BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah Tidak bisa

BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Tidak bisa dipungkiri bahwa dalam era globalisasi saat ini, pemasaran
masih memiliki peran penting dalam sebuah bisnis. Dengan adanya
pemasaran dapat membantu memberikan informasi mengenai barang atau
jasa yang ditawarkan sebuah perusahaan, sehingga dapat memenuhi
kebutuhan dan keinginan konsumen sesuai dengan sasaran pasar. Karena
produk barang atau jasa akan memiliki nilai jual yang lebih tinggi, jika
kita dapat menyediakan apa yang konsumen butuhkan.
Untuk menjadikan konsumen loyal serta memenangkan persaingan,
pemasar dituntut tidak hanya mengandalkan mutu dan kualitas serta
fasilitas
yang
bagus
saja,
tapi
juga
harus
dituntut
mampu
mengkomunikasikan produk / jasa yang ditawarkan. Ini dikarenakan
konsumen yang semakin cerdas dalam menentukan pilihan, selain itu
persaingan yang semakin ketat dan makin banyaknya pilihan produk / jasa
sejenis membuat konsumen menjadi seorang raja.
Sekarang ini karakteristik unik dalam pemasaran modern bertumpu
pada penciptaan merek merek yang bersifat membedakan (different)
sehingga
dapat
memperkuat
brand
image
perusahaan.
Untuk
mengkomunikasikan brand image kepada stakeholders dapat dilakukan
melalui iklan, promosi, publisitas, distribusi dan harga suatu produk jasa
yang ditawarkan.
Dalam kaitannya dengan komunikasi pemasaran yang dilakukan Aston
Solo Hotel dalam meningkatkan jumlah konsumen adalah kegiatan
pemasaran dengan memperkenalkan Aston Solo Hotel dari berbagai segi
baik pelayanan, kenyamanan, fasilitas dan lain sebagainya yang tujuannya
untuk memperkenalkan dan menawarkan kepada masyarakat untuk
menikmati dan menggunakan fasilitas Aston Solo Hotel. Berbagai
kegiatan pemasaran dilakukan oleh Aston Solo Hotel yang bertujuan untuk
meningkatkan jumlah pelanggan atau konsumen yang mau menggunakan
jasa pelayanan dari Aston Solo Hotel.
Dalam meningkatkan jumlah konsumen, Aston Solo Hotel tidak
memiliki kekhawatiran terhadap pemasaran yang dilakukannya, bila
dibandingkan dengan kompetitor atau Hotel lain yang ada di kota Solo.
Karena Aston adalah Hotel bintang 4 yang tentunya berbeda dengan
segmen Hotel yang lainnya seperti Hotel bintang 3, atau bintang 5 yang
ada di Kota Solo. Yang membedakan Aston Solo Hotel dengan Hotel yang
lain adalah Aston benar - benar mementingkan kualitas dan fleksibilitas.
Yang pertama adalah kualitas. Kualitas bisa dilihat dari apa yang
Aston berikan untuk memuaskan tamu, dan seperti yang telah disebut pada
tagline Aston yaitu delightful moments of heartfelt service and facilities to
suit a wide range of travelers. Jadi Aston sangat memprioritaskan kualitas.
Lalu yang kedua adalah fleksibilitas. Yaitu apa yang membedakan Aston
dengan hotel lain. Saat ini, semakin banyak nya hotel yang ada di kota
Solo, tentu hal ini akan membuat customer lebih memilih milih dan
membandingkan antara hotel satu dengan hotel yang lainnya. Maka dari
itu Aston memiliki keunikan tersendiri daripada Hotel lainnya yang ada di
Kota Solo yaitu fleksibilitas. Fleksibilitas yang dimaksud adalah Aston
memberikan negosiasi kepada customer mengenai budget. Seberapa besar
budget customer yang ingin menginap di Aston Solo Hotel. Jadi customer
bisa membicarakan dengan pihak Aston secara luwes dan santai, dan
customer bisa negosiasi mengenai harga room apa yang diinginkan.
Aston Solo Hotel pun tidak pernah takut mengenai persaingan tarif
terhadap hotel lain, karena saat ini telah diberlakukan dari Perkumpulan
Hotel dan Restaurant Indonesia (PHRI) bahwa masing – masing hotel dan
restaurant harus menempati harga yang kompetitif sesuai dengan
tingkatannya masing - masing.
Dalam segi promosi, tentu ada faktor yang menghambat jalannya
pemasaran Hotel tersebut. Hambatan yang dimiliki oleh Aston Solo Hotel
adalah hambatan mengenai promosi Aston Solo Hotel ke jenjang Nasional.
Aston Solo Hotel terkadang tidak tahu seberapa besar impact yang masuk
ke dalam kota solo. Jadi Aston Solo Hotel akan gencar melakukan strategi
marketing yang langsung ke target market. Selain itu, yang menjadi
hambatan adalah promosi penjualan melalui offline.
Dijaman era globalisasi saat ini, peminat media cetak sudah mulai
menurun, jadi Aston Solo Hotel akan terus ber inovasi memberikan
sesuatu yang baru yang mana lebih unik dibandingkan dengan yang dulu.
Namun hambatan yang paling utama yang dimiliki oleh Aston Solo Hotel
adalah merubah mindset orang mengenai “Hotel itu mahal” sampai saat
ini, mindset seperti itu lah yang belum bisa dirubah.
Dalam rangka menarik minat konsumen untuk tetap mau berkunjung
atau menginap di Aston Solo Hotel, beberapa strategi komunikasi
pemasaran memang telah gencar diterapkan oleh pihak Aston Solo Hotel
melalui elemen – elemen bauran promosi seperti promosi online dan
offline.
