BAB 2 LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN 2.1

BAB 2
LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN
2.1 Landasan Teori
2.1.1 Pemasaran (Marketing)
2.1.1.1 Definisi Pemasaran
Menurut Kotler dan Kevin Lane Keller (2008, p5) “Marketing is about
identifying and meeting human and social need.” “Marketing has been
defined as an organizational fungtion and a set of processes for creating,
communicating, and delivering value to customers and for managing customer
relationship in ways that benefit the organization and it’s stakeholders.”
Marketing adalah mengindentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan
sosial. Pemasaran telah ditetapkan sebagai fungsi organisasi dan sekumpulan
proses untuk membuat, berkomunikasi, dan memberikan nilai kepada
pelanggan dan untuk mengukur hubungan pelanggan yang selalu bermanfaat
bagi organisasi dan stakeholder.
Menurut Kotler dan Gary Armstrong (2008, p6) pemasaran adalah
proses di mana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun
hubungan yang kuat dengan tujuan untuk menangkap nilai dari pelanggan
sebagai imbalannya.
Pemasaran
adalah
aktivitas,
serangkaian
instuisi,
dan
proses
menciptakan, mengkomunikasikan, menyampaikan, dan mempertukarkan
8
tawaran yang bernilai bagi pelanggan, klien, mitra, dan masyarakat umum
(Fandy Tjiptono dan Gregorius Chandra (2012, p5)).
2.1.1.2 Konsep Pemasaran
Menurut Fandy Tjiptono dan Gregorius Chandra (2012 p19-p21),
filosofi pemasaran mengalami evolusi dari orientasi internal menuju orientasi
eksternal. Artinya pemasaran beralih dari yang semula menekankan “try to
sell what I can make” (berusaha menjual apa saja yang bisa saya
buat/hasilkan) menjadi “try to make what I can sell” (berusaha menghasilkan
produk atau jasa yang bisa dijual karena dibutuhkan dan diinginkan
konsumen). Orientasi internal tercermin dalam konsep produksi, konsep
produk dan konsep penjualan, sedangkan orientasi eksternal direfleksikan
dalam konsep pemasaran dan konsep pemasaran sosial. Kendati demikian,
setiap kosep memiliki keunikan dan konteks aplikasinya masing-masing;
1. Konsep produksi (production concept)
Berkeyakinan bahwa konsumen akan menyukai produk-produk yang
tersedia dimana-mana dan harganya murah. Penganut konsep ini akan
berkonsentrasi pada upaya menciptakan efisiensi produksi, biaya rendah
dan distribusi missal. Dengan demikian, fokus utama konsep ini adalah
distribusi dan harga. Membanjiri produk buatan RRC merupakan contoh
aplikasi konsep ini.
2. Konsep produk (product concept)
Berpandangan bawha konsumen bakal menyukai produk-produk yang
memberikan kualitas, kinerja atau fitur inovatif terbaik. Penganut konsep
9
ini akan berkonsentrasi pada upaya penciptaan produk superior dan
penyempurnaan kualitasnya. Jadi, fokus utamanya adalah pada aspek
produk. Konsep ini sering dijumpai dalam pemasaran produk elektronik,
komputer, dan karya seni (seperti film, lukisan, novel).
3. Konsep pemasaran (marketing concept)
Berpandangan bahwa kunci untuk mewujudkan tujuan organisasi terletak
pada kemampuan organisasi dalam menciptakan, memberikan, dan
mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasarannya secara lebih
efektif dibandingkan pada pesaing. Nilai pelanggan adalah rasio antara apa
yang diperoleh pelanggan dan apa yang ia berikan. Keberhasilan
pemasaran sangat ditentukan oleh kemampuan organisasi dalam
membedakan lima jenis kebutuhan:
-
Stated needs, konsumen membutuhkan produk yang tidak mahal.
-
Real
needs,
konsumen
membutuhkan
produk
yang
biaya
pengoprasiannya murah.
-
Unstated needs, konsumen mengharapkan pelayanan yang lebih
memuaskan.
-
Delight
needs,
konsumen
berharap
bahwa
perusahaan/penjual
memberikan bonus atas produk yang dibeli.
-
Secret needs, rasa puas konsumen atas pemilihan produk yang dibeli.
Tujuan akhir konsep pemasaran adalah membantu organisasi mencapai
tujuannya. Dalam kasus organisasi bisnis, tujuan utamanya adalah laba;
10
sedangkan untuk organisasi nirlaba dan organisasi publik, tujuannya
adalah mendapatkan dana yang memadai untuk melakukan aktivitasaktivitas sosial dan pelayanan publik.
4. Konsep pemasaran sosial (societal marketing concept)
Berkeyakinan bahwa tugas organisasi adalah menentukan kebutuhan,
keinginan, dan minat pasar sasaran dan memberikan kepuasan yang
diharapkan secara lebih efektif dan lebih efisien dibandingkan para
pesaing
sedemikian
rupa
sehingga
bisa
mempertahankan
atau
meningkatkan kesejahteraan konsumen dan masyarkat. Konsep ini
menekankan pentingnya aspek sosial dan etika dalam praktik pemasaran.
Oleh sebab itu, diperlukan keseimbangan antara laba perusahaan,
kepuasan pelanggan, dan kepentingan publik.
2.1.1.3 Bauran Pemasaran
Menurut Kotler dan Gary Armstrong (2008, p15), definisi bauran
pemasaran atau strategi pemasaran merupakan kombinasi dari berbagai
tahapan atau elemen yang diperlukan mulai dari tahap perencanaan sampai
dengan eksekusi atau pelaksanaan keseluruhan operasi pemasaran.
Konsep dasar 4-P dalam bauran pemasaran untuk pertama kalinya
diperkenalkan oleh E. Jerome McCarthy, yang kemudian dikembangkan oleh
Philip Kotler, dan kini digunakan secara luas oleh para dosen pemasaran dan
juga praktisi. Prinsip 4P ini pada dasarnya membagi bauran pemasaran
menjadi 4 bagian utama yakni:
11
1. Produk (Product) adalah suatu yang dapat ditawarkan kepasar untuk
mendapatkan perhatian, untuk dibeli, digunakan/dikonsumsi yang
dapat memenuhi suatu keinginan/kebutuhan. Produk merupakan suatu
media yang berfungsi untuk menyampaikan pengalaman kepada
konsumen akan penggunaan suatu merek.
2. Tempat (Place), saluran distribusi yaitu sekelompok organisasi yang
saling tergantung dalam keterlibatan mereka pada proses yang
memungkinkan satu produk/jasa tersedia bagi pengguna/konsumsi
industrial. Strategi saluran distribusi mencakup rancangan dan
manajeman perantara, seperti grosir, distributor, pedangan perantara,
dan pengecer.
3. Harga (Price), sejumlah nilai yang dibutuhkan konsumen dengan
manfaat dari memiliki atau menggunakan produk/jasa yang nilainya
ditetapkan oleh pembeli atau penjual melalui tawar menawar, atau
ditetapkan oleh penjual satu harga yang sama terhadap semua pembeli.
4. Promosi (Promotion), merupakan bagian dasar dari keseluruhan
aktivitas perusahaan yang menangani tentang komunikasi dan
menawarkan produknya kepada target pasar.
Faktor yang mempengaruhi strategi pemasaran perusahaan: lingkungan
demografi/ekonomi, lingkungan teknik/fisik, lingkungan politik/hukum serta
lingkungan sosial budaya.
