12 BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Teori Umum 2.1.1 Komunikasi

12
BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1
Teori Umum
2.1.1
Komunikasi
Istilah komunikasi atau dalam bahasa Inggris disebut communication,
berasal dari bahasa latin yaitu communications dan bersumber dari kata
communis yang berarti “sama”. Sama disini adalah “sama makna” (lambang).
Komunikasi merupakan proses saat orang berusaha untuk menyampaikan
informasi dan mendapatkan hal-hal yang menjadi sasarannya. (Tondowidjojo,
2002: 14).
Ada berbagai definisi yang dibuat untuk merumuskan makna komunikasi
yang pada dasarnya menyatakan bahwa komunikasi merupakan suatu proses saat
orang berusaha untuk menyampaikan informasi dan mendapatkan hal-hal yang
menjadi sasarannya. Menurut Benard Berelson dan Garry A. Stainer dalam
bukunya,
Human Behavior yang dikutip dalam buku Kampanye Public
Relations (Ruslan, 2005: 17) mendenifisikan komunikasi adalah penyampaian
informasi, gagasan, emosi, ketrampilan, dan sebagainya dengan menggunakan
lambang-lambang atau kata-kata, gambar, bilangan, grafik, dan lain-lain.
Kegiatan atau proses penyampaiannya biasanya dinamakan komunikasi.
13
Dr.
Arni
Muhammad
dalam
buku
“Komunikasi
Organisasi”
(Muhammmad, 2005: 17) menjelaskan proses komunikasi mempunyai 5 (lima)
komponen dasar yaitu :
a. Pengirim Pesan
Pengirim pesan adalah individu atau orang yang mengirim pesan. Pesan
atau informasi yang akan dikirimkan berasal dari otak si pengirim pesan.
Oleh sebab itu sebelum mengirim pesan, si pengirim harus menciptakan
dulu pesan yang akan dikirimkannya.
b. Pesan
Pesan adalah informasi yang akan dikirimkan kepada si penerima. Pesan
ini dapat berupa verbal maupun nonverbal. Pesan secara verbal dapat
secara tertulis seperti buku, majalah, dan memo, sedangkan pesan yang
secara lisan dapat berupa percakapan tatap muka, percakapan melalui
telepon, dan sebagainya. Pesan nonverbal dapat berupa isyarat, gerakan
badan, ekspresi muka, dan nada suara.
c. Saluran
Saluran atau biasa yang disebut channel adalah jalan yang dilalui pesan
dari si pengirim ke si penerima. Saluran dalam komunikasi biasanya
adalah gelombang cahaya dan suara yang dapat kita lihat dan dengar,
tetapi juga dapat melalui media atau alat-alat lain, seperti buku, radio, alat
indera.
14
d. Penerima Pesan
Penerima pesan adalah individu atau orang yang menganalisis dan
menginterpretasikan isi pesan yang diterimanya.
e. Balikan atau Efek
Balikan atau efek adalah respon terhadap pesan yang diterima. Jadi, bila
arti pesan yang dimaksudkan oleh si pengirim diinterpertasikan sama oleh
si penerima berarti komunikasi tersebut efektif.
Dari
komponen
dasar
komunikasi
diatas,
Penulis
akan
menggambarkannya dalam sebuah model komunikasi Lasswell. Dr. Arni
Muhammad dalam buku “Komunikasi Organisasi” (Muhammad, 2005: 5-6)
menjelaskan bahwa Model komunikasi adalah gambaran sederhana dari proses
komunikasi yang memperlihatkan kaitan antara satu komponen komunikasi
dengan komponen lainnya. Dalam model komunikasi yang dibuat oleh Harold
Lasswell, seorang ahli ilmu politik terdapat lima pertanyaan yang perlu
ditanyakan dan dijawab dalam melihat proses komunikasi, yaitu who (siapa),
says what (mengatakan apa), in which medium (dalam media apa), to whom
(kepada siapa), dan what effect (apa efeknya).
