5 BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Pengertian Pemasaran Pemasaran

5
BAB II
LANDASAN TEORI
2.1
Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan suatu elemen yang sangat penting bagi
suatu perusahaan. Dengan adanya pemasaran yang baik perusahaan dapat
mencapai tujuan yang diinginkan perusahaan.
Menurut Kotler dan Keller (2009) menyatakan bahwa “Pemasaran
adalah mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan sosial.
Salah satu definisi yang baik dan singkat dari pemasaran adalah
“memenuhi kebutuhan dengan cara yang menguntungkan”.
Asosiasi
Pemasaran
Amerika
(2008)
menyatakan
bahwa“
Pemasaran adalah satu fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk
menciptakan,
mengkomunikasikan,
dan memberikan
nilai kepada
pelanggan dan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang
menguntungkan organisasi dan pemangku pemilik saham”.
Drs, M. Mursid (2006:26) menyatakan bahwa “Pemasaran adalah
suatu proses perpindahan barang atau jasa dari tangan produsen ketangan
konsumen”. Atau dapat dikatakan pula pemasaran adalah semua kegiatan
usaha yang bertalian dengan arus penyerahan barang dan jasa-jasa dari
produsen ke konsumen.
5
6
2.2
Manajemen Pemasaran
2.2.1
PengertianManajemenPemasaran
Menurut Kotler dan Keller (2009) “manajemen pemasaran
(marketing management) sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan
meraih,
mempertahankan,serta
menumbuhkan
pelanggan
dengan
menciptakan, menghantarkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan
yang unggul”.
Buchari Alma (2004:130), yaitu: “ Manajemen Pemasaran adalah
merencanakan, pengarahan, dan pengawasan seluruh kegiatan pemasaran
perusahaan ataupun bagian dipemasaran.”
Definisi manajemen pemasaran yang disahkan oleh Asosiasi
Pemasaran Amerika, American Marketing Association atau (AMA),
(Lamb, dkk 2006:6) berpendapat yaitu : “Manajemen pemasaran adalah
proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan, harga,
promosi, serta penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan
pertukaran yang memenuhi sasaran individu dan organisasi”.
Dari definisi diatas menjelaskan bahwa kegiatan pemasaran
bukanlah semata menjual suatu produk saja, karena kegiatan yang
dilakukan sebelum dan sesudah melakukan tahap penjualan adalah
merupakan salah satu kegiatan pemasaran juga. Untuk itu kegiatan
pemasaran saat ini harus dilaksanakan berdasarkan suatu konsep yang
dapat memberikan arah yang tepat bagi usaha pemasaran.
7
2.2.2
BauranPemasaran
Dalam teori pemasaran, juga dikenal adanya bauran pemasaran
(marketing mix). Bauran pemasaran merupakan konsep kunci dalam teori
pemasaran yang terdiri dari empat variable utama yang biasa disebut
dengan 4 P yaitu :Product (Produk), Price (Harga), Place (Saluran
Distribusi), Promotion (Promosi ).
Bauran pemasaran (marketing mix) menurut Kotler - Keller (2008)
menyatakan” seperangkat alat pemasaran yang digunkan perusahaan untuk
terus menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran”.
Sebuah perusahaan harus dapat mengkombinasikan variabel bauran
pemasaran, selain memiliki kombinasi yang terbaik dari keempat elemen
bauran pemaran itu. Perusahaan harus mencapai tujuan yang ingin dicapai
oleh perusahaan apabila kegiatan- kegiatan pemasaran itu dilakukan secara
efektif.
1. (Product) produk
Produk tidak hanya diartikan sebagai suatu yang berbentuk
barang nyata. Tetapi produk sebagai segala sesuatu yang dapat
diberikan kepada orang lain guna memuaskan suatu kebutuhan atau
keinginan tertentu.
Menurut Swasta & Sukutjo (2008) mengemukakan bahwa
“produk adalah suatu sifat yang kompleks baik dapat diraba maupun
tidak dapat diraba, termasuk bungkus, warna, prestise perusahaan
8
pengecer, pelayanan perusahaan dan pengecer, yang diterima oleh
pembeli untuk memuaskan keinginan atau kebutuhannya”.