Konsep pemasaran muncul pada pertengahan tahun 1950-an dan
menantang berbagai konsep sebelumnya. Konsep pemasaran menegaskan
12
bahwa kunci untuk mencapai sasaran organisasi adalah perusahaan harus
menjadi lebih efektif dibandingkan para pesaing dalam menciptakan,
menyerahkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasaran
yang terpilih.
2.1.1.4 Perilaku Pembelian Konsumen
Menurut Kotler dan Gary Armstrong (2008, p158), perilaku pembelian
konsumen adalah perilaku pembelian konsumen akhir, individu dan rumah
tangga yang membeli barang atau jasa untuk konsumsi pribadi.
Jadi dapat disimpulkan bahwa perilku konsumen adalah segala
tindakan yang berhubungan dengan proses mendapatkan, mengkonsumsi, dan
menghabiskan, produk atau jasa oleh individu atau kelompok, termasuk proses
keputusan sebelum dan sesudah tindakan tersebut.
Faktor-faktor yang mempengaruhi prilaku konsumen, Menurut Kotler
dan Gary Armstrong (2008, p159-p177):
a) Faktor budaya terdiri dari :
1.
Budaya (Culture) : Adalah penyebab keinginan dan perilaku
seseorang yang paling dasar. Perilaku manusia yang dipelajari
secara luas. Tumbuh didalam suatu masyarakat, seseorang anak
mempelajari nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan, dan perilaku dari
keluarga dan institusi penting lainnya.
13
2.
Subbudaya (Subculture): Masing-masing budaya mengandung
subbudaya yang lebih kecil, atau kelompok orang yang berbagai
sistem nilai berdasarkan pengalaman hidup dan situasi yang umum.
3.
Kelas sosial (Social Class): Pembagian masyarakat yang relatif
permanen dan berjenjang dimana anggotanya berbagi nilai, minat,
dan perilaku yang sama.
b) Faktor Sosial:
1.
Kelompok referensi : Bertindak sebagai titik perbandingan atau titik
referensi langsung (berhadapan) atau tidak langsung dalam
membentuk sikap atau prilaku seseorang.
2.
Keluarga : Organisasi pembelian produk konsumen yang paling
penting dalam masyarakat, dan telah diteliti dan ekstensif.
3.
Peran dan status : Seseorang biasa nya memilih produk yang sesuai
dengan peran dan status mereka.
c) Faktor Pribadi:
1.
Usia dan tahap siklus hidup : Seseorang mengubah barang dan jasa
yang mereka beli sepanjang hidupnya.
2.
Pekerjaan: Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa
yang mereka beli.
3.
Situasi ekonomi : Situasi ekonomi mempengaruhi pilihan produk.
4.
Gaya hidup : Orang yang berasal dari subbudaya, kelas sosial, dan
pekerjaan yang berbeda mungkin akan mempunyai pemilihan
produk yang berbeda-beda pula.
14
5.
Kepribadian dan konsep diri : Kepribadian setiap orang yang
berbeda-beda mempengaruhi perilaku pembeliannya.
d) Faktor Psikologis:
1.
Motivasi : Seseorang senantiasa mempunyai banyak kebutuhan.
2.
Persepsi : Proses dimana orang memilih, mengatur, dan
menginterpretasikan informasi untuk membentuk gambaran dunia
yang berarti.
3.
Pembelajaran
:
Menggambarkan
perubahan
dalam
prilaku
seseorang yang timbul dari pengelaman.
4.
Keyakinan dan sikap : Melalui pelaksaan dan pembelajaran,
seseorang mendapatkan keyakinan dan sikap dan pada akhirnya hal
tersebut mempengaruhi keputusan pembelian.
2.1.2 Kualitas Produk
2.1.2.1 Pengertian Produk
Istilah produk mencakup didalamnya barang dan jasa. Hal tersebut
berdampak kepada harga yang terkandung di dalam produk tidak sekedar
harga produksi melainkan total harga produk sampai ditangan konsumen
untuk dikonsumsi. Ini berarti, efisiensi mesti berlangsung pada proses sebagai
obyek sekaligus subyek. Keunggulan efisiensi demikian tidak lain merupakan
keberanian dan komitmen bisnis menganut paham manajemen kualitas total.
Secara total, kualitas diperoleh dengan cara memandang: produktivitas dicapai
melalui perbaikan kualitas, kualitas adalah sesuai dengan ketentuan kepuasan
15
konsumen, pengukuran kualitas bersumber dari proses perbaikan terus
menerus, kualitas ditentukan oleh desain produk dan pengawasan yang efektif,
pengendalian proses dilakukan untuk menghindari produk cacat, kualitas
sebagai bagian setiap fungsi daur hidup produk, manajemen bertanggung
jawab terhadap kualitas, dan hubungan dengan pemasok bersifat jangka
panjang berorientasi kualitas.
Memperbaiki seluruh proses sampainya produk ke tangan konsumen
akan meningkatkan homogenitas produk, dan mengurangi pemborosan.
Artinya dengan cara memperbaiki proses akan meningkatkan produktivitas,
efisiensi dan posisi bersaing, serta menambah kepuasan. Bagi bisnis produk
yang berkualitas tidak selamanya mesti disertai biaya besar. Biaya yang kecil
atau dengan kata lain kemampuan efisiensi dalam keberadaannya menjadi satu
senjata perang harga. Meskipun bisnis mengambil keputusan untuk tidak ikut
serta perang harga, secara jelas kemampuan efisiensi tetap memberikan
profitabilitas berdasarkan kerenggangan jarak antara biaya dengan harga
produk termasuk konsistensi dengan kualitas. Dengan demikian, hubungan
antara kualitas dengan biaya dimungkinkan berbanding terbalik. Sehingga
tidak memungkinkan, dengan biaya rendah diperoleh produk berkualitas.
Produk menurut Kotler dan Gary Armstrong (2008, p266) adalah : “ A
product as anything that can be offered to a market for attention, acquisition,
use or consumption and that might satisfy a want or need.” Artinya produk
adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk menarik
perhatian, akuisisi, penggunaan atau konsumsi yang dapat memuaskan suatu
keinginan atau kepuasan konsumen.
16
Menurut Stanton, (1996:222), “ A product is asset of tangible and
intangible attributes, including packaging, color, price quality and brand plus
the services and reputation of the seller.” Artinya suatu produk adalah
kumpulan dari atribut-atribut yang nyata maupun tidak nyata, termasuk di
dalamnya kemasan, warna, harga, kualitas dan merk ditambah dengan jasa dan
reputasi penjualannya.
Menurut Fandy Tjiptono dan Gregorious Chandra (2012, p269)
manajemen produk dimulai dari pengembangan produk baru. Konsep dan
konteks bervariasi, mulai dari yang sangat inovatif hingga yang hanya berupa
perbaikan atau revisi minor atas produk yang sudah ada saat ini.
2.1.2.2 Pengertian Kualitas Produk
Menurut Kotler dan Gary Armstrong (2008, p272-p273) kualitas
produk adalah karakteristik produk atau jasa yang bergantung pada
kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan pelanggan yang dinyatakan atau
diimplikasikan. Kualitas produk mempunyai dua dimensi yaitu tingkat dan
konsistensi. Dalam pengembangan produk, mula-mula pemasar harus memilih
tingkat kualitas yang akan mendukung positioning produk. Di sini, kualitas
produk
berarti
kualitas
kinerja
sebagai
kemampuan
produk
untuk
melaksanakan fungsinya. Perusahaan jarang berusaha menawarkan tingkat
kualitas kinerja yang setinggi mungkin, sedikit pelanggan yang menginginkan
atau mampu menjangkau tingkat kualitas tinggi yang ditawarkan dalam suatu
produk. Perusahaan justru memilih tingkat kualitas yang sesuai dengan
kebutuhan pasar sasaran dan tingkat kualitas produk pesaing.
