6 BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Teori Yang Melandasi

BAB II
LANDASAN TEORI
2.1
Teori Yang Melandasi Permasalahan
Dalam
rangka
memperoleh
suatu
pedoman
guna
lebih
memperdalam masalah,maka perlu dikemukakan suatu landasan teori yang
bersifat ilmiah.Dalam landasan teori ini dikemukakan teori yang ada
hubungannya dengan materi materi yang digunakan dalam pemecahan
masalah yaitu teori teori tentang perilaku konsumen dan keputusan
pembelian.
2.1.1
Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan fungsi bisnis yang berhubungan langsung
dengan konsumen. Kesuksesan perusahaan banyak ditentukan oleh
prestasi di bidang pemasaran.Pemasaran merupakan proses mempelajari
kebutuhan dan keinginan konsumen dan memuaskan dengan produk dan
pelayanan yang berkualitas dengan harga yang kompetitif.
“Pemasaran adalah suatu proses sosial yang dengan proses itu
individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan
inginkan
dengan
menciptakan,menawarkan
dan
secara
bebas
mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain” (Kotler
dan Keller,2007:6)
6
6
“Pemasaran
adalah
proses
perencanaan
dan
pelaksanaan
konsep,penerapan harga,promosi distribusi dan barang serta jasa untuk
menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan individu dan organisasi”
(Lamb.dkk,2005:60)
“Pemasaran
adalah
tindakan
beberapa
perusahaan
untuk
merencanakan dan melaksanakan rancangan produk, penentuan harga,
distribusi dan promosi” (Jeff Madura,2005:83)
Dari definisi di atas menunjukkan bahwa pemasaran merupakan
serangkaian prinsip untuk memilih pasar sasaran (taget market),
mengevaluasi
kebutuhan
konsumen,mengembangkan
barang
dan
jasa,pemuas keinginan,memberikan nilai kepada konsumen dan laba bagi
perusahaan.
2.1.2
Pengertian Manajemen Pemasaran
Manajemen pemasaran merupakan suatu tindakan yang dilakukan
oleh
perusahaan
yang
ditujukan
untuk
mengatur
proses
pertukaran.Perkembangan dan teknologi sangat menuntut perusahaan
untuk segera menyesuaikannya.Produk dan pelayanan membutuhkan
pengelolaan yang berkualitas memungkinkan konsumen secara selektif
menentukan dan memutuskan pilihannya.Maka dalam kegiatan pemasaran
diperlukan manajemen secara sistematis dan terintegrasi baik internal
maupun eksternal.
7
“Manajemen pemasaran adalah seni dan ilmu memilih pasar
sasaran dan mendapatkan, menjaga, dan menumbuhkan pelanggan dengan
menciptakan, menyerahkan dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang
unggul” ( Kotler dan Keller, 2007:6)
“Manajemen pemasaran
adalah proses
menganalisa,
merencanakan, mengkoordinasikan dan mengendalikan program program
yang mencakup pengkonsepan, penerapan harga, promosi dan distribusi
produk, jasa dan gagasan yang dirancang untuk menciptakan dan
memelihara pertukaran yang menguntungkan dengan pasar sasaran untuk
mencapai tujuan perusahaan” (Boyd,et al,2006:18)
Menurut definisi manajerial, pemasaran sering digambarkan
sebagai seni menjual produk,namun Peter Drucker, seorang ahli
manajemen terkemuka dalam Kotler dan Keller (2007:7) mengatakan
sebagai berikut :
Orang
dapat
mengasumsikan
akan
selalu
ada
kebutuhan
penjualan.Akan tetapi tujuan pemasaran bukan untuk memperluas
penjualan hingga kemana-mana.Tujuan pemasaran adalah mengetahui dan
memahami pelanggan sedemikian rupa sehingga produk atau jasa itu
cocok dengan pelanggan dan selanjutnya menjual diri sendiri. Idealnya,
pemasaran hendaknya menghasilkan seorang pelanggan yang siap untuk
membeli semua yang dibutuhkan, selanjutnya adalah menyediakan produk
dan jasa itu.
8
2.1.3
Konsep Pemasaran
Konsep pemasaran harus berdasarkan konsep pemasaran yang
efisien,efektif dan bertanggung jawab sosial.Konsep manajerial yang
dilakukan hendaknya beorientasi pada konsumen untuk mencapai tujuan
jangka panjang.Untuk itu perusahaan harus mengetahui kebutuhan dan
keinginan konsumen,mengembangkan kualitas produk utnuk kepuasan
konsumen,menciptakan produk yang mudah didapat oleh konsumen pada
harga yang pantas dan menyediakan pelayanan pasca penjualan (after
sales service).
Konsep pemasaran telah mengalami perkembangan selama
beberapa tahun.Perkembangan konsep tersebut sejalan dengan perubahan
kebutuhan dan keinginan konsumen.Dari awal perkembangannya hingga
saat ini,produsen telah mengubah orientasinya.Menurut Kotler dan Gary
Amstrong (2007:11) konsep pemasaran adalah sebagai berikut :
a. Konsep Produksi ( Production Concept )
Konsep atau orientasi produksi menekankan bahwa
kegiatan produksi harus diutamakan dan dilakukan sebanyak
banyaknya untuk memenuhi permintaan.Manajer produksi
dalam peruahaan akan berusaha untuk mencapai efisiensi
produksi dan distribusi yang luas.Konsumen akan menyukai
produk yang mudah didapat dan harganya relatif lebih murah.
9
Penerapan konsep ini dapat membantu para pemasar meraih
sukses dengan menyediakan atau memproduksi produk
sebanyak banyaknya.Produk yang pasti akan laku di pasar
mengingat jumlah yang dihasilkan perusahaan masih relatif
sedikit dibandingkan dengan kebutuhan masayarakat,seperti
yang
banyak
terjadi
di
Negara
berkembang
sehingga
perusahaan bersifat monopolis.
b. Konsep Produk ( Product Concept )
Jika kompetitor mulai muncul,konsep produk mungkin
mulai goyah.Konsumen telah memiliki alternatif produk yang
lain yang dibutuhkan.Secara rasional konsumen akan memilih
produk terbaik yang tersedia di pasar. Pada kondisi semacam
ini perlu ada konsep atau orientasi yang berbeda dan muncullah
konsep atau orientasi produk. Konsep produk pada dasarnya
berpendapat bahwa sukses pemasaran tergantung pada kualitas
produk yang dihasilkan perusahaan.Perusahaan akan unggul
dalam
persaingan dan produk-produnya laku di pasar jika
perusahaan tersebut mampu menghasilkan produk dengan
kualitas terbaik dan senantiasa
meningkatkan kualitas
produknya.
10
c. Konsep Penjualan ( Selling Concept )
Intensitas persaingan yang terus meningkat mendorong
munculnya konsep atau orientasi bisnis yang lebih baru.Konsep
produk menjadi kurang sesuai dengan tuntutan lingkungan, dan
muncul konsep lain yaitu konsep penjualan.Pada dasarnya
konsep
ini
menekankan
bahwa konsumen
tidak
akan
mengkonsumsi produk dari suatu perusahaan tertentu kecuali
perushaaan melakukan usaha promosi dan penjualan agresif.
