7 7 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Komunikasi Istilah komunikasi
advertisement
7 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Komunikasi Istilah komunikasi yang semula merupakan fenomena sosial, kemudian menjadi ilmu yang secara akademik berdisiplin mandiri, dewasa ini dianggap amat penting sehubungan dengan dampak sosial yang menjadi kendala bagi kemaslahatan umat manusia akibat perkembangan tekhnologi. Ilmu Komunikasi, apabila diaplikasikan secara benar akan mampu mencegah dan menghilangkan konflik antarpribadi, antarkelompok, antar suku, antar bangsa, dan antar ras, membina kesatuan dan persatuan umat manusia penghuni bumi. Pentingnya studi komunikasi karena permasalahan-permasalahan yang timbul akibat komunikasi. 2.1.1. Pengertian Komunikasi Pengertian kata komunikasi itu sendiri berasal dari perkataan bahasa Latin: communicatio yang berarti “pemberitahuan“ atau "pertukaran pikiran.” Jadi secara garis besarnya, dalam suatu proses komunikasi haruslah terdapat unsur-unsur kesamaan makna agar terjadi suatu pertukaran pikiran atau pengertian, antara komunikator (penyebar pesan) dan komunikan (penerima pesan).13 Jadi antara orang-orang yang terlibat dalam komunikasi harus terdapat kesamaan makna. Jika tidak terjadi kesamaan makna, maka 13 Rosady Ruslan, Manajemen Humas dan Manajemen Komunikasi (Konsepsi dan Aplikasi), Edisi Revisi, Cet.3, (Jakarta: PT Raja Grafindo Persada, 2001), hal.77 7 8 komunikasi tidak berlangsung. Untuk menjelaskan hubungan antara komponen-komponen dasar yang biasanya ada dalam proses komunikasi model yang lebih konprehensif dan banyak digunakan adalah model Shannon Weaver. Gambar 2.1. Model Proses Komunikasi Shannon – Weaver Source Transmitter Message Receiver Destination Noise Pengertian Ilmu Komunikasi menurut Carl I. Hovland, yang dikutip oleh Onong Uchjana Effendy dari bukunya yang berjudul Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek, adalah: ”A systematic attempt to formulate in rigorous fashion the principles by which in formation in transmitted and opinions and attitudes are formed”. (”Upaya yang sistematis untuk merumuskan secara tegas asas-asas penyampaian informasi serta pembentukan pendapat dan sikap”). 14 Definisi Hovland di atas menunjukkan bahwa yang dijadikan objek studi ilmu komunikasi bukan saja penyampaian informasi, melainkan juga pembentukan pendapat umum (public opinion) dan sikap publik (public 14 Onong U. Effendy, Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek, (Remaja Rosdakarya, Bandung, 2001), hal. 4 9 attitude) yang dalam kehidupan sosial dan kehidupan politik memainkan peran yang amat penting. Menurut Alex Gode, pengertian komunikasi dalam bukunya What is Communication?: "Its process that make common to two or several what was monopoly of one or some".15 (Komunikasi adalah suatu proses yang mengubah kebiasaan-kebiasaan seseorang atau lebih). Menurut John B. Hoben: "Communication is the verbal interchange of a thought or idea."16 (Komunikasi adalah suatu yang mengubah perilaku atau pikiran), Dari definisi-definisi di atas dapat disimpulkan bahwa komunikasi adalah proses yang mengubah pikiran dan perilaku seseorang atau lebih. Betapa luasnya komunikasi ini didefinisikan oleh Joseph A. Devito yang dikutip oleh Onong U. Effendy dalam bukunya yang berjudul ‘Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek’ adalah sebagai berikut: “The act, by one or more persons, of sending and receiving messages distorted noise, within a context, with some affect and with some opportunity for feedback. The communication act, then, would include the following components; context, source(s), receiver(s), messages, channels, noise, sending or encoding processes receiving, decoding processes, feedback and effect. These elements seem the most essensial in any consideration of the communication act. They are what we might call the universals of communication: …the elements that are presents in every communications act, regardless of whether it intrapersonal, interpersonal, small group, public speaking, mass communication or intercultural communication.” (“Kegiatan yang dilakukan oleh seseorang atau lebih, yakni kegiatan menyampaikan dan menerima pesan, yang mendapat distorsi dari gangguan-gangguan, dalam suatu konteks, yang menimbulkan efek dan kesempatan untuk arus 15 16 Alex Gode, What is Communication?, (Jurnal of Communication 9, 1959) page 5. John B. Hoben, English Communication at Codgate Re-Examined, (Journal Communication 4, 1954) page 77. of 10 balik. Oleh karena itu, kegiatan komunikasi meliputi komponenkomponen sebagai berikut: konteks, sumber, penerima, pesan, saluran, gangguan, proses penyampaian atau proses encoding, penerimaan atau proses decoding, arus balik dan efek. Unsur-unsur tersebut agaknya paling essensial dalam setiap pertimbangan mengenai kegiatan komunikasi. Ini dapat kita namakan kesemestaan komunikasi;...unsur-unsur yang terdapat pada setiap kegiatan komunikasi, apakah itu intra personal, antar personal, kelompok kecil, pidato, komunikasi massa atau komunikasi antar budaya.”).17 Dalam garis besarnya dapat disimpulkan bahwa komunikasi adalah penyampaian informasi dan pengertian dari seseorang kepada orang lain. Komunikasi akan dapat berhasil baik apabila terjadinya saling pengertian, yaitu jika kedua belah pihak si pengirim dan si penerima informasi dapat memahami. Hal ini tidak berarti bahwa kedua belah pihak harus menyetujui sesuatu gagasan tersebut. Yang penting adalah kedua belah pihak samasama memahami gagasan tersebut. Dalam hal seperti inilah baru dapat dikatakan bahwa komunikasi telah berhasil (komunikatif). 2.1.2. Karakteristik Komunikasi Komunikasi memiliki sejumlah karakteristik sebagaimana disebutkan oleh A.W. Widjaja dalam buku Komunikasi dan Hubungan Masyarakat tentang sejumlah komponen dan unsur yang dicakup dan merupakan persyaratan terjadinya komunikasi. Komponen atau unsur dari tahap proses komunikasi adalah sebagai berikut: 1. 2. 3. 4. 5. 17 Sumber Komunikator Pesan Saluran Komunikan Onong U.Effendy, Op.cit, hal. 50 11 6. Efek.23 Dari enam komponen atau unsur dari proses komunikasi dapat diuraikan sebagai beriktu: a. Source (sumber) Adalah dasar yang digunakan di dalam penyampaian pesan, yang digunakan dalam rangka memperkuat pesan itu sendiri. Sumber dapat berupa orang, lembaga, buku dan sejenisnya. b. Communicator (komunikator = penyampai pesan) Komunikator dapat berupa individu yang sedang berbicara, menulis, kelompok orang, organisasi komunikasi seperti surat kabar, radio, televisi, film dan sebagainya. Dalam komunikator menyampaikan pesan kadang-kadang komunikator menjadi komunikan sebaliknya komunikan menjadi komunikator. c. Message (pesan) Pesan adalah keseluruhan daripada apa yang disampaikan oleh komunikator. Pesan seharusnya mempunyai inti pesan (tema) sebagai pengarah di dalam usaha mencoba mengubah sikap dan tingkah laku komunikan. Bentuk pesan dapat bersifat informatif, persuasif dan coersif. d. Channel (saluran) Saluran komunikasi selalu menyampaikan pesan yang dapat diterima melalui panca indera atau menggunakan media. Pada dasarnya yang 23 A.W. Widjaja, Komunikasi dan Hubungan Masyarakat, (Bumi Aksara Jakarta,1993) hal.20 12 sering dilakukan dapat berlangsung menurut dua saluran yaitu: saluran formal atau yang bersifat resmi dan saluran informal atau yang bersifat tidak resmi. e. Communican (komunikan = penerima pesan) Komunikan atau penerima pesan dapat digolongkan dalam tiga jenis yaitu komunikasi persona, komunikasi kelompok dan komunikasi massa. f. Effect (hasil) Efek adalah hasil akhir dari suatu komunikasi, yakni sikap dan tingkah laku orang sesuai atau tidak sesuai dengan yang kita inginkan. Jika sikap dan tingkah laku orang lain itu sesuai maka berarti komunikasi berhasil. Demikian pula sebaliknya. Dalam pembahasan unsur proses komunikasi di atas terlihat komunikasi menggunakan media tertentu untuk mencapai sasaran yang jauh tempatnya atau banyak jumlahnya. Dalam situasi tertentu komunikasi dimaksudkan atau ditujukan untuk merubah sikap (attitute), pendapat (opinion) atau tingkah laku (behaviour) seseorang atau sejumlah orang, sehingga ada efek tertentu yang diharapkan. Proses komunikasi bertujuan untuk mencapai saling pengertian antara dua belah pihak. Sebelum komunikator mengirimkan pesan kepada komunikan, terlebih dahulu dalam proses komunikasi tersebut memberikan makna dalam pesan-pesan itu (decode). Pesan tersebut ditangkap oleh 13 komunikan dan diberikan makna sesuai dengan konsep yang dimilikinya (encode). Melalui transfer informasi atau pesan-pesan itu terjadi proses interpretasi yaitu komunikan menafsirkan makna ‘decode” menjadi “encode” dari berbagai sudut pandangnya, berasal dari kerangka pengalamannya (field of experiences) dan kerangka referensinya (frame of references). Dan kemudian pihak komunikan