17
Di samping tingkat kualitas, kualitas tinggi bias berarti tingkat
konsistensi kualitas yang tinggi. Di sini, kualitas produk berarti pemastian
kualitas yang bebas dari kerusakan dan konsisten dalam menghantarkan
tingkat kinerja yang ditargetkan. Semua perusahaan harus berusaha untuk
mecapai tingkat kualitas kepastian yang tinggi.
Menurut Kotler dan Kenvin Lane Keller (2009, p4) ada lima tingkatan
produk, yaitu core benefit, basic product, expected product, augmented
product dan potential product. Penjelasan tentang kelima tingkatan produk
adalah :
a) Core benefit, yaitu manfaat dasar dari suatu produk yang ditawarkan
kepada konsumen.
b) Basic product, yaitu bentuk dasar dari suatu produk yang dapat
dirasakan oleh panca indra.
c) Expected product, yaitu serangkaian atribut-atribut produk dan
kondisi-kondisi yang diharapkan oleh pembeli pada saat membeli
suatu produk.
d) Augmented product, yaitu sesuatu yang membedakan antara produk
yang ditawarkan oleh badan usaha dengan produk yang ditawarkan
oleh pesaing.
e) Potential product, yaitu semua argumentasi dan perubahan bentuk
yang dialami oleh suatu produk dimasa datang.
18
2.1.2.3 Klasifikasi Produk
Pemasaran
mengklasifikasikan
produk
berdasarkan
ketahanan/durabilitas, keberwujudan, dan kegunaan (konsumen atau industri).
Setiap jenis produk mempunyai strategi bauran pemasaran yang sesuai (Kotler
dan Kevin Lane Keller, 2009, p5).
1. Banyak klasifikasi suatu produk yang dikemukakan ahli pemasaran,
diantaranya pendapat yang dikemukakan oleh Philip Kotler & Kevin
Lane Keller. Menurut Kotler dan Kevin Lane Keller (2009, p5-p7),
produk dapat diklasifikasikan menjadi beberapa kelompok, yaitu:
Berdasarkan wujudnya, produk dapat diklasifikasikan ke dalam dua
kelompok utama, yaitu :
a) Barang
Barang merupakan produk yang berwujud fisik, sehingga bisa
dilihat, diraba atau disentuh, dirasa, dipegang, disimpan,
dipindahkan, dan perlakuan fisik lainnya.
b) Jasa
Kotler & Kevin Lane Keller (2009, p12) jasa adalah produk yang
tidak berwujud, tak terpisahkan, bervariasi, dan dapat musnah.
Akibatnya, jasa biasanya memerlukan kendali kualitas, kredibilitas
pemasok, dan kemampuan adaptasi yang lebih besar. Contohnya
meliputi salon potong rambut, penasihat hukum, dan perbaikan
peralatan.
19
2. Berdasarkan aspek daya tahannya produk dapat dikelompokkan
menjadi :
a) Barang tidak tahan lama (Nondurable Goods)
Barang tidak tahan lama adalah barang berwujud yang biasanya
habis dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali pemakaian.
Dengan kata lain, umur ekonomisnya dalam kondisi pemakaian
normal kurang dari satu tahun. Contohnya: sabun, pasta gigi,
minuman kaleng dan sebagainya.
b) Barang tahan lama (Durable Goods)
Barang tahan lama merupakan barang berwujud yang biasanya
bisa bertahan lama dengan banyak pemakaian (umur ekonomisnya
untuk pemakaian normal adalah satu tahun lebih). Contohnya
lemari es, mesin cuci, pakaian dan lain-lain.
3. Berdasarkan tujuan konsumsi yaitu:
Didasarkan pada siapa konsumennya dan untuk apa produk itu
dikonsumsi, maka produk diklasifikasikan menjadi dua, yaitu :
a) Barang konsumsi (Consumer’s Goods)
Barang konsumsi merupakan suatu produk yang langsung dapat
dikonsumsi
tanpa
melalui
pemrosesan
memperoleh manfaat dari produk tersebut.
b) Barang industri (Industrial’s Goods)
20
lebih
lanjut
untuk
Barang industri merupakan suatu jenis produk yang masih
memerlukan pemrosesan lebih lanjut untuk mendapatkan suatu
manfaat tertentu. Biasanya hasil pemrosesan dari barang industri
diperjual belikan kembali.
Menurut Kotler dan Kevin Lane keller (2009, p6), ”barang konsumen
adalah barang yang dikonsumsi untuk kepentingan konsumen akhir sendiri
(individu dan rumah tangga), bukan untuk tujuan bisnis”. Pada umumnya
barang konsumen dibedakan menjadi empat jenis :
a) Convenience Goods
Merupakan barang yang pada umumnya memiliki frekuensi pembelian
tinggi (sering dibeli), dibutuhkan dalam waktu segera, dan hanya
memerlukan usaha yang minimum (sangat kecil) dalam pembandingan
dan pembeliannya. Contohnya antara lain produk tembakau, sabun,
surat kabar, dan sebagainya.
b) Shopping Goods
Barang-barang yang dalam proses pemilihan dan pembeliannya
dibandingkan oleh konsumen diantara berbagai alternatif yang
tersedia. Contohnya alat-alat rumah tangga, pakaian, furniture, mobil
bekas dan lainnya.
c) Specialty Goods
Barang-barang yang memiliki karakteristik dan/atau identifikasi merek
yang unik dimana sekelompok konsumen bersedia melakukan usaha
21
khusus untuk membelinya. Misalnya mobil Lamborghini, pakaian
rancangan orang terkenal, kamera Nikon dan sebagainya.
d) Unsought Goods
Merupakan barang-barang yang tidak diketahui konsumen atau
kalaupun sudah diketahui, tetapi pada umumnya belum terpikirkan
untuk membelinya. Contohnya asuransi jiwa, ensiklopedia, tanah
kuburan dan sebagainya.
2.1.2.4 Diferensiasi Kualitas Produk
Menurut Kotler dan Kevin Lane Keller (2009, p8) agar dapat dijadikan
merek, produk harus didiferensiasikan. Produk fisik mempunyai potensi
diferensiasi yang beragam. Pada salah satu titik ekstrem, kita menemukan
prduk yang memungkinkan sedikit variasi. Di sini penjual menghadapi
sejumlah kemungkinan diferensiasi, termasuk bentuk, fitur, penyesuaian,
kualitas kinerja, kualitas kesesuaian, ketahanan, keandalan, kemudahan
perbaikan dan gaya. Diferensiasi kualitas produk tersebut terdiri dari (Kotler
dan Kevin Lane Keller, 2009, p8-p10) :
-
Bentuk
Banyak produk dapat di diferensiasikan berdasarkan bentuk
(form)-ukuran, bentuk, atau struktur fisik produk.
-
Fitur
Sebagian besar produk dapat ditawarkan dengan memvariasikan
fitur (feature) yang melengkapi fungsi dasar mereka.
22
-
Penyesuaian
Pemasar dapat mendiferensiasikan produk dengan menyesuaikan
produk tersebut dengan keinginan perorangan. Penyesuaian massal
adalah kemampuan perusahaan untuk memenuhi kebutuhan setiap
pelanggan-untuk
menyiapkan
produk,
jasa,
program,
dan
komunikasi berbasis massal yang dirancang secara individual.
