7 BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Manajemen dan Pemasaran 2.1.1
advertisement
7 BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Manajemen dan Pemasaran 2.1.1 Pengertian Manajemen Kata Manajemen berasal dari bahasa Prancis kuno ménagement, yang memiliki arti seni melaksanakan dan mengatur. Manajemen belum memiliki definisi yang mapan dan diterima secara universal. Kata manajemen mungkin berasal dari bahasa Italia (1561) maneggiare yang berarti “mengendalikan,” terutamanya “mengendalikan kuda” yang berasal dari bahasa latin manus yang berati “tangan”. Kata ini mendapat pengaruh dari bahasa Perancis manège yang berarti “kepemilikan kuda” (yang berasal dari Bahasa Inggris yang berarti seni mengendalikan kuda), dimana istilah Inggris ini juga berasal dari bahasa Italia. Bahasa Prancis lalu mengadopsi kata ini dari bahasa Inggris menjadi ménagement, yang memiliki arti seni melaksanakan dan mengatur. Mary Parker Follet, misalnya, mendefinisikan manajemen sebagai seni menyelesaikan pekerjaan melalui orang lain. Definisi ini berarti bahwa seorang manajer bertugas mengatur dan mengarahkan orang lain untuk mencapai tujuan organisasi. Ricky W. Griffin mendefinisikan manajemen sebagai sebuah proses perencanaan, pengorganisasian, pengkoordinasian, dan pengontrolan sumber daya untuk mencapai sasaran (goals) secara efektif 7 8 dan efesien. Efektif berarti bahwa tujuan dapat dicapai sesuai dengan perencanaan, sementara efisien berarti bahwa tugas yang ada dilaksanakan secara benar, terorganisir, dan sesuai dengan jadwal. 2.1.2 Pengertian Pemasaran Menurut Kotler dan Amstrong (2005:10) “Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial dimana individu-individu dan kelompokkelompok mendapat apa saja yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan, penawaran, dan pertukaran produk yang bernilai”. Jadi dapat disimpulkan pemasaran merupakan kegiatan yang dilakukan individu maupun kelompok dalam menyalurkan barang, jasa maupun ide dari produsen untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Tujuan dilakukannya pemasaran adalah untuk memudahkan dan mendorong adanya pertukaran dan keputusan pembelian untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia. 2.2 Pengertian Manajemen Pemasaran 2.2.1 Pengertian Manajemen Pemasaran Menurut Kotler (2007:6) Manajemen sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan mendapatkan, menjaga dan menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menyerahkan dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul. 9 2.3 Perilaku Konsumen 2.3.1 Pengertian Perilaku Konsumen Menurut Leon Schiffman dan Lazar Kanuk (2007:284) “Perilaku Konsumen (Consumer Behavior) adalah perilaku yang ditunjukkan dalam mencari, membeli, menggunakan, menilai, dan menentukan produk, jasa, dan gagasan”. Konsumen adalah orang atau organisasi yang membeli barang atau jasa untuk dikonsumsi atau dijual kembali atau diolah menjadi barang lain lebih lanjut. Dengan demikian yang disebut konsumen tidak hanya meliputi konsumen akhir, tetapi juga konsumen antara dan konsumen industri. Untuk mencapai tujuannya setiap perusahaan baik dagang, jasa maupun industri sudah tentu memerlukan kehadiran konsumen. Bahkan untuk mencapai tujuan tersebut, para pelaku bisnis rela mengeluarkan biaya besar untuk menarik perhatian konsumen seperti melakukan promosi dan riset konsumen dalam rangka menyusun strategi pemasaran yang tepat. Perilaku konsumen dalam membeli jasa (termasuk di dalamnya jasa pariwisata) sedikit berbeda dengan perilaku konsumen dalam membeli produk barang. Bila dibandingkan dengan produk barang, maka penilaian konsumen terhadap jasa cenderung lebih subjektif. Sebab karakteristik jasa bersifat abstrak, tidak bisa dilihat secara kasat mata dan tidak ada tenggang waktu antara masa produksi dan masa konsumsi. 10 2.3.2 Karakteristik yang mempengaruhi perilaku konsumen Pembelian konsumen sangat dipengaruhi oleh karakteristik sebagai berikut: 1) Faktor Budaya, mempunyai pengaruh yang luas dan mendalam pada perilaku konsumen. Budaya (culture) adalah penyebab keinginan dan perilaku seseorang yang paling dasar. Perilaku manusia dipelajari secara luas. Tumbuh di dalam suatu masyarakat, seorang anak mempelajari nilai dasar, persepsi, keinginan dan perilaku dari keluarga dan institusi penting lainnya. Pemasar selalu berusaha menemukan perubahan budaya untuk menemukan produk baru yang mungkin di inginkan orang. 2) Faktor Sosial, perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial. Seperti diantaranya: Kelompok kecil, keluarga, serta peran dan status sosial konsumen. Prilaku seseorang dipengaruhi oleh banyak kelompok (group) kecil. Kelompok yang mempunyai pengaruh langsung dan tempat di mana seseorang menjadi anggotanya disebut kelompok keanggotaan. 3) Faktor Pribadi, keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti usia dan tahap siklus hidup pembeli, pekerjaan situasi ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan kosep diri. 11 a) Usia dan Tahap Siklus Hidup Orang mengubah barang dan jasa yang mereka beli sepanjang hidup mereka. Pemasar sering mendefinisikan pasar sasaran mereka dengan tahap siklus hidup dan mengembangkan produk dan rencana pemasaran yang sesuai untuk setiap tahap itu. b) Pekerjaan Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang mereka beli. Pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok pekerjaan yang mempeunyai minat di atas rata-rata pada produk dan jasa mereka. c) Situasi Ekonomi Situasi ekonomi seseorang akan mempengaruhi pilihan produk. Pemasar barang-barang yang sensitif terhadap pendapatan mengamati gejala pendapatan pribadi, tabungan, dan suku bunga. d) Gaya Hidup Gaya hidup (lifestyle) adalah pola hidup seseorang yang diekspresikan melibatkan dalam keadaan pengukuran psikografisnya. dimensi AIO utama Gaya hidup pelanggan- activities/kegiatan (pekerjaan, hobi, belanja, olahraga, acara social), interest/minat (makanan, pakaian, keluarga, rekreasi), dan opinions/pendapat (tentang driri mereka, masalah sosial, bisnis, produk). 12 e) Kepribadian dan Konsep Diri Kepribadian (personality) mengacu pada karakteristik psikologi unik yang menyebabkan respons yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungan orang itu sendiri. Kepribadian biasanya digambarkan dalam karakteristik seperti kepercayaan diri, dominasi, kemampuan bersosialisasi, otonomi, cara mempertahankan diri, kemampuan beradaptasi, dan sifat agresif. Kepribadian dapat digunakan untuk menganalisa prilaku konsumen untuk produk atau pilihan merek tertentu. 4) Faktor Psikologi Pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor psikologis utama, adalah: a) Motivasi, seseorang senantiasa mempunyai banyak kebutuhan. Salah satunya adalah kebutuhan biologis, timbul dari dorongan tertentu seperti rasa lapar, haus, dan ketidaknyamanan. Motif (motive/dorongan) adalah kebutuhan dengan tekanan kuat yang mengarahkan seseorang mencari kepuasan. Sigmund Freud mengasumsikan bahwa “kebanyakan orang tidak sadar akan kekuatan psikologi sejati yang membentuk perilaku mereka.” Teori Freud “menyatakan bahwa keputusan pembelian seseorang dipengaruhi oleh motif bawah sadara yang bahkan tidak dipahami sepenuhnya oleh pembeli.” 