12 12 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Komunikasi Manusia
advertisement
12 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Komunikasi Manusia merupakan makhluk sosial. Makhluk sosial disini berarti manusia selalu membutuhkan manusia lainnya untuk berinteraksi. Interaksi yang terjadi di antara manusia yang satu dengan manusia lainnya dapat berupa proses komunikasi. Dengan berkomunikasi, manusia berusaha untuk menyampaikan pesan kepada manusia lainnya. Dengan berkomunikasi, manusia dapat saling memahami dan mengerti. 2.1.1 Definisi Komunikasi Definisi komunikasi atau dalam bahasa Inggris communication berasal dari kata Latin communicatio, dan bersumber dari kata communis yang berarti sama. Sama di sini maksudnya adalah sama makna.16 Lebih lanjut menurut Moor, komunikasi merupakan penyampaian pengertian antarindividu dengan kapasitas untuk menyampaikan maksud, hasrat, perasaan, pengetahuan, dam pengalaman dari orang yang satu kepada orang yang lain.17 16 17 Effendy, Onong Uchjana. Ilmu Komunikasi. Jakarta : PT. Remaja Rosdakarya, 2007 hal 9. Rohim, Syaiful. Teori Komunikasi. Jakarta : Rineka Cipta, 2009 hal 8. 12 13 Menurut Everett M. Rogers, komunikasi adalah proses dimana suatu ide dialihkan dari sumber kepada suatu penerima atau lebih, dengan maksud untuk mengubah tingkah laku mereka.18 Pengertian lain yang dibuat oleh kelompok sarjana komunikasi yang mengkhususkan diri pada studi komunikasi antarmanusia (human communication) bahwa : “Komunikasi adalah suatu transaksi, proses simbolik yang menghendaki orang-orang mengatur lingkungannya dengan (1) membangun hubungan antarsesama manusia (2) melalui pertukaran informasi (3) untuk menguatkan sikap dan tingkah laku orang lain (4) serta berusaha mengubah sikap dan tingkah laku itu”.19 Menurut George Herbert Mead, setiap manusia mengembangkan konsep dirinya melalui interaksi dengan orang lain dalam masyarakat. Dengan kata lain, manusia dapan mengenali dirinya sendiri melalui pengenalannya akan orang lain yang menjadi pantulan bayangan seseorang tersebut.20 Mengenai pendalaman terhadap komunikasi organisasi, Redding dan Sanborn, mengatakan bahwa komunikasi organisasi adalah pengiriman dan penerimaan informasi dalam organisasi yang kompleks. Yang termasuk dalam bidang ini adalah komunikasi internal, hubungan manusia, hubungan persatuan pengelola, komunikasi downward atau komunikasi dari atasan kepada bawahan, komunikasi upward atau komunikasi dari bawahan kepada atasan, komunikasi horizontal atau komunikasi dari 18 19 20 Op cit. Rohim, Syaiful. hal 9. Cangara, Hafied. Pengantar Ilmu Komunikasi. Jakarta : PT. Raja Grafindo Persada, 2006 hal 1819. Mulyana, Deddy. Ilmu Komunikasi : Suatu Pengantar. Bandung : Remaja Rosdakarya, 2007 hal 11. 14 orang-orang yang sama levelnya dalam organisasi, ketrampilan berkomunikasi dan berbicara, mendengarkan, menulis, dan komunikasi evaluasi.21 Sementara menurut Wiryanto yang mengutip definisi komunikasi dari beberapa ahli komunikasi dalam bukunya yang berjudul "Pengantar llmu Komunikasi" mendefinisikan komunikasi adalah proses dimana mentransmisikan stimulus untuk mengubah perilaku individu yang lain. Menurut Harrold Laswell dalam karyanya "The Structure and Function of Communication in Society" berpandangan bahwa komunikasi dapat didefinisikan sebagai proses penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan melalui media yang menimbulkan efek tertentu. Laswell mengatakan bahwa cara yang baik untuk menjelaskan komunikasi adalah dengan menjawab pertanyaan sebagai berikut: 1. Who? 2. Says What? 3. In Which Channel? 4. To Whom? 5. With What Effect? Paradigma Laswell tersebut menunjukkan bahwa komunikasi meliputi lima unsur sebagai jawaban dari pertanyaan diatas, yaitu: 1. Komunikator (communicator, source, sender) 2. Pesan (message) 21 Muhammad, Arni. Komunikasi Organisasi. Jakarta: Bumi Aksara, 2008 hal 65. 15 3. Media (channel, media) 4. Komunikan (communicant, communicates, receiver, recipient) 5. Efek (effect, impact, influence).22 Dari beberapa definisi komunikasi yang dijelaskan diatas dapat dilihat bahwa komunikasi tidak hanya sekedar sebuah proses penyampaian pesan atau informasi yang dilakukan atau terjalin antara pemberi pesan (komunikator) kepada penerima pesan (komunikan) melalui suatu saluran atau media, melainkan komunikasi yang dilakukan juga mempunyai tujuan awal yaitu untuk mendapatkan kesamaan makna dan pengertian yang mendalam, kemudian setelah itu bisa memberikan efek, atau impact untuk mengubah sikap dan tingkah laku untuk melakukan suatu perbuatan atau kegiatan. 2.1.2 Komunikasi Organisasi Komunikasi organisasi dapat bersifat formal dan informal, komunikasi formal adalah komunikasi yang dilakukan oleh organisasi itu sendiri dan memiliki tujuan untuk kepentingan organisasi. Sedangkan komunikasi informal adalah komunikasi yang terjadi antar anggota organisasi tetapi tujuannya tidak untuk kepentingan organisasi melainkan untuk kepentingan masing-masing pribadi. Menurut Wayne yang dikutip oleh Husein Umar dalam bukunya Metode Riset Komunikasi Organisasi, mengatakan bahwa “Komunikasi Organisasi didefinisikan 22 Wiryanto. Pengantar Ilmu Komunikasi, Jakarta: Grasindo, 2004 hal 6. 16 sebagai suatu pertunjukan dan penafsiran pesan di antara unit-unit komunikasi yang merupakan bagian dari suatu organisasi tertentu”.23 Definisi organisasi itu sendiri adalah “sebuah kelompok individu yang diorganisasikan untuk mencapai tujuan tertentu”.24 Tujuan organisasi dan karyawan sering kali seiring, karyawan memiliki tujuan melakukan pekerjaan dengan baik dan naik pangkat sehingga mendukung tujuan organisasi, yaitu meningkatkan prduktivitas dan meningkatkan pendapatan. Sedangkan menurut Rogers dan Rogers dalam bukunya Communication in Organizations yang dikutip oleh Effendy, mengatakan bahwa “organisasi adalah system yang mapan dari orang-orang yang bekerja sama untuk mencapai tujuan bersama, melalui suatu jenjang kepangkatan dan pembagian kerja”. 25 Menurut Wiryanto dalam bukunya yang berjudul Pengantar Ilmu Komunikasi, “komunikasi organisasi adalah pengiriman dan penerimaan berbagai pesan organisasi di dalam kelompok formal maupun informal dari suatu organisasi”.26 Sedangkan Tubbs dan Moss mengatakan “ciri-ciri utama komunikasi organisasional adalah faktor-faktor struktural dalam organisasi yang mengharuskan para anggotanya bertindak sesuai dengan peranan yang diharapkan”27 23 24 25 26 27 Umar, Husein. Metode Riset Komunikasi Organisasi. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama, 2002 hal 65. Op.cit. Wiryanto. hal 52. Op.cit. Effendy, Onong Uchjana. hal 2. Op.cit. Wiryanto. hal 54. Tubbs, Stewart L., dan Sylvya Moss. Human Communication Konteks-Konteks Komunikasi, Bandung : Penerbit PT. Rosda Karya, 2005 hal 16. 