Saat ini Aston Solo Hotel telah bekerja sama dengan OTA (Online
Travel Agent) dengan memberikan harga khusus kepada OTA, dan pihak
OTA yang akan menjualkan ke pasar dunia bebas. Seperti dari luar Negeri
misalnya Jepang, Rusia, dan lain – lain. Namun saat ini Aston Solo Hotel
lebih gencar melakukan promosi melalui media sosial. Karena saat ini
kebanyakan orang lebih memilih media online dibanding dengan media
offline.
Target Aston Solo Hotel saat ini memang lebih di segmentasikan ke
dalam dunia MICE (Meeting, Incentive, Convention, and Exhibition)
bahkan Aston Hotel mendapat penghargaan di TripAdvisor (Komunitas
wisata terbesar di Dunia) sebagai Top Hotel MICE nomor 1 di Indonesia.
Dan kini Aston Solo Hotel telah mendapatkan Sertifikat resmi dari
Pemerintah Kota Solo bahwa Aston adalah Hotel bintang 4 yang memiliki
Sertifikat. Karena tidak semua Hotel bintang 4 yang ada di Solo juga
memiliki Sertifikat resmi dari Pemerintah Kota Surakarta.
Pihak Pengelola Aston Solo Hotel memiliki kewajiban untuk
mengembangkan pengelolaan Aston Solo Hotel di tengah bisnis serupa
yang berkembang. Pemasaran tidak akan berjalan dengan baik jika tidak
disertai peningkatan dan penjajakan mutu serta citra Aston Solo Hotel.
Disamping itu, persaingan produk juga telah disertai peningkatan biaya
belanja iklan dan sejumlah kegiatan promosi lain sebagai upaya untuk
merebut perhatian konsumen. Dan strategi komunikasi pemasaran yang
tepat dapat menghindarkan perusahaan dari kerugian yang disebabkan oleh
kegiatan promosi yang tidak efektif dan efisien.
Pemahaman yang mendalam mengenai konsep komunikasi pemasaran
dirasakan sangat penting bagi kelangsungan hidup perusahaan kedepannya
karena dengan begitu pihak humas dan promosi Aston Solo Hotel dapat
merencanakan langkah-langkah pemasaran yang tepat sejalan dengan visi
dan misi Aston Solo Hotel. Dengan demikian keberhasilan dalam merebut
perhatian konsumen banyak ditentukan oleh keberhasilan komunikasi
pemasaran yang dijalankan.
Dengan semakin ramainya situasi pemasaran saat ini, mengakibatkan
bertambah tajamnya persaingan yang dihadapi oleh perusahaan didalam
memasarkan produksinya. Setiap perusahaan tentunya mengharapkan dari
semua kegiatannya berjalan sesuai yang direncanakan termasuk juga
tingkat penjualannya. Untuk dapat tercapainya volume penjualan yang
diharapkan, maka faktor yang perlu diperhatikan adalah strategi-strategi
bauran pemasarannya. Yaitu paduan dari strategi produk, harga, saluran
distribusi dan promosi.
Arti penting dari promosi adalah kemampuan menggugah minat setiap
orang yang melihatnya hingga tergerak untuk melakukan pembelian. Hal
demikian akan terjadi bilamana pelaksanaan promosi-promosi berdaya
guna yang tinggi. Tetapi dapat pula terjadi hal yang sebaliknya karena
kesalahan dalam meletakkan dasar pelaksanaan promosi.
Belakangan ini, dikota Solo banyak bermunculan Hotel-Hotel baru
yang meningkat drastis sebanyak 30 % dari periode tahun 2012 hingga
2016. Tentu hal ini menjadikan persaingan perhotelan di kota Solo
menjadi semakin ketat. Permasalahan ini muncul ketika Aston Hotel
berani membangun dan mengembangkan bisnis nya di kota Solo pada
tahun 2013. Dalam hal ini, bisa dikatakan Aston Hotel telah melakukan
suatu tindakan spekulasi yang cukup berani, dimana Aston Hotel telah
membuka cabang yang akan bersaing di kota Solo.
Mengapa penelitian mengenai aktivitas komunikasi pemasaran yang
dilakukan oleh Aston Solo Hotel ini dianggap menarik untuk diteliti?
Sebab dikota Solo sendiri belakangan ini banyak berdiri Hotel-Hotel baru
yang meningkat drastis seperti yang terjadi dikota-kota besar seperti
Jakarta dan Surabaya.
Bermunculannya Hotel-Hotel baru di kota Solo ini membuat para
pengusaha Hotel berusaha untuk merancang suatu aktivitas promosi yang
tepat, efektif dan yang berbeda dari yang lain dalam menjangkau
konsumen yang menjadi sasarannya. Dengan banyaknya Hotel baru dikota
Solo, tentu banyak juga variasi kegiatan promosi yang dilakukan. Inilah
mengapaaktivitas komunikasi pemasaran di Aston Solo Hotel ini menarik
untuk diteliti.
Diyakini, bahwa pertumbuhan penjualan akan semakin meningkat
sejauh pelaksanaan didasarkan atas perencanaan yang tepat, dapat
mencapai sasaran dan berlangsung secara terus-menerus dan diikuti
dengan tindakan penyesuaian kegiatan promosi dengan selera calon
konsumen berubah-ubah sesuai dengan perubahan tingkat kebutuhan. Oleh
karena itu dasar penjualan produk tidak boleh terlepas dari pelaksanaan
promosi.
Maka dari itu, peneliti tertarik untuk melakukan suatu penelitian
mengenai aktivitas komunikasi pemasaran melalui aktivitas bauran
promosi seperti apa yang diterapkan Aston Solo Hotel untuk menarik
pengunjung atau penginap di tengah kompetisi bisnis perhotelan yang
begitu ketat.