13 b) Persepsi (perception) adalah proses dimana orang memilih, mengatur menginterprestasikan informasi untuk membentuk gambaran dunia yang berarti. Orang dapat membentuk persepsi yang berbeda dari rangsangan yang sama karena tiga proses perceptual (berhubungan dengan rangsangan sensorik): atensi selektif, distorsi selektif, dan retensi selektif. c) Pembelajaran (learning), menggambarkan perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. d) Keyakinan dan Sikap, adalah pemikiran deskriptif yang dimiliki sesesorang tentang sesuatu. Keyakinan bisa didasarkan pada pengetahuan nyata, pendapat atau iman, dan bisa membawa muatan emosi maupun tidak. Sikap (attitude) menggambarkan evaluasi, perasaan dan tendensi yang relatif konsisten dari seseorang terhadap sebuah objek atau ide. 2.4 Persepsi 2.4.1 Pengertian Persepsi Menurut Schiffman, Leon and Kanuk, Leslie Lazar (2007:137) definisi persepsi pelanggan yaitu: “proses yang dilakukan individu untuk memilih, mangatur, dan menafsirkan stimuli ke dalam gambar yang berarti dan masuk akal mengenai dunia”. 14 Menurut Kotler (2008 : 248) definisi persepsi pelanggan yaitu: “Persepsi adalah proses dimana seorang individu memilih, merumuskan, dan menafsirkan masukan-masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang bermakna tentang dunia ”. Persepsi tergantung bukan hanya pada sifat rangsangan fisik, tetapi juga pada hubungan rangsangan dengan medan sekelilingnya dan kondisi dalam diri individu. Orang dapat muncul dengan persepsi yang berbeda terhadap objek rangsangan yang sama karena tiga proses yang berkenaan dengan persepsi yaitu : penerimaan rangsangan secara selektif, perubahan makna informasi secara selektif dan mengingat sesuatu secara selektif. 1) Perhatian Selektif (Selektif attention) Orang pada umumnya dihadapkan pada rangsangan yang jumlahnya sangat banyak setiap hari dan tidak semua rangsangan ini dapat diterima. Perhatian harus dibuat selektif agar dapat menarik perhatian konsumen karena pesan yang disampaikan akan hilang. Kecuali pesan yang cukup menonjol atau dominan. Adalah mustahil bagi seseorang untuk menanggapi semua rangsangan itu. Kebanyakan rangsangan itu akan disaring. Tantangan nyata adalah untuk menjelaskan rangsangan manakah yang diindahkan oleh seseorang. Berikut ini beberapa hasil penemuan: a) Orang lebih banyak memperhatikan rangsangan yang mereka harapkan sebelum kebutuhannya pada waktu itu. 15 b) Orang lebih banyak memperhatikan rangsangan yang mereka harapkan sebelumnya. c) Orang lebih banyak memperhatikan rangsangan yang penyimpangannya besar dalam hubungannya dengan ukuran normal suatu rangsangan tertentu. Penerimaan informasi secara terpilih itu membuat pemasar bekerja keras untuk mencari perhatian konsumen. Pesan-pesan yang mereka sampaikan. 2) Perubahan Makna Secara Selektif (Selektive distortion) Rangsangan yang dipertahankan konsumen tidak selalu seperti apa yang dimaksud. Setiap orang berusaha menyesuaikan informasi yang masuk dengan pandangannya. Distorsi selektif menggambarkan kecenderungan orang untuk merakit informasi ke dalam pengertian pribadi. Orang cenderung menafsirkan informasi dengan cara yang lebih mendukung daripada menentang konsepsi yang telah dimilikinya. Dengan demikian upaya untuk memahami susunan pikiran konsumen dan bagaimana dampak dan serta interpretasi iklan dan produk mereka yang perlu diperhatikan. 3) Mengingat Kembali secara selektif (Selektif retention) Orang cenderung melupakan apa yang mereka pelajari dan menahan informasi yang mendukung sikap dan kepercayaan mereka. Mengingat yang selektif berarti mereka akan mengingat apa yang dikatakan 16 sebagai keunggulan suatu produk dan melupakan apa yang dikatakan pesaing. Konsumen akan mengingat pada saat pemilihan produk. 2.4.2 Elemen – elemen Persepsi Persepsi merupakan proses yang dilakukan seorang individu dalam memilih, mengorganisasikan dan menginterpretasikan dalam suatu gambar yang berarti dan koheren. How we see the wold around us: 1) Stimuli: Unit-unit atau input untuk setiap sense (rasa), seperti: produk, kemasan, nama merek, iklan dan lain-lain. 2) Sensasi: Respon segera dan langsung dari organ-organ sensory terhadap stimuli. 3) Sensory receptors: organ-organ manusia: mata, telinga, hidung, mulut dan kulit yang menerima input. 2.4.3 Unsur-unsur Persepsi, terdiri dari : 1) Sensasi, merupakan respon yang segera dan langsung dari alat pancaindera terhadap stimuli yang sederhana (iklan, kemasan, merk). Stimulus adalah setiap unit masukan yang diterima oleh setiap indera. 2) Ambang Absolut, adalah tingkat terendah di mana seseorang dapat mengalami sensasi. Titik di mana seseorang dapat mengetahui perbedaan antara “ada sesuatu” dan “tidak ada apa-apa” merupakan ambang absolut orang itu terhadap stimulus tersebut. Di bidang persepsi, istilah penyesuaian diri khususnya merujuk pada “menjadi 17 terbiasa” dengan sensasi tertentu, menjadi terbiasa terhadap tingkat stimulasi tertentu. 3) Ambang Diferensial atau j.n.d (just noticeable difference = perbedaan yang mulai bisa terlihat), adalah perbedaan minimal yang dapat dirasakan antara dua macam stimuli yang hampir serupa. Ilmuwan jerman abad kesembilan belas yang bernama Ernest Weber menemukan bahwa j.n.d antara dua stimuli tidak merupakan jumlah absolut, tetapi jumlah relatif atas intensitas stimulus pertama. Hukum Weber menyatakan bahwa sebagai stimulis pertama, semakin besar intensitas tambahan yang dibutuhkan supaya stimulus kedua dapat dirasakan perbedaanya. Menurut hukum Weber, tingkat stimulus tambahan yang sama dengan j.n.d harus ditambah bagi kebanyakan orang supaya dapat merasakan perbedaan antara stimulus yang dihasilkan dengan stimulus pertama. 4) Aplikasi j.n.d. ke pemasaran Aplikasi Hukum Weber penting bagi pemasaran. Para produsen dan pemasar berusaha menetapkan j.n.d yang relevan untuk produk mereka karena dua alasanyang sangat berbeda: a) Supaya berbagai perubahan negatif (misalnya, pengurangan ukuran atau kualitas produk, atau peningkatan harga produk) tidak dapat dengan mudah dilihat oleh publik (tetap dibawah j.n.d). b) Supaya perbaikkan produk (seperti kemasan yang diperbaiki atau diperbarui, ukuran yang diperbesar atau harga yang lebih rendah) 18 sangat jelas bagi para konsumen tanpa pemborosan yang tidak berguna (berada ditingkat atau sedikit diatas j.n.d). Persepsi Subliminal, adalah stimuli yang terlalu lemah atau terlalu singkat untuk terlihat atau terdengar secara sadar mungkin akan cukup kuat untuk dapat disadari oleh satu sel atau lebih penerima. Walupun jelas tidak dibawah ambang batas absolute penerima yang terlibat. (persepsi stimuli yang berada di atas tingkat kesadaran secara teknis disebut persepsi upraliminal walaupun biasanya agar lebih sederhana disebut persepsi). 