17 2.1.3 Komunikasi Strategis Pada umumnya strategi adalah suatu perencanaan dari pencapaian suatu tujuan dan harus mampu menunjukkan taktik operasionalnya. Menurut O’Keefe, komunikator dapat memilih berbagai strategi untuk mencapai suatu tujuan besar dari penyampaian pesan.28 Komunikasi Strategis (strategic communication) menurut Ronald D. Smith, adalah: “Strategic communication is the name for such planned communication campaigns; more specifecally, itis intentional communication undertaken by a business or non profit organization, sometimes by a less structured group. It has a purpose and a plan, in which alternatives are considered and decisions ar justified. Invariably, strategic communication is based on research and subject to eventual evaluation. It operates within a particular environment, which involves both organization and group of people who affectit in some way”.29 Strategi komunikasi merupakan paduan perencanaan komunikasi dengan manajemen komunikasi untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan. Strategi komunikasi harus mampu untuk menunjukkan cara operasional secara praktis dan pendekatan yang mungkin menjadi berbeda-beda tergantung pada situasi dan kondisi.30 Strategi komunikasi sangat berkaitan erat dengan khalayak sasaran (target audience). Dalam hal ini tentu saja khalayak sasaran memiliki perbedaan aspek-aspek psikologis, sosiologis, dan antropologis bahkan mungkin juga berbeda unsur politis 28 29 30 Morrisan. Teori Komunikasi Organisasi. Jakarta : Ghalia Indonesia, 2009 hal 104. Ronald D. Smith. Strategic Planning For Public Relations, London : Lawrence Erlbaum Associates, 2002 hal 2. Op.cit. Effendy, Onong Uchjana. hal 32. 18 dan ekonomis. Dalam hubungan ini faktor source credibility komunikator memegang peranan yang sangat penting. Kredibilitas di sini merujuk kepada keahlian dan kelayakan dipercaya. 2.2 Public Relations 2.2.1 Definisi Public Relation Definisi Public Relations menurut Institute Public Relationship Association (IPRA), seperti yang dikutip oleh Maria, memiliki definisi sendiri mengenai Public Relations:31 “Public Relations merupakan fungsi managemen yang khas yang mendukung pembinaan dan pemeliharaan jalur bersama antara organisasi dengan publiknya mengenai komunikasi, pengertian, penerimaan, dan kerjasama, melibatkan manajemen memberikan penerangan dalam permasalahan dan persoalan; membantu manajemen memberikan penerangan dan tanggapan dalam hubungan dengan opini publik; menetapkan dan menekankan tanggung jawab manajemen untuk melayani kepentingan umum; menopang manajemen dalam mengikuti dan memanfaatkan perubahan secara efektif; bertindak sebagai system peringatan yang dini dalam membantu mendahului kecenderungan; dan menggunakan penelitian serta tehnik komunikasi yang sehat dan etis sebagai sarana utama”. Berdasarkan definisi Public Relations oleh IPRA dapat kita lihat bahwa Public Relations merupakan bagian dari fungsi manajemen dimana komunikasi sebagai kegiatan utama Public Relations sangat penting dan Public Relations harus menggunakan komunikasi dua arah dari organisasi ke publiknya dan dari publik ke 31 Op.cit. Maria A. Rumanti. Dasar - dasar Public Relations, Teori dan Praktik. Jakarta : Grasindo 2005. hal 12. 19 organisasinya secara timbal balik, dengan memperhatikan opini publik sebagai efeknya baik yang terdapat pada publik internal maupun eksternal. British Institute of Public Relations, seperti yang dikutip oleh Jefkins yang disempurnakan oleh Yadin dalam bukunya yang berjudul “Public Relations Fifth Edition” (2004), Public Relations adalah:32 “Public Relations merupakan sebuah disiplin ilmu yang berfungsi untuk menjaga reputasi dengan tujuan untuk menghasilkan sebuah pengertian dan dukungan dan mempengaruhi opini serta tingkah laku. Public Relations merupakan keseluruhan upaya yang dilakukan secara terencana dan berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan memelihara niat baik (goodwill) dan saling pengertian antara suatu organisasi dengan segenap khalayaknya”. Upaya yang terencana dan berkesinambungan ini memiliki arti bahwa Public Relations adalah suatu rangkaian kegiatan yang diorganisasikan sebagai suatu rangkaian kampanye atau program terpadu, dan semuanya berlangsung secara berkesinambungan dan teratur. Disini bias katakana bahwa kegitan Public Relations bukan sebuah kegiatan yang sifatnya sembarangan atau dadakan. Sedangkan tujuan utamanya untuk menciptakan dan memelihara saling pengertian maksudnya adalah untuk memastikan bahwa organisasi tersebut senantiasa dimengerti oleh pihak-pihak yang turut berkepetingan. Dengan adanya kata “saling” berarti organisasi juga harus memahami setiap kelompok atau individu yang terlihat dengan adanya (khalayak atau publik). 32 Op.cit. Jefkins, Frank dan Daniel, Yadin. Public Relations Fifth Edition, 2004 hal 9-10. 20 Public Relations adalah sebagai usaha yang direncanakan secara terus menerus dengan sengaja, guna membangun dan mempertahankan pengertian timbale balik antara organisasi dan masyarakat.33 Pendapat ini menunjukkan bahwa Public Relations dianggap sebuah proses aktivitas yang bertujuan untuk menjalin komuniasi antara organisasi dan pihak luar organisasi. Sementara menurut Kusumastuti, yang mendefinisikan Public Relations adalah fungsi manajemen dari sikap budi yang direncanakan, dan dijalankan terus menerus dengan mana organisasi-organisasi dan lembaga yang bersifat umum dan pribadi berusaha memperoleh dan membina pengertian, simpati dan dukungan dari mereka yang ada sangkut pautnya dengan menilai opini publik diantara mereka dengan tujuan sedapat mungkin menghubungkan kebijaksanaan itu ketatalaksanaan mereka, guna mencapai tujuan kerjasama yang lebih produktif dan untuk melaksanakan kepentingan bersama yang lebih efisien dengan jalam penerapan berencana dan tersebar luas.34 Berdasarkan definisi di atas tersebut dapat disimpulkan bahwa Public Relations berperan penting untuk membantu lancarnya kegiatan manajemen, khususnya dalam membantu hal-hal yang berkaitan dengan upaya untuk menilai sikap publik terhadap organisasinya, dengan melakukan komunikasi yang sifatnya 2 arah (two way communication), yang bertujuan untuk menciptakan kerjasama yang positif dalam rangka mendukung tujuan-tujuan perusahaan. 33 34 Coulson, Colin-Thomas. Public Relations. Pedoman Praktis untuk PR. Jakarta: Bumi Aksara, 2002 hal 9. Kusumastuti, Frida. Dasar- Dasar Humas. Jakarta: Ghalia Indonesia. 2002 hal 10. 21 2.2.2 Public Relations dalam Organisasi Menurut Maria dalam bukunya dasar-dasar Public Relations, (2005), mengemukakan bahwa Public Relations sangat erat hubungannya dengan perkembangan sosial, ekonomi, maupun politik yang muncul di negara tempat organisasi atau perusahaan berada. Public Relations dalam organisasi muncul karena adanya kebutuhan memperbaiki hubungan baik dengan publik sehingga terdapat saling pengertian, publik dapat mengerti bagaimana organisasi tersebut, publik dapat mengenal dan mengerti lebih jelas, muncul saling mempercayai demi keuntungan kedua belah pihak, membawa kemajuan, kontinuitas organisasi, dan kebutuhan publik. Selain itu karena adanya kebutuhan untuk komunikasi dua arah dalam menghadapi permasalah sosial yang kompleks, dan semakin berkembang. Untuk itu, dibutuhkan hubungan sosial yang sehat dan etis. Berkembangnya Public Relations dalam organisasi dikarenakan hal-hal berikut : 1. Perkembangan media massa pesat, sedangkan komunikasi berbentuk apapun dalam organisasi tetap sentral dalam kegiatan Public Relations. 