BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Komunikasi Pemasaran

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Komunikasi Pemasaran
Komunikasi dan pemasaran memiliki hubungan yang saling berkaitan satu
sama lain, komunikasi merupakan proses penyampaian pesan dari komunikator
kepada komunikan melalui media tertentu. Komunikasi yang efektif yaitu apabila
pesan yang disampaikan oleh komunikan kepada komunikator dapat diterima dengan
baik dan makna yang disampaikan dapat diterima dengan baik dan terjadi persepsi
makna yang sama antara keduanya, sehingga adanya feedback diantara komunikator
dan komunikan.
Judi C, Pearson dan Paul E. Nelson mengemukakan bahwa komunikasi
mempunyai dua fungsi umum, pertama untuk kelangsungan hidup diri sendiri yang
meliputi keselamatan fisik, meningkatkan kesadaran pribadi, menampilkan diri kita
sendiri kepada orang lain dan mencapai ambisi pribadi. Kedua, untuk kelangsungan
hidup masyarakat tepatnya untuk memperbaiki hubungan sosial dan mengembangkan
keberadaan suatu masyarakat 1.
Komunikasi merupakan wujud nyata dari sebuah interaksi satu sama lain yang
bertujuan untuk menyampaikan maksud dari pesan yang ditransformasikan dalam
1
Mulyana, Dedy. Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya, 2004. Hal 4
10
bentuk komunikasi verbal maupun non verbal. Pada dasarnya kegiatan komunikasi
merupakan aktivitas pertukaran ide dan gagasan yang biasa dipahami sebagai
kegiatan penyampaian dan penerimaan pesan dari pihak satu ke pihak lainnya.
Komunikasi pada dasarnya merupakan bagian terpenting dalam terjalinnya
hubungan antara pemasar dengan pelanggan dalam koridor pemasaran. Hubungan
antara perusahaan dengan pelanggan (customer relationship) dapat didefinisikan
sebagai serangkaian interaksi yang berulang-ulang yang jika dilakukan dengan benar,
semakin lama akan semakin berakumulasi di dalam ingatan positif dari pengalamanpengalaman seseorang dengan suatu produk atau jasa atau bahkan lebih baik lagi,
dengan perusahaan secara keseluruhan2.
Pemasaran menurut definisi Kotler adalah sebuah proses yang membentuk
hubungan antara produsen dengan individu atau kelompok dalam menyampaikan
produk yaitu barang dan jasa, dilakukan untuk pemenuhan kebutuhan dan keinginan
guna mencapai tingkat kepuasan yang lebih tinggi melalui penciptaan produk atau
jasa yang lebih berkualitas3.
Komunikasi dalam kegiatan pemasaran bersifat kompleks, serta melalui
strategi komunikasi yang tepat dengan perencanaan yang matang. Penggabungan
komunikasi dan pemasaran akan menghasilkan kajian yang disebut komunikasi
2
Ibid., hal: 69
3
Kennedy, John. E dan R. Dermawan Soemanagara, 2009, Marketing Communication Taktik &
Strategi, Jakarta, PT. Bhuana Ilmu Populer Kelompok Gramedia, hlm: 3
11
pemasaran (marketing communication) yang dalam aplikasi komunikasi bertujuan
untuk membantu kegiatan pemasaran sebuah perusahaan. Marketing Communication
juga dapat dinyatakan sebagai kegiatan komunikasi yang bertujuan
untuk
menyampaikan pesan pada konsumen dengan menggunakan berbagai media, agar
komunikasi dapat menghasilkan tiga tahap perubahan, yaitu perubahan pengetahuan,
perubahan sikap dan perubahan sikap yang dikehendaki 4.
Selain itu, marketing communication adalah kegiatan pemasaran dengan
menggunakan teknik-teknik yang bertujuan untuk memberikan informasi pada orang
banyak agar tujuan perusahaan tercapai, yaitu terjadi peningkatan pendapatan atau
penggunaan jasa atau pembelian produk yang ditawarkan. Marketing communication
merupakan bentuk komunikasi yang bertujuan untuk memperkuat strategi pemasaran,
guna meraih segmentasi yang lebih luas 5.
Dalam era saat ini, pelanggan menuntut lebih kepada para produsen. Setiap
pelanggan berharap untuk diperlakukan secara lebih personal. Untuk itu komunikasi
personal atau komunikasi antarpribadi juga diperlukan untuk meningkatkan
pelayanan terhadap nasabah. Secara umum komunikasi antarpribadi dapat diartikan
sebagai
suatu
proses
pertukaran
makna
antara
orang-orang
yang
saling
berkomunikasi. Pengertian proses mengacu pada perubahan dan tindakan yang
berlangsung terus-menerus. Komunikasi antarpribadi juga merupakan pertukaran
4
Ibid., hal 12
5
Ibid , hlmn 4-5
12
yaitu tindakan penyampaian dan penerimaan pesan secara timbal balik6. Sehingga,
ciri khas komunikasi antar pribadi, sifatnya yang dua arah atau timbal balik (two ways
communication).
