BAB II KAJIAN PUSTAKA 2.1 Paradigma Konstruktivisme

BAB II
KAJIAN PUSTAKA
2.1 Paradigma Konstruktivisme
Paradigma bukanlah teori-teori, namun lebih merupakan cara berfikir atau
pola-pola untuk penelitian yang diperluas dan dapat menuju pembentukan suatu
teori. Jadi, paradigma merupakan keseluruhan susunan kepercayaan dan asumsiasumsi yang dipegang bersama yang dipakai oleh peneliti dalam memandang
fokus masalah penelitiannya.
Penelitian pada hakikatnya merupakan wahana untuk menemukan
kebenaran atau untuk lebih mudah membenarkan kebenaran. Usaha untuk
mengejar kebenaran dilakukan oleh para filsuf, peneliti maupun para praktisi
melalui model-model tertentu. Model-model tersebut biasanya disebut dengan
paradigma. Paradigma merupakan model atau pola tentang bagaimana sesuatu
distruktur (bagian dan hubungannya) atau bagaimana bagian-bagian berfungsi.
Paradigma yang digunakan dalam penelitian ini adalah paradigma
konstruktivisme. Paradigma konstruktivisme adalah paradigma yang hampir
merupakan antitesis dari paham yang meletakkan pengamatan dan objektivitas
dalam menemukan suatu realitas atau ilmu pengetahuan. Paradigma ini
memandang ilmu sosial sebagai analisis sistematis terhadap socially meaningful
action melalui pengamatan langsung dan terperinci terhaap pelaku sosial yang
bersangkutan menciptakan dan memelihara atau mengelola dunia sosial mereka
(Hidayat, 2003: 3).
paradigma ini menyatakan bahwa dasar untuk menjelaskan kehidupan,
peristiwa sosial dan manusia bukan ilmu dalam kerangka positivisme, tetapi justru
dalam arti common sense. Pengetahuan dan pemikiran awam dalam kehidupan
sehari-hari, dan hal tersebutlah yang menjadi awal penelitian ilmu-ilmu sosial;
pendekatan yang digunakan adalah induktif, berjalan dari yang spesifik menuju
umum, dari yang konkrit menuju yang abstrak, ilmu bersifat idiografis dan
Universitas Sumatera Utara
nomotetis, karena ilmu mengungkapkan bahwa realitas tertampilkan dalam
simbol-simbol melalui bentuk deskriptif; pengetahuan tidak hanya diperoleh
melalui indra karena pemahaman mengenai makna dan intepretasi adalah jauh
lebih penting; dan ilmu tidak bebas nilai. Kondisi bebas nilai tidak menjadi
sesuatu yang dianggap penting dan tidak pula mungkin dicapai (Sarantakos dalam
Poerwandari, 2007: 22-23).
2.1.1 Komunikasi Pemasaran
Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang didalamnya
individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan
dengan menciptakan, menawarkan dan mempertukarkan produk yang bernilai
dengan pihak lain (Kotler, 1997: 8).
Upaya menciptakan, menawarkan dan mempertukarkan produk antara
konsumen dan produsen membutuhkan komunikasi dalam rangka membangun
kesamaan dan berbagi informasi di dalam kegiatan itu. pengabaian keinginan
konsumen merupakan langkah kegagalan produsen dalam mengkomunikasikan
produk
mereka.
communication),
Dalam
konteks
berdasarkan
komunikasi
fungsi
antara
kemunikasi
manusia
(human
meliputi
upaya
menginformasikan, mendidik, menghibur dan memperbaharui konsumen secara
menyeluruh.
Perusahaan sebagai organisasi bisnis juga melakukan komunikasi.
Komunikasi yang terjadi dalam perusahaan disebut komunikasi bisnis atau secara
umum berarti komunikasi pemasaran, melibatkan bagian yang rumit dan
kompleks jika hanya dibandingkan dengan komunikasi individual. Sederhananya
komunikasi pemasaran sebagai upaya membangun kesamaan pandangan dan
berbagi informasi antara perusahaan dengan khalayak konsumen mereka, melalui
pendekatan komunikasi informatif dan persuasif.
Komunikasi pemasaran bisa berupa komunikasi internal, komunikasi
eksternal, bersifat formal maupun informal, dan dapat berbentuk verbal maupun
non verbal. Komunikasi pemasaran adalah proses di mana perusahaan melakukan
pertukaran dan berbagi arti melalui sekumpulan simbol (Lamb, 2001: 1). Ketika
perusahaan mengembangkan produk baru, mengubah yang lama, atau bahkan
Universitas Sumatera Utara
mencoba untuk meningkatkan penjualan atas barang dan jasa yang telah ada,
perusahaan harus mengkomunikasikan pesan penjualan kepada calon pelanggan.
Para pemasar mengkomunikasikan informasi tentang perusahaan dan produknya
kepada target pasar dan masyarakat harus melalui program promosinya.
Menurut American Association of Agencies (dikutip dalam Blech & Belch,
2001), Komunikasi pemasaran adalah konsep perencanaan komunikasi pemasaran
yang menekankan nilai tambah rencana komprehensif yang mengevaluasi peran
strategis berbagai disiplin komunikasi, seperti periklanan umum, respon langsung,
promosi penjualan dan public relations.
Komunikasi pemasaran adalah konsep yang melandasi upaya perusahaan
untuk mengitegritaskan dan mengkoordinasikan secara cermat berbagai saluran
komunikasinya dalam rangka menyampaikan pesan yang jelas, konsisten dan
persuasif mengenai organisasi dan produknya (Kotler, 2001: 113).
Komunikasi pemasaran adalah aspek penting dalam keseluruhan misi
pemasaran. Dalam dekade terakhir ini, komponen komunikasi pemasaran dalam
bauran pemasaran menjadi semakin penting. Bahkan telah diklaim bahwa
pemasaran di era 1990-an adalah komunikasi pemasaran kedua tak terpisahkan.
Organisasi modern, baik perusahaan bisnis maupun nirlaba menggunakan
berbagai bentuk komunikasi pemasaran untuk mempromosikan apa yang mereka
tawarkan dan mencapai tujuan financial dan nonfinancial. Bentuk utama dari
komunikasi pemasaran meliputi; iklan, tenaga penjualan, papan nama toko,
display ditempatkan pembelian, kemasan produk, direct-mail, sampel produk
gratis, kupon, publisitas dan alat-alat komunikasi lainnya.
Komunikasi pemasaran idealnya adalah bahwa komunikasi pemasaran dari
setiap elemen bauran pemasaran terintegritas di mana pesan harus menjangkau
konsumen terlepas apakah berasal dari iklan, seorang tenaga penjualan di
lapangan, artikel majalah atau kupon yang disisipkan dalam koran.