Perusahaan
yang
menerapkan
konsep
penjualan
akan
menempatkan sumber daya yang besar di bidang penjualan dan
promosi.Tenaga pemasar akan dikuatkan, promosi juga
dilakukan secara gencar.
d. Konsep Pemasaran ( Marketing Concept )
Konsep pemasaran merupakan konsep bisnis yang muncul
belakangan. Tenaga pemasaran diperkuat,promosi gencar dan
produk yang secara teknis bermutu,ternyata tidak menjamin
keberhasilan perusahaan dalam jangka panjang. Hal ini
mungkin
disebabkan
terutama
oleh
perubahan
kondisi
persaingan dan tuntutan konsumen. Dalam kondisi persaingan
yang semakin ketat,konsumen memiliki berbagai alternatif
11
untuk memenuhi kebutuhan yang sejenis.Oleh sebab itu,
konsumen akan memilih produk yang dianggap mampu
memberikan nilai kepuasan tertinggi.
Konsep pemasaran membantu perusahaan menghadapi
persaingan
yang
semakin
ketat.Untuk
itulah,
operasi
perusahaan harus dimulai dari menemukan kebutuhan dan
keinginan
konsumen,disusul
dengan
menemukan
cara
pemasaran terbaik.
e. Konsep Pemasaran Sosial ( Sosial Marketing Concept )
Pada beberapa tahun terakhir, pemasaran dihadapkan pada
berbagai kondisi yang semakin kompleks seperti isu-isu
lingkungan
hidup,semakin
berkurangnya
sumber
daya
alam,pertumbuhan penduduk,kemiskinan dan kelaparan,serta
berbagai isu lainnya.Apabila perusahaan tidak memperhatikan
aspek-aspek tersebut, maka akan berpotensi menimbulkan
konflik
kepentingan
masyarakat,sehingga
antara
produknya
produsen
akan
dengan
dijauhi
oleh
konsumen.Konsep pemasaran sosial menekankan bahwa tugas
organisasi adalah memahami kebutuhan dan keinginan pasar
sasaran dan memenuhi kepuasan konsumen lebih efektif dan
efisien
dibanding
pesaing
dalam
rangka
mencapai
kesejahteraan sosial konsumen.
12
f. Konsep Pelanggan ( Customer Concept )
Konsep ini perusahaan mengumpulkan informasi tentang
transaksi yang telah lalu, demografik, psikografik masingmasing pelanggan dan media serta distribusi yang lebih
disukai.Perusahaan berharap mampu mencapai pertumbuhan
yang menghasilkan bagian laba yang lebih besar atas
pengeluaran masing-masing pelanggan dengan membangun
kesetiaan yang tinggi dan berfokus pada nilai masa hidup
pelanggan.
2.1.4
Bauran Pemasaran
Kegiatan dalam pemasaran selalu berkaitan dengan variabelvariabel bauran pemasaran karena tekanan utama bauran pemasaran adalah
pasar yang merupakan arah dan tujuan atas hasil produk dan jasa yang
ditawarkan oleh perusahaan. Bauran pemasaran merupakan kondisi
variabel atau unsur-unsur yang menjadi inti dari sistem pemasaran
perusahaan yang dapat dikendalikan oleh perusahaan itu sendiri. Semua
unsur dalam bauran pemasaran dapat dikombinasikan seefektif mungkin di
dalam pelaksanaan program pemasaran.
Pengertian bauran pemasaran atau Marketing Mix adalah
“kombinasi variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem
13
pemasaran,variabel yang dapat dikendalikan oleh perusahaan untuk
mempengaruhi reaksi para pembeli atau konsumen”(Sofjan Assauri
2009:198).
Variabel tersebut dikenal dengan 4P yakni: Produk ( Product ),
Harga (Price ), Distribusi ( Place ) dan Promosi ( Promotion ).
Unsur dari bauran pemasaran ( Marketing Mix ) adalah sebagai
berikut (Sofjan Assauri 2009:199)
a. Produk ( Product )
Strategi produk adalah menetapkan cara dan penyediaan
produk yang tepat bagi pasar yang dituju,sehingga dapat
memuaskan
meningkatkan
para
konsumennya
keuntungan
dan
perusahaan
sekaligus
dapat
dalam
jangka
panjang,melalui peningkatan penjualan dan peningkatan share
pasar.Jadi produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan
kepada pasar untuk mendapat perhatian, dimiliki, digunakan
atau dikonsumsi yang meliputi barang secara fisik, jasa
kepribadian, tempat, organisasi dan gagasan atau buah pikiran.
Faktor-faktor yang terkandung dalam suatu produk adalah
mutu/kualitas, penampilan ( Feature ),pilihan yang ada (
Option ), gaya ( Style ) ,merek ( Brand Names ), pengemasan (
Packaging ), ukuran ( Size ), jenis ( Product Lines ), macam (
14
Product Item ), jaminan (Warranties ) dan pelayanan ( Services
). (Sofjan Assauri 2009:200)
b. Harga ( Price )
Harga merupakan satu-satunya unsur Marketing Mix yang
menghasilkan penerimaan penjualan, sedangkan unsur lainnya
hanya unsur biaya saja. Walaupun penetapan harga merupakan
persoalan penting, masih banyak perusahaan yang kurang
sempurna dalam menangani permasalahan penetapan harga
tersebut. Karena menghasilkan penerimaan penjualan, maka
harga mempengaruhi tingkat penjualan, tingkat keuntungan,
serta share yang dapat dicapai oleh perusahaan (Sofjan Assauri
2009:223).
c. Distribusi ( Place )
Penyaluran ( distribusi ) merupakan kegiatan penyampaian
produk sampai ke tangan si pemakai atau konsumen pada
waktu yang tepat. Oleh karena itu, kebijakan penyaluran
merupakan salah satu kebijakan pemasaran tepadu yang
mencakup penentuan saluran pemasaran (Marketing Channels)
dan distribusi fisik (Physical Distribution).Kedua faktor ini
mempunyai hubungan yang sangat erat dalam keberhasilan
penyaluran dan sekaligus keberhasilan pemasaran produk
15
perusahaan.Efektifitas
penggunaan
saluran
distribusi
diperlukan untuk menjamin tersedianya produk di setiap mata
rantai saluran tersebut. Faktor pemilihan penyalur ( distribusi )
menurut Sofjan Assauri (2009:242) adalah :
1) Pola saluran distribusi
2) Banyaknya atau jumlah penyalur
3) Lokasi atau daerah penyalur
4) Bonafiditas para penyalur yang tercermin dari
likuiditasnya
5) Reputasi dari penyalur
6) Kemampuan menjual dan jaringan distribusi yang
luas
7) Mempunyai tenaga penjual yang terlatih dan
sarana/fasilitas yang memadai
d. Promosi ( Promotion )
Promosi merupakan kegiatan untuk menggugah atau
menstimulasi pembelian, sehingga merupakan usaha penjualan
khusus ( Special Selling Efforts ). Jadi dapat dikatakan bahwa
promosi penjualan merupakan kegiatan promosi selain dari
16
advertensi, personnel selling dan publisitas, yang dapat
mendorong pembelian oleh konsumen dan yang dapat
meningkatkan efektifitas para penyalur dengan mengadakan
pameran display, eksibisi, peragaan/demonstrasi dan berbagai
kegiatan penjualan yang lain yang dilakukan sewaktu-waktu
dan tidak bersifat rutin (Sofjan Assauri 2009:282).
