bab ii tinjauan pustaka - Perpustakaan Universitas Mercu Buana

9
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Penelitian Terdahulu
Dalam melakukan penelitian terhadap penerapan event marketing sebagai
media komunikasi pemasaran, perlu dilakukan peninjauan terhadap beberapa
penelitian terkait yang pernah dilakukan sebelumnya sebagai rujukan.
2.1.1 Penelitian pertama “Event Marketing as a Promotional Tool oleh
Jessica Erikson dan Anna H. Jalmsson”5
Penelitian ini dilakukan oleh Jessica Erikson dan Anna H. Jalmsson
(International Business and Economic Program Lulia Tekniska Universitet) pada
tahun 2000 dengan judul Event Marketing As a Promotional Tool, studi kasus
terhadap empat perusahaan. Fokus pada penelitian ini adalah event marketing
digunakan sebagai media promosi pada sebuah perusahaan. Penelitian pertama
ini, dasar pemikirannya adalah untuk menggambarkan secara mendalam
bagaimana event marketing digunakan sebagai alat promosi. Selain itu, penelitian
ini juga dilakukan untuk menggambarkan bagaimana cara perusahaan memilih
sebuah event yang tepat untuk mempromosikan peruasahaannya dan juga sejauh
mana event tersebut efektif digunakan dan apa kelebihan dan kekurangan dari
5
Eriksson, Jessica; Hjälmsson, Anna. Event marketing as a promotional tool: a case study of four
companies. 2000:051
10
event yang dilakukan oleh perusahaan juga berguna untuk menaikan penjualan.
Penelitian ini ditujukan kepada empat perusahaan yang memiliki core business.
Hasil dari Penelitian ini adalah terdapat beberapa keuntungan yang akan
didapatkan oleh perusahaan dalam menggunakan event marketing, Keuntungan itu
antara lain mempengaruhi image, menciptakan awareness, mengidentifikasi
merek dan produk dengan target audience
2.1.2
Penelitian Kedua “Event sebagai salah satu media komunikasi
pemasaran untuk meningkatkan loyalitas layanan konsumen oleh
Karla M. Nashar”6
Penelitian kedua adalah penelitian yang dilakukan oleh Karla M. Nashar
(mahasiswa pascasarja Jurusan Komunikasi Universitas Indonesia) dengan judul
Event sebagai salah satu media komunikasi pemasaran untuk meningkatkan
loyalitas layanan konsumen (Studi kasus Event Pasar Festival Jakarta dilihat dari
sudut pandang experiental marketing). Penelitian ini dilakukan pada tahun 2005.
Hasil penelitian ini adalah event yang dilakukan oleh perusahaan dapat
meningkatkan loyalitas konsumen. Pada penelitian ini digunakan experiental
marketing untuk mengukur sebuah event marketing yang dijalankan oleh
perusahaan.
6
Karla M. Nasha. Event sebagai salah satu media komunikasi pemasaran untuk meningkatkan
loyalitas konsumen: Studi kasus Jazzy Friday di Pasar Festival Jakarta dilihat dari sudut pandang
Experiential Marketing. Universitas Indonesia. 2005
11
12
2.2 Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran merupakan aspek penting dalam keseluruhan misi
pemasaran serta penentu suksesnya pemasaran.7 Komunikasi pemasaran disebut
juga bauran promosi yang merupakan alat efektif untuk berkomunikasi dengan
para pelanggan (baik konsumen atau perantara). Komunikasi pemasaran juga
dapat dipahami dengan menguraikan dua unsur pokoknya, yaitu komunikasi dan
pemasaran.
Dalam memasarkan produknya, perusahaan memerlukan suatu komunikasi
dengan para konsumen, karena dengan adanya komunikasi maka konsumen dapat
mengetahui produk yang ditawarkan oleh perusahaan. Komunikasi yang berasal
dari perusahaan terjadi dalam bentuk promosi dan segala komunikasi
pemasarannya artinya perusahaan tersebut berusaha mengkomunikasikan produk
perusahaannya kepada masyarakat luas.