Komunikasi pemasaran diarahkan kepada pencapaian satu atau lebih
tujuan-tujuan antara lain:
1. Membangkitkan keinginan akan suatu kategori produk.
2. Menciptakan kesadaran akan merek (brand awareness).
3. Mendorong sikap positif dan mempengaruhi niat (in-tentions).
Universitas Sumatera Utara
4. Memfasilitasi pembelian.
2.2 Definisi Pemasaran
Pemasaran merupakan aktivitas manusia fundamental yang menunjang
dan memperlancar proses pertukaran yang menguntungkan individu-individu,
organisasi dan masyarakat. Demikian halnya dengan komunikasi yang merupakan
sarana penghubung produsen dan konsumen. Komunikasi juga memungkinkan
masyarakat memilih produk-produk, program-program, pelayanan, ide-ide, atau
sebab-sebab yang paling sesuai dengan mereka.
Pemasaran harus berorientasi pada masa yang akan datang, artinya mereka
harus mengantisipasi perubahan-perubahan, meramalkan arah yang akan diikuti
serta intensitas, menyesuaikan program pemasaran dengan perubahan-perubahan
tersebut. Untuk itulah mereka membutuhkan informasi dan informasi hanya bisa
didapatkan melalui proses komunikasi. Pemasaran adalah jumlah total aktivitas
yang dilibatkan dalam mendapatkan produk dan pelayanan dari produsen untuk
konsumen (Christie, 2000: 316).
Pemasaran tidak akan berjalan dengan mulus tanpa adanya suatu
manajemen. Manajemen pemasaran berusaha mempengaruhi tingkat saat dan sifat
permintaan yang sedikit banyak akan membantu produsen dalam mencapai
tujuannya. Manajemen pemasaran merupakan perencanaan, pelaksanaan dan
pengawasan program-program yang dirancang untuk menciptakan, membuat dan
menangani pertukaran yang menguntungkan dengan para target sasaran dan
maksudnya agar terpengaruhinya tujuan perusahaan.
2.2.1 Konsep Pemasaran
Perusahaan harus mampu memahami konsep dasar komunikasi pemasaran
agar perusahaan atau lembaga mampu melaksanakan kegiatan pemasaran yang
baik sehingga tepat sasaran dan berjalan efektif. Konsep inti pemasaran berawal
dari munculnya kebutuhan, keinginan, dan permintaan dari konsumen. Kebutuhan
manusia yang tidak terbatas mendorong keinginan dan permintaan mereka pada
penyediaan produk dan jasa. Dengan kebutuhan akan produk dan jasa,
menciptakan peluang bagi perusaahan atau lembaga untuk memproduksi produk
Universitas Sumatera Utara
dan jasa. Dengan beragamnya produk dan jasa yang ditawarakan, konsumen akan
mencari produk dan jasa yang memiliki nilai dan kualitas terbaik demi
memberikan kepuasan bagi konsumen, sehingga untuk mendapatkan pasar
perusahaan atau lembaga harus mampu memberikan kualitas, nilai, dan kepuasan
yang dicari oleh konsumen.
Dengan menciptakan produk yang sesuai dengan keinginan konsumen
maka akan terjadi proses pertukaran dan transaksi, yang selanjutnya mampu
membangun relasi. Dengan serangkaian konsep di atas hasil akhir yang didapat
adalah terciptanya pasar bagi perusahaan atau lembaga karena berhasil
memperoleh konsumen atau pelanggan. Konsep inti pemasaran dapat dilihat
dalam tabel berikut:
Tabel 2.1.
Konsep-konsep Pemasaran Inti
(Kotler & Armstrong, 2003: 9)
Konsep pemasaran menyatakan bahwa pencapaian sasaran organisasi
tergantung pada penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran dan
penyampaian kepuasan yang diharapakan jauh lebih efektif dibandingkan dengan
Universitas Sumatera Utara
kemampuan yang dimiliki oleh pesaing. Selain itu perspektif yang dilakukan
adalah dari luar ke dalam atau dengan menyediakan apa yang dibutuhkan
konsumen. Perusahaan yang didorong oleh konsumen mempelajari konsumen
untuk mengetahui kebutuhan konsumen untuk memperoleh ide produk dan
layanan baru (Kotler & Armstrong, 2003: 23).
2.2.2 Strategi Pemasaran
Strategi pemasaran menunjuk tentang cara bagaimana komunikasi
pemasaran dapat tercapai dengan efektif, atau dengan cara bagaimana komunikasi
pemasaran efektif akan dicapai. Strategi dalam proses pemasaran yang efektif
meliputi bagaimana upaya untuk mencapai sesuatu maksud (Poerwadarminta,
1976: 965).
Strategi adalah rencana yang disatukan, menyeluruh dan terpadu yang
mengaitkan keunggulan strategi perusahaan dengan tantangan lingkungan dan
dirancang untuk memastikan bahwa tujuan utama perusahaan dapat tercapai
melalui pelaksanaan yang tepat oleh perusahaan.
Strategi
pemasaran
merupakan
proses
pengambilan
keputusan,
pelaksanaannya dan mengukur efektivitas program yang disusun. Dalam
menyusun strategi pemasaran, perencanaannya harus terus dikembangkan,
dipalikasikan, dievaluasi, dan disesuaikan untuk mampu mempertahankan strategi
pemasaran yang tepat sasaran. Dalam mendesain suatu strategi pemasaran hal
terpenting yang harus diperhatikan adalah strategi segmentasi pasar (market
segmentation plan), strategi penentuan pasar sasaran (market targeting strategy),
dan strategi penentuan posisi pasar (market positioning strategy) (Purnama, 2002:
80).
1. Strategi Segmentasi Pasar (Market Segmentation Plan)
Segmentasi pasar adalah kegiatan mengelompok-kelompokkan pasar.
Segmentasi pasar merupakan usaha untuk meningkatkan ketepatan sasaran dari
suatu perusahaan. Dalam melakukan segmentasi pasar perusahaan atau organisasi
perlu memperhatikan beberapa hal penting yang sangat mempengaruhi
keberhasilan pemasaran yaitu, faktor demografis, geografis, psikografis, dan
perilaku.