2.2
Produk
2.2.1
Pengertian produk
Pada dasarnya sebagian besar keuntungan yang didapat oleh
perusahaan
berasal
dari
kepuasan
konsumen
dalam
menikmati
produknya.Untuk itu perusahaan dalam proses kegiatannya harus mengerti
dan tahu benar akan arti produk itu sendiri.
Definisi produk menurut Rambat Lupioyadi (2006:58) adalah sebagai
berikut :
“Produk merupakan keseluruhan konsep objek atau proses yang
memberikan sejumlah nilai manfaat kepada konsumen”.
Menurut Philips Kotler dan Gery Amstrong (2008:266) definisi
produk yaitu :
17
“Segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar agar menarik
perhatian, akuisisi,penggunaan, atau konsumsi yang dapat memuaskan
suatu keinginan atau kebutuhan”.
2.2.2
Tingkatan Produk
Pada hakekatnya, seseorang membeli suatu produk atau jasa bukan
hanya sekedar ingin memiliki produk tersbut tetapi karena manfaat yang
ditimbulkan dari produk atau jasa yang dibelinya.Menurut (Sofjan Assauri,
2009:202) produk yang dibeli konsumen dapat dibedakan atas tiga
tingkatan, yaitu :
a. Produk Inti ( Core Product )
Merupakan inti atau dasar yang sesunggunya dari produk
yang ingin diperoleh atau didapatkan oleh seorang pembeli atau
konsumen dari produk tersebut.
b. Produk Formal ( Formal Product )
Merupakan
bentuk,model,
kualitas/mutu,
merek
dan
kemasan yang menyertai produk tersebut.
c. Produk tambahan ( Augemented Product )
18
Merupakan tambahan produk formal dengan berbagai jasa
yang menyertainya seperti pemasangan ( instalasi ), pelayanan,
pemeliharaan dan pengangkutan secara cuma - cuma.
2.2.3
Klasifikasi Produk
Menurut Fadly Tjiptono (2005:98-101) klasifikasi produk bisa
dilakukan atas berbagai macam sudut pandang. Berdasarkan berwujud
tidaknya, produk dapat diklasifikasikan ke dalam dua kelompok utama
,yaitu :
a. Barang
Barang merupakan produk yang berwujud fisik,sehingga
bisa dilihat, diraba atau disentuh, dirasa, dipegang, disimpan,
dipindahkan dan perlakuan fisik lainnya. Ditinjau dari aspek
daya tahannya, terdapat dua macam barang, yaitu :
1) Barang tidak tahan lama ( Nondurable Goods )
Merupakan barang berwujud yang biasanya habis
dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali pemakaian.
Dengan kata lain,umur ekonomisnya dalam kondisi
pemakaian normal kurang dari satu tahun. Contohnya
adalah garam dan sabun. Oleh karena barang jenis ini
dikonsumsi dengan cepat dan frekuensi pembeliannya
sering
terjadi,maka
strategi
yang
tepat
adalah
19
menyediakan banyak lokasi dan mengiklankannya
secara gencar untuk merangsang orang agar mencoba
dan sekaligus untuk membentuk preferensi.
2) Barang tahan lama ( Durable Goods )
Merupakan barang berwujud yang biasanya bisa tahan
lama dengan banyak pemakaian (umur ekonomisnya
untuk pemakaian normal adalah satu tahun atau
lebih).Contohnya adalah TV dan mobil.
Umumnya jenis barang ini membutuhkan pelayanan
yang lebih banyak daripada barang tidak tahan
lama,memberikan keuntungan yang lebih besar dan
membutuhkan jaminan dan garansi tertentu dari
penjualnya.
b. Jasa (Service)
Merupakan
aktivitas,manfaat
atau
kepuasan
yang
ditawarkan untuk dijual, contohnya bengkel reparasi dan salon
kecantikan. Karena jasa ini merupakan hal yang tidak
berwujud, sulit dipindahkan bervariabel dan tidak tahan lama,
maka umumnya membutuhkan lebih banyak pengawasan
mutu,tingkat kepercayaan yang tinggi dan kesesuaian.
20
Selain berdasarkan daya tahannya, produk umumnya juga diklasifikasikan
berdasarkan siapa konsumen dan untuk apa produk tersebut dikonsumsi.
Berdasarkan kriteria ini, produk dapat dibedakan menjadi dua bagian,yaitu :
a.
Klasifikasi barang konsumen
Merupakan barang yang dikonsumsi untuk kepentingan konsumen
akhir
sendiri
( individu dan rumah tangga), bukan untuk
bisnis.Umumnya barang konsumen dapat diklasifikasikan menjadi
empat jenis:
1) Barang sehari-hari ( Convinience Goods )
Merupakan barang yang pada umumnya memiliki frekuensi
pembelian tinggi (sering dibeli), dibutuhkan dalam waktu
segera, dan hanya membutuhkan usaha yang minimum ( sangat
kecil ) dalam pembandingan dan pembeliannya. Contohya
adalah rokok dan sabun.
2) Barang Shopping ( Shopping Goods)
Merupakan barang-barang yang dalam proses pemilihan dan
pembeliannya dibandingkan oleh konsumen diantara berbagai
alternatif yang tersedia. Kriteria perbandingan tersebut meliputi
harga,kualitas dan model masing-masing produk. Contohnya
adalah alat-alat rumah tangga dan pakaian.
21
3) Barang Spesial ( Specialty Goods )
Merupakan barang-barang yang memiliki karakteristik dan
identifikasi merek yang unik dimana sekelompok konsumen
bersedia
melakukan
usaha
khusus
untuk
membelinya.
Umumnya jenis barang spesial terdiri atas barang-barang
mewah dengan merek dan model spesifik . Contohnya : mobil
mewah.
4) Barang yang tidak dicari ( Unsougt Goods)
Merupakan barang-barang yang tidak dketahui konsumen atau
kalau pun sudah diketahui pada umumnya belum terpikirkan
untuk membelinya. Contohnya adalah tanah kuburan dan batu
nisan.
b. Klasifikasi barang industri
Merupakan barang-barang yang dikonsumsi oleh industriawan (
konsumen antara atau konsumen bisnis ) untuk keperluan selain
dikonsumsi langsung.
Barang indusri dapat diklasifikasikan berdasarkan peranannya
dalam proses produksi atau biaya relatifnya. Barang industri dibedakan
menjadi tiga kelompok,yaitu :
1) Bahan baku dan suku cadang ( Materials And Parts )
22
Adalah barag-barang yang seluruhnya atau sepenuhnya masuk
ke dalam produk jadi.
2) Barang modal ( Capital Items )
Adalah barang-barang tahan lama yang memberi kemudahan
dalam mengembangkan dan mengelola produk jadi.
3) Perlengkapan dan jasa ( Supplies And Services )
Merupakan barang-barang tidak tahan lama dan jasa yang
memberi kemudahan dalam mengembangkan dan mengelola
keseluruhan modal.