Kotler - Amstrong (2008) mengemukakan “produk adalah
suatu sifat yang dapat ditawarkan kepada pasar agar menarik
perhatian,
akuisisi,
penggunaan atau
konsumsi
yang dapat
memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan”.
2. Price (Harga)
Didalam suatu kegiatan pemasaran, tidak dipungkiri lagi bahwa
harga merupakan faktor yang sangat menetukan dalam pengambilan
keputusan pembelian seorang konsumen.
Harga menurut Swasta & Sukotjo (2008) “ sejumlah uang
(ditambah beberapa barang kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk
mendapatkan
sejumlah
kombinasi
dari
barang
beserta
pelayanannya.”
Kotler (2008) menyatakan bahwa “Hargaya itu jumlah yang
ditagihkan atas suatu produk dan jasa. Lebih luas lagi harga adalah
jumlah semua nilai yang diberikan oleh pelanggan untuk
mendapatkan keuntungan dari memiliki atau menggunakan suatu
produk atau jasa”.
3. Distribution (Distribusi)
Produk yang dihasilkan oleh perusahaan memerlukan strategi
dan penyaluran yang tepat. Produk yang didistribusikan itu
memerlukan tempat yang cocok dengan karakteristik produk
9
tersebut. Baik tempat untuk menjual maupun tempat untuk
menyimpan produk tersebut.
Menurut Saladin (2006) menyatakan bahwa “Saluran Distribusi
adalah serangkaian organisasi yang saling terlibat dalam proses
untuk menjadikan suatu produk atau jasa untuk digunakan atau
dikonsumsi”.
Kotler (2008) menyatakan bahwa “Saluran distribusi adalah
organisasi yang saling tergantung yang tercakup dalam proses yang
membuat produk atau jasa menjadi tersedia untuk digunakan atau
dikonsumsi.”
4. Promotion (Promosi)
Promosi banyak digunakan dalam suatu perusahaan untuk
mengenalkan produknya kepada khalayak. Apabila yang diproduksi
merupakan produk baru, dalam arti produk tersebut belum pernah
ada yang memproduksi dan memasarkan sebelumnya.
Menurut Swasta & Sukutjo (2008) mengemukakan bahwa
“Arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk
mengarahkan seseorang atau organisasi kepada yang menciptakan
pertukaran atau pemasaran.”
Madura (2007) menyatakan bahwa “Promosi merupakan
tindakan menginformasikan atau mengingatkan pelanggan mengenai
suatu produk atau merek tertentu”.
10
Pada dasarnya, tujuan utama dari promosi yang dilakukan oleh
perusahaan tetap bermuara pada tujuan untuk memperoleh laba yang
besar. Oleh karena itu, untuk mencapai tujuan tersebut promosi yang
dilakukan suatu perusahaan haruslah diarahkan untuk mempengaruhi
tingkat pengetahuan dan sikap pembeli terhadap produk yang
ditawarkan.
2.3
Pengertian Kualitas Pelayanan
Definisi kualitas pelayanan dapat diartikan sebagai upaya
pemenuhan
kebutuhan dan
keinginan
konsumen
serta
ketepatan
penyampaiannya dalam mengimbangi harapan konsumen (Tjiptono,
2007).
Definisi kualitas berdasarkan sudut pandang tiga pakar kualitas
tingkat internasional, yaitu mengacu pada pendapat Crosby, dkk (dalam
Yamit, 2005) antara lain :
1. Deming mendefinisikan kualitas adalah apapun yang menjadi
kebutuhan dan keinginan konsumen.
2. Crosby
mempersepsikan
kualitas
sebagai
nihil
cacat,
kesempurnaan dan kesesuaian terhadap persyaratan.
3. Juran mendefinisikan kualitas sebagai kesesuaian terhadap
spesifikasi, jika dilihat dari sudut pandang produsen.