Universitas Sumatera Utara
2. Strategi Penentuan Pasar Sasaran (Market Targeting Strategy)
Setelah perusahaan mengidentifikasi peluang segmentasi pasar, tahap
selanjutnya adalah penentuan pasar sasaran. Pasar sasaran harus bersifat responsif
terhadap produk atau program-program pemasaran yang dikembangkan. Potensi
penjualan juga harus cukup luas dan harus disesuaikan dengan pertumbuhan pasar
yang tidak serta merta tumbuh menjadi besar melainkan perlahan-lahan sampai
akhirnya akan berkembang dengan cukup pesat. Pasar sasaran juga dapat dicapai
dengan optimal apabila dalam pemasar mampu memilih media yang tepat untuk
mempromosikan dan memperkenalkan produknya. Dalam membidik konsumen
pemasar harus dapat membedakan pasarannya, yaitu:
a. pasar sasaran jangka pendek, adalah pasar yang ditekuni hari ini yang
direncanakan akan dijangkau dalam waktu dekat dan memberikan
penjualan dalam waktu terdekat,
b. pasar sasaran masa depan, adalah pasar dengan target sasaran tiga hingga
lima tahun ke depan yang pencapaiaannya dapat ditempuh dengan
mengubah produk atau mengembangkan produk yang ada,
c. pasar sasaran primer, adalah sasaran utama produk perusahaan yang
merupakan konsumen-konsumen penting bagi kelangsungan perusahaan,
d. pasar sasaran sekunder, adalah pasar yang terdiri dari konsumen yang
sering dianggap tidak penting namun jumlahnya cukup besar (Purnama,
2002: 92).
3. Strategi Penentuan Posisi Pasar (Market Positioning Strategy)
Setelah melakukan penentuan pasar, langkah selanjutnya adalah penentuan
posisi pasar. Positioning merupakan tindakan untuk merancang penawaran dan
citra perusahaan agar menempati tertanam dalam benak konsumen. Hal ini akan
membantu konsumen mengenali perbedaan yang pasti di antara produk yang
bersaing sehingga konsumen dapat memilih satu yang paling bernilai diantara
produk tersebut. Penentuan posisi pasar menunjukkan bagaimana produk atau
merek dibedakan dari pesaingnya.
Universitas Sumatera Utara
2.2.3 Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Bauran pemasaran atau marketing mix merupakan kombinasi dari empat
variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan,
yaitu produk, struktur harga, saluran distribusi dan kegiatan promosi. Bauran
pemasaran ini merupakan variabel-variabel yang dipakai sebagai sarana untuk
memenuhi atau melayani kebutuhan dan keinginan konsumen. Variabel-variabel
yang terdapat dalam bauran pemasaran sering dikenal dengan 4P yang terdiri dari
“product, price, place dan promotion”. Bauran pemasaran adalah serangkaian
variabel pemasaran terkendali yang dipakai oleh produsen untuk menghasilkan
tanggapan yang dikehendaki produsen dari pasar sasarannya (Kotler, 1990: 41).
Kegiatan-kegiatan ini perlu dikombinasikan dan dikoordinir agar dapat
melakukan tugas pemasaran se-efektif mungkin. Jadi tidak hanya sekedar memilih
kombinasi yang terbaik saja, tetapi harus mengkoordinir berbagai macam elemen
dari bauran pemasaran tersebut untuk melaksanakan program pemasaran secara
efektif. Elemen pokok dalam bauran pemasaran, antara lain :
a. Product (produk)
Merupakan suatu barang, jasa atau gagasan yang dirancang untuk
memenuhi kebutuhan konsumen. Produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan
ke dalam pasar, yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen
(Simamora, 2000: 440). Produk juga merupakan suatu yang dapat ditawarkan ke
pasar untuk mendapatkan perhatian, untuk dibeli, digunakan atau dikonsumsi
sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan. Keberadaan suatu produk berasal
dari pengidentifikasian kebutuhan masyarakat sebab produk dapat bersifat
tangible dan intangible (berwujud dan tidak berwujud).
“Produk jasa menurut Kotler merupakan segala sesuatu
yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan,
diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi pasar
sebagai pemenuhan kebutuhan atau dikonsumsi pasar
sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang
bersangkutan.” Produk yang ditawarkan meliputi barang
fisik, jasa, orang atau peribadi, tempat, organisasi, dan ide.
Jadi produk dapat berupa manfaat tangible maupun
intangible yang dapat memuaskan pelanggan” (Hurriyati,
2005:50).
Universitas Sumatera Utara
b. Price (Harga)
Merupakan sebuah alat tukar untuk mendapatkan barang atau jasa dalam
pemenuhan kebutuhan dimana harga terbentuk atas manfaat yang didapat dari
memiliki atau menggunakan produk atau jasa yang nilainya ditetapkan oleh
pembeli dan penjual melalui tawar-menawar atau ditetapkan oleh penjual untuk
satu harga yang sama terhadap semua pembeli. Tinggi rendahnya harga yang
harus dibayar oleh konsumen juga dipengaruhi oleh berbagai segmen kehidupan
seperti sosial, politik, budaya dan sebagainya.
Harga adalah jumlah uang yang telah disepakati oleh calon pembeli dan
penjual untuk ditukar dengan barang atau jasa dalam transaksi bisnis normal
(Tandjung, 2004: 78). Penentuan harga merupakan titik kritis dalam bauran
pemasaran jasa karena harga menentukan pendapatan dari suatu usaha/bisnis.
Keputusan penentuan harga juga sangat signifikan di dalam penentuan
nilai/manfaat yang dapat diberikan kepada pelanggan dan memainkan peranan
penting dalam gambaran kualitas jasa. Keputusan penentuan tarif dari sebuah
produk jasa baru harus memperhatikan beberapa hal. Hal yang paling utama
adalah bahwa keputusan tarif harus sesuai dengan strategi pemasaran secara
keseluruhan.
c. Place (Tempat)
Merupakan lokasi dimana seluruh kegiatan dalam bauran pemasaran
berhubungan dengan kegiatan yang disebut dengan distribusi. Pemenuhan tempat
yang strategis merupakan suatu hal yang sangat penting, selain mengingat
konsumen membutuhkan kemudahan dalam pemenuhan kebutuhannya, untuk
kemudahan pendistribusian yang dapat memperendah biaya yang harus
dikeluarkan.
Untuk produk industri jasa, place diartikan sebagai tempat pelayanan jasa.
Keputusan mengenai lokasi pelayanan jasa yang akan digunakan melibatkan
pertimbangan bagaimana penyerahan jasa kepada pelanggan dan dimana itu akan
berlangsung. Tempat juga penting sebagai lingkungan dimana dan bagaimana jasa
akan diserahkan, sebagai bagian dari nilai dan manfaat jasa.
Keanekaragaman jasa membuat penyeragaman strategi tempat menjadi
sulit. Masalah ini melibatkan bagaimana interaksi antara organisasi penyedia jasa
Universitas Sumatera Utara
dan pelanggan serta keputusan tentang apakah organisasi tersebut membutuhkan
satu lokasi atau beberapa lokasi. Terdapat tiga macam tipe interaksi antara
penyedia jasa dan pelanggan yang berhubungan dengan pemilihan lokasi, yaitu
sebagai berikut:
1. Pelanggan mendatangi penyedia jasa,
2. Penyedia jasa mendatangi pelanggan, atau
3. Penyedia jasa dan pelanggan melakukan interaksi melalui perantara.
Bagi produsen, konsep tempat adalah bagaimana mendekatkan produk
kepada konsumen agar tersedia dalam tempat dan jumlah yang tepat. Sedangkan
bagi konsumen, konsep tempat adalah kenyamanan atau kemudahan untuk
memperoleh produk (Simamora, 2000: 36).
d. Promotions (Promosi)
Merupakan suatu bentuk komunikasi pemasaran, yang merupakan
aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/
membujuk, dan/atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya
agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan
(Buchari Alma dalam Hurriyati, 2005: 58).