2.1.1. Pemasaran untuk Jasa
Pada era saat ini selain produk manufaktur, bidang jasa pun mengalami
perkembangan dan kemajuan yang pesat. Jasa pun menjadi bidang yang berperan
penting bagi perekonomian. Hal itulah mengapa saat ini pemasaran jasa semakin
berkembang. Menurut Zithaml dan Bitner jasa itu mencakup semua aktivitas ekonomi
yang keluarannya bukanlah produk atau konstruksi fisik, yang secara umum
konsumsi dan produksinya dilakukan pada waktu yang sama, dan nilai tambah yang
diberikannya dalam bentuk (kenyamanan, hiburan, kecepatan, dan kesehatan) yang
secara prinsip intangibel bagi pembeli pertamanya7.
Menurut William J.Stanton pemasaran jasa adalah sesuatu yang dapat
diidentifikasi secara terpisah tidak terwujud, ditawarkan untuk memenuhi kebutuhan.
Jasa dapat dihasilkan dengan menggunakan benda-benda berwujud atau tidak
berwujud. Selain itu menurut Miller dan Layton Pemasaran jasa adalah merupakan
system total aktivitas bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menetapkan harga,
mempromosikan dan mendistribusikan produk, jasa, dan gagasan yang mampu
memuaskan keinginan pasar sasaran dalam rangka mencapai tujuan organisasional.
6
Ibid., hal: 241
7
Yazid. Pemasaran Jasa: Konsep Dan Implementasi. Yogyakarta : Penerbit Ekonisia, 2008. hal : 3
13
2.1.2. Pemasaran Jasa Bank
Pemasaran jasa bank menekankan pada Total Marketing Concept (Pemasaran
Jasa Seutuhnya) yang melibatkan bukan saja personil yang langsung melakukan
penjualan dan pemasaran seperti Account Officer, Kepala Cabang Bank, Relationship
Marketing, melainkan juga segenap perangkat lunak lainnya dan bahkan ditunjang
oleh perangkat-perangkat kerasnya. Ini berarti bukan hanya Teller, Customer Service,
Eksteroir, desain gedung Bank, logo bank, seragam karyawan, sikap perilaku para
officer karyawan dan sebagainya.
Definisi marketing yang erat kaitannya dengan jasa bank yaitu marketing
adalah kreasi dan pelayanan jasa bank yang memuaskan dengan keuntungannya di
pihak bank. Dari formula ini dapat ditarik dua aspek penting dari setiap kegiatan
pemasaran, yakni :
1. Customer Service berarti bahwa orientasi dari kegiatan pemasaran sebenarnya
bukanlah kegiatan yang bersifat what we sell, melainkan lebih mengfokuskan
ke What customers buy.
2. An Active Proces meliputi unsur-unsur kreasi (terhadap produk-produk baru,
ide-ide baru di bidang promosi dan sebagainya) dan delivery/ pemberian
layanan yang baik/good delivery.
14
2.1.3. Pengertian Bauran Pemasaran Untuk Jasa
Bauran pemasaran termaksud salah satu acuan dalam menyusun strategi
pemasaran yang kedudukannya cukup penting, karena keberhasilan perusahaan
mencapai tujuan sangat ditentukan oleh sejauh mana bauran pemasaran dilaksanakan.
Hal ini sebagai pertimbangan, bahwa beberapa variabel yang ada dalam bauran
pemasaran adalah variabel yang diperhitungkan oleh konsumen dalam menetapkan
pembelian suatu produk. Dalam dunia perbankan bauran pemasaran sangat penting
dalam menentukan strategi pemasaran yang akan dijalankan oleh suatu perusahaan.
Bauran pemasaran sendiri Menurut Philip Kotler adalah seperangkat variabelvariabel pemasaran terkontrol dilakukan perusahaan untuk menghasilkan tanggapan
yang diinginkan dalam pasar sasaran (market share), dimana variabel-variabel
tersebut terdiri atas produk, tempat, promosi dan harga.