2. Adanya sikap dan perilaku yang jujur menuju adanya saling pengertian, saling menghormati, dan saling mempercayai. 3. Adanya citra organisasi yang jelas, baik, dan benar yang perlu dikomunikasikan dengan tepat akan sangat menguntungkan kedua belah pihak. 22 4. Diperlukan pengetahuan jurnalistik, promosi, dan reklame yang profesional tidak bisa dihindari karena justru dari situlah banyak input masuk. Menurut Maria, kedudukan Public Relations yang paling tepat adalah diposisikan secara langsung berdekatan dengan manajemen, menjadi staf manajemen puncak. Karena Public Relations harus terletak pada garis lini manajemen tersebut. Adapun Public Relations organisasi seharusnya masuk di dalam direksi karena salah satu tugasnya adalah mengorganisas seluruh kegiatan komunikasi organisasi baik secara internal maupun eksternal. Hal ini dapat dilaksanakan dengan baik jika Public Relations mengetahui dengan transparan atau objektif, masalah yang dihadapi, halhal yang harus cepat diatasi, dan arah perkembangan atau pembaruan. Secara sederhana dapat digambarkan kedudukan Public Relations di dalam organisasi sebagai berikut:35 35 Op.cit. Maria A. Rumanti. hal 204-206. 23 Gambar 2.1 Kedudukan Public Relations dalam Organisasi Manajemen PR Penasihat Bagian Unit Pelayanan PR Pelaksana Public Relations Officer Menentukan hubungan baik antar segenap komponen organisasi dalam rangka memberikan pengertian, menumbuhkan motivasi, menggiatkan partisipasi Tujuannya : Menumbuhkan dan mengembangkan relasi, pengertian, dan antara organisasi dengan publiknya atau sebaliknya yang menguntungkan kedua belah pihak Internal Public Relations Eksternal Public Relations Sumber : Maria, (2005 :206). Peran Public Relations dalam organisasi adalah menciptakan dan mengembangkan relasi. Hal ini tidak dapat diabaikan, merupakan tugas vital dan harus ditingkatkan secara local, regional maupun internasional. Sebagai landasan kegiatan tersebut diperlukan sikap terbuka untuk bisa saling mempercayai, sikap 24 semacam ini membuaka jalan untuk saling memberi dan menerima, yang berarti kebutuhan-kebutuhan secara fisik, material, maupun spiritual akan bermunculan, sehingga bisa diadakan pengolahan bersama sampai ditemukan pokok permasalahan atau kebutuhan. Disini terjadi pengintegrasian kebutuhan atau keinginan kedua belah pihak, yang berarti kepentingan publik diperhatikan, dipenuhi demi keuntungan kedua belah pihak. Dapat dirasakan hasilnya bahwa sesungguhnya proses pendekatan dan penyesuaian tercapai. Organisasi harus menyadari bahwa tanpa menyesuaikan diri dengan kepentingna publik umum, integrasi pun tidak akan mungkin terjadi. Hal ini bukan semata-mata menjadi tugas Public Relations, melainkan juga merupakan tugas penting dalam manajemen modern dewasa ini.36 2.2.3 Internal Public Relations Menurut Danan Djaja internal Public Relations adalah salah satu bentuk kegiatan itu hanya berlaku kepada bentuk hubungan dengan publik yang ada di dalam instantsi atau perusahaan.37 Publik internal adalah kelompok yang berada di dalam suatu badan instansi atau perusahaan yang mempunyai peran dalam menentukan keberhasilan perusahaan atau internal, yaitu seluruh karyawan dari staff terbawah hingga teratas. Karyawan merupakan bagian dari khalayak internal perusahaan yang memiliki kedudukan penting bagi kelangsungan instansi, sehingga dapat dikatakan bahwa roda perusahaan dapat berjalan dengan baik dan lancar adalah terletak pada 36 37 Op.cit. Maria A. Rumanti. 2005 hal 215. Danan Djaja H. R. Peranan Humas dalam Perusahaan, Bandung: Alumni Bandung, 2005 hal 26. 25 karyawan. Tanpa adanya dukungan karyawan, instansi akan sulit berjalan, keberadaan humas di dalam perusahaan dapat dijadikan sebagai komunikator atau mediator dalam mempertemukan kepentingan instansi dengan karyawan.38 Untuk itulah peranan, fungsi dan tugas seorang Public Relations Officer untuk membina hubungan komunikasi internal. Peranan tersebut menuntut seseorang praktisi Public Relations untuk dapat menjadi corong informasi dari para karyawan kepada pihak perusahaan, atau sebaliknya mampu bertindak sebagai mediator dan bidang dan tanggung jawabnya masing-masing. Disamping itu pihak Public Relations mampu mempertemukan atau menyampaikan tujuan dan keinginan-keinginan dari pihak karyawan kepada perusahaan atau sebaliknya dari pihak perusahaan terhadap para karyawannya (bertindak sebagai komunikator dan mediator). Komunikasi internal timbal balik yang dilaksanakan oleh Public Relations tersebut dapat dilakukan melalui beberapa jalur. a). Komunikasi arus ke bawah (downward communication), yakni dari pihak perusahaan kepada para karyawannya. b). Komunikasi arus ke atas (upward communication), yaitu dari pihak karyawan kepada perusahaan. c). Komunikasi sejajar (sideways communication) yang berlangsung antar karyawan. Komunikasi hubungan masyarakat internal itu dapat menjadi komunikasi yang efektif, apabila : 38 Op.cit, Abdurrachman, Oemi. Dasar-dasar Public Relations. Bandung : PT Citra. Aditya Bakti, 2001 hal 34-37. 26 1. Adanya keterbukaan manajemen perusahaan (open management system), terhadap para karyawannya. 2. Saling menghormati atau menghargai (mutual appreciation) antara satu sama lain, baik ia bertindak sebagai pimpinan maupun sebagai bawahan demi tercapainya tujuan utama perusahaan. 3. Adanya kesadaran atau pengakuan dari pihak perusahan akan nilai-nilai dari arti pentingnya suatu komunikasi timbal balik dengan para karyawannya. 4. Keberadaan seorang Public Relations, yang tidak hanya memiliki ketrampilan (skill) dan berpengalaman sebagai seorang komunikator, mediator dan hingga persuader, tetapi juga harus didukung dengan sumber-sumber daya teknis yang canggih dan sekaligus sebaga sebagai media komunikasinya, seperti kemampuan mengelola dan membuat media komunikasi seperti : House Public Relations Journal, Internal Magazine, Video and Cassetes Recording, Slide film presentation special Events Programmes, dan media pertemuan sebagai media komunikasi internal. Sedangkan maksud dan tujuan kegiatan komunikasi hubungan masyarakat internal yang dilaksanakan oleh Public Relations melalui program kerja Employee Relations, antara lain sebagai berikut : a. Sebagai sarana komunikasi internal secara timbal balik yang dipergunakan dalam suatu organisasi/perusahaan. 