2.2.4
Kualitas Produk
a. Definisi kualitas produk
Definisi kualitas produk berpusat pada upaya pemenuhan dan
keinginan
konsumen
serta
ketetapan
penyampaian
untuk
mengimbangi harapan konsumen. Aplikasi kualitas sebagai sifat
dari pemenuhan produk atau kinerja merupakan bagian utama
strategi perusahaan dalam rangka meraih keunggulan yang
berkesinambungan,baik sebagai pemimpin pasar ataupun strategi
untuk tumbuh.Untuk lebih jelasnya di bawah ini terdapat definisi
kualitas produk dari pakar pemasaran.
23
Menurut Philip Kotler dan Gery Amstrong (2008:272)
mengemukakan bahwa :
“Kualitas produk adalah karakteristik produk atau jasa yang
bergantung pada kemampuan untuk memuaskan kebutuhan
pelanggan yang dinyatakan atau diimplikasikan”.
Definisi kualitas produk menurut John C.Mowen dan
Michael Minor (2009:90) adalah sebagai berikut :
“Sebagai evaluasi menyeluruh pelanggan atas kebaikan kinerja
barang dan jasa”.
b. Dimensi kualitas produk
Menurut Rambat Lupioyadi (2006:76) aspek-aspek yang
menentukan dimensi kualitas produk adalah sebagai berikut :
1) Kinerja ( Performance )
Kinerja disini merujuk pada karakter produk inti yang
meliputi merek dan atribut-atribut yang dapat diukur dan
aspek-aspek kinerja individu. Kinerja beberapa produk
biasanya didasari oleh perbaikan dari produk tersebut yang
pada dasarnya bersifat umum (universal).
24
2) Keragaman produk ( Features )
Dapat berbentuk produk tambahan dari suatu produk inti
yang dapat menambah nilai suatu produk. Feature suatu
produk biasanya diukur secara subjektif oleh masingmasing individu (konsumen ) yang menunjukkan adanya
perbedaan kualitas suatu produk menurut karakter agar
dapat menyesuaikan diri dengan permintaan pasar.
3) Keandalan ( Realibility )
Dimensi ini berkaitan dengan timbulnya kemungkinan
suatu produk mengalami keadaan tidak berfungsi pada
suatu periode. Keandalan suatu produk yang menandakan
tingkat kualitas sangat berarti bagi konsumen dalam
memilih produk. Hal ini semakin penting mengingat
besarnya penggantian dan pemeliharaan yang harus
dikeluarkan apabila produk yang dianggap tidak bagus
mengalami kerusakan.
4) Kesesuaian ( Conformance )
Dimensi ini berkaitan dengan mengetahui sejauh mana
karakteristik desain dan operasi memenuhi standardstandard yang telah ditetapkan sebelumnya.
5) Daya tahan atau ketahanan produk ( Durability )
25
Ukuran ketahanan suatu produk meliputi segi ekonomis
maupun teknis. Secara teknis, ketahanan suatu produk
didefnisikan sebagai sejumlah kegunaan yang diperoleh
oleh seseorang sebelum mengalami penurunan kualitas.
Secara
ekonomis,
ketahanan
diartikan
sebagai
usia
ekonomis suatu produk dilihat dari jumlah kegunaan yang
diperoleh sebelum terjadi kerusakan dan keputusan untuk
mengganti produk.
6) Estetika ( Aesthetics )
Merupakan dimensi pengukuran yang paling diutamakan.
Estetika suatu produk dilihat melalui bagaimana suatu
produk terdengar oleh konsumen, bagaimana tampak dari
luar suatu produk, rasa, maupun bau dari produk tersebut.
Jadi estetika jelas merupakan penilaian dan refleksi yang
dirasakan oleh konsumen.
7) Kualitas yang dipersepsikan ( Perceived Quality )
Konsumen tidak selalu memilih informasi yang lengkap
mengenai
atribut-atribut
produk.
Namun
demikian,
biasanya konsumen memiliki informasi tentang produk
secara tidak langsung, misalkan melalui merek, nama dan
26
negara produsen. Ketahanan produk misalnya,dengan
menjadi sangat kritis dalam pengukuran kualitas produk.
2.2.5
Karakteristik Jasa dan Kategori Barang dan Jasa
Menurut Kotler (2005:446-449) jasa mempunyai empat ciri utama
yang membedakan dari barang yaitu :
a. Intangibility
Jasa adalah tidak nyata,jasa tidak dapat dilihat, dirasakan
atau didengar sebelum dibeli.
b. Inseparability
Tidak seperti barang fisik,jasa pada umumnya diproduksi
secara khusus dan dikonsumsi pada waktu bersamaan, jika jasa
diberikan khusus kepada seseorang maka orang tersebut adalah
merupakan bagian dari jasa.
c. Variability
Jasa sangat beragam karena merupakan non-standarized
output artinya banyak variasi bentuk, kualitas dan macamnya
tergantung pada siapa, kapan dan dimana dihasilkan.
d. Perishability
27
Jasa tidak dapat disimpan,nilai jasa diterima hanya pada
saat klien bertemu dengan penyedia jasa.
Menurut Kotler (2005:445-446) barang jasa dapat dibedakan
menjadi lima kategori :
a. Puretangible Good ( barang jasa murni )
Disini barang terdiri dari barang berwujud, contoh
:
sabun, pasta gigi, tidak dapat jasa mendampingi barang
tersebut.
b. Tangible Good With Accompanying ( barang nyata dengan jasa
tambahan )
Disini perusahaan menawarkan barang yang dapat dilihat
(berwujud) didampingi oleh satu atau lebih jasa pendukung
untuk menimbulkan daya tarik konsumen, contoh : perusahaan
yang menjual TV didampingi dengan jaminan serta instruksi
pengoperasianya.
c. Hybrid ( Campuran )
Penawaran barang atau jasa sama besar bagiannya.
28
d. Mayor Service With Accompanying Minor Goods And Service (
jasa utama disertai dengan barang atau jasa tambahan ).
Disini perusahaan menawarkan jasa sebagai produk utama
yang didukung oleh jasa tambahan dan produk pendukung,
contoh : pengunjung hotel membeli jasa hotel untuk menginap,
tetapi ditambah makanan, minuman dan pelayanan jasa lainnya.
e. Pure Service ( murni jasa)
Disini perusahaan hanya murni menawarkan jasa, contoh :
salon, psikoterapi, panti pijat.
2.3
Merek ( Brand )
Sebagian produk konsumen dan industrial memiliki merek.Merekmerek dibubuhkan pada produk yang dijual untuk memberikan identifikasi
khusus pada suatu produk, sehingga konsumen akan memperoleh
kemudahan untuk membeda-bedakan produk-produk yang banyak terdapat
di pasar.
Merek memiliki dua unsur (Darmadi Durianto,2005:138) yaitu
brand name yang terdiri dari huruf atau rangkaian kata yang dapat dibaca ,
yang kedua brand mark yang berbentuk simbol,desain atau warna yang
spesifik. Kedua unsur dari sebuah merek, selain berguna untuk
29
mempermudah konsumen untuk mengenali dan mengidentifikasi barang
atau jasa yang hendak dibeli. Dengan demikian merek tersebut meliputi :
a. Nama merek harus menunjuk manfaat dan mutu produk tersebut.
b. Nama merek harus mudah diucapkan,dikenal dan diingat.
c. Nama merek harus mudah terbedakan,artinya harus spesifik dan
khas.
d. Nama merek harus mudah diterjemahkan ke dalam berbagai bahasa
asing.
e. Nama merek harus bisa memperoleh hak untuk didaftarkan dan
mendapat perlindungan hukum.