Zeithaml, dkk, (dalam Yamit, 2005, p10) telah melakukan berbagai
penelitian terhadap beberapa jenis jasa, dan berhasil mengidentifikasi lima
11
dimensi karakteristik yang digunakan oleh para pelanggan dalam
mengevaluasi kualitas pelayanan.Kelima dimensi karakteristik kualitas
pelayanan tersebut adalah :
1. Reliability (kehandalan), yaitu kemampuan dalam memberikan
pelayanan dengan segera dan memuaskan serta sesuai dengan telah
yang dijanjikan.
2. Responsiveness (daya tangkap), yaitu keinginan para staf untuk
membantu para pelanggan dan memberikan pelayanan dengan
tanggap.
3. Assurance (jaminan), yaitu mencakup kemampuan, kesopanan dan
sifat dapat dipercaya yang dimiliki para staf, bebas dari bahaya,
resiko ataupun keragu-raguan.
4. Empathy, yaitu meliputi kemudahan dalam melakukan hubungan,
komunikasi yang baik, dan perhatian dengan tulus terhadap
kebutuhan pelanggan.
5. Tangibles
(bukti
langsung),
yaitu
meliputi fasilitas
fisik,
perlengkapan, pegawai, dan sarana komunikasi.
Dari definisi-definisi tentang kualitas pelayanan tersebut dapat
diambil kesimpulan bahwa kualitas pelayanan adalah segala bentuk
aktivitas yang dilakukan oleh perusahaan guna memenuhi harapan
konsumen. Pelayanan dalam hal ini diartikan sebagai jasa atau service
yang disampaikan oleh pemilik jasa yang berupa kemudahan, kecepatan,
12
hubungan, kemampuan dan keramahtamahan yang ditujukan melalui sikap
dan sifat dalam memberikan pelayanan untuk kepuasan konsumen.
2.4
Merek
2.4.1
Pengertian Merek
Kata “merek” sangat akrab bagi kita, sehingga terhadapat
pertanyaan, “apakah merek itu”? American Marketing Association (Kotler
& Keller, 2009) mendefinisikan merek sebagai nama, istilah, tanda,
lambang, atau desain, atau kombinasinya, yang dimaksudkan untuk
mengidentifikasikan barang atau jasa dari salah satu penjual atau
kelompok penjual dan mendiferensiasikan mereka dari para pesaing.
Menurut Kotler & Keller (2009:259), merek memiliki fungsi bagi
perusahaan sebagai berikut:
1.
Menyederhanakan penanganan atau penelusuran produk.
2.
Membantu mengatur catatan persediaan dan catatan akuntansi.
3.
Menawarkan perlindungan hukum kepada perusahaan untuk
fitur-fitur atau aspek unik produk. Bagi perusahaan, merek
mempresentasikan bagian properti hukum yang sangat berharga,
dapat mempengaruhi konsumen, dapat dibeli dan dijual, serta
memberikan keamanan pendapatan masa depan yang langgeng.
Sedangkan menurut Darmadi Durianto,dkk (2007:1) : “ Merek
merupakan, nama, istilah, tanda, symbol, atau pun kombnasinya yang
13
mengindentifikasikan suatu produk atau jasa yang dihasilkan oleh suatu
perusahaan. Identifikasi tersebut juga berfungsi untuk membedakannya
dengan produk yang ditawarkan oleh perusahaan pesaing.”
Memang berdasarkan definisi diatas, fungsi merek hanya untuk
mengidentifikasikan serta membedakan suatu produk dari produk lain.
Shakespeare, pujangga terkenal tempo doeloe pernah meremehkan nama.
Katanya, “Apalah arti sebuah nama”?. Mengingat merek bagi produk sama
dengan nama manusia, dapatkah kita mengatakan,”Apa arti dari sebuah
Merek”? Sama sekali tidak. Merek bukan hanya bentuk fisik dari produk
saja melainkan merek dibentuk oleh sifat dari merek itu sendiri, hubungan
merek dengan konsumen merupakan symbol pernyataan aktualisasi diri
dan tentunya sangat berhubungan dengan identitas perusahaan. Jadi merek
merupakan janji penjualan untuk secara konsisten memberikan feature,
manfaat dan jasa tertentu kepada pembeli.