Siapa
(pembicara)
Apa
(pesan)
Saluran
(medium)
Siapa
(audience)
Gambar 1-Model Komunikasi Lasswell
Efek
=
15
Untuk dapat memahami hakikat suatu komunikasi perlu diketahui prinsip
dari komunikasi tersebut. Seiler menjelaskan ada 4 (empat) prinsip dasar
komunikasi yaitu:
1. Komunikasi adalah suatu proses
Komunikasi adalah suatu proses karena merupakan suatu seri kegiatan
yang terus menerus, yang tidak mempunyai permulaan atau akhir dan
selalu berubah-ubah.
2. Komunikasi adalah system
Komunikasi mempunyai komponen dasar jadi komponen-komponen
tersebut mempunyai tugas yaitu berhubungan satu sama lain untuk
menghasilkan suatu komunikasi. Jadi, antara satu komponen dengan
komponen lainnya saling berkaitan dan bila terdapat gangguan pada satu
komponen akan berpengaruh pada proses komunikasi secara keseluruhan.
3. Komunikasi bersifat interaksi dan transaksi
Yang dimaksud dengan istilah interaksi adalah saling bertukar
komunikasi, misalnya seseorang berbicara kepada temannya mengenai
sesuatu kemudian temannya yang mendengar memberikan respon
terhadap pembicaraan tersebut. Dalam kehidupan sehari-hari komunikasi
tidak seteratur contoh diatas. Jadi, komunikasi yang terjadi antara
manusia berupa interaksi dan transaksi.
4. Komunikasi dapat terjadi disengaja maupun tidak sengaja
Komunikasi yang disengaja terjadi apabila pesan yang mempunyai
maksud tertentu dikirimkan kepada penerima yang dimaksudkan. Tetapi
16
apabila pesan yang tidak sengaja dikirimkan atau tidak dimaksudkan
untuk orang tertentu untuk menerimanya dinamakan komunikasi tidak
disengaja. (Muhammad, 2005:19)
2.1.2
Komunikasi Interpersonal
“Komunikasi sendiri berasal dari kata communication dalam bahasa
Inggris yang berasal dari kata Latin communis yang berarti sama” (Mulyana,
2007: 46).
Menurut Khaerul Umam (2010: 225), komunikasi dapat terbagi
berdasarkan dari segi pasangan komunikasi menjadi dua kelompok, yaitu
komunikasi
intrapersonal
dan
komunikasi
interpersonal.
Komunikasi
intrapersonal merupakan proses komunikasi dengan diri sendiri, sedangkan
komunikasi interpersonal adalah komunikasi antar dua orang atau lebih secara
tatap muka, dimana pengirim dan penerima dapat menyampaikan dan menerima
pesan secara langsung (Umam, 2010: 225).
Komunikasi interpersonal sering disebut juga dengan komunikasi
antarpribadi. Menurut Mulyana (2007: 81), komunikasi interpersonal adalah
komunikasi yang dilakukan secara tatap muka, dan setiap peserta komunikasi
dapat menangkap reaksi orang lain secara langsung, baik secara verbal maupun
secara non verbal.
17
Menurut Hardjana (2003: 98), Komunikasi interpersonal terbagi menjadi
5 (lima) bentuk, yaitu:
1. Percakapan
Percakapan adalah pembicaraan secara lisan antara dua orang atau lebih
dimana mereka saling mengungkapkan dan menanggapi perasaan, pikiran
serta gagasan.
2. Dialog
Dialog adalah percakapan dengan maksud untuk saling mengerti,
memahami, menerima, hidup damai, dan bekerja sama untuk mencapai
kesejahteraan bersama.
3. Berbagi Pengalaman Hidup
Berbagi pengalaman hidup adalah percakapan antara dua orang atau
lebih, dimana para pesertanya saling menyampaikan apa yang telah
mereka alami dalam hal yang menjadi bahan pembicaraan.
4. Wawancara
Wawancara merupakan bentuk komunikasi secara lisan, yang dilakukan
menurut struktur pembicaraan tertentu oleh dua orang atau lebih dengan
kontak langsung atau jarak jauh, untuk membahas dan menggali
informasi tertentu guna mencapai tujuan tertentu pula.
5. Konseling
Konseling adalah bentuk komunikasi dimana terdapat usaha konselor
untuk membantu menjernihkan masalah orang yang minta dan
18
mendampinginya dalam melihat masalah, memutuskan masalah dan
menemukan cara-cara untuk memecahkan masalah.