Promosi adalah pengkomunikasian informasi antara penjual dan pembeli
potensional/pihak-pihak lainnya dalam saluran distribusi guna mempengaruhi
sikap dan perilakunya (Simamora, 2000: 754).
Pemasaran tidak hanya membicarakan produk, harga produk dan
pendistribusian produk, tetapi juga mengkomunikasikan produk kepada
masyarakat agar dikenal dan ujung-ujungnya dibeli. Pesan yang disampaikan
merupakan hasil riset dan evaluasi dari product, price dan place.
Konsumen diberi informasi mengenai produk dan dibujuk untuk
mengkonsumsi produk yang kemudian akan menghasilkan laba bagi perusahaan
atau kegiatan informasi dapat berupa menginformasikan pasar mengenai
keberadaan suatu produk baru dari suatu produk, menyampaikan perubahan harga
pasar, menjelaskan cara kerja suatu produk, menginformasikan jasa-jasa yang
disediakan oleh perusahaan, meluruskan kesan yang keliru, mengurangi ketakutan
atau kekhawatiran pembeli dan membangun citra.
Universitas Sumatera Utara
Promosi juga bertujuan untuk membujuk konsumen untuk membentuk
pilihan merek, mengalihkan pilihan ke merek tertentu dan mengubah persepsi
pelanggan terhadap atribut produk, mendorong pembeli untuk belanja saat itu
juga.
Kegiatan komunikasi juga dapat dijadikan sebagai sarana pengingat
kepada konsumen mengenai keberadaan suatu produk yang sudah lama tersedia di
pasaran, mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan
dalam waktu dekat, mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang menjual
produk perusahaan. Komunikasi yang bertujuan sebagai pengingat ini sangat
penting bagi kelangsungan hidup perusahaan. Perusahaan harus dapat terus
mempertahankan pasar agar pembeli tidak ‘melirik’ produk lain, selain dengan
cara membuat inovasi-inovasi baru dalam produknya juga dengan kegiatan
komunikasi tersebut.
Kegiatan ini antara lain, advertising, sales promotions, public relations,
the sales force, serta kegiatan lainnya dimana perusahaan dapat berkomunikasi
dengan masyarakat mengenai produknya. Konsep dasar marketing mix merupakan
kombinasi dari berbagai tahapan atau elemen yang diperlukan mulai dari tahap
perencanaan sampai dengan eksekusi atau pelaksanaan keseluruhan operasi
pemasaran.
2.2.4 Bauran Promosi (Promotion Mix)
Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program
pemasaran. Meskipun suatu produk berkualitas, bila konsumen belum pernah
mendengarnya dan tidak yakin produk itu akan berguna bagi mereka, maka
mereka tidak akan membelinya. Strategi promosi adalah tindakan perencanaan,
implementasi, dan pengendalian komunikasi dari perusahaan kepada pelanggan
dan audiens sasaran lainnya (Purnama, 202: 151). Pada hakikatnya promosi
adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran. Yang dimaksud dengan komunikasi
pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi,
mempengaruhi atau membujuk, dan mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan
dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang
ditawarkan perusahaan yang bersangkutan (Tjiptono, 1997: 219). Seperti telah
Universitas Sumatera Utara
disebutkan diatas, konsep yang sering digunakan dalam komunikasi pemasaran
disebut bauran promosi atau promotion mix. Disebut promotion mix karena
perusahaan sering menggunakan berbagai jenis promosi yang terintegrasi.
Terdapat lima jenis promosi yang biasa disebut promotion mix yaitu advertising,
personal selling, sales promotion, publicity and public relations dan direct
marketing (Sutisna, 2001: 267).
Tujuan
utama
dari
kegiatan
promosi
adalah
menginformasikan,
mempengaruhi dan membujuk, serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang
perusahaan dan bauran pemasarannya. Secara singkat, promosi berkaitan dengan
upaya untuk mengarahkan seseorang agar dapat mengenal produk perusahaan,
lalu memahaminya, berubah sikap, menyukai, yakin, kemudian akhirnya membeli
dan selalu ingat akan produk tersebut.
Meskipun secara umum bentuk-bentuk promosi memiliki fungsi yang
sama, bentuk-bentuk promotion mix dapat dibedakan berdasarkan tugas-tugas
khususnya. Masing-masing bentuk promosi memiliki kekuatan dan kelemahannya
sehingga diperlukan strategi yang terintegrasi untuk dapat meningkatkan kekuatan
masingmasing komponen dalam berpromosi dan mendesain promotion mix yang
efektif dan efisien. Berikut adalah penjelasan mengenai bentuk-bentuk promotion
mix:
1. Periklanan (Advertising)
Iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling banyak digunakan
perusahaan dalam mempromosikan produknya. Iklan adalah bentuk komunikasi
tidak langsung, yang didasari pada informasi tentang keunggulan atau keuntungan
suatu produk yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa
menyenangkan yang akan mengubah pikiran seseorang. AMA (American
Marketing Association) mendefinisikan iklan sebagai semua bentuk bayaran untuk
mempresentasikan dan mempromosikan ide, barang atau jasa secara non personal
oleh sponsor yang jelas (Tjiptono, 1997: 226). Sedangkan yang dimaksud
periklanan adalah seluruh proses yang meliputi pembayaran, perencanaan dan
pengawasan iklan. Iklan memiliki empat fungsi utama yaitu menginformasikan
khalayak mengenai seluk beluk (informative), mempengaruhi khalayak untuk
membeli (persuading) serta menciptakan susasana yang menyenangkan dan
Universitas Sumatera Utara
mencerna informasi (entertainment) (Tjiptono, 1997: 226). Suatu iklan memiliki
sifat-sifat sebagai berikut:
a. Presentasi umum. Periklanan adalah cara berkomunikasi yang sangat
umum. Sifat umum itu memberi semacam keabsahan produk dan
penawaran yang terstandarisasi.
b. Tersebar luas. Periklanan adalah medium berdaya sebar luas yang
memungkinkan pemasar mengulang satu pesan berulang kali. Iklan juga
memungkinkan pembeli menerima dan membandingkan pesan dari
berbagai pesaing. Periklanan berskala besar oleh seorang pemasar
menunjukkan sesuatu yang positif mengenai ukuran, kekuatan dan
keberhasilan pasar.
c. Ekspresi yang lebih kuat. Periklanan memberikan peluang untuk
mendramatisasi perusahaan dan produknya melalui penggunaan cetakan,
suara dan warna penuh seni.
d. Tidak bersifat pribadi. Periklanan tidak memiliki kemampuan memaksa
seperti wiraniaga perusahaan. Audiens tidak merasa wajib memperhatikan
atau menanggapi. Iklan hanya mampu melakukan tugas yang bersifat
monolog, bukan dialog dengan audiens (Purnama, 2002: 157).
