Chapter I - Universitas Sumatera Utara

BAB I
PENDAHULUAN
I.1. Latar Belakang Masalah
Berawal dari sejarah Indonesia bahwa, pada tahun 1999 Indonesia
melakukan perubahan besar yaitu masyarakat menuntut kebebasan yang disebut
reformasi, masa ini masyarakat menuntut transparansi dari pemerintah. Pers
dalam hal ini ikut mengambil bagian terpenting dan menguntungkan, karena
semua warga negera Indonesia berhak untuk mendirikan perusahaan pers. Ratusan
surat kabar, majalah, tabloid dengan gampang diterbitkan. Saat ini ada ratusan
atau ribuan surat kabar baru yang terbit dalam berbagai bentuk.
Hal ini membuat bisnis dibidang pers mengalami persaingan yang sangat
ketat karena itu industri pers dituntut untuk mengemas produk informasinya lebih
canggih lagi mengingat bisnis informasi sudah menjadi trend diawal millenium
III.
Dalam bidang informasi, menguasai pangsa pasar dan masuk dalam
persaingan ketat antara perusahaan menjadi bagian terpenting dan tidak bisa
dielakkan karena masyarakat penikmat informasi menjadikan berita sebagai
kebutuhan sehari-hari yang tidak bisa diabaikan keberadaannya. Oleh karena itu,
kehadiran media informasi baik milik pemerintah maupun swasta sangat
menunjang pengadaan informasi dan itu sangat diperlukan. Informasi itu bisa melalui
media cetak maupun elektronik.
Universitas Sumatera Utara
Dalam persaingan media massa, selain media cetak sendiri, media
elektronik pun (radio dan televisi) dan media internet walaupun hanya satu persen
bangsa Indonesia yang terkait ke internet, juga melakukan persaingan namun
tidak separah dengan persaingan media cetak, karena kita mengenal lokalisasi
media yang menjadi ancaman langsung bagi media nasional seperti surat kabar
daerah dan majalah daerah.
Oleh sebab itu, saat ini bisnis surat kabar merupakan bisnis yang
menggiurkan bagi pengusaha-pengusaha pers, selama masyarakat Indonesia masih
terikat dalam media konvensional, namun hal ini perusahaan pers perlu
manajemen yang baik untuk mencapai tujuan perusahaan dalam persaingan
persuratkabaran dewasa ini.
Dalam hal ini perusahaan pers yang berusaha menciptakan produk, guna
memenuhi kebutuhan dan kepuasan konsumen. Karena demikian besar dan
ketatnya persaingan yang mendominasi dunia usaha dewasa ini, dimana
perusahaan berlomba menguasai pangsa pasar.
Namun dalam usaha mempertahankan kelangsungan hidup suatu
perusahaan, seringkali perusahaan tersebut dihadapkan pada berbagai kesulitan,
misalnya kesulitan merebut pangsa pasar yang lebih luas sebagai akibat dari
persaingan antara perusahaan untuk mengatasi keadaan tersebut diatas.
Memperhatikan kepuasan kepada konsumen dan masyarakat merupakan
tujuan utama suatu perusahaan yang menganut konsep pemasaran yang
Universitas Sumatera Utara
mengajarkan bahwa rumusan strategi pamasaran sebagai suatu rencana yang
diutamakan untuk mencapai tujuan tersebut, harus berdasarkan kebutuhan dan
keinginan konsumen.
Konsumen perusahaan bukanlah merupakan tindakan khusus, tetapi lebih
merupakan pernyataan yang menunjukkan usaha-usaha pokok diarahkan untuk
mencapai tujuan. Strategi pemasaran itu sendiri terdiri dari unsur-unsur pemasaran
terpadu yaitu product, price, place, dan promotion (komunikasi pemasaran) yang
selalu berubah-ubah sejalan dengan aktivitas perusahaan dan perubahan
lingkungan pemasarannya serta perubahan prilaku konsumennya.
Marketing (pemasaran) sudah merebak luas dikalangan dunia usaha
nasional dan manfaatnya tidak perlu dipertanyakan lagi. Namun kemajuan bisnis
yang begitu pesat telah meningkatkan perkembangan praktik dan konsep
pemasaran. Perkembangan ini tentu menjadi pengamatan rutin dari kalangan
praktisi maupun marketing, sehingga studi mengenai perkembangan pemasaran
tetap relevan untuk hadir dalam khazanah/ilmu marketing dan bisnis.
Dalam organisasi perusahaan, pemasaran memiliki posisi strategis
sekaligus fungsional. Perusahaan-perusahaan sering menerjemahkan strategi
pemasaran ke dalam strategi korporet, karena strategi pemasaran menekankan
lingkungan eksternal perusahaan. Sekaligus, pemasaran pun berperan sama
penting dan sejajar dengan fungsi-fungsi manajerial lainnya, kendati pun dengan
ruang lingkup yang berbeda. Oleh sebab itu, pemasaran bisa dibahas baik dari
Universitas Sumatera Utara
dimensi strategik, seperti konsep, misi, kebijakan, perencanaan, dan budaya,
maupun dari dimensi operasional yang mencakup teknik dan proses pemasaran.