-
Kualitas kinerja
Sebagian besar produk ditetapkan pada satu dari empat tingkat
kinerja: rendah, rata-rata, tinggi, atau unggul. Kualitas kinerja
(performace quality) adalah tingkat dimana karakteristik utama
produk beroperasi. Kualitas menjadi dimensi yang semakin penting
untuk diferensiasi ketika perusahaan menetapkan sebuah model
nilai dan memberikan kualitas yang lebih tinggi dengan uang yang
lebih rendah.
-
Kualitas kesesuaian
Pembeli mengharapkan produk mempunyai kualitas kesesuaian
(conformance quality) yang tinggi, yaitu tingkat di mana semua
unit yang diproduksi identik dan memenuhi spesifikasi yang
dijanjikan.
-
Ketahanan
Ketahanan (durability), ukuran umur operasi harapan produk
dalam kondisi biasa atau penuh tekanan, merupakan atribut
berharga untuk produk-produk tertentu. Pembeli biasanya akan
23
membayar
lebih
untuk
produk
yang
memiliki
reputasi
mengagumkan karena tahan lama.
-
Keandalan
Pembeli biasanya akan membayar lebih untuk produk yang lebih
dapat
diandalkan.
Keandalan
(reliability)
adalah
ukuran
probabilitas bahwa produk tidak akan mengalami malfungsi atau
gagal dalam periode waktu tertentu.
-
Kemudahan perbaikan
Kemudahan perbaikan (repairability) adalah ukuran kemudahan
perbaikan produk ketika produk itu tidak berfungsi atau gagal.
Kemudahan perbaikan yang ideal terjadi jika pengguna dapat
memperbaiki sendiri produk tersebut dengan sedikit biaya dan
waktu.
-
Gaya
Gaya (style) menggambarkan penampilan dan rasa produk kepada
pembeli. Pembeli beras CV. Hasil Karya membayar mahal untuk
beras dengan rasa dan kualitas tinggi.
24
2.1.3 Harga
2.1.3.1 Pengertian Harga
Menurut Kotler dan Gary Armstrong (2008, p345) harga dalam arti
sempit adalah jumlah yang ditagihkan atas suatu produk atau jasa. Lebih luas
lagi, harga adalah jumlah semua nilai yang diberikan oleh pelanggan untuk
mendapatkan keuntungan dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau
jasa. Sepanjang sejarahnya, harga telah menjadi faktor utama yang
mempengaruhi pilhan para pembeli. Dalam beberapa decade terakhir,
beberapa faktor di luar harga menjadi semakin penting. Namun, harga tetap
menjadi salah satu elemen yang paling penting dalam menentukan pangsa
pasar dan keuntungan suatu perusahaan.
(http://news.palcomtech.com/wpcontent/uploads/2013/04/PURWATIHERIROC
HMAWATI-JE02032012.pdf) Menurut Kotler dan Amstrong (2003:430) Harga
adalah jumlah semua nilai yang konsumen tukarkan dalam rangka
mendapatkan manfaat (dari) memiliki atau menggunakan barang atau jasa.
Menurut Tjiptono (2005:241) menyebutkan harga adalah satuan moneter atau
ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa) yang ditukarkan agar memperoleh
hak kepemilikan atau pengunaan suatu barang atau jasa.
Harga adalah satu-satunya elemen dalam bauran pemasaran yang
menghasilkan pendapatan; semua elemen lainnya melambangkan biaya. Harga
juga merupakan satu dari elemen bauran pemasaran yang fleksibel. Dalam
penetapannya harga memiliki faktor internal dan eksternal yang dapat
mempengaruhi (Kotler dan Gary Armstrong, 2008 p364-365):
25
1. Faktor internal lainnya yang mempengeruhi keputusan penetapan harga
yaitu keseluruhan strategi pemasaran perusahaan, tujuan, bauran, dan
organisasi penetapan harga. Harga hanya salah satu elemen dari strategi
pemasaran perusahaan yang lebih luas. Bila perusahaan memiliki pasar
sasaran dan positioning secara cermat, maka bauran pemasarannya,
termasuk harga, akan mengikutinya. Beberapa perusahaan memposisikan
produk mereka terhadap harga dan kemudian menyesuaikan keputusan
bauran pemasaran lain terhadap harga yang ingin mereka kenakan.
Perusahaan lain tidak menekankan harga dan menggunakan bauran
pemasaran lain untuk menciptakan posisi nonharga mereka.
2. Faktor eksternal lainnya dalam pertimbangan penetapan harga yaitu
kondisi alamiah pasar dan permintaan strategi dan harga pesaing, dan
faktor lingkungan seperti ekonomi, kebutuhan penyalur, dan tindakan
pemerintah. Kebebasan penetapan harga oleh penjual bervariasi untuk
setiap jenis pasar. Pada akhirnya, pelanggan memutuskan apakah
perusahaan telah menetapkan harga dengan benar. Pelanggan menimbang
antara harga terhadap nilai anggapan untuk menggunakan produk, bila
harga melebihi jumlah nilai, pelanggan tidak akan membelinya. Sehingga
perusahaan harus memahami konsep seperti kurva permintaan (hubungan
harga dengan permintaan) dan elastisitas harga. Konsumen juga
membandingkan harga suatu produk dengan harga produk pesaingnya.
Sebuah perusahaan harus mempelajari nilai pelanggan dan harga dari
tawaran pesaing.
26
Menurut Peter dan Olson (2003,p220) yang di maksud dengan harga
adalah elemen yang paling tidak umum dari bauran pemasaran. Harga adalah
satu-satunya elemen yang berkaitan dengan pendapatan. Dilihat dari sudut
pandang konsumen, harga didefinisikan sebagai apa yang harus di serahkan
konsumen untuk membeli suatu produk atau jasa.
Menurut Fandy Tjiptono dan Gregorious Chandra (2012, p315) istilah
harga bisa diartikan sebagai jumlah uang (satuan moneter) dan/atau aspek lain
(non-moneter) yang mengandung utilitas/kegunaan tertentu yang diperlukan
untuk mendapatkan sebuah produk.
Masih menurut Fandy Tjiptono dan Gregorious Chandra (2012, p319),
harga memliki peranan utama penting bagi perkonomian secara makro,
konsumen, dan perusahaan, yaitu:
1. Bagi perekonomian, harga produk mempengaruhi tingkat upah, sewa,
bunga, dan laba. Harga merupaka regulator dasar dalam sistem
perekonomian, karena harga berpengaruh terhadap alokasi faktor-faktor
produksi seperti tenaga kerja, tanah, modal, dan kewirausahaan. Tingkat
upah yang tinggi menarik tenaga kerja, tingkat bunga yang tinggi menjadi
daya tarik bagi investasi modal, dan seterusnya. Sebagai alokator sumber
daya, harga menentukan apa yang akan diproduksi (penawaran) dan siapa
yang akan membeli barang dan jasa yang dihasilkan (permintaan).
2. Bagi konsumen, dalam penjualan ritel (eceran) ada segmen pembeli sangat
sensitif terhadap faktor harga (menjadikan harga sebagai satu-satunya
pertimbangan pembelian produk) dan ada pula yang tidak. Mayoritas
konsumen agak sensitif terhadap harga, namun juga mempertimbangkan
27
faktor lain (seperti citra merek, lokasi toko, layanan, nilai (value), fitur
produk, dan kualitas produk). Selain itu, persepsi konsumen terhadap
kualitas produk seringkali dipengaruhi harga. Dalam beberapa kasus,
harga yang lebih mahal dianggap mencerminkan kualitas tinggi, terutama
dalam kategori produk spesial.