Bentuk-bentuk periklanan, seperti periklanan televisi, membutuhkan
anggaran yang besar. Sementara bentuk-bentuk yang lain seperti periklanan surat
kabar, pemasangan baliho maupun billboard dapat dilaksanakan dengan anggaran
yang lebih kecil.
2. Penjualan personal (personal selling)
Penjualan personal adalah komunikasi langsung antara penjual dan calon
pelanggan untuk memperkenalkan produk dan membentuk pemahaman pelanggan
terhadap produk sehingga kemudian akan mencoba dan membelinya (Tjiptono,
1997: 224). Penjualan personal merupakan alat yang paling efektif dalam hal
biaya pada tahapan lebih lanjut dalam proses pembelian, terutama dalam
membangun preferensi, keyakinan, dan tindakan pembeli. Sifat-sifat penjualan
personal antara lain:
Universitas Sumatera Utara
a. Konfrontasi personal. Penjualan personal mencakup hubungan yang
hidup, langsung, dan interaktif antara dua orang atau lebih. Masing-masing
pihak dapat melihat kebutuhan dan karakteristik pihak lain secara lebih
dekat dan segera melakukan penyesuaian.
b. Mempererat. Penjualan personal memungkinkan timbulnya berbagai jenis
hubungan mulai dari hubungan penjualan sampai ke hubungan
persahabatan. Wiraniaga yang efektif harus terus berupaya mengutamakan
kepentingan pelanggannya jika mereka ingin mempertahankan hubungan
jangka panjang.
c. Tanggapan. Penjualan personal membuat pembeli merasa berkewajiban
untuk mendengarkan pembicaraan wiraniaga (Purnama, 2002: 166).
Berdasarkan sifat-sifat tersebut, metode penjualan personal mempunyai
kelebihan antara lain operasinya lebih fleksibel karena penjual dapat mengamati
reaksi pelanggan dan menyesuaikan pendekatannya, usaha yang sia-sia dapat
diminimalkan, pelanggan yang berminat biasanya langsung membeli dan penjual
dapat membina hubungan jangka panjang dengan pelanggan. Penjual yang
ditugaskan untuk melakukan penjualan personal perlu memenuhi kriteria sebagai
berikut:
a. Salesmanship. Penjual harus memiliki kemampuan tentang produk dan
menguasai seni menjual, seperti cara mendekati pelanggan, memberikan
presentasi
dan
demonstrasi
mengatasi
penolakan
pelanggan
dan
mendorong pembelian.
b. Negotiating. Penjual harus memiliki kemampuan untuk bernegosiasi
tentang syarat-syarat penjualan.
c. Relationship Marketing. Penjual harus tahu cara membina dan memelihara
hubungan baik dengan pelanggan (Tjiptono, 1997: 225).
Dalam penjualan personal, armada penjualan menjadi hal yang sangat
penting. Desain strategi armada penjualan mencakup enam langkah utama, yaitu:
1. Menentukan Peran Armada Penjualan dalam Strategi Promosi
Peranan penjualan personal berbeda-beda di berbagai perusahaan.
Wiraniaga mungkin terutama berperan sebagai pengambil pesanan atau
sebaliknya mengemban tanggung jawab utama sebagai konsultan bagi para
Universitas Sumatera Utara
konsumen. Sementara manajemen pemasaran harus mempunyai fleksibelitas
dalam memilih peran dan tujuan armada penjualan dalam bauran pemasaran.
2. Mendefinisikan Proses Penjualan
Beberapa kegiatan perlu dilakukan untuk mengidentifikasi kebutuhan
pembeli sampai terlaksananya penjualan dan terbinanya hubungan pasca
penjualan (postpurchase) antara pembeli dan penjual. Proses penjualan meliputi:
a. Memprospek konsumen
b. Membuka hubungan
c. Menilai ospek
d. Mempresentasikan pesan penjualan
e. Menutup penjualan
f. Melakukan perhitungan
3. Menentukan Saluran-saluran Penjualan
Pemilihan saluran penjualan dipengaruhi oleh tiga faktor, yaitu:
a. Kekuatan membeli dari konsumen. Potensi membeli dari para konsumen
dan prospek sering kali menempatkan mereka ke dalam kategori-kategori
kepentingan yang berbeda.
b. Tingkat-tingkat ambang batas. Jumlah konsumen dalam tiap kategori
kekuatan membeli mempengaruhi pemilihan saluran penjualan. Nilai dari
penggunaan mungkin perlu ditetapkan dengan lebih dari satu saluran
penjualan.
c. Kompleksnya hubungan konsumen. Hubungan konsumen yang kompleks
juga mempengaruhi jenis saluran yang dipilih.
4. Mendesain Organisasi Penjualan
Desain organisasi penjualan mencangkup:
a. Struktur Organisasi. Pendekatan organisasional seharusnya mendukung
strategi
armada
penjualan
perusahaan
karena
perusahaan
perlu
menyesuaikan strategi penjualannya, maka struktur organisasi pun perlu
dirubah.
Universitas Sumatera Utara
b. Penyebaran Armada Penjualan. Manajer penjualan harus menentukan
banyak wiraniaga yang diperlukan dan bagaimana penyebaran mereka
dalam meliput konsumen dan prospek. Selain pengendalian wiraniaga, ada
beberapa faktor yang mempengaruhi hasil penjualan seperti potensi dasar,
jumlah dan lokasi konsumen, tingkat persaingan dan posisi pasar
perusahaan.
5. Mengelola Armada Penjualan
Para wiraniaga memiliki kemampuan, motivasi dan kinerja yang berbedabeda. Dalam mengelola mereka, perlu dilakukan beberapa kegiatan seperti
perekrutan, pemilihan, pelatihan, pemberian motivasi, evaluasi dan pengendalian.
6. Mengevaluasi dan Mengendalikan Armada Penjualan
Evaluasi
mengenai
kinerja
armada
penjualan
dilakukan,
dengan
mempertimbangkan hasil-hasil penjualan, biaya dan perilaku wiraniaga, serta
hasil kinerja. Isu-isu penting lain yang dievaluasi mencangkup unit-unit analisis,
pengukuran kinerja, standar-standar kinerja, dan faktor-faktor yang tidak dapat
dikendalikan oleh organisasi penjualan dan perorangan. Dengan mengevaluasi
strategi penjualan perorangan organisasi, manajemen mungkin dapat memperoleh
feedback dan mengidentifikasi masalah-masalah yang memerlukan tindakan
korektif (Purnama, 2002: 169).