Dari definisi diatas, dapat disimpulkan bahwa komunikasi interpersonal
adalah komunikasi yang berlangsung antara dua orang atau lebih secara tatap
muka dimana responnya dapat dilihat secara langsung untuk mencapai suatu
tujuan tertentu.
2.2
Teori Khusus
2.2.1
Consumer Relationship Management (CRM)
CRM terdiri dari piranti lunak canggih dan alat analisis yang
mengintergrasikan informasi pelanggan dari semua sumber, menganalisisnya
secara mendalam dan menerapkan hasilnya untuk membangun hubungan
pelanggan yang lebih kuat (Kotler dan Armstrong, 2008: 138)
CRM didefinisikan sebagai sebuah filosofi yang berhubungan erat dengan
firma bisnis, karena CRM merupakan pendekatan fundamental untuk
menjalankan sebuah bisnis. Pendekatan yang dilakukan tentu saja berfokus pada
kepuasan
pelanggan
dengan
memenuhi
kebutuhan
pelanggan
dengan
menyediakan pelayanan yang baik (Seybold, 2002: 5).
CRM bukanlah database marketing tradisional sebab CRM memerlukan
sekelompok keterampilan yang baru dan berbeda dengan paradigma direct
19
marketing yang lama karena CRM melebihi dari product selling yang kita lihat
dalam internet, CRM memerlukan alat-alat baru untuk berkomunikasi dengan
pelanggan dan juga CRM berkonsentrasi pada apa yang dinilai pelanggan
bukanlah pada apa yang perusahaan ingin jual (Tunggal, 2008: 8-9).
Beberapa definisi CRM dari berbagai literatur yang dikutip dari Tunggal
(2008: 8) :
1. Andersen Consulting
Customer Relationship Management is approach by companies to identify,
attract, acquire and retain through a set of intergrated copabilities.
2. Definisi CRM dari Carlson Marketing :
“A business strategy which pro-actively builds a bias or preference for an
organization with its individual employees, channels and customers resulting
in increased retention and increased performance”.
3. Federick Newell dalam bukunya “Loyalty. Com” (2000, hal 2)
” Customer Relationship Management is a process of modifying customer
behavior overtime and learning from every interaction, customizing customer
treatment, and strengthening the bond between the customer and the
company. This is the principle of important 1 to 1 marketing”.
CRM menurut Gaffar (2007: 9) merupakan suatu strategi perusahaan
yang digunakan untuk memanjakan pelanggan agar tidak berpaling ke pesaing.
Dalam hal ini perusahaan memberikan sentuhan pelayanan individual dengan
20
memperlakukan pelanggan sebagai raja. Perusahaan memerlukan database
pelanggan yang berisi mengenai informasi pelanggan yang terperinci yang
memegang peranan penting dalam CRM.
CRM mengindikasikan adanya dua pengeseran dimensi dimana pada satu
sisi terdapat suatu pengeseran dari pemikiran transaksi kepada pemikiran
hubungan dan pada sisi lain pergeseran dari pemikiran berbasis produk kepada
pemikiran berbasis kompetensi (Gaffar, 2007: 34). Seperti terlihat pada gambar 2
dibawah ini ;
Customer
Relationship
Transaction
CRM
Tradisional
Marketing
Product
Competence
Gambar 2- Pergeseran dimensi CRM
Berdasarkan pengeseran itulah maka terdapat beberapa perbedaan antara
pemasaran massal dengan CRM. Pengetahuan yang didapat dari teknik CRM
dapat memudahkan perusahaan dalam menciptakan saluran penyampaian
layanan, menampung berbagai macam informasi dari pelanggan, serta
menggunakan pengetahuan untuk menciptakan pengalaman yang customized
yang difokuskan pada kebutuhan pelanggan (Gaffar, 2007: 34-35). Seperti pada
tabel 1 dibawah ini ;
21
Mass Marketing
Sell one product to many customers
Differentiate product
Acquire a constant stream of new customers
Focus on product features
Discontinuing customer interaction
Customer research
Physicial collaboration with suppliers
Short term focus
Economies of scale
CRM
Sell many products to one customer
Differentiate customers
Acquire a constant stream of new business from
existing customers
Focus on customer value
Continuous customer interaction
Customer participation
Knowledge collaboration with supplier
Long term focus
Economies of scope
Tabel 1 - Mass Marketing dan CRM
2.2.1.1 Tujuan Customer Relationship Management
Tujuan dari CRM secara garis besar adalah (Seybold, 2002: 5):
a. Mendapatkan pelanggan baru (acquire new customers)
Perusahaan mendapatkan pelanggan baru dengan memasarkan produk
dan jasa mereka melalui pelayanan yang terbaik menggunakan konsep
CRM.