Dalam komunikasi pemasaran ada beberapa elemen yang dipadukan yang
terwujud dalam bauran komunikasi pemasaran terpadu, yaitu bauran pemasaran
(marketing mix), lalu bauran promosi (promotion mix) yang sebenarnya adalah bagian
dari marketing mix, namun kini lebih spesifik. Selain itu, strategi-strategi komunikasi
pemasaran tertentu, seperti strategi segmenting, targeting, pricing,dan positioning,
dalam bauran pemasaran. Semua itu kembali pada kondisi perusahaan jasa yang
melaksanakannya. Dalam marketing mix perusahaan jasa khususnya, ada unsur-unsur
atau elemen yang menjadi dasar pertimbangan pengambilan keputusan dalam
15
pembuatan strategi komunikasi pemasaran, yaitu 4P ditambah 3P : product, price,
place, promotion, people, process, dan physical evidence.
a.
Product (The Services)
Produk jasa merupakan produk yang dapat memberikan manfaat, memenuhi
kebutuhan konsumen, dan dapat memuaskan konsumen. Sesungguhnya pelanggan
tidak membeli barang atau jasa, tetapi membeli manfaat dari sesuatu yang
ditawarkan. Pengertian yang ditawarkan menunjukkan sejumlah manfaat yang
didapat oleh konsumen, baik barang atau jasa maupun kombinasinya.
b. Price
Penetapan harga merupakan suatu hal penting. Perusahaan akan melakukan
hal ini dengan penuh pertimbangan karena penetapan harga akan dapat
mempengaruhi pendapatan total dan biaya. Harga merupakan faktor utama penentu
posisi dan harus diputuskan sesuai dengan pasar sasaran, bauran ragam produk, dan
pelayanan, serta persaingan.
c. Place
Tempat atau lokasi yang strategis akan menjadi salah satu keuntungan bagi
perusahaan karena mudah terjangkau oleh konsumen, namun sekaligus juga
menjadikan biaya rental atau investasi tempat menjadi semakin mahal. Tingginya
biaya lokasi tersebut dapat terkompensasi dengan reducing biaya marketing,
sebaliknya lokasi yang kurang strategis akan membutuhkan biaya marketing lebih
mahal untuk menarik konsumen agar berkunjung. Dekorasi dan desain sering menjadi
16
daya tarik tersendiri bagi para target konsumen. Kondisi bangunan juga menjadi
persyaratan yang memberikan kenyamanan.
d. Promotion
Promosi merupakan suatu aktivitas dan materi yang dalam aplikasinya
menggunakan teknik, dibawah pengendalian penjual/ produsen, yang dapat
mengkomunikasikan informasi persuasif yang menarik tentang produk yang
ditawarkan oleh penjual/produsen, baik secara langsung maupun melalui pihak yang
dapat mempengaruhi pembelian.
Tujuan kegiatan promosi antara lain :
1. Mengidentifikasi dan menarik konsumen baru
2. Mengkomunikasikan produk baru
3. Meningkatkan jumlah konsumen untuk produk yang telah dikenal secara luas
4. Menginformasikan kepada konsumen tentang peningkatan kualitas produk
5. Mengajak konsumen untuk mendatangi tempat penjualan produk
6. Memotivasi konsumen agar memilih atau membeli suatu produk.
e. People
People merupakan aset utama dalam industri jasa, terlebih lagi people yang
merupakan karyawan dengan performance tinggi. Kebutuhan konsumen terhadap
karyawan berkinerja tinggi akan menyebabkan konsumen puas dan loyal.
Kemampuan knowledge (pengetahuan) yang baik, akan menjadi kompetensi dasar
dalam internal perusahaan dan pencitraan yang baik di luar. Faktor penting lainnnya
dalam people adalah attitude dan motivation dari karyawan dalam industri jasa.
17
Moment of truth akan terjadi pada saat terjadi kontak antara karyawan dan konsumen.
Attitude sangat penting, dapat diaplikasikan dalam berbagai bentuk, seperti
penampilan karyawan, suara dalam bicara, body language, ekspresi wajah, dan tutur
kata. Sedangkan motivasi karyawan diperlukan untuk mewujudkan penyampaian
pesan dan jasa yang ditawarkan pada level yang diekspetasikan.
f. Process
Process, mutu layanan jasa sangat bergantung pada proses penyampaian jasa
kepada konsumen. Mengingat bahwa penggerak perusahaan jasa adalah karyawan itu
sendiri, maka untuk menjamin mutu layanan (quality assurance), seluruh operasional
perusahaan harus dijalankan sesuai dengan sistem dan prosedur yang terstandarisasi
oleh karyawan yang berkompetensi, berkomitmen, dan loyal terhadap perusahaan
tempatnya bekerja.
g. Physical Evidence
Building merupakan bagian dari bukti fisik, karakteristik yang menjadi
persyaratan yang bernilai tambah bagi konsumen dalai perusahaan jasa yang memiliki
karakter . Perhatian terhadap interior, perlengkapan bangunan, termasuk lightning
system, dan tata ruang yang lapang menjadi perhatian penting dan dapat
mempengaruhi mood pengunjung. Bangunan harus dapat menciptakan suasana
dengan memperhatikan ambience sehingga memberikan pengalaman kepada
pengunjung dan dapat membrikan nilai tambah bagi pengunjung, khususnya menjadi
syarat utama perusahaan jasa dengan kelas market khusus.