3. Bagi perusahaan, dibandingkan dengan bauran pemasaran lainnya (produk
distribusi, dan promosi) yang membutuhkan pengeluaran dana dalam
jumlah besar, harga merupakan satu-satunya elemen bauran pemasaran
yang mendatangkan pendapatan. Harga produk (Fandy Tjiptono dan
Gregorious Chandra, 2012, p319) adalah determinan utama bagi
permintaan pasar atas produk yang bersangkutan. Harga mempengaruhi
posisi bersaing dan pangsa pasar perusahaan. Dampaknya, harga
berpengaruh pada pendapatan dan laba bersih perusahaan. Singkat kata,
perusahaan mendapatkan uang melalui harga yang dibebankan atas produk
atau jasa yang dijualnya.
2.1.3.2 Program Penetapan Harga
Tujuan penetapan harga dijabarkan kedalam program penetapan harga.
Kesuksesan program penetapan harga ditentukan oleh beberapa faktor, yaitu:
(Fandy Tjiptono dan Gregorious Chandra, 2012, p320-p)
1. Elastisitas Harga Permintaan
Karena efektivitas program penetapan harga tergantung pada dampak
perubahan harga terhadap permintaan, maka perlu diketahui perubahan
unit penjualan sebagai akibat perubahan harga. Namun, perubahan harga
memiliki dampak ganda terhadap penerimaan penjualan perusahaan:
28
perubahan unit penjualan dan perubahan penerimaan per unit. Jadi,
manajer jangan hanya berfokus pada sensitivitas harga di pasar, namun
juga mempertimbangkan dampak perubahan harga terhadap pendapatan
total.
Dapat dihitung dengan rumus:
Q2-Q1/0,5 (Q2+Q1)
e=
P2-P1/0,5 (P2+P1)
e= elastisitas harga permintaan
P2= harga baru
Q2= kuntitas
baru
P1= harga mula-mula
Q1= kuantitas mula-mula
2. Faktor Persaingan
Reaksi pesaing terhadap perubahan harga merupakan salah satu faktor
penting yang perlu dipertimbangkan setiap perusahaan. Mengapa
demikian? Jika perubahan harga disamai oleh semua pesaing maka
sebenarnya tidak akan ada perubahan pangsa pasar. Dalam kasus ini,
pengurangan harga tidak akan berdampak pada permintan selektif. Oleh
sebab itu, manajer pemasaran harus berusaha menentukan kemungkinan
reaksi penetapan harga pesaing.
3. Faktor Biaya
Struktur biaya perusahaan (biaya tetap dan biaya variabel) merupakan
faktor pokok yang menentukan batas bawah harga. Artinya, tingkat harga
29
minimal harus bisa menutup biaya (setidaknya biaya variabel). Harga yang
murah akan menyebabkan penurunan biaya rata-rata jika penurunan harga
tersebut bisa menaikkan volume penjualan secara signifikan. Ini
dikarenakan peningkatan volume berdampak pada berkurangnya biaya
tetap per unit. Oleh sebab itu, manfaat skala ekonomis akan sangat besar
jika biaya tetap mencerminkan porsi yang besar dari biaya total.
4. Faktor Lini Produk
Dalam banyak kasus, penetapan harga sebuah produk bisa berpengaruh
terhadap penjualan produk lainnya yang dihasilkan oleh perusahaan yang
sama. Elastisitas silang harga (price cross elasticities) merupakan
hubungan yang terjadi jika perubahan harga sebuah produk mempengaruhi
volume penjualan produk kedua (selain berdampak pada penjualan produk
pertama). Apabila kenaikan (atau penurunan) harga satu produk
menyebabkan kenaikan (atau penurunan) penjualan produk kedua, maka
kedua produk tersebut dikatakan bersifat distribusi. Sedangkan jika
kenaikan (penurunan) harga produk pertama menyebabkan penurunan
(kenaikan) penjualan produk kedua, maka kedua produk tersebut bersifat
komplementer.
Ada dua program penetapan harga lini (Fandy Tjiptono dan Gregorious
Chandra, 2012, p324-p325), yaitu:
•
Leader pricing, yaitu menetapkan dan mempromosikan harga penetrasi
kepada leader product, dengan harapan dapat meningkatkan penjualan
produk-produk komplementer kepada pelanggan baru. Yang dimaksud
dengan leader product adalah produk permintaannya elastis dan
30
memiliki sejumlah produk komplemen yang bisa meningkatkan
nilainya atau bisa dibeli secara lebih murah dari sumber yang sama.
•
Price bundling, yaitu memasarkan dua atau lebih produk dengan harga
spesial. Tipe ini ada dua macam, yaitu pure price bundling dan mixed
price bundling. Dalam pure price bundling,produk hanya ditawarkan
dalam bentuk paket dan tidak bisa dijual terpisah. Sedangkan dalam
mixed price bundling, pelanggan bisa memilih untuk membeli dua atau
lebih produk dalam harga paket atau membelinya secara individual.
Mixed price bundling mempunyai dua alternatif, yaitu mixed leader
(harga leader product didiskon dengan syarat bahwa produk kedua
harus dibeli) dan mixed joint bundling (dua atau lebih produk/jasa
ditawarkan dengan harga paket tunggal).
5. Faktor Petimbangan Lainnya Dalam Penetapan Harga
Faktor-faktor lain yang juga harus dipertimbangkan dalam rangka
merancang program penetapan harga antara lain:
•
Lingkungan politik dan hukum, misalnya regulasi, perpajakan,
perlindungan konsumen, dan seterusnya.
•
Lingkungan internasional, diantaranya lingkungan politik, ekonomi,
sosial-budaya, sumber daya alam, dan teknologi dalam konteks global.
•
Unsur harga dalam program pemasaran lainnya, misalnya program
promosi penjualan (seperti kupon, rabat, dll) dan program penjualan
dan distribusi (seperti diskon kuantitas, diskon kas, fasilitas kredit atau
bantuan pembiayaan, kontrak jangka panjang, dan negosiasi harga).
31
Menurut R. Lupioyadi dan A. Hamdani.. (2006, p100) terdapat faktorfaktor yang mempengaruhi harga, diantaranya sebagai berikut:
1. Elastisitas permintaan. Dengan elastisitas ini, dapat diketahui hubungan
antara harga dengan permintaan. Elastisitas permintaan adalah alat /
konsep yang digunakan untuk mengukur derajat kepekaan/respon
perubahan jumlah/ kualitas barang yang dibeli sebagai akibat perubahan
faktor yang mempengaruhi.
2. Struktur biaya. Umumnya terdapat dua jenis biaya yang terdapat dalam
struktur biaya yaitu biaya tetap dan biaya variabel.
Biaya tetap adalah biaya yang jumlah totalnya tetap walau quantitas yang
diproduksi berubah dalam kapasitas normal / range tertentu.
Biaya Variabel adalah biaya yang bervariasi secara proporsional dengan
quantitas yang diproduksi.
3. Persaingan. Perusahaan harus mengamati pesaing-pesaingnya agar dapat
menentukan harga yang tepat.