akan memberikan reaksi atau umpan balik baik persepsi yang bersifat positif maupun yang bersifat negatif kepada komunikator. Apabila komunikasi dipandang dari arti yang lebih luas, tidak hanya diartikan sebagai pertukaran berita dan pesan, tetapi sebagai kegiatan individu dan kelompok mengenai tukar menukar data, fakta, dan ide. 2.1.3. Fungsi Komunikasi Fungsi komunikasi yang dikemukan oleh Onong Uchjana Effendy dalam bukunya Ilmu Komunikasi Teori dan Prkatek mengatakan fungsi komunikasi itu terdiri dari: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Informasi Sosialisasi Motivasi Perdebatan dan diskusi Pendidikan Memajukan kebudayaan Hiburan Integrasi.18 Dari delapan fungsi komunikasi diatas tersebut dapat diuraikan sebagai berikut: 18 Op.cit, hal. 9-10 14 a. Infomasi: pengumpulan, penyimpanan, pemrosesan, penyebaran berita, data, gambar, fakta dan pesan opini dan komentar yang dibutuhkan agar dapat dimengerti dan beraksi secara jelas terhadap kondisi lingkungan dan orang lain agar dapat mengambil keputusan yang tepat. b. Sosialisasi (pemasyarakatan) Penyediaan sumber ilmu pengetahuan yang memungkinkan orang bersikap dan bertindak sebagai anggota masyarakat yang efektif sehingga ia sadar akan fungsi sosialnya sehingga ia dapat aktif di dalam masyarakat. c. Motivasi Menjelaskan tujuan setiap masyarakat jangka pendek maupun jangka panjang, mendorong orang menentukan pilihannya dan keinginannya, mendorong kegiatan individu dan kelompok berdasarkan tujuan bersama yang akan dikejar. d. Perdebatan dan diskusi Menyediakan dan saling menukar fakta yang diperlukan untuk memungkinkan persetujuan atau menyelesaikan perbedaan pendapat mengenai masalah publik, menyediakan bukti-bukti yang relevan yang diperlukan untuk kepentingan umum agar masyarakat lebih melibatkan diri dalam masalah yang menyangkut kepentingan bersama di tingkat nasional dan lokal. 15 e. Pendidikan Pengalihan pengetahuan sehingga mendorong perkembangan ilmu intelektual, pembentuk watak dan pendidikan ketrampilan dan kemahiran yang diperlukan pada semua bidang kehidupan. f. Memajukan kebudayaan Penyebaran hasil kebudayaan dan seni dengan maksud melestarikan warisan masa lalu, perkembangan kebudayaan dengan memperluas horison seseorang, membangunkan imajinasi dan mendorong kreatifitas dan kebutuhan estetikanya. g. Hiburan Penyebarluasan sinyal, simbol, suara dan image dari drama, tari, kesenian, kesusasteraan, musik dan olah raga, permainan dan lain-lain untuk rekreasi, kesenangan kelompok dan individu. h. Integrasi Menyediakan bagi bangsa, kelompok dan individu kesempatan untuk memperoleh berbagai pesan yang mereka perlukan agar mereka dapat saling kenal dan mengerti serta menghargai kondisi, pandangan dan keinginan orang lain. 2.2. Komunikasi Politik Para pakar telah memberikan upaya maksimal dalam memperkaya rujukan dunia ilmu pengetahuan khususnya ilmu komunikasi. Maswadi Rauf seorang pakar politik menempatkan komunikasi politik sebagai objek 16 kajian ilmu politik, karena pesan-pesan yang disampaikan dalam proses komunikasi bercirikan politik yaitu berkait kekuasaan politik negara, pemerintahan dan aktivitas komunikator dalam kedudukan sebagai pelaku kegiatan politik. Maswadi Rauf melihat komunikasi politik dari dua dimensi, yaitu komunikasi politik sebagai sebuah kegiatan politik dan sebagai kegiatan ilmiah. ”Komunikasi sebagai kegiatan politik merupakan penyampaian pesan-pesan yang bercirikan politik oleh aktor-aktor politik kepada fihak lain. Kegiatan ini bersifat empirik, karena dilakukan secara nyata dalam kehidupan sosial. Sedangkan sebagai kegiatan ilmiah, komunikasi politik adalah salah satu kegiatan politik dalam sistem politik.”7 Rusadi Kantaprawira, melihat komunikasi politik dari sisi kegunaannya. Menurutnya ”komunikasi politik adalah untuk menghubungkan pikiran politik yang hidup dalam masyarakat, baik pikiran intern golongan, instansi, asosiasi, ataupun sektor kehidupan politik masyarakat dengan sektor kehidupan politik pemerintah.”8 Astrid S. Soesanto dalam buku Komunikasi Sosial di Indonesia menyatakan bahwa komunikasi politik ".... adalah komunikasi diarahkan kepada pencapaian suatu pengaruh sedemikian rupa, sehingga masalah yang dibahas oleh jenis kegiatan komunikasi ini dapat mengikat semua warganya melalui suatu sanksi yang ditentukan bersama oleh lembagalembaga politik".9 7 8 9 Soemarno, AP., Komunikasi Politik, Cetakan Keempat (Pusat Penerbitan Universitas Terbuka, Depdiknas, Jakarta, 2004) hal. 1.4 ibid ibid 17 Formulasi pengertian yang sangat unik dinyatakan oleh Dan Nimmo menyatakan bahwa komunikasi politik adalah sebagai berikut: "... It is a book of Political Communication (activity) consider political by virtue of its consequences (actual and potential) which regulate human conduct under conditions of conflict”10 Dan Nimmo menggunakan istilah politik untuk mengartikan kegiatan orang secara kolektif yang mengatur perbuatan mereka di dalam kondisi konflik sosial. Formulasi pemikiran Dan Nimmo adalah penekanan pada kondisi konflik sosial. Dan Nimmo melihat kegiatan politik dari situasi perselisihan (konflik). Padahal sebaliknya kehadiran komunikasi politik adalah untuk mewujudkan kondisi sosial, kondisi pemerintahan dan kondisi negara dalam keadaan tentram dan harmonis. Karena itu akan lebih jelas tentang pengertian komunikasi politik apabila Dan Nimmo mengangkat buah pikiran Mark Roelofs yang menyatakan bahwa komunikasi politik dalam “Komunikasi politik adalah pembicaraan tentang politik atau kegiatan politik adalah berbicara.”11 Komunikasi politik (political communication) menurut Kamus Komunikasi adalah: “Komunikasi yang dilakukan oleh seseorang, sekelompok orang, atau seuatu lembaga dalam rangka upaya memperoleh kewenangan untuk membela rakyat, baik dalam peranannya sebagai pejabat pemerintah maupun sebagai anggota suatu badan yang dapat mempengaruhi kebijaksanaan pemerintah. Istilah “politik” berasal 10 11 ibid ibid 18 dari bahasa Latin “politic (us)” atau bahasa Yunani “politicos” yang berarti penduduk.”12 Menurut Rauf, sebagaimana dikutip oleh Soemarno: “Komunikasi sebagai kegiatan politik merupakan penyampaian pesan-pesan yang bercirikan politik oleh aktor-aktor politik kepada fihak lain. Kegiatan ini bersifat empirik, karena dilakukan secara nyata dalam kehidupan sosial. Sedangkan sebagai kegiatan ilmiah, komunikasi politik adalah salah satu kegiatan politik dalam sistem politik.”13 Sementara Komunikasi Politik menurut Soemarno adalah: “Komunikasi politik adalah suatu proses dan kegiatan-kegiatan membentuk sikap dan perilaku politik yang terintegrasi ke dalam suatu sistem politik dengan menggunakan seperangkat simbolsimbol yang berarti.”14 Pengertian Seomarno tersebut menunjuk kepada sikap dan perilaku seluruh individu yang dalam sebuah lingkup sistem politik, sistem pemerintahan atau sistem nilai baik sebagai pemegang kekuasaan maupun sebagai masyarakat untuk terwujudnya suatu jalinan komunikasi antara pemegang kekuasaan (pemerintah) dengan masyarakat yang mengarah kepada sifat-sifat integratif. Konstruksi pengertian tersebut mencerminkan suatu bangunan kehidupan negara dan pemerintahan dengan segala kompleksitasnya di dalam mencapai tujuan negara, sehingga akan tampak jelas perpaduan seluruh unsur yang ada dalam lingkup negara sebagai produk komunikasi politik. Karena itu proses komunikasi politik bukan meinbahas suatu proses yang bersifat temporer atau situasional tertentu, namun bahasan komunikasi 12 13 14 Onong Uchjaha Efendi, Kamus Komunikasi, (PT. Remadja Rosdakarya, Bandung, 1995) hal. 277 Soemarno, AP., loc.cit., hal. 1.4 ibid, hal. 1.5 19 politik akan menampakkan identitas keilmuan, baik sebagai: ilmu murni (pure science) yang bersifat ideal, maupun sebagai ilmu terapan (applied science) yang berada dalam dunia empiris. 2.2.1. Unsur-Unsur Komunikasi Politik Sebagaimana unsur-unsur komunikasi pada umumnya, maka komunikasi politikpun terdiri dari beberapa unsur, yaitu: Komunikator Politik, Komunikan, Isi Komunikasi, Media Komunikasi, Tujuan Komunikasi, Sumber dan Efek. Berikut adalah rangkuman unsur-unsur komunikasi politik sebagaimana dinyatakan oleh Soemarno:15 1. Komunikator Yang dimaksud komunikator dalam komunikasi politik adalah individuindividu yang menduduki struktur kekuasaan, individu-individu yang berada dalam suatu institusi, asosiasi, partai politik, lembaga pengelola media massa dan tokoh-tokoh masyarakat. Komunikator Politik dapat pula berupa bangsa, Badan-badan International dan mereka yang mendapat tugas atas nama negara. Komunikator politik merupakan bagian integral dalam berlangsungnya proses komunikasi. Komunikator politik memberi wama dominan terhadap proses komunikasi yaitu komunikator yang menduduki struktur kekuasaan, karena merekalah yang mengelola dan mengendalikan lalu lintas transformasi pesan-pesan komunikasi dan mereka yang menentukan kebijaksanaan komunikasi nasional. Seorang 15 Soemarno, AP., Op.cit., hal. 1.8-1.10 20 komunikator dituntut memenuhi persyaratan-persyaratan agar setiap proses komunikasi yang berlangsung dapat mencapai sasaran yang diharapkan. Persyaratan-persyaratan tersebut, yaitu: Selain komunikator yang berada pada lembaga kekuasaan yaitu para elit berkuasa, terdapat pula komunikator-komunikator yang berada pada masyarakat yang disebut juga elit masyarakat. Komunikator yang berada pada lembaga-lembaga kekuasaan disebut juga sebagai komunikator utama atau komunikator politik. 