Merek lebih dari sekedar simbol. Merek dapat memiliki enam
tingkatan pengertian ( Darmadi Durianto dkk,2006: 132 ) yaitu :
a. Atribut yaitu merek mengingatkan pada atribut – atribut tetentu.
b. Manfaat yaitu suatu merek lebih dari serangkaian atribut.
Pelanggan tidak membeli atribut, mereka membeli manfaat. Atribut
diperlukan untuk untuk diterjemahkan menjadi manfaat fungsional
dan atau emosional .
c. Nilai , yaitu merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai
produsen.
30
d. Budaya, yaitu merek juga mewakili budaya tertentu.
e. Kepribadian, merek juga mencerminkan kepribadian tertentu.
f. Pemakai, yaitu merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli
atau menggunakan produk tertentu .
“ A brand is a name, term, sign , symbol or design or combination of
them . intented to identity the good or services of one seller of group of
sellers and differentiate them form those of competitors “ ( Kotler, 2005 :
145 ) .
2.4
Pengertian perilaku konsumen
Perilaku konsumen menyangkut masalah keputusan yang diambil
seseorang dalam persaingannya dan penentuan untuk mendapatkan dan
mempergunakan barang dan jasa .
Konsumen mengambil banyak macam keputusan membeli setiap
hari. Kebanyakan
perusahaan besar meneliti keputusan membeli
konsumen secara amat rinci untuk menjawab pertanyaan mengenai apa
yang dibeli konsumen, dimana mereka membeli, bagaimana dan berapa
banyak mereka membeli, serta mengapa mereka membeli. Pemasar dapat
mempelajari apa yang dibeli konsumen untuk mencari jawaban atas
pertanyaan mengenai apa yang mereka beli, dimana dan berapa banyak,
tetapi mempelajari mengenai alasan tingkah laku konsumen bukan hal
31
yang mudah, jawabannya seringkali tersembunyi jauh dalam benak
konsumen.
Pengertian perilaku konsumen seperti diungkapkan oleh Mowen (
2006:6 ) mengatakan : “ Studi tentang unit pembelian ( buying unit ) dan
proses pertukaran yang melibatkan perolehan , konsumsi dan pembuangan,
barang, jasa , pengalaman serta ide – ide “.
Swastha dan Handoko ( 2006 : 10 ) mengatakan :
Perilaku konsumen (consumer behavior) dapat didefinisikan sebagai
kegiatan – kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam
mendapatkan dan mempergunakan barang – barang dan jasa – jasa ,
termasuk di dalamnya proses pengambilan keputusan yang menentukan
tindakan – tindakan tersebut .
Dari pengertian diatas maka perilaku konsumen merupakan
tindakan – tindakan dan hubungan sosial yang dilakukan oleh konsumen
perorangan, kelompok maupun organisasi untuk menilai, memperoleh dan
menggunakan barang – barang serta jasa melalui proses pertukaran atau
pembelian yang diawali dengan proses pengambilan keputusan yang
menentukan tindakan – tindakan tersebut .
32
2.5
Faktor – Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen.
Dalam memahami perilaku konsumen perlu dipahami siapa
konsumen , sebab dalam suatu lingkungan yang berbeda akan memiliki
penelitian, kebutuhan, pendapat , sikap dan selera yang berbeda .
Menurut Kotler
( 2006 : 132-145 )
Faktor – faktor yang
mempengaruhi perilaku konsumen adalah kebudayaan, sosial, pribadi,
psikologis . Sebagian faktor – faktor tersebut tidak diperhatikan oleh
pemasar tetapi sebenarnya harus diperhitungkan untuk mengetahui
seberapa jauh faktor – faktor perilaku konsumen tersebut mempengaruhi
pembelian konsumen.
Perlaku konsumen menurut Schifman,Kanuk ( 2005 : 8) adalah
Perilaku yang ditunjukan konsumen dalam pencarian akan pembelian,
penggunaan, pengevaluasian, penggantian produk dan jasa yang
diharapkan
dapat
memuaskan
konsumen.
Bebepara
faktor
yang
mempengaruhi perilaku konsumen adalah faktor kebudayaan, sosial,
pribadi, dan psikologis.
Gambar 2.1
Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Tingkah Laku Konsumen
Kebudayaan
Budaya
Sub Budaya
Sosial
Kelompok
Acuan
Keluarga
Peran dan
status
Kelas Sosial
Pribadi
Umur dan Tahap
Daur Hidup
Pekerjaan
Situasi Ekonomi
Gaya Hidup
Kepribadian dan
Konsep Diri
Psikologis
Motivasi
Persepsi
Pengetahuan
Keyakinan
dan sikap
Pembeli
33
Sumber : (Kotler,2006:138)
a. Faktor Kebudayaan
Kebudayaan merupakan faktor penentu keinginan dan
perilaku yang paling mendasar
untuk mendapatkan nilai,
persepsi , preferensi dan perilaku dari lembaga – lembaga
penting lainnya . Faktor kebudayaan memberikan pengaruh
paling luas dan dalam pada tingkah laku konsumen . Pemasar
harus mengetahui peran yang dimainkan oleh :
1) Budaya
Budaya adalah kumpulan nilai – nilai dasar, persepsi,
keinginan dan tingkah laku yang dipelajari oleh anggota
masyarakat dari keluarga dan lembaga penting lainnya .
Menurut Kotler dan Amstrong ( 2008 : 144 ) termasuk
dalam budaya ini adalah pergeseran budaya serta nilai –
nilai dalam keluarga .
2) Sub Budaya
Sub budaya adalah sekelompok orang dengan sistem
nilai terpisah berdasarkan pengalaman dan situasi
kehidupan yang umum . Sub budaya termasuk
34
nasionalitas, agama , kelompok ras, dan wilayah
geografis .
3) Kelas sosial
Kelas sosial adalah divisi masyarakat yang relatif
permanen
dan
teratur
dengan
para
anggotanya
menganut nilai – nilai , minat dan tingkah laku yang
serupa .
b. Faktor sosial
Kelas sosial merupakam pembagian masyarakat yang relatif
homogen dan permanen yang tersusun secara hierarkis dan
yang anggotanya menganut nilai – nilai , minat , dan perilaku
yang serupa.
Kelas sosial ditentukan oleh satu faktor tunggal, seperti
pendapatan, tetapi diukur sebagai kombinasi dari pekerjaan,
pendapatan , pendidikan , kekayaan dan variabel lain. Dalam
beberapa sistem sosial, anggota dari kelas yang berbeda
memelihara peran tertentu dan tidak dapat mengubah posisi
sosial mereka .
1) Kelompok
35
Kelompok
adalah
dua
orang
atau
lebih
yang
berinteraksi untuk mencapai sasaran individu atau
bersama . Beberapa merupakan kelompok primer yang
mempunyai interaksi regular tapi informal seperti
keluarga , teman, tetangga dan rekan sekerja . Beberapa
merupakan kelompok sekunder , yang mempunyai
interaksi lebih formal dan kurang regular . Ini
mencakup organisasi seperti kelompok keagamaan ,
asosiasi prefesional dan serikat pekerja .
2) Keluarga
Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang
paling penting dalam masyarakat dan telah diteliti
secara mendalam, pemasar tertarik dalam peran dan
pengaruh suami, istri dan anak – anak pada pembelian
berbagai produk dan jasa .