3. Promosi penjualan (sales promotion)
Promosi penjualan adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan
berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan
segera dan untuk meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan (Tjiptono,
1997: 229). Melalui promosi penjualan, perusahaan dapat menarik pelanggan
baru, mempengaruhi pelanggannya untuk mencoba produk baru, mendorong
pelanggan membeli lebih banyak, menyerang aktivitas promosi pesaing,
meningkatkan impulse buying (pembelian tanpa perencanaan sebelumnya) atau
mengupayakan kerja sama yang lebih erat dengan pengecer. Secara umum,
tujuan-tujuan tersebut dapat digeneralisasikan menjadi:
Universitas Sumatera Utara
a. Meningkatkan permintaan dari para pemakai industri atau konsumen
akhir.
b. Meningkatkan kinerja pemasaran perantara.
c. Mendukung dan mengkoordinasikan kegiatan personal selling dan iklan
(Tjiptono, 1997: 229).
Sifat-sifat yang terkandung dalam promosi penjualan diantaranya adalah:
a. Komunikasi. Mengandung arti bahwa promosi penjualan mampu menarik
perhatian dan member informasiyang memperkenalkan pelanggan kepada
produk.
b. Insentif. Memberikan keistimewaan dan rangsangan yang bernilai bagi
pelanggan.
c. Undangan. Mengundang khalayak untuk membeli saat itu juga (Tjiptono,
1997: 229).
Promosi penjualan yang dilakukan oleh penjual dapat dikelompokkan
berdasarkan tujuan yang ingin dicapai. Pengelompokkan tersebut antara lain:
a. Customer
promotion.
Promosi
penjualan
yang
bertujuan
untuk
merangsang atau mendorong pelanggan untuk membeli.
b. Trade Promotions. Promosi penjualan yang bertujuan untuk mendorong
atau merangsang pedagan grosir, pengecer, eksportir, dan importir untuk
memperdagangkan barang dari sponsor.
c. Sales-force promotion. Promosi yang bertujuan untuk memotivasi armada
penjual.
d. Business promotion. Promosi penjualan yang bertujuan untuk memperoleh
pelanggan baru, mempertahankan kontak hubungan dengan pelanggan,
memperkenalkan produk baru, menjual lebih banyak kepada pelanggan
lama dan mendidik pelanggan (Tjiptono, 1997: 229).
Secara keseluruhan teknik-teknik promosi penjualan merupakan taktik
pemasaran yang berdampak pada jangka yang sangat pendek. Malah terkadang
penjualan hanya meningkat selama kegiatan promosi penjualan berlangsung.
Universitas Sumatera Utara
Promosi penjualan juga tidak mampu meruntuhkan pelanggan terhadap produk
lain, bahkan promosi penjualan yang terlalu sering malah dapat menurunkan citra
kualitas barang tersebut.
4. Publisitas dan Public Relations
a. Publisitas
Publisitas adalah bentuk penyajian dan penyebaran ide, barang dan jasa
secara non personal, yang mana orang atau organisasi yang diuntungkan tidak
membayar untuk itu (Tjiptono), 1997: 228). Publisitas merupakan pemanfaatan
nilai-nilai berita yang terkandung dalam suatu produk untuk membentuk citra
produk yang bersangkutan.
b. Public Relations
Public relations merupakan suatu fungsi manajemen yang menilai sikap
publik, menyatakan kebijaksanaan dan prosedur suatu organisasi atas dasar
kepentingan publik, dan melaksanakan rencana kerja untuk memperoleh
pengertian dan pengakuan yang baik dari publik (Suhandang, 2004: 46).
Berdasarkan pengertian tersebut, ada tiga sifat Public Relations yang
utama, yaitu:
1. Kredibilitas tinggi, dimana artikel dan berita di media massa lebih
dipercayakan daripada iklan.
2. Offguard, yakni public relations dapat menjangkau pihak-pihak yang
menghindari wiraniaga atau iklan.
3. Dramatization, yaitu public relations mempunyai kemampuan untuk
mendramatisasi suatu perusahaan atau produk (Tjiptono, 1997: 231).
Kegiatan-kegiatan Public Relations meliputi hal-hal berikut :
1. Press Relations
Universitas Sumatera Utara
Tujuan hubungan dengan pers adalah untuk memberikan informasi yang
pantas atau layak dimuat di surat kabar agar dapat menarik perhatian
publik terhadap produk atau perusahaan.
2. Product Publicity
Aktivitas ini meliputi berbagai upaya untuk mempublikasikan produkproduk tertentu yang dimiliki oleh perusahaan.
3. Corporate Communications
Kegiatan ini mencangkup komunikasi internal dan eksternal, serta
mempromosikan pemahaman tentang perusahaan.
4. Lobbying
Lobbying merupakan usaha untuk bekerja sama dengan pembuat undangundang dan pejabat pemerintah sehingga perusahaan mendapatkan
informasi-informasi penting yang berharga. Lobbying juga dimaksudkan
untuk mempengaruhi keputusan yang akan diambil.
5. Counseling
Aktivitas ini dilakukan dengan jalan memberi saran dan pendapat kepada
manajemen mengenai masalah-masalah yang berkaitan dengan publik dan
mengenai posisi dan citra perusahaan (Tjiptono, 1997: 231).
Kegiatan-kegiatan
diatas
tidak
sepenuhnya
mendukung
kegiatan
pemasaran. Dalam departemen Public Relations biasanya dibentuk seksi khusus
yaitu Marketing Public Relations. Tujuannya adalah agar departemen pemasaran
dan departemen Public Relations dapat berjalan bersama. Melalui Marketing
Public Relations, banyak kegiatan public relations yang diselaraskan dengan
situasi-situasi pemasaran seperti membantu peluncuran produk baru, membantu
repositioning produk, membangun minat pada suatu kelompok produk,
mempengaruhi kelompok-kelompok sasaran tertentu, mempertahankan produkproduk yang bermasalah dengan masyarakat, dan membangun citra perusahaan
sehingga menguntungkan produknya (Tjiptono, 1997: 231).
Secara umum, pengertian Marketing Public Relations (MPR) adalah suatu
proses perencanaan, pelaksanaan dan pengevaluasian program-program yang
dapat merangsang pembelian dan kepuasan konsumen melalui pengkomunikasian
Universitas Sumatera Utara
informasi yang dapat dipercaya dan melalui kesan-kesan positif yang sesuai
dengan kebutuhan, keinginan, perhatian dan kepentingan para konsumennya
(Ruslan, 2003: 226).