b. Mempertahankan pelanggan yang telah didapat (retain the right existing
customers)
Perusahaan bisa mempertahankan pelanggan yang telah mereka peroleh
dengan meningkatkan pelayanan sesuai dengan keinginan pelanggan
bukan pasar.
c. Menjalin hubungan yang semakin baik dengan pelanggan (grow the
relationships with existing customers)
22
Dengan interaksi yang semakin baik, hubungan antara pelanggan dan
perusahaan menjadi semakin baik pula dengan kurangnya salah paham
dan bisa saling mengerti keinginan satu sama lain.
2.2.1.2 Manfaat Customer Relationship Management
Manfaat CRM adalah sebagai berikut (Tabloit Dot. Com, 2000, hal 1)
seperti yang dikutip (Tunggal, 2008: 10-11) :
•
Peningkatan Pendapatan
Aplikasi CRM menyediakan informasi untuk meningkatkan pendapatan dan
keuntungan perusahaan. Dengan aplikasi CRM, kita bisa melakukan
penjualan dan pelayanan sehingga peluang dari penjualan secara global tanpa
perlu menyediakan upaya khusus untuk mendukung penjualan dan pelayanan
tersebut.
•
Mendorong Loyalitas Pelanggan
Aplikasi CRM memungkinkan perusahaan untuk mendayagunakan informasi
dari semua titik kontak dengan pelanggan, call center ataupun lewat staf
pemasaran dan pelayanan di lapangan. Konsistensi dan aksepsibilitas
informasi ini memungkinkan penjualan dan pelayanan yang lebih baik
dengan berbagi informasi penting mengenai pelayanan itu.
•
Mengurangi Biaya
Dengan kemampuan swalayan dalam penjualan dan pelayanan pelanggan,
ada biaya yang bisa dikurangi. Misalnya dengan memanfaatkan teknologi
web. Aplikasi CRM juga memungkinkan penjualan atau pelayanan dengan
23
biaya yang lebih murah dalam sebuah skema program pemasaran spesifik dan
terfokus. Tertuju ke pelanggan yang tepat pada kesempatan yang tepat dan
pada waktu yang tepat pula.
•
Meningkatkan Efisiensi Operasional
Otomatis penjualan dan proses layanan dapat mengurangi risiko turunnya
kualitas pelayanan dan mengurangi beban cash flow. Perusahaan dapat
menyerhanakan aluran informasi dan transaksi untuk meningkatkan waktu
respon terhadap pelanggan, maupun siklus pembuatan dan penjualan produk.
•
Peningkatan Time To Market
Aplikasi CRM memungkinkan kita membawa produk ke pasar dengan lebih
cepat dengan informasi pelanggan yang lebih baik.
2.2.1.3 Jenis Aplikasi Customer Relationship Management
Ada 3 jenis aplikasi dalam CRM, yaitu (Seybold, 2002: 6):
1. Operational CRM
Otomatisasi proses bisnis yang terintegrasi, seperti Customer Touch
Point, Chanels, dan front-back office integration. Tujuannya adalah
memberikan nilai lebih kepada pelanggan dan meningkatkan kepuasan
pelanggan.
Aplikasi operational CRM dibagi menjadi dua jenis :
o Customer Facing Application
Yaitu
aplikasi
yang
dibuat
untuk
mendukung
perusahaan/organisasi dalam melayani pelanggan.
o Customer Touching Application
para
staff
24
Yaitu aplikasi yang langsung berinteraksi dengan pelanggan. Aplikasi
itu dapat bekerja apabila ada dari permintaan pelanggan, otomatis
secara periodik, atau jika event tertentu dari perusahaan.
2. Analytical CRM
Analisis data yang dihasilkan oleh operational CRM, meliputi Data
Mining. Tujuannya adalah menggunakan data pelanggan secara tepat
sehingga perusahaan dapat selalu mengetahui apa yang dipikirkan oleh
pelanggannya.