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang diatas, maka perumusan masalah yang
akan diteliti adalah : Bagaimana aktivitas komunikasi pemasaran melalui
elemen-elemen bauran promosi yang dilakukan Aston Solo Hotel dalam
rangka meningkatkan jumlah konsumen?
C. Tujuan Penelitian
Adapun tujuan yang ingin dicapai dari penelitian ini yaitu untuk
mengetahui aktivitas komunikasi pemasaran dalam rangka meningkatkan
jumlah konsumen di Aston Solo Hotel.
D. Manfaat Penelitian
Manfaat yang diharapkan dalam penelitian ini adalah :
1. Secara Akademis
Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat menambah pengetahuan
dan memperkaya ilmu komunikasi pemasaran dalam hal ini
penggunaan elemen-elemen bauran komunikasi yakni, periklanan
(advertising), penjualan perseorangan (personal sales), promosi
penjualan (sales promotion), pemasaran langsung (direct marketing),
humas (public relations), yang didapatkan di lingkungan akademis
serta mengetahui bagaimana penerapannya dilapangan.
2. Secara Praktis
Diharapkan dapat memberikan masukan dan manfaat bagi Aston
Solo Hotel dalam melaksanakan kegiatan komunikasi pemasaran
melalui bauran promosi, serta bagi mahasiswa komunikasi umumnya,
mengenai pentingnya penggunan bauran promosi di tengah persaingan
usaha yang sejenis.
E. Kerangka Berpikir
Komunikasi pada hakekatnya adalah proses penyampaian pikiran dan
atau perasaan oleh seseorang (komunikator) kepada orang lain
(komunikan) secara langsung tatap muka (face to face) atau melalui media
(mediated) dengan tujuan tertentu sehingga menimbulkan efek tertentu.
(Wahyudi, 1992:3)
Dalam pemasaran, komunikasi juga memiliki peran penting untuk
meningkatkan jumlah peningkatan penjualan yang mana dengan adanya
bauran komunikasi pemasaran tersebut, sebuah promosi akan berjalan
dengan baik.
Bauran komunikasi pemasaran atau yang biasa disebut dengan istilah
(IMC) adalah usaha terpadu dan terkoordinasi untuk mempromosikan
konsep merek melalui penggunaan berbagai alat komunikasi yang
berbicara dengan satu bahasa. Bauran komunikasi pemasaran pun
mempunyai
bentuk-bentuk
utama.
Yaitu
periklanan
(advertising),
penjualan perseorangan (personal selling), promosi penjualan (sales
promotion), pemasaran sponsorship (sponsorship marketing), publisitas
(publicity) dan komunikasi di tempat pembelian (point of purchase
communication). (Shimp, 2001:33)
Secara ringkas, komunikasi pemasaran mempunyai berbagai alat
komunikasi yang dapat mereka gunakan. Pentingnya alat-alat ini dan
aplikasinya secara spesifik tergantung kepada situasi yang harus dihadapi
oleh sebuah merek dalam suatu waktu. Komunikasi dalam perusahaan
merupakan faktor penting yang berfungsi untuk menjalin hubungan
dengan konsumen guna memasarkan produk atau jasa perusahaan agar
diminati oleh konsumen.
Begitu pula dengan Aston Solo Hotel. Dalam menjalankan bauran
promosi pemasaran yang sedang dilakukan oleh Aston Solo Hotel, tidak
pernah luput dari kegiatan periklanan yang terus dilakukan untuk
meningkatkan jumlah konsumen.
Tak hanya dengan promosi offline, Aston Solo Hotel juga
mempromosikan namanya melalui media online seperti website, dan media
sosial lainnya sehingga agar dapat menarik minat konsumen untuk
mempercayai Aston Solo Hotel.
Berikut adalah tahapan kerangka berpikir dalam penelitian ini :
Perencanaan
strategi
F.
G. komunikasi
H. pemasaran
Rancangan
pembuatan iklan
produk
Pemasaran
melalui media
offline dan
online
Konsumen
Gambar 1.1 Kerangka Berpikir
F. Kajian Teori
Pemasaran
mempunyai
peranan
yang
sangat
penting
dalam
kedudukannya sebagai perantara antara produsen dan konsumen. Sejak
awan tahun 90an, berbagai awal bisnis khususnya bidang pemasaran sudah
tidak lagi mengacu kepada konsep-konsep pemasaran konvensional yang
dipergunakan pada tahun 60an. Seperti yang dikatakan oleh Baby
Boomers, tentang generasi X, Y, Z, yang mana pemasaran di zaman era 60
an ini masih berkonsep pada pemasaran konvensional. (Kotler, 2005:17)
Yang mana pada pemasaran di era ini, pemasaran masih dilakukan
dengan promosi yang belum tersentuh oleh network. Seperti yang kita
telah ketahui, pada zaman ini pemasaran biasanya hanya dilakukan melalui
media yang terbatas, seperti koran, baliho, atau spanduk. Selama kurun
waktu tahun 80an, munculah konsep-konsep pengembangan bidang
pemasaran yang baru dan dikenal dengan istilah social marketing. Konsep
pemasaran ini mulai tersentuh dengan adanya pemasaran global atau yang
bisa disebut dengan istilah macro global marketing. Pemasaran ini
memiliki konsep penjualan yang lebih modern dibandingkan dengan
pemasaran konvensional. Yang mana, pemasaran ini mengupayakan
promosi penjualan produk yang memadukan kekuatan publishing (suatu
bentuk pengembangan kegiatan publikasi dengan pendekatan networking)
yang masih
terbatas.