4. Positioning dalam jasa yang ditawarkan.
5. Sasaran yang ingin dicapai perusahaan.
6. Siklus hidup jasa
7. Sumber daya yang digunakan.
8. Kondisi ekonomi.
32
2.1.3.3 Strategi Penyesuaian Terhadap Harga
Menurut Kotler dan Gary Armstrong (2008, p9-) terdapat strategi
penyesuaian harga, yaitu:
1. Penetapan Harga Diskon dan Potongan Harga
Pengurangan harga langsung terhadap pembelian selama periode waktu
tertentu. Bentuk diskon: diskon tunai, pengurangan harga bagi pembeli
membayar tagihan mereka dengan segera. Diskon fungsional atau diskon
dagang,
ditawarkan
oleh
penjual kepada
anggota
saluran
yang
melaksanakan fungsi tertentu, seperti penjualan, penyimpanan, dan
pencatatan. Diskon musiman, adalah pengurangan harga bagi pembeli
yang membeli barang atau jasa diluar musim. Potongan harga, adalah jenis
lain pengurangan harga dari harga resmi. Potongan harga promosi, adalah
pembayaran
atau
pengurangan
harga
untuk
memberi
penyalur
penghargaan atas partisipasinya dalam program iklan dan dukungan
penjualan.
2. Penetapan Harga Tersegmentasi
Menjual produk atau jasa dalam dua harga atau lebih, di mana perbedaan
harga tersebut bukan berdasarkan perbedaan biaya.
Penetapan harga tersegmentasi memiliki beberapa bentuk, yaitu:
•
Penetapan harga segmen-pelanggan
Pelanggan yang berbeda membayar harga yang berbeda untuk produk
atau jasa yang sama. Misalnya, dikenakan harga tiket rendah bagi
siswa dari pada pengunjung umum.
33
•
Penetapan harga berdasarkan lokasi
Perusahaan mengenakan harga berbeda untuk lokasi berbeda,
meskipun biaya penawaran masing-masing lokasi adalah sama.
Misalnya, teater membedakan harga tempat duduk.
3. Penetapan Harga Psikologis
Pendekatan penetapan harga yang mempertimbangkan psikologi harga dan
bukan hanya ekonomi; harga digunakan untuk mengatakan sesuatu tentang
produk. Misalnya, konsumen biasanya menganggap produk yang harganya
lebih tinggi memiliki kualitas yang tinggi.
Aspek lain penetapan harga psikologis adalah harga pembanding, harga
yang tertanam dalam pikiran pembeli dan menjadi acuan ketika melihat
produk tertentu.
4. Penetapan Harga Promosi
Untuk sementara menetapkan harga produk di bawah harga resmi, dan
kadang-kadang bahkan di bawah harga biaya, untuk meningkatkan
penjualan jangka pendek.
5. Penetapan Harga Geografis
Menetapkan harga bagi pelanggan yang terletak di berbagai belahan negeri
atau dunia. Memiliki bentuk penetapan harga, yaitu:
34
•
Penetapan harga FOB-origin
Strategi penetapan harga geografis di mana barang dikirimkan dengan
gratis melalui kurir; pelanggan membayar biaya pengiriman dari
pabrik ke tempat tujuan.
•
Penetapan harga dengan tarif pengiriman seragam
Strategi penetapan harga geografis di mana perusahaan mengenakan
harga yang sama ditambah biaya pengiriman ke semua pelanggan,
tanpa memperhatikan lokasi mereka.
•
Penetapan harga berdasarkan zona
Strategi penetapan harga geografis di mana perusahaan menetapkan
dua zona atau lebih. Semua pelanggan di dalam zona membayar harga
total yang sama; semakin jauh zonanya, semakin tinggi harganya.
•
Penetapan harga meliputi harga pengiriman
Strategi penetapan harga di mana penjual menyerap semua atau
sebagian biaya pengiriman untuk mendapatkan bisnis yang diinginkan.
6. Penetapan Harga Dinamis
Menyesuaikan harga terus menerus untuk memenuhi karakteristik dan
kebutuhan pelanggan individual dan situasi.
7. Penetapan Harga Internasional
Perusahaan yang memasarkan produk mereka secara internasional harus
memutuskan berapa harga yang diterapkan di berbagai negara di mana
mereka beroperasi.
35
Dimensi Harga
Menurut Purwati at.al (2012) dimensi harga untuk produk Honda meliputi:
Tabel 2.1 Dimensi Harga Menurut Purwati at.al (2012)
No
Pernyataan
1
Model sepeda motor Honda Beat menarik dan mengesankan,
sehingga menambah percaya diri
2
Sepeda motor Honda Beat sempurna dan bebas dari cacat
3
Jenis warna sepeda motor Honda Beat sesuai dengan keinginan
Anda
4
Desain sepeda motor Honda Beat sesuai dengan keinginan dan
kebutuhan Anda
5
Sepeda motor Honda Beat memiliki daya tahan mesin yang
tangguh, sehingga mampu menempuh perjalanan jauh dan dapat
dipakai disegala macam cuaca
Sumber: Purwati at.al (2012)
2.1.4 Proses Keputusan Pembelian Konsumen
2.1.4.1 Pengertian Keputusan Pembelian Konsumen
Menurut Leon Schiffman dan Leslie Lazar Kanuk (2008, p485), ”
Keputusan pembelian konsumen adalah seleksi terhadap dua pilihan atau
lebih. Dengan perkataan lain, pilihan alternatif harus tersedia bagi seseorang
ketika mengambil keputusan.”
Menurut Peter dan Jerry C. Olson (2002, p163), ” Pengambilan
keputusan konsumen adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan
pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan
memilih salah satu diantaranya. Hasil dari proses pengintegrasian ini adalah
suatu pilihan yang disajikan secara kognitif sebagai keinginan berperilaku.”
36
Berdasarkan pengertian di atas, dapat disimpulkan bahwa keputusan
pembelian konsumen adalah suatu proses yang melibatkan konsumen dalam
mengenali kebutuhannya, pencarian informasi, evaluasi alternatif lain, hingga
pengambilan
keputusan
untuk
membeli
suatu
produk
yang
sesuai
kebutuhannya tersebut.
2.1.4.2 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Perilaku konsumen yang teramati dari perilaku pembelian konsumen
merupakan salah satu tahap dari proses pembuatan atau pengambilan
keputusan konsumen (Consumer Decision Making). Proses pengambilan
keputusan konsumen meliputi serangkaian kegiatan mulai dari identifikasi
kebutuhan / masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan
pembelian dan evaluasi perilaku pasca pembelian. Proses tersebut dapat
digambarkan sebagai berikut:
Pengenalan
kebutuhan
Pencarian
Informasi
Evaluasi
Alternatif
Keputusan
Pembelian
Perilaku Pasca
Pembelian
Sumber : Philip Kotler dan Gary Armstrong (2008, p179)
Gambar 2.1 : Tahap Pengambilan Keputusan Pembelian
Tahap-Tahap pengambilan keputusan pembelian tersebut menurut
Kotler dan Gary Armstrong (2008, p179-p181), adalah sebagai berikut:
37
•
Pengenalan Kebutuhan
Proses pembelian dimulai pada saat pembeli mengenali sebuah
masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh
stimulus internal atau eksternal. Dalam kasus pertama, salah satu
kebutuhan dasar seseorang, misalnya lapar, haus. Dalam kasus kedua,
kebutuhan ditimbulkan oleh rangsangan eksternal.
•
Pencarian Informasi
Tahap proses keputusan pembeli di mana konsumen ingin mencari
informasi lebih banyak; konsumen mungkin hanya memperbesar perhatian
atau melakukan pencarian informasi secara aktif.
•
Evaluasi Alternatif
Beberapa konsep dasar akan membantu dalam memahami proses
evaluasi konsumen: pertama, konsumen berusaha memenuhi kebutuhan.