2. Komunikan Komunikan dapat bersifat individual atau perorangan, dapat juga berupa institusi, organisasi, masyarakat secara keseluruhan, partai politik atau negara lain. 3. Isi (Pesan-pesan) Komunikasi Isi (pesan-pesan) komunikasi merupakan produk penguasa atau lembaga kekuasaan setelah melalui proses encoding atau setelah diformulasi ke dalam simbolsimbol yang sesuai kapasitas sasaran. Namun pada dasarnya isi komunikasi, akan terdiri dari: (a) Seperangkat norma yang mengatur lalu lintas dan transformasi pesan-pesan. (b) Panduan dan nilai-nilai idealis yang tertuju kepada upaya mempertahankan dan pelestarian sistem yang sedang berlangsung. (c) Sejumlah metode ataq cara pendekatan untuk mewujudkan sifatsifat integratif bagi penghuni sistem. 21 (d) Karakteristik yang menunjukkan identitas nasionaj. (e) Motivasi sebagai dorongan dasar yang memacu pada upaya modernisasi (pembaharuan - pembangunan). 4. Media komunikasi Media komunikasi sebagai alat transformasi pesan-pesan komunikasi dari penguasa kepada masyarakat. Media komunikasi menjadi pusat perhatian penguasa sebagai alat untuk mendapat legitimasi rakyat di dalam memperkuat kedudukan penguasa melalui informasi-informasi yang disampaikan. 5. Tujuan Komunikasi Dalam komunikasi politik tujuan komunikasi selalu menyatu dengan tujuan pemerintah atau tujuan negara. Untuk mencapai tujuan tersebut maka sumber sumber komunikasi di tata secara bijak melalui perencanaan yang matang dan terarah. Sifat dan bentuk tujuan yang hendak dicapai akan sangat bergantung kepada sistem politik yang mendasarinya. Hal ini akan tampak jelas dari ideal normatif negara yang tertuang dalam ketentuan normatif masing-masing sistem. Keberhasilan proses komunikasi pada akhirnya bermuara pada kemampuan komunikator di dalam memotivasi komunikan untuk berbuat atau tidak berbuat sesuatu sesuai kebijaksanaan (policy) yang telah ditetapkan komunikator (elit berkuasa, pemerintah). 22 6. Sumber Komunikasi Politik Sumber (source) sangat menentukan kualitas dan kredibilitas komunikasi. Sumber diartikan sebagai asal keluarnya, diperolehnya atau munculnya informasiinformasi yang dapat dijadikan materi pesan. Sumber bisa berasal dari individu atau dapat pula berasal dari seperangkat norma-norma, kitab suci atau dari dokumen-dokumen yang tersimpan secara terpelihara dan lain-lain. 2.3. Komunikasi Massa Definisi yang paling sederhana tentang komunikasi massa dirumuskan Bittner adalah: “Mass communication is messages communicated through a mass medium to a large number of people” (Komunikasi massa adalah pesan yang dikomunikasikan melalui media massa pada sejumlah besar orang).16 Ahli komunikasi yang lain mendefinisikan komunikasi dengan memperinci karakteristik komunikasi massa. Gerbner (1967) menulis, “Mass communication is the technologically and institutionally based production and distribution of the most broadly shared continuous flow of messages in industrial societies” (Komunikasi massa adalah produksi dan distribusi yang berlandaskan teknologi dan lembaga dari arus pesan yang kontinyu serta paling luas dimiliki orang dalam masyarakat industri).17 Definisi komunikasi massa menurut Freidson dibedakan dari jenis komunikasi lainnya dengan suatu kenyataan bahwa komunikasi massa 16 17 Elvinaro Ardianto, dkk, Komunikasi Massa Suatu Pengantar, Edisi Revisi, (Simbiosa Rekatama Media, Bandung, 2007) hal. 63 Elvinaro Ardianto, dkk, Op.cit., hal. 3 23 dialamatkan kepada sejumlah populasi dari berbagai kelompok, dan bukan hanya satu atau beberapa individu atau sebagian khusus populasi. Komunikasi massa juga mempunyai anggapan tersirat akan adanya alat-alat khusus untuk menyampaikan komunikasi agar komunikasi itu dapat mencapai pada saat yang sama semua orang yang mewakili berbagai lapisan masyarakat.18 Bagi Freidson, khalayak yang banyak dan tersebar itu dinyatakan dengan istilah sejumlah populasi, dan populasi tersebut merupakan representasi dari berbagai lapisan masyarakat. Artinya pesan tidak hanya ditujukan untuk sekelompok orang tertentu, melainkan untuk semua orang. Freidson menunjukkan ciri komunikasi massa yaitu adanya unsur keserempakan penerimaan pesan oleh komunikan, dimana pesan dapat mencapai pada saat yang sama kepada semua orang yang mewakili berbagai lapisan masyarakat. Wright sebagaimana dikutip kembali oleh Elvinaro dkk., mengemukakan definisi komunikasi massa sebagai berikut: ”This new form can be distinguished from older types by the following major characteristics: it is directed toward relatively large, heterogenous, and anonymous audiences; messages are transmitted publicly, often times to reach most audience members simultaneously, and are transient in character; the communicator tends to be, or to operate within, a complex organization that may involve great expense”19 (bentuk baru [komunikasi] ini bisa dibedakan dari bentuk yang lama berdasarkan karakteristik utamanya yaitu: diarahkan pada pemirsa dalam jumlah besar yang heterogen dan anonim; pesanya disiarkan secara umum, seringkali secara simultan dan; komunikator bekerja dalam organisasi kompleks yang melibatkan biaya operasional yang besar). Definisi komunikasi massa yang dikemukakan Wright menggambarkan karakteristik komunikasi massa secara jelas. Menurut Wright, karakteristik 18 19 ibid, hal. 4 ibid 24 komunikasi massa adalah diarahkan pada khalayak yang relatif besar, heterogen dan anonim; pesan disampaikan secara terbuka, waktu penyampaian kebanyakan serentak, bersifat sekilas; komunikator cenderutng berada atau bergerak dalam organisasi yang kompleks yang melibatkan biaya besar. De Vito mengemukakan definisinya tentang komunikasi massa dalam dua pokok, yaitu: ”pertama, komunikasi massa adalah komunikasi yang ditujukan kepada massa, kepada khalayak yang luar biasa banyaknya. Ini tidak berarti bahwa khalayak meliputi seluruh penduduk atau semua orang yang menonton televisi, tetapi ini berarti bahwa khalayak itu besar dan pada umumnya agak sukar untuk didefinisikan. Kedua, komunikasi massa adalah komunikasi yang disalurkan oleh pemancar-pemancar yang audio dan/atau visual. Komunikasi massa barangkali akan lebih mudah dan lebih logis bila didefinisikan menurut bentuknya: televisi, radio siaran, surat kabar, majalah dan film".20 Rakhmat merangkum definisi-definisi komunikasi massa tersebut menjadi: "Komunikasi massa diartikan sebagai jenis komunikasi yang ditujukan kepada sejumlah khalayak yang tersebar, heterogen, dan anonim melalui media cetak atau elektronik sehingga pesan yang sama dapat diterima secara serentak dan sesaat.”21 Dari definisi-definisi di atas, maka komunikasi massa bisa diartikan sebagai jenis komunikasi yang ditujukan kepada sejumlah khalayak yang tersebar, heterogen, dan anonim melalui media cetak atau elektronik sehingga pesan yang sama dapat diterima secara serentak dan sesaat. 2.3.1. Fungsi Komunikasi Massa 20 21 Elvinaro Ardianto, dkk, Op.cit., hal. 6 ibid 25 Menurut Dominick (2001) sebagaimana dikutip kembali oleh Elvinaro dkk., fungsi komunikasi massa bagi masyarakat terdiri dari fungsi ”surveillance (pengawasan), interpretation (penafsiran), linkage (keterkaitan), transmission of values (penyebaran nilai) dan entertainment (hiburan).”22 Menurut Effendy dalam Elvinaro dkk., Komunikasi massa mempunyai empat fungsi, yaitu: 1. fungsi informasi; 2. fungsi pendidikan; 3. fungsi mempengaruhi; dan 4. fungsi meyakinkan (to persuade). 2.3.2. Efek Komunikasi Massa Stamm (1990) menyatakan bahwa "efek komunikasi massa terdiri atas primary effect dan secondary effect.”23 Menurut Steven M. Chaffee, efek media massa dapat dilihat dari tiga pendekatan. Pendekatan pertama adalah efek dari media massa yang berkaitan dengan pesan ataupun media itu sendiri. Pendekatan kedua adalah dengan melihat jenis perubahan yang terjadi pada diri khalayak komunikasi massa yang berupa perubahan sikap, perasaan dan perilaku atau dengan istilah lain dikenal sebagai perubahan kognitif, afektif dan behavioral. Pendekatan ketiga yaitu observasi terhadap khalayak (individu, kelompok, organisasi, masyarakat atau bangsa) yang dikenai efek komunikasi massa.24 Efek Kognitif adalah akibat yang timbul pada diri komunikan yang sifatnya informatif bagi dirinya. Dalam efek ini, bagaimana media massa dapat membantu khalayak dalam mempelajari informasinya yang 22 23 24 Elvinaro dkk., Op.cit, hal. 14 ibid, hal. 50 ibid 26 bermanfaat dan mengembangkan keterampilan kognitifnya. Efek Afektif: Tujuannya adalah khalayak diharapkan dapat turut merasakan perasaan iba, terharu, sedih, gembira, marah dan sebagainya. Efek Behavioral: Merupakan akibat yang timbul pada diri khalayak dalam bentuk perilaku, tindakan atau kegiatan. Berdasarkan penjelasan tersebut di atas efek komunikasi bisa dikatakan sebagai akibat yang ditimbulkan terhadap pesan yang disampaikan melalui media massa, efek tersebut bisa berupa kognitif (bersifat informatif tentang: benda, orang tua, tempat), afektif (berkaitan dengan perasaan) dan behavioral (berkaitan dengan perilaku dan tindakan). 