BRAND EQUITY
a.
atau pesaing.
Strategic
CSR
Program
CSR
dan
Program BSR
mengubah
aktivitas rantai nilai perusahaan
Secara umum, perusahaan-
menjadi manfaat bagi masyarakat
perusahaan di berbagai negara
6
dianjurkan mengimplementasikan
Ijin
beroperasi
program CSR atas pertimbangan
diperoleh
empat hal, yaitu:
masyarakat,
1. Kewajiban Moral
lainnya, baik secara eksplisit
untuk menjadi warga yang baik,
4. Reputasi
dan melakukan hal-hal yang
Reputasi
Perusahaan
berbagai
mencapai
menghargai
masyarakat
dan
stakeholder
digunakan
oleh
perusahaan
sebagai
dalam rangka memperbaiki citra
nilai-nilai
perusahaan, memperkuat merek
etika serta menghormati orangorang,
pemerintah,
alasan melakukan program CSR
kesuksesan dengan cara-cara
yang
dari
maupun yang tidak terucapkan.
Perusahaan memiliki kewajiban
baik.
perusahaan
atau bahkan menaikkan harga
dan
sahamnya (Porter dan Kramer,
lingkungan alam.
2006).
2. Keberlanjutan
The
Keberlanjutan ditekankan pada
European
kepedulian terhadap lingkungan
Commission
of
Communities
the
(2001),
Jones et al. (2006) dalam Hidayati
dan masyarakat. Seperti halnya
(2008) menggolongkan CSR ke
yang dinyatakan oleh WBCSD
dalam
(2001), bahwa keberlanjutan
aktivitas,
berarti memenuhi kebutuhan
eksternal. Dimensi internal tampak
saat ini tanpa mengorbankan
mencakup
kemampuan generasi yang akan
kesehatan dan keselamatan kerja,
datang
adaptasi
untuk
memenuhi
dua
manajemen
kebutuhannya.
dimensi
yaitu
pendekatan
internal
manajemen
terhadap
dan
SDM,
perubahan,
dampak
terhadap
lingkungan dan sumber daya alam.
3. Ijin Beroperasi
Sedangkan
dimensi
cakupannya
lebih
eksternal
luas,
yaitu
investor, masyarakat lokal, mitra
7
bisnis, pemasok dan konsumen, hak
meningkatkan kesadaran dan
asasi
perhatian
manusia
serta
perhatian
terhadap lingkungan global.
Menurut
social
Cramer
(2003)
tentang
tertentu
2. cause-related
(2004) Program CSR bertujuan
korporasi
memulai dan mendukung proses-
mendonasikan
proses
persentase
yang
atau
dalam
rangka rekrutmen sukarela.
dalam Cramer, Jonker, Heijden
perubahan
masalah
ingin
marketing,
berkomitmen
sejumlah
tertentu
dari
membuat hubungan link antara
pendapatan untuk hal tertentu
kinerja keuangan rekaman mereka
yang terkait dengan penjualan
dalam masalah-masalah ekologi
produk.
dan
sosial.
dilakukan
Pendekatan
adalah
diselenggarakan
bulanan
untuk
pengalaman,
yang
3. corporate
social
marketing,
dengan
upaya korporasi memberikan
pertemuan
dukungan pada pembangunan
bertukar
atau pelaksanaan kegiatan yang
mendiskusikan
ditujukan
untuk
mengubah
masalah umum dan berinteraksi
sikap
dengan
rangka memperbaiki kesehatan.
pemangku
kepentingan
eksternal.
dan
4. corporate
perilaku
dalam
philanthropy,
Menurut Kotler dan Lee
pemberian sumbangan sebagai
(2005), kegiatan CSR marketing
bagian amal (charity) dalam
terdiri dari enam bentuk, antara
bentuk
lain:
dan/atau dalam bentuk barang.