Djaslim Saladin mengatakan bahwa “Komunikasi Pemasaran adalah
aktivitas yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi dan membujuk
atau mengingatkan pasan sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia
menerima, membeli loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang
bersangkutan.”8
7
Terence A. Shimp. Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu Jilid
I. Jakarta: Erlangga. 2003 hal 46
8
Djaslim Saladin. Manajemen Pemasaran, Analisis, Perencanaan, Pelaksanaan dan Pengendalian.
Bandung: Lindakarya. 2001 hal 67
13
Sedangkan Komunikasi Pemasaran menurut Sofjan Assauri adalah
“Kombinasi strategi yang paling baik dari unsur- unsur pnomosi tersebut, maka
untuk dapat efektifnya promosi dilakukan oleh suatu perusahaan, perlu ditentukan
terlebih dahulu peralatan atau unsur promosi apa saja yang sebaiknya digunakan
dan bagaimana pengkombinasian unsur - unsur tersebut agar hasilnya dapat
optimal”.9
Duncan dan Moriaty dalam buku berjudul Periklanan komunikasi
pemasaran terpadu mengatakan bahwa “pendekatan pemasaran 'generasi baru'
yang digunakan perusahaan untuk lebih memfokuskan upaya mereka dalam
memperoleh, mempertahankan dan mengembangkan hubungan perusahaan
dengan para pelanggan serta pihak - pihak terkait lainnya.”10 Dari pengertian di
atas dapat disimpulkan bahwa komunikasi pemasaran adalah cara untuk
mengkomunikasikan produk kepada konsumen dengan penggunaan unsur - unsur
promosi untuk mencapai tujuan perusahaan.
2.2.1 Pemasaran
Pemasaran merupakan proses yang bertujuan untuk memuaskan kebutuhan
dan keinginan konsumen. Pemasaran telah dipandang sebagai unsur penting di
dalam mendirikan dan membina perusahaan - perusahaan. Dengan lingkungan
dunia usaha yang semakin kompetitif dan sifat pasar berubah dari sales market
9
Sofyan Assauri. ” Manajemen Pemasaran,Dasar,Konsep dan Strategi “Edisi 1, Cetakan 5,
Penerbit PT. Raja Grafindo Prasada, Jakarta. 1996 hal 243
10
Duncan dan Moriaty. berjudul Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu. 2007 hal 8
14
menjadi buyer market atau kekuatan pasar di tangan konsumen. Sehingga
kegiatan perusahaan mengalami penyesuaian dari orientasi produksi menjadi
orientasi konsumen.
Pemasaran tidak terbatas pada dunia bisnis saja, karena sebenarnya setiap
hubungan antar individu dan antar organisasi yang melibatkan proses pertukaran
adalah kegiatan pemasaran. Banyak sekali definisi pemasaran yang dikemukakan
oleh para ahli, meskipun berbeda-beda tetapi pada dasarnya mempunyai arti yang
sama. Perbedaan tersebut karena perbedaan sudut pandang saja.
Philip Kotler mendefinisikan pemasaran sebagai suatu proses sosial yang
di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan
inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan
produk yang bernilai dengan pihak lain.11 Sedangkan menurut American
Marketing Association (AMA), pemasaran adalah proses merencanakan konsepsi,
harga, promosi dan distribusi ide, menciptakan peluang yang memuaskan individu
dan sesuai dengan tujuan organisasi.12
Dari definisi yang sudah dikemukakan tersebut menuntut konsumen ikut
memahami tentang pemasaran, kondisi ini mengingat konsumen merupakan
obyek dari pemasaran yaitu dengan konsekuensi konsumen harus mengeluarkan
sejumlah uang atau dana dalam jumlah tertentu umtuk mengkonsumsi produk.
11
Philip Kotler. ” Manajemen Pemasaran”, Jilid 1, Edisi Milenium, Jakarta :PT.Prehalindo. 2002
hal 102
12
Buchari Alma. Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa. Bandung: Alfabeta. 2004 hal 84
15
Dari uraian tersebut di atas dapat disimpulkan mengenai pengertian
pemasaran, yaitu segala kegiatan atau usaha untuk memperlancar penyaluran
barang dan jasa dari produsen ke konsumen dengan menggunakan unsur-unsur
yang biasa disebut sebagai bauran pemasaran, yaitu unsur produk, harga, saluran
distribusi dan promosi yang sesuai dengan kebutuhan konsumen dengan maksud
untuk menciptakan permintaan yang efektif di dalam pasar.