Contohnya seperti Customer-Centric Intelligence Application.
3. Collaborate CRM
Aplikasi kolab orasi yang meliputi e-mail, personalized, publishing,
ecommunities dan sejenisnya. Tujuan utamanya adalah menjadi tempat
berhubungan antara pelanggan yang tersebar di mana-mana dengan pihak
perusahaan serta menyebarkan loyalitas pelanggan ke pelangganpelanggan lain yang masih belum berada di level pelanggan yang loyal.
2.2.1.4 Strategi Customer Relationship Management
Strategi hubungan dengan pelanggan dapat dikelompokkan menjadi tiga
kategori utama (Gaffar, 2007: 39-41) :
1. The Clasp Strategy
Suatu strategi CRM dimana pelanggan menyesuaikan diri dengan proses
perusahaan. Dalam hal ini, perusahaan menawarkan prosesnya pada
pelanggan dan pelanggan melakukan penyesuaian dengan proses tersebut
agar pertemuan terjadi. Pertemuan tidak memerlukan kerja sama yang tinggi
25
atau kompatibiliti proses. Pertukaran berupa tindakan dan alat diperlukan
untuk mengkomunikasikan keuntungan dalam melanjutkan hubungan agar
memperoleh komitmen dari pelanggan.
2. The Zipper Strategy
Strategi CRM dimana baik pelanggan maupun provider menyesuikan diri
dengan proses agar mereka dapat lebih menyatu ibaratnya seperti ritsleting.
Keduanya agar mencegah kegiatan yang tidak diperlukan dalam suatu
hubungan dan untuk memastikan kegiatan ini sesuai. Menciptakan strategi ini
memerlukan kerja sama jangka panjang, dimana proses dari kedua belah
pihak di analisis secara sistematis dan upaya berkesinambungan dilakukan
agar lebih dapat menyesuaikan proses satu sama lain.
3. The Velcro Strategy
Strategi CRM dimana provider berusaha untuk menyesuaikan prosesnya pada
proses pelanggan. Perusahaan yang menggunakan strategi ini berusaha
beradaptasi
dengan
proses
pelanggan
agar
pelanggan
tidak
perlu
mengeluarkan banyak waktu dan usaha untuk merubah prosesnya.
2.2.1.5 Program Customer Relationship Management
Terdapat dua jenis faktor keberhasilan yang berkaitan dengan pelanggan
yang dapat diukur dan dikelola , yaitu (Tunggal, 2008: 17-22) :
1. Faktor-faktor kinerja pelanggan ( customer performance factors) yang terdiri
dari :
a. Nilai pelanggan ( customer value )
26
Laba operasional (operational profit) merupakan hasil pengurangan laba
yang diperoleh dari pelanggan yang menguntungkan dikurangi kerugian
yang berasal dari pelanggan yang tidak menguntungkan. Nilai pelanggan
(customer value) bukan berasal dari laba kotor atau margin dari seorang
pelanggan ( penghasilan dikurangi biaya produk atau jasa).
Para pelanggan menginginkan nilai maksimal, dengan dibatasi oleh biaya
pencarian serta pengetahuan, mobilitas dan penghasilan yang terbatas.
Mereka membentuk suatu harapan akan nilai dan bertindak berdasarkan
hal tersebut. Dalam kenyataan suatu penawaran yang memenuhi harapan
nilai pelanggan mempengaruhi kepuasan dan kemungkinan pelanggan
membeli kembali.
Pemasar dapat meningkatkan nilai pelanggan dengan cara :
1. Meningkatkan manfaat.
2. Mengurangi biaya.
3. Meningkatkan manfaat dan mengurangi biaya.
4. Meningkatkan manfaat lebih besar dari pada meningkatkan biaya.
5. Mengurangi manfaat lebih kecil dari pada pengurangan biaya.
b. Perilaku pelanggan ( customer behavior )
Ketika faktor biaya memainkan peranan yang penting dalam kemampuan
seorang pelanggan, nilai pelanggan (customer value) berperan besar
dalam menentukan perilaku pelanggan. Perilaku pelanggan biasanya
27
diukur dalam penghasilan baik dalam jumlah rupiah atau volume produk
atau jasa yang dipesan selama suatu periode tertentu.