2.3.3. Media Komunikasi Massa Komunikasi massa berasal dari istilah bahasa Inggris, mass communication, sebagai kependekan dari mass media communication. Artinya, komunikasi yang menggunakan media massa atau komunikasi yang mass mediated. Massa berarti orang banyak yang tidak harus berada di lokasi tertentu yang sama, mereka dapat tersebar atau terpencar di berbagai lokasi, yang dalam waktu yang sama atau hampir bersamaan dapat memperoleh pesan-pesan komunikasi yang sama. Sedangkan menurut pandangan penulis media adalah suatu agen yang secara aktif menafsirkan suatu kejadian realitas untuk disajikan kepada khalayak. Suatu media akan memilih realitas mana yang akan diambil dan mana yang tidak diambil. 27 2.3.4. Karakteristik Media Komunikasi Massa Karakteristik komunikasi massa sebagaimana dinyatakan oleh Elvinaro Ardianto dkk, dalam Komunikasi Massa Suatu Pengantar adalah sebagai berikut: a. Komunikator Terlembagakan. Komunikasi massa menggunakan media massa, baik media cetak maupun elektronik, komunikasi massa melibatkan lembaga, dan komunikatornya bergerak dalam organisasi yang kompleks. Apabila pesan itu akan disampaikan melalui surat kabar, maka prosesnya adalah sebagai berikut: komunikator menyusun pesan dalam bentuk artikel, baik atas keinginannya atau atas permintaan media massa yang bersangkutan. Selanjutnya, pesan tersebut diperiksa oleh penanggungjawab rubrik. Dari penanggung jawab rubrik diserahkan kepada redaksi untuk diperiksa laik tidaknya pesan itu untuk dimuat dengan pertimbangan utama tidak menyalahi kebijakan dari lembaga media massa itu. Ketika sudah laik, pesan dibuat setting-nya, lain diperiksa oleh korektor, disusun oleh lay-out man agar komposisinya bagus, dibuat plate, kemudian masuk mesin cetak. Tahap akhir setelah dicetak merupakan tugas bagian distribusi untuk mendistribusikan surat kabar yang berisi pesan itu kepada pembacanya. b. Pesan Bersifat Umum Komunikasi massa itu bersifat terbuka, artinya komunikasi massa itu ditujukan untuk semua orange dan tidak ditujukan untuk sekelompok 28 orang tertentu. Pesan komunikasi massa bersifat umum. Pesan komunikasi massa dapat berupa fakta, peristiwa atau opini. c. Komunikannya Anonim dan Heterogen Komunikan pada komunikasi massa bersifat anonim dan heterogen. Dalam komunikasi massa, komunikator tidak mengenal komunikan (anonim), karena komunikasinya menggunakan media dan tidak tatap muka. Di samping anonim, komunikan komunikasi massa adalah heterogen, karena terdiri dari berbagai lapisan masyarakat yang berbeda, yang dapat dikelompokkan berdasarkan faktor: usia, jenis kelamin, pendidikan, pekerjaan, latar belakang budaya, agama dan tingkat ekonomi. d. Media Massa Menimbulkan Keserempakan Komunikasi menggunakan media massa memiliki jumlah sasaran khalayak atau komunikan yang relatif banyak dan tidak terbatas yang bisa dicapainya secara serempak pada waktu yang bersamaan. e. Komunikasi Mengutamakan Isi Ketimbang Hubungan. Salah satu prinsip komunikasi adalah bahwa komunikasi mempunyai dimensi isi dan dimensi hubungan. Dimensi isi menujukkan muatan atau isi komunikasi, yakni apa yang dikatakan, sedangkan dimensi hubungan menunjukkan bagaimana yang mengatakannya.25 Berbeda dengan komunikasi antarpersona dimana yang diutamakan adalah unsur hubungan. Sehingga semakin saling mengenal 25 Mulyana, Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar, (Remaja Rosdakarya, Bandung, 2000), hal. 99 29 antar pelaku komunikasi, maka komunikasinya semakin efektif dalam konteks komunikasi massa, komunikator tidak harus mengenal komunikannya, dan sebaliknya. Yang penting, bagaimana seorang komunikator menyusun pesan secara sistematis, baik, sesuai dengan jenis medianya, agar komunikannya bisa memahami isi pesan tersebut. Itulah sebabnya mengapa perlu ada cara penulisan lead untuk media cetak, lead untuk media elektronik (radio maupun televisi), cara menulis artikel yang baik, dan seterusnya. Semua itu menunjukkan pentingnya unsur isi dalam komunikasi massa. f. Komunikasi Massa Bersifat Satu Arah Karena dalam media massa, komunikator dan komunikannya tidak dapat melakukan kontak langsung. komunikator aktif menyampaikan pesan, komunikan pun aktif menerima pesan, namun diantara keduanya tidak dapat melakukan dialog sebagaimana halnya terjadi dalam komunikasi antarpersona. Dengan kata lain, komunikasi massa itu bersifat satu arah. g. Stimulasi Alat Indra Terbatas Pada komunikasi antar personal yang bersifat tatap muka, seluruh alat indra pelaku komunikasi, komunikator dan komunikan, dapat digunakan secara maksimal. Kedua belah pihak dapat melihat, mendengar secara langsung, bahkan merasa. Dalam komunikasi massa, stimulasi alat indra bergantung pada jenis media massa. Pada surat kabar dan majalah, pembaca hanya melihat. Pada radio siaran dan 30 rekaman auditif, khayalak hanya mendengar, sedangkan pada media televisi dan film, kita menggunakan indra penglihatan dan pendengaran. h. Umpan Balik Tertunda (Delayed) dan Tidak Langsung (Indirect) Komponen umpan balik atau yang lebih populer dengan sebutan feedback merupakan faktor penting dalam proses komunikasi antar personal, komunikasi kelompok, dan komunikasi massa. Efektivitas komunikasi seringkali dapat dilihat dari feedback yang disampaikan oleh komunikan. Dalam proses komunikasi massa, umpan balik bersifat tidak langsung dan tertunda, artinya komunikator tidak bisa dengan esgera mengetahui bagaimana reaksi khalayak terhadap pesan yang disampaikannya. Tanggapan khalayak bisa diterima melalui telpon, email, atau surat pembaca sehingga bersifat tidak langsung. Sedangkan waktu untuk menggunakan telpon, menulis surat pembaca, mengirim email menunjukkan bahwa feedback yang terjadi bersifat tertunda (delayed). 2.3.5. Jenis-jenis Media Komunikasi Massa Ada 6 jenis media komunikasi massa sebagaimana dinyatakan oleh Elvinaro Ardianto dkk, dalam Komunikasi Massa Suatu Pengantar, yaitu: a. Surat Kabar b. Majalah c. Radio Siaran d. Televisi 31 e. Film f. Komputer dan Internet. 2.4. Surat Kabar Surat kabar merupakan media massa yang paling tua dibandingkan media massa lainnya. Menurut sejarah keberadaan surat kabar dimulai sejak ditemukannya mesin cetak oleh Johann Guternberg di Jerman. Surat kabar merupakan salah satu saluran komunikasi massa, dimana komunikasi massa merupaka suatu tipe komunikasi yang lahir bersamaan dengan mulai digunakannya alat-alat mekanik. Surat kabar masa kini adalah unik dan personal. Saat ini surat kabar dapat dikatakan sebagai teman pribadi yang mencapai lebih banyak orang dibandingkan dengan televisi dikarenakan akses dan variasi programnya. Saat ini surat kabar telah menjadi bagian keseharian kita yang menawarkan berbagai macam variasi seperti hiburan, informasi dan pendidikan. 2.4.1. Karakteristik Surat Kabar Untuk dapat memanfaatkan media massa secara maksimal dem tercapainya tujuan komunikasi, seorang komunikator harus mengetahui karakteristik media massa yang akan digunakannya. Karakteristik surat kabar sebagai media massa mencakup: publisitas, periodesitas, universalitas aktualitas dan terdokumentasikan. a. Publisitas Publisitas atau publicity adalah penyebaran pada publik atai khalayak (Effendy, 1981:98). Salah satu karakteristik komunikasi massa adalah 32 pesan dapat diterima oleh sebanyak-banyaknya khalayak yang terseba di berbagai tempat, karena pesan tersebut panting untuk diketahui umum, atau menarik bagi khalayak pada umumnya. Dengan demikian, semua aktivitas manusia yang menyangkut kepentingan umum dan atau menarik untuk umum layak disebarluaskan. b. Periodesitas Periodesitas menunjuk pada keteraturan terbit pada surat kabar. Sifat periodesitas sangat penting dimiliki media massa khususnya surat kabar. c. Universalitas Universalitas menunjuk pada kesemestaan isinya, yang beraneka ragam dan dari seluruh dunia. Dengan demikian atau isi surat kabar meliputi seluruh aspek kehidupan manusia, seperti masalah sosial, ekonomi, budaya, agama, pendidikan, keamanan dan lain-lain. Selain itu, lingkup kegiatannya bersifat lokal, regional, nasional bahkan internasional. d. Aktualitas Aktualitas, menurut kata asalnya, berarti "kini" dan "keadaan sebenarnya" (Effendy, 1981:99). Kedua istilah tersebut erat kaitannya dengan berita, karena definisi berita adalah laporan tercepat mengenai fakta-fakta atau opini yang penting atau menarik minat, atau keduakeduanya bagi sejumlah besar orang (news is the timely report of facts or opinion of either interst or impportance, or both, to a considerable number of people) (Charnley, 1965:34). 