Begitu luasnya pemasaran juga tampak pada ruang lingkupnya. Pemasaran
pada dasarnya mencakup unsur-unsur yang bersifat terkendali (controllable),
seperti bauran, sistem informasi, sasaran, dan sumber daya pemasaran. Dan yang
bersifat tidak terkendali (uncontrollable), yakni lingkungan eksternal pemasaran.
Ruang lingkup pemasaran yang luas ini mencerminkan bahwa seorang praktisi
atau professional pemasaran perlu memiliki wawasan dan pandangan yang luas
daripada sekedar menguasai teknik-teknik penjualan, periklanan, atau sebaliknya
hanya bergelut pada tingkat konseptual.
Perkembangan ini mempersyaratkan dunia usaha untuk berupaya
memperkuat kapasitas pemasaran dalam arti luas mencakup kapasitas bisnis dan
manajemen secara menyeluruh. Upaya ini diperlukan perusahaan, terutama
perusahaan pers untuk mengembangkan ‘keunggulan kompetitif’ – jika kita bisa
meminjam istilah Michael Porter (1990:239) – dalam melaksanakan pemasaran
secara efektif.
Studi pemasaran menunjukkan adanya perkembangan konsep pemasaran
dalam praktik bisnis. Philip Kotler (1983:16-21) antara lain menunjukkan falsafah
dan konsep bisnis yang berkembang dan berpengaruh dalam kegiatan pemasaran.
Terdapat empat konsep dimana bisnis dan organisasi-organisasi lainnya
melakukan kegiatan pemasaran: konsep produksi, produk, penjualan, dan societal
marketing. Ketiga konsep pertama adalah falsafah bisnis yang tidak berorientasi
Universitas Sumatera Utara
pada konsumen atau permintaan. Sementara konsep terakhir yang berkembang
pada tahun 1960-an merupakan perkembangan ke arah buyers market, dimana
pihak penjual harus menjadi pemasar aktif.
Konsep pemasaran merupakan konsep baru dalam kehidupan pemasaran.
Konsep lama pemasaran berfokus pada produk, dan perusahaan memusatkan
perhatian pada upaya pembuatan produk yang lebih baik. Sementara itu, konsep
baru pemasaran menggeser fokus pemasaran dari produk ke konsumen.
Pemasaran diterapkan melalui ‘marketing mix’ yakni produk, harga, promosi, dan
distribusi.
Namun, menurut Warren J. Keegan (1989:3), konsep baru pemasaran telah
ketinggalan dan waktu menuntut konsep strategik. Konsep strategi dari
pemasaran, suatu evolusi besar dalam sejarah pemikiran pemasaran, menggeser
fokus pemasaran dari konsumen atau produk ke lingkungan eksternal perusahaan.
Pergeseran juga terjadi pada sasaran pemasaran, yakni dari laba ke keuntungan
stake-holder. Selain 4P (product, price, place, promotion), penelitian ini juga
berfungsi untuk memusatkan sumber daya dan sasaran-sasaran perusahaan
terhadap peluang dari lingkungan eksternal.
Dulu ada fatsoen, koran nasional tidak boleh menerbitkan koran lokal, bila
sudah ada koran di kota itu. Tetapi sekarang iklim bisnis surat kabar bersaing
ketat. Koran nasional kini berhadap-hadapan dengan koran lokal. Koran lokal
harus memeras otak agar tidak terjebak dalam persaingan yang bisa menjatuhkan
pasar yang telah lama direngkuh. Koran nasional disokong kapital besar, jejaring,
Universitas Sumatera Utara
strategi pemasaran, dan sumber daya manusia yang memiliki kompetensi lebih
baik. Solusinya adalah, koran lokal bermitra dengan koran nasional, atau
setidaknya membuka jaringan seluas-luasnya.
Beberapa perusahaan pers di Medan yang telah melayani segmen pembaca
surat kabar kini mengalami penetrasi pasar dan produk bersaing dalam era
globalisasi informasi. Dan saat ini, Tribun Medan yang merupakan surat kabar
terbaru siap bersaing dalam pemasaran dengan surat kabar lainnya, seperti
Waspada, Analisa, Sumut Pos, Medan Bisnis, dan sebagainya.
Tribun Medan merupakan surat kabar Tribun ke-10 setelah Tribun Kaltim,
Tribun Timur (Sulawesi Selatan), Tribun Batam, Tribun Jabar, Tribun Pekanbaru,
Tribun Pontianak, Tribun Manado, Tribun Lampung, dan Tribun Jambi.
Tribun Medan sendiri terbit pada akhir September 2010 lalu. Tepatnya,
pada Senin, 27 September 2010, Harian Tribun Medan terbit perdana dengan
penjualan yang laris manis. Sejak diedarkan pukul 06.00 dengan banderol Rp
1.000 per eksemplar, edisi perdana Tribun Medan yang mengusung 'Diduga Polisi
Akali Lampu Merah' sudah terjual habis pukul 09.00 (Dikutip dari berita
Kompas.com, Senin, 27 September 2010, 18:22 WIB). Ini menunjukkan bahwa
Tribun Medan hadir dan siap untuk menjadi pesaing koran-koran lain dengan ciri
khas tersendiri baik itu dari sistem manajemen pemasarannya hingga teknis yang
diterapkan.
Kehadiran perdana koran daerah terbitan Kompas Gramedia di Sumatera
Utara yang ber-tag line "The National's Local Newspaper" ini memang unik.