Marketing Public Relations merupakan perpaduan antara pelaksanaan
program dan startegi pemasaran dengan aktivitas program kerja public relations
dalam upaya meluaskan pemasaran dan demi mencapai kepuasan konsumennya.
Dalam beberapa hal, MPR dianggap lebih hemat untuk mencapai publisitas tinggi
dalam proses publikasi, jika dibandingkan dengan iklan komersial yang selain
biayanya cukup mahal, jangka waktunya juga relatif pendek (Ruslan, 2003: 231).
Marketing public relations menunjukan adanya lalu lintas informasi dua
arah mengenai produk dan atau organisasi. Lebih dari menyampaikan informasi
marketing public relations mengkomunikasikan segenap konsep dan gagasan
organisasi sehingga dalam benak publik sasaran berkembang motivasi untuk
melakukan pembelian. Marketing public relations mempunyai tujuan sebagai
berikut: (Ruslan, 2003: 246)
1. Menumbuhkan-kembangkan citra perusahaan positif publik eksternal atau
masyarakat dan konsumen.
2. Mendorong tercapainya saling pengertian antara publik sasaran dengan
perusahaan.
3. Mengembangkan sinergi fungsi pemasaran dengan public relations.
4. Efektif dalam membangun pengenalan merk dan pengetahuan merk.
5. Mendukung bauran pemasaran.
Keberadaan marketing public relations yang dilandasi tujuan telah dikemukakan
semakin penting dengan berperannya beberapa faktor. Faktor-faktor tersebut
yaitu: (Abadi, 1994: 49)
1. Pecahnya pasar yang bersifat masal.
2. Peledakan informasi dan teknologi.
3. Peningkatan persaingan.
4. Jaringan periklanan semakin kurang kuat.
5. Peningkatan biaya iklan.
6. Penekanan biaya promosi.
7. Ketahanan iklan berkurang.
Universitas Sumatera Utara
Menurut Rheland Kasali (dalam Kartajaya, 2001:41), bentuk-bentuk marketing
public relations terdiri dari:
1. Publikasi: kegiatan komunikasi untuk menjangkau dan mempengaruhi
pasar sasaran mencakup laporan tahunan, brosur, artikel, audio visual,
majalah perusahaan.
2. Sponsorship: kegiatan menarik khalayak sasaran atas produk atau kegiatan
perusahaan lainnya dengan mengatur suatu peristiwa atau partisipasi
dalam acara tertentu seperti seminar, konferensi, olahraga, peringatan hari
jadi, pameran.
3. Berita: kegiatan menemukan dan menciptakan informasi yang mendukung
perusahaan maupun produk.
4. Kegiatan layanan publik: kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk
meningkatkan hubungan baik dengan masyarakat melalui pemberian
sumbangan, aksi sosial.
5. Pidato: kegiatan memberi ceramah atau mengisi acara pada berbagai jenis
kegiatan.
6. Media identitas: identitas atau ciri khas perusahaan seperti logo, warna dan
slogan.
7. Bentuk kegiatan lainnya yang sesuai dengan kebijakan perusahaan seperti
tokoh, armada penjualan.
Pendapat tersebut memberikan makna bentuk-bentuk marketing public
relations bersifat dinamis sehingga terdapat kemungkinan adanya bentuk
marketing public relations lain seperti yang telah dikemukakan dalam
pelaksanaan sebuah organisasi. Marketing public relations pada dasarnya
merupakan komunikasi antara organisasi dengan pelanggan, konsumen atau
masyarakat. Pengelolaan komunikasi dengan tujuan tertentu sehingga dapat
mempunyai bentuk-bentuk pengembangan dari komunikasi organisasi sebagai
pilihan maupun kombinasi yang sesuai dan ditetapkan.
Istilah marketing public relations muncul dari adanya perbedaan pendapat
para ahli public relations dengan praktisi pemasaran. Inti perdebatan terletak
Universitas Sumatera Utara
dalam pandangan mengenai keberadaan public relations sebagai fungsi tersendiri
organisasi. Perdebatan tersebut dijembatani Thomas L. Harris (dalam Kasali,
2003: 12) dengan mengenmukakan marketing public relations (bagian
pemasaran), corporate public relations (bagian korporasi). Berdasarkan hal
tersebut, pendekatan terhadap proses marketing public relations dapat dilakukan
melalui public relations maupun pemasaran. Marketing public relations
merupakan pengelolaan upaya komunikasi yang mempunyai tujuan membentuk
citra perusahaan dan memotivasi pembelian sehingga mendorong pemilihan
pendekatan public relations.
5. Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
Direct marketing adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang
memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang
terukur. Dalam pemasaran langsung, komunikasi promosi ditunjukkan langsung
kepada konsumen individual, dengan tujuan agar pesan-pesan tersebut ditanggapi
konsumen yang bersangkutan (Tjiptono, 1997: 132). Pemasaran langsung
merupakan perkembangan baru dari bauran promosi dengan menggunakan
perkembangan teknologi komunikasi yang dapat berhubungan langsung dengan
calon pembeli.
Saluran utama pemasaran langsung antara lain penjualan tatap muka,
pemasaran direct mail, pemasaran melalui katalog, telemarketing, pemasaran
melalui televisi dan media utama, pemasaran melalui kios dan pemasaran melalui
saluran online (Purnama, 2002: 183).
Secara garis besar, pemasaran langsung memiliki empat karakteristik,
yaitu:
1. Nonpublik, pesan biasanya ditujukan kepada orang tertentu.
2. Disesuaikan, pesan dapat disesuaikan untuk menarik orang yang dituju.
3. Terbaru, suatu pesan dapat disiapkan sangat cepat untuk diberikan kepada
seseorang.
4. Interaktif, pesan dapat diubah tergantung pada tanggapan orang tersebut.
Pemasaran langsung juga berhubungan dengan basis data pelanggan dan
basis data pemasaran. Basis data pelanggan adalah kumpulan data kompeherensif
Universitas Sumatera Utara
yang terorganisasi tentang pelanggan dan calon pembeli individual yang terkini,
terjangkau, dan dapat dilaksanakan untuk mencapai tujuan-tujuan pemasaran
seperti produksi unggulan, penjualan produk, dan pemeliharaan hubungan
pelanggan. Basis data pemasaran adalah proses pembentukan, pemeliharaan, dan
pemakaian basis data pelanggan dan basis data lain untuk berhubungan dan
berinteraksi (Purnama, 2002: 183).
Perusahaan sebagai sumber mengirim pesan pemasaran kepada konsumen.