1. corporate
cause
inisiatif
mengalokasikan
hibah
promotion,
5. community
korporasi
perwujutan
dana
tunai,
donasi
volunteering,
dukungan
dan
atau
dorongan korporasi pada para
bantuan dalam bentuk barang
karyawan, mitra pemasaran dan
dan sumber daya lain untuk
atau anggota franchise untuk
8
menyediakan dan mengabdikan
mengena karena dirancang oleh
waktu dan tenaga mereka untuk
orang
membantu
dengan pesaing.
organisasi
social
tertentu.
yang
biasa
berhadapan
Menjalankan
BSR
bisa
6. socially responsibility business
dilakukan dengan cara: BSR harus
practices, praktik-praktik bisnis
memiliki tujuan atau sasaran, baik
yang
serta
jangka pendek maupun jangka
yang
panjang, ada baiknya BSR bukan
bersifat
berbagai
dikresi
investasi
mendukung
pemecahan
hanya
masalah sosial tertentu.
sebagai
pekerjaan
sampingan, fokus pada hal-hal
CSR untuk lingkup produk
yang
berkaitan dengan
merek
dan jasa digunakan istilah BSR
produk atau jasa, perlu dilakukan
(Brand
pengukuran
Social
Resonsibility)
untuk
menentukan
karena 1) isu kepedulian sosial
apakah tujuan BSR telah tercapai
seharusnya
dan berhasil.
bukan
tanggungjawab
hanya
korporat
tetapi
Program BSR tidak harus
berbagai merek yang yang dikelola
selalu
perusahaan, 2) anak perusahaan
memberikan bantuan dengan dana
yang
akan
yang besar, bantuan kecil atau
merasakan apa yang dilakukannya
penghargaan terhadap komunitas
punya
tertentu
menjalankan
nilai
BSR
strategis
terhadap
dilakukan
bisa
dengan
dilakukan,
bila
pengelolaan merek, bukan sekedar
strategi yang dipilih tepat akan
mendapatkan
dari
bisa memberikan efek publisitas.
masyarakat, 3) menjalankan BSR
Sangat penting bagi perusahaan
lebih menarik dan fun karena bisa
untuk
dikaitkan
dengan
kegiatan
program
marketing
pujian
programyang
mengkomunikasikan
BSR
yang
telah
dilakukan, agar masyarakat tahu
dijalankan serta lebih kreatif dan
kegiatan
9
positif
yang
telah
dilakukan perusahaan dan sebisa
Kelangsungan maupun kemapanan
mungkin bisa menarik mereka
suatu
untuk terlibat dalam kegiatan yang
kemampuan
ditawarkan perusahaan.
membentuk suatu persepsi nilai yang
tinggi
b.
Konsep
Terbentuknya
merek
penciptaan
(Delgado
dan
mengidentifikasi
atau
Merek
1. menyederhanakan
barang
penanganan
kelompok
dan
perbedaan.
mempunyai fungsi sebagai berikut.
dari semuanya yang dimaksudkan
penjual
untuk
merek dan segala sesuatu tentang
atau rancangan, atau kombinasi
penjual
pasar
itu
dan jasa yang memiliki kekuatan
(brand)
sebagai “ nama, istilah, simbol,
atau
merek
dari
mencakup segala aspek produk
Asosiasi pemasaran Amerika
untuk
di
ditentukan
Munuera, 2005). Penetapan merek
Brand Equity
mendefinisikan
merek
atau
penelusuran produk
untuk
2. menawarkan perlindungan
mendefinisikannyadari barang atau
hukum yang kuat untuk
jasa pesaing. Dengan demikian,
fitur atau aspek produk
sebuah merek adalah produk atau
jasa
penambah
dengan
dimensi
cara
dirancang
atau
jasa
untuk
yang
3. menandakan tingkat mutu
tertentu
mendeferensiasikannya
produk
unik
tertentu
dari
lain
4. kemempuan
yang
untuk
diramalkan dan keamanan
memuaskan
permintaan
dan
kebutuhan yang sama (Kotler,
menciptakan
2009).
perusahaan lain memasuki
Menurut Aaker (1992) merek
pasar
yang kuat memiliki 4 dimensi yaitu
Membangun
awareness, associations, perceived
quality,
dan
brand
hambatan
merek
yang
kuat di pasar adalah tujuan dari
loyalty.