Universitas Sumatera Utara
Seperti terlihat di simpang bundaran Majestik, belasan gadis muda berseragam
berkaus merah menyelinap gesit menawarkan Tribun Medan kepada pengendara
yang lalu lalang.
Herman Darmo selaku Direktur Utama Persda juga mengatakan, Tribun
Medan terbit dalam 24 halaman dan akan selalu menurunkan berita-berita
eksklusif dengan independensi lembaga yang kokoh tanpa terkontaminasi
kepentingan-kepentingan bisnis atau politik tertentu. Selain menyejukkan hati,
membaca harian ini pun tidak perlu berkerut kening. Dengan bantuan konsep easy
reading yang kami terapkan, semua menjadi mudah, cepat, dan menyenangkan
untuk diikuti.
Dalam usia yang dianggap masih seumur jagung ini, Tribun Medan telah
berani melakukan terobosan-terobosan baru yang cukup membuat koran-koran
lain yang berada di Sumatera Utara merasa tersaingi. Tercatat dalam kurun satu
tahun lebih, Tribun Medan yang memiliki tag line “Spirit Baru Sumatera Utara”
ini telah menerima dua penghargaan dari ICSW. Dan saat ini, Tribun Medan telah
menjual lebih kurang 50.000 eksemplar setiap harinya.
Berdasarkan uraian diatas, maka peneliti tertarik untuk meneliti tentang
strategi jaringan pemasaran yang diterapkan oleh surat kabar Tribun Medan dalam
meningkatkan penjualan, baik dari segi produk hingga proses dan teknik
pemasaran yang dilakukan.
Universitas Sumatera Utara
I.2. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan, maka dirumuskan
permasalahan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
“Bagaimanakah strategi jaringan pemasaran surat kabar Tribun Medan
dalam meningkatkan penjualan?”
I.3. Pembatasan Masalah
Untuk menghindari ruang lingkup penelitian yang terlalu luas dan lebih
fokus serta terarah sehingga tidak mengaburkan penelitian, maka peneliti akan
menetapkan pembatasan masalah sebagai berikut:
1. Penelitian hanya dilakukan pada surat kabar Tribun Medan.
2. Penelitian
menggunakan
metode
deskriptif
dimana
peneliti
menggambarkan atau merekonstruksi wawancara mendalam terhadap
subjek penelitian atau informan tanpa menjelaskan hubungan antar
variabel atau menguji hipotesis.
3. Subjek dalam penelitian ini adalah pemimpin, manajer, karyawan, agen,
lopper atau pengecer Tribun Medan.
4. Penelitian ini dilakukan pada bulan Januari 2012 dengan lama penelitian
sesuai dengan kebutuhan.
Universitas Sumatera Utara
I.4. Tujuan dan Manfaat Penelitian
I.4.1. Tujuan Penelitian
Dalam konteks ini, tujuan penelitian tidak identik dengan subjektif si
peneliti, tetapi tujuan penelitian harus dapat menjawab mengapa penelitian
tersebut dilaksanakan. Adapun tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Untuk mengetahui dari mana saja sumber pendapatan (ekonomi) yang
diperoleh Tribun Medan untuk menghidupkan perusahaan.
2. Untuk mengetahui rumusan konsep, proses, dan teknik pemasaran yang
diterapkan oleh Tribun Medan dalam menghadapi persaingan pemasaran
produk pers lain dan mempertahankan pangsa pasarnya.
3. Untuk mengetahui strategi jaringan pemasaran surat kabar Tribun Medan
dalam meningkatkan penjualan.
I.4.2. Manfaat Penelitian
Dalam hal ini manfaat penelitian yang dimaksud adalah sebagai berikut:
1. Secara
teoritis,
penelitian
ini
diharapkan
dapat
berguna
bagi
pengembangan ilmu pengetahuan peneliti, khususnya tentang studi
pemasaran yang akhir-akhir ini makin banyak memperoleh kajian dari
berbagai disiplin ilmu baik melalui kajian teoritis maupun melalui kajian
riset dibidang terapan.
Universitas Sumatera Utara
2. Secara akademis, penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi
dan memperkaya khazanah penelitian dan sumber bacaan di Departemen
Ilmu Komunikasi FISIP USU.
3. Secara praktis, penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi bagi
pihak terkait yakni perusahaan pers pada tingkat nasional maupun regional
dalam kegiatan pemasarannya untuk meningkatkan dan mempertahankan
pembacanya.
I.5. Kerangka Teori
Dalam penelitian, teori berperan sebagai landasan berpikir untuk
mendukung pemecahan suatu permasalahan dengan jelas dan sistematis. Hal ini
berkaitan erat dengan pengertian teori yakni serangkaian asumsi, konsep,
konstruk, definisi, proposisi untuk menerangkan suatu fenomena sosial secara
sistematis dengan cara merumuskan antar konsep (Singarimbun, 1995:77).
Teori berguna untuk menjelaskan titik tolak atau landasan berpikir dalam
memecahkan atau menyoroti masalah. Untuk itu perlu disusun kerangka teori
yang memuat pokok-pokok pikiran yang menggambarkan dari sudut mana
masalah penelitian yang akan disoroti (Nawawi, 1995:40).