27 b. Untuk menghilangkan kesalahpahaman atau hambatan komunikasi antara manajemen perusahaan dengan para karyawannya. c. Sebagai sarana saluran atau alat komunikasai dalam upaya menjelaskan tentang kebijaksanaan, peraturan dan ketatakerjaan dalam sebuah karyawan untuk organisasi/perusahaan. d. Sebagai media komunikasi internal bagi pihak menyampaikan keinginan-keinginan atau sumbang saran dan informasi serta laporan kepada pihak manajemen perusahaan (pimpinan). Selanjutnya kegiatan Employee Relations dalam suatu organisasi atau perusahaan dapat dilaksanakan dalam bentuk berbagai macam aktivitas dan program, antara lain: Program pendidian dan pelatihan, Program penghargaan, Program acara khusus (Special Events), dan program kampanye. 2.3 Kampanye Public Relations 2.3.1 Definisi Kampanye Public Relations Menurut pakar komunikasi Rice dan Paisley, dikatakan bahwa kampanye tersebut adalah keinginan seseorang untuk mempengaruhi opini individu dan publik, kepercayaan audiensi dengan daya tarik komunikator yang sekaligus komunikatif. Sementara menurut Albig, mendefinisikan komunikasi dalam berkampanye “merupakan proses pengoperan lambang-lambang yang bernama antar individu. Suatu lambang yang sama-sama dimengerti” Pengoperasian pesan tersebut berupa 28 ide, pikiran, dan perasaan. Pikiran merupakan gagasan, info, pengetahuan, ilham, dan sebagainya, sedangkan perasaan dapat berupa perasaan bahagia, sedih, marah, bimbang, dan lainnya.39 Kampanye Public Relations dalam arti sempit bertujuan untuk meningkatkan kesadaran dan pengetahuan khalayak sasaran (target audience) untuk merebut perhatian serta menumbuhkan persepsi atau opini yang positif terhadap suatu kegiatan dari suatu lembaga atau organisasi (corporate activities) agar tercipta suatu kepercayaan dan citra yang baik dari masyarakat melalui penyampaian pesan secara intensif dengan proses komunikasi dan jangka waktu tertentu berkelanjutan. Dalam arti lebih umum atau luas, kampanye Public Relations tersebut memberikan penerangan terus menerus serta pengertian dan memotivasi masyarakat terhadap suatu kegiatan atau program tertentu melalui proses dan tekhnik komunikasi yang berkesinambungan dan terencana untuk mencapai publisitas dan citra yang positif.40 2.3.2 Strategi Kampanye Public Relations Penetapan strategi penting untuk dilakukan karena dapat memberikan fokus terhadap kampanye yang dilakukan dan membantu untuk mendapatkan hasil tertentu. Strategi biasanya ditentukan oleh masalah yang muncul dari analisis yang telah dilakukan. Dalam kampanye, strategi merupakan prinsip yang menggerakkan ke arah 39 40 Op.cit. Ruslan, Rosady. 2002 hal 58. Op.cit. Ruslan, Rusady. 2002 hal 66. 29 yang diinginkan. Strategi merupakan faktor pengkoordinasi, prinsip yang menjadi penuntun, ide utama, dan pemikiran dibalik setiap program-program taktis. Dapat dikatakan strategi adalah fondasi dari program kampanye. 41 Menurutnya strategi kegiatan Public Relations diarahkan pada upaya menggarap persepsi para khalayak, akar sikap tindak dan persepsi mereka. Konsekuensinya, jika strategi penggarapan itu berhasil maka akan diperoleh sikap tindak dan persepsi yang menguntungkan dari khalayak sasaran. Pada akhirnya akan tercipta suatu opini dan citra yang menguntungkan. 42 Terkait dengan citra yang akan diperoleh perusahaan, maka praktisi Public Relations harus menerapkan strategi yang ditujukan kepada kepentingan kegiatan Public Relations juga kepentingan keseluruhan organisasi. James E. Grunig dan Fred Repper, dalam Rhenald Kasali, mengemukakan manajemen strategi dalam kegiatan Public Relations melalui tujuh tahapan, yakni: 1. Tahap stakeholders. Sebuah perusahaan mempunyai hubungan dengan publiknya bilamana perilaku organisasi tersebut mempunyai pengaruh terhadap stakeholdernya atau sebaliknya. Public Relations harus melakukan survey untuk terus membaca perkembangan lingkungannya, dan membaca perilaku organisasinya serta menganalisis konsekuensi yang akan timbul. Komunikasi yang dilakukan secara kontinyu dengan stakeholders ini membantu perusahaan untuk tetap stabil. 41 42 Anne Gregory, Op.cit, Hal 99 Rosady Ruslan, Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi, (PT.Raja Grafindo Persada, Jakarta 2005), Hal 124 30 2. Tahap publik. Publik terbentuk ketika perusahaan menyadari adanya problem tertentu. Dengan kata lain publik selalu eksis bilamana ada problem yang mempunyai potensi akibat (konsekuensi) terhadap mereka. Oleh karena itu Public Relations perlu terus mengidentifikasi publik yang muncul terhadap berbagai problem. 3. Tahap isu. Publik muncul sebagai konsekuensi dari adanya problem yang selalu mengorganisasi dan menciptakan isu. Isu adalah suatu tema yang dipersoalkan. Public Relations perlu mengantisipasi dan responsif terhadap isu-isu tersebut dengan melibatkan komunikasi personal dan sekaligus komunikasi dengan media massa. 4. Public Relations perlu mengembangkan objective formal seperti komunikasi, akurasi, pemahaman, persetujuan dan perilaku tertentu terhadap program-program kampanye komunikasi. 5. Public Relations harus mengembangkan program resmi dan kampanye komunikasi yang jelas untuk menjangkau objective di atas. 6. Public Relations khususnya para pelaksana, harus memahami permasalahan dan dapat menerapkan kebijakan kampanye komunikasi. 7. Public Relations harus melakukan evaluasi terhadap efektivitas pelaksanaan tugasnya untuk memenuhi pencapaian objective dan mengurangi konflik yang muncul di kemudian hari. 43 43 Rhenald Kasali,Op.cit, Hal 46 31 Menurut Harwood Childs, dalam Rosady Ruslan, menyatakan ada beberapa strategi dalam kegiatan Public Relations untuk merancang suatu pesan dalam bentuk informasi atau berita, yaitu sebagai berikut: 1. Strategy of Publicity Melakukan kampanye untuk penyebaran pesan (message) melalui proses publikasi suatu berita melalui kerja sama dengan berbagai media massa. Selain itu, dengan menggunakan taktik merekayasa suatu berita akan dapat menarik perhatian audiensi sehingga akan menciptakan publisitas yang menguntungkan. 2. Strategy of Persuation Berkampanye untuk membujuk atau menggalang khalayak melalui teknik sugesti atau persuasi untuk mengubah opini publik dengan berlandaskan humanity interest. 3. Strategy of Argumentation Strategi ini biasanya dipakai untuk mengantisipasi berita negatif yang kurang menguntungkan (negative news), kemudian dibentuk berita tandingan yang mengemukakan argumentasi yang rasional agar opini publik tetap dalam posisi yang menguntungkan. Dalam hal ini, kemampuan Public Relations sebagai komunikator yang handal diperlukan untuk mengemukakan suatu fakta yang jelas dan rasional dalam mengubah opini publik melalui berita atau statement yang dipublikasikan. 32 4. Strategy of Image Strategi pembentukan berita yang positif dalam publikasi untuk menjaga citra lembaga atau organisasi termasuk produknya. Misalnya tidak hanya menampilkan segi promosi, tetapi bagaimana menciptakan publikasi nonkomersial dengan menampilkan kepedulian terhadap lingkungan dan sosial (humanity relations and social marketing) yang menguntungkan citra bagi lembaga atau organisasi secara keseluruhan (corporate image). 