Seperti
contohnya
pada
perusahaan
yang
mempromosikan bisnisnya pada khalayak luas melalui jejaring website
yang dimiliki.
Seiring berkembangnya zaman, pada era globalisasi saat ini, semenjak
abad ke 21 berbagai kegiatan pemasaran sudah tidak lagi mengacu pada
pemasaran yang bersifat konvensional, dan tidak hanya pula dengan
pemasaran melalui network terbatas. Namun, saat ini promosi penjualan
suatu produk lebih berkembang dengan adanya pemasaran yang lebih
mengacu pada promosi penjualan sosial media interaktif. Pemasaran ini
memanfaatkan jejaring sosial yang berkaitan dengan aspek-aspek
perluasan pengaruh, informatif, persuasif, dan edukatif. Pada kegiatan
promosi ini, konsumen akan menemukan timbal balik dua arah yang
didasarkan oleh informasi dan pesan-pesan yang dapat dipercaya, dan
diharapkan dapat menciptakan kesan-kesan positif untuk konsumen.
Seperti contohnya promosi penjualan melalui jejaring sosial. Seperti
Facebook, Twitter, Path, dan Instagram.
Dalam pengembangan promosi yang dilakukan oleh Aston Solo Hotel,
untuk meningkatkan penjualan perusahaan, maka Aston Solo Hotel saat ini
dalam media exposure nya, lebih di segmentasikan pada penjualan online
(promosi penjualan sosial media interaktif) . Yang mana promosi yang
dilakukan pihak Hotel tidak hanya memasarkan melalui media cetak saja,
namun juga memasarkan melalui media online. Seperti contohnya
menggunakan situs jejaring sosial media Facebook, Twitter, Path, dan
Instagram. Namun tidak hanya menggunakan promosi yang bergerak pada
dunia online, Aston Solo Hotel juga masih mempromosikan perusahaan
nya melalui media konvensional dan media cetak lainnya. Namun saat ini
memang lebih ditekankan oleh pihak Hotel adalah gencar dengan promosi
yang melibatkan dunia online atau situs jejaring sosial media.
Sebuah perusahaan akan sangat bergantung pada strategi komunikasi.
Sebuah perusahaan harus berkomunikasi dengan konsumennya untuk
mempromosikan produk dan membangun citra perusahaan. Dalam
membangun untuk menggunakan produknya, perusahaan harus mampu
membangun citra untuk menarik konsumen. Rangkaian komunikasi yang
baik akan sangat berperan.
Suatu perusahaan untuk mencapai tujuan menggunakan berbagai
macam strategi. Strategi merupakan yang teratur untuk menyesuaikan
sumber-sumber perusahaan dengan peluang pasar dalam dunia bisnis yang
kompetitif, kelangsungan hidup suatu perusahaan sangat tergantung pada
perencanaan strategi yang jitu.
1. Komunikasi
Kata komunikasi berasal dari kata Latin communicate yang berarti
“berpartisipasi” atau “memberitahukan” . kata “communis” berarti
“milik bersama” atau “berlaku dimana-mana”. (Wahyudi, 1992:3)
Komunikasi
sendiri
memiliki
banyak
pengertian.
Berikut
pengertian komunikasi menurut beberapa ahli:
a. Carl I. Hovland, Komunikasi adalah proses mengubah perilaku
orang lain. (communication is the proses to modify the behavior of
other individuals) (Effendi, 1990:10)
b. Harrold Lasswell dalam karyanya The Structure and Function of
Communication Society, menunjukkan bahwa komunikasi meliputi
lima unsur sebagai jawaban dari pertanyaan yang diajukan, yakni:
komunikator (communicator, source, sender), pesan (message),
media (channel, media), komunikan (communicant, communicate,
receiver, reciepent), efek (effect, impact, influence). Jadi,
berdasarkan paradigma Lasswell tersebut, komunikasi adalah
proses penyajian pesan oleh komunikator, kepada komunikan
melalui media yang menimbulkan efek tertentu.( Effendi, 1990:11)
Adapun unsur-unsur dalam proses komunikasi. (Effendi, 2004: 38)
yaitu:
a. Sender ialah komunikator yang menyampaikan pesan kepada
seseorang atau sejumlah orang.
b. Encoding ialah penyandian, yakni proses pengalihan pikiran
kedalam bentuk lambang.
c. Message ialah pesan yang merupakan seperangkat lambang
bermakna yang disampaikan oleh komunikator.
d. Media ialah saluran komunikasi tempat berlalunya pesan dari
komunikator kepada komunikan.
e. Decoding ialah proses dimana komunikan menetapkan makna pada
lambang yang disampaikan oleh komunikator kepadanya.
f. Receiver ialah komunikan yang menerima pesan dari komunikator.
g. Response ialah tanggapan, seperangkat reaksi pada komunikan
setelah diterpa pesan.
h. Feedback ialah umpan balik, yakni tanggapan komunikan apabila
tersampaikan kepada komunikator.
i. Noise adalah gangguan tak tercerna yang terjadi dalam proses
komunikasi sebagai akibat diterimanya pesan lain oleh komunikan
yang berbeda dengan pesan yang disampaikan oleh komunikator
kepadanya.