Kedua, konsumen mencari manfaat yang akan diperoleh dari solusi produk
yang ditawarkan. Ketiga, konsumen memandang masing-masing produk
sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan berbeda-beda dalam
memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan
tersebut. Konsumen akan memberikan perhatian terbesar kepada atribut
yang mampu memberi manfaat yang dicarinya.
38
•
Keputusan Pembelian
Pada saat hendak memutuskan pilihan pembeliannya, terdapat dua
faktor antara niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama
adalah sikap orang lain. Faktor kedua ialah faktor situasi yang tidak
terantisipasi yang dapat dapat mengubah niat pembelian. Faktor pertama,
sikap orang lain seperti: (1) intensitas sikap negatif orang lain terhadap
alternatif yang disukai oleh konsumen, dan (2) motivasi konsumen untuk
menuruti keinginan orang lain.
•
Perilaku Pasca pembelian
Setelah membeli produk, konsumen mengalami level kepuasaan
atau ketidakpuasan tertentu. Para pemasar harus memantau kepuasan pasca
pembelian, tindakan pasca pembelian, dan pemakaian produk pasca
pembelian. Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen terhadap suatu produk
akan mempengaruhi perilaku selanjutnya. Jika konsumen puas, ia akan
menunjukan loyalitas produk tersebut yang lebih tinggi. Para pelanggan
yang tidak puas akan bereaksi sebaliknya.
2.1.4.3 Model Pengambilan Keputusan Pembelian
Pembahasan mengenai keputusan pembelian dapat lebih jelas melalui
sebuah model yang memberikan gambaran menyeluruh mengenai keberadaan
variabel-variabel penentu, termasuk kegiatan-kegiatan konsumen dalam
mencapai kesimpulan terbaiknya.
39
Schiffman
dan
Leslie
Lazar
Kanuk
(2008,
p491-p508)
menggambarkan model sederhana dalam pengambilan keputusan konsumen
menjadi tiga komponen utama, yaitu:
1. Input
Komponen input terdiri dari berbagai pengaruh luar yang berlaku sebagai
sumber informasi mengenai produk tertentu dan mempengaruhi nilai-nilai,
sikap dan perilaku yang berkaitan dengan produk. Yang paling utama
dalam komponen input ini adalah berbagai kegiatan bauran pemasaran dan
pengaruh sosiobudaya.
o Input Pemasaran
Kegiatan pemasaran perusahaan yang merupakan usaha
langsung untuk mencapai, memberikan informasi, dan membujuk
konsumen untuk membeli dan menggunakan produknya. Usaha-usaha
tersebut meliputi berbagai strategi bauran pemasaran, yaitu produk,
promosi, harga dan saluran distribusi.
o Input Sosial budaya
Input sosiobudaya ini terdiri dari berbagai macam pengaruh
nonkomersial seperti pengaruh dari keluarga, sumber informasi
nonkomersial, kelas sosial, budaya dan subbudaya.
2. Proses
Proses
keputusan
pembelian
dipengaruhi
unsur
psikologis
yang
menentukan tipe pembelian yang mereka buat, seperti: motivasi, persepsi,
belajar, dan sikap.
40
a) Adanya Kebutuhan (Need Recognition)
Kesenjangan antara keadaan fluktual dengan keadaan yang
diinginkan konsumen. Kebutuhan ini dapat dirasakan baik melalui
rangsangan dari luar maupun dari dalam diri konsumen, seperti rasa
lapar dan haus.
b) Pencarian informasi sebelum pembelian (Prepurchase Search)
Informasi dibutuhkan sebagai alat pertimbangan pada berbagai
alternatif yang ada. Informasi tersebut dikumpulkan guna memperoleh
informasi sebanyak mungkin mengenai berbagai persamaan.
c) Informasi Alternatif (Alternative of Information)
Perbandingan dari berbagai alternatif yang tersedia sehingga
diperoleh yang terbaik. Dengan:
o Membuat kriteria untuk digunakan dalam pembelian, yakni sifat
sifat produk yang penting sebagai acuan dalam memilih produk
tersebut.
o Hasil kriterianya berupa nama-nama merek (brand).
3. Output
Komponen output menyangkut kegiatan pasca pembelian yang
berhubungan erat, yaitu perilaku pembelian dan penilaian pasca
pembelian. Tujuan dari kedua kegiatan itu adalah untuk meningkatkan
kepuasan konsumen terhadap pembeliannya.
41
•
Perilaku pembelian
Konsumen melakukan dua tipe pembelian, yang pertama adalah
pembelian percobaan, yang bersifat sebagai penjajakan konsumen
untuk menilai suatu produk melalui pemakaian langsung. Yang kedua
adalah pembelian ulang, biasanya menandakan bahwa produk
memenuhi persetujuan konsumen dan konsumen bersedia memakainya
lagi dalam jumlah yang lebih besar.
•
Penilaian pasca pembelian
Unsur
terpenting
dari
evaluasi
pasca
pembelian
adalah
pengurangan ketidakpastian atau keragu-raguan yang dirasakan oleh
konsumen terhadap pilihannya. Tingkat analisis pasca-pembelian yang
dilakukan para konsumen tergantung pada pentingnya keputusan
produk dan pengalaman yang diperoleh dalam memakai produk
tersebut. Jika kinerja produk sesuai harapan, maka mungkin konsumen
akan membelinya lagi. Sebaliknya, jika tidak sesuai harapan maka
konsumen akan mencari berbagai alternatif yang lebih sesuai.
Untuk penjelasan lebih lanjut, model pengambilan keputusan
konsumen tersebut diringkas ke dalam bentuk gambar sebagai berikut :
(Lihat Gambar 2.2).
42
Sumber : Schiffman dan Leslie Lazar Kanuk (2008, p493)
Gambar 2.2 : Model Sederhana Pengambilan Keputusan Konsumen
43
2.1.5 Hubungan antar Variabel
2.1.5.1 Hubungan
Kualitas
Produk
Terhadap
Proses
Keputusan
Pembelian Konsumen
Berbicara mengenai produk maka aspek yang perlu diperhatikan
adalah kualitas produk. Menurut American Society for Quality Control (dalam
http://jurnal-sdm.blogspot.com/2009/07/produk-definisi-klasifikasidimensi_30.html), kualitas adalah “ The totality of features and characteristics
of a product or service that bears on its ability to satisfy given needs ”, artinya
keseluruhan ciri dan karakter-karakter dari sebuah produk atau jasa yang
menunjukkan kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang tersirat.
Definisi ini merupakan pengertian kualitas yang berpusat pada konsumen
sehingga dapat dikatakan bahwa seorang penjual telah memberikan kualitas
bila produk atau pelayanan penjual telah memenuhi atau melebihi harapan
konsumen.
Kualitas produk merupakan pemahaman bahwa produk yang
ditawarkan oleh penjual mempunyai nilai jual lebih yang tidak dimiliki oleh
produk pesaing. Oleh karena itu perusahaan berusaha memfokuskan pada
kualitas produk dan membandingkannya dengan produk yang ditawarkan oleh
perusahaan pesaing. Akan tetapi, suatu produk dengan penampilan terbaik
atau bahkan dengan tampilan lebih baik bukanlah merupakan produk dengan
kualitas tertinggi jika tampilannya bukanlah yang dibutuhkan dan diinginkan
oleh konsumen.