44 2.3.3 Pesan Kampanye Public Relations Kampanye pada dasarnya adalah penyampaian pesan-pesan dari pengirim kepada penerima. Oleh karena itu, pesan atau informasi merupakan bagian yang terpenting dari suatu program komunikasi. Pesan atau informasi adalah isi dari program komunikasi, yaitu sesuatu yang hendak disampaikan kepada khalayak atau sesuatu yang akan dihidangkan kepada pihak yang dituju oleh program tersebut. Bahkan dapat dikatakan bahwa pesan inilah yang merupakan inti dari keseluruhan program. Pesan dapat berupa ide, gagasan, informasi, aktivitas, atau kegiatan tertentu yang dipublikasikan atau dipromosikan untuk diketahui, dipahami, dan dimengerti yang sekaligus diterima oleh publik. 45 44 45 Op.cit Rosady Ruslan, 2005 hal 54. Ibid, Hal 29 33 Dalam mengembangkan pesan agar dapat dipahami dan diterima oleh publik, maka hal-hal yang perlu diperhatikan dalam membuat pesan adalah: 1. Ditargetkan ke suatu kelompok yang spesifik. 2. Difokuskan pada suatu problem yang spesifik. 3. Berorientasi tindakan. 4. Sederhana dan terarah. 5. Cocok dan sesuai dengan kelompok sasaran yang dituju. 6. Mudah dimengerti. 7. Menarik dan memikat. 46 Apapun bentuknya, pesan diharapkan dapat memancing respons khalayak. Applbaum dan Anatol, dalam Antar Venus, menekankan pentingnya menyadari bahwa kegiatan kampanye mengandalkan pesan-pesan simbolis. Melalui simbolsimbol, pesan-pesan kampanye dirancang secara sistematis agar dapat memunculkan respons tertentu dalam pikiran khalayak. Agar respons tersebut muncul maka prasyarat yang harus dipenuhi adalah adanya kesamaan pengertian tentang simbolsimbol yang digunakan di antara pelaku dan penerima. Jadi, menciptakan kesamaan makna di antara pelaku kampanye dan penerima pesan merupakan landasan bagi tercapainya tujuan kampanye. 47 46 47 Zulkarimein Nasution, Perencanaan Program Komunikasi, (Universitas Terbuka, Jakarta 2005), Hal 6.4 Antar Venus, Op.cit, Hal 70 34 2.3.4 Media Komunikasi Kampanye Menurut Hafied Cangara, dalam bukunya yang berjudul "Pengantar llmu Komunikasi", media adalah alat atau saran yang digunakan untuk menyampaikan pesan dari komunikator kepada khalayak. Media digolongkan menjadi empat macam, yakni:48 1. Media antar pribadi. Media komunikasi antar pribadi berkembang mengikuti perkembangan teknologi yang ada, misalnya dari surat dan telepon berkembang melalui e-mail atau SMS (Short Message Service) 2. Media kelompok. Dalam aktivitas komunikasi yang melibatkan khalayak lebih dari 15 orang, media komunikasi yang paling banyak digunakan adalah media kelompok, misalnya rapat, seminar atau konferensi. 3. Media public. Jika khalayak sudah lebih dari 200 orang, maka media komunikasi yang digunakan biasanya disebut media publik, misalnya adalah rapat akbar. Dalam rapat ini khalayak berasal dari berbagai macam bentuk, tetapi masih mempunyai homogenitas. 4. Media massa. Jika khalayak tersebar tanpa diketahui dimana mereka berada, maka media komunikasi yang digunakan adalah media massa. Sementara menurut Sendjaja, media komunikasi atau yang dikenal dengan media massa, memiliki daya jangkauan khalayak yang luas (bahkan mungkin tidak terbats), serta kemampuan penyampaian pesan yang cepat. Pengertian media 48 Op cit. Cangara, Hafied. 2003 hal 11. 35 komunikasi yang dimaksud disini tidak hanya terbatas pada surat kabr, majalah, televisi, radio dan film tetapi juga mencakup berbagai media lainnya seperti billboard, leaflet, flyers, booklet, katalog, brosur dan lain-lain. Namun, meskipun begitu, dampak penyampaian pesan melalui media komunikasi umumnya hanya menyangkut aspek kognitif. Oleh karena itu, penggunaan media komunikasi lazimnya hanya dititikberatkan pada upaya pembentukan kesadaran, pengetahuan dan ingatan khalayak atas sesuatu pesan. Menurut Sendjaja karakteristik media komunikasi, yaitu: 1. Arus pesan cenderung satu arah. 2. Bentuk komunikasi melalui media masssa 3. Konteks bersifat umum atau massal. 4. Tingkat feedback rendah. 5. Selektifitas exposure rendah. 6. Sangat cepat dalam menjangkau khalayak. 7. Efek komunikasi yang mungkin terjadi adalah penambahan pengetahuan. Dalam penyampaian pesan dimedia, dibutuhkan pemilihan media yang cocok dan sesuai dengan fungsi komunikasi yang diinginkan. Pemilihan satu atau beberapa media komunikasi, seyogyanya dilakukan sedikitnya atas dua pertimbangan, yaitu: 1. Karakteristik media. Tiap medium memiliki karakteristiknya sendiri yang berbeda satu sama lainnya. Tiap medium juga secara khusus mempunyai kekuatan dan kekurangannya. Oleh karena itu, penentuan medium perlu disesuaikan dengan 36 tujuan dan kemampuan dari masing-masing medium. Hal yang perlu dipertimbangkan adalah: a. Kebutuhan luasnya jangkauan dan kecepatan penetrasi. Apabila pesan yang akan disampaikan ditujukan kepada masyarakat secara luas, maka media seperti radio dan televisi cukup tepat, karena selain kemampuan jangkauannya yang luas, juga kecepatan penetrasinya tinggi. b. Kebutuhan pemeliharaan memori. Apabila penyampaian pesan lebih ditujukan kepada upaya agar pesan yang disampaikan tetap diingat oleh khalayak dalam kurun waktu yang relatif lama, maka media seperti media luar ruang (billboard), brosur, katalog, surat kabar dan majalah lebih cocok. Media tersebut life span yang relatif lebih panjang. c. Kebutuhan jangkauan khalayak yang selektif. Apabila pesan yang disampaikan dimaksudkan untuk kelompok masyarakat segmen tertentu, maka media seperti surat kabar dan majalah lebih tepat. Misalnya, majalah wanita tepat untuk mengiklankan produk kosmetik. d. Kebutuhan jangkauan khalayak lokal. Apabila khalayak sasaran yang ingin dijangkau bersifat lokal, maka penggunaan media seperti siaran radio lokal, bioskop dan media luar ruang lebih tepat. e. Kebutuhan frekuensi penyampaian yang tinggi. Apabila pesan yang disampaikan membutuhkan frekuensi penyampaian yang tinggi, maka penggunaan media seperti radio dan media luar ruang lebih cocok. 