Menurut Fandy Tjiptono (2005:2), pemberian nama atau merek
pada suatu produk hendaknya tidak hanya merupakan suatu simbol, karena
merek memiliki enam tingkat pengertian, yaitu:
1. Atribut
Setiap merek memiliki atribut. Atribut ini perlu dikelola dan diciptakan
agar pelanggan dapat mengetahui dengan pasti atribut-atribut apa saja
yang terkandung dalam suatu merek.
14
2. Manfaat
Selain atribut, merek juga memiliki serangkaian manfaat. Konsumen
tidak membeli atribut, mereka membeli manfaat. Produsen harus dapat
menerjermahkan atribut menjadi manfaat fungsional maupun manfaat
emosional.
3. Nilai
Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai bagi produsen. Merek
yang memiliki nilai tinggi akan dihargai oleh konsumen sebagai merek
yang berkelas, sehingga dapat mencerminkan siapa pengguna merek
tersebut.
4. Budaya
Merek juga mewakili buday tertentu. Misalnya, mercedes mewakili
budaya Jerman yang terorganisasi dengan baik, memiliki cara kerja
yang efisien, dan selalu menghasilkan produk yang berkualitas tinggi.
5. Kepribadian
Merek juga mewakili kepribadian, yaitu kepribadian bagi para
penggunanya.
Jadi
diharapkan
dengan
menggunakan
merek,
kepribadian sipengguna akan tercermin dengan merek yang ia gunakan.
6. Pemakai
Merek yang menunjukkan jenis konsumen pemakai merek tersebut.
Itulah sebabnya para pemasar selalu menggunakan analogi orang-orang
terkenal.
15
2.4.2
Citra Merek
Menurut Kotler, brand image adalah sejumlah keyakinan tentang
merek. Menurut Aaker, brand image dianggap sebagai “bagaimana merek
dipersepsikan oleh konsumen”. Berkenaan dengan persepsi, menurut
Davis, seperti halnya manusia, merek juga bisa digambarkan melalui kata
sifat (adjective), kata keterangan (adverb), atau frase (phrase). Davis juga
mengatakan bahwa brand image memiliki dua komponen, yaitu asosiasi
merek dan brand personal. (Simamora, 2003: 63)
Menurut Nugroho (2003 : 182) menyatakan bahwa image atau citra
adalah realitas, oleh karena itu jika komunikasi pasar tidak cocok dengan
realitas, secara normal realitas akan menang. Citra akhirnya akan menjadi
baik, ketika konsumen mempunyai pengalaman yang cukup dengan
realitas baru. Realitas baru yang dimaksud yaitu bahwa sebenarnya
organisasi bekerja lebih efektif dan mempunyai kinerja yang baik.
Menurut Brown, menunjukkan beberapa manfaat yang bisa
diperoleh perusahaan yang telah memuaskan pelanggannya melalui
penyampaian pelayanan
yang
berkualitas diantaranya
ialah
citra
perusahaan (corporate image) (Arafah, 2004 : 61).
Kotler (2002 : 215) mendefinisikan citra merek sebagai
seperangkat keyakinan, ide, dan kesan yang dimiliki oleh seseorang
terhadap suatu merek. Karena itu sikap dan tindakan konsumen terhadap
suatu merek sangat ditentukan oleh citra merek tersebut.
16
Hal yang perlu diperhatikan adalah bagaimana mempertahankan
dan meningkatkan citra merek yang sudah positif. Jika suatu saat
perusahaan ingin mengubah merek produk yang telah lama dan
mempunyai citra positif, maka perubahan itu harus terlebih dahulu menilai
inverensi konsumen atas perubah yang akan dilakukan.