10
setiap
perusahaan
pemasar karena
memberikan
sangat
maupun
hal ini akan
keuntungan
besar
pengetahuan
tanggapan
yang
merek
konsumen
pada
terhadap
pemasaran merek itu. (Kotler,
bagi perusahaan,
2009)
termasuk di dalamnya yaitu tidak
Pemasar membangun ekuitas
akan mudah goyah akibat dari
merek
persaingan
sangat
struktur pengetahuan merek yang
kompetitif, marjin laba akan naik,
tepat dan konsumen yang tepat.
pangsa pasar yang besar dan
Dari sudut pandang manajemen
kemungkinan
pemasaran ada tiga
pasar
yang
untuk
dapat
dengan
menciptakan
perangkat
melakukan usaha perluasan merek
utama pendorong ekuitas merek: 1.
(Delgado dan Munuera,
2005).
Pilihan
Merek
yang
prestisius
adalah
merek atau identitas pembentuk
merek
yang
memiliki
ekuitas
merek, 2. produk dan layanan serta
sehingga
semua aktivitas pemasaran yang
merek
yang
kuat
awal
atas
memiliki daya tarik yang kuat di
menyertai
mata
yang mendukung, 3. asosiasi lain
konsumen
(Durianto,
Sugiarto, Budiman, 2004).
yang
Ekuitas merek adalah nilai
tambah
yang
produk
dan
diberikan
jasa.
Nilai
secara
dialihkan
pada
program
unsur-unsur
pemasaran
tidak
ke
langsung
merek
dengan
mengaitkannya dengan beberapa
ini
entitas lain.
tercermin dari cara konsumen
PENERAPAN DAN MANFAAT
berfikir, merasa dan bertindak
PROGRAM CSR
terhadap merek, harga, pangsa
pasar,
dan
dimiliki
profitabilitas
perusahaan.
a.
yang
dalam Perusahaan
Ekuitas
CSR
merek berbasis pelanggan adalah
perbedaan
dampak
Penerapan Program CSR
bisa
membangun
positioning merek, mendongkrak
dari
11
penjualan,
pasar,
memperluas
meningkatkan
karyawan,
daya
serta
tarik
pangsa
menghadapkan perusahaan pada
loyalitas
tugas untuk memilih isu sosial
meningkatkan
korporat
di
yang
mata
(2002)
perbaikan
mengalir
diterapkannya
dapat
dari pelaksanaan CSR.
melihat
CSR,
sehingga
mencapai tujuan yang diharapkan
investor. (Kottler dan Lee , 2005).
Middlemiss
tepat
Kotler dan Keller (2006)
dari
mengungkapkan
bahwa
CSR
marketing
berhasil
akan
seperti
reputasi perusahaan,
mengelola
resiko,
hubungan
karyawan,
supply
chain,
yang
memberikan banyak keuntungan
meningkatkan
bagi
perusahaan.
Keuntungan
pemahaman pasar, sustainability,
tersebut antara lain adalah lebih
dan menjaga lingkungan sosial
yang stabil.
Menurut
mudahnya akuisisi customer dan
Abidin
(2006),
pasar
niche
baru, kenaikan
aktivitas CSR telah dipandang
penjualan,
sebagai kewajiban dan tanggung
jawab aktivitas dan strategi untuk
terbentuknya
identitas merek yang baik. Agar
menjamin keberlangsungan hidup,
implementasi
serta
hal itu dapat tercapai agenda sosial
nilai-nilai
perusahaan harus melebihi harapan
perusahaan dan aktivitas yang
citra
masyarakat, yaitu menjadi peluang
perusahaan. Beragamnya isu sosial
untuk meraih manfaat sosial dan
dapat
meningkatkan
yang menjadi perhatian di tengah-
ekonomi secara simultan.
tengah masyarakat dan adanya
keterbatasan
pada
perusahaan,
CSR yang dilakukan dengan
seperti kemampuan finansial dan
sumber
daya
baik akan berpengaruh positif
manusia
12
terhadap
reputasi
Deephouse
perusahaan.