Adapun jenis-jenis komunikasi. (Effendi, 2004:40) Antara lain :
a. Komunikasi intrapersonal
Proses komunikasi intrapersonal terjadi apabila individu
menerima rangsangan dari luar pusat syaraf, dan selanjutnya pusat
syaraf akan memberi reaksi yaitu proses berpikir, berdoa,
bermeditasi, melamun, dan sebagainya.
b. Komunikasi interpersonal
Proses komunikasi interpersonal merupakan model dasar
proses komunikasi antar manusia, dalam komunikasi interpersonal
dapat dirasakan bahwa proses komunikasi adalah proses yang
dinamis dalam tukar informasi antara dua individu.
c. Komunikasi kelompok
Ialah
proses
komunikasi
antara
seseorang
dengan
kelompoknya. Jenis komunikasi ini bisa berlangsung antara satu
orang dan kelompok, antar kelompok, atau kelompok dengan
individu.
d. Komunikasi massa
Komunikasi massa memiliki dua makna, yaitu proses
komunikasi dengan massa dan proses komunikasi dengan
menggunakan media massa.
2. Pemasaran
Pengertian
Pemasaran
pemasaran (marketing) dapat
Menurut
Ahli
diartikan sebagai
Secara
cara-cara
umum,
yang
dilakukan oleh perusahaan dalam menjual produknya. Selain itu, ada
juga yang berpendapat bahwa pengertian pemasaran adalah usaha
promosi atau cara perusahaan dalam mempengaruhi konsumen agar
membeli produknya.
Menurut Medlik dan Middleton, seperti, yang dimaksud produk
dalam pariwisata adalah gabungan dari berbagai komponen suatu paket
wisata. (Wahab, 1976:41)
Produk menurut Kotler adalah hasil akhir yang mengandung
elemen-elemen fisik, jasa, dan hal-hal yang simbolis yang dibuat dan
dijual oleh perusahaan untuk memberikan kepuasan dan keuntungan
bagi pembelinya. (Mursid, 1997:71)
Jasa adalah kegiatan yang dapat diidentifikasikan secara tersendiri,
pada hakikatnya bersifat tidak teraba, untuk memenuhi kebutuhan dan
tidak harus terikat pada penjualan produk atau jasa lain. (Mursid,
1997:71)
Dari pendapat tersebut di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa
sebuah pemasaran bisa berjalan. Sehingga konsumen memegang
peranan penting disini. Pemasaran merupakan rangkaian kegiatan yang
berhubungan
satu
dengan
yang
lainnya
yang
dirancang,
dikembangkan, dipromosikan, serta disebarluaskan kepada semua
pihak untuk memuaskan konsumen terhadap produk, jasa, dan ide yang
dipasarkan.
Kepuasan konsumen merupakan inti dari pemasaran. Konsep
pemasaran mengatakan bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasi
terdiri dari penentu kebutuhan dan keinginan pasar sasaran serta
memberikan kepuasan yang diharapkan secara lebih efektif dan efisien
dibanding para pesaingnya.
Konsep pemasaran yang dirancang oleh sebuah perusahaan
bertindak secara tepat menimbulkan kebijaksanaan-kebijaksanaan,
yakni antara lain :
a. Orientasi terhadap konsumen harus dilaksanakan semua level
dalam perusahaan, baik di kantor pusat maupun cabang.
b. Usaha
meningkatkan
laba
harus
dilakukan
peningkatan pelayanan pada semua pengunjung.
dengan
cara
c. Semua karyawan dari atasan sampai bawahan harus mempunyai
komitmen
tentang
tujuan
dan
cita-cita
perusahaan,
yaitu
meningkatkan laba perusahaan.
3. Bauran Pemasaran (marketing mix)
Banyak diantara kita mungkin tidak menyadari bahwa setiap
produk yang kita beli atau konsumsi sebenarnya menjalani proses
penciptaan yang rumit hingga menjadi suatu produk yang sesuai
dengan kebutuhan dan keinginan kita. Membutuhkan biaya hingga
menjadi produk yang dibutuhkan konsumen, memerlukan komunikasi
dari produsennya hingga kita mengetahui bahkan mengkonsumsinya,
dan mungkin juga menjalani perjalanan panjang hingga akhirnya ada
di tangan kita.
Kombinasi variabel atau kegiatan memasarkan itulah yang
merupakan inti dari sistem pemasaran. Sedikitnya ada 4 aktivitas
pemasaran dan disebut dengan “Bauran Pemasaran” atau “Marketing
Mix”.
Beragam
definisi
atau
pengertian “Bauran
Pemasaran”
atau “Marketing Mix” disampaikan pakar marketing namun secara
umum dapat disampaikan adalah kumpulan dari variabel-variabel
pemasaran yang dapat dikendalikan yang digunakan oleh suatu badan
usaha untuk mencapai tujuan pemasaran dalam pasar sasaran. Jadi,
bauran pemasaran terdiri dari himpunan variabel yang dapat
dikendalikan dan digunakan oleh perusahaan untuk mempengaruhi
tanggapan konsumen dalam pasar sasarannya. (Kriyantoro, 2008:57)
Lamb, hair, dan Mc Daniel menjelaskan bahwa bauran pemasaran
adalah strategi produk, promosi, dan penentuan harga yang bersifat
unik serta dirancang untuk menghasilkan pertukaran yang saling
menguntungkan dengan pasar yang dituju. Bauran pemasaran sering
dikenal dengan konsep 4P. Seiring dengan perkembangan bisnis,
mengalami penambahan khususnya di bidang pemasaran jasa. Dalam
pemasaran jasa, instrumen 4P berkembang menjadi 8P, dimana
didalamnya
ditambahkan
orang
(people),
proses
(process),
produktivitas dan kualitas (productivity and quality) dan bukti fisik
(physicial evident). Adapun tambahan bauran pemasaran sehingga
menjadi 8P secara ringkas. (Kriyantoro, 2008:58) Adalah :
a. Product elements adalah Produk bisa berupa barang dan jasa.