2.4.4 Dinamika Persepsi Salah satu tipe masukan adalah stimuli fisik dari lingkungan awal lingkungan luar; tipe masukan lainnya diberikan oleh individu sendiri dalam bentuk kecenderungan tertentu (harapan, motif dan pengetahuan) yang didasarkan pada pengalaman sebelumnya. Kombinasi tipe masukan yang sangat berbeda ini menghasilkan bagi kita gambaran yang sangat pribadi dan sangat khusus mengenai dunia. Karena setiap orang merupakan individu yang unik dengan pengalaman, kebutuhan, keinginan, dan harapan yang unik, maka persepsi setiap individu juga unik. Hal ini menjelaskan mengapa tidak ada dua orang yang melihat dunia dengan cara yang persis dan sama. Individu sangat selektif mengenai stimuli mana yang mereka “akui”; secara tidak sadar mereka mengorganisir stimuli yang benar-benar mereka akui menurut prinsip-prinsip psikologis yang dipegang secara luas 19 dan mereka menginterprestasikan stimuli tersebut (mereka memberikan arti pada stimuli tersebut) secara subyektif sesuai dengan kebutuhan, harapan, dan pengalaman mereka. 2.4.5 Seleksi Berdasarkan Persepsi Para konsumen secara tidak sadar banyak menggunakan kemampuan memilih aspek-aspek lingkungan mana (stimuli mana) yang mereka rasakan. Stimuli yang terpilih tergantung dua faktor utama selain sifat stimulus itu sendiri: 1) Pengalaman konsumen sebelumnya karena hal tersebut mempengaruhi harapan-harapan mereka (apa yang mereka siapkan atau “tetapkan” untuk dilihat). 2) Motif mereka pada waktu itu (kebutuhan, keinginan, minat mereka dan sebagainya). Setiap faktor ini dapat membantu meningkatkan atau mengurangi kemungkinan bahwa suatu stimulus akan dirasakan. a) Sifat Stimulus Stimuli pemasaran meliputi banyak variable yang mempengaruhi persepsi konsumen, seperti keadaan produk, cirri fisiknya, rancangan kemasan, merk, iklan cetak, dan iklan TV (mencangkup teks telah disampaikan, pilihan dan jenis kelamin model, pengaturan posisi model, ukuran iklan, tipografi), posisi iklan cetak atau iklan TV, dan lingkungan editorial. 20 Pada umumnya, kontras merupakan salah satu sifat stimulus yang paling dapat menarik perhatian. Para pemasang iklan sering kali menggunakan alat-alat yang paling dapat menarik perhatian untuk mencapai kontras maksimum dan dengan demikian akan menebus “sekat” persepsi konsumen. b) Harapan Orang melihat biasanya apa yang mereka berharapkan untuk dilihat, dan apa yang mereka harapkan untuk dilihat biasanya berdasarkan pada apa yang diketahui, pengalaman sebelumnya, atau keadaan yang hendaknya ada (harapan). Dalam konteks pemasaran, orang cenderung merasakan produk dan sifat-sifat produk menurut harapan mereka sendiri. c) Motif Orang cenderung memperhatikan hal-hal yang mereka butuhkan atau inginkan; semakin kuat kebutuhan itu, semakin besar kecenderungan untuk mengabaikan stimuli yang tidak ada hubungannya dilingkungannya. Pada umumnya, kesadaran akan meningkat terhadap stimuli yang relevan dengan kebutuhan dan minat seseorang, dan terjadi penurunan kesadaran terhadap stimuli yang tidak relevan dengan kebutuhan tersebut. Proses persepsi seseorang hanyalah menyesuaikan diri lebih erat berbagai unsur di lingkungan yang penting bagi orang itu. Para manajer pemasaran mengakui efisiensi dalam menentukan target 21 produk mereka berdasarkan berbagai kebutuhan yang dirasakan konsumen. 2.4.6 Berbagai Konsep Penting Mengenai Persepsi Selektif Faktor-faktor ini memunculkan empat konsep penting mengenai persepsi 1) Pembukaan Diri yang Selektif, para konsumen secara aktif mencari berbagai pesan yang mereka rasakan menyenangkan atau mereka bersimpati pada pesan tersebut, dan mereka dengan aktif menghindari pesan-pesan yang memuakkan dan mengancam. Mereka juga selektif membuka diri terhadap iklan-iklan yang berusaha meyakinkan mereka atas kebijaksanaan keputusan membeli mereka. 2) Perhatian yang Selektif, para konsumen banyak menggunakan kemampuan menyaring yang berwujud perhatian yang akan mereka berikan ke stimuli iklan TV. Kesadaran Mereka meningkat terhadap stimuli yang memenuhi kebutuhan atau minat mereka akan menurun terhadap stimuli yang tidak relevan dengan kebutuhan mereka. 3) Pertahanan Terhadap Persepsi, para konsumen secara tidak sadar menyaring stimulu yang mereka rasakan secara psikologis mengancam, walaupun pembukaan diri telah terjadi. Dengan demikian, stimuli yang mangancam atau merusak sedikit kemungkinannya dirasakan secara sadar dari pada stimuli yang netral pada tingkat pembukaan diri yang sama. 22 4) Halangan Persepsi, para konsumen melindungi diri mereka dari serangan stimuli dengan benar-benar “menghilangkan” menghalangi stimuli tersebut dari kesadaran. 2.4.7 Pengelompokkan Persepsi Orang yang tidak menerima berbagai stimuli yang mereka pilih dari lingkungan sebagai sensasi yang terpisah dan berbeda; sebaliknya, mereka cenderung mengelompokkannya menjadi kelompok-kelompok dan merasakannya sebagai suatu keseluruhan. Cara pengorganisasian berdasarkan persepsi ini sangat memudahkan kehidupan bagi individu. Prinsip-prinsip khusus yang mendasari pengelompokkan persepsi ini sering kali disebut dengan nama yang diberikan aliran psikologi yang pertama mengembangkannya: Psikologi Gesalt. (Gesalt, dalam bahasa Jerman, berarti pola atau konfigurasi). Tiga diantara prinsip paling dasar mengenai pengelompokkan persepsi adalah: 1) Figur dan Dasar, ilustrasi visual yang paling sederhana yang terdiri dari suatu figur di atas suatu dasar (yaitu, latar belakang). Figur tersebut dianggap lebih jelas karena berbeda dengan dasarnya, kelihatan dapat dilihat dengan baik, solid, dan menjadi latar depan. Dasar biasanya dianggap sebagai tidak tentu, tidak jelas, dan berkesinambungan. Garis umum yang memisahkan figur dan dasar biasanya dihubungkan dengan figure, daripada dasar, yang membantu memberikan definisi yang lebih baik daripada figur. 23 2) Pengelompokan, individu cenderung mengelompokkan stimuli sehingga stimuli tersebut membentuk gambar atau kesan yang menyatu. Persepsi mengenai stimuli sebagai kelompok-kelompok atau potongan-potongan informasi, daraipada sebagai kepingan-kepingan kecil informasi yang berlainan, mempermudah ingatan mereka maupun untuk mengingatnya kembali. Pengelompokan dapat digunakan secara menguntungkan oleh para pemasar untuk menyatakan secara tidak langsung arti-arti tertentu yang diingini dalam hubungan dengan produk-produk mereka. 3) Penyelesaian, para individu mempunyai kebutuhan untuk memperoleh penyelesaian. Mereka menyatakan kebutuhan ini dengan mengorganisasikan persepsinya sehingga mereka membentuk gambar yang lengkap. Walaupun pola stimuli yang mereka terima tidak lengkap, namun mereka cenderung merasakannya sebagai lengkap; yaitu, mereka secara sadar atau bawah sadar mengisi potonganpotongan yang hilang. Jadi sebuah lingkaran yang bagian pinggirnya hilang selalu akan dirasakan sebagai sebuah lingkaran, bukan bagian dari lingkaran. 