18
2.2. Customer Service
Untuk menunjang proses pemasaran dalam sebuah perusahaan maka
dibutuhkan Customer Service untuk meningkatkan produk penjualan atau untuk
mempromosikan produk dan jasa yang dimiliki oleh perusahaan, misalnya dengan
memberikan pelayanan yang optimal, meningkatkan kualitas produk, menentukan
harga yang sesuai dengan selera pasar, meningkatkan promosi penjualan,
mengembangkan produk yang sesuai dengan keinginan dan kebutuhan pelanggannya
atau dengan cara lainnya 8 .
Customer Service adalah salah satu ujung tombak terpenting bagi perusahaan
dalam membangun kepuasan pelanggan. Melalui tangan Customer Service,
perusahaan dapat memberikan persepsi yang positif kepada pelanggan. Melalui
Customer Service pula perusahaan dapat mengetahui apa yang menjadi ekspektasi
pelanggan. Selain itu Customer service merupakan salah satu pelaku direct sell bagi
perusahaan karena Customer Service secara langsunbg berhubungan dengan
pelanggan dan mempromosikan serta menawarkan jasa dan produk yang ada di
perusahaan.
Pelaksanaan pekerjaan pada bidang pelayanan kepentingan umum (public
service), misalnya pada penguasaan ketrampilan dalam menghadapi masyarakat
konsumen serta memberikan pelayanan secara profesional mengharuskan tenaga
8
Kasmir, S.E.,M.M, 2005, Etika Customer Service, Jakarta, PT.RajaGrafindo Persada, hlm:2
19
kerja yang bersangkutan memiliki kemampuan pelayanan terbaik. Kemampuan
melayani dari tenaga kerja yang bersangkutan didasarkan pada perilaku dan motivasi
seseorang dalam kaitannya dengan pelaksanaan pekerjaan, pembenahan perilaku, dan
motivasi seseorang dalam kaitannya dengan pembelajaran dan penguasaan “soft skill”
bagi tenaga kerja yang bersangkutan, penguasaan ketrampilan melayani ini menjadi
dasar bagi seseorang untuk dapat memberikan pelayanan sesuai ekspektasi. Motivasi
yang baik akan melengkapi tenaga kerja yang bersangkutan dalam memberikan
pelayanan yang terbaik bagi masyarakat konsumennya9.
Pelayanan nasabah dapat diberikan dari berbagai pihak baik dari customer
service, teller ataupun relationship manager. Tugas Customer Service tidaklah ringan
karena tdaklah mudah dalam melayani nasabah. Pekerjaan ini harus ditekuni dengan
penuh kemampuan, kecekatan, dan kesabaran. Customer Service dikatakan efisien
jika bermakna meluruskan segala sesuatu yang keliru, Customer Service dikatakan
efektif jika produk yang ditawarkan sejak awal merupakan sebuah produk yang
benar dengan kata lain, jenis Customer Service terbaik bahkan tidak disadari dari
pelanggan karena terjadi sebelum produk/jasa tersebut dibuat sampai pada saat berada
di tangan pelanggan10.
9
Dr. H. Bahrul Kirom, 2010, Mengukur Kinerja Pelayanan dan Kepuasan Konsumen, Bandung,
Pustaka Reka Cipta, hlm:1-2.
10
Johns, Ted. 2003, Pelayanan Pelanggan yang Sempurna yang lebih harus Anda benahi, Jakarta,
Kunci Ilmu, hlm 25
20
Pengertian customer service secara umum adalah setiap kegiatan yang
diperuntukan atau ditujukan untuk memberikan kepuasan kepada nasabah melalui
pelayanan yang dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan nasabah.