Ketika suatu masalah penelitian telah ditemukan, maka peneliti mencoba
membahas masalah tersebut dengan teori-teori yang dipilihnya yang dianggap
mampu menjawab masalah penelitian (Bungin, 2008:31).
Universitas Sumatera Utara
Dalam penelitian ini, teori yang dianggap relevan adalah ekonomi media,
strategi pemasaran, surat kabar sebagai media komunikasi informasi dan produk
bisnis, analisa penjualan.
I.5.1 Ekonomi Media
Media massa sering kali hanya dipandang sebagai institusi sosial, politik,
dan budaya belaka. Akan tetapi, perkembangan dewasa ini memperlihatkan media
tidak lagi dilihat semata-mata sebagai institusi sosial dan politik, melainkan juga
sebagai institusi ekonomi. Fakta menunjukkan bahwa media telah tumbuh bukan
saja sebagai alat penyampai pesan-pesan sosial, politik, dan budaya, tetapi juga
sebagai perusahaan yang menekankan keuntungan ekonomi.
Denis McQuail dalam Usman Ks (2009:1), menyebutkan fenomena media
massa modern ini sebagai dwi-karakter media atau karakter ganda media.
McQuail lebih jauh menyebut media memiliki dwi karakter yang tak terpisahkan:
karakter sosial-budaya-politik dan karakter ekonomi.
Menurut McQuail, faktor ekonomi malah menjadi faktor penentu dalam
mempengaruhi seluruh perilaku media massa modern. Faktor pasar bebas dalam
seluruh proses komunikasi massa memberikan kontribusi yang tidak sedikit dalam
membentuk faktor persaingan. Tuntutan ekonomi kini menjadi pertimbangan
bagaimana media massa kontemporer dibentuk dan dikelola.
Dalam skripsi ini, ruang lingkup ekonomi media yang akan dibahas
meliputi konsep-konsep dasar ekonomi (sumber/sistem ekonomi dan pasar),
kepemilikan atau konglomerasi, regulasi dan teknologi.
Universitas Sumatera Utara
I.5.2. Strategi Pemasaran
Istilah strategi berasal dari bahasa Yunani yaitu “Strategia” yang berarti
“Statos” = militer dan “Eg” = memimpin. Jadi, strategi menurut asal kata berarti
seni atau ilmu memimpin militer. Dalam perkembangannya strategi dapat
diterapkan di dunia bisnis.
Menurut Henry Simamora (2000:214), strategi adalah pola fundamental
dari tujuan-tujuan sekarang dan yang terencana, penyebaran ide dan interaksi dari
sebuah organisasi dan pasar, pesaing dan faktor-faktor lingkungan lainnya.
Belakangan ini, perusahaan menitik-beratkan perhatiannya pada strategi
pemasaran dan strategi perencanaan. Karena pada saat ini perusahaan yang
memiliki strategi jitu, itu yang akan memenangkan persaingan.
•
Perusahaan
yang
selama
ini
memusatkan
perhatiannya
kepada
profit/keuntungan, sekarang untuk mengubah sikap tersebut, seharusnya
pengusaha memusatkan perhatiannya kepada produk/jasa yang disenangi
konsumen.
•
Perusahaan sebaiknya mengikuti perkembangan penelitian internasional
yang berhubungan dengan riset pemasaran. Ini akan mendorong
perkembangan program strategi perusahaan didalam perusahaan itu
sendiri.
Universitas Sumatera Utara
Adapun strategi pemasaran menurut para ahli adalah sebagai berikut:
Strategi Pemasaran menurut Sofyan Assauri (1996:154), adalah:
“Strategi pemasaran adalah serangkaian tujuan dan sasaran, kebijakan dan
aturan yang memberi arah kepada usaha-usaha pemasaran perusahaan dari
waktu ke waktu, pada masing-masing tingkat dan acuan serta alokasinya,
terutama sebagai tanggapan perusahaan dalam menghadapi lingkungan
dan keadaan persaingan yang selalu berubah”.
Sedangkan menurut Fandy Tjiptono (1997:6), bahwa:
“Strategi pemasaran adalah alat fundamental yang direncanakan untuk
mencapai tujuan perusahaan dengan mengembangkan keunggulan
bersaing yang berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dan
program pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar sasaran
tersebut”.
Dari definisi diatas dapat disimpulkan strategi pemasaran adalah
serangkaian alat perencanaan untuk menentukan arah dalam melakukan kegiatan
pemasaran yang berkesinambungan untuk memasuki pasar sasaran sehingga
tercapainya tujuan perusahaan dan program strategi pemasaran merupakan salah
satu dari tiga komponen strategi pemasaran yang menyangkut bauran pemasaran
yaitu produk, harga, promosi dan distribusi.
I.5.3. Surat Kabar Sebagai Media Komunikasi Informasi dan Produk Bisnis
Dalam kehidupan manusia, komunikasi merupakan hal yang pertama
dalam kehidupan yang dilakukan. Sebagai instrumen komunikasi tidak hanya
dipakai untuk mencapai tujuan pribadi tetapi juga tujuan-tujuan jangka panjang.
Universitas Sumatera Utara
Istilah komunikasi diambil dari perkataan Inggris “communication”, istilah
ini bersumber dari bahasa latin “communication” yang berarti partisipasi atau
memberitahukan. Karena komunikasi lebih menitik beratkan aspek sosialnya.