33 Laporan tercepat menunjuk pada "kekinian" atau terbaru dan masih hangat. Fakta dan peristiwa penting atau menarik tiap hari berganti dan perlu untuk dilaporkan, karena khalayak pun memerlukan informasi yang paling baru. Hal ini dilakukan oleh surat kabar, karena surat kabar sebagian besar memuat berbagai jenis berita. e. Terdokumentasikan Berbagai fakta yang disajikan surat kabar dalam bentuk berita atau artikel oleh pihak-pihak tertentu bisa dianggap penting untuk diarsipkan atau di buat kliping. Misalnya karena berita tersebut berkaitan dengan instansinya, atau artikel itu bermanfant untuk menambah pengetahuannya. Kliping berita oleh sebuah instansi biasanya dilakukan oleh staf public relations untuk dpelajari dalam rangka menentukan kebijakan selanjutnya, 2.4.2. Fungsi Surat Kabar Dari empat fungsi media massa (informasi, edukasi, hiburan dan persuasif), fungsi yang paling menonjol pada surat kabar adalah informasi. Hal ini sesuai dengan tujuan utama khalayak membaca surat kabar, yaitu keingintahuan akan setiap peristiwa yang terjadi di sekitarnya. Karenanya sebagian besar rubrik surat kabar terdiri dari berbagai jenis berita. Namun demikian, fungsi hiburan surat kabar pun tidak terabaikan karena tersedianya rubrik-rubrik artikel ringan, rubrik cerita bergambar atau komik, serta cerita bersambung. Fungsi pendidikan dan mempengaruhi bisa ditemui pada artikel ilmiah, tajuk rencana atau editorial dan rubrik opini. 34 Fungsi pers, khususnya surat kabar pada perkembangannya mengalami perkembangan sebagai alat kontrol sosial yang konstruktif. Dalam konteks pemberitaan berita kampanye pemilihan Presiden, surat kabar berfungsi sebagai media informasi yang memberitakan tentang partai, kandidat dan kampanye politik mereka; sebagai media edukasi yang memberikan pendidikan politik bagi pembacanya dan sebagai media persuasif yang mempengaruhi pembacanya untuk membentuk opini dan menentukan tindakan. 2.5. Berita 2.5.1. Pengertian Berita Berita menurut Dr Wilard C Blayer adalah sesuatu yang termasa (baru) yang dipilih oleh wartawan untuk di muat di surat kabar, karena itu ia dapat menarik atau mempunyai makna dan dapat minat bagi pembaca surat kabar.26 Sebenarnya definisi mengenai berita sangatlah banyak, sebanyak jumlah jurnalis yang memiliki latar belakang yang berbeda–beda mendefinisikannya.27 Masalahnya, tidak ada definisi berita yang disepakati. Berita adalah sekaligus semua atau tidak satu pun dari yang berikut ini: apa yang dikatakan, dilakukan, dan dijual oleh wartawan dalam kerangka pembatasan intitusional, ekonomis, teknologi, sosial, dan psikologis. Tidak 26 27 Totok Djuroto, Manajemen Penerbitan Pers, (Remaja Rosdakarya, Bandung, 2000), hal 47 Dan Nimmo, Komunikasi Politik, (Remaja Rosdakarya, Bandung, 2000), hal 215 35 ada keriteria tentang apa itu berita karena berita bukanlah hal atau produk yang tetap, melainkan berita adalah proses pembuatan berita.28 Dengan pengertian lain diatas, berita merupakan hak atau produk yang tetap melainkan proses pembuatan. Menyangkut pengertian tersebut, pandangan kaum kontruksionis mengartikan berita sebagai hasil dari kontruksi sosial dimana selalu melibatkan pandangan, ideology, dan nilai– nilai dari wartawan atau nedia. Bagaimana realitas itu di jadikan berita sangat tergantung pada bagaimana fakta itu di pahami dan dimaknai.29 Berita merupakan cermin dari realitas. Realitas yang sama bisa jadi menghasilkan berita yang berbeda. Berita kampanye yang sama, bisa diberitakan dengan sudut pandang yang berbeda. Perbedaan pendekatan positivis dan kontruksionis dalam memahami berita mengakibatkan perbedaan pula dalam hal bagaimana hasil seorang kerja wartawan seharusnya dinilai. Karena diandaikan ada realitas yang obyektif, maka berita yang baik haruslah mencerminkan realitas tersebut. Seemntara dalam konsepsi kontruksionis, berita adalah representasi dari realitas. Berita yang kita baca pada dasarnya hasil dari kontruksi kerja jurnalistik, bukan kaidah baku jurnalistik. Semua proses kontruksi (mulai dari memilih fakta, sumber, pemakaian kata, gambar, sampai penyuntingan) memberi andil bagaimana realitas tersebut hadir dihadapkan khalayak.30 Menurut pandangan kontruksionis berita bersifat subyektif, karena berita adalah produk dari kontruksi dan pemaknaan atas realitas. 28 29 30 Ibid, hal 216 Erianto, Analisis Framing, Op, Cit, hal 25 Ibid, hal 26 36 Penempatan sumber berita yang menonjol, liputan yang satu sisi, merugikan pihak lain, tidak berimbang, dan secara nyata memihak suatu kelompok, kesemuanya itu tidaklah dianggap sebagai kekeliruan atau bias, tetapi dianggap kewajaran praktik kerja yang dijalankan oleh wartawan. Terkait dengan teori Agenda Setting, media melakukan seleksi sebelum melaporkan berita kemudian melakukan gatekeeping terhadap informasi dan akan membuat pilihan apa saja yang akan diberitakan dan tidak. Media massa memiliki kemampuan untuk memberitahukan kepada masyarakat atau khalayak tentang isu-isu tertentu yang dianggap penting dan kemudian khalayak tidak hanya mempelajari dan memahami isu-isu pemberitaan tapi juga seberapa penting arti suatu isu atau topik berdasarkan cara media massa memberikan penekanan terhadap isu tersebut. Jadi apa yang dianggap penting dan menjadi agenda media maka itu pulalah yang juga dianggap penting dan menjadi media bagi khalayak.Apa yang diketahui oleh khalayak pada umumnya merupakan hasil dari media gatekeeping. Dengan kata lain, media massa mempunyai kemampuan untuk memilih dan menekankan topik tertentu yang dianggapnya penting (menetapkan ‘agenda’) sehingga membuat publik berpikir bahwa isu yang dipilih media itu penting. Studi tentang agenda setting ini kebanyakan dilakukan menjelang kampanye politik. Sebagaimana dinyatakan oleh Joseph R. Dominick, sebagai berikut: “Much of the research on agenda setting has been carried out during political campaigns. There are two reason for this. First, 37 message generated by political campaigns are usually designed to set agendas (politicians call this tactic “emphasizing the issues”). Second, political campaigns have a clear-cut beginning and end, thus making the time period for study unambigiuous.”31 2.5.2. Jenis-jenis Berita Dalam berita juga terdapat jenis-jenis berita yaitu: 1. Straight News, yaitu berita langsung, apa adanya, ditulis secara singkat dan lugas. Sebagian besar halaman depan surat kabar berisi berita jenis ini, jenis berita Straight News dipilih lagi menjadi dua macam: a. Hard News: yakni berita yang memiliki nilai lebih dari segi aktualitas dan kepentingan atau amat penting segera diketahui pembaca. Berisi informasi peristiwa khusus (special event) yang terjadi secara tiba-tiba. b. Soft News, nilai beritanya di bawah Hard News dan lebih merupakan berita pendukung. 2. Depth News, yaitu berita mendalam, dikembangkan dengan pendalaman hal-hal yang ada di bawah suatu permukaan. 3. Investigation News, yaitu berita yang dikembangkan berdasarkan penelitian atau penyelidikan dari berbagai sumber. 4. Interpretative News, yaitu berita yang dikembangkan dengan pendapat atau penelitian penulisnya/reporter. 31 Joseph. R. Dominick, The Dynamics of Mass Communication, Sixth Edition, International Edition, Mc Graw-Hill College, hal. 530 38 5. Opinion News, yaitu berita mengenai pendapat seseorang, biasanya pendapat para cendekiawan, sarjana, ahli, atau pejabat, mengenai suatu hal, peristiwa, kondisi poleksosbudhankam, dan sebagainya. Secara umum, berita mempunyai bagian-bagian dalam susunannya yaitu 1. Headline. Biasa disebut judul. Sering juga dilengkapi dengan anak judul. Ia berguna untuk: (1) menolong pembaca agar segera mengetahui peristiwa yang akan diberitakan; (2) menonjolkan satu berita dengan dukungan teknik grafika. 2. Deadline. Ada yang terdiri atas nama media massa, tempat kejadian dan tanggal kejadian. Ada pula yang terdiri atas nama media massa, tempat kejadian dan tanggal kejadian. Tujuannya adalah untuk menunjukkan tempat kejadian dan inisial media. 3. Lead. Lazim disebut teras berita. Biasanya ditulis pada paragraph pertama sebuah berita. Ia merupakan unsur yang paling penting dari sebuah berita, yang menentukan apakah isi berita akan dibaca atau tidak. Ia merupakan sari pati sebuah berita, yang melukiskan seluruh berita secara singkat. 39 4. Body. Atau tubuh berita. Isinya menceritakan peristiwa yang dilaporkan dengan bahasa yang singkat, padat, dan jelas. Dengan demikian body merupakan perkembangan berita. 