Kunci keberhasilan dalam Customer Service terletak pada pengetahuan penuh
mengenai kebutuhan, harapan, dan sikap para pelanggan. Selain itu, terletak juga
pada kesediaan untuk memperhatikan Customer Service sebagai bagian dari bauran
pemasaran, sehingga inovasi jasa atau standar yang lebih tinggi diciptakan, diuji dan
diterapkan sebelum selera dan pilihan pelanggan berubah 11. Berikut adalah petunjukpetunjuk pokok Customer Service terhadap harapan pelanggan:
a. Umpan balik pelanggan merupakan sepenggal informasi yang penting.
b. Pelanggan membutuhkan dan mengharapkan system yang ramah
pelanggan
c. Tidaklah cukup untuk member pelayanan yang baik: para pelanggan harus
merasakan bahwa mereka mendaparkan pelayanan yang baik
d. Pelanggan tidak ada hubungannya dan tidak dapat diganggu dengan
masalah yang dihadapi organisasi.
e. Kesetiaan pelanggan dibangun sampai pada tingkat dimana kesetiaan
akhirnya dapat bertahan untuk waktu yang lama.
11
Dr. H. Bahrul Kirom, 2010, Mengukur Kinerja Pelayanan dan Kepuasan Konsumen, Bandung,
Pustaka Reka Cipta, hlm 56-57
21
f. Organisasi yang cerdas perlu menemukan keunggulan yang tepat yang
dicari para pelanggannya12.
Customer servise dalam melayani para nasabah selalu berusaha menarik
dengan cara meyakinkan para calon nasabah agar menjadi nasabah bank tersebut
dengan berbagai cara. Selain itu, customer service juga harus dapat menjaga nasabah
lama agar tetap menjadi nasabah bank, oleh karena itu tugas dari customer service
merupakan tulang punggung kegiatan operasional dalam dunia perbankan13.
Fungsi Customer Service adalah sebagai receptionis, deskman, salesman,
customer relation officer dan komunikator. Sebagai receptionis artinya seorang
Customer Service berfungsi sebagai penerima tamu yang dating ke perusahaan.
Dalam hal menerima tamu , Customer Service harus ramah, sopan, dan
menyenangkan. Sebagai deskman, artinya seorang Customer Service berfungsi
sebagai orang yang melayani berbagai jenis aplikasi yang diajukan nasabah atau
calon nasabah. Sebagai salesman, Customer Service berfungsi sebagai orang yang
menjual produk sekaligus sebagai pelaksana cross selling. Sebagai Customer relation
officer, yaitu berfungsi sebagai orang yang dapat membina hubungan baik dengan
seluruh nasabah, termasuk membujuk, dan meyakinkan agar nasabah tetap bertahan
dan tidak lari dari perusahaan yang bersangkutan apabila menghadapi masalah.
Sebagai komunikator, Customer Service berfungsi sebagai orang yang menghubungi
12
Ibid , hlm 58-62
13
Kasmir, S.E.,M.M, 2005, Etika Customer Service, Jakarta, PT.RajaGrafindo Persada, hlm 179-181
22
nasabah dan memberikan informasi tentang segala sesuatu yang ada hubungannya
antara nasabah dan perusahaan14.
Selain itu untuk menciptakan excellent service perusahaan harus memasukkan
servis ke dalam system (strategic service vision). Perusahaan mengelola operating
strategy dan service delivery system terlebih dahulu sehingga internal customer yaitu
para karyawan akan merasa puas. Jika karyawan puas, mereka akan loyal,
mempunyai komitmen tinggi pada perusahaan, dan perusahaan, dan berusaha
memperbaiki sisi lemah produk maupun service perusahaan, dengan tujuan
memaksimalkan terciptanya kepuasan pelanggan. Loyalitas pelanggan akan tercipta
jika karyawan mempunyai antusiasme tinggi dalam melayani pelanggan. Antusias
karyawan tidak akan tercipta jika perusahaan tidak bisa menciptakan kenyamanan
kerja dan menyediakan infrastruktur yang cukup. Sehinga jika kepuasan internal jelek
maka produktivitas servisnya akan menurun dan kadar loyalitas pelanggan pun
turun15.
2.2.1 Pelanggan
Pelanggan atau customer berasal dari kata custom, yang didefinisikan sebagai
“membuat sesuatu menjadi kebiasaan atau bisa” dan “mempraktikkan kebiasaan.
14
Ibid, hlm 23
15
Tciptono Fandy, service, Quality & Satisfaction edisi 3, hal 201
23
“Menurut kamus bahasa Inggris pelanggan (customer) artinya adalah seseorang yang
berulang kali atau teratur melakukan pembelian kepada seorang pedagang 16.
Pelanggan diartikan sebagai semua orang yang menuntut organisasi untuk
memenuhi standar kualitas tertentu, dan karena itu memberikan pengaruh pada
kinerja organisasi. Dalam hal ini terdapat tiga pemahaman tentang pelanggan, yaitu:
1. orang yang tidak tergantung pada perusahaan, tetapi sebaliknya;
2. orang yang membawa perusahaan untuk mengikuti keinginannya;
3. orang yang teramat penting yang harus dipuaskan.