(2000);
politik-nya akan berpengaruh pada
Fombrun
reputasi yang akan diperoleh.
(1996, 1998) dalam Siltaoja (2006)
Sementara itu Porter dan
dalam
Hidayati
(2008)
Kramer
(2006)
bahwa
reputasi
menganggap
mengemukakan bahwa reputasi
merupakan
seringkali didefinisikan sebagai
dampak dari aktivitas perusahaan
keunggulan
kompetitif
yang
yang
terpenting
yang
bisa
fokus
pada
kepuasan
dimiliki
konsumen eksternal. Di dalam
perusahaan. Menurut Brown dan
perusahaan yang berorientasi pada
Logsdon (1999) dalam Siltaoja
konsumen,
reputasi
seringkali
(2006) dalam Hidayati (2008)
mengarahkan kepada kampanye
reputasi
merupakan
kombinasi
pemasaran
jangka
panjang
atas
perusahaan.
Pada
penilaian
industri
kimiawi
dan
energi,
pihak luar mengenai organisasi,
perusahaan-perusahaannya
justru
seberapa baik organisasi dalam
menganggap
melaksanakan
komitmen
bahwa
inisiatif
dan
tanggung jawab sosial sebagai
memenuhi harapan stakeholder,
bentuk asuransi, dengan harapan
dan
seberapa
efektifkah
bahwa reputasi untuk kesadaran
keseluruhan
kinerja
organisasi
sosial
mampu
menahan kritik
sesuai dengan lingkungan sosial
dalam kondisi yang kritis.
13
Freeman
(2006)
dalam
perusahaan
multinasional
yang
Hidayati (2008) mengemukakan
menetapkan kebijakan CSR dari
dua hal yang dapat digunakan
kantor pusatnya, walaupun ada
untuk menilai reputasi perusahaan
juga perusahaan Indonesia yang
adalah:
konsisten melaksanakan strategi
1.
Akuntabilitas
CSR.
Perusahaan bertindak secara
deferensiasi dalam aktivitas CSR
jelas dan bertanggung jawab
program yang dilakukan harus
terhadap
konsisten dan melibatkan seluruh
2.
shareholder
dan
Agar
stakeholder mereka.
elemen
Keberlanjutan
Sehingga
berhasil
dalam
membuat
perusahaan.
diharapkan
akan
Perusahaan
berkontribusi
mendatangkan revenue dan profit
memberikan
solusi
yang
jangka panjang.
berkelanjutan atas tantangan
Penelitian
yang keras dari lingkungan,
bahwa
semakin
memerlukan
berkurangnya
membuat
menunjukkan
program
pilihan
1991,
tiga
energi dan muncul berbagai
tingkatan
penyakit
Cramer, Jonker, Heijden, 2004)
yang merupakan
(Wood,
pada
CSR
dalam
yaitu
kondisi abad 21.
a. Prinsip: Bagaimana sebuah
Perusahaan
masih
di
sangat
Indonesia
dapat
yang
menemukan
CSR,
keseimbangan
yang
kebanyakan perusahaan yang telah
bijaksana
pilar
melakukan strategi CSR adalah
profit, people dan planet.
melaksanakan
perusahaan
memiliki
sedikit
perusahaan
strategi
di
industri
dampak
b.
yang
eksternalitas
negatif terhadap masyarakat dan
14
antara
Proses:
Mana
internal
dan
proses
eksternal
c.
yang ditetapkan dalam
sekaligus
memenuhi
gerakan CSR.
kebutuhan
penerangan
Hasil: Apa hasil konkret
mendorong
yang
dilakukan
Indonesia
perusahaan
berkenaan
program Philips
dengan
pelaksanaan
program-progran
menggelar
berbagi
semua orang mendonasikan
Beberapa perusahaan di
telah
Philips
terang dengan mengajak
program CSR.