2.5.3. Nilai Berita Nilai berita itu mencakup beberapa hal, seperti berikut. 1. Objektif: berdasarkan fakta, tidak memihak. 2. Aktual: terbaru, belum "basi". 3. Luar biasa: besar, aneh, janggal, tidak umum. 4. Penting: pengaruh atau dampaknya bagi orang banyak; menyangkut orang penting/terkenal. 5. Jarak: familiaritas, kedekatan (geografis, kultural, psikologis). Lima nilai berita di atas menurut Kris Budiman sudah dianggap cukup dalam menyusun berita. Sementara Masri Sareb Putra menyatakan dua belas nilai berita dalam menulis berita, yaitu: 1. 2. 3. 4. sesuatu yang unik, sesuatu yang luar biasa, sesuatu yang langka, sesuatu yang dialami/dilakukan/menimpa orang (tokoh) penting, 5. menyangkut keinginan publik, 6. yang tersembunyi, 7. sesuatu yang sulit untuk dimasuki, 8. sesuatu yang belum banyak/umum diketahui, 9. pemikiran dari tokoh penting, 10. komentar/ucapan dari tokoh penting, 11. kelakuan/kehidupan tokoh penting, dan 12. hal lain yang luar biasa.32 32 Masri Sareb Putra, Teknik Menulis Berita dan Feature, (Indeks, Jakarta, 2006) hal. 33 40 Dalam kenyataannya, tidak semua nilai berita tersebut dipakai dalam sebuah penulisan berita. Hal terpenting adalah adanya aktualitas dan pengedepanan objektivitas yang terlihat dalam isi tersebut. 2.6. Persepsi 2.6.1. Pengertian Persepsi Persepsi menurut Philip Kotler, diartikan sebagai ”proses dimana individu memilih, merumuskan dan menafsirkan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti mengenai dunia.”33 Sementara di tahun 2000 Kotler mendefinisikan ulang persepsi persepsi sebagai proses bagaimana seseorang menyeleksi, mengatur dan menginterpretasikan masukan-masukan informasi untuk menciptakan gambaran keseluruhan yang berarti. Menurut Bison Simamora: ”Persepsi adalah ’bagaimana kita melihat dunia sekitar kita’. Secara formal, persepsi dapat di definisikan sebagai suatu proses, dengan mana seseorang menyeleksi, mengorganisasikan dan menginterpretasi stimuli ke dalam suatu gambaran dunia yang berarti dan menyeluruh. Stimuli adalah setiap input yang dapat ditangkap oleh indera, seperti produk, kemasan, merek, iklan, harga dan lain–lain. Stimuli tersebut ditangkap oleh panca indera, seperti mata, telinga, hidung, mulut dan kulit.”34 Persepsi setiap orang terhadap suatu hal berbeda–beda, oleh karenanya, persepsi memiliki sifat subjektif. Persepsi yang dibentuk oleh seseorang dipengaruhi oleh isi memorinya. Berkaitan dengan penelitian, 33 34 Philip Kotler, Principle of marketing, Seventh Edition, (Prentice Hall College Div, 1997) hal. 179 Bilson Simamora, Panduan Riset Perilaku Konsumen, (Gramedia Pustaka Utama, 2002) hal. 102 41 persepsi yang akan dibentuk oleh khalayak terhadap berita kampanye berbeda–beda, karena sifatnya yang subjektif dimana masing–masing khalayak memiliki karakteristik yang berbeda satu dengan yang lainya. Persepsi sebagaimana dinyatakan oleh Rakhmat adalah: “Persepsi adalah pengalaman tentang objek, peristiwa, atau hubungan-hubungan yang diperoleh dengan menyimpulkan informasi dan menafsirkan pesan. Persepsi ialah memberikan makna pada stimuli inderawi (sensory stimuli)… Sensasi adalah bagian dari persepsi. Walaupun begitu, mentafsirkan makna informasi inderawi tidak hanya melibatkan sensasi, tetapi juga atensi, ekspektasi, motivasi, dan memori.”35 Sendjaja mendefinisikan persepsi sebagai “interpretasi terhadap berbagai sensasi sebagai representasi dari objek-objek eksternal. Jadi persepsi adalah pengetahuan tentang apa yang dapat ditangkap oleh indera kita.”36 Mangkunegara (dalam Arindita, 2002) berpendapat bahwa persepsi adalah suatu proses pemberian arti atau makna terhadap lingkungan. Dalam hal ini persepsi mencakup penafsiran obyek, penerimaan stimulus (input), pengorganisasian stimulus, dan penafsiran terhadap stimulus yang telah diorganisasikan dengan cara mempengaruhi perilaku dan pembentukan sikap. Adapun Robbins (2003) mendeskripsikan persepsi dalam kaitannya dengan lingkungan, yaitu sebagai proses di mana individu-individu mengorganisasikan dan menafsirkan kesan indera mereka agar memberi makna kepada lingkungan mereka. 35 36 Jalaluddin Rakhmat, Psikologi Komunikasi, Edisi Revisi (PT. Remaja Rosdakarya, Bandung, 2005), hal. 51 S. Djuarsa Sendjaja, dkk., Teori Komunikasi-ikom4230/3SKS/ Modul 1-9. (Universitas Terbuka 1998), hal. 52 42 Walgito (1993) menyatakan bahwa persepsi seseorang merupakan proses aktif yang memegang peranan, bukan hanya stimulus yang mengenainya tetapi juga individu sebagai satu kesatuan dengan pengalaman-pengalamannya, motivasi serta sikapnya yang relevan dalam menanggapi stimulus. Individu dalam hubungannya dengan dunia luar selalu melakukan pengamatan untuk dapat mengartikan rangsangan yang diterima dan alat indera dipergunakan sebagai penghubungan antara individu dengan dunia luar. Agar proses pengamatan itu terjadi, maka diperlukan objek yang diamati alat indera yang cukup baik dan perhatian merupakan langkah pertama sebagai suatu persiapan dalam mengadakan pengamatan. Persepsi dalam arti umum adalah pandangan seseorang terhadap sesuatu yang akan membuat respon bagaimana dan dengan apa seseorang akan bertindak. Leavitt (dalam Rosyadi, 2001) membedakan persepsi menjadi dua pandangan, yaitu pandangan secara sempit dan luas. Pandangan yang sempit mengartikan persepsi sebagai penglihatan, bagaimana seseorang melihat sesuatu. Sedangkan pandangan yang luas mengartikannya sebagai bagaimana seseorang memandang atau mengartikan sesuatu. Sebagian besar dari individu menyadari bahwa dunia yang sebagaimana dilihat tidak selalu sama dengan kenyataan, jadi berbeda dengan pendekatan sempit, tidak hanya sekedar melihat sesuatu tapi lebih pada pengertiannya terhadap sesuatu tersebut. 43 Persepsi berarti analisis mengenai cara mengintegrasikan penerapan kita terhadap hal-hal di sekeliling individu dengan kesan-kesan atau konsep yang sudah ada, dan selanjutnya mengenali benda tersebut. Untuk memahami hal ini, akan diberikan contoh sebagai berikut: individu baru pertama kali menjumpai buah yang sebelumnya tidak kita kenali, dan kemudian ada orang yang memberitahu kita bahwa buah itu namanya mangga. Individu kemudian mengamati serta menelaah bentuk, rasa, dan lain sebagainya, dari buah itu secara saksama. Lalu timbul konsep mengenai mangga dalam benak (memori) individu. Pada kesempatan lainnya, saat menjumpai buah yang sama, maka individu akan menggunakan kesan-kesan dan konsep yang telah kita miliki untuk mengenali bahwa yang kita lihat itu adalah mangga (Taniputera, 2005). Dari definisi persepsi di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa persepsi merupakan suatu proses bagaimana seseorang memberikan perhatian dan melakukan seleksi, pengaturan, kemudian melakukan penafsiran / interpretasi dari masukan-masukan informasi dan pengalamanpengalaman yang ada untuk pada akhirnya menciptakan pengetahuan berupa keseluruhan gambaran yang berarti. 2.6.2 Sifat-Sifat Persepsi Menurut Sendjaja “untuk memahami apa yang terjadi ketika orang saling berkomunikasi, kita harus memahami bagaimana orang mengenal diri mereka sendiri dan orang lain. Karena pemahaman tersebut diperoleh melalui proses persepsi, kita harus mengetahui 44 bagaimana orang mempersepsi diri mereka sendiri atau orang lain.”37 Sifat-sifat persepsi lebih khusus dijabarkan oleh Sendjaja sebagai berikut:38 1. Persepsi adalah pengalaman Untuk mengartikan makna dari seseorang objek, atau peristiwa, harus memiliki dasar/basis untuk melakukan interpretasi. Dasar ini biasanya ditemukan pada pengalaman masa lalu kita dengan kita dengan orang, objek, atau peristiwa tersebut, atau dengan hal-hal yang menyerupainya. 2. Persepsi adalah selektif Ketika mempersepsikan sesuatu, kita cenderung memperlihatkan hanya bagian-bagian tertentu dari suatu objek atau orang. Dengan kata lain, kita melakukan seleksi hanya pada karakteristik tertentu dari objek persepsi kita dan mengabaikan yang lain. 3. Persepsi adalah penyimpulan Proses psikologis dari persepsi mencakup penarikan kesimpulan melalui suatu proses induksi 4. Persepsi tidak akurat Setiap persepsi yang dilakukan, akan mengandung kesalahan dalam kadar tertentu. Hal ini antara lain disebabkan oleh pengaruh pengalaman masa lalu, selektivitas, dan penyimpulan. 37 38 S. Djuarsa Sendjaja, op.cit., hal. 53-54 ibid 45 5. Persepsi adalah evaluatif Persepsi tidak akan pernah objektif, karena kita melakukan interpretasi bedasarkan pengalaman dan merefleksikan sikap, nilai, dan keyakinan pribadi yang digunakan untuk memberi makna pada objek persepsi. 