Kebutuhan pelanggan (customer requirement) adalah karakteristik/atribut
barang atau jasa yang mewakili dimensi yang oleh pelanggan dipergunakan sebagai
dasar pendapat mereka mengenai jenis barang atau jasa. Kebutuhan pelanggan
dimaksudkan untuk membentuk suatu daftar semua dimensi mutu yang penting dalam
menguraikan barang atau jasa. Dimensi mutu tersebut meliputi keberadaan
(availabily), ketanggapan (responsiveness), menyenangkan (convenience) dan tepat
waktu (time lines)17.
Pelanggan pada dasarnya terbagi menjadi empat kategori apabila dilihat dari
daya tarik transaksinya (attractiveness), dihitung constribution marginnya dan
kedekatan hubungan (relationship) yaitu star customer, question mark customer,
16
Jill Griffin, Customer Loyalty: Menumbuhkan & Mempertahankan Kesetiaan Pelanggan, trns.Dr
Dwi Kartini Yahya, Et al. Erlangga, 2003, hal:48
17
Prof. J. Supranto, M.A.,APU, 2011, Pengukuran Tingkat Kepuasan Pelanggan untuk menaikkan
pangsa pasar, Jakarta, Rineke Cipta, hlm 10-11
24
profit making customer, dan profit taking customer. Pelanggan dalam empat kategori
tersebut biasanya memiliki kebutuhan yang berbeda, untuk itu selain berdasarkan
nilai dan kedekatan hubungan, pemasar juga harus melihat implikasinya pada
kebutuhan. Misalnya, para star customer adalah pelanggan yang membutuhkan
produk inovatif yang terdepan. Sedangkan para profit taking customer adalah
pelanggan yang membutuhkan produk standar yang harganya murah dan tidak ada
servis 18.
Pelanggan menurut wikipedia adalah orang yang membeli dan mengkonsumsi
secara langsung. Orang yang menjual lagi disebut retailer,distributor, dsb. Dalam
berbisnis secara garis besar dapat dibagi menjadi dua berdasarkan target pasar, yaitu
Business to business (B2B, bisnis ke bisnis) dan Business to consumer (B2C), bisnis
yang sasarannya langsung kepada pemakai terakhir). Tentu saja keduanya memiliki
pendekatan yang berbeda. B2B yang fokus kepada bisnis lain, atau dengan kata lain
bukan kepada pengguna akhir, contohnya kepada perusahaan, kepada retailer,
distributor, dll. Merupakan bisnis yang lebih rumit daripada B2C, karena adanya
keharusan birokrasi seperti proposal, invoice, dan sebagainya. Sedangkan B2C yang
tidak terlalu rumit dibandingkan dengan B2B dari segi birokrasi memerlukan volume
penjualan yang sangat besar untuk menyaingi target pendapatan B2B.
18
Hermawan kertajya, 2007,Boosting Loyalty Marketing Performance, Bandung, Mizan, hlm 127-130
25
Dalam praktiknya, pelanggan atau nasabah yang membutuhkan sesuatu perlu
pelayanan yang sesuai dengan keinginan pelanggan terbagi menjadi empat macam
yaitu sebagai berikut19:
1. Pelanggan/ nasabah sangat perlu bantuan seseorang (customer service,
pramuniaga atau kasir) untuk menuntun atau memperoleh informasi tentang
segala sesuatu yang berhubungan dengan produk. Mulai dari mencari produk
yang diinginkan, memilih produk, meminta penjelasan tentang produk sampai
pembayaran dikasir.
2. Pelanggan/ nasabah memerlukan bantuan hanya seperlunya saja, berarti
nasabah dating kemudian mencari sendiri, memilih sendiri baru terakhir
berhubungan dengan petugas pada saat membayar. Kalaupun memerlukan
bantuan hanya sekedar bertanya singkat seperti tempat barang dijual.
3. Pelanggan membutuhkan bantuan tetapi melalui teelepon. Jadi dalam hal ini
pelanggan tidak berhadapan langsung secara fisik dengan kita, akan tetapi
hanya melalui suara. Bantuan lewat telepon yang dapat diberikan misalnya
informasi seputar produk, keluhan atau pesanan yang ingin dibeli.