3) Peran dan status
Peran terdiri dari aktivitas yang diharapkan dilakukan
seseorang menurut orang – orang yang ada di sekitarnya
. Setiap peran membawa status yang mencerminkan
penghargaan yang diberikan oleh masyarakat. Orang
36
seringkali memilih produk yang menunjukkan statusnya
dalam masyarakat .
c. Faktor pribadi
Faktor pribadi didefinisikan sebagai karakteristik psikologis
seseorang yang berbeda dengan orang lain yang menyebabkan
tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap
lingkungan .
Keputusan membeli juga dipengaruhi oleh karakteristik
pribadi , yaitu :
1) Umur dan tahap daur hidup
Orang mengubah barang dan jasa yang mereka beli
selama masa hidupnya . Selera akan makanan, pakaian,
perabot dan rekreasi sering kali berhubungan dengan
umur. Membeli juga dibentuk oleh tahap daur hidup
keluarga, tahap – tahap yang mungkin dilalui oleh
keluarga sesuai dengan kedewasaannya . Pemasar
seringkali menentukan sasaran pasar dalam bentuk
tahap daur hidup dan mengembangkan produk yang
sesuai serta rencana pemasaran untuk setiap tahap.
37
2) Pekerjaan
Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa
yang dibelinya . Pemasar berusaha mengenali kelompok
pekerjaan yang mempunyai minat di atas rata – rata
akan produk dan jasa mereka . Sebuah perusahaan
bahkan
dapat
melakukan
spesialisasi
dalam
memasarkan produk menuntut kelompok pekerjaan
tertentu .
3) Situasi ekonomi
Situasi ekonomi sekarang akan mempengaruhi pilihan
produk.
Pemasar
pendapatan
produk
mengamati
yang
peka
kecenderungan
terhadap
dalam
pendapatan pribadi , tabungan dan tingkat minat . Bila
indikator ekonomi menunjukkan resesi, pemasar dapat
mengambil langkah – langkah untuk merancang ulang,
memposisikan
kembali
dan
mengubah
harga
produknya.
4) Gaya hidup
38
Pola kehidupan seseorangyang diwujudkan dalam
aktivitas
(pekerjaan,
hobi,
berbelanja,
olahraga,
kegiatan sosial), minat (makanan, mode, keluarga,
rekreasi) dan opini yang lebih dari sekedar kelas sosial
dan kepribadian seseorang, gaya hidup menampilkan
pola bereaksi dan berinteraksi seseorang secara
keseluruhan di dunia,
5) Kepribadian dan konsep diri
Kepribadian setiap orang jelas mempengaruhi tingkah
laku
membelinya.
Kepribadian
mengacu
pada
karakteristik psikologi unik yang menyebabkan respons
yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap
lingkungan dirinya sendiri. Kepribadian biasanya
diuraikan dalam arti sifat – sifat seperi rasa percaya diri,
dominasi,
kemudahan
bergaul,
otonomi,
memperhatikan diri, kemampuan menyesuaikan diri,
dan keagresifan. Kepribadian dapat bermanfaat untuk
menganalisis tingkah laku konsumen untuk pemilihan
produk atau merek tertentu.
d. Faktor psikologis
39
Faktor psikologis sebagai bagian dari pengaruh lingkungan
dimana ia tinggal dan hidup pada waktu sekarang tanpa
mengabaikan pengaruh dimasa lampau atau antisipasinya pada
waktu yang akan datang . Pilihan barang yang dibeli seseorang
lebih lanjut dipengaruhi oleh faktor psikologi yang penting .
1) Motivasi
Kebutuhan yang cukup untuk mengarahkan seseorang
mencari cara untuk memuaskan kebutuhan. Dalam
urutan kepentingan , jenjang kebutuhannya adalah
kebutuhan fisiologis , kebutuhan rasa aman , kebutuhan
sosial , kebutuhan penghargaan, dan kebutuhan
pengaktualisasi diri . Mula – mula seseorang mencoba
untuk memuaskan kebutuhan yang paling penting .
Kalau sudah terpuaskan , kebutuhan itu tidak lagi
menjadi motivator dan kemudian orang tersebut akan
mencoba
memuaskan
kebutuhan
paling
penting
berikutnya . Misalnya orang yang kelaparan (
kebutuhan fisiologis ) tidak akan tertarik dengan apa
yang
terjadi
dalam
dunia
seni
(
kebutuhan
mengaktualisasikan diri ), tidak juga pada bagaimana
orang lain memandang dirinya atau penghargaan orang
lain (kebutuhan sosial atau penghargaan ), bahkan tidak
40
tertarik juga pada apakah mereka menghirup udara
bersih ( kebutuhan rasa aman ) .
Menurut Engel ( 2005 : 285 ) : “ Kebutuhan yang
diaktifkan akhirnya menjadi diekspresikan dalam
perilaku dan pembelian dan konsumsi dalam bentuk dua
jenis manfaat yaitu : 1) Manfaat utilitarian dan 2)
Manfaat hedonic / pengalaman “ .
Dalam motif pembelian produk menurut Engel ( 2005:
295 ) adalah dengan mempertimbangkan dua manfaat
yaitu : “ Manfaat utilitarian merupakan atribut produk
fungsional yang obyektif . Manfaat hedonic , sebaliknya
mencakup respon emosional , kesenangan panca indera
, mimpi dan pertimbangan – pertimbangan estetis “.
Gambar 2.2
Hirarki Kebutuhan Menurut Maslow
Self-actualization
Esteem
Love/Belonging
morality
creativity
spontaneity
problem solving
lack to prejudice
acceptance of facts
self esteem
confidence,achievement,
respect of others,respect by others
friendship,family,sexual,intimacy
41
Safety
security of body,of employment,of resources,
of morality,of the famly,of health,of property
breathing,food,water,sex,sleep,homeostasis,excretion
Physiological
Sumber : (Kotler,2005:216)
2) Persepsi
Persepsi adalah proses yang diakui orang dalam
memilih , mengorganisasikan dan mengintepretasikan
informasi guna membentuk gambaran yang berarti
mengenai dunia (Kotler,2005:248) . Seseorang yang
termotivasi siap untuk bertindak. Bagaimana orang
tersebut
bertindak
dipengaruhi
oleh
persepsinya
mengenai situasi . Orang dapat membentuk persepsi
berbeda dari rangsangan yang sama karena 3 (tiga)
macam proses penerimaan indera, yaitu :
a) Perhatian selektif
Kecenderungan bagi manusia untuk menyaring
sebagian besar informasi yang mereka hadapi,
berarti bahwa pemasar harus bekerja cukup keras
untuk penarik perhatian konsumen.
b) Distorsi selektif
42
Menguraikan
kecenderungan
orang
untuk
mengintepretasikan informasi dengan cara yang
akan mendukung apa yang telah mereka yakini.
c) Ingatan selektif
Orang cenderung lupa akan sebagian besar hal yang
mereka
pelajari.
Mereka
cenderung
akan
mempertahankan atau mengingat informasi yang
mendukung sikap dan keyakinan mereka , karena
adanya ingatan selektif.
3) Pengetahuan
Pembelajaran
menggambarkan
perubahan
dalam
tingkah laku individual yang muncul dari pengalaman.