2.4.8 Interpretasi Penafsiran Persepsi Interpretasi stimuli ini juga unik menurut individu, karena didasarkan pada apa yang diharapkan untuk dilihat oleh individu berdasarkan pengalaman mereka sebelumnya, banyaknya penjelasan yang 24 masuk akal yang dapat mereka bayangkan, dan motif serta minat mereka pada waktu terjadinya persepsi. Ada stimuli yang lemah karena faktorfaktor seperti kurang terlihat jelas, penampakkan yang singkat, tingkat kebisingan yang tinggi, atau fluktuasi yang terus menerus. Bahkan stmuli yang kuat cenderung berfluktuasi secara dramatis karena faktor-faktor seperti sudut pandang yang berbeda, jarak yang bervariasi, dan tingkat pencahayaan yang berubah-ubah. Pengaruh yang membelokkan: Individu terbuka terhadap berbagai pengaruh yang cenderung membelokkan persepsi mereka; beberapa diantaranya sebagai berikut: 1. Penampilan Fisik, orang cenderung menghubungkan sifat-sifat orangorang tertentu dengan orang lain yang mungkin mirip, baik yang mereka sadari kesamaanya maupun tidak. 2. Stereotip, individu cenderung mempunyai “gambaran” dalam pikiran mereka mengenai arti berbagai macam stimuli. Stereotip ini menimbulkan harapan mengenai bagaimana situasi, orang, atau peristiwa tertentu akan terjadi dan berbagi stereotip ini merupakan faktor penentu yang penting bagaimana stimuli tersebut kemudian dirasakan. 3. Petunjuk yang Tidak Relevan, ketika diperlukan untuk membuat pertimbangan yang sulit melalui persepsi, para konsumen seringkali memberikan respon terhadap stimuli yang tidak relevan. 4. Kesan Pertama, cenderung abadi; namun, dalam membentuk kesan yang seperti itu, penerima belum mengetahui stimuli mana yang 25 relevan, penting, atau yang dapat diramalkan akan menjadi prilaku nantinya. 5. Terlalu Cepat Mengambil Kesimpulan, banyak orang yang cenderung terlalu cepat mengambil kesimpulan sebelum meneliti semua keterangan atau bukti yang berhubungan. 6. Efek Halo, menurut sejarah efek halo telah digunakan untuk menggambarkan situasi di mana evaluasi terhadap obyek atau orang yang seharusnya dinilai dari sudut multi dimensi, hanya didasarkan pada evaluasi satu atau beberapa dimensi saja. 2.5 Kualitas 2.5.1 Pengertian Kualitas Menurut Mowen dalam Arifianto (2005) “kualitas pelayanan merupakan evaluasi konsumen tentang kesempurnaan kinerja pelayanan.” Salah satu pendekatan kualitas pelayanan yang banyak dijadikan acuan dalam riset pemasaran adalah model “SERVQUAL” (service quality) yang dikembangkan oleh Zeithaml, Parasuraman dan Berry. Model ini dibangun atas yaitu persepsi pelanggan atas pelayanan nyata yang konsumen terima (perceived service), jika kenyataan lebih dari yang diharapkan, maka pelayanan dapat dikatakan bermutu, apabila kenyataan sama dengan harapan maka pelayanan disebut memuaskan, dengan demikian kualitas pelayanan dapat didefinisikan sebagai seberapa jauh 26 perbedaan antar kenyataan dengan harapan pelanggan atas pelayanan yang diterima oleh pelanggan. Dengan mengoptimalkan tingkat kualitas pelayanan, maka suatu perusahaan dapat memperoleh berbagai keuntungan , diantaranya adalah : 1) Mempertahankan konsumen 2) Menghindari persaingan harga 3) Mempertahankan karyawan yang berkualitas. Secara umum kualitas dapat di definisikan sebagai sesuatu keunggulan ataupun keistimewaan. Sedangkan kualitas yang di rasakan dapat di definisikan sebagai suatu penilaian konsumen akan keunggulan ataupun keistimewaan secara meneyeluruh terhadap suatu produk. Menurut pendapat lain kualitas adalah suatu bentuk penilaian yang menyeluruh atas suatu produk yang hamper sam dengan pendirian. Terdapat 2 (dua) macam kualitas yaitu: 1) Kualitas Afektif Yaitu kualitas yang dirasakan sebagai suatu bentuk penilaian yang menyeluruh atas suatu produk yang penaksiran nilai yang sifatnya global. 2) Kualitas kognitif Yaitu suatu penarikan kesim]pulan tentang kualitas yang di dasarkan pada isyarat-isyarat tingkat rendah dan evaluasi produk secara menyeluruh. Harapan pelanggan akan kualitas secara keseluruhan dan 27 kualitas yang di terima dan yang di alami berdasarkan pengalman yang selalu akan mempengaruhi kepuasan pelanggan. Untuk menyimpulkan suatu kualitas knsumen biasanya menggunakan isyarat-isyarat yang menandakan kualitas tersebut , isyarat tersebut telah menjadi 2 (dua) macam yaitu: 1) Isyarat Intrinsik , yaitu isyarat-isyarat yang meliputi komposisi fisik suatu produk.contoh misalnya bentuk atau kemasan. 2) Isyarat Ekstrinsik , Yaitu Isyarat-isyarat yang terkait dengan produk tetapi bukan pada bagian fisik produk itu sendiri. Contohnya adalah harga, merek, iklan, atau infomasi. Sifat dari isyarat ekstrinsik adalah bukan produk spesifik sehingga dapat menjadi indicator umum kualitas. 2.5.2 Elemen Manusia dalam Jasa Konsumen hanyalah merupakan penonton dalam proses produksi organisasi manufaktur, sementara dalam organisasi jasa sifat kegiatannya mendapat sebutan sebagai “game between persons”, maka konsekuensinya dalam organisasi jasa pertemuan antara karyawan dengan konsumen lebih besar kemungkinannya dibandingkan pada organisasi manufaktur (Bowen, 2002 dalam Ferrinadewi dan Pantja,2004), sehingga dapat dikatakan dalam jasa, transfer produk dilakukan melalui interaksi antar manusia (Boshoff dan Mells, 1994 dalam Ferrinadewi dan Pantja,2004), meskipun dalam era teknologi canggih konsumen tetap sangat bergantung pada interaksi dengan karyawan (Liljander, 2002 dalam Ferrinadewi dan Pantja,2004), karena itu 28 perusahaan yang ingin bertahan dalam perubahan radikal ini harus memperhatikan sumber daya manusianya, inilah yang menjadi alasan mengapa dalam riset ini yang menjadi awal adalah elemen manusia. Interaksi antara karyawan dan konsumen dalam jasa telah lama diketahui sangatlah penting (Surechchandar et al. 2002 dalam Ferrinadewi dan Pantja,2004 ), terbukti dari 5 dimensi kualitas jasa yang dikembangkan Parasuraman, 4 diantaranya yakni : daya tanggap, jaminan, empati dan kehandalan merupakan elemen manusia. Parasuraman, Zeithmal dan Berry, dalam penelitian tentang kualitas jasa berhasil mengidentifikasikan 5 dimensi kualitas jasa berdasarkan persepsi konsumen. Tiga diantaranya yakni Ketanggapan, Jaminan dan Empati merupakan dimensi-dimensi yang menggambarkan upaya–upaya karyawan, dari sudut pandang pemasaran maka faktor manusialah yang mampu membedakan antara jasa yang satu dengan jasa yang lain.Sureshchandar et al, (2002) kemudian dalam studinya membagi instrumen Servqual yang dikembangkan oleh Parasuraman menjadi elemen manusia dan elemen tangibel. Elemen manusia terdiri dari reliabilitas, daya tanggap, jaminan dan empati. Dari pembahasan tentang telaah pustaka tentang masalah kualitas pelayanan, dapat diambil suatu kesimpulan bahwa kualitas pelayanan didefinisikan sebagai kemampuan perusahaan dalam memenuhi harapan konsumen, dengan tujuan agar konsumen mau menggunakan dan membayar pelayanan yang diberikan perusahaan. Ada 5 dimensi pokok kualitas pelayanan menurut Zeithaml, Parasuraman dan Barry (2007:164) yaitu: 29 1) Tangibles (Bukti langsung) Penampilan fisik pelayanan, karyawan, komunikasi serta tingkat teknologi yang digunakan perusahaan dapat berpengaruh pada pandangan pelanggan akan kesiapan perusahaan dalam memberikan pelayanan. 2) Reliability (Kehandalan) Kemampuan perusahaan untuk melaksanakan dan memenuhi pelayanan yang telah dijanjikan secara akurat, misal ketepatan waktu, kekonsistenan dan kecepatan pelayanan, selain itu penanganan keluhan pelanggan juga berpengaruh terhadap kualitas pelayanan. 3) Responsiveness (Daya tanggap) Kemampuan, kemauan serta kepedulian perusahaan untuk membantu pelanggan serta memberikan pelayanan terbaik. 4) Assurance ( Jaminan) Pengetahuan, kemampuan serta sikap karyawan (tanggap, ramah, sopan, dan bersahabat) dalam memberikan pelayanan terhadap pelanggan, yang berupa : a) Competence (Kompetensi) Setiap orang dalam perusahaan memiliki keterampilan dan pengetahuan yang berhubungan dengan kebutuhan konsumen. b) Courtesy (Kesopanan) Sikap sopan santun dan keramahtamahan yang dimiliki oleh para contact Person. 30 c) Credibility (kredibilitas) Sifat jujur dan dapat dipercaya yang mencakup : nama perusahaan, reputasi perusahaan, karakteristik pribadi serta interaksi dengan konsumen. d) Emphaty (empati) Tingkat kepedulian dan perhatian perusahaan terhadap konsumen secara individu, sehingga mapu memberikan kesan tersendiri bagi masing-masing pelanggan. 2.6 Persepsi Kualitas Pelayanan 2.6.1 Pengertian Persepsi Kualitas Pelayanan Menurut Tjiptono (2001 : 51) Persepsi kualitas pelayanan adalah suatu persepsi dan realitas dari pelayanan yang diharapkan pelanggan terhadap pelayanan yang diberikan perusahaan. Konsep kualitas itu sendiri dianggap sebagai ukuran relative kebaikan suatu produk atau jasa yang terdiri atas kualitas desain dan kualitas kesesuaian. 2.6.2 Indikator Persepsi Kualitas Pelayanan Menurut Zeithaml, Parasuraman dan Barry (2007:164) ini meliputi : 1) Bukti Fisik (Tangible) 2) Empati (Empathy) 3) Reliabilitas (Reliability) 4) Daya Tanggap (Responsiveness) 5) Jaminan (Assurance) 31 2.7 Sikap 2.7.1 Pengertian Sikap Menurut Schiffman dan Kanuk (2007:222) “Sikap adalah ekspresi perasaan yang berasal dari dalam dari indvidu yang mencerminkan apakah seseorang senang atau tidak senang, suka atau tidak suka dan setuju atau tidak setuju terhadap suatu obyek.” Apakah suatu sikap akan mempengaruhi atau tidak mempengaruhi proses interprestasi atau integrasi tergantung pada kemudahannya diakses (accessibility) dalam ingatan. Artinya apakah ada kemungkinan sikap itu diaktifkan. Faktor-faktor yang mempengaruhi mudah tidaknya sikap diakses adalah: 1) Tingkat Kepentingan (sikap relevan lebih mudah diaktifkan). 2) Jumlah frekuensi pengaktifan yang telah dilakukan sebelumnya (sikap yang sering diaktifkan akan lebih mudah diakses). 3) Kekuatan asosiasi suatu konsep dengan sikap (Boneka cenderung mengaktifkan sikap positif; zebra biasanya tidak mengaltifkan suatu sikap). 2.7.2 Karakteristik Sikap Menurut Shicfman Kanuk (2007:222) Sikap memiliki beberapa karakteristik penting, yaitu: 1) “Obyek” Sikap Kata obyek dalam definisi kita mengenai sikap yang berorientasi pada konsumen harus ditafsirkan secara luas meliputi konsep yang 32 berhubungan dengan konsumsi atau pemasaran khusus, seperti produk, golongan produk, merk, jasa, kepemilikan, penggunaan produk, sebabsebab atau isu, orang, iklan, situs internet, harga, medium, atau pedagang ritel. 2) Sikap adalah kecenderungan yang dipelajari Sikap yang berkaitan dengan perilaku membeli dibentuk sebagai hasil dari pengalaman langsung mengenai produk, informasi secara lisan, yang diperoleh dari orang lain, atau terpapar oleh iklan di media massa, internet, dan berbagai bentuk pemasaran langsung (seperti katalog pedagang ritel). Penting diingat bahwa walaupun sikap mungkin dihasilkan dari perilaku, tetapi tidak sama dengan perilaku. Sebaliknya, mereka mencerminkan penilaian yang menyenangkan maupun yang tidak menyenangkan terhadap obyek sikap. Sebagai kecenderungan yang dipelajari, sikap mempunyai kualitas memotivasi; yaitu, mereka dapat mendorong konsumen ke arah perilaku tertentu atau menarik konsumen dari perilaku tertentu. 3) Sikap mempunyai konsistensi Karakteristik lain dari sikap relative konsisten dengan perilaku yang dicerminkannya. Tetapi, walaupun mempunyai konsisten, sikap tidak selalu harus permanent; sikap dapat berubah. Biasanya kita berharap perilaku konsumen akan sesuai dengan sikap mereka. Sebagai contoh, jika seorang konsumen Belanda mengemukakan lebih menyukai mobil Jerman dari pada mobil Jepang, kita dapat mengharapkan orang itu 33 lebih mungkin akan membeli sebuah mobil Jerman kalau nanti ia pergi ke pasar untuk membeli mobil baru. Dengan kata lain, nika konsumen bebas bertindak seperti yang mereka inginkan, kita dapat mengharapkan bahwa tindakan mereka akan sesuai dengan sikap mereka. Tetapi, keadaan sering menghalangi konsisten antara sikap dengan perilaku. 4) Sikap terjadi dalam situasi tertentu Sikap terjadi dalam dan dipengaruhi oleh situasi tertentu. Yang dimaksud dengan situasi adalah berbagai peristiwa atau keadaan yang pada tahap dan waktu tertentu mempengaruhi hubungan antara sikap dan perilaku. Situasi tertentu dapat menyebabkan para konsumen berperilaku dengan cara yang kelihatannya tidak konsisten dengan sikap mereka. 2.7.3 Fungsi Sikap Sikap memiliki empat fungsi untuk seseorang, yaitu: 1) Fungsi Penyesuaian (adjustment function) Mengarahkan kepada objek yang menyenangkan atau mendatangkan manfaat serta menjauhkan orang-orang dari objek yang tidak menarik atau yang tidak diinginkan. Dalam konteks ini berlaku konsep memaksimalkan peruntungan dan meminimalkan kerugian. Oleh karena itu, sikap konsep tergantung pada persepsi mengenai apa saja yang memenuhi kebutuhan atau yang malah mendatangkan kerugian. 34 2) Fungsi Pertahanan Ego (ego-defensive function) Pada keyataannya, banyak ekspresi sikap yang mencerminkan kebalikan dari apa yang dipersepsikan orang-orang semata untuk mempertahankan ego. 3) Fungsi Ekspresi Nilai (value-expressive function) Sehubungan dengan nilai ini, maka para pemasar perlu memahami nilai-nilai apa yang diekpresikan oleh konsumen ataupun pasar sasarannya. Lalu, desainlah bauran pemasaran memungkinkan pasar sasaran mengekspresikan nilai-nilai yang dimilikinya melalui produk. Namun, perlu diidngat bahwa tidak semua produk dapat menempuh jalan ini. 4) Fungsi Pengetahuan (knowledge function) Manusia memiliki kecenderungan untuk memandang dunianya dari sudut pandang keteraturan. Kecenderungan ini memaksa manusia untuk berpegang pada konsistensi, definisi, stabilitas, dan pengertian tentang dunianya. Kecenderungan itu pula yang menetukan apa yang perlu dipelajari dan apa yang ingin diketahui. 2.7.4 Strategi Mengubah Sikap Konsumen Menurut Ristiyanti Prasetijo dan John (2005) Ada macam-macam strategi untuk mengubah sikap konsumen, diantaranya: a) Mengubah Fungsi Motivasi dasar dengan cara menumbuhkan secara kuat kebutuhan-kebutuhan baru. 35 b) Menautkan produk dengan suatu kelompok atau peristiwa tertentu karena sikap, paling tidak sebagian, mempunyai hubungan dengan suatu kelompok tertentu atau peristiwa tertentu. Sikap juga dapat diubah dengan menghubungkan sikap yang sudah ada dengan sikap-sikap yang berlawanan. Pemasar juga mencoba mempengaruhi konsumen dengan mengubah sikapnya dengan mengubah komponen-komponen dari model multi atribut. Srategi yang terakhir adalah mengubah keyakinan terhadap competitor’s brands yang bisa dilakukan melalui comperative advertising. Strategi-strategi tersebut digunakan karena pemasar berasumsi bahwa konsumen membentuk sikap terhadap produk terlebih dahulu sebelum membeli produk. Adakalanya sikap dibentuk sesudah membeli dan mengkonsumsi produk. Hal ini disebut after purchase dissonance. Pemasar berusaha membuat after purchase dissonance ini sekecil mungkin dengan mempengaruhi konsumen dengan meyakinkan bahwa keputusan belinya paling tepat. 2.7.5 Komponen Sikap Sikap memiliki beberapa komponen yaitu kognitif, afektif dan konatif. Ketiga komponen tersebut akan berputar dan saling mendahului. Artinya untuk setiap konsumen titik awal terbentuknya sikap, seperti gambar di bawah ini: 36 Affective Cognitive Conative 1) Komponen Kognitif Dalam komponen kognitif terdiri dari keyakinan dan pengetahuan konsumen tentang produk. Keyakinan dan pengetahuan tentang produk ini berbeda antara satu konsumen dengan konsumen yang lain. Semakin positif keyakinan konsumen terhadap produk maka semakin positif pula sikap konsumen terhadap produk. 2) Komponen Afektif Komponen afektif merupakan perasaan atau emosi kita terhadap objek tertentu. Biasanya diungkapkan dalam bentuk rasa suka atau rasa tidak suka. Umumnya keyakinan konsumen akan suatu produk melekat erat dengan perasaannnya. Perasaan suka atau tidak suka ini banyak ditentukan oleh keyakinan konsumen, namun belum tentu setiap konsumen yang memiliki keyakinan yang sama akan menunjukkan emosi yang sama. Hal ini disebabkan karena masingmasing individu memiliki situasi latar belakang yang bebeda. Perasaan yang merupakan hasil evaluasi dari atribut produk ini dapat juga mempengaruhi keyakinan konsumen bahkan bisa merubah keyakinannya. 37 3) Komponen Konatif Keyakinan dan rasa suka pada suatu produk akan mendorong konsumen melakukan tindakan sebagai wujud dari keyakinan dan perasaanya. Seorang ibu rumah tangga bisa saja berbelanja bahan makanan kalengan di supermarket sementara untuk bahan daging dan sayuran ia akan berbelanja di pasar tradisional. Perilaku ini bisa jadi disebabkan karena ia berkeyakinan bahwa harga sayuran dan daging akan lebih murah di pasar tradisional sementara produk makanan kalengan yang pasti terjamin kualitasnya tidak akan tersedia di pasar tradisional. 2.7.6 Pembentukan Sikap Setiap konsumen akan memiliki alur pembentukkan yang berbeda. Ada konsumen yang memulai alur pembentukkan sikap mulai dari kognitif afektif atau rasa suka diakhiri dengan perilaku. Namun ada juga konsumen yang memulai dari komponen perasaan suka dilanjutkan dengan komponen konatif dan diakhiri oleh komponen kognitif atau keyakinan. 2.7.7 Faktor-faktor yang memepengaruhi pembentukan sikap Menurut Bilson Simamora (2005 : 186) Pembentukan sikap dipengaruhi secara berarti oleh pengalaman pribadi, pengaruh keluarga atau kawan, pemasaran langsung (direcrt marketing) dan media massa. 38 1) Pengalaman Pribadi, pembentukan sikap terutama dipengaruhi oleh pengalaman konsumen terhadap produk. Persoalan yang dihadapi oleh banyak produk adalah bagaimana agar konsumen mau mencobanya. Sebagus apaun produk, kalau tidak pernah dicoba, konsumen sulit untuk membentuk sikap terhadap produk. Ada beberapa faktor yang mempengaruhi kita untuk mengevaluasi kontak langsung dengan produk dan aspek lain yang terkait, yaitu : a) Kebutuhan, sikap setiap orang berbeda sesuai dengan tingkat kebutuhannya masing-masing. b) Persepsi Selektif, setiap orang menginterprestasikan realitas yang dihadapi berdasarkan persepsi masing-masing. Dengan persepsi yang berbeda, tentu sikap juga berbeda. c) Kepribadian, ini adalah faktor yang berkenaan dengan: bagaimana orang-orang mengolah pengalaman langsung mereka dengan objek. Seberapa agresif atau pasif dan introver atau ekstrover seseorang, mempengaruhi sikap yang dibentuk. 2) Pengaruh Keluarga dan Teman Keluarga, Teman, atau orang yang dihormati, mempengaruhi sikap kita terhadap suatu produk, melalui perkataan, perbuatan, atau teladan. Sikap positif ataupun negatif bisa dibentuk berdasarkan informasi, anjuran, atau larangan yang disampaikan melalui katakata. 39 3) Direct Marketing Pemasaran langsung adalah metode promosi yang mengkombinasikan semua metode promosi dan siaran langsung kepada pelanggannya. Para pelanggannya adalah orang-orang yang memiliki kebutuhan khas dan jumlahnya sedikit (niche market). Para pemasar menyesuaikan produk dengan kebutuhan pelanggan secara spesifik. Karena kedekatan spesifik produk dengan kebutuhan pelanggan yang unik, maka pelanggan membentuk sikap favorable terhadap produk. 4) Media Massa Media massa merupakan sumber informasi utama pada saat ini. Setiap hari media massa memaparkan ide, produk, opini dan iklan. Banyak orang memebentuk sikap hanya berdasarkan informasi yang diperoleh melalui media massa saat ini. 2.7.8 Model Sikap Multi Sikap Model Sikap Multi Sikap menggambarkan sikap konsumen terhadap “obyek” sikap (seperti produk, jasa, katalog direct mail, atau sebab atau isu tertentu) sebagai fungsi persepsi dan penilaian konsumen terhadap sifat-sifat atau keyakinan pokok yang dipegang mengenai “obyek” sikap tertentu. 40 2.7.9 Indikator Sikap Konsumen Indikator untuk Sikap Mahasiswa dalam penelitian ini meliputi : 1) Pengalaman 2) Pengaruh Keluarga dan Teman 3) Direct Marketing 4) Media Massa 2.8 Citra / Image 2.8.1 Pengertian Citra (Menurut Nurkholis : 2004: 170) Citra adalah penghargaan yang didapatkan oleh perusahaan karena adanya keunggulan yang ada pada perusahaan tersebut, seperti kemampuan yang dimiliki perusahaan, sehingga perusahaan dapat terus mengembangkan dirinya untuk terus menciptakan hal-hal yang baru, bagi pemenuhan kebutuhan konsumen. Produk adalah semua hal yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk menarik perhatian, akuisisi, penggunaan atau konsumsi yang dapat memuaskan suatu keinginan dan kebutuhan. Poduk mencakup lebih dari sekedar barang-barang yang berwujud (tangibel). Dalam arti luas, produk meliputi objek-objek, fisik, jasa, acara, orang, tempat, organisasi, ide, atau bauran entitas-entitas ini. Karena begitu penting dalam ekonomi dunia, kita memberikan perhatian khusus kepada jasa. Jasa (service) adalah bentuk produk yang 41 terdiri aktivitas, manfaat, atau kepuasan jasa yang ditawarkan untuk dijual dan pada dasarnya tak berwujud serta tidak menghasilkan kepemilikan akan sesuatu. Citra perusahaan dapat di lihat dari kompetensi dan keunggulan perusahaan yang dibandingkan. Kompetensi dan keunggulan yang dimiliki oleh suatu perusahaan dapat di lihat dari berbagai aspek antara lain: 1) Staf dan karyawan yang dimiliki perusahaan tersebut Perusahaan tergantung pada kinerja staf dan karyawan dalam bekerja dan melayani konsumen. Staf dan karyawan yang berkompeten dan berkualitas membuat kinerja perusahaan menjadi maksimal dan akan mendapat melayani konsumen secara optimal, apabila konsumen merasa puas akan pelayanan staf dan karyawan suatu perusahaan, maka akan menimbulkan respons positif, sehingga konsumen mampu menggambarkan perusahaan tersebut memiliki citra yang baik di mata masyarakat. 2) Perusahaan memiliki suatu kredibilitas Kredibilitas di sini lebih mengacu kearah komitmen perusahaan agar dapat memberikan pelayanan yang maksimal kepada konsumen, suatu perusahaan yang memiliki tingkat kredibilitas yang baik membuat perusahaan berusaha semaksimal mungkin untuk membuat pelanggan puas akan pelayanan yang diberikan perusahaan. 42 3) Memiliki manajemen yang berpengalaman Manajemen di dalam suatu perusahaan ibarat sebagai pengerak dalam kelangsungan hidup perusahaan, perusahaan yang memiliki suatu manajemen yang baik, berpengalaman, dan berkompeten, merupakan jaminan bahwa perusahaan tersebut memiliki basic yang baik dalam menjalankan suatu usaha, dan pada intinya sebagai konseptor dalam memberikan pelayanan kepada konsumen. 4) Tingkat reputasi yang lebih baik daripada pesaing Persaingan dalam dunia usaha merupakan suatu tantangan yang harus dihadapi oleh setiap perusahaan, perusahaan akan berlomba-lomba untuk menjadi yang terbaik dalam suatu persaingan dengan harapan perusahaan tersebut mendapat suatu respons dari konsumen, jika suatu perusahaan memiliki suatu reputasi yang lebih unggul daripada pesaing membuat perusahaan tersebut akan memiliki kesempatan yang lebih besar agar bisa mendapatkan konsumen. 5) Dikenal oleh masyarakat luas Pencitraan suatu perusahaan akan timbul apabila masyarakat atau konsumen mendapatkan suatu informasi yang jelas tentang perusahaan tersebut. akses informasi tersebut merupakan suatu bentuk informasi apakah kelebihan dan kelemahan perusahaan, selain itu informasi tersebut merupakan tolak ukur, apakah suatu perusahaan telah di kenal masyarakat luas. 43 Produk adalah elemen kunci dalam keseluruhan penawaran pasar. Perencanaan bauran pemasaran dimulai dengan merumuskan penawaran yang memberikan nilai bagi pelanggan sasaran. Penawaran ini menjadi dasar bagi perusahaan dalam membangun hubungan yang menguntungkan dengan pelanggan. Penawaran pada perusahaan sering kali meliputi barang dan jasa yang berwujud. Masing-masing komponen bisa menjadi bagian bagian kecil atau bagian utama sepenuhnya berwujud, seperti sabun, pasta gigi, atau garam tidak ada jasa yang menyertai produk. Pada sisi lain, ada saja sepenuhnya, di mana penawaran hanya terdiri dari jasa. Contohnya meliputi pemeriksaan dokter atau jasa keuangan. 1) Penetapan Merek Mungkin keahlian pemasar professional yang paling penting istimewa adalah kemampuan mereka untuk membangun dan mengelola merek. Merek (brand) adalah sebuah nama, istilah, tanda, lambing, atau desain, atau kombinasi semua ini, yang menunjukkan identitas pembuat dan penjual produk atau jasa. Konsumen memandang merek sebagai bagian penting dari produk, dan penetapan merek bisa menambah nilai bagi suatu produk. 2) Penilaian citra Menurut Philip Kotler dan Gary Amstrong (2008) Langkah pertama dalam menilai citra adalah melakukan riset mengenai citra organisasi saat ini dikalangan publik penting. Cara individu atau kelompok memandang suatu organisasi disebut citra organisasi (organization 44 image). Organisasi mungkin merasa senang dengan citra masyarakat, atau mungkin mempunyai masalah citra yang serius. 2.8.2 Perencanaan dan Pengendalian Citra Menurut Philip Kotler dan Gary Amstrong (2008) Perusahaan mengembangkan rencana pemasaran untuk mengubah citra aktualnya ke arah citra yang diingkan. Perusahaan jasa yang ingin memperbaiki citranya sebagai penyedia jasa yang ramah dan pribadi. Langkah kunci tentu saja adalah benar-benar menyediakan jasa yang lebih ramah dan lebih pribadi. Iklan citra korporasi (corporate image advertising) adalah alat utama yang dipakai perusahaan untuk memasarkan diri kepada berbagai lapisan masyarakat. 2.8.3 Berbagai Citra Konsumen Menurut Leon Schiffman dan Leslie Lazar Kanuk (2007) Produk dan merk mempunyai nilai simbolis bagi individu, yang menilainya atas dasar konsistensi (kesesuaian) dengan gambaran pribadi mereka mengenai diri sendiri. Para konsumen berusaha meningkatkan citra-diri mereka dengan membeli berbagai produk dan berlangganan diberbagai took ritel yang menurut keyakinan mereka sesuai dengan citra-diri mereka, dan menghindari yang tidak sesuai. 45 2.8.4 Pengaturan dan Pengaturan Ulang Posisi Produk Menurut Leon Schiffman dan Leslie Lazar Kanuk (2007) Citra yang dimiliki produk tertentu dalam pikiran konsumen yaitu pengaturan posisinya mungkin lebih penting dari sukses akhir daripada karakteristik produk yang sebenarnya. Para pemasar berusaha membedakan produk-produk mereka dengan menekankan atribut-atribut yang mereka nyatakan dapat memenuhi kebutuhan konsumen lebih baik daripada berbagai merk pesaing. Mereka berusaha keras untuk menciptakan citra produk yang konsisten dengan citra-diri target segmen konsumen yang relevan. Strategi pengaturan posisi merupakan intisari bauran pemasaran; strategi ini melengkapi strategi segmentasi perusahaan dan pemilihan pasar yang dibidik. Pengaturan posisi memberikan konsep, atau arti produk (atau jasa) yang sama dapat diatur posisinya secara berbeda pada berbagai segmen pasar yang berbeda atau dapat diatur ulang posisinya terhadap odiens sendiri yang sama, tanpa diadakan perubahan secara fisik. Citra merk yang positif berkaitan dengan kesetiaan konsumen, kepercayaan konsumen mengenai nilai merk yang positif, dan kesediaan untuk mencari merk tersebut. Citra merek yang positif juga membantu meningkatkan minat konsumen pada posisi merk dimasa yang akan dating, dan memperkuat posisi dalam menghadapi berbagai kegiatan pemasaran pesaing. 46 2.8.5 Kualitas Jasa yang Dirasakan Menurut Leon Schiffman dan Leslie Lazar Kanuk (2007) “Bagi konsumen lebih sulit menilai kualitas jasa daripada kualitas produk”. Hal ini terjadi karena adanya beberapa karakteristik jasa yang berbeda: Jasa tidak dapat dirasakan, bervariasi, tidak tahan lama, dan dihasilkan serta dipakai secara serentak. Untuk mengatasi fakta bahwa para konsumen tidak dapat membandingkan jasa secara langsung seperti yang dapat mereka lakukan dengan berbagai produk yang bersaing, para konsumen mengandalkan berbagai isyarat pengganti (misalnya, berbagai isyarat ekstrinsik) untuk menilai kualitas jasa. Kualitas jasa sesungguhnya dapat bervariasi dari hari ke hari, dari satu karyawan ke karyawan jasa lain, dari pelanggan satu ke pelanggan lain, para pemasar berusaha membakukan jasa mereka supaya dapat memberikan konsistensi kualitas. Kelemahan standarisasi jasa adalah hilangnya pelayanan yang disesuaikan dengan kebutuhan individu, yang dihargai oleh kebanyakan konsumen. Kualitas pelayanan mencapai puncak kesibuka, kualitas pelayanan yang saling mempengaruhi seringkali menurun karena pelanggan maupun pembeli jasa berada dalam keadaan tergesa-gesa dan mengalami ketegangan. Tanpa usaha khusus di pihak pemberi jasa untuk menjamin konsistensi pelayanan selama jam-jam sibuk, citra pelayanan mungkin merosot. Riset mengemukakan bahwa para penyedia jasa apat mengurangi 47 waktu tunggu yang dialami dari konsekuensi penilaian pelayanan yang negatif dengan mengisi waktu konsumen. Beberapa peneliti percaya bahwa penilaian konsumen terhadap kualitas pelayanan merupakan fungsi dari besar dan arah kesenjangan antara harapan pelanggan mengenai jasa dan penilaian (persepsi) pelanggan mengenai jasa yang diberikan. Sebagai contoh, seorang mahasiswa baru mungkin mempunyai beberapa harapan mengenai kemampuan intelektual teman sekelasnya, keanekaragaman bahan diskusi dalam kelas, dan perpustakaan fakultas. Penilaian mengenai fakultas universitas didasarkan pada harapannya, yang selanjutnya sebagian besar didasarkan pada latar belakang dan pengalamannya sendiri. Jika pelayanan universitas berada di bawah harapannya, ia akan memandang universitas tersebut sebagai pemberi pelayanan yang berkualitas jelek. Jika melebihi harapannya, ia akan memandang universitas sebagai institusi pendidikan yang berkualitas tinggi. Beberapa peneliti percaya bahwa persepsi kualitas jasa adalah fungsi dari kesenjangan antara kinerja yang dirasakan dan kombinasi harapan dan keinginan. 2.8.6 Merek dan Sikap (Brand Attitude) Brand Attitude merupakan evaluasi konsumen secara menyeluruh terhadap merek dan membentuk dasar yang digunakan konsumen dalam kepuasan dan perilakunya. Objek yang dievaluasi oleh konsumen adalah pada persepsi konsumen akan kemampuan merek untuk memenuhi 48 kebutuhan konsumen. Evaluasi meyeluruh yang ini akan menghasilkan pemikiran dan perasaan yang berbeda antara konsumen yang satu dengan konsumen yang lain. Perbedaan ini tak lepas dari fakta bahwa evaluasi terhadap merek ini diaktivasi oleh kesesuaian antara merek dengan konsep dirinya (self congurity) dengan kepribadian mereknya. Evaluasi yang menyeluruh terhadap merek tentu saja merupakan aktivitas yang terjadi bersamaan dengan evaluasi pasca konsumsi produk Sikap terhadap merek terbentuk setelah konsumen menginteprestasi, melakukan evaluasi dan mengintegrasikan berbagai informasi. Oleh karena itu dapat disimpulkan bahwa sikap yang muncul terhadap merek akan memiliki konsistensi dengan jawaban konsumen akan pertanyaan seberapa puas konumen akan pilihan konsumsinya. Pemasar yang ingin memprediksikan perilaku konsumen dapat memfokuskan penelitiannya pada brand attitude karena sikap terhadap merek akan mengarah pada sebuah intensi, dan intensi akan menentukan perilaku konsumen yang aktual. Ketika merek tersebut memiliki kepribadian yang sesuai konsep dirinya maka sikap konsumen terhadap merek cenderung positif. Sikap yang positif akan mendorong niat atau intensi yang positif dan dorongan niat ini akan nampak pada perilakunya baik dalam perilaku pembeliannya maupun dalam perilaku konsumsinya. Dalam industri jasa, terdapat beberapa dimensi merek bahkan diyakini memiliki pengaruh yang signifikan terhadap sikap Brand Attitude 49 et al menemukan bahwa lingkungan fisik akan mempengaruhi evaluasi konsumen terhadap merek dan proses jasa juga karyawan dalam jasa mempengaruhi reaksi konsumen terhadap merek. 2.8.7 Merek dan Persepsi (Brand Image) Brand Image adalah persepsi tentang merek yang merupakan refleksi memori konsumen akan assosiasinya pada merek tersebut (keller, 2007). Dapat juga dikatakan bahwa brand image merupakan konsep yang diciptakan oleh konsumen karena alas an subyektif dan emosi pribadinya. Oleh karena itu dalam konsep ini persepsi konsumen menjadi lebih penting dari pada keadaan sesungguhnya. Brand Image terdiri dari dua komponen yaitu Brand Association atau asosiasi merek pada favorability, strength & uniqueness of brand association atau sikap positif. Konsumen dapat membuat asosiasi merek berdasarkan atribut produk, manfaat produk dan keseluruhan evaluasinya atau sikapnya terhadap merek. Sikap positif (favorability) dan keunikan asosiasi merek terdiri dari 3 hal dalam benak konsumen yaitu adanya keinginan, kemudian keyakinan bahwa merek tertentu dapat memenuhi keinginannya dan yang terpenting adalah keyakinan konsumen bahwa merek tersebut memiliki perbedaan yang signifikan dibandingkan merek lainnya. 50 Kekuatan asosiasi merek ditentukan dari pengalaman langsung konsumen dengan merek, pesan-pesan yang sifatnya non komersial maupun yang sifatnya komersial. Pada awalnya, asosiasi merek dibentuk dari kombinasi antara kuantitas perhatian konsumen pada merek dan ketika konsumen menemukan relevansi juga konsisten antara konsep dirinya dengan merek. Sering kali konsep ini menjadi lebih luas seperti adanya store image, product image dan corporate image. Menuru Stern et al terdapat beberapa aspek yang membuat brand image menjadi bervariasi yaitu : 1) Dimana letak citra / image artinya apakah citra tersebut berada dalam benak konsumen atau memang pada objeknya. 2) Sifat alaminya apakah citra tersebut mengacu pada proses, bentuk atau sebuah transaksi. 3) Jumlahnya artinya berapa banyak dimensi yang membentuk citra. Sebagai contoh, brand image dan store image memiliki persamaan dalam hal letak citranya artinya kedua konsep ini mengacu pada letak citra ada pada obyeknya dan ada pada benak konsumen, tetapi berbeda dengan corporate image karena letak citranya ada pada obyeknya saja bukan dalam benak konsumen. 51 2.8.8 Indikator Citra Persahaan Indikator untuk Citra Perusahaan (Universitas XYZ) antara lain: 1) Memiliki staf-staf pengajar professional 2) Memiliki KredibilitasTinggi 3) Dijalankan manajemen yang berpengalaman 4) Reputasi yang baik daripada pesaing 5) Popularitas tinggi atau dikenal masyarakat luas. 2.9 Hubungan Persepsi Kualitas Pelayanan terhadap Citra Perusahaan Apabila kebutuhan konsumen terpenuhi sesuai dengan harapannya, maka konsumen akan merasa puas dan konsumen akan berpikir positif terhadap Citra Perusahaan. Selanjutnya, konsumen tidak akan ragu untuk merekomendasikannya kepada orang lain. 2.10 Hubungan Sikap Konsumen (Mahasiswa) terhadap Citra Perusahaan Apabila seorang konsumen di Layani dengan baik, maka akan terbentuk sikap konsumen yang baik. Oleh karena itu, sikap konsumen sangat berpengaruh terhadap Citra Perusahaan.