44
2.1.5.2 Hubungan Harga Terhadap Proses Keputusan Pembelian
Konsumen
Harga merupakan hal yang sangat penting dalam penentuan untuk
memilih barang atau jasa yang akan dibeli oleh konsumen. Harga juga
merupakan salah satu penentu keberhasilan suatu perusahaan karena harga
menentukan seberapa besar keuntungan yang akan diperoleh perusahaan dari
penjualan produknya baik berupa barang maupun jasa.
(http://ilmiah-jurnal.blogspot.com/2012/08/harga-produk.html), pada saat
pelanggan melakukan evaluasi dan penilaian terhadap harga dari suatu produk
maka akan sangat dipengaruhi oleh perilaku pelanggan itu sendiri. Sementara
perilaku pelanggan dipengaruhi oleh empat aspek utama yaitu budaya, sosial,
personal (umur, pekerjaan, kondisi ekonomi) serta psikologi (motivasi,
persepsi, percaya). Dengan demikian penilaian terhadap harga suatu produk
dikatakan murah, mahal atau biasa saja, dari setiap individu tidaklah sama,
karena tergantung persepsi individu yang dilatarbelakangi oleh lingkungan
kehidupan dan kondisi individu. Pelanggan dalam menilai harga suatu produk,
bukan hanya dari nilai nominal secara absolut tetapi melalui persepsi pada
harga. Faktor lain yang mempengaruhi persepsi terhadap kewajaran suatu
harga adalah referensi harga yang dimiliki oleh pelanggan yang didapat dari
pengalaman sendiri dan informasi dari luar, misalnya iklan dan pengalaman
orang lain (dalam http://id.shvoong.com/businessmanagement/management/1666300-hubungan- kualitas-produk-denganbiaya/#ixzz1fhOaHM9f).
45
Dengan mengadopsi strategi bisnis yang berorientasi pada pelayanan,
maka akan meningkatkan biaya perusahaan dalam bentuk personel, pelatihan,
desain, pelayanan, pengawasan kualitas layanan dan lainnya. Biasanya untuk
menutup biaya ini, perusahaan akan meningkatkan biaya kepada pelanggan
sehingga harga yang ditawarkan kepada para pelanggan menjadi lebih tinggi
atau mahal. Menurut hukum Weber-Fechner pembeli cenderung untuk selalu
mengevaluasi terhadap perbedaan harga antara harga yang ditawarkan
terhadap harga dasar yang diketahui. Sehingga ketika sebagian besar
pelanggan perusahaan merasa harga yang diberlakukan oleh manajemen lebih
mahal dan mereka lebih menyukai harga yang rendah, maka perusahaan akan
memilih mengadopsi orientasi strategi harga yang rendah. Dengan kata lain
perusahaan harus menemukan cara untuk meminimalkan biaya, salah satu cara
untuk meminimalkan harga adalah dengan meminimalkan tingkat orientasi
layanan pada strategi bisnisnya.
Menetapkan harga terlalu tinggi akan menyebabkan penjualan akan
menurun, namun jika harga terlalu rendah akan mengurangi keuntungan yang
dapat diperoleh perusahaan.
Tujuan
Penetapan
Harga
(dalam
http://jurnal-
sdm.blogspot.com/2009/08/strategi-penetapan-harga-produk-baru.html)
diantaranya:
1. Mendapatkan keuntungan sebesar-besarnya
Dengan menetapkan harga yang kompetitif maka perusahaan akan
mendulang untung yang optimal.
46
2. Mempertahankan perusahaan
Dari marjin keuntungan yang didapat perusahaan akan digunakan untuk
biaya operasional perusahaan. Contoh : untuk gaji/upah karyawan, untuk
bayar tagihan listrik, tagihan air bawah tanah, pembelian bahan baku,
biaya transportasi, dan lain sebagainya.
3. Menggapai ROI (Return on Investment)
Perusahaan pasti menginginkan balik modal dari investasi yang ditanam
pada perusahaan sehingga penetapan harga yang tepat akan mempercepat
tercapainya modal kembali / ROI.
4. Menguasai Pangsa Pasar
Dengan menetapkan harga rendah dibandingkan produk pesaing, dapat
mengalihkan perhatian konsumen dari produk kompetitor yang ada di
pasaran.
5. Mempertahankan status QUO
Ketika perusahaan memiliki pasar tersendiri, maka perlu adanya
pengaturan harga yang tepat agar dapat tetap mempertahankan pangsa
pasar yang ada.
2.1.5.3 Hubungan Antara Kualitas Produk dan Harga Terhadap Proses
Keputusan Pembelian Konsumen
Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Purwati, Heri Setiawan,
dan Rohmawati, Jurnal Ekonomi dan Informasi Akuntansi (2012), “Pengaruh
Harga dan Kualitas Produk terhadap Keputusan Pembelian”. Vol 02, No 3
mengatakan bahwa, “harga dan kualitas produk sangat berpengaruh terhadap
47
keputusan pembelian konsumen”. Istilah produk mencakup didalamnya
barang dan jasa. Hal tersebut berdampak kepada harga yang terkandung di
dalam produk tidak sekedar harga produksi melainkan total harga produk
sampai ditangan konsumen untuk dikonsumsi. Ini berarti, efisiensi mesti
berlangsung pada proses sebagai obyek sekaligus subyek. Keunggulan
efisiensi demikian tidak lain merupakan keberanian dan komitmen bisnis
menganut paham manajemen kualitas total. Secara total, kualitas diperoleh
dengan cara memandang: produktivitas dicapai melalui perbaikan kualitas,
kualitas adalah sesuai dengan ketentuan kepuasan konsumen, pengukuran
kualitas bersumber dari proses perbaikan terus menerus, kualitas ditentukan
oleh desain produk dan pengawasan yang efektif, pengendalian proses
dilakukan untuk menghindari produk cacat, kualitas sebagai bagian setiap
fungsi daur hidup produk, manajemen bertanggung jawab terhadap kualitas,
dan hubungan dengan pemasok bersifat jangka panjang berorientasi kualitas.
.
48
2.2 Kerangka Pemikiran
(X1)
Kualitas Produk
•
Bentuk
•
Fitur
•
Penyesuaian
•
Kualitas kinerja
•
Kualitas
kesesuaian
•
Ketahanan
•
Keandalan
•
Kemudahan
Proses Keputusan Pembelian
perbaikan
•
Pengenalan kebutuhan
gaya
•
Pencarian informasi
•
Evaluasi alternatif
•
Keputusan pembelian
•
Perilaku pasca pembelian
•
(Y)
(X2)
Harga
•
Penetapan Harga Diskon
dan Potongan Harga
•
Penetapan harga
tersegmentasi
•
Penetapan harga
psikologis
•
Penetapan harga promosi
•
Penetapan harga
geografis
•
Penetapan harga dinamis
Sumber : Penulis
Gambar 2.3 : Kerangka Pemikiran
49
2.3 Hipotesis
-
T – 1 Kualitas Produk terhadap Proses Keputusan Pembelian
Terdapat pengaruh yang positif dan signifikan antara kualitas produk terhadap
proses keputusan pembelian konsumen pada CV. Hasil Karya.
-
T – 2 Harga terhadap Proses Keputusan Pembelian
Terdapat pengaruh yang positif dan signifikan antara harga terhadap proses
keputusan pembelian konsumen pada CV. Hasil Karya.
-
T – 3 Pengaruh secara simultan antara Kualitas Produk dan Harga
terhadap Proses Keputusan Pembelian
Terdapat pengaruh yang positif dan signifikan antara kualitas produk dan
harga terhadap proses keputusan pembelian konsumen pada CV. Hasil Karya.
50