Indonesia
PT
lampu-lampu merek Philips
memasukkan
pada
masyarakat
yang
CSR
maupun
agenda
penting
penerangan. Philips juga
perusahaan, bentuknya bermacam-
menggunakan situs jejaring
macam
sosial
BSR
dalam
seperti:
program
penanaman
pohon
untuk
mengurangi
polusi
udara,
pemberdayaan
masyarakat,
belum
mendukung
bisnis
sehingga
mampu
diferensiasi
terlibat
BSR bisa dilakukan dengan
pemberdayaan komunitas-
yang
komunitas
intinya
kecil,
Kecap
Bangau berhasil melakukan
melakukan
dengan
orang
2. Pemberdayaan
hemat energy, mereka banyak
kegiatan
mengajak
dalam aktivitas BSR.
program
melakukan
untuk
banyak
komunitas
maupun
mendapat
pemberdayaan
produk
petani
kedelai
terhadap
sebagai
pesaing dengan cara-cara sebagai
bahan baku utama kecap,
berikut:
mulai mata rantai bahan
1. Menjawab krisis energi
baku
Adanya ajakan pemerintah
untuk
program
pendistribusian. Selain itu
melaksanakan
hemat
sampai
juga
energi
dilakukan
Woman
15
program
Farmers
melakukan
CSR
dengan
Development
yang
memberikan
edukasi
kesadaran bahwa apa yang
kemampuan
dilakukan akan membangun
gender
dan
berusaha dalam mengelola
kepercayaan
sektor pertanian. Sunsilk
maupun
menggelar
dengan
melakukan:
menggunakan
limbah
BSR
membangun
dengan
komunitas
yang
Tashion (komunitas ibu-ibu
menjadi
yaitu
diproses
mesin-mesin
produk-
bahan
produk layak jual) yang
bertujuan
eksternal,
air
ulang,
kendaraan operasional dan
pengolah sampah kemasan
plastik
internal
pabrik
bakar
dari
nabati,
penggunaan mesin
mendukung
hemat
listrik dan masih banyak
gerakan bersih lingkungan
kegiatan lainnya. PT Umang
dari sampah.
sebagai
3. Menyelamatkan
pengelola
wisata
melakukan program CSR
Lingkungan
dengan memelopori program
Minimnya lahan hijau bisa
terpadu
menyebabkan
tersebut, salah satu bentuk
polusi
tingginya
udara
dan
untuk
program
ini
wilayah
adalah
berkurangnya resapan air,
sosialisasi
masalah
tersebut
penjaga kelestarian alam dan
mendorong Honda Prospec
program penanaman sejuta
Motor (HPM) menggelar
pohon.
4. Penyediaan Air Bersih
BSR dengan melakukan
aksi
secara
penanaman
pentingnya
Danone Aqua, merek air
pohon
minum
berkesinambungan
dalam
kemasan
untuk setiap mobil yang
terkemuka mengumumkan
terjual. PT Sido Muncul
peluncuran
16
program
komunitas jangka panjang
Kegiatannya terfokus pada
"1L Aqua untuk 10 L Air
pemanfaatan
Bersih" atau lebih dikenal
and
dengan
Tecnology (ICT) seperti:
nama
lanjutan
program
"Satu
untuk
Communication
pemberian
beasiswa,
Sepuluh". Dimana program
pembangunan
ini
laboratorium,
sudah
sejak
dilaksanakan
bulan
Juli
Information
pengadaan
tahun
peralatan sekolah, pelatihan
2007. Program "Satu untuk
siswa dan guru, penyediaan
Sepuluh"
hot
merupakan
bertujuan
spot,
program
e-
program
yang
untuk
mempromosikan
to
hidup
sehat
Internet goes to School.
dengan
menyediakan
akses
bersih
pendidikan
dan
community, Internet goes
air
Pesantren
maupun
6. Keperdulian
pada
Karyawan dan Patner
kesehatan bagi masyarakat.