Semua komponen dari kinerja layanan yang menciptakan nilai bagi
pelanggan. Yang berkaitan dengan menjaga kualitas produk
termasuk kemasan.
b. Place, cyberspace, and time adalah keputusan manajemen
mengenai kapan, dimana, dan bagaimana menyajikan layanan yang
baik kepada pelanggan. Ini berkaitan dengan saluran distribusi
termasuk pemasok, agen, atau grosir untuk distribusi produk.
c. Promotion and education adalah kegiatan mengkomunikasikan
pesan-pesan tentang produk, harga, dan saluran distribusi,
karenanya biasa disebut sebagai komunikasi pemasaran. Jenisnya
antara lain, periklanan, penjualan, perseorangan, promosi
penjualan, pemasaran langsung dan public relations (Humas).
Semua aktivitas komunikasi dan perancangan insentif untuk
membangun persepsi pelanggan yang dikehendaki perusahaan atas
layanan spesifik yang perusahaan berikan.
d. Price and other user outlays adalah pengeluaran uang, waktu, dan
usaha yang pelanggan korbankan dalam membeli dan
mengkonsumi produk dan layanan yang perusahaan tawarkan atau
sajikan. Hal ini berkaitan dengan perumusan kebijakan harga untuk
produk yang dihasilkan.
e. Process adalah suatu metode pengoperasian atau serangkaian
tindakan yang diperlukan untuk menyajikan produk dan layanan
yang baik kepada pelanggan, proses menyangkut kegiatan
menggerakkan aktivitas perusahaan memenuhi kebutuhan
pelanggan. Untuk itu, semua aktivitas kerja adalah proses
melibatkan prosedur, jadwal, tugas mekanisme, aktivitas dan
rutinitas. Untuk proses yang dipahami pelanggan dan sesuai
dengan yang dijanjikan akan turut menentukan kepuasan
pelanggan.
f. Productivity and quality, produktivitas adalah sejauh mana
efisiensi masukan-masukan layanan ditransformasikan ke dalam
hasil-hasil layanan yang dapat menambah nilai bagi pelanggan,
sedangkan kualitas adalah derajat suatu layanan yang dapat
memuaskan pelanggan karena dapat memenuhi kebutuhan,
keinginan, dan harapan.
g. People adalah pelanggan dan karyawan yang terlibat dalam
kegiatan memproduksi produk dan layanan (service production).
Orang sangat berperan dalam perusahaan jasa karena terlibat
langsung dalam menyampaikan produk ke pelanggan.
Bagaimanapun kemajuan teknologi, peran orang sebagai bagian
dari pelayanan tidak dapat digantikan.
h. Physical evidence adalah perangkat-perangkat yang diperlukan
dalam menyajikan secara nyata kualitas produk dan layanan.
Penampilan fisik suatu perusahaan sangat berpengaruh sekali
terhadap konsumen yang ingin membeli atau menggunakan produk
jasa yang ditawarkan.
4. Bauran Promosi
Dibawah ini adalah penjelasan promotion mix menurut beberapa
para ahli :
a. Unsur bauran promosi (promotion mix) terdiri atas lima perangkat
utama, (Kotler, 2005:249) yaitu :
1) Advertising : merupakan semua penyajian non personal,
promosi ide-ide, promosi produk atau jasa yang dilakukan
sponsor tertentu yang dibayar.
2) Sales Promotion : berbagai insentif jangka pendek untuk
mendorong keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau
jasa.
3) Public relation and publicity : berbagai program untuk
mempromosikan dan/atau melindungi citera perusahaan atau
produk individualnya.
4) Personal Selling : Interaksi langsung dengan calon pembeli
atau lebih untuk melakukan suatu presentasi, menjawab
langsung dan menerima pesanan.
5) Direct marketing : penggunaan surat, telepon, faksimil, e-mail
dan alat penghubung nonpersonal lain untuk berkomunikasi
secara dengan atau mendapatkan tanggapan langsung dari
pelanggan tertentu dan calon pelanggan.
b. Pengertian promotion mix menurut Swastha yang dikutip dari
karangan Angipora (2002 : 338) yaitu : ”Promosi adalah kombinasi
strategi yang paling baik dari variabel-variabel periklanan,
personal selling, dan alat promosi lainnya yang kesemuanya
mencapai program penjualan”.
c. Sedangakan
pengertian
menurut
Kotler (Kotler,
2005:249)
promotional terdiri dari empat alat utama yaitu :
Advertising : kegiatan pemasaran yang biasanya dilakukan oleh
perusahaan melalui media periklanan.
Sales promotion : kegiatan promosi penjualan yang dilakukan oleh
suatu perusahaan.
Publicity : kegiatan perusahaan dalam memperkenalkan produk.
Personal selling : kegiatan perusahaan untuk melakukan kontak
langsung.
Kotler juga menambahkan Word of Mouth (komunikasi dari
mulut ke mulut) adalah sebagian dari bauran promosi, WOM
menurut Kotler adalah proses komunikasi yang berupa pemberian
rekomendasi baik secara individu maupun kelompok terhadap
suatu produk atau jasa yang bertujuan untuk memberikan informasi
secara personal. (Kotler, 2007:204)
Dari pendapat di atas, dapat diartikan bahwa iklan merupakan
setiap bentuk penyajian non-personal dan promosi ide-ide, barang
dan jasa dengan pembayaran oleh suatu sponsor tertentu.
Promosi penjualan adalah rangsangan jangka pendek, untuk
merangsang pembeli atau penjual suatu produk atau jasa. Publisitas
adalah suatu stimulasi non personal terhadap permintaan produk,
jasa
menyebarluaskan
berita-berita
komersil
yang
penting
mengenai kebutuhan akan produk tertentu disuatu media yang
disebarkan di radio, televisi atau panggung yang dengan tidak
dibayar oleh pihak sponsor. (Marius P, 2002:340)
5. Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran ini selalu dikaitkan dengan penyampaian
sejumlah pesan dan penggunaan visual yang tepat sebagai syarat utama
keberhasilan
dari
sebuah
program
promosi.