2.6.3 Faktor-Faktor yang Menentukan Persepsi Sebagaimana dinyatakan oleh Sendjaja, berikut adalah elemenelemen yang terlibat di dalam faktor yang mempengaruhi persepsi, yaitu:39 a. Sensasi/ Penginderaan dan Interpretasi Ketika orang menangkap sesatu melalui inderanya (melihat, mendengar, mencicip, membau, atau meraba) maka secara simultan dia akan menginterpretasikan makna dari hasil penginderaannya. b. Harapan Menjadi kekuatan yang sangat berarti dalam mengarahkan persepsi, meskipun adakalanya bertentangan dari rasio. Harapan mempengaruhi persepsi terhadap diri sendiri seperti terhadap objek lainnya. c. Bentuk dan Latar Belakang (Figure dan Graund) Orang yang mempersepsi, membandingkan antara yang baik dari yang buruk, yang penting dan yang tidak penting, persepsi mencakup perbedaan antara informasi yang menjadi figure dan informasi yang menjadi background. Melalui seleksi terhadap informasi, orang telah membuat informasi tersebut menjadi lebih penting dan relevan, hal ini disebut sebagai figure. Orang yang memperlakukan informasi lain 39 ibid, 55-56 46 tersebut sebagai kurang penting atau kurang relevan, inilah yang disebut sebagai background. d. Perbandingan Jika makna yang dipersepsikan konsisten atau mirip dengan ktritria yang digunakan sebagai pembanding (pengalaman masa lalu dan perangkat internal seperti sikap, nilai, dan keyakinan), maka kita akan menganggapnya valid. Ketika kita menghadapi sesatu yang tidak sesuai dengan kriteria pembanding, maka kita akan mengalami ketidaksesuaian kognitif atau inkonsistensi kognitif. e. Konteks Dalam hal ini, konteks selalu terdiri dari seperangkat fenomena yang sama dengan objek persepsi kita. Jadi, kita mempersepsi seseorang, konteks yang mempengaruhi persepsi kita terdiri dari orang-orang lainnya. Rakhmat menyatakan faktor fungsional yang menentukan persepsi sebagai berikut: “Faktor fungsional berasal dari kebutuhan, pengalaman masa lalu dan hal-hal lain yang termasuk apa yang kitasebut sebagai faktorfaktor personal. Yang menentukan persepsi bukan jenis atau bentuk stimuli, tetapi karakteristik orang yang memberikan respons pada stimuli itu.”40 Bahwa objek-objek yang memenuhi tujuan individu yang melakukan persepsi. Mereka memberikan contoh pengaruh kebutuhan, kesiapan mental, suasana emosional, dan latar belakang budaya terhadap 40 Jalaluddin Rakhmat, Op.cit., hal. 55-56. 47 persepsi. Faktor-faktor fungsional yang mempengaruhi persepsi disebut sebagai kerangka rujukan (frame of referrence). Kerangka rujukan mempengaruhi bagaimana orang memberi makna pada pesan yang diterimanya. Rakhmat juga menyatakan faktor struktural yang menentukan persepsi sebagai berikut: “Faktor-faktor struktural, berasal semata-mata dari sifat stimuli fisik dan efek-efek saraf yang ditimbulkannya pada sistem saraf individu. Para psikolog Gestalt, seperti Kohler, Wartheimer (1959), dan Koffka, merumuskan prinsip-prinsip persepsi yang bersifat struktural. Prinsip-prinsip ini kemudian terkenal dengan teori Gestalt. Menurut teori Gestalt, bila kita mempersepsi sesuatu, kita mempersepsinya sebagai suatu keseluruhan. Kita tidak melihat bagian-bagiannya, lalu menghimpunnya.”41 Dengan kata lain, jika ingin memahami suatu peristiwa, kita tidak dapat meneliti fakta-fakta yang terpisah kita harus memandangnya dalam hubungan keseluruhan. Untuk memahami seseorang, kita harus melihatnya dalam konteksnya, dalam lingkungannya, dalam masalah yang dihadapinya. 2.7. Kampanye Politik 2.7.1. Pengertian Kampanye Politik Kampanye (campaign) berasal dari kata Latin campus atau "lapangan" yang pengertian aslinya berkaitan dengan dunia kemiliteran (battlelfield). Kampanye politik (political campaign) adalah usaha setiap peserta kampanye memperoleh dukungan masyarakat dengan meyakinkan 41 Ibid, hal. 58 48 konstituennya, bahwa mereka layak menjadi anggota lembaga legislatif, seperti DPR, DPD, dan DPRD. Dalam kampanye politik, media massa berfungsi sebagai sumber informasi politik, partisipasi politik, dan sumber referensi untuk pilihan politik masyarakat. Istilah kampanye berasal dari istilah militer yaitu suatu rangkaian kegiatan militer untuk menghancurkan musuh. Kampanye militer pada dasamya terbagi dua tahap. Pada tahap pertama kampanye bertujuan untuk menghancurkan mental musuh, hal ini biasa disebut perang urat syaraf (psychological warfare disingkat psy-war). Setelah itu disusul perang terbuka (total war). Istilah kampanye kemudian berkembang sebagai suatu kegiatan dalam berbagai aspek kehidupan, baik bidang ekonomi, sosial budaya maupun bidang politik.42 Dalam bidang politik, kampanye adalah referensi bentuk propaganda politik, terutama untuk pemilihan umum untuk memilih calon presiden, sebagaimana juga berlaku di Indonesia. Pemilihan umum merupakan rangkaian kegiatan terakhir setelah kegiatan kampanye dilaksanakan. Kampanye adalah citra khas politik (specific political images) yang menurut Soemarno, memiliki empat dimensi, yaitu citra partai, citra kandidat, citra pemilih dan political issue. 1. Citra Partai Menurut Soemarno citra partai adalah: 42 Soemarno, AP., Opcit. hal. 6.16 49 ”...terkait dengan pandangan masyarakat terhadap partai, hubungan antara partai dengan kandidat (calon). Citra partai pada hakikatnya adalah kepercayaan masyarakat terhadap partai, yaitu tentang apa yang diharapkan masyarakat yang berkait dengan kepentingan masyarakat sendiri, hal ini meliputi rencana dan program partai. Program atau rencana partai dapat dijadikan indikator untuk mengukur tingkat dukungan dan simpati rakyat. Atau mungkin simpati rakyat timbul karena ada tokoh yang dikagumi rakyat sebagai calon dari salah satu partai.”43 2. Citra kandidat, menurut soemarno ”Dimensi ini citra berada pada seorang calon (kandidat) tentang kemampuan (capability) dan tentang kepribadiannya (personality)”44. Citra kandidat dinilai oleh partai dan oleh calon pemilih (voter). Penilaian partai akan melihat dari sisi loyalitas, Dedikasi kandidat terhadap partai, kemampuan, persepsi internasional. Sedangkan dari calon pemilih (voter) akan melihat dari sisi kemampuan di dalam memenuhi harapan para pemilih pada waktu kandidat terpilih dan sejauhmana mampu melaksanakan program yang telah dilontarkan dalam kampanye. 3. Citra calon pemilih (voter's image). Menurut Soemarno: “Dimensi ini menunjukkan citra yang ada pada pemilih, yaitu lukisan ingatan tentang calon yang terpilih di dalam menjalankan perannya sebagai presiden, perdana menteri atau anggota senat, legislatif.”45 Voter's image sebagai produk dari citra pribadi (self image atau personal image) melalui proses pembentukan pendapat yang disebut voter's opinion yang kemudian berkristal dalam voter's image. 43 44 45 Soemarno, AP., Opcit., hal. 6.16 ibid ibid, hal. 6.17 50 Voter's image bersifat dinamis dan temporer, tumbuh oleh suatu peristiwa politik tertentu, yaitu pemilihan umum. Pada waktu pemilihan umum selesai maka citra pemilih (voter's image) akan hilang apabila kondisi pemerintah atau kehidupan negara telah kembali kepada kegiatan rutin. Voter's image akan muncul kembali pada waktu pemilihan umum akan diselenggarakan setelah 4 atau 5 tahun berikutnya. Pada waktu inilah muncul kembali citra kandidat, tentang sikap, perilaku, komit tidaknya terhadap janji dalam kampanye yang lalu, apabila di dalam menjalankan peran (role) sesuai dengan janji, dan program yang dapat memenuhi harapan maka dalam pemilihan ini kandidat akan terpilih kembali karena citra calon pemilih terhadap kandidat positif. 4. Political issue Menurut Soemarno: “Dimensi ini dapat memberi dampak positif atau negatif terhadap kebijaksanaan politik luar negeri, karena isu politik tidak hanya berlaku dalam masa kampanye, namun terus berlanjut sampai terbentuknya pemerintahan hasil pemilihan umum sekaligus bagaimana pemerintahan ini di dalam menentukan kebijaksanaan politik luar negerinya. Political issue sangat erat kaitannya dengan cita-cita politik yang dikenal dengan sebutan political will.46 Political issue bersumber kepada situasi politik nasional atau internasional, yaitu peristiwa-peristiwa politik yang dapat dijadikan latar belakang untuk menentukan kebijaksanaan politik. Political issue tidak akan menjamin keberhasilan pemilihan umum apabila isu politik 46 ibid 51 digunakan sebagai tema kampanye, karena tidak langsung berkaitan dengan kebutuhan para pemilih. Isu yang langsung mempengaruhi calon pemilih (voter's) yaitu isu yang berkaitan dengan: a) b) c) d) Kepentingan para pemilih, Harapan pemilih di masa datang, Peningkatan derajat para pemilih. Kehidupan sehari-hari.47 Karena itu Political issue tidak dapat diangkat secara lengkap sebagai tema kampanye. Suatu hal yang sangat berpengaruh terhadap keberhasilan kampanye yaitu di dalam menentukan juru kampanye atau kandidat yang akan berkampanye. Menentukan juru kampanye atau kandidat, sangat berkaitan dengan faktor kemampuan pribadi (personal capability) yang akan menumbuhkan kepercayaan terhadap pribadi juru kampanye (personal beliefs), terutama kemampuan di dalam penguasaan politik, baik politik dalam negeri maupun politik luar negeri. Kampanye politik adalah sebuah upaya pencitraan, baik oleh partai politik, calon legislatif maupun calon presiden (capres) atau calon wakil presiden (cawapres). Seperti halnya sebuah iklan produk, maka kampanye politik juga menawarkan sesuatu yang bisa dijual pada diri kandidat atau parpol untuk dibeli oleh para calon pemilih. Sajian informasi pada media massa harus mampu membangun imajinasi masyarakat yang memicu kepada peningkatan kualitas partisipasi politik masyarakat. 