Perilaku pelanggan yang positif berarti pelanggan yang pertama kali
membeli dari perusahaan.
Parameter perilaku pelanggan yang kedua adalah “customer lifeture“,
atau rata-rata lamanya waktu, diukur dalam bulanan atau tahunan, yaitu
rata-rata pelanggan yang melakukan usaha dengan kita.
Faktor perilaku pelanggan penting yang ketiga adalah “customer share”,
yaitu sejauh mana seorang pelanggan memenuhi kebutuhannya atas jenis
produk dan jasa yang ia inginkan dengan berbisnis dengan kita.
c. Kepuasan pelanggan ( customer satisfaction )
Pelanggan yang senang dan puas berperilaku positif. Mereka akan
membeli banyak dari anda dan akan memberikan anda sebagian besar
usaha mereka.
Kepuasan merupakan fungsi dari kesan kinerja dan harapan. Jika kinerja
berada di bawah harapan, pelanggan tidak puas. Jika kinerja memenuhi
harapan, pelanggan puas. Jika kinerja melebihi harapan, pelanggan amat
puas atau senang.
28
Kinerja pelanggan (nilai pelanggan, perilaku pelanggan dan kepuasan
pelanggan) adalah suatu yang terjadi di luar perusahaan. Kinerja
pelanggan sangat dipengaruhi oleh faktor-faktor fokus pelanggan
(customer focus factors) di dalam perusahaan.
2. Faktor-faktor fokus pelanggan (customer focus factors), yang terdiri dari :
a. Organisasi
1. Manajemen
mempuyai
komitmen
terhadap
fokus
pelanggan.
Menentukan anggaran waktu dan uang untuk perbaikan proses
pelanggan.
2. Karyawan mempunyai keterampilan dan pengalaman penanganan
pelanggan yang diperlukan, mempunyai sikap yang baik dalam
penanganan pelanggan, dan bekerja dalam kelompok dengan orang
lain yang mempunyai kontak dengan pelanggan .
b. Komunikasi
1. Kontak logistik : komunikasi pelanggan secara baik direncanakan,
tepat waktu, dan tidak meleset dalam eksekusi.
2. Metoda/media/berita yang paling tepat adalah menerapkan pada
setiap pelanggan (segmen); komunikasi interaktif, menekankan
manfaat pelanggan daripada gambar produk.
c. Informasi
1. Data pelanggan adalah relevan, lengkap dan mutakhir.
29
2. Sistem informasi pelangan efektif, lentur dan ramah terhadap
pemakai.
Provit
Accountants
Customer Performance
Customer value
Customer behavior
Customer satisfaction
Customer Focus
Organization Communication Information
Gambar 3 - Organization Communication Information
2.2.2
Keputusan Pembelian Konsumen
Pengambilan keputusan oleh konsumen untuk melakukan pembelian
suatu produk diawali oleh adanya kesadaran atas kebutuhan dan keinginan. Jika
sudah disadari adanya kebutuhan dan keinginan, maka konsumen akan mencari
informasi mengenai keberadaan produk yang diinginkannya hal ini disebut
proses pencarian informasi seperti yang dikemukan oleh Kotler dan Armstrong
(2008: 180) yang akan dilakukan dengan mengumpulkan semua informasi yang
berhubungan dengan produk yang diinginkan, dari berbagai informasi yang
diperoleh konsumen melakukan seleksi atas alternatif-alternatif yang tersedia.
Proses seleksi ini yang disebut sebagai tahap evaluasi informasi. Dengan
menggunakan berbagai kriteria yang ada dalam benak konsumen, salah satu
merek produk dipilih untuk dibeli.
30
Bagi konsumen yang mempunyai keterlibatan tinggi terhadap produk
yang diinginkannya, proses pengambilan keputusan akan mempertimbangkan
berbagai macam hal.
2.2.2.1 Model pengambilan keputusan konsumen
Istilah model komunikasi mengacu pada pandangan atau perspektif yang
umum mengenai bagaimana para individu berperilaku seperti yang mereka
lakukan. Berbagai model konsumen menurut empat pandangan (Schiffman dan
Kanuk, 2008: 488-489), yaitu :
1. Pandangan Ekonomi
Dalam bidang ekonomi teoritis yang menggambarkan dunia persaingan
sempurna, konsumen diberi ciri sebagai pengambil keputusan yang rasional.