4. Pelanggan/ nasabah tidak perlu meminta bantuan petugas jika tidak dalam
keadaan darurat. Artinya yang dihadapi nasabah dalam hal ini adalah mesin
seperti mesin anjungan tunai mandiri (ATM). Pelayanan ATM ini dilakukan
melalui petunjuk yang ada di mesin untuk keperluan melalukan berbagai
19
Kasmir, S.E.,M.M, 2005, Etika Customer Service, Jakarta, PT.Raja Grafindo Persada, hlm:16-18
26
transaksi yang diinginkan. Pelayanan petugas akan diberikan apabila nasabah
mengalami masalah misal kartunya tertelan atau untuk nasabah baru yang.
2.2.2 Pelayanan
Pelayanan atau service merupakan salah satu keunggulan bersaing yang paling
lama bertahan. Service tidak mudah ditiru apalagi dibeli karena melibatkan unsur
orang (people), teknologi (technology), dan modal (capital). Modal dapat dicari,
teknologi juga dapat dibeli, tetapi berbeda dengan kompetensi seseorang dalam
service20.
Service membutuhkan dukungan orang-orang yang mempunyai passion of
service yang tidak bisa dibangun dalam tempo sesaat. Fitur atau komponen dalam
produk bisa sama, dan teknologi dapat serupa, tetapi service harus berbeda sehingga
produk tetap memiliki keunikan jika dibandingkan dengan produk pesaing, oleh
karena itu service merupakan value enhancer, yang berarti penambah nilai bagi
produk.
Pelayanan adalah suatu kinerja penampilan, tidak berwujud dan cepat hilang,
lebih dapat dirasakan daripada dimiliki, serta pelanggan lebih dapat berpartisipasi
aktif daklam proses mengkonsumsi jasa tersebut.
Oleh karena itu posisi sebuah service dalam loyalty marketing adalah sebagai
pendorong terjadinya pembelian ulang (repeat purchase), berpasangan dengan brand
dan proses. Antara brand, service dan proses semuanya saling berkaitan tanpa
20
Hermawan kertajya, 2007,Boosting Loyalty Marketing Performance, Bandung, Mizan, hlm 103
27
dukungan service yang baik, tidak mungkin kita bisa membangun brand, dan tanpa
proses yang baik, tidak mungkin tercipta service quality yang prima.
2.2.3. Service Quality / ServQual
Kualitas pelayanan dari suatu perusahaan menjadi penentu kualitas hubungan
yang baik dengan para pelanggannya. Hal itulah mengapa pelayanan yang diberikan
oleh perusahaan, dalam hal ini adalah Customer Service , kepada para pelanggannya
menjadi sangat penting. Untuk kualitas pelayanan atau service quality, saat ini yang
masih sangat populer adalah konsep ServQual yang dikembangkan oleh Parasuraman,
Berry dan Zeithaml. ServQual adalah konsep yang paling banyak digunakan oleh
pelaku bisnis di seluruh dunia yang berkecimpung dalam hal pelayanan pelanggan 21.
Konsep ServQual ini terdiri dari lima dimensi, yaitu 22:
1. Tangible
Tangible adalah penampilan fisik yang membuat suatu layanan akan
berlangsung dengan baik. Suatu pelayanan atau service tidak dapat dilihat, tidak bisa
di cium dan tidak dapat di raba, maka aspek tangible menjadi penting sebagai ukuran
terhadap pelayanan. Pelanggan akan cenderung untuk menggunakan indra
penglihatan untuk menilai suatu kualitas pelayanan. Aspek tangible dapat berupa
penampilan secara fisik, peralatan, karyawan serta sarana komunikasi.
21
22
Hermawan kertajya, 2007,Boosting Loyalty Marketing Performance, Bandung, Mizan, hlm 57
Ibid, hal 40-41
28
Tangible yang baik akan mempengaruhi persepsi pelanggan. Pada saat yang
bersamaan aspek tangible ini juga merupakan salah satu sumber yang akan
mempengaruhi harapan pelanggan. Karena tangible yang baik, maka harapan
responden menjadi lebih tinggi. Oleh karena itu, penting bagi suatu perusahaan untuk
mengetahui seberapa jauh aspek tangible yang tepat, yaitu masih memberikan impresi
yang positif terhadap kualitas pelayanan yang diberikan tetapi tidak menyebabkan
harapan pelanggan yang terlalu tinggi.
Selain itu, perlu disadari oleh perusahaan bahwa aspek tangible ini umumnya
lebih penting bagi pelanggan baru. tingkat kepentingan aspek ini umumnya lebih
rendah bagi pelanggan yang sudah lama menjalin hubungan dengan penyedia jasa.
Implikasinya, apabila perusahaan sangat fokus mengandalkan pelanggan lama
sebagai strategi pertumbuhan, maka investasi dalam dimensi tangible ini perlu
selektif.