Menurut Everett M. Rogers seorang pakar Sosiologi Pedesaan Amerika
dalam Cangara (1998:20) mengatakan bahwa:
“Komunikasi adalah proses dimana suatu ide dialihkan dari sumber
kepada suatu penerima atau lebih dengan maksud mengubah tingkah laku
mereka”.
Komunikasi yang berfungsi untuk menjelaskan fenomena yang terjadi
sehingga tidak hanya dilakukan antar pribadi tetapi juga dilakukan dengan media.
Surat kabar sebagai media massa tertua sebelum ditemukan film, radio,
dan TV. Namun surat kabar ini memiliki keterbatasan karena hanya dapat
dinikmati oleh mereka yang melek huruf.
Salah satu kelebihan surat kabar ini ialah mampu memberikan informasi
yang lebih lengkap, bisa dibawa kemana-mana, terdokumentasi sehingga mudah
diperoleh bila diperlukan. Dalam lima orang terkumpul minimal ada satu orang
yang berlangganan surat kabar.
Pers dalam hal ini surat kabar merupakan usaha yang melakukan
penyiaran atau saluran informasi maka pers (surat kabar) berfungsi sebagai
informasi pendidikan dan hiburan serta kontrol sosial dan sebagai lembaga
ekonomi.
Universitas Sumatera Utara
Surat kabar selain sebagai media informasi dalam masyarakat juga sebagai
produk bisnis suatu perusahaaan pers, karena surat kabar tanpa dikelola oleh suatu
perusahaan yang disebut perusahaan pers tidak mungkin terjadi, karena dalam
membuat surat kabar membutuhkan sumber daya dan biaya yang tidak sedikit.
Untuk itu surat kabar ini akan harus dikelola oleh suatu perusahaan dengan
manajemen yang baik.
Surat kabar yang menjadi media informasi ini merupakan lahan bisnis
yang menggiurkan sehingga para pengusaha berlomba-lomba untuk mendirikan
perusahaan pers termasuk penerbitan surat kabar. Surat kabar sebagai produk
bisnis, artinya surat kabar dapat dijadikan sebagai lahan untuk mendapatkan
keuntungan seperti produk bisnis lainnya.
I.5.4. Analisa Penjualan
Analisa penjualan (sales analysis) ialah analisa sesungguhnya dari hasil
penjualan (actual analysis of sales result), hal ini perlu ditegaskan untuk
membedakan dengan analisa pasar (market analysis). Analisa penjualan biasanya
didasarkan atas 4 hal yaitu daerah, produk, langganan/nasabah dan banyaknya
pesanan. Tujuan analisa ini ialah untuk mencari daerah-daerah yang kuat dan yang
lemah,
jenis-jenis
produk
yang
sangat
menguntungkan
dan
kurang
menguntungkan, para langganan yang mampu membeli dalam jumlah banyak,
besarnya pesanan, dan lain sebagainya.
Universitas Sumatera Utara
a. Analisa Penjualan Menurut Daerah
Analisa penjualan menurut daerah diawali dengan ditentukan satuan
daerah geografis yang dipergunakan apakah tingkat kecamatan, tingkat kabupaten,
atau cukup tingkat propinsi.
Hasil penjualan kemudian ditabulasikan menurut satuan daerah, sehingga
dengan demikian bisa diketahui adanya daerah-daerah yang kurang berpotensi dan
daerah-daerah yang sangat berpotensi.
b. Analisa Penjualan Menurut Barang Produksi (Produk)
Analisa penjualan menurut barang produksi akan lebih efektif apabila
dikombinasikan dengan analisa daerah. Analisa semacam ini akan memudahkan
untuk mengetahui di daerah mana usaha penjualan harus dikonsentrasikan dan
untuk jenis produk yang sama.
c. Analisa Penjualan Menurut Langganan
Analisa menurut langganan dikombinasikan dengan analisa menurut
daerah dan produk mungkin sangat membantu di dalam usaha mengetahui
kelemahan-kelemahan di dalam program penjualan untuk suatu daerah langganan
tertentu.
Universitas Sumatera Utara
d. Analisa Penjualan Menurut Besarnya Jumlah Pesanan (Order)
Analisa semacam ini mungkin sangat membantu di dalam menemukan
kelemahan-kelemahan yang terjadi misalnya jumlah penjualan yang banyak akan
tetapi ternyata dengan jumlah keuntungan yang rendah.
I.6. Kerangka Konsep
Teori-teori yang dijadikan landasan berpikir pada kerangka teori harus
dapat menghasilkan beberapa konsep yang disebut dengan kerangka konsep.
Dalam menyusun kerangka konsep diperlukan suatu hasil pemikiran rasional yang
bersifat kritis dalam memperkirakan kemungkinan hasil penelitian yang akan
dicapai (Nawawi, 2001:40).
Konsep adalah penggambaran secara tepat fenomena yang hendak diteliti,
yakni istilah dan definisi yang digunakan untuk menggambarkan secara abstrak
kejadian, keadaan, kelompok, ataupun individu yang menjadi pusat perhatian ilmu
sosial (Singarimbun, 1995:34). Sedangkan Kerlinger menyebut konsep sebagai
abstraksi yang dibentuk dengan menggeneralisasikan hal-hal khusus (Kriyantono,
2008:17).