Untuk berperilaku rasional dalam arti ekonomi, seorang konsumen harus :
o Mengetahui semua alternatif produk yang tersedia.
o Mampu memeringkat setiap alternatif secara tepat dari sudut
keuntungan dan kerugiannya.
o Mampu mengenali satu alternative yang terbaik.
2. Pandangan Pasif
Pandangan pasif menggambarkan konsumen sebagai orang yang pada
dasarnya tunduk pada kepentingan melayani diri dan usaha promosi para
pemasar.
Dalam pandangan pasif juga konsumen dianggap sebagai pembeli yang
menurutkan kata hati dan irasional, siap menyerah kepada tujuan dan
31
kekuasaan pemasar sebab model pasif kosumen didukung oleh tenaga penjual
kawakan yang unggul dan suka berkerja keras, yang terlatih memandang
konsumen sebagai obyek yang akan dimanipulasi.
3. Pandangan Kognitif
Dalam konteks model kognitif, konsumen dipandang sebagai pengolah
informasi, pengolahan informasi menghasilkan formasi pilihan dan akhirnya
minat membeli.
Pandangan atau pemecah masalah kognitif menggambarkan konsumen
berada di antara pandangan ekonomi dan pandangan pasif yang ekstrim, yang
tidak memperoleh pengetahuan mutlak mengenai semua alternative produk
yang tersedia dank arena itu tidak dapat mengambil keputusan sempurna,
namun secara aktif mencari informasi dan berusaha mengambil keputusan
yang memuaskan.
4. Pandangan Emosional
Model pengambilan keputusan yang emosional atau impulsif (menurutkan
desakan hati) menghubungkan perasaan yang mendalam atau emosi seperti,
kegembiraan, kekhawatiran, rasa sayang, harapan, seksualitas, fantasi dan
bahkan sedikit keajaiban dengan berbagai pembelian atau kepemilikan
tertentu.
32
2.2.2.2 Jenis-jenis perilaku keputusan pembelian
Perilaku pembelian sangat berbeda untuk setiap produk yang akan
dibutuhkan ataupun dikonsumsi, dalam keputusan pembelian ada beberapa tipe
perilaku pembelian konsumen seperti (Kotler dan Armstrong, 2008: 177-179) :
1.
Perilaku Pembelian Kompleks
Konsumen melakukan perilaku pembelian kompleks ketika mereka
sangat terlibat dalam pembelian dan merasa ada perbedaan yang
signifikan antarmerek. Konsumen mungkin sangat terlibat ketika produk
itu mahal, berisiko, jarang dibeli dan sangat memperlihatkan kategori
produk.
2.
Perilaku Pembelian Pengurangan Disonasi
Perilaku pembelian pengurangan disonasi terjadi ketika konsumen sangat
terlibat dalam pembelian yang sangat mahal, jarang dilakukan atau
berisiko, tetapi hanya melihat sedikit perbedaan antarmerek.
3.
Perilaku Pembelian Kebiasaan
Perilaku pembelian konsumen dalam situasi yang mempunyai karakter
keterlibatan konsumen rendah dan anggapan perbedaan merek sedikit.
Konsumen tidak membentuk sikap yang kuat terhadap sebuah merek;
karena konsumen memilih merek yang biasa dikonsumsi.
4.
Perilaku Pembelian Mencari Keragaman
Konsumen yang melakukan perilaku pembelian mencari keragaman
dalam situasi yang mempunyai karakter keterlibatan konsumen rendah
tetapi anggapan perbedaan merek yang signifikan, konsumen sering
33
melakukan banyak pertukaran merek untuk mencari keragamanan dan
bukan
karena
ketidakpuasan
terhadap
produk
yang
digunakan
sebelumnya.