47 ibid, hal. 6.18 52 2.8. Khalayak Menurut Elvinaro Ardianto dkk., “Khalayak adalah masyarakat yang menggunakan media massa sebagai sumber pemenuhan kebutuhan bermedianya.”48 Khalayak disebut juga dengan istilah penerima, saran, pembaca, pendengar, pemirsa, audience, decoder atau komunikan. Sebagaimana dinyatakan oleh Dan Nimmo: ”Khalayak komunikasi politik bukanlah wadah yang pasif yang ke dalamnya para pemimpin politik dengan berbagai karakteristik dan motif hanya menuangkan beraneka imbauan dengan menggunakan bahasa, simbol, peranti dan media yang menarik. Alih-alih, penerima adalah partisipan yang aktif dalam komunikasi dengna sumber – mengindera, menginterpretasikan, membayangkan, menetapkan dan kalau tidak, berbuat sendiri dengan cara yang memiliki nilai berita.”49 Ada 3 (tiga) aspek yang perlu diketahui oleh komunikator menyangkut tentang khalayaknya: 1. Aspek sosiodemografik: 1) Jenis kelamin, apakah khalayak itu mayoritas laki-laki atau wanita. 2) Usia, apakah khalayak umumnya anak-anak, remaja atau orang tua 3) Populasi, apakah jumlah khalayak yang ada kurang dari 10 orang atau lebih dari 50 orang. 4) Lokasi, apakah khalayak umumnya tinggal di desa atau di kota 5) Bahasa, apakah mereka bisa mengerti bahasa Indonesia atau tidak. 6) Tingkat pendidikan, apakah mereka rata-rata sarjana atau hanya tamatan sekolah dasar. 48 49 Elvinaro Ardianto dkk, Op.cit., hal. 167 Dan Nimmo, Op.cit., hal 18-19. 53 7) Agama, apakah semuanya beragama Islam atau beragama lain. 8) Pekerjaan, apakah mereka umumnya petani, nelayan, guru atau pengusaha. 9) Ideologi, apakah mereka umumnya anggota partai tertentu atau tidak. 10) Pemilihan media, apakah mereka rata-rata memiliki pesawat televisi, belangganan surat kabar atau tidak. 2. Aspek profil psikologis, ialah memahami khalayak dari segi kejiwaan, antara lain: 1) Emosi, apakah mereka rata-rata memiliki temperamen mudah tersinggung, sabar atau periang. 2) Pendapat-pendapat mereka. 3) Adakah keinginan mereka yang perlu dipenuhi. 4) Adalah selama ini mereka menyimpan rasa kecewa, frustrasi atau dendam. 3. Aspek karakteristik perilaku khalayak. 1) Hobby, apakah mereka umumnya suka olah raga, menyanyi atau pelesiran. 2) Nilai dan norma, hal-hal apa yang menjadi tabu bagi mereka. 3) Mobilitas sosial, apakah mereka umumnya suka berpergian atau tidak. 4) Perilaku komunikasi, apakah kebiasaan mereka suka berterus terang atau tidak. Secara spesifik Sari (1993:28) sebagaimana dikutip kembali oleh Elvinaro Ardianto dkk., menyatakan bahwa “data yang dicari melalui riset khalayak dikelompokkan ke dalam audience profile (profil khalayak), media exposure 54 (terpaan media), audience rating (peringkat khalayak), dan efek komunikasi bermedia.”50 Penelitian ini termasuk dalam riset audience rating (peringkat khalayak) untuk mencari tahu persepsi khalayak terhadap jenis informasi tertentu yaitu berita kampanye di surat kabar Media Indonesia, sebagaimana dinyatakan oleh Elvinaro dkk bahwa: ”Peringkat khalayak digunakan untuk mengetahui persepsi khalayak terhadap jenis media, jenis informasi, format acara dan komunikator yang menjadi favorit khalayak.”51 Berdasarkan definisi di atas, maka bisa diartikan bahwa khalayak adalah orang atau kelompok orang yang menerima pesan dari pihak pengirim atau dengan mereka pihak pengirim berusaha untuk menyampaikan ide–idenya. Berkaitan dengan penelitian, khalayak pada penelitian ini adalah Mahasiswa/i Bidang Studi Public Relations Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Mercu Buana, Angkatan Tahun 2007. 2.9. PR Politik PR Politik termasuk dalam peran konsultansi yang diberikan oleh public relation officer kepada kliennya. Jasa yang ditawarkan adalah layanan specialised public relation di bidang politik. PR politik bekerja sebagaimana perusahaan konsultansi lainnya dengan menetapkan misi,menetapkan tujuan-tujuan korporat, strategis dan taktis.52 50 51 52 Elvinaro Ardianto dkk., Op.cit., hal. 167. ibid LCCI Examination Board, How to Pass Public Relations, LCCI CET, 1999, hal. 103 55 PR Politik menyediakan pengetahuan, keahlian dan sumber daya stafnya. PR politik tidak memiliki produk yang berwujud dan bekerja sebagaimana pengacara. Peran konsultansi yang diberikan PR politik adalah sebagai berikut: ”To provide client management with communication expertise in the form of counselling and active communication skills in order to further the interests of client organisation or individual within the constraints of the IPR Code of Conduct” (menyediakan keahlian komunikasi dalam bentuk konselng dan keahlian komunikasi aktif untuk mendukung kepentingan klien secara organisasi atau individual dalam batasan-batasan Kode Etik IPR)”53 Sementara fungsi konsultansi yang diberikan PR politik adalah sebagai berikut: ”To advise the management of client organisation of the most cost-effective and efficient means of achieving identified communications strategis and tactics, and to implement strategic and tactical plans in order to achieve those objectives.” (Memberikan saran kepada organisasi klien tentang cara yang paling efektif dan efisien untuk mencapai strategi dan taktik komunikasi yang telah ditetapkan dan menerapkan rencana strategis dan taktis untuk mencapai tujuan-tujuan tersebut).54 Konsultan PR politik pertama didirikan oleh Clem Whittaker dan Leone Baxier. Keduanya mengembangkan apa yang disebut Nimmo sebagai industri pelayanan. 2.10. Pencitraan dan Proses Pembentukan Citra Sekarang ini perusahaan atau organisasi sudah memahami pentingnya membangun citra yang menguntungkan bagi perusahaan atau organisasi tersebut. Citra adalah salah satu aset terpenting dari perusahaan atau organisasi, yang juga dikenal dengan istilah Favourable Opinion. 53 54 ibid, hal. 104 ibid 56 Citra adalah cara bagaimana pihak lain memandang sebuah perusahaan, seseorang. sebuah komite, atau suatu aktivitas. Setiap perusahaan mempunyai citra sebanyak jumlah orang memandangnya. Berbagai citra perusahaan dating dari pelanggan perusahaan, pelanggan potensial, bankir, staf perusahaan, pesaing, distributor, pemasok, asosiasi dagang, dan gerakan pelanggan di sektor perdagangan yang mempunyai pandangan terhadap perusahaan. Frank Jefkins dalam Public Relations Technique menyimpulkan bahwa citra diartikan sebagai "kesan seseorang atau indiridu tentang sesuatu yang numcul sebagai basil dari pengetahuan dan pengalamannva". Dalam Essential of Public Relations, Jefkins menyebut bahwa citra adalah kesan yang diperoleh berdasarkan pengetahuan dan pengertian seseorang tentang fakta-fakta dan kenyataan. Sementara Jalaluddin Rakhmat dalam Psikologi Komunikasi menyebutkan "citra adalah penggambaran tentang realitas dan tidak hates sesuai dengan rcalitas, citra adalah dunia menurut persepsi'. Citra adalah kesan yang diperoleh seseorang berdasarkan pengetahuan dan pengertiannya tentang fakta-fakta atau kenyataan. Citra seseorang terhadap suatu obyek dapat diketahui dari sikapnya terhadap obyek tersebut. Semua sikap bersumber pada pengelolaan kognitif (pada informasi dan pengetahuan yang kita terima) Efek kognitif dari komunikasi sangat mempengaruhi proses pembentukan citra seseorang. Menurut Danasaputra (1995) sebagaimana dikutip oleh Soemirat: ”Citra dibentuk berdasarkan pengetahuan dan informasi-informasi yang diterima seseorang. Komunikasi tidak secara langsung menimbulkan perilaku tertentu, tetapi cenderung mempengaruhi cara kita mengorganisasikan citra kita tentang lingkungan".55 55 Soemirat, Dasar-Dasar Public Relations, Remaja Rosdakarya, Bandung 2002, hal. 128 57 Kemampuan membentuk persepsi pada khalayak melanjutkan proses pembentukan citra. Proses pembentukan citra pada akhirnya akan menghasilkan sikap, pendapat, tanggapan, atau perilaku tertentu. Citra publik terhadap seorang kandidat presiden dan calon wakil presiden dapat diketahui melalui penelitian. Penelitian citra publik bisa dilakukan untuk mengetahui secara pasti sikap masyarakat terhadap partai politik, kandidat yang diusungnya, apa yang publik suka dan tidak suka dari partai politik dan kandidat yang diusungnya. Penelitian tentang citra memberikan informasi untuk evaluasi kebijaksanaan, memperbaiki kesalahpahaman, menentukan daya tarik pesan, dan meningkatkan citra partai politik serta kandidat dalam benak khalayak. Media memiliki pengaruh yang besar untuk membangun kesadaran, persepsi, dan perilaku publik. Media sangat mempengaruhi brand image, citra politik dan keberhasilan partai politik melakukan kampanye komunikasi.