37 2. Karakteristik kreatif Karakteristik kreatif berkaitan dengan isi bentuk dan teknis penyajian pesan. Ini juga merupakan hal yang perlu dipertimbangkan dalam memilih media yang cocok. Dalam prakteknya, pemilihan satu medium, justru seringkali didasarkan atas karakteristik kreatif. Hal yang perlu diperhatikan, yaitu: a. Kebutuhan gerak. Apabila pesan yang akan disampaikan menuntut unsur gerak sebagai faktor utama, maka media audio visual seperti televisi dan film adalah yang paling tepat. b. Kebutuhan warna. Apabila warna merupakan faktor yang ingin ditonjolkan dari suatu pesan, maka televisi, film dan juga majalah cocok untuk dipergunakan. c. Kebutuhan suasana. Apabila pesan yang akan disampaikan memberikan penekanan pada faktor suasana, maka media audio, seperti radio dan media audio visual, seperti televisi dan film lebih tepat. d. Kebutuhan demonstrasi. Apabila pesan yang disampaikan menuntut adanya demonstrasi yang menggambarkan tata cara, proses atau hasil, maka media audio visual, seperti televisi dan film lebih tepat. e. Kebutuhan deskripsi. Apabila pesan yang akan disampaikan memerlukan suatu uraian yang cukup eksplisit, komprehensif, sistematis dan rinci, maka media cetak seperti surat kabar, majalah, brosur danleaflet lebih cocok. Karena media cetak memiliki kemampuan editorial yang lebih baik 38 dibandingkan dengan media elektronik. Contoh: penjelasan tentang kontrasepsi KB, profil perusahaan dan produk-produk yang dihasilkannya, dan lain-lain.49 2.3.5 Jenis dan Model Kampanye Jenis-jenis kampanye pada prinsipnya adalah membicarakan motivasi yang melatarbelakangi diselenggarakannya sebuah program kampanye. Motivasi tersebut pada gilirannya akan menentukan ke arah mana kampanye akan digerakkan dan apa tujuan yang akan dicapai. Jadi secara inheren ada keterkaitan antara motivasi dan tujuan kampanye. Bertolak dari keterkaitan tersebut, Charles U. Larson (1992) kemudian membagi jenis kampanye ke dalam tiga kategori yakni: a. Product-oriented campaigns atau kampanye yang berorientasi pada produk umumnya terjadi di lingkungan bisnis. Istilah lain yang sering dipertukarkan dengan kampanye jenis ini adalah commercial campaigns atau corporate campaign. Cara yang ditempuh adalah dengan memperkenalkan produk dan melipatgandakan penjualan sehingga diperoleh keuntungan yang diharapkan. b. Candidate-oriented campaigns atau kampanye yang beorientasi pada kandidat umumnya dimotivasi oleh hasrat untuk meraih kekuasaan politik. Tujuannya antara lain adalah untuk memenangkan dukungan masyarakat terhadap 49 Sendjaja, Sasa Djuarsa. Pengantar Komunikasi, Jakarta: Universitas Terbuka, 2005.hal 9 -17. 39 kandidat-kandidat yang diajukan parpol agar dapat menduduki jabatan-jabatan politik yang diperebutkan lewat proses pemilihan umum. c. Ideological or cause campaigns adalah jenis kampanye yang berorientasi pada tujuan-tujuan yang bersifat khusus dan seringkali berdimensi perubahan sosial. Karena itu itu kampanye jenis ini dalam istilah Kotler disebut sebagai social change campaigns, yakni kampanye yang ditujukan untuk menangani masalah-masalah sosial melalui perubahan sikap dan perilaku publik yang terkait. 50 Model adalah representasi suatu fenomena, baik nyata ataupun abstrak, dengan menonjolkan unsur-unsur terpenting fenomena tersebut.51 Jadi model bukanlah fenomena itu sendiri. Model hanyalah gambaran tentang fenomena atau realitas yang telah disederhanakan. Model hanyalah mengambil aspek dan ciri-ciri tertentu dari realitas yang dianggap umum, penting dan relevan. Tujuannya adalah agar kita dapat memahami fenomena kampanye bukan hanya dari tahapan kegiatannya, tetapi juga dari interkasi antar komponen yang terdapat di dalamnya. Model kampanye yang akan diuraikan disini adalah Model Kampanye Ostergaad. Model ini dikembangkan oleh Leon Ostergaad, seorang teoretesi dan praktisi kampanye kawakan dari Jerman.52 Di antara model-model kampanye yang ada, 50 51 52 Larson, U. Charles. Komunikasi Iklan Sebagai Media Kampanye. Jakarta : Penerbit Bumi Aksara. 1992. Op.cit., Deddy. 2002. Op.cit. Venus, Antar. hal 15. 40 model ini dianggap yang paling pekat sentuhan ilmiahnya. Alasan peneliti memilih model ini adalah karena adanya kemudahan untuk dipahami dan adanya kesesuaian dengan pelaksanaan program strategi pelaksanaan kampanye yang dilakukan di Rumah Sakit Grha Kedoya, Jakarta. Gambar 2.2 Model Kampanye Ostergaad Problem Campaign Knowledge Attitudes Skills Behaviour Reduced Problems Sumber: Antar Venus (2004:15) Dalam model ini, langkah pertama yang harus dilakukan sumber kampanye (compaign makers atau decision maker) adalah mengidentifikasi masalah factual yang dirasakan. Dari identifikasi masalah kemudian dicari hubungan sebab akibat (cause and effect relationship) dengan fakta-fakta yang ada. 41 Tahap kedua adalah pengelolaan kampanye yang dimulai dari perancangan, pelaksanaan hingga evaluasi. Dalam tahap ini lagi-lagi riset perlu dilakukan untuk mengidentifikasi karakteristik khalayak sasaran untuk dapat merumuskan pesan, actor kampanye, saluran hingga teknis pelaksanaan kampanye yang sesuai. Riset formatif dalam merancang program kampanye, yang mulai popular pada tahun 1980-an, benar-benar mendapat tempat dan diterapkan dalam model ini. Pada tahap pengelolaan ini seluruh isi program kampanye (campaign content) diarahkan untuk membekali dan mempengaruhi aspek pengetahuan, sikap dan keterampilan khalayak sasaran. Ketiga aspek dalam literature ilmiah dipercaya menjadi prasyarat dalam pengetahuan, sikap dan keterampilan khalayak akan memberi pengaruh pada perubahan perilaku. Pada gambar model juga terlihat bahwa tanda panah pengetahuan dan keterampilan mengaruhi pula pada sikap, baik secara langsung atau tidak langsung, juga dipengaruhi oleh perubahan dalam tataran pengetahuan dan keterampilan. Ketika memperoleh pengetahuan baru tentang suatu hal umumnya sikap kita juga berubah pada hal tersebut, baik seketika atau bertahap. Namun hal ini tidak selalu berlangsung demikian. Bila pengetahuan baru tersebut bertentangan degan sikap yang telah mantap maka perubahan belum tentu muncul. Demikian pula halnya dengan keterampilan. Penguasaan atau peningkatan keterampilan memberikan dampak perubahan pada sikap yang bersangkutan. seseorang akan 42 Tahap pengelolaan kampanye ini ditutup dengan evaluasi tentang efektivitas program yang dilaksanakan. Disini akan dievaluasi apakah pesan-pesan kampanye sampai pada khalayak (received)? Apakah mereka dapat mengingat pesan-pesan tersebut? Apakah mereka dapat menerima isi pesan-pesan tersebut (accepted)? Tahap terakhir dari model ini adalah tahap evaluasi pada penanggulangan masalah (reduced problem). Tahap ini disebut juga tahap pasca kampanye. Dalam hal ini evaluasi diarahkan pada keefektifan kampanye dalam menghilangkan atau mengurangi masalah sebagai mana yang telah diidentifikasi pada tahap prakampanye. 2.3.6 Proses Pengelolaan Kampanye Proses dalam kegiatan Public Relations merupakan proses yang berkelanjutan. Bukan sebuah proses yang terhenti begitu satu kegiatan diselesaikan atau satu objek terselesaikan. Proses Public Relations yang dirumuskan oleh Anne Gregory, yang mencakup: analisis masalah, penyusunan tujuan, identifikasi dan segmentasi kampanye, menentukan pesan, strategi, taktik, alokasi waktu, sumber daya, evaluasi, dan tinjauan.53 Oleh karena itu, proses pengelolaan Public Relations dapat digambarkan dalam bagan berikut ini: 53 Gregory, Anne. Perencanaan dan Manajemen, Kampanye Public Relations. Jakarta: Erlangga, 2000, hal 53. 