Keterlibatan tinggi
Keterlibatan rendah
Banyak perbedaan
antarmerek
Perilaku pembelian
kompleks
Perilaku pembelian yang
mencari keragaman
Sedikit perbedaan
antarmerek
Perilaku pembelian
pengurangan disonasi
Perilaku pembelian
kebiasaan
Tabel 2-Empat tipe perilaku pembelian
2.2.2.3 Faktor-faktor keputusan pembelian
Terdapat empat faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam
melakukan pembelian (Kotler dan Armstrong, 2008: 159-177) yaitu sebagai
berikut:
1. Faktor Budaya, faktor budaya seseorang mempengaruhi perilaku mereka
dalam mencari, menyelesaikan dan mengkonsumsi suatu produk, secara
mendalam dan konsisten. Pemasar harus memahami peran yang dimainkan
budaya, subbudaya dan kelas sosial pembeli. Budaya adalah kumpulan nilai
dasar, persepsi, keinginan, dan perilaku yang dipelajari oleh anggota
masyarkat dari keluarga dan institusi penting lainnya.
2. Faktor Sosial, merupakan faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen
yang terbentuk dan berasal dari lingkungan sekitar. Aktivitas sosialisasi
seseorang dengan orang-orang disekelilingnya sehari-hari akan membentuk
34
pola perilaku yang khas pada masyarakat. Termasuk faktor sosial adalah
pengaruh kelompok, keluarga, peran dan status.
3. Faktor Pribadi, faktor pribadi yang mempengaruhi perilaku pembelian adalah
usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup dan
personalitas.
4. Faktor Psikologis, merupakan faktor dari dalam diri seseorang dan
menentukan bagaimana mereka memilih dan mengkonsumsi produk.
Pemasar perlu memahami pilihan pembelian seseorang dipengaruhi faktor
psikologis utama yang terdiri dari : motivasi, persepsi, pembelajaran,
keyakinan dan sikap.
Budaya
Budaya
Subbudaya
Kelas sosial
Sosial
Kelompok
Refrensi
Keluarga
Peran dan
status
Pribadi
Usia dan tahap
siklus hidup
Pekerjaan
Situasi ekonomi
Gaya hidup
Kepribadian dan
konsep diri
Psikologis
Motivasi
Persepsi
Pembelajaran
Kepercayaan
dan sikap
Pembeli
Gambar 4-Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam pembelian
2.2.2.4 Proses keputusan pembelian
Dalam melakukan pembelian akan melalui proses-proses tertentu
menurut Kotler dan Armstrong (2008: 179-181). Langkah-langkah umum dalam
melakukan pembelian adalah antara lain:
1. Pengenalan kebutuhan, merupakan tahap pertama proses keputusan
pembelian, dimana konsumen menyadari suatu masalah atau kebutuhan.
Kebutuhan dapat dipicu oleh rangsangan internal dan eksternal ketika salah
35
satu kebutuhan normal seseorang timbul pada tingkat yang cukup tinggi
sehingga menjadi dorongan.
2. Pencarian Informasi, tahap proses keputusan pembeli dimana konsumen
ingin mencari informasi yang lebih banyak ; konsumen mungkin hanya
memperbesar perhatian atau melakukan pencaharian informasi secara aktif.
3. Evaluasi alternatif, merupakan tahap proses keputusan pembelian di mana
konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek alternatif
dalam sekelompok pilihan.
4. Keputusan pembelian, dalam tahap evaluasi konsumen menentukan peringkat
merek dan membentuk niat pembelian tetapi ada dua faktor bisa berada
antara niat pembelian dan keputusan pembelian.
5. Perilaku pascapembelian, tahap ini merupakan tahap proses keputusan
pembelian di mana konsumen mengambil tindakan selanjutnya setelah
pembelian berdasarkan kepuasan atau ketidakpuasan.
Pengenalan
kebutuhan
Pencarian
informasi
Evaluasi
alternative
Keputusan
pembelian
Gambar 5-Proses keputusan pembelian
Perilaku
pascapembelian
36
2.2.3
Kerangka Berfikir
Program Customer Relationship Management (CRM) :
1. Faktor-faktor kinerja pelanggan
a. Nilai pelanggan
b. Perilaku pelanggan
c. Kepuasan pelanggan
2. Faktor-faktor fokus pelanggan
a. Organisasi
b. Komunikasi
c. Informasi
(Sumber : Tunggal, 2008: 17-22)
Keputusan Pembelian :
a. Pengenalan kebutuhan
b. Pencarian informasi
c. Evaluasi alternatif
d. Keputusan pembelian
e. Perilaku pascapembelian
(Sumber : Kotler dan Armstrong, 2008: 179-181)