Universitas Sumatera Utara
Beberapa konsep yang peneliti gunakan dalam penelitian ini adalah:
I.6.1. Konsep Strategi
Menurut kamus kontemporer, strategi diambil dari istilah operasi militer,
yakni rencana atau aksi yang tergantung pada keahlian, me-manage atau
merencanakan dengan menggunakan trik atau menipu lawan (definisi diambil dari
Collin Pocket Dictionary). Bisa diartikan, strategi adalah keputusan yang akan
berakibat pada detail-detail taktik yang akan dilancarkan. Singkatnya, strategi ada
sebelum taktik atau pengendalian taktik. Bahkan, dengan ekstrem ada yang
menyebutkan bahwa strategi adalah permainan rencana dua arah atau bagaimana
mencapai tujuan yang diinginkan.
Pada dasarnya strategi merupakan alat untuk mencapai suatu tujuan,
dengan strategi tersebut perusahaan menetapkan cara untuk mencapai sasaran
yang telah direncanakan oleh karena itu, setiap manajer perusahaan melalui
program khusus yang diterapkan secara efesien dan dapat diperbaiki apabila gagal
mencapai tujuan.
Adapun pengertian strategi secara umum dan khusus adalah sebagai
berikut:
1. Pengertian Umum
Strategi adalah proses penentuan rencana para pemimpin puncak yang
berfokus pada tujuan jangka panjang organisasi, disertai penyusunan suatu
cara atau upaya bagaimana agar tujuan tersebut dapat dicapai.
Universitas Sumatera Utara
2. Pengertian Khusus
Strategi merupakan tindakan yang bersifat incremental (senantiasa
meningkat) dan terus-menerus, serta dilakukan berdasarkan sudut pandang
tentang apa yang diharapkan oleh para pelanggan di masa depan. Dengan
demikian, strategi hampir selalu dimulai dari apa yang dapat terjadi dan
bukan dimulai dari apa yang terjadi. Terjadinya kecepatan inovasi pasar
yang baru dan perubahan pola konsumen memerlukan kompetensi inti
(core competencies). Perusahaan perlu mencari kompetensi inti di dalam
bisnis yang dilakukan.
Strategi berkaitan dengan arah-tujuan dan kegiatan jangka panjang suatu
organisasi. Strategi juga sangat terkait dalam menentukan bagaimana suatu
organisasi
menempatkan
dirinya
dengan
mempertimbangkan
keadaan
sekelilingnya, terutama terhadap pesaing.
Selain itu Glueck & Jauch (1989:9) mengatakan bahwa:
Strategi adalah sebuah rencana yang disatukan, luas dan terintegrasi yang
menghubungkan keunggulan strategi perusahaan dengan tentang
lingkungan dan yang dirancang untuk memastikan bahwa tujuan utama
perusahaan itu dapat dicapai melalui pelaksanaan tepat oleh organisasi.
Tidak ada strategi yang terbaik bagi suatu perusahaan sebab setiap
perusahaan harus menyusun strategi menurut kompetensi inti yang dipunyai untuk
mencapai tujuan. Bahkan dalam suatu perusahaan, strategi yang berbeda
dibutuhkan untuk merek-merek yang dipunyai atau produk-produk yang dimiliki
agar unggul dalam persaingan.
Merujuk pada pandangan dan Schendel dan Charles Hofef, Higgis dalam
Salusu (1996) menjelaskan ada empat tingkatan strategi, yaitu :
Universitas Sumatera Utara
1. Enterprise strategy
Stategi ini berkaitan dengan respon masyarakat. Setiap organisasi
mempunyai hubungan dengan masyarakat. Masyarakat adalah kelompok
yang berada di luar organisasi yang tidak dapat dikontrol.
2. Corporate strategy
Strategi ini berkaitan dengan misi organisasi, sehingga sering disebut
grand strategy yang meliputi bidang yang digeluti suatu organisasi.
3. Business strategy
Strategi pada tingkat ini menjabarkan bagaimana merebut pasaran
ditengah masyarakat. Bagaimana menempatkan organisasi dihati para
penguasa, pengusaha, anggota legislative, para donor, politisi, dan
sebagainya,
dimana
tujuannya
adalah
untuk
dapat
memperoleh
keuntungan-keuntungan strategi yang sekaligus mampu menunjang
berkembangnya organisasi ke tingkat yang lebih baik.
4. Functional strategy
Starategi ini merupakan strategi pendukung dan untuk menunjang
suksesnya strategi lain. Ada tiga strategi fungsional, yaitu :
a. Strategi fungsional ekonomi
Mencakup fungsi-fungsi yang memungkinkan organisasi hidup
sebagai satu kesatuan ekonomi yang sehat, antara lain yang
berkaitan dengan keuangan, pemasaran, sumber daya, penelitian
dan pengembangan.
Universitas Sumatera Utara
b. Strategi fungsional manajemen
Mencakup fungsi-fungsi yaitu planning, implementing, controlling,
staffing, leading, motivating, communicating, decision making,
representing, dan integrating.
c. Strategi isu stratejik
Fungsi utamanya ialah mengontrol lingkungan, baik situasi
lingkungan yang sudah diketahui maupun situasi yang belum
diketahui atau yang selalu berubah.