Tahapan-tahapan
komunikasi dan strategi pesan disusun berdasarkan pencapaian
kesadaran atas keberadaan sebuah produk atau jasa (awareness),
menumbuhkan sebuah keinginan untuk memiliki atau mendapatkan
produk
(interest),
sampai
dengan
mempertahankan
loyalitas
pelanggan. Dalam kajian komunikasi tahapan tersebut dikenal dengan
rumusan AIDDA (Attention, Interest, Desire, Decision, and Action ).
(Shimp, 2001:32)
Komunikasi pemasaran adalah suatu proses penyampaian
informasi (pesan, ide, gagasan) dari satu pihak ke pihak lain agar
terjadi saling mempengaruhi didalamnya. Melalui komunikasi dalam
dunia usaha, perusahaan berusaha memahami pelanggan untuk dapat
memenuhi kebutuhan pelanggan dan memberikan pelayanan terbaik ke
pelanggan. (Hermawan, 2012:289)
6. Bauran Komunikasi Pemasaran (IMC)
IMC
adalah
usaha
terpadu
dan
terkoordinasi
untuk
mempromosikan konsep merek melalui penggunaan berbagai alat
komunikasi yang berbicara dengan satu bahasa. (Shimp, 2001:33)
Bauran komunikasi pemasaran memiliki elemen – elemen yang
saling mendukung satu sama lain serta melengkapi untuk membentuk
suatu bauran komunikasi pemasaran yang efektif. Alat – alat promosi
adalah periklanan, penjualan perseorangan, promosi penjualan, dan
hubungan masyarakat atau public relations.
Seluruh usaha IMC pada akhirnya akan di arahkan untuk
pencapaian satu atau beberapa tujuan. (Shimp, 2001:5-7) sebagai
berikut :
a. Membangkitkan keinginan akan suatu kategori produk
Tujuan ini difokuskan agar konsumen memilih suatu merek
diantara banyak merek pesaing serupa. Namun, sebelum konsumen
memilih suatu merek, konsumen perlu dipengaruhi untuk
membangkitkan kebutuhan terhadap kategori merek tersebut.
b. Menciptakan kesadaran merek (brand awareness)
Tujuan ini adalah menciptakan pengetahuan konsumen akan
sebuah merek. Pengetahuan ini dibentuk dari kesadaran akan
adanya merek tersebut di pasar.
c. Mendorong sikap positif terhadap suatu produk dan memengaruhi
niat (intention)
Tujuan ini bisa dikatakan sebagai lanjutan dari tujuan diatas.
Setelah konsumen sadar dengan adanya suatu merek, maka akan
muncul niat untuk mencoba atau menggunakan merek yang
dimaksud.
d. Memfasilitasi pembelian
Tujuan dari IMC ini adalah untuk menciptakan pembelian suatu
merek oleh konsumen. Memang tujuan ini tidak bisa dipikul
sendirian. Banyak faktor yang mempengaruhi konsumen untuk
membeli, misalnya harga dan kualitas. Namun paling tidak usaha
IMC dapat mengantar konsumen menuju ke tempat pembelian,
memperhatikan dan mencobanya. Keputusan untuk membeli atau
tidak dipengaruhi oleh faktor yang kompleks. Faktor ini memang
bukan saja bisa diatasi dari usaha IMC semata, namun kombinasi
dari banyak faktor.
Berikut adalah bentuk-bentuk utama dari IMC (Shimp, 2001:5-6) :
a. Periklanan (Advertising)
Advertising atau periklanan adalah salah satu unsur komunikasi di
dalam bisnis. Dalam sebuah IMC semua unsur dipandang sama
pentingnya untuk berkoordinasi menciptakan hubungan dengan
stakeholder, bukan hanya dengan pelanggan.
Tujuan periklanan secara riil adalah mengadakan komunikasi
secara efektif. Sasaran periklanan bukanlah individu tetapi
masyarakat atau pasar. Agar periklanan atau/iklan menjadi efektif,
maka menetapkan sasaran dari iklan dan keputusan mengenai
media yang akan digunakan.
Sevtap Ünal, Aysel Erciş, Ercan Keser berpendapat :
Informativeness feature of advertisements can affect consumer
satisfaction and their buying decisions. The informativeness
dimension is the ability of advertisements to provide updated,
timely, and easily accessible information. (Attitudes Towards
Mobile Advertising – A Research to Determine the Differences
between the attitudes of Youth and Adults. Journal of Procedia
Social and Behavioral Sciences Vol. 24, No. 2, 2011, 361-377.
www.sciencedirect.com Keywords: Consumer Behavior, Mobile
Advertising)
( Fitur keinformatifan dari iklan dapat mempengaruhi kepuasan
konsumen dan keputusan pembelian mereka . Dimensi informatif
adalah kemampuan iklan untuk memberikan pembaharuan , tepat
waktu , dan informasi yang mudah diakses )
Sementara itu, adapun fungsi iklan sebagai berikut (Shimp,
2001:357) :
1) Informing
Iklan merek yang positif. Iklan membuat khalayak mengenal
(aware) terhadap merek baru, mendidik khalayak mengenai fitur
dan manfaat merek, serta memfasilitasi penciptaan citra merek
yang positif. Iklan dianggap mampu menghantarkan merek menuju
puncak benak konsumen (top of mind awareness / TOMA)
sehingga dapat meningkatkan permintaan produk.