43 Gambar 2.3 Tahapan Perencanaan Kampanye Public Relations ANALISIS TUJUAN ANALISIS PESAN TUJUAN STRATEGI TAKTIK WAKTU SUMBER DAYA EVALUASI TINJAUAN Sumber: Gregrory, (2000:53) Adapun penjelasannya adalah sebagai berikut: 1. Analisis Masalah Titik tolak untuk merancang suatu perubahan melalui kampanye adalah dengan membuat perencanaan, dimana langkah awalnya adalah dengan 44 melakukan analisis masalah. Biasanya program kampanye dimulai dengan SWOT analysis, yaitu menganalisis unsur kekuatan (Strength), kelemahan (Weakness), Peluang (Opportunity), dan ancaman (Treat), sebagai upaya dengan memperhatikan faktor-faktor masalah internal dan eksternal perusahaan. 2. Penyusunan Tujuan Penyusunan tujuan yang realistis merupakan hal wajib yang dilakukan dalam sebuah proses perencanaan kampanye. Menetapkan tujuan yang realistik sebagai arah tujuan program kampanye yang hendak dicapai, apakah tujuan jangka panjang atau jangka pendek yang hendak dicapai. 3. Identifikasi dan Segmentasi Kampaye Identifikasi dan segmentasi sasaran dilakukan dengan melihat karakteristik public secara keseluruhan kemudian dipilih yang mana akan menjadi sasaran kampanye. Dalam tahap ini untuk menetapkan siapa yang menjadi publk sasarannya dalam perencanaan program kampanye public relations. 4. Menentukan Pesan Kampanye selalu bermula pada gagasan. Kampanye terhadap sebuah pelayanan jasa selalu muncul dari gagasan-gagasan tertentu yang berkaitan dengan penerimaan khalayak terhadap jasa yang diberikan dan akhirnya dapat merubah perilaku khalayak untuk melakukannya. Perencanaan pesan adalah hal harus dilakukan dalam perencanaan kampanye. Pesan merupakan sarana 45 yang akan membawa sasaran mengikuti apa yang diinginkan dari program yang pada akhirnya akan sampai pada pencapaian tujuan kampanye. 5. Strategi Strategi adalah pendekatan secara menyeluruh yang berkaitan dengan pelaksanaan perencanaan program kampanye dalam kurun waktu tertentu, mengkoordinasi tim kerja, memiliki tema, faktor pendukung yang sesuai dengan prinsip-prinsip untuk melaksanakan gagasan strategis secara rasional dan dapat dilaksanakan melalui suatu taktik program kampanye public relatons secara efektif dan efisien. 6. Taktik Taktik sangan tergantung pada tujuan dan sasaran yang akan dibidik oleh program kampanye. Pemilihan taktik didasarkn pada dua fungsi, yaitu fungsi menghubungkan dan fungsi menyajikan. Pertama taktik mengidentifikasi dan menghubungkan program kampanye dengan sasaran melalui media komunikasi tertentu, selanjutnya taktik menyakinkan sasaran melalui kekuatan pesan komunikasi hingga membuat sasaran berfikir, percaya dan bertindak sesuai dengan tujuan program kampanye. 7. Alokasi Waktu Kampanye dilaksanakan dalam rentang waktu tertentu. Kampanye rentang waktu tersebut dapat berasal dari pihak luar (eksternal) maupun pihak dalam 46 (internal). Alokasi waktu merupakan jangka waktu yang ditempuh dalam kampanye. 8. Sumber Daya Sumber Daya pendukung kampanye yang akan digunakan adalah tenaga Sumber Daya Manusia (SDM) untuk mendukung program kampanye. Selain itu, juga dengan sumber daya peralatan yang digunakan untuk mendukung kelancaran kampanye. 9. Evaluasi Evaluasi berperan penting untuk mengetahui sejauh mana pencapaian yang dihasilkan kampanye. Penilaian terhadap suatu proses pelaksanaan dapat berupa tolok ukur suatu pencapaian keberhasilan atau kegagalan dalam kampanye yang dilakukan. 10. Tinjauan Peninjauan kembali terhadap penilaian perencanaan, pelaksanaan selama program dan pencapaian tujuan tertentu suatu kampanye berlangsung secara periodeik setiap tahun kemudian dianalisis efektivitasnya dalam pencapaian tujuan program kampanye public relations. Menurut Ruslan, semua keuntungan tersebut tidak akan didapatkan jika perencanaan kampanye dilakukan sebatas angan-angan atau hanya ada dalam benak tim kampanye. Karenanya, perencanaan harus dibuat dengan matang dan dituangkan secara tertulis atau terdokumentasikan dengan jelas. 47 1. Teknik Kampanye Kegiatan kampanye yang biasa dilakukan oleh Public Relations memiliki beberapa teknik-teknik kampanye yakni: a. Partisipasi (participation). Yaitu teknik yang mengkut sertakan (partisipasi) atau peran serta komunikasi atau audiensi yang memancing minat atau perhatian yang sama kedalam suatu kegiatan kampane dengan tujuan untuk menumbuhkan saling pengertian, menghargai, kerja sama dan toleransi. b. Asosiasi (association). Yaitu menyajikan isi kampanye yang berkaitan dengan suatu peristiwa atau objek yang telah ramai atau sedang “in” dibicarakan agar dapat memancing perhatian masyarakat. c. Teknik Integratif (integrative). Yaitu teknik bagaimana untuk menyatukan diri (komunikator) khalayaknya secara komunikatif dengan mengucapkan kata-kata:”kita, kami, anda sekalian atau untuk anda dan sebagainya, yang artinya mengandung makna bahwa yang disampaikan pihak komunikator bukan untuk kepentingan dirinya atau perusahaannya dan bukan mengambil keuntungan sepihak, tetapi mengambil manfaat secara bersama, demi untuk kepentingan bersama. d. Teknik ganjaran (pay off technique). Yaitu teknik untuk mengetahui komunikan dengan suatu ganjaran atau menjanjikan sesuatu dengan “iming-iming hadiah” 48 e. Teknik penataan patung es (icing technique). Yaitu suatu upaya dalam penyampaian pesan suatu kampanye sedemikian rupa sehingga enak dilihat, didengar, dibaca, dirasakan, dan sebagainya. f. Memperoleh empati (empathy).Yaitu suatu teknik berkampanye dalam menempatkan diri dalam kondisi komunikan, ikut merasakan dan peduli sitruasi atau kondisi pihak komunikan. g. Teknik koersi atau paksaan (coercion technique). Yaitu dalam berkomunikasi melakukan kampanye lebih menekankan suatu “paksaan” yang dapat menimbulkan rasa ketakutan atau kekhawatiran bagi pihak komunikan yang tidak mau tunduk melalui suatu ancaman tertentu. 2. Metode kampanye Public Relations Metode kampanye Public Relations dilakukan secara terencana, sistematis, memotivasi, psikologis, dan dilakukan berulang-ulang serta terus menerus (repetition and continue). Sebaliknya, jika kampanye tersebut dilakukan secara insidentil atau hanya dilakukan sekali, tertentu dan terbatas, maka hal ini jelas tidak bermanfaat atau kurang berhasil untuk menggolongkan suatu tema, materi dan tujuan dari kampanye. Kampanye tidak terlepas dari komunikasi yang bersifat membujuk (persuasive), yaitu berupaya untuk mengubah perilaku, sikap bertindak, tanggapan, persepsi, hingga membentuk opini publik yang positif dan mendukung atau yang menguntungkan segi citra dan sebagainya. Jika ditarik dari inti pokok definisi kampanye, pada dasArnya kampanye memilik unsur antara lain sebagai berikut: 49 1. Ada kegiatan atau suatu proses komunikasi yang berlangsung dalam suatu kampanye. Berisikan rencana, tema/topik/isu, budget (dana), dan fasilitas. 