Banyak diantara kita mungkin tidak menyadari bahwa setiap produk yang
kita beli atau konsumsi sebenarnya menjalani proses penciptaan yang rumit
hingga menjadi suatu produk yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan kita.
Membutuhkan biaya hingga menjadi produk yang dibutuhkan konsumen,
memerlukan komunikasi dari produsennya hingga kita mengetahui bahkan
mengkonsumsinya, dan mungkin juga menjalani perjalanan panjang hingga
akhirnya ada di tangan kita.
Beragam definisi atau pengertian “Bauran Pemasaran” atau “Marketing
Mix” disampaikan pakar marketing namun secara umum dapat disampaikan
adalah kumpulan dari variabel - variabel pemasaran yang dapat dikendalikan yang
digunakan oleh suatu badan usaha untuk mencapai tujuan pemasaran dalam pasar
sasaran. Bauran pemasaran adalah strategi produk, promosi, dan penentuan harga
yang bersifat unik serta dirancang untuk menghasilkan pertukaran yang saling
menguntungkan dengan pasar yang dituju.
Dalam komunikasi pemasaran ada beberapa elemen yang dipadukan yang
terwujud dalam bauran komunikasi pemasaran terpadu, yaitu bauran pemasaran
16
(marketing mix), lalu bauran promosi (promotion mix) yang sebenarnya adalah
bagian dari marketing mix, namun kini lebih spesifik. Dan ada pula strategi strategi komunikasi pemasaran tertentu, seperti strategi segmentting, targeting,
pricing, dan positioning dalam bauran pemasaran. Semua itu kembali pada
kondisi perusahaan jasa yang melaksanakannya. Dalam marketing mix perusahaan
jasa khususnya, ada unsur - unsur atau elemen yang menjadi dasar pertimbangan
pengambilan keputusan dalam pembuatan strategi komunikasi pemasaran, yaitu
4P ditambah 3P: product, price, place, promotion, people, process, dan physical
evidence.
1. Product (Produk)
adalah segala sesuatu yang ditawarkan kepada masyarakat untuk dilihat,
dipegang, dibeli atau dikonsumsi. Produk dapat terdiri dari product
variety, quality, design, feature, brand name, packaging, sizes, services,
warranties, and returns.
2. Price (Harga)
adalah sejumlah uang yang konsumen bayar untuk membeli produk atau
mengganti hal milik produk. Harga meliputi last price, discount,
allowance, payment period, credit terms, and retail price.
3. Place (tempat)
adalah berbagai kegiatan perusahaan untuk membuat produk yang
dihasilkan / dijual terjangkau dan tersedia bagi pasar sasaran. Tempat
17
meliputi antara lain channels, coverage, assortments, locations, inventory,
and transport.
4. Promotion (promosi)
adalah berbagai kegiatan perusahaan untuk mengkomunikasikan dan
memperkenalkan produk pada pasar sasaran. Variabel promosi meliputi
antara lain sales promotion, advertising, sales force, public relation, and
direct marketing.
5. People (orang)
People merupakan aset utama dalam industri jasa, terlebih lagi people
yang merupakan karyawan dengan performance tinggi. Kebutuhan konsumen
terhadap karyawan berkinerja tinggi akan menyebabkan konsumen puas dan loyal.
Kemampuan knowledge (pengetahuan) yang baik, akan menjadi kompetensi dasar
dalam internal perusahaan dan pencitraan yang baik di luar. Faktor penting
lainnnya dalam people adalah attitude dan motivation dari karyawan dalam
industri jasa. Moment of truth akan terjadi pada saat terjadi kontak antara
karyawan dan konsumen. Attitude sangat penting, dapat diaplikasikan dalam
berbagai bentuk, seperti penampilan karyawan, suara dalam bicara, body
language, ekspresi wajah, dan tutur kata. Sedangkan motivasi karyawan
diperlukan untuk mewujudkan penyampaian pesan dan jasa yang ditawarkan pada
level yang diekspetasikan.
18
6. Process (proses)
Process, mutu layanan jasa sangat bergantung pada proses penyampaian
jasa kepada konsumen. Mengingat bahwa penggerak perusahaan jasa adalah
karyawan itu sendiri, maka untuk menjamin mutu layanan (quality assurance),
seluruh operasional perusahaan harus dijalankan sesuai dengan sistem dan
prosedur yang terstandarisasi oleh karyawan yang berkompetensi, berkomitmen,
dan loyal terhadap perusahaan tempatnya bekerja.
7. Physical Evidence (bukti fisik)
Building merupakan bagian dari bukti fisik, karakteristik yang menjadi
persyaratan yang bernilai tambah bagi konsumen dalai perusahaan jasa yang
memiliki karakter . Perhatian terhadap interior, perlengkapan bangunan, termasuk
lightning system, dan tata ruang yang lapang menjadi perhatian penting dan dapat
mempengaruhi mood pengunjung. Bangunan harus dapat menciptakan suasana
dengan memperhatikan ambience sehingga memberikan pengalaman kepada
pengunjung dan dapat membrikan nilai tambah bagi pengunjung, khususnya
menjadi syarat utama perusahaan jasa dengan kelas market khusus.
2.3 Integrated marketing communication (IMC)
Shimp
mendefinisikan
IMC
sebagai
proses
pengembangan
dan
implementasi berbagai bentuk program persuasive kepada pelanggan dan calon
pelanggan secara berkelanjutan. Dimana IMC ini bertujuan untuk mempengaruhi
untuk memberikan efek langsung kepada perilaku khalayak yang dimiliki. IMC
19
menganggap seluruh sumber yang dapat menghubungkan pelanggan atau calon
pelanggan dengan produk atau jasa dari suatu merek perusahaan. IMC adalah jalur
yang potensial untuk menyampaikan pesan di masa datang. Lebih jauh lagi, IMC
menggunakan semua bentuk komunikasi yang relevan serta yang dapat diterima
oleh pelanggan atau calon pelanggan. Dengan kata lain, proses IMC berawal dari
pelanggan atau calon pelanggan, kemudian berbalik kepada perusahaan untuk
menentukan dan mendefinisikan bentuk dan metode yang perlu dikembangkan
bagi program komunikasi yang persuasif.13
Duncan mendefinisikan IMC sebagai sebuah proses fungsi silang untuk
menciptakan dan memelihara hubungan yang menguntungkan antara konsumen
dan stakeholders yang secara strategis mengkontrol atau mempengaruhi semua
pesan yang dikirim ke kelompok - kelompok tersebut dan mendorong pembuatan
data, yang bertujuan sebagai alat berdialog antar mereka (A cross – functional
process for creating and nourishing relationship with the customers and others
stakeholders by strategically controlling or influencing all messages sent to these
groups and encouraging data – driven, purposeful dialogue with them).14
Dari dua pendapat di atas dapat disimpulkan bahwa yang dimaksud
dengan IMC adalah berbagai aktifitas perusahaan untuk menyampaikan pesan
kepada khalayak, dimana semua aktifitas tersebut dibangun berdasarkan konsep
13
14
A.Shimp Terence. Periklanan Promosi, Jakarta : Erlangga. 2003 hal 19
Duncan, T. Integrated marketing communication. Paper delivered as part of the course in
integrated marketing communication at Rand Afrikaans University. Johannesburg, South Africa.
1997 hal 144
20
yang terpadu supaya dapat mempengaruhi khalayak agar mau melakukan seperti
apa yang disampaikan dalam isi pesan tersebut melalui suatu pendekatan yang
stimultan dan dua arah. Dengan kata lain konsep IMC menekankan kepada
integrasi dan interaksi dua arah antara perusahaan dan khalayaknya.
2.4 Event Marketing
Selama beberapa tahun terakhir muncul sebuah saluran komunikasi baru
dalam sales promotion seperti yang telah diuraikan sebelumnya. Event marketing
telah muncul yang mungkin meningkatkan kemungkinan untuk mencapai target
konsumen. Saat ini perusahaan telah menyadari keuntungan menggunakan event
sebagai cara untuk berinteraksi merek dan konsumen, dengan menciptakan
pengalaman event yang dibuat untuk menciptakan keterlibatan intensitas dimensi
pengalaman dari komunikasi pemasaran. Dengan menawarkan pengalaman, maka
timbul keterikatan antara konsumen dengan produsen maka event marketing
mengalami peningkatan dalam penggunaannya oleh perusahaan.
2.4.1 Definisi Event Marketing
Tom Brannan, mendefinisikan event marketing sebagai suatu pameran
atau konferensi, ataupun menyelenggarakan seminar.15 Pameran merupakan event
yang diselenggarakan oleh suatu organisasi independen dan terbuka untuk umum
serta dapat dihadiri oleh berbagai kalangan. Konferensi dan pameran berbagi
banyak aspek, dan memang keduanya sering kali diselenggarakan seiring.
15
Tom Brannan. A Practical Guide to Integrated Marketing communications. London:Kogan Page
Limited. 1995 hal 79
21
Sebaliknya, seminar pada umumnya diselenggarakan sebagai event yang lebih
bersifat pribadi, ekslusif bagi perusahaan dan dilaksanakan demi kepentingan
perusahaan. Pameran dan seminar memiliki manfaat mengarahkan orang untuk
melihat, menyentuh, dan jika perlu merasakan produk untuk kebanyakan merek.
‘pengalaman hidup yang nyata’ dengan pelanggan merupakan unsur penting
dalam menciptakan komunikasi yang efektif.
Menurut Burnett & Moriarty, event marketing adalah mempromosikan
suatu event khusus untuk meraih visibilitas yang lebih terhadap perusahaan yang
mereka miliki (promoting special events to gain more visibility for their
companies).16 Dijelaskan lagi oleh Leonard H. Hoyle dalam bukunya Event
Marketing Cara Membuat Event Kebanjiran Pengunjung yang Tepat dijelaskan
bahwa terdapat tiga unsur penting dalam event marketing yaitu Entertainment,
Excitement dan Enterprise.
17
Entertainment adalah dimana orang – orang akan
menghadiri event marketing tersebut karena ingin mendapatkan hiburan, dan
pemberian kebutuhan berupa hiburan ini yang akan sekali lagi memakasa audiens
untuk meninggalkan rumah dan mengalami sesuatu yang mereka tidak pernah
temukan, karena apa yang perusahaan tawarkan berbeda, unik, dan dirancang
hanya untuk mereka. Excitement merupakan hal yang bersifat intangible dimana
audiens memiliki kesan positif terhadap event karena pengalaman khusus yang
diberikan kepada audiens. Enterprise merupakan keberanian dari perusahaan
16
Burnett & Moriarty. Introduction to marketing communication an integrated approach. 1998 hal
444
17
Leonard H. Hoyle. Event marketing Cara membuat event kebanjiran pengunjung yang tepat.
Jakarta. PPM. 2006 hal 1
22
untuk mengambil resiko dengan melakukan inovasi – inovasi yang belum pernah
dilakukan dengan tujuan utama yaitu menarik perhatian audiens.18
Dari beberapa uraian di atas dapat disimpulkan bahwa event marketing
merupakan suatu kegiatan untuk pengalam positif kepada konsumen dengan
tujuan utama untuk menarik perhatian dan keterlibatan yang akan memberikan
keterikatan dengan perusahaan dan meraih visibilitas lebih terhadap produk/jasa.
Kegiatan event marketing dalam perusahaan bisanya dikaitkan dengan aktivitas
memberikan hiburan kepada pengunjung yang akan menarik perhatian mereka.
2.4.2 Tujuan Event Marketing
Bagi perusahaan dan serta lembaga non profit, pelaksanaan event
marketing mempunyai tujuan – tujuan19, yaitu:
a. Untuk melibatkan khalayak sasaran (to involve target audience)
b. Untuk mengaitkan merek dengan aktifitas, gaya hidup atau orang tertentu
(to assosiate a brand with a certain activity, lifestyle or person)
c. Untuk menjangkau khalayak sasaran yang sulit terjangkau (to reach hard
to reach target audience)
d. Untuk meningkatkan awareness merek (to increase brand awareness)
18
Leonard H. Hoyle. Event marketing Cara membuat event kebanjiran pengunjung yang tepat.
Jakarta. PPM. 2006 hal 3
19
Tom Duncan. Principle Of Advertising and IMC, 2nd Edition, Edisi Kedua, MCGrawHill, New
York. 2002:635
23
e. Untuk menyediakan landasan dasar bagi publisitas merek (to provide a
platform brand publicity)
Behrer and Larsson dalam jurnal “Perfect Creation For A Win - Win Situation
four Case Studies Of Corporate Events” menilai bahwa event marketing
memiliki beberapa keunggulan dengan beberapa tujuan yang berbeda dari
penggunaan media pemasaran lainnya. Bagi perusahaan yang menggunakan
diferensiasi sebagai keunggulan kompetitif dengan menyebarkan beberapa
pesan dalam berbagai majalah, hasilnya mungkin tidak mencakup interaksi
dengan konsumen seperti event marketing. Di sisi lain, untuk perusahaan
menggunakan fokus bisa sebagai strategi dasar, strategi untuk mengumpulkan
informasi
tentang
kelompok
sasaran
spesifik
harus
sesuai
dengan
kemungkinan untuk benar-benar mencapai segment yang tepat dengan event
marketing tersebut.
2.4.3 Jenis – jenis Event marketing
Pada dasarnya terdapat tiga jenis utama dari event marketing yang biasa
digunakan oleh perusahaan – perusahaan,20 yaitu:
1. Created Events
Event atau sebuah peristiwa yang sengaja dibuat untuk suatu merek
tertentu. Event ini digunakan untuk mendongkrak aspek – aspek promosi
20
Tom Duncan. Principle Of Advertising and IMC, 2nd Edition, Edisi Kedua, MCGrawHill, New
York. 2002:635
24
dari peristiwa – peristiwa seperti gran openings, perayaan ulang tahun
merek atau perusahaan, perkenalan produk baru dan rapat tahunan.
2. Participating Events
Selain
menciptakan
Event
sendiri,
suatu
perusahaan
bisa
juga
berpartisipasi dalam Event yang diselenggakrakan oleh pihak lain.
Misalnya trade show, fairs dan exhibition. Perusahaan biasanya memiliki
Event berdasarkan jenis pengunjung yang ditarik oleh perusahaan tersebut.
Semakin dekat profil pengunjung Event tersebut dengan target market
perusahaan tersebut, maka semakin masuk akal bagi perusahaan untuk
berpartisipasi di dalamnya.
3. Sponshorship
Sponsorship
merupakan
bantuan
finansial
dari
suatu
organisasi,
perorangan atau suatu aktifitas tertentu atau pertukaran terhadap publisitas
merek dan asosiasinya. Sponsorship memberikan diferensiasi dan nilai
tambah terhadap merek. Yang perlu diperhatikan dalam memilih
Sponsorship bagi perusahaan adalah unsur – unsur yang menyangkut
target audience, brand image reinforcement, extendability, brand
involvement, cost effectiveness dan other sponsors pada Event tersebut.
2.4.4 Bauran Event Marketing
Menurut Leonard H. Hoyle, dalam merencanakan suatu event marketing,
pemasar harus dengan jelas mendeskripsikan 5P masing – masing event marketing
25
yang akan dibuat sehingga dapat menjalankan event tersebut secara tepat, antara
lain yaiut Product, Price, Place, Public Relation dan Positioning.21
1. Product (produk)
Bauran Product merupakan keseluruhan konsep objek atau proses yang
menyediakan suatu nilai kepada pelanggan. Produk merupakan hal terpenting
dalam bauran event marketing. Langkah utama dalam menjalankan sebuah
event marketing yaitu ketika produk didefinisikan dengan jelas maka dapat
diputuskan strategi yang jelas untuk menarik audiens menggunakan bauran
selanjutnya yaitu Price, Place, Positioning, dan Public Relation. Suatu Event
marketing terlaksana dengan baik jika produk yang dihasilkan juga memenuhi
kriteria tertentu.
2. Price (harga)
Tanggung jawab utama seorang pemasar event adalah memahami sasaran
keuangan organisasi. Event memang diciptakan untuk mendapatkan uang,
tetapi ada beberapa event yang dirancang untuk impas biaya saja. Tidak
sedikit pula event yang diposisikan “merugi dulu”, dengan harapan akan
mendapat keuntungan dari sumber lainnya, misalnya peningkatan perhatian
masyarakat. Riset pasar akan sangat bermanfaat untuk memperkirakan
berbagai tingkat kemampuan penonton untuk membeli tiket. Perkiraan
semacam ini harus menjadi bagian yang dipertimbangkan dalam perencanaan.