Secara internal PT Sido
Untuk penjualan setiap satu
Muncul
liter produk Aqua berlabel
memberdayakan
khusus,
menghormati kepentingan
perusahaan
berkomitmen
ini
untuk
berupaya
dan
karyawan
dengan
memberikan 10 liter air
pernah
mempersoalkan
bersih kepada masyarakat
suku, dan etnis tertentu
yang membutuhkan.
dalam
5. Pendidikan dan Internet
PT
Telkom
tema
tidak
mengelola
perusahaan.
Selain
mengusung
perusahaan
juga
Membangun
melupakan
jasa
Indonesia
Cerdas
program
BSR
dalam
itu
tidak
ribuan
pedagang jamu yang telah
nya.
menjadi
17
patner,
dengan
mengadakan
program
kesejahteraan
mudik gratis setiap lebaran.
sosial
dan
pelestarian jauh dari konsep triple
bottom line.
Keraguan
Keberhasilan
CSR
Untuk Pencapaian Triple Bottom
Hal-hal yang Harus Dilakukan
Line
Agar Program CSR Berhasil
Banyak
(aktivis
Memang ada perusahan yang
HAM, lingkungan dan masyarakat
melakukan program CSR hanya
adat) yang menyikapi konsep CSR
sekedar kosmetik, namun kita juga
dengan sinis, mereka menyatakan
tidak
bahwa konsep itu hanya strategi
perkembangan positif juga telah
kaum neoliberal untuk tetap bisa
terjadi. Banyak upaya nyata telah
mempertahankan
kapitalisme
dilakukan oleh perusahaan dengan
dengan motif dasar penguasaan
dilandasi oleh niat baik untuk
keuntungan sebesar mungkin dan
memperbaiki
akumulasi kapital. Keraguan akan
sosial, ekonomi, budaya, serta
kesungguhan implementasi CSR
pelestarian lingkungan. Walaupun
juga diperburuk oleh kinerja yang
upaya
dilakukan oleh berbagai korporasi
namun di masa yang akan datang
yang
bisa memberikan harapan dan
kegiatan
kalangan
cenderung
CSR
melakukan
hanya
untuk
bisa
memungkiri
kondisi
tersebut
optimism.
bahwa
kondisi
belum optimal
Perusahaan
semakin
kesadaran
akan
memenuhi tuntutan kepentingan
memiliki
public relation, citra perusahaan,
pentingnya menjaga kelestarian
dan kepentingan perusahaan untuk
lingkungan
mendongkrak nilai di bursa saham.
kebutuhan masyarakat untuk bisa
CSR hanya dilakukan sebagai
mencapai
kebutuhan
yang
pemenuhan kecenderungan global
diinginkan
perusahaan.
Pada
tanpa
mulanya
program
CSR
substansi
distribusi
18
dan
pemenuhan
dilaksanakan untuk menjalankan
CSR,
kewajiban
diperjuangkan
dari
pemenuhan
1.
perlunya
CSR
oleh
pihak
peraturan pemerintah atau tuntutan
manajemen perusahaan, 2. CSR
masyarakat yang dianggap sebagai
menjadi bagian terintegrasi di
beban
perusahaan.
semua
Sekarang sudah timbul kesadaran
sinergi
pada
bahwa
melakukan kegiatan yang relevan
merupakan
dengan strategi perusahaan dengan
bagian strategi bisnis perusahaan
mengeksploitasi kompetensi inti
yang
dan
biaya
bagi
perusahaan
pelaksanaan
CSR
implementasinya
justru
mendukung tujuan-tujuan bisnis
elemen
perusahaan,
bisnis,
membuat
3.
perusahaan
inisiatif
lebih
kredibel.
inti.
Menurut Kotler dan Keller
Supaya tepat sasaran, tepat
(2006)
agar
kegiatan
tujuan dan tepat solusi, identifikasi
bisa efektif
masalah
menjadi
hal
penting
dampak yang besar, diperlukan
dalam
melaksanakan
CSR.
Program
yang
dan
memberikan
program
yang
juga
terencana dengan baik. Terdapat
Dengan
empat hal yang harus diperhatikan
begitu masyarakat yang menjadi
dalam menyusun strategi kegiatan
tujuan program CSR merasa tidak
CSR marketing, yaitu:
ditinggalkan, namun jika sudah
1. Kegiatan
harus
dilakukan
strategi
dan
CSR
berkelanjutan.