Persoalan yang dihadapi adalah bagaimana mempengaruhi citra
positif konsumen terhadap merek. Ramuan kunci untuk mempengaruhi
citra merek memposisikan mereknya untuk memenuhi kebutuahan segmen
pasar sasaran. Dalam memposisikan merek produk, pemasar terlebih
dahulu harus mempunyai konsep produk yang dapat mengkomunikasikan
manfaat yang diinginkan melalui iklan dan penggunan media yang akan
menjangkau pasar sasaran.
2.4.3
Membangun Citra Merek
Perusahaan harus dapat menciptakan brand image yang positif dan
baik agar konsumen memiliki kepercayaan terhadap produk tersebut.
Dalam menciptakan kesan konsumen terhadap suatu merek yang positif
dan baik, menurut Rangkuti (2002:45) perusahaan dapat membangun
merek dengan cara berikut:
a.
Memiliki positioning yang tepat.
Merek dapat diposisikan dengan cara menempatkan secara spesifik
dibenak konsumen yaitu menetapkan semua aspek dari brand value
17
secara konsisen sehingga dapat menjadi nomer satu di benak
konsumen.
b.
Memiliki brand value yang tepat
Semakin tepat mereka di posisikan di benak konsumen, maka
mereka akan semakin kompetitif. Tetapi untuk mengelola hal
tersebut perlu mengetahui brand value yang nantinya akan
membentuk
brand
personality,
karena
brand
personalitiy
mencerminkan gejolak perubahan selera konsumen.
c.
Memiliki konsep yang tepat tahap akhir untuk mengkomunikasikan
brand value dan brand positioning yang tepat kepada konsumen
harus didukung oleh konsep yang tepat. Konsep yang baik adalah
dapat mengkomunikasikan semua elemen-elemen brand value dan
brand positioning yang tepat sehingga brand image dapat terus
menerus ditingkatkan.
2.5
Kepuasan Pelanggan
2.5.1
PengertianKepuasanPelanggan
Kotler (2009) kepuasan pelanggan adalah hasil yang dirasakan oleh
pembeli yang mengalami kinerja sebuah perusahaan dalam bentuk barang
atau jasa yang sesuai dengan harapannya. Pelanggan merasa puas jika
harapan mereka terpenuhi, dan merasa amat gembira jika harapan mereka
terlampaui. Pelanggan yang puas cenderung tetap loyal lebih lama,
18
membeli lebih banyak, kurang peka terhadap perubahan harga dan
pembicaraannya menguntungkan perusahaan.
Kepuasan bersifat subyektif, karena menyangkut kepuasan
seseorang yang dipengaruhi oleh persepsi dan kondisi sosiodemografi
yang dapat diukur dengan lima Lima dimensi kepuasan menurut
Parasuraman(2002) yaitu : dapat dilihat, kehandalan, tanggapan, jaminan
dan kepedulian.
Lalu Menurut Oliver, kepuasan adalah “tingkat perasaan seseorang
setelah membandingkan kinerja atau hasil yang dirasakannya dengan
harapannya”. Menurut Richard Oliver (2003 : 14) kepuasan pelanggan
adalah “ respon pemenuhan dari pelanggan. Kepuasan adalah hasil
penelitian dari pelanggan bahwa pelayanan telah memberikann tingkat
kenikmatan dimana tingkat pemenuhan ini bisa lebih atau kurang.
Selain itu Menurut Oliver (2003: 64) kepuasan adalah tanggapan
pelanggan atas terpenuhinya kebutuhan; sedangkan Kotler (2003: 61)
mendefinisikan kepuasan sebagai perasaan senang atau kecewa seseorang
yang dialami setelah membandingkan antara persepsi kinerja atau hasil
suatu produk dengan harapan-harapannya.
Menurut Oliver (dalam Tjiptono & Chandra, 2005) kepuasan
pelanggan adalah penilaian bahwa fitur barang atau jasa memberikan
tingkat pemenuhan berkaitan dengan konsumsi yang menyenangkan,
termasuk tingkat under-fulfillment dan over-fulfillment.