Tingkat-tingkat strategi ini merupakan kesatuan yang bulat dan menjadi
isyarat bagi setiap pengambilan keputusan tertinggi bahwa mengelolah organisasi
tidak boleh dilihat dari sudut kerapihan administrasi saja, tetapi juga
memperhitungkan tentang “kesehatan “ organisasi dari sudut ekonomi.
Dalam merumuskan tipe-tipe strategi, Koteen membaginya menjadi empat
tipe, yaitu :
1. Corporate Strategy (strategi organisasi)
Strategi ini berkaitan dengan perumusan misi, nilai-nilai, dan inisiatifinisiatif stratejik yang baru. Pembatasan-pembatasan yang diperlukan,
yaitu apa yang dilakukan dan untuk siapa.
2. Program Strategy (strategi promosi)
Strategi ini lebih memperhatikan pada implikasi-implikasi stratejik dari
suatu program tertentu dilancarkan atau diperkenalkan, apa dampaknya
bagi sasaran organisasi.
Universitas Sumatera Utara
3. Resource Support Strategy (strategi pendukung sumber daya)
Strategi sumber daya ini memusatkan perhatian pada memaksialkan
pemanfaatan
sumber-sumber
daya
esensial
yang
tersedia
guna
menungkatkan kualitas kinerja organisasi. Sumber daya ini dapat berupa
tenaga, keuangan, teknologi dan sebagainya.
4. Instututional Strategy
Fokus dari strategi insititusional ialah mengembangkan kemampuan
organisasi untuk melaksanakan inisiatif-inisiatif stratejik.
I.6.2. Manajemen Penjualan
Manajemen penjualan adalah sebuah pekerjaan yang sulit karena biasanya
merupakan manajemen jarak jauh dimana Manajer dan stafnya jarang bertemu.
Hal ini sering kali menimbulkan masalah motivasi dan moril dalam tim penjualan.
Tujuan manajemen penjualan adalah untuk mencapai hasil perkembangan
bisnis seperti yang telah direncanakan, dengan motivasi anggota tim penjualan
untuk menampilkan kemampuan terbaik mereka. Manajemen penjualan, seperti
halnya pekerjaan menjual itu sendiri, adalah suatu proses yang tetap dan berulang.
Tugas-tugas standar manajemen penjualan meliputi:
•
Perencanaan
•
Pengorganisasian
•
Pengawasan
•
Perekrutan
Universitas Sumatera Utara
•
Pelatihan
•
Motivasi
Salah satu tugas yang paling berpengaruh terhadap hasil yang dicapai
adalah “tugas melatih dan memotivasi orang” (‘people task’). Keduanya sangat
penting karena orang-orang yang harus dipimpin mungkin tidak dapat ditemui
setiap hari (tidak seperti sebagian besar kerja manajemen di bidang lain). Menjual
adalah pekerjaan individual dan manajemen orang yang buruk akan menghasilkan
penurunan motivasi dan kinerja yang rendah.
Menurut Asosiasi Pemasaran Amerika (American Marketing Association),
manajemen penjualan adalah perencanaan, pengarahan, dan pengawasan
penjualan tatap muka, termasuk penarikan, pemilihan, pelengkapan, penugasan,
penentuan rute, supervisi, pembayaran dan pemotivasian sebagai tugas yang
diberikan pada para tenaga penjual.
Dari definisi tentang manajemen penjualan tersebut dapat dikatakan bahwa
tugas manajer penjualan cukup luas. Selain sebagai administrator dalam kegiatan
penjualan tatap muka, juga berkaitan dengan pengorganisasian kegiatan penjualan
baik di dalam maupun di luar perusahaan. Di dalam perusahaan, ia harus
menyusun struktur organisasi yang dapat menciptakan komunikasi secara efektif
tidak hanya di dalam departemen penjualan itu sendiri, tetapi juga dengan
departemen-departemen lainnya. Ia juga merupakan penghubung yang paling
penting antara perusahaan dengan pembeli dan masyarakat lain, serta bertanggung
jawab untuk menciptakan dan mempertahankan jaringan distribusi yang efektif
(Manajer Sirkulasi - Inti Tugas).
Universitas Sumatera Utara
Selain tugas-tugas tersebut, manajer penjualan masih mempunyai tugas
yang lain, yaitu menggunakan dan berpartisipasi dalam mempersiapkan informasi
untuk mengambil keputusan pemasaran, seperti penentuan anggaran, kuota dan
daerah penjualan. Juga berpartisipasi dalam pengambilan keputusan tentang
produk, saluran pemasaran dan politik distribusi, promosi, serta penetapan harga.
Jadi, dapat dikatakan bahwa manajer penjualan itu selain sebagai
administrator kegiatan penjualan tatap muka, juga sebagai anggota kelompok
manajer yang ikut mengambil keputusan pemasaran.
Agar
konsep-konsep
dapat
diteliti
secara
empiris,
maka
harus
dioperasionalkan dengan mengubahnya menjadi variabel (Singarimbun, 1995:49).