2) Persuading
Iklan dapat bertindak sebagai pembujuk, yaitu membujuk
pelanggan untuk mencoba merek yang diiklankan. Iklan berusaha
menyampaikan pesan yang berisi ajakan untuk mencoba merek
yang nantinya akan berimbas kepada tindakan khalayak untuk
membeli merek itu di pasaran.
3) Reminding
Iklan dalam fungsi ini adalah iklan yang ditujukan untuk
menjaga agar merek tetap segar dalam ingatan khalayak. Semakin
kuat pesan reminding dalam iklan, semakin kuat pula kesempatan
merek untuk tetap berada dijalur utama memori khalayak. Bahkan
iklan reminding juga berpotensi mendorong pengalihan merek,
artinya membuat khalayak mencoba merek setelah merek ini sudah
berada sekian lama di pasar namun belum menjadi pilihan utama.
4) Adding value
Iklan bisa menyampaikan nilai tambah bagi merek. Nilai
tambah ini dapat tercipta melalui inovasi, penyempurnaan kualitas,
perubahan persepsi konsumen yang dilakukan merek melalui iklan.
Media massa seperti televisi, sebagai sarana beriklan memiliki
kelebihan dalam mendemonstrasikan penggunaan produk, muncul
tanpa terduga, mampu memberikan kebahagiaan (emosi, humor,
sedih, dsb), memiliki jangkauan yang efektif, dan dampak yang
diberikan luas.
Taezoon Parka, Rashmi Shenoya and Gavriel Salvendya ,
berpendapat :
As time passes and technology evolves, new types of advertising
media have been introduced. Billboards, newspapers, and
magazines are the first generation of advertising media. Radio and
TV followed as the next generation and are now the most prevalent
method of advertising. Recently, Internet and mobile networks have
emerged as a new type of advertising media. These two media are
rapidly growing; however, the cost per view and the effectiveness
are still in question. Therefore, it has become an important issue
for advertising agencies to find an adequate strategy for new
advertising media. Comparing and contrasting the characteristics
of each advertising medium can help to understand the general
attributes of advertising. (Effective advertising on mobile phones:
a literaturereview and presentation of result from 53 case studies.
Journal of Behavior & Information Technology Vol. 27, No. 5,
September – October 2008, 355-373. www.tandfonline.com
Keywords: mobile advertisement; case study; framework)
(Dengan berjalannya waktu dan perkembangan teknologi, jenis
media periklanan baru telah diperkenalkan. Billboard, koran, dan
majalah adalah generasi pertama media iklan. Radio dan TV diikuti
sebagai generasi berikutnya dan sekarang metode yang paling
lazim digunakan untuk iklan. Baru-baru ini, internet dan jaringan
mobile telah muncul sebagai jenis baru media iklan. Kedua media
yang berkembang pesat, namun biaya per tayang dan efektivitas
masih dipertanyakan. Oleh karena itu, telah menjadi isu penting
bagi biro iklan untuk menemukan strategi yang memadai untuk
media iklan baru. Membandingkan dan mengkontraskan masing –
masing karakteristik media periklanan dapat membantu untuk
memahami sifat-sifat umum dari iklan.)
Sedangkan media lain seperti koran memiliki keunggulan
jangkauan geografis yang luas, memberikan keleluasaan dalam
menempatkan iklan, dan dapat memberi keleluasaan pembaca
kembali membaca iklan kita.
Sedangkan media iklan luar ruang (Shimp, 2001508) Kelebihan
dari media luar ruang adalah kemampuan mereka untuk dapat
dilihat oleh para konsumen di luar rumah, berbeda dengan TV,
majalah, dan radio yang diterima di dalam rumah (atau di dalam
ruangan lainnya). Media luar ruang memiliki jangkauan yang luas
karena frekuensi yang tinggi menjangkau semua segmen dari
populasi, media luar ruang juga fleksibel secara geografis, biaya
rendah, identifikasi merek yang tetap, dan menjadi pengingat
sebelum membeli sebuah produk (produk dapat di kenal lebih
dulu).
b. Penjualan Perseorangan (Personal Selling)
Personal Selling atau sering disebut dengan penjualan tatap
muka atau penjualan perseorangan.
Shimp mengatakan bahwa personal selling (penjualan individu)
adalah
bentuk
komunikasi
antar-individu
dimana
tenaga
penjual/wiraniaga menginformasikan, mendidik, dan melakukan
persuasi kepada calon pembeli untuk membeli produk atau jasa
sebuah perusahaan.
Penjualan perseorangan adalah komunikasi personal yang
bertujuan
memberikan
informasi
kepada
konsumen
dan
meyakinkan konsumen untuk melakukan tindakan pembelian
dalam situasi pertukaran.
Penjualan perseorangan biasanya dilakukan oleh satu atau
beberapa petugas pemasaran atau sekelompok kecil individu. Bila
dibandingkan dengan periklanan, maka pesan yang ditujukan
kepada orang-orang yang sebenarnya bukan prospek (calon
pembeli atau pengguna) sebaliknya melalui penjualan personal.
Personal selling terhitung kegiatan komunikasi pemasaran yang
paling
efektif
untuk
mempengaruhi
konsumen.
Sehingga
perusahaan menjadi fokus dari konsumen melalui tenaga pemasar
(sales people) yang dimiliki.
Dalam penjualan personal, perancangan pesan lebih spesifik,
komunikasi yang lebih personal, dan pengumpulan feedback secara
langsung dari pelanggan.
c. Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Menurut shimp, promosi penjualan terdiri dari semua kegiatan
pemasaran yang mencoba merangsang terjadinya aksi pembelian
suatu produk yang cepat atau terjadinya pembelian dalam waktu
yang singkat. Promosi penjualan diarahkan baik untuk perdagangan
besar (pedagