BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Definisi Brand Image Brand Image

BAB II
LANDASAN TEORI
2.1 Definisi Brand Image
Brand Image, terdiri dari 2 kata yang memiliki definisi yang berbeda
yaitu Brand dan Image dimana definisi Brand (merek) menurut UU Merek
No.15 Tahun 2001 pasal 1 ayat 1, “merek adalah tanda yang berupa gambar,
nama, kata huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari
unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam
kegiatan perdagangan barang atau jasa”.
Amstrong & Kotler (2005:240) mendefinisikan : “Brands represent
consumer’s perceptions and feelings about a product and it’s performance
everything that the product or service to consumers.”
Ada tiga pendekatan yang umumnya digunakan untuk mendapatkan
makna brand :
1.Asosiasi Kata
Orang-orang dapat ditanyakan kata apa yang muncul dalam
pikirannya ketika mendengar nama brand tersebut.
2.Personafikasi Brand
Orang-orang dapat diminta menggambarkan orang atau bintang
seperti apa yang mereka pikirkan ketika brand itu disebutkan.
9 Kepribadian brand tersebut memberikan gambaran tentang sifat-sifat
yang lebih manusiawi dari brand tersebut.
3.Perjenjangan ke atas untuk menemukan esensi brand terkait dengan
tujuan yang lebih dalam dan lebih abstrak yang dicoba untuk
dipuaskan oleh brand tersebut.
Pertanyaan-pertanyaan “mengapa” ini adalah teknik yang dikenal
sebagai perjenjangan ke atas.Pertanyaan-pertanyaan membantu pemasar
mendapatkan
pemahaman
yang
lebih
mendalam
tentang
motivasi
seseorang.Jawaban-jawabannya menyiratkan beberapa kampanye iklan yang
memungkinkan.Kampanye tersebut dapat terpusat pada esensi brand, atau
pemasar dapat melakukan perjenjangan ke bawah dan menonjolkan sebuah
produk
pada
tingkat
konkret,
seperti
manfaat
emosional,
manfaat
fungsionalnya atau atributnya.
Sedangkan Image (citra), Kotler (2000;599) menyatakan bahwa
“image is the set belief, ideas, and impressions that a person hold of on
object” (citra adalah seperangkat keyakinan, ide dan kesan seseorang terhadap
suatu objek).
Dari definisi tersebut Kotler (2007 : 346) menyebutkan bahwa Brand
Image ialah persepsi dan keyakinan yang dilakukan oleh konsumen, seperti
tercermin dalam asosiasi yang terjadi dalam memori konsumen dalam memilih
suatu produk.
10 Dan dari definisi tersebut kita dapat ambil kesimpulan bahwa brand
image merupakan citra yang diyakini oleh seseorang terhadap suatu barang
ataupun jasa, yang dapat membedakan produk satu dengan yang lain (model,
spesifikasi, kualitas dsb).
2.1.1 Tingkatan Merek (Brand)
Pada hakikatnya merek menjadi pembeda antara satu penjual dengan
penjual yang lain, pembeda antara produk yang satu dengan yang lain,
Menurut Kotler (2003), “merek merupakan sebuah nama, istilah, tanda,
symbol, atau desain atau kombinasi dari seluruhnya, yang bertujuan untuk
mengidentifikasikan barang-barang atau jasa dari suatu kelompok penjual
dan untuk membedakan produk mereka dari para pesaing”.
Lebih lanjut merek memiliki 6 (enam) tingkatan, yaitu :
1. Atribut, yaitu merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu.
2. Manfaat, yaitu atribut perlu diterjemahkan menjadi manfaat
fungsional dan emosional.
3. Nilai,yaitu merek yang menyatakan sesuatu tentang nilai produsen.
4. Budaya, yaitu merek dapat mewakili budaya tertentu.
5. Kepribadian, yaitu merek juga mencerminkan kepribadian tertentu.
6. Pemakai, yaitu merek yang menunjukan jenis konsumen yang
membeli atau menggunakan produk tersebut.
11 2.1.2 Ekuitas Merek (Brand Equity)
Merek yang kuat dapat dianggap sebagai asset dari suatu perusahaan,
berangkat dari hal tersebutlah maka lahirlah konsep ekuitas merek, karena
hal tersebut dianggap sebagai merek, maka perusahaan dapat memperjual
belikan merek tersebut sebagaimana asset lainnya didalam perusahaan.
Kotler, Armstrong (2003:350) “ekuitas merek adalah nilai merek
berdasarkan seberapa kuat merek tersebut mempunyai loyalitas merek,
kesadaran konsumen akan nama merek, kualitas yang dipersepsikan, asosiasi
merek dan berbagai asset lainnya seperti paten, merek dagang dan hubungan
jaringan distribusi”.
Ditambah lagi menurut Kotler, Armstrong (2000 : 426) ekuitas
merek memiliki keuntungan sebagai berikut:
1. Perusahaan akan menikmati biaya pemasaran yang lebih kecil.
2. Perusahaan akan mempunyai posisi yang lebih kuat dalam negosiasi
dengan pihak distributor dan pengecer.
3. Perusahaan dapat mengenakan harga yang lebih tinggi daripada
pesaingnya.
4. Perusahaan lebih mudah untuk meluncurkan perluasan merek.
5. Merek itu melindungi perusahaan dari persaingan harga yang ketat.
12 2.1.3 Manfaat Brand Image
Menurut Bilson, Simamora (2001 : 153) brand image memiliki
manfaat sebagai berikut :
1.Bagi konsumen
a. Dapat menceritakan sesuatu kepada pembeli tentang mutu.
b. Membantu menarik perhatian pembeli terhadap produk-produk
baru yang mungkin bermanfaat bagi mereka.
2.Bagi Produsen
a. Memudahkan penjual mengolah pesanan dan menelusuri masalahmasalah yang timbul.
b. Memberikan perlindungan hukum atas keistimewaan atau ciri khas
produk.
c. Memungkinkan untuk menarik sekelompok pembeli yang setia dan
menguntungkan.
d. Membantu penjual melakukan segmentasi pasar.
3. Bagi Publik
a. Pemberian Brand Image memungkinkan mutu produk lebih
terjamin dan lebih konsisten.
b. Meningkatkan efisisensi pembeli karena Brand Image dapat
menyediakan informasi tentang produk dan dimana membelinya.
13 2.2Personal Selling
2.2.1 Definisi Personal Selling
Perusahaan saat ini bergantung pada tenaga penjual atau Sales
Person untuk membidikdan mencari calon pembeli yang potensial,
menjadikan mereka pelanggan, kemudianmengembangkan bisnis.
Menurut Philip Kotler yang dikutip oleh Djaslim Saladin (2006 :
172) personal selling didefinisikan sebagai berikut :
”Personal selling is face to face interaction with one or more
prospective purchase for thepurpose of making presentations, answering
question, and procuring ordersales”.
Maksudnya,”Penjualan tatap muka adalah penyajian lisan dalam
suatu pembicaraan dengan satu atau beberapapembeli.
Kita semua menyadari bahwa personal sellingmerupakan cara yang
efektif untukmerayu calon pembeli. Dengan terjadinya komunikasi dua arah
yang memungkinkan adanyainteraksi secara langsung antara pemasar dan
calon konsumen, setidaknya akan menciptakan sebuahpenilaian positif oleh
pelanggan.
2.2.2Tujuan Personal Selling
Berikut ini adalah tujuan personal selling menurut PhilipKotler
(2007 : 305):
1. Mencari calon ; melakukan pencarian calon pembeli atau petunjuk.
14 2. Menetapkan sasaran ;memutuskan bagaimana mengalokasikan
waktu mereka diantara calondan pelanggan.
3. Berkomunikasi ; mengkomunikasikan informasi tentang produk dan
jasa perusahaan tersebut.
4. Menjual ; mendekati, melakukan presentasi, menjawab keberatan –
keberatan, dan menutuppenjualan.
5. Melayani ; menyediakan berbagai layanan kepada pelanggan,
memberikan konsultasi tentang masalah, memberikan bantuan
teknis, merencanakan pembiayaan, dan melakukanpengiriman.
6. Mengumpulkan informasi ; melakukan riset pasar dan melaksanakan
tugas intelejen.
7. Mengalokasikan ; memutuskan pelanggan mana yang akan
memperoleh produk selama masa – masa kekurangan produk.
2.2.3 Ciri – ciri Personal Selling
Ciri – ciri personal sellingmenurut Djaslim Saladin (2003 : 147)
yaitu :
1. Tatap muka pribadi
Penjualan pribadi yang mempunyai hubungan hidup, langsung dan
interaktif antara dua pihakatau lebih.
2. Pemupukan hubungan
15 Dengan penjualan pribadi akan beraneka ragam hubungan, mulai
dari hubungan jual – belisampai kepada hubungan persahabatan
yang erat.
3. Tanggapan
Pembeli lebih tegas dalam mendengarkan dan memberi tanggapan,
sekalipun tanggapannyahanya merupakan ucapan terima kasih.
2.2.4 Sifat-sifat Personal Selling
Fandy Tjiptono (2008:224) mengungkapkan sifat-sifat personal
selling adalah sebagaiberikut:
1. Personal Confrontation, yaitu adanya hubungan yang hidup,
langsung, dan interaktif antaraduaorang atau lebih.
2. Cultivation, yaitu sifat yang memungkinkan berkembangnya segala
macam hubungan, mulai dari sekedar hubungan beli sampai dengan
hubungan yang lebih akrab.
3. Response, yaitu situasi yang seolah-olah mengharuskan pelanggan
untuk mendengar,memperhatikan, dan menanggapi.
2.2.5 Fungsi Personal Selling
Fandy Tjiptono (2008:224) mengungkapkan fungsi personal
sellingsebagai berikut :
1. Prospecting, yaitu mencari pembeli dan menjalin hubungan dengan
mereka
16 2. Targeting, yaitu mengalokasikan kelangkaan waktu penjual demi
pembeli.
3. Communicating, yaitu memberi informasi produk perusahaan kepada
pelanggan.
4. Selling,
yakni
mendekati,
mempresentasikan,
dan
mendemonstrasikan mengatasi penolakan, serta menjual produk
kepada pelanggan.
5. Servicing, yakni memberikan berbagai jasa dan pelayanan kepada
pelanggan.
6. Information gathering, yakni melakukan riset dan intelegen pasar.
7. Allocating, yaitu menentukan pelanggan yang akan dituju.
2.2.6 Keunggulan dan Kelemahan Personal Selling
Personal selling mempunyai karakteristik yang sangat berbeda
dengan alat promosi lainnya.Perbedaan karakteristik itu menyebabkan
personal selling mempunyai keunggulan - keunggulan tertentu dibandingkan
dengan alat promosi lainnya.
Keunggulan – keunggulanpersonal selling menurutSutisna (2002 :
315) sebagai berikut :
1.Personal
selling
melibatkan
komunikasi
langsung
dengan
konsumen(face to face).
2. Pesan dari personal selling lebih bisa membujuk daripada
periklananpublisitas di media massa.
17 3. Proses komunikasi face to face menjadikan konsumen potensial
harus memperhatikan pesanyang disampaikan oleh staf penjual.
4. Bagi staf penjual yang berkomunikasi dengan satu konsumen
potensial pada satu waktu, diadapat merancang pesan secara berbeda
pada setiap konsumen potensial yang didatanginya.
5. Dalam personal selling proses alur komunikasi terjadi dua arah,
sehingga konsumen secara langsung bisa bertanya mengenai produk
kepada staf penjual.
6. Staf penjual juga bisa menerima umpan balik secara langsung dari
konsumen potensial dalambentuk keberatan, pertanyaan atau
komunikasi non variabel seperti mengangkat bahu ataumenguap.
7. Staf penjual dapat menyampaikan pesan yang kompleks mengenai
karakteristik produk, yangtidak mungkin disampaikan di iklan.
8. Staf penjualdapat mendemonstrasikan produk atau menggunakan
tampilan audio visual untukmemperoleh perhatian penuh dari
konsumen potensial.
Selain mempunyai keunggulan, personal selling jugamempunyai
kelemahan dibandingkan dengan alat promosi lainnya. Kelemahan utama
daripersonal sellingadalah :
a. Komunikasi terjadi daripada sekelompok kecil konsumen potensial.
Akibatnya pelaksanaanpersonal sellingmenjadi mahal jika diukur
berdasarkan biayaperkontak dengan konsumen.
18 b. Image yang negatif terhadap staf penjual, sehingga cenderung untuk
menghindar apabiladidatangi oleh penjual.
2.2.7 Langkah-langkah Personal Selling
Menurut Philip Kotler yang diterjemahkan oleh A.B Susanto (2007 :
317 - 319)langkah-langkah personal selling adalah sebagai berikut :
Gambar 2.1
Langkah-langkah Personal Selling
1. Pendekatan pendahuluan
Pada tahap ini staf penjual perlu belajar sebanyak mungkin
tentang perusahaan dan calonpelanggan (apa yang dibutuhkan, siapa
yang
terlibat
(karakteristik
dalam
pribadi
keputusan
pembelian)
danpembelinya
dan
pembelian
mereka).
penjualtersebutseharusnya
gaya
menetapkan
tujuan
Staf
kunjungan
menentukan kualifikasi calon, mengumpulkaninformasi, melakukan
penjualanlangsung.
Tugas
lainnya
adalah
memutuskan
pendekatanhubungan terbaik, yang mungkin berupa kunjungan
pribadi, telepon atau surat. Akhirnya, staf penjual tersebut
19 seharusnya
merencanakan
seluruh
strategi
penjualan
untuk
pelanggantersebut.
2. Presentasi dan peragaan
Pada tahap ini staf penjual harus menyampaikan ”cerita”
produk – produk tersebut kepadapembeli, dengan mengikuti rumus
AIDA untuk memperoleh perhatian (attention), mempertahankan
minat (interest), membangkitkan keinginan (desire), menghasilkan
tindakan(action). Staf penjual tersebut menggunakan pendekatan
fitur (feature), keuntungan(advantage), manfaat (benefit), dan nilai
(value) atau FABV.
3. Mengatasi keberatan
Pada tahap ini staf penjual harus dapat mengatasi keberatan
yang diajukan oleh konsumenmelalui pendekatan yang positif,
seperti meminta pembeli menjelaskan keberatan mereka, bertanya
kepada pembeli dengan cara yang mengharuskan pembeli tersebut
menjawab sendirikeberatan – keberatannya, menyangkal kebenaran
keberatan tersebut, atau mengubahkeberatan menjadi alasan untuk
membeli. Menangani dan mengatasi keberatan adalah bagiandari
kemampuan negosiasi yang lebih luas.
4. Menutup penjualan
Pada tahap ini, staf penjual mencoba untuk menutup
penjualan.Staf penjual harusmengetahui bagaimana mengenali tanda
– tanda penutupan pembeli, termasuk tindakan –tindakan fisik,
20 pernyataan atau komentar, dan pertanyaan sehingga konsumen mau
melakukanpembelian.
5. Tindak lanjut dan pemeliharaan
Tindak lanjut dan pemeliharaan diperlukan jika staf penjual
tersebut ingin memastikan kepuasan pelanggan dan kelanjutan
bisnis. Langsung setelah melakukan penutupan,staf penjual tersebut
seharusnya mempertegas perincian yang diperlukan mengenai
waktupengiriman, syarat pembelian, dan hal – hal lain yang
dirasakan penting bagi pelanggantersebut. Staf penjual juga
seharusnya menyusun rencana pemeliharaan dan pertumbuhan
untukpelanggan tersebut.
2.3 Keputusan Pembelian Konsumen
2.3.1 Pengertian Keputusan Pembelian Konsumen
Menurut Engel et. Al (2005:31) keputusan pembelian adalah proses
merumuskan berbagai alternative tindakan guna menjatuhkan pilihan pada
salah satu alternative tertentu untuk melakukan pembelian.
Pemasar perlu mengetahui siapa yang terlibat dalam keputusan
membeli dan peran apa yang dimainkan oleh setiap orang untuk banyak
produk, cukup mudah untuk mengenali siapa yang mengambil keputusan.
2.3.2 Pihak – Pihak Yang Terlibat Dalam Keputusan Pembelian
21 Seorang pemasar harus menguasai pengaruh – pengaruh yang terjadi
pada seorangpembeli serta membangun pengertian sebenarnya. Untuk
ituseorang pemasar harusmengidentifikasi siapa saja yang membuat
keputusan pembelian.
Menurut Engel et. Al (2005:33) pihak – pihak yang terlibat dalam
keputusan pembelian konsumen dapat dibagi menjadi :
1. Pengambil
inisiatif
(inisiator),
yaitu
orang
yang
pertama
menyarankan atau memikirkangagasan membeli produk atau jasa
tertentu.
2. Pemberi pengaruh (influence), adalah orang yang pandangan atau
nasehatnya diperhitungkandalam membuat keputusan.
3. Pembuat keputusan (devider), adalah seorang yang pada akhirnya
menentukan sebagian besaratau keseluruhan keputusan pembelian :
apakah jadi membeli, apa yang dibeli, bagaimanacara membeli, atau
dimana akan membeli.
4. Pembeli (buyer), adalah seseorang yang melakukan pembelian yang
sebenarnya.
5. Pemakai (user), adalah seseorang atau beberapa orang yang
menikmati atau memakai produkatau jasa.
Peran – peran ini harus dikuasai oleh produsen, karena hal ini bisa
ditetapkan dalamrancangan produk. Penentuan pesan – pesan iklan yang
akan disampaikan dan mengalokasikan anggaran promosi.
22 2.3.3 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Dalam mempelajari keputusan pembelian konsumen, seorang
pemasar harus melihat hal-halyang berpengaruh terhadap keputusan
pembelian dan membuat suatu ketetapan bagaimana konsumen membuat
keputusan pembeliannya.
Menurut Kotler dan Armstrong (2004:224)mengemukakan proses
pembelian tersebut melalui 5 (lima) tahapan.
Tahapan pembeliankonsumen tersebut antara lain:
Sumber: Kotler dan Armstrong, Dasar-dasar pemasaran (2004:224)
Gambar 2.2
Tahapan Pembelian Konsumen
1. Pengenalan kebutuhan/masalah
Proses pembelian diawali dengan adanya masalah atau
kebutuhan
yang
dirasakan
23 olehkonsumen.
Konsumen
mempersepsikan perbedaan antara keadaan yang diinginkan antara
situasi guna membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan.
2. Pencarian informasi
Setelah konsumen merasakan adanya kebutuhan suatu barang
atau jasa, selanjutnyakonsumen mencari informasi yang baik yang
disimpan dalam ingatan (internal) maupuninformasi yang didapat
dari lingkungan (eksternal).Sumber-sumber konsumen terdiri dari :
‐
Sumber pribadi : keluarga, tetangga,teman, dan kenalan.
‐
Sumber niaga/komersil : iklan, tenaga penjual,kemasan dan
pemajangan.
‐
Sumber umum : media massa dan organisasi konsumen.
‐
Sumber
pengalaman
:
penanganan,pemeriksaan,
dan
penggunaan produk.
3. Evaluasi alternative
Setelah
informasi
diperoleh,
konsumen
mengevaluasi
berbagai alternative pilihan dalammemenuhi kebutuhan tersebut.
Untuk menilai alternative pilihan konsumen terdapat tigakonsep
dasar yang digunakan, yaitu :
‐
Sifat-sifat produk
‐
Nilai kepentingan
‐
Tingkat kesukaan
4. Keputusan pembelian
24 Konsumen yang telah melakukan pilihan terhadap berbagai
alternative biasanya membeli produk yang paling disukai, yang
membentuk suatu keputusan untuk membeli.
Ada 3(tiga) factoryang menyebabkan timbulnya keputusan
untuk membeli, yaitu :
‐
Sikap orang lain : tetangga, teman, orang kepercayaan,
keluarga dll.
‐
Situasi tak terduga : harga, pendapatan keluarga, manfaat yang
diharapkan.
‐
Factor yang tak dapat diduga : faktor situasional yang dapat
diantisipasi olehkonsumen.
5. Perilaku pasca pembelian
Keputusan atau ketidakpuasaan konsumen terhadap perilaku
pembelian selanjutnya. Jika konsumen puas kemungkinan besar akan
melakukan
pembelian
ulang
dan
begitu
jugasebaliknya.
Ketidakpuasan konsumen akan terjadi jika konsumen mengalami
pengharapan yangtak terpenuhi.
Keputusan pembelian menurut Schiffman, Kanuk (2006:547) adalah
“ pemilihan dari dua atau lebih alternative pilihan keputusan pembelian,
artinya bahwa seseorang dapat membuat keputusan, haruslah tersedia
beberapa alternatif pilihan. Keputusan untuk membeli dapat mengarah
25 kepada
bagaimana
proses
dalam
pengambilan
keputusan
tersebut
dilakukan”.
Bentuk proses pengambilan keputusan tersebut dapat digolongkan
sebagai berikut :
1. Fully Planned Purchase, baik produk dan merek yang sudah dipilih
sebelumnya. Biasanya terjadi ketika keterlibatan dengan produk
tinggi (barang otomotif) namun bisa juga terjadi dengan keterlibatan
pembelian rendah (kebutuhan rumah tangga). Planned Purchase
dapat dialihkan dengan teknik marketing, misalnya pengurangan
harga, kupon atau aktifitas promosi lainnya.
2. Partially Planned Purchase, bermaksud untuk membeli produk yang
sudah ada tetapi pemilihan merek ditunda sampai saat pembelajaran.
Keputusan akhir dapat dipengaruhi oleh discount harga atau display
produk.
3. Unplanned Purchase, baik produk dan merek dipilih di tempat
pembelian. Konsumen sering memanfaatkan catalog dan produk
pajangan sebagai pengganti daftar belanja. Dengan kata lain, sebuah
pajangan dapat mengingatkan seseorang akan kebutuhan dan
memicu pembelian (Engel, F. James, et. Al, 2005:127-128).
26 2.3.4Hubungan Personal Selling dengan Keputusan Pembelian Konsumen
Personal Sellingadalah kegiatan bauran promosi yang secara
langsung mempertemukan pemasar dengan calon konsumen.Melalui
pertemuan tersebut, pemasar dapat memberikan informasi bagikonsumen
sehingga konsumen tergugah untuk melakukan pembelian.
Fandy Tjiptono (2008:224),Personal Selling adalahkomunikasi
langsung (tatap muka) antara penjual dan calon pelanggan untuk
memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan danmembentuk
pemahaman terhadap suatu produk sehingga mereka kemudian akan
mencoba danmembelinya.
Personal selling merupakan komunikasi dua arah yang terjadi antara
staf penjual dengan konsumen yang bertujuan untuk mempengaruhi proses
pembelian konsumen tersebut. Personal selling yang baik dapat mendorong
konsumen dalam mengambil keputusan. Ketika konsumen telah mengambil
keputusan, kemudian mereka akan mengevaluasi. Selama evaluasi
konsumen akan belajar dari pengalaman mereka. Pengalaman konsumsi
secara langsung akan berpengaruh terhadap keputusan akan membeli
kembali produk tersebut atau tidak.
Dalam hal hubungan dengan keputusan pembelian, efektifitas dan
strategi
pemasaran
dapat
ditunjukan
27 dengan
adanya
kemampuan
mempengaruhi dan merubah pola pikir dan keinginan calon pembeli, dan
personal selling merupakan bagian dari strategi pemasaran yang ditujukan
untuk mempengaruhi perilaku konsumen khususnya dalam pengambilan
keputusan pembelian terhadap suatu barang atau jasa.
Oleh karena itu, dengan personal selling diharapkan calon pembeli
dapat mengenal lebih banyak tentang produk yang dihasilkan atau dijual
oleh tenaga penjual dan pada akhirnya dapat menimbulkan ketertarikan akan
produk yang ditawarkan. Semakin banyak penjual mengunjungi atau
menawarkan orang-orang semakin besar pula produk yang mungkin dapat
dijual.Dalam hal tersebut juga kemampuan tenaga penjual sangat
menentukan dapat terjadinya transaksi atau tidak.Dengan demikian dapat
disimpulkan bahwa personal selling mempunyai peranan yang besar untuk
mempengaruhi calon pembeli dalam melakukan keputusan pembelian.
2.3.5 Peran Tenaga Penjualandalam PersonalSelling
Tenaga penjual merupakan bagian dari kegiatan promosi atau
komunikasi pemasaran atau biasa disebut dengan personal selling.Tujuan
utama dari personal selling adalah bagaimana untuk memberikan informasi
kepada konsumen sehingga mendorongnya agar mau melakukan pembelian
terhadap produk yang ditawarkan.Komunikasi yang dilakukan tersebut
merupakan komunikasi dua arah sehingga diharapkan memungkinkan untuk
menciptakan pengaruh yang lebih besar terhadap konsumen.Semua
28 pertanyaan konsumen sebelumterjadinya pembelian merupakan tugas
personal selling untuk menjawab dan memuaskannya.
Tugas tenaga penjual dimulai dari proses keputusan konsumen,
membantu
penggunaan produk, menanggulangi ketidakpuasan serta
mempertahankan hubungan. Dari aktifitas tersebut maka tenaga penjualakan
melalui 3 phase di dalam tugasnya yaitu phase sebelum pembelian, selama
interaksi dan setelah interaksi.
Preinteraction
Preinteraction
phase
phase
Skills:
Skills:
•Precall
•Precallplanning
planning
Interaction
Interaction
phase
phase
Postinteraction
Postinteraction
phase
phase
Skills:
Skills:
•Relating
•Relating
•Need
•Needdiscovery
discovery
•Advocating
•Advocating
•Closing
•Closing
Skills:
Skills:
•Supporting
•Supporting
•Implementing
•Implementing
•Dealing
•Dealingwith
withdissatisfaction
dissatisfaction
•Enhancing
•Enhancingthe
therelationship
relationship
Gambar 2.3
3 fase tugas staf penjual
Dari gambaran di atas terlihat bahwa tugas tenaga penjual dimulai
dari mencari target konsumen, closing dan masih berlanjut dengan
penanganan konsumen setelah pembelian.
29 2.3.6 Pergeseran Peran Tenaga Penjual dalam PersonalSelling
Peran tenaga penjualan di atas terlihat lebih menekankan pada aspek
komunikasi. Padahal dari cara pandang lain sebenarnya tenaga penjual dapat
dijadi sebagai sesuatu yang dapat memberikan nilai bagi pelanggan
(customer value) sehingga tingkat kepuasan konsumen akan semakin
meningkat. Penjualan bergeser dari transaksional menjadi relasional.Dengan
demikian pemahaman tentang aktifitas tenaga penjual perlu dirubah dari
sekedar
mengkomunikasikan
nilai
(comunicating
value)
menjadi
menciptakan value (creating value).Menciptakan customer value berarti
berusaha untuk memperbesar manfaat (benefit) dan menurunkan “biaya”
(cost) yang harus dikeluarkan konsumen.
Bagaimana untuk menciptakan value tentunya perlu memperhatikan
tipe pelanggan. Tipe ini dapat dibagi atas :
1. Instrinsic value Customers, yaitu lebih memperhatikan nilai
internal produk dan biaya yang harus dikeluarkan.
2. Extrinsic
Value
Customer,
yaitu
pelanggan
yang
juga
memperhatikan hal lain yang ada diluar produk atau bagaimana
produk tersebut digunakan.
30 3. Strategic Value Customer, yaitu lebih menekankan pada apakah
suplier dapat mendongkrak kompetensi inti yang diingini
organisasi pembeli.
Untuk konsumen jenis pertama tentunya lebih efektif dilakukan
pengurangan biaya agar terjadi kenaikan nilai konsumen. Sedangkan jenis
konsumen yang lain diberikan peningkatan nilai dengan peningkatan benefit.
Jika ditinjau dari jenis hubungan penjualan yang ditetapkan
perusahaan dalam strateginya maka setiap tipe konsumen membutuhkan
selling mode yang berbeda, sbb :
VALUE = BENEFIT - COST
INTRINSIC
VALUE
TRANSAC
TIONAL
EXTRINSIC
VALUE
CONSULT
ATIVE
STRATEGIC
VALUE
ENTERPRI
SE
Gambar 2.4
Selling mode yang sesuai dengan tipe konsumen
Nilai Pelanggan dapat diciptakan dilakukan melalui setiap tahap
proses pembelian pelanggan yaitu :
31 1. Recognition of need. Membantu pelanggan untuk menemukan dan
memahami masalahnya dengan cara baru atau cara lain.
2. Evaluation of option. Menunjukan solusi, pilihan dan pendekatan
yang paling baik
yang pelanggan mungkin tidak memahami
sebelumnya.
3. Resolution of concern. Membantu pelanggan dalam mengatasi dan
menggeser rintangan untuk mengakuisisi.
4. Membuat pembelian lebih nyaman, mudah dan bebas masalah.
5. Implementation. Menunjukan pada pelanggan bagaimana untuk
memasang dan menggunakan produk.
Setiap
tipe
hubungan
penjualan
mempunyai
peluang
atau
kemungkinan yang berbeda dalam menciptakan value pada setiap tahapan
proses pembelian tersebut. Setiap tahap proses dapat didukung penciptaan
value melalui tenaga penjual pada enterprise selling. Pada consultative
selling dapat dilakukan pada 3 tahap di awal dan tahap implementation.
Sedangkan pada transactional selling semua tahap proses pembelian
memiliki sedikit peluang dalam penjualan kecuali pada pada tahap purchase
akan lebih memiliki kesempatan yang luas.
32 Recignition
of need
Custo
mer
has
already
defined
needs
and
proble
ms
comple
tly
Evaluation
Resolution
Of
Of
Option
Concern
Custo
mer
already
underst
ands
alternat
ive
solutio
n
Custo
mer
has
few
issue
or
concer
ns
Little or no opportunity to create sales value
Gambar 2.5
Transactional Selling
33 Purchase
Seller
can
help
make
purcha
se
painles
s,
convini
ent &
hasslee
-free
Implemen
tation
Custo
mer
general
y
knows
how to
use
produc
t
Little or
no
opportuni
ty to
create
sales
value
Recignition
Evaluation
Resolution
of need
of Option
of Concern
Seller
can creat
most
value
early in
the
process
by
helping
customer
d fi
Consultative
seller can
design
customized
solution &
help
customers
make
informed
choices
Purchase
Consultative
seller can
counsel
customers &
help resolve
concern
Gambar 2.6
Consultative Selling
34 Implementa
tion
Consultative
seller can
advise &
problem
solve
implementati
on issues
Trust merupakan salah satu kata yang harus tercipta di dalam
relationship selling, namunmakna akan berbeda beda pada setiap selling mode.
Hal tersebut dapat di lihat pada tabel berikut.
Tabel 2.1 Perbedaan rasa percaya pada model penjualan
TRUST
TRANSACTIONAL
CONSULTATIVE
ENTERPRISE
SALES
SALES
SALES
Trust the product
Trust the person
Trust the institution
To provide me with
To understand
To share my
& solve
business future
WHAT ?
TO DO
WHAT ? reliable, effortless
BASE
& cheap supply
my problem
Product performance
Individualexpertise,
Institutional values
ON?
& personal relationship track record & problem &core competencies
solving ability
35 Gambar 2.7
Proses pengambilan keputusan pembelian konsumen
36