19
Kepuasan bisa diartikan sebagai upaya pemenuhan sesuatu atau
membuat sesuatu memadai (Tjiptono, 2005, p195). Sedangkan Kotler
(2003, p61) mendefinisikan kepuasan sebagai perasaan senang atau
kecewa seseorang yang dialami setelah membandingkan antara persepsi
kinerja atau hasil suatu produk dengan harapan-harapannya. Dari definisidefinisi tersebut di atas dapat disimpulkan, yaitu adanya perbandingan
antara harapan dan kinerja/hasil yang dirasakan pelanggan.
Harapan pelanggan dibentuk dan didasarkan oleh beberapa faktor,
di antaranya pengalaman berbelanja di masa lampau, opini teman dan
kerabat, serta informasi dan janji-janji perusahaan dan para pesaing.
Kotler (2008) menyebutkan bahwa, perusahaan yang ingin unggul
dalam pasar harus mengamati harapan pelanggannya, kinerja perusahaan
serta kepuasan pelanggan. Kepuasan merupakan sebuah fungsi persepsi
terhadap
suatu produk atau
jasa
dan pengharapannya
terhadap
performance produk atau jasa tersebut.
2.5.2
Manfaat KepuasanPelanggan
Beberapa manfaat kepuasan adalah:
1. Kepuasan pelanggan merupakan sarana untuk menghadapi
kompetisi di masa yang akan datang.
2. Kepuasan pelanggan merupakan promosi terbaik.
3. Kepuasan pelanggan merupakan asset perusahaan terpenting.
4. Kepuasan
pelanggan
perkembangan perusahaan.
menjamin
pertumbuhan
dan
20
5. Pelanggan makin kritis dalam memilih produk.
6. Pelanggan puas akan kembali.
7. Pelanggan yang puas mudah memberikan referensi.
2.5.3
IndikatorKepuasanPelanggan
Kepuasan konsumen terbagi menjadi 2 yaitu (Admin, 2009):
1. Kepuasan Fungsional, merupakan kepuasan yang diperoleh
dari fungsi atau pemakaian suatuproduk. Misal : karena makan
membuat perut kita menjadi kenyang.
2. Kepuasan Psikologikal, merupakan kepuasan yang diperoleh
dari atribut yang bersifat tidak berwujud. Misal : Perasaan
bangga karena mendapat pelayananyang sangat istimewa dari
sebuah rumah makan yang mewah.
Konsep yang dapat dipakai untuk pengukuran kepuasan
pelanggan adalah : Kepuasanpelanggan keseluruhan, Dimensi
kepuasan pelanggan, Konfirmasi harapan, Minat pembelianulang,
Kesediaan untuk merekomendasi,
Ketidakpuasan pelanggan
(Umar, 2003).
2.5
PenelitianTerdahulu
Alvian Sapulette (2012) “Analisis Kualitas Pelayanan terhadap
Kepuasan Konsumen pada PT Telkom Kantandel Ambon” yang
menyatakan bahwa variabel Kualitas Pelayanan berpengaruh signfikan
terhadap
Kepuasan
Pelanggan.
Pada
penelitian
yang
telah
21
dilakukanbahwa, KualitasPelayanan yang tinggi akan meningkatkan
Kepuasan Pelanggan.
GalihPratitiweni
(2008)
“Pengaruh
Brand
Image
terhadap
Kepuasan Konsumen pengguna sepeda motor Honda padaklub-klub
otomotif di Kota Malang” yang menyatakan bahwa citra merek Honda
adalah sebagai salah satu faktor penting dalam menentukan kepuasan
konsumen pada klub-klub otomotif di Koto Malang.
Suryani (2010) “Pengaruh Kualitas Pelayanan dan Citra Merek
terhadap Kepuasan dan Loyalitas Nasabah Bank BNI 46 Cabang UIN
Syarif Hidayatullah Ciputat” Menyatakan bahwa Variabel Kualitas
Pelayanan dan Citra Merek berpengaruh secara simultan terhadap
Kepuasan dan Loyalitas Nasabah.