Adapun variabel-variabel yang akan diteliti dalam penelitian ini adalah sebagai
berikut:
1. Variabel strategi jaringan pemasaran
2. Variabel peningkatan penjualan
I.7. Model Teoritis
Strategi Jaringan
Peningkatan
Pemasaran
Penjualan
I.8. Operasional Variabel
Berdasarkan kerangka teori dan kerangka konsep yang telah diuraikan
diatas, maka dapat dibuat operasional variabel yang berfungsi untuk kesesuaian
Universitas Sumatera Utara
dan kesamaan dalam penelitian. Indikator-indikator yang akan diteliti adalah
sebagai berikut:
Operasional Variabel
Variabel Teoritis
Strategi Jaringan Pemasaran
Variabel Operasional
a. Marketers and prospects
b. Value and satisfaction
c. Relationships and networks
d. Marketing channels
e. Supply chain
f. Marketing environment
Peningkatan Penjualan
a. Fokus penjualan
b. Tingkat kegiatan penjualan
c. Perencanaan
d. Pengawasan
e. Motivasi
f. Gaya/budaya manajemen
g. Standar kinerja
I.9. Definisi Operasional
Definisi operasional merupakan penjabaran lebih lanjut tentang konsep
yang telah dikelompokkan dalam kerangka konsep. Definisi operasional adalah
unsur penelitian yang memberitahukan bagaimana caranya untuk mengukur suatu
Universitas Sumatera Utara
variabel. Dengan kata lain, definisi operasional adalah suatu informasi ilmiah
yang amat membantu peneliti yang ingin menggunakan variabel yang sama
(Singarimbun, 1995:46).
1. Variabel Strategi Jaringan Pemasaran
a. Marketers and prospects. Marketer adalah seseorang atau organisasi yang
berusaha mendapatkan suatu respons (perhatian, pilihan, dan pembelian)
dari pihak lain atau prospect.
b. Value and satisfaction. Kesesuaian antara kinerja produk dengan tuntutan
konsumen akan membentuk kepuasan bagi konsumen yang bersangkutan.
Dalam hal ini, kepuasan konsumen melibatkan komponen kinerja produk
yang dibelinya dan tuntutannya atau harapannya atas produk itu.
c. Relationships and networks. Relationship marketing bertujuan untuk
membangun hubungan yang saling memuaskan dalam jangka panjang
dengan konsumen, pemasok, distributor, dan lainnya. Outcome dari
relationship marketing berupa suatu jaringan pemasaran antara perusahaan
dengan stakeholder-nya (konsumen, karyawan, pemasok, distributor, dan
lainnya).
d. Marketing
channels.
menggunakan
tiga
Untuk
jenis
mencapai
saluran
pasar
pemasaran,
sasaran,
marketer
yaitu:
pertama,
communication channels yaitu menyampaikan dan menerima pesan
kepada dan dari pasar sasaran. Kedua, distribution channels yaitu
menyampaikan produk atau jasa kepada pembeli. Ketiga, service channels
yaitu menyelenggarakan transaksi dengan pembeli potensial yang
Universitas Sumatera Utara
melibatkan warehouse, perusahaan transportasi, bank dan perusahaan
asuransi untuk memfasilitasi transaksi.
e. Supply chain. Menggambarkan rentang saluran yang lebih panjang mulai
dari bahan baku, produk akhir sampai ke pembeli akhir. Supply chain ini
menggambarkan suatu sistem penyampaian nilai.
f. Marketing environment. Terdiri dari lingkungan tugas mencakup
perusahaan, pemasok, distributor, konsumen dan lingkungan yang lebih
luas mencakup lingkungan demograpi, lingkungan ekonomi media,
lingkungan alam, lingkungan teknologi, lingkungan politik-legal dan
lingkungan sosial-budaya.
2. Variabel Peningkatan Penjualan
a. Fokus penjualan, yaitu berkaitan dengan kualitas dan arah hubungan
dengan pelanggan.
b. Tingkat kegiatan penjualan, yaitu berkaitan dengan kuantitas dan
produktivitas hubungan dengan pelanggan.
c. Perencanaan, yaitu suatu pemikiran seperti halnya sebuah proses, yang
dirancang untuk:
•
Memperkirakan tren masa depan yang mempengaruhi bisnis.
•
Mempengaruhi apa yang harus dicapai.
•
Menggambarkan rencana untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan.
•
Memberi umpan balik tentang sejauh mana rencana berjalan.
•
Beraksi, tidak hanya bereaksi.
Universitas Sumatera Utara
•
Memusatkan perhatian pada aktivitas untuk mencapai hasil yang
ditentukan.
d. Pengawasan, yaitu mengenali area hasil kunci, dan kemudian manajemen
dilakukan dengan menganalisis kinerja dibandingkan terhadap standar
kinerja.
e. Motivasi, yaitu hal yang mendorong seseorang melakukan sesuatu dan
mengeluarkan seluruh usaha dan energinya untuk itu. Dengan kata lain,
membuat orang dengan senang hati melakukan segala sesuatu yang harus
dilakukan dengan baik.
f. Gaya/budaya manajemen, sering kali sangat dipengaruhi oleh budaya
perusahaan, dimana budaya perusahaan biasanya sangat dipengaruhi oleh
Pimpinan/Dewan Eksekutif.
g. Standar kinerja, yaitu kejelasan tugas yang dapat memperkuat sistem
kompensasi yang berorientasi pada kinerja, tetapi suatu tugas yang tidak
jelas dapat menjadi penghalang bagi suatu sistem untuk dapat bekerja
dengan baik, bahkan bagi sistem yang paling pintar sekalipun.
Universitas Sumatera Utara