2. Reliability
Reliability adalah seberapa jauh perusahaan bisa memenuhi apa yang
dijanjikan atau yang ditawarkan kepada pelanggan. Terdapat dua aspek dalam
dimensi ini. Pertama adalah kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan
seperti yang dijanjikan. Kedua adalah seberapa jauh suatu perusahaan mampu
memberikan pelayanan yang akurat atau tidak ada error. Perusahaan harus menepati
janji yang diberikan kepada para pelanggan, sehingga penting dalam beriklan atau
berpromosi, suatu perusahaan tidak memberikan janji yang berlebihan atau tidak
sesuai, karena pelanggan yang kecewa karena janji yang berlebihan adalah pelanggan
29
yang paling sulit diajak kembali. Oleh karena itu, pada saat menentukan janji yang
ditawarkan kepada pelanggan dalam suatu iklan, perlu memastikan bahwa perusahaan
mampu untuk memberikan sesuai dengan yang dijanjikan. Diperlukan koordinasi
dengan departemen lain seperti bagian produksi, bagian penjualan, bagian pengiriman
dan bagian lain yang terkait dalam upaya untuk memberikan pelayanan yang
maksimal kepada pelanggan.
3. Responsiveness
Responsiveness adalah kemampuan atau keinginan untuk membantu
pelanggan dengan menyediakan pelayanan yang tepat waktu, seperti sensitif terhadap
kebutuhan, fleksibel, mau berusaha lebih dari seharusnya, memperhatikan secara
personal, serta keinginan untuk menindaklanjuti dan menyelesaikan masalah.
Pelayanan yang responsif atau yang tanggap juga sangat dipengaruhi oleh sikap frontline staf. Salah satunya adalah kesigapan dan ketulusan dalam menjawab pertanyaan
atau permintaan pelanggan.
4. Assurance
Assurance adalah kemampuan perusahaan atau front-line staff dalam menanamkan
rasa percaya dan keyakinan kepada para pelanggannnya. Ada 4 aspek dari dimensi
ini, yaitu keramahan, kompetensi, kredibilitas, dan keamanan.
Keramahan adalah salah satu aspek kualitas pelayanan yang paling mudah
untuk dilihat. Ramah berarti banyak senyum dan bersikap sopan. Sehingga
perusahaan harus mengkomunikasikan mengenai pentingnya keramahan bagi frontline staf.
30
Aspek kedua adalah kompetensi, yaitu kemampuan perusahaan, terutama
front-line staf untuk dapat memberikan jawaban untuk setiap pertanyaan pelanggan
maupun memberikan solusi atau saran dari masalah yang dihadapi oleh pelanggan.
Oleh karena itu, sangatlah penting untuk terus memberikan training kepada karyawan
gugus depan mengenai pengetahuan produk dan hal-hal yang sering menjadi
pertanyaan pelanggan.
Aspek ketiga adalah reputasi. Reputasi meliputi tingkat keyakinan dan
kepercayaan yang dapat diperoleh dari pelanggan terhadap kualitas sebuah pelayanan
dari sebuah perusahaan. Dan aspek keempat dari dimensi assurance ini adalah
security. Perusahaan harus mampu untuk memberikan rasa aman kepada para
pelanggannya, sehingga pelanggan akan selalu merasa aman pada saat melakukan
transaksi atau pada saat mengkonsumsi jasa yang diberikan oleh perusahaan.
5. Empathy
Empathy adalah tingkat kepedulian dan perhatian individual yang diberikan
kepada pelanggan.
Dimensi empathy ini menjadi lebih penting bagi kelompok
menengah ke atas. Hal ini sesuai dengan teori perkembangan kebutuhan manusia dari
”Maslow”. Pada tingkat semakin tinggi, kebutuhan manusia tidak lagi dengan hal-hal
yang primer. Selain kebutuhan fisik, keamanan dan sosial terpenuhi, maka dua
kebutuhan lagi akan dikejar oleh manusia, yaitu kebutuhan ego dan aktualisasi. Dua
kebutuhan terakhir dari teori maslow inilah yang banyak berhubungan dengan
dimensi empathy.
31
Pelayanan yang empathy memang sangat memerlukan sentuhan pribadi. Tetapi
perlu dicatat bahwa sentuhan pribadi ini hanya menjadi maksimal, kalau perusahaan
mempunyai sistem database yang efektif. Tanpa hal ini, sulit untuk menerapkan
pelayanan yang empathy. Pelayanan yang berempati akan mudah diciptakan kalau
setiap karyawan perusahaan mengerti kebutuhan spesifik pelanggannya dan
menyimpan hal ini dari hatinya.
32