Pentingnya
praktik
dari
teori
pengetahuan
bagi
pemasaran adalah mereka dapat membentuk permintaan
akan suatu produk dengan menghubungkannya dengan
dorongan yang kuat, menggunakan petunjuk yang
membangkitkan motivasi, dan memberikan peranan
positif.
Menurut Kotler ( 2005:157 ) menyatakan :
Pembelajaran
menggambarkan
perubahan
dalam
tingkah laku individual yang muncul dari pengalaman.
43
Ahli teori pembelajaran mengatakan bahwa kebanyakan
tingkah
laku
berlangsung
manusia
melalui
dipelajari.
saling
Pembelajaran
pengaruh
dorongan,
rangsangan, petunjuk respon dan pembenaran.
4) Keyakinan dan sikap
Melalui
tindakan
dan
pembelajaran
,
orang
mendapatkan keyakinan dan sikap. Keduanya ini, pada
waktunya
mempengaruhi
tingkah
laku
membeli.
Keyakinan adalah pemikiran deskriptif yang dimiliki
seseorang mengenai sesuatu. Keyakinan didasarkan
pada pengetahuan yang sebenarnya, pendapat atau
kepercayaan dan mungkin menaikkan emosi atau
mungkin tidak .
Pemasaran tertarik pada keyakinan bahwa orang yang merumuskan
mengenai produk dan jasa spesifik, karena keyakinan ini menyusun
citra produk dan merek yang mempengaruhi tingkah laku membeli.
Bila ada sebagian keyakinan yang salah dan menghalangi pembelian,
pemasar pasti ingin meluncurkan usaha untuk mengoreksinya.
Sikap menguraikan evaluasi, perasaan dan kecenderungan dari
seseorang terhadap suatu obyek atau ide yang relatif konsisten. Sikap
menempatkan orang dalam suatu kerangka pemikiran mengenai
44
menyukai atau tidak menyukai sesuatu mengenai mendekati atau
menjauhinya.
Menurut Kotler ( 2005: 157 ) :
Keyakinan adalah pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang
mengenai sesuatu . Keyakinan ini mungkin didasarkan pada
pengetahuan sebenarnya, pendapat atau kepercayaan dan mungkin
menaikkan emosi dan mungkin tidak.
2.6
Peran Konsumen Dalam Membeli
Menurut Engel et. Al ( 2005:31 ) keputusan pembelian adalah
proses merumuskan berbagai alternatif tindakan guna menjatuhkan pilihan
pada salah satu alternatif tertentu untuk melakukan pembelian.
Pemasar perlu mengetahui siapa yang terlibat dalam keputusan
membeli dan peran apa yang dimainkan oleh setiap orang untuk banyak
produk, cukup mudah untuk mengenali siapa yang mengambil keputusan .
Menurut Engel et. Al (2005:33 ) beberapa peran dalam keputusan
membeli .
a. Pemrakarsa : orang yang pertama menyarankan atau mencetuskan
gagasan membeli produk atau jasa tertentu .
b. Pemberi pengaruh :
orang yang pandangan atau sarannya
mempengaruhi keputusan pembeli .
45
c. Pengambil keputusan : orang yang akhirnya membuat keputusan
membeli atau sebagian dari itu, apakah akan membeli, apa yang
dibeli, bagaimana membelinya atau di mana membeli .
d. Pembeli : orang yang benar – benat melakukan pembelian .
e. Pengguna : orang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk
atau jasa .
Mengetahui peserta utama proses pembelian dan peran yang
mereka mainkan membantu pemasar untuk menyesuaikan program
pemasaran.
2.7
Jenis – Jenis Tingkah Laku Keputusan Pembelian
Semakin kompleks keputusan yang harus diambil biasanya
semakin
banyak
pertimbangannya
untuk
membeli.
Menurut
(
Kotler,2005:160) adapun jenis – jenis tingkah laku membeli konsumen
berdasarkan pada derajad keterlibatan dan tingkat perbedaan antara merek,
yaitu :
a. Tingkah laku membeli yang komplek.
46
Tingkah laku membeli konsumen dalam situasi yang
bercirikan keterlibatan tinggi konsumen dalam pembelian dan
perbedaan besar yang dirasakan diantara merek .
Pembeli ini akan melewati proses pembelajaran, pertama
mengembangkan keyakinan mengenai produk, kemudian sikap,
dan selanjutnya membuat pilihan membeli yang dipikirkan
masak – masak. Pemasar dari produk yang banyak melibatkan
peserta harus memahami tingkah laku pengumpulan informasi
dan evaluasi dari konsumen yang aman terlibat. Mereka perlu
membantu pembeli belajar mengenai atribut kelas produk dan
kepentingan relatif masing – masing, dan mengenai apa yang
ditawarkan merek tertentu, mungkin dengan menguraikan
panjang lebar keunggulan mereka lewat media cetak .
b. Tingkah laku membeli yang mengurangi ketidakcocokan.
Tingkah laku membeli konsumen dalam situasi yang
bercirikan keterlibatan konsumen yang tinggi tetapi sedikit
perbedaan yang dirasakan diantara merek. Tingkah laku
membeli yang mengurangi ketidakcocokan terjadi ketika
konsumen amat terlibat dalam pembelian barang yang mahal,
jarang dibeli dan beresiko tetapi melihat sedikit perbedaan
diantara merek.
47
c. Tingkah laku membeli yang mencari variasi .
Konsumen menjalani tingkah laku membeli yang mencari
variasi dalam situasi yang ditandai oleh keterlibatan konsumen
rendah, tetapi perbedaan merek dianggap berarti.
Dalam kategori produk seperti ini, strategi pemasaran
mungkin berbeda untuk merk yang menjadi pemimpin pasar
dan untuk merek yang kurang ternama. Perusahaan akan
mendorong pencarian variasi dengan menawarkan harga
rendah, penawaran khusus, kupon, sampel gratis, dan iklan
yang menunjukkan alasan untuk mencoba sesuatu yang baru.
d. Tingkah laku membeli yang menjadi kebiasaan.
Tingkah laku membeli yang menjadi kebiasaan terjadi di
bawah kondisi keterlibatan konsumen yang rendah dan
perbedaan merek yang dirasakan besar. Konsumen tampaknya
mempunyai keterlibatan yang rendah dengan kebanyakan
produk yang mempunyai harga murah dan sering dibeli.
Dalam hal ini , tingkah laku konsumen tidak diteruskan
lewat
urutan
keyakinan-sikap-tingkah
laku
yang biasa.
Konsumen tidak mencari informasi secara exstensif mengenai
merek mana yang akan dibeli. Sebaliknya, mereka secara pasif
48
menerima informasi ketika menonton televisi atau membaca
majalah .
Pengulangan iklan menciptakan pengenalan akan merek
bukan keyakinan akan merek. Konsumen tidak membentuk
sikap yang kuat terhadap suatu merek, mereka memilih merek
karena sudah dikenal. Karena keterlibatan mereka dengan
produk tidak tinggi, konsumen mungkin tidak mengevaluasi
pilihan bahkan setelah membeli. Jadi, proses membeli
melibatkan keyakinan merek yang terbentuk oleh pembelajaran
pasif, diikuti dengan tingkah laku membeli, yang mungkin
diikuti atau tidak dengan evaluasi.