2. Komunikator, merupakan orang yang menyampaikan suatu pesan yang hendak disampaikan kepada yang lain. Oleh karena itu, tekik berkomunikasi adalah suatu cara, kiat atau seni dalam menyampaikan pesan melalui kampanye yang dilakukan sedemikian rupa oleh komunikator sehingga menimbulkan dampak tertentu terhadap komunikan.54 Lebih lanjut Ruslan, mengemukakan bahwa setiap langkah penggiatan program kampanye tersebut dibentuk secara berangkai, mulai dari:55 a. Analisis situasi dan audit komunikasi; b. Merumuskan tujuan dan target waktunya; c. Menentukan publiknya; d. Menentukan media; e. Menetapkan anggaran untuk kampanye; f. Program kegiatan kampanye; g. Analisis hasil program dan aplikasinya. Kemudian sebagai acuan untuk mengukur keberhasilan dari program kampanye Public Relations tersebut, tergantung pada apa dan bagaimana masalah yang akan dihadapi oleh setiap kegiatan, lembaga atau organisasi serta perusahaan melalui peranan Public Relations-nya. 54 55 Op.cit. Ruslan, Rosady. 2002 hal 65-71. Op.cit. Ruslan, Rusady. 2002 hal 74-75. 50 2.3.7 Faktor Penunjang Keberhasilan Kampanye Faktor penunjang keberhasilan kampanye pada prinsipnya terkait erat dengan faktor-faktor penyebab kegagalan kampanye.56 Ada beberapa temuan yang menjelaskan faktor tersebut: a. Temuan Lazarsfeld, Merton dan Wallack Wallack adalah peneliti yang berupaya menyempurnakan temuan-temuan kedua tokoh tersebut. Temua ilmuwan tersebut meliputi lima hal sebagai berikut: 1. Monopolization, diartikan sebagai penguasaan penuh sebuah program kampanye terhadap media komunikasi yang ada. Disini kita tidak melihat ada pesan-pesan lain dalam media massa yag digunakan, yang isinya bertentangan (countercommunications) dengan tujuan kampanye. Bila hal tersbut terjadi maka pesan-pesan kampanye tidak efektif dan khalayak bingung menentukan mana pesan yang benar. Sebaliknya bila pesan-pesan di berbagai media massa yang digunakan sejalan dan saling mendukung dengan tujuan kampanye maka keabsahan pesan tersebut tidak akan dipertanyakan khalayak. Kondisi ini akna menciptakan keseragaman pesan pada diri khalayak. 2. Canalization, diartikan sebagai penyaluran lebih lanjut dari perilaku atau sikap yang telah ada kepada sasaran baru yang masih searah. Jadi kita tidak 56 Op.cit. Ruslan, Rusady. 2002 hal 77-80. 51 bermaksud menciptakan sikap atau perilaku baru yang akan bertentangan dengan yang telah atau lebih dulu ada pada diri khalayak. 3. Supplementation. Lazarsfeld dan Merton meyakini bahwa kampanye perubahan sosial akan sukses bila pesan-pesan media massa ditindaklanjuti dengan komunikasi antar-pribadi. Kontak secara langsung antara khalayk dengan pelaku kampanye memberikan peluang pada mereka untuk mendiskusikan dan mengklarifikasi apa yang dilihat atau didengar dari media massa. Lewat cara ini informasi akan diproses secara lebih baik dan kemungkina mereka menerima gagasan yang disampaiakn juga meningkat. 4. Making Personal Connection. Istilah ini dapat diartikan sebagai upaya pelaku kampanye untuk mengaitkan pesan-pesan yang dibuat dengan karakteristik dan dunia pengalaman keseharian khalayak. Pesan-pesan kampanye yang terkait dengan kebutuhan dan nilai-nilai khalayak, yang dibahas secara sderhana dan menggunakan istilah atau perumpamaan yang dekat dengan pengalaman keseharian individu akan membuat pesan tersebut masuk akal dimata khalayak. 5. Creation of new opinions atau penciptaan pendapat-pendapat baru merupakan unsur pendorong kesuksesan kampanye lainya. Asumsi yang mendasari konsep ini adalah bahwa lebih mudah untuk memperkenalkan pendapat dan keyakinan-keyakinan baru ketimbang mengubah yang sudah ada. Banyak 52 bukti ilmiah yang menunjukkan bahwa media massa mampu menanamkan pendapat-pendapat baru pada benak khalayak terhadap berbagai isu. b. Temuan Rogers dan Storey Rogers dan Storey menyimpulkan bahwa untuk suksesnya sebuah kampanye baisanya ditandai oleh empat hal: 1. Penerapan pendekatan yang bersifat strategis dalam menganalisa khalayak sasaram kampanye, dalam hal ini termasuk analisis sejauhmana pengetahuan khalayak tentang topic, dan bagaimana persepsi mereka terhadapnya. 2. Pesan-pesan kampanye dirancang secara segmentatif sesuai dengan jenis-jenis khalayak yang dihadapi. Segmentasi tersebuut dapat berdasarkan usia, jenis kelamin, pekerjaan, budaya,manfaat produk, dan gagasan, 3. Penetapan tujuan yang realistis. 4. Akhirnya kampanye lewat media akan lebih mudah meraih keberhasilan bila disertai dengan penyebaran personel kampanye untuk menindaklajuti secara interpersonal. c. Temuan Snyder Ada tiga faktor lainnya yang juga perlu mendapat perhatian agar suatu program kampanye dapat berhasil yakni: objek kampanye (sifat gagasan sosial, produk, atau kandidat politik), kesiapan khalayak dan lingkungannya, serta tindakan lanjutan (follow up). Bila objek kampanye menjadi semakin serius maka peneriman dan perubahan khalayak menjadi semakin sulit. Semakin tinggi tingkat keseriusan 53 objek kampanye semakin banyak persyaratan yang dibutuhkan untuk berubah mulai dari kesadaran sikap positif hingga keterampilan untuk melaksankan tindakan tersebut. Terkait dengan tindakan lanjuti (follow up). Konsep ini sebenarnya hampir serupa dengan konsep komunikasi antarpribadi menurut Merton dkk, atau gagasan penyebaran personel kampanye dari Rogers dan Storey. Bedanya Snyder menyarankan tindak lanjut tersebut dalam konteks yang lebih luas. Berbagai temuan tentang faktor-faktor penghambatt dan penunjang keberhasilan kampanye yang disampaikan berbagai kelompok pada prinsipnya saling melengkapi satu sama lain. d. Temuan Rice dan Atkin Menyimpulkan bahwa faktor-faktor yang secara nyata memberikan kontribusi pada keberhasilan kampanye meliputi: 1. Peran media massa. Media massa dianggap sangat efektif dalam menciptakan kesadaran, meningkatkan pengetahuan dan mendorong khalayak berpartsipasi dalam proses kampanye. 2. Peran komunikasi antarpribadi. Bentuk komunikasi ini, khususnya yang dilakukan lewat kelompok teman sebaya (peergroup) dan jaringan sosialk, dipandang sebagai instrument penting dalam menciptakan perubahan perilaku dan memelihara kelanggengan perubahan tertentu. 3. Karakteristik sumber dan media. Kredibilitas sumber memberikan kontribusi yang besar bagi pencapaian tujuan kampanye. Demikian pula dengan 54 pemanfaatan media kom+unikasi yang tepat dengan kebiasaan bermedia (media habit) khalayak 4. Evaluasi formatif. Evaluasi ini dilakuakn selama proses kampanye dan terutama diarahkan untuk mengevaluasi tujuan dan efektifitas pesan kampany, presis posisi khlayak dan ketersediaan sumber daya pendukung. 5. Himbaun pesan. Dalam hal ini pesan harus dirancang secara spesifik agar mampu menghimbau nilai-nilai individual. 6. Perilaku preventif. Mengkampanyekan suatu yang bersifat preventif dimana hasilnya tidak dapat dirasakan secara langsung lebih sulit ketimbang gagasan atau produk yang dapat dirasakan langsung hasilnya. Dalam kondisi ini harus diupayakan suatu manfaat antara yang menyadarakan khalayak bahwa hasil tersebut tidak dapat dirasakan seketika. 7. Kesesuaian waktu, aksesibilitas dan kecocokan. Agar menjadi efektif pesanpesan kampanye harus disampaikan pada saat yangtepat, budaya yangsesuai, dan melalui media yang tersedia di lingkungan khalayak.