Pemasar menentukan bagaimana pesan itu disusun agar bisa dipahami dan
direspon positif oleh penerima (konsumen). Pesan akan disampaikan melalui
iklan, personal selling, promosi penjualan, public relations, atau dengan direct
marketing. Pesan akan disalurkan melalui media kemudian pesan itu disampaikan
dan selanjutnya akan mendapatkan suatu respon (baik positif maupun negatif)
yang akan melahirkan perilaku konsumen. Terakhir, pemasar (perusahaan)
mengevaluasi apakah pesan yang disampaikan telah sesuai dengan target yang
diinginkan.
2.3 Kepuasan Pelanggan
Perubahan mendasar pekembangan ilmu pemasaran adalah perubahan dari
transaksional
menjadi
pemasaran
berbasis
hubungan
(relationship-based
marketing) (Rangkuti, 2002: 142). Pemasaran tidak lagi dilihat sebagai satu fungsi
manajemen yang terpisah. Setiap orang dalam perusahaan tersebut bertanggung
jawab mengelola pelanggan. Perpindahan dari pemasaran berbasis transaksional
pada pemasaran berbasis hubungan tidaklah mudah bagi beberapa perusahaan.
Hal ini membutuhkan pandangan yang berbeda tentang pelanggan dan apa yang
menciptakan sukses jangka panjang bagi suatu perusahaan (Barnes, 2003: 14).
Pemasaran memerlukan suatu manajemen dimana setiap orang di dalam
perusahaan tersebut harus mengelolanya secara baik. Untuk menciptakan
kesuksesan jangka panjang, suatu perusahaan harus dapat mengontrol pemasaran
berbasis transaksional dan pemasaran berbasis hubungan. Mengontrol komunikasi
pemasaran dan marketing public relations.
Pemasaran berfokus pada dua hal, yaitu mengelola pelanggan lama yang
sudah ada (customer retention) dan mencari pelanggan baru (customer
Universitas Sumatera Utara
acquisition) (Rangkuti, 2002: 143). Upaya mempertahankan pelanggan lama
dapat dicapai melalui kepuasan pelanggan jangka panjang dengan cara
menciptakan nilai kepada pelanggan. Menurut Kotler, kepuasan pelanggan
merupakan perasaan senang atau kecewa seseorang sebagai hasil dari
perbandingan antara presentasi atau produk yang dirasakan dan apa yang
diharapkannya (Rangkuti, 2002: 23). Kepuasan terkait dengan apa yang harus
pelanggan lakukan terhadap interaksi tersebut (Barnes, 2001: 41).
Strategi pemsaran untuk mendapatkan kepuasan pada pelanggan lama
sebaiknya diterapkan juga bagi pelanggan baru. Hal ini dilakukan untuk mencapai
kepuasan jangka panjang dengan menarik hati pelanggan. Selain itu menjaga agar
perasaan mereka senang dan tidak kecewa terhadap pelayanan yang diberikan
suatu perusahaan..
Menciptakan nilai buat pelanggan berkaitan erat dengan 4P, yaitu Product,
Process, Performance dan People. Product yang menjadi inti usaha merupakan
esensi yang harus disediakan oleh perusahaan dengan kualitas yang tinggi.
Sedangkan process merupakan cara untuk menjaga agar sistem terus bekerja
dengan lancar. Performance merupakan janji perusahaan kepada pelanggan yang
harus ditepati. People, bagaimana pelanggan memandang karyawan perusahaan
sebagai orang yang dapat melayani, kompeten, pengertian dan sopan (Rangkuti,
2002: 144). Dengan memberikan product yang berkualitas, suatu perusahaan
menjalankan process untuk
menjaga
kelangsungan
menuju
kesuksesan,
memberikan performance yang diyakini pelanggan untuk tetap setia, sehingga
menciptakan pandangan yang baik bagi people yang ada di dalam perusahaan
tersebut.
Upaya untuk meningkatkan kepuasan pelanggan mengarah pada keinginan
perusahaan dalam membangun hubungan jangka panjang dengan para
pelanggannya. Membangun hubungan jangka panjang dengan para pelanggan
memerlukan usaha yang penuh konsentrasi dari semua karyawan dan pihak
manajemen untuk mengetahui apa yang bisa memuaskan pelanggan dan apa saja
yang dihargai oleh pelanggan. Untuk membangun hubungan yang sejati, yang
dekat, dan berjangka panjang dengan pelanggan, membutuhkan lebih dari sekedar
program belanja, lebih dari sebuah database yang memungkinkan perusahaan
Universitas Sumatera Utara
mengirim surat secara teratur dengan target minat pelanggan yang terefleksi dari
apa yang telah pelanggan beli, dan bukan lebih dari sekedar mengunci pelanggan
dengan suatu perjanjian yang membuat pelanggan tidak punya pilihan selain
kembali pada perusahaan. Tak satupun dari pendekatan untuk membangun
hubungan pelanggan tersebut cukup memadai, karena tak satupun menjawab
pertanyaan mendasar tentang apa yang merupakan sebuah hubungan dalam
pikiran pelanggan, yaitu kepuasan pelanggan (Barnes, 2003: 7).
Dengan hubungan jangka panjang yang baik, suatu perusahaan dapat
membangun dan menjaga kepuasan pelanggan. Hal ini memerlukan usaha
maksimal dari seluruh karyawan dalam menjalankan manajemen yang baik dari
perusahaan tersebut.
Kepuasan pelanggan jangka panjang perlu menjadi tujuan utama dari
semua aktivitas pemasaran suatu perusahaan. Fokus dari pendekatan berbasis
hubungan untuk berbisnis adalah pemahaman tentang apa yang diinginkan dan
dibutuhkan pelanggan serta memandang pelanggan sebagai aset jangka panjang
yang sangat berharga (Barnes, 2003: 11).
Mencapai tingkat kepuasaan tertinggi adalah tujuan utama pemasaran.
Ketika pelanggan merasa puas akan pelayanan yang didapat pada proses transaksi
dan juga puas akan barang yang pelanggan dapatkan, besar kemungkinan
palanggan akan membeli kembali. Mempertahankan kepuasan pelanggan dari
waktu ke waktu akan membina hubungan baik dengan pelanggan, dan hal ini
dapat meningkatkan keuntungan perusahaan dalam jangka panjang (Barnes, 2003:
63).
Universitas Sumatera Utara
2.4 Kerangka Pemikiran
Berdasarkan kerangka teori yang telah diuraikan di atas, maka kerangka
pemikiran yang terbentuk adalah:
KOMUNIKASI PEMASARAN
Strategi Komunikasi Pemasaran
-
Pemasaran
-
Bauran Pemasaran
-
Bauran Promosi
MARKETING PUBLIC RELATIONS
Kepuasan dan Loyalitas
Pelanggan
Strategi MPR
-
Publikasi
-
Sponsorship
-
Berita
-
Kegiatan layanan publik
-
Pidato
-
Media identitas
-
Bentuk kegiatan lain
Universitas Sumatera Utara