21
Leonard H. Hoyle. Event marketing Cara membuat event kebanjiran pengunjung yang tepat.
Jakarta. PPM. 2006 hal 15
26
3. Place (Tempat/lokasi)
Lokasi sangat berpengaruh pada pemasaran event. Lokasi penyelenggaraan
event tidak hanya akan menentukan siapa pesertanya / hadirinnya, tetapi juga
karakter event itu sendiri. Oleh karena itu, tempat harus menjadi pertimbangan
pertama dalam merencanakan sebuah event.
4. Public Relation (kehumasan)
Kehumasan merupakan bagian utama dari bauran pemasaran. Melalui
kehumasan, anda dapat mempromosikan apa saja yang diinginkan.
Kehumasan dapat mengarahkan pemikiran orang lain kepada anda dan misi
anda. Kampanye kehumasan ini bukan hanya sebagai upaya untuk
membangun citra positif organisasi dan produk yang dihasilkan, tetapi
seharusnya merupakan hal yang harus selalu dilaksanakan.
5. Positioning
Pemasaran event sangat tergantung pada ketetapan Positioning produk.
Penjualan event yang efektif tergantung pada rencana pemasarannya, dan
kunci keberhasilan rencana pemasaran adalah “Positioning”.
Positioning merupakan strategi penetapan kebutuhan konsumen yang bisa
dipenuhi oleh event yang akan diselenggakrakan. Penetapan ini biasanya
dilakukan berdasarkan intuisi, riset, maupun evaluasi.
27
2.4.5 Promosi Event Marketing
Leonard H. Hoyle juga menambahkan bahwa kesuksesan penyelenggaraan
suatu event marketing tergantung dari promosi yang dilakukan pemasar.22
Promosi yang baik harus dapat meningkatkan kesadaran akan event marketing
(awareness of event), meningkatkan kemauan untuk menghadiri dan dapat
menciptakan persepsi bahwa waktu dan uang yang dikeluarkan setara dengan
keuntungan yang didapat oleh peserta. Untuk itu dalam memasarkan event
marketing, analisis yang berkelanjutan terhadap fakta - fakta yang muncul harus
dilakukan. Analisis ini merupakan analisis 5W dalam pemasaran23
1. Why (Mengapa)
a. Sampaikan manfaatnya
b. Jelaskan latar belakang penyelenggaraan event
c. Gunakan pendekatan individu
d. Kemukakan kebutuhan terhadap event
2. Who (Siapa)
a. Nasional, regional, wilayah, audiens lokal
b. Bidang profesi audiens
c. Ketepatan event bagi audiens
d. Tingkat pengalaman (tidak/sangat berpengalaman)
22
Leonard H. Hoyle. Event marketing Cara membuat event kebanjiran pengunjung yang tepat.
Jakarta. PPM. 2006 hal 53
23
Leonard H. Hoyle. Event marketing Cara membuat event kebanjiran pengunjung yang tepat.
Jakarta. PPM. 2006 hal 43
28
3. When (Kapan)
a. Jadwal
b. Waktu (jam)
c. Jumlah hari / minggu
d. Jumlah / tahun
4. What (Apa)
a. Jelaskan tujuan event
b. Ungkapkan harapan - harapan
c. Jelaskan programnya
d. Kaji prinsip - prinsip “siapa?”
5. Where (Dimana)
a. Keunikannya
b. Kenyamanannya
c. Akses perjalanan
d. Ketersediaan alat transportasi lokal
Lima W merupakan faktor penting yang harus dikembangkan dalam strategi
promosi. Lima W harus menjadi dasar dalam melakukan riset pasar dan
pengembangan pesan-pesan yang harus disampaikan dalam memasarkan event.
Setelah mengidentifikasi 5W dari promosi, langkah selanjutnya perusahaan
adalah menentukan promosi yang diperlukan. Promosi dalam event marketing bisa
berupa iklan, publikasi, kerja sama promosi (partnership marketing), promosi
keliling, pertunjukan, pelayanan masyarakat, dll.