CSR
mandiri harus dilakukan program
mempunyai
yang berbeda atau mencari sasaran
perusahaan harus memilih satu
lain.
atau
Sedangkan
menurut
fokus,
harus
beberapa
tema
artinya
yang
menjadi fokus kegiatan CSR-
Middlemiss (2002) ada tiga hal
nya,
penting yang harus diperhatikan
pendidikan, lingkungan hidup,
untuk menuju kesuksesan program
kesehatan, atau kesenjangan
19
misalnya
tema
sosial. Tidak memiliki tema
kegiatan CSR mereka kepada
yang
stakeholder-nya.
menjadi
fokus
akan
mengaburkan tujuan kegiatan
itu
dan bisa
Pengukuran Keberhasilan CSR
menghambat
Secara financial CSR dapat
dampak yang diharapkan.
diukur
2. Kegiatan CSR harus dilakukan
secara
konsisten.
perusahaan
melakukan
CSR-nya
secara
konsisten
dalam
jangka
lebih
membuat
meningkatkan
keunggulan
kompetitif mereka ketika daya
saing pasar yang lebih intens; (iii)
atau
perusahaan-perusahaan keuangan
slogan tentang kegiatan CSR
Dengan
dan kinerja
bertanggung jawab sosial untuk
sendiri,
logo
berpikir
bertindak dalam cara yang lebih
memerekkan
itu
lebih
(ii) perusahaan akan benar-benar
brand
misalnya dengan cara memberi
di negara-negara dengan tingkat
demikian
yang
diharapkan perusahaan lebih
mudah
jangka
keuangan dan CSR tidak terkait,
bertujuan
identitas
besar
menerapkan CSR
yang baik lewat kegiatan CSR.
tersebut.
return
(i) perusahaan dengan ukuran yang
perusahaan,
nama,
bagi
dan Yin (2009) mengindikasikan:
dengan brand yang dimiliki
CSR
sulit
Temuan empiris Lin, Hsun
3. Kegiatan CSR dihubungkan
kegiatan
sangat
akan
berpartisipasi.
4. Perusahaan
Namun
scorecads.
pendek.
menarik mereka untuk ikut
membetuk
balanced
mengharapkan
akan mendapat kepercayaan
dan
dengan
perusahaan untuk mengukur dan
panjang, kemungkinan besar
dari stakeholder
financial
performance, di luar financial
Apabila
kegiatan
dengan
lebih
hukumnya
mengkomunikasikan
20
kuat
cenderung
penegakan
terlibat
dalam lebih banyak kegiatan CSR
3.
CSR harus dipahami sebagai
tetapi, yang menarik dan agak
total business impact, bukan
mengejutkan,
hanya sebagai kegiatan sesaat
perusahaan
perusahaandi
negara-negara
atau
kedermawanan,
tapi
dengan hak-hak pemegang saham
harus
ada
yang lebih kuat cenderung kurang
pemberdayaan
terlibat dalam kegiatan CSR dan
baik secara ekonomi, sosial,
(iv) pengaturan diri dalam industri
pendidikan,
keuangan memiliki efek positif
maupun
yang signifikan terhadap CSR.
yang berkaitan dengan supply
unsur
masyarakat
kesehatan,
lingkungan
hidup
chain bahan baku sampai
PENUTUP
Dari pembahasan yang telah
dikemukakan, berikut ini hal-hal
pendistribusian,
operasional
bisnis,
keterlibatan
dan
masyarakat.
yang dapat kita ambil sebagai
4.
CSR yang dilakukan dengan
benang merah agar penerapan CSR
baik akan berpengaruh positif
berhasil.
terhadap reputasi perusahaan.
1.
Perusahaan
kategori
harus
CSR
memilih
yang
Namun membutuhkan waktu
akan
yang panjang agar terbentuk
dilakukan. Kategori CSR yang
reputasi
dipilih
dan terbangun brand equity
bergantung
pada
kemampuan perusahaan dalam
yang
melakukan
menambah
pembiayaan
terhadap program CSR-nya.