Karena pembeli tidak memberikan komitmen yang kuat
pada suatu merek, pemasar produk yang kurang terlibat pada
beberapa perbedaan merek seringkali menggunakan harga dan
promosi penjualan untuk merangsang konsumen agar mau
mencoba produk.
2.8
Proses Keputusan Membeli
Menurut ( Kotler,2005:204) tahap – tahap yang dilewati pembeli untuk
mencapai keputusan membeli melewati lima tahap, yaitu :
a. Pengenalan masalah
49
Proses membeli dimulai dengan pengenalan masalah dimana
pembeli mengenali adanya masalah atau kebutuhan . Pembeli
merasakan perbedaan antara keadaan nyata dan keadaan yang
diinginkan.
b. Pencarian informasi
Seorang konsumen yang sudah terkait mungkin mencari
lebih banyak informasi tetapi mungkin juga tidak . Bila dorongan
konsumen kuat dan produk yang dapat memuaskan ada dalam
jangkauan, konsumen kemungkinan akan membelinya. Bila tidak ,
konsumen dapat menyimpan kebutuhan dalam ingatan atau
melakukan pencarian informasi
yang berhubungan dengan
kebutuhan tersebut.
Pengaruh relatif dari sumber informasi ini bervariasi
menurut produk dan pembeli. Pada umumnya konsumen menerima
sebagian besar informasi mengenai suatu produk dari sumber
komersial, yang dikendalikan oleh pemasar. Akan tetapi, sumber
paling efektif cenderung sumber pribadi. Sumber pribadi
tampaknya bahkan lebih penting dalam mempengaruhi pembelian
jasa. Sumber komersial biasanya memberitahu pembeli, tetapi
sumber pribadi membenarkan atau mengevaluasi produk bagi
pembeli. Misalnya, dokter pada umumnya belajar mengenai obat
50
baru mencari sumber komersial, tetapi bertanya kepada dokter lain
untuk informasi yang evaluatif.
c. Evaluasi alternatif
Tahap dari proses keputusan membeli, yaitu ketika
konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek
alternatif dalam perangkat pilihan. Konsep dasar tertentu
membantu menjelaskan proses evaluasi konsumen. Pertama, kita
menganggap bahwa setiap konsumen melihat produk sebagai
kumpulan atribut produk. Kedua, konsumen akan memberikan
tingkat arti penting berbeda terhadap atribut berbeda menurut
kebutuhan dan keinginan unik masing – masing . Ketiga,
konsumen
mungkin
akan
mengembangkan
satu
himpunan
keyakinan merek mengenai dimana posisi setiap merek pada setiap
atribut. Keempat, harapan kepuasan produk total konsumen akan
bervariasi pada tingkat atribut yang berbeda . Kelima, konsumen
sampai pada sikap terhadap merek berbeda lewat beberapa
prosedur evaluasi . Ada konsumen yang menggunakan lebih dari
satu prosedur evaluasi, tergantung pada konsumen dan keputusan
pembelian. Bagaimana konsumen mengevaluasi alternatif barang
yang akan dibeli tergantung pada masing – masing individu dan
situasi membeli spesifik. Dalam beberapa keadaan, konsumen
menggunakan perhitungan dengan cermat dan pemikiran logis.
51
Pada waktu lain, konsumen yang sama hanya sedikit mengevaluasi
atau tidak sama sekali, mereka membeli berdasarkan dorongan
sesaat atau tergantung intuisi. Kadang – kadang konsumen
mengambil keputusan membeli sendiri, kadang – kadang mereka
bertanya pada teman, petunjuk bagi konsumen, atau wiraniaga
untuk memberi saran pembelian .
Pemasar harus mempelajari pembeli untuk mengetahui
bagaimana sebenarnya mereka mengevaluasi alternatif merek. Bila
mereka mengetahui proses evaluasi apa yang sedang terjadi,
pemasar dapat membuat langkah – langkah untuk mempengaruhi
keputusan membeli.
d. Keputusan membeli
Dalam tahap evaluasi, konsumen membuat peringkat
merek dan membentuk niat untuk membeli. Pada umumnya,
keputusan membeli konsumen adalah membeli merek yang paling
disukai, tetapi dua faktor dapat muncul antara niat untuk membeli
dan keputusan untuk membeli . Faktor pertama adalah sikap orang
lain, yaitu pendapat dari orang lain mengenai harga, merek yang
akan dipilih konsumen. Faktor kedua adalah faktor situasi yang
tidak diharapkan, harga yang diharapkan dan manfaat produk yang
diharapkan . Akan tetapi peristiwa – peristiwa yang tak diharapkan
bisa menambah niat pembelian .
52
e. Tingkah laku pasca pembelian
Tahap dari proses keputusan pembelian, yaitu konsumen
mengambil tindakan lebih lanjut setelah membeli berdasarkan pada
rasa puas atau tidak puas. Yang menentukan pembeli merasa puas
atau tidak puas dengan suatu pembelian terletak pada hubungan
antara harapan konsumen dengan prestasi yang diterima dari
produk . Bila produk tidak memenuhi harapan, konsumen merasa
tidak puas, bila memenuhi harapan konsumen merasa puas, bila
melebihi harapan konsumen akan merasa sangat puas.
Konsumen mendasarkan harapan mereka pada informasi
yang mereka terima dari penjual, teman dan sumber – sumber yang
lain. Bila penjual melebih – lebihkan prestasi produknya, harapan
konsumen tidak akan terpenuhi dan hasilnya ketidakpuasan .
Semakin besar antara kesenjangan antara harapan dan prestasi,
semakin besar ketidakpuasan konsumen. Hal ini menunjukkan
bahwa pembeli harus membuat pernyataan yang jujur mengenai
prestasi produknya sehingga pembeli akan puas.
Keputusan pembelian menurut Schiffman,Kanuk ( 2006 : 547 ) adalah
“pemilihan dari dua atau lebih alternatif pilihan keputusan pembelian,
artinya bahwa seseorang dapat membuat keputusan , haruslah tersedia
beberapa alternatif pilihan. Keputusan untuk membeli dapat mengarah
53
kepada bagaimana proses dalam pengambilan keputusan tersebut
dilakukan”
Bentuk proses pengambilan keputusan tersebut dapat digolongkan sebagai
berikut :
1. Fully Planned Purchase, baik produk dan merek sudah dipilih
sebelumnya. Biasanya terjadi ketika keterlibatan dengan produk tinggi
( barang otomotif ) namun bisa juga terjadi dengan keterlibatan
pembelian yang rendah (kebutuhan rumah tangga ) . Planned Purchase
dapat dialihkan dengan taktik marketing , misalnya : pengurangan
harga, kupon atau aktivitas promosi lainnya .
2. Partially Planned Purchase, bermaksud untuk membeli produk yang
sudah
ada
tetapi
pemilihan
merek
ditunda
sampai
saat
pembelajaran.Keputusan akhir dapat dipengaruhi oleh discount harga
atau display produk.
3. Unplanned Purchase, baik produk dan merek dipilih di tempat
pembelian.Konsumen sering memanfaatkan katalog
dan produk
pajangan sebagai pengganti daftar belanja.Dengan kata lain,sebuah
pajangan dapat mengingatkan seseorang akan kebutuhan dan memicu
pembelian (Engel,F.James,et.al ,2005:127-128).
54