2.
positif
Perusahaan
harus
perusahaan
diharapkan
dapat
kepuasan
dan
meningkatkan loyalitas merek.
dapat
5.
Agar aktivitas CSR yang lebih
memilih isu sosial yang tepat
condong
dan sesuai dengan tujuan yang
mendukung
ingin perusahaan.
diferensiasi, program tersebut
21
ke
BSR
dapat
strategi
harus
konsisten
dan
seluruh
elemen
melibatkan
No. 2, Social Dimensions of
Organizational, pp. 215-222
dalam perusahaan sehingga
aktivitas
tersebut
Delgado, E., Munuera, J.L, (2005).
Does Brand Trust Matter To
Brand Equity, Journal Of
Product
and
Brand
Management, Vol. 14 No. 3,
pp. 187-196.
akan
berkontribusi
terhadap
pembentukan
reputasi
perusahaan dan brand equity
yang dimiliki perusahaan.
Dharmmesta,
B.S.
(1999),
“Loyalitas
Pelanggan:
Sebuah Kajian Konseptual
sebagai Panduan bagi
Peneliti”, Jurnal Ekonomi
dan Bisnis Indonesia,
Vol.14, No.3, Juli, h.73-88.
Kiroyan, Noke
(2006), “CSR
Harus
Diregulasi?:
Dalam
SWA
XXII
(17):24, Jakarta
DAFTAR PUSTAKA
Kottler, Philip dan Keller, Kevin
Lane (2008), Principles of
Marketing 13th Ed, New
Jersey : Pearson Prentice
Hall.
Abidin, Miranty (2006), “CSR di
Indonesia” Dalam MIX III
(10):17, Jakarta.
Chin, Hsiang-Li; Chin, HsiangHsun and Chen, Tzu-Yin
(2009),
On
the
Determinants of CSR:
International Evidence on
the Financial Industry,
Journal Business Ethics,
Sept.
dan Lee, Nancy
(2005), Corporate Social
Responsibility: Doing the
Most Good for Your
Company and Your Cause.
John Wiley & Sons Inc.
Hoboken New Jersey,
2005.
Cramer; Jonker, J and Heijden,
Avan der (2004), Making
Sanse of Corporate Social
Responsibility, Journal of
Business Ethics, Vol. 55,
Middlemiss,
Nigel
(2002).
Authentic not Cosmetic
CSR
as
Brand
22
Enhancement,
Journal
Brand
Management.
Vol.10, No.4-5, Des, pp.
353-361
Thesis Pasca Sarjana
Fakultas Ekonomika dan
Bisnis Universitas Gadjah
Mada (tidak
dipublikasikan)
Knox, Simon; Maklan, Stan and
French, Paul (2005),
Corporate
Social
Responsibility:
Exsploring Stakeholder
Relationships
and
Programe
Reporting
across Leading FTSE
Companies. Journal of
Business Ethics, Vol. 61,
No. 1, Sep, pp. 7-28.
www.google.com, access on
December 2nd 2009.
www.swa.co.id, access on
December 2nd 2009.
www.marketing.co.id, access
on
November 23nd 2009.
www.mix.com, access on December
2nd 2009.
Sparkes, Russell and Christopher J.
(2004), The Maturing of
Socially
Responsible
Investment: A Review of
the Developing Link with
Corporate
Social
Responsibility, Journal of
Business Ethics, Vol. 52,
No. 1, Jun., Special Issue
on Ethical Investment and
Corporate
Social
Responsibility.
Susanto, A.B. 2007. Corporate
Social Responsibility. The
Jakarta Consulting Group
Partner In Change. Jakarta.
Hidayati, Nur Diana (2008), Polapola Corporate Social
Responsibility (CSR) Studi
Kasus pada PT. Unilever
Indonesia, Tbk; PT. Sari
Husada;PT. Astra
International, Tbk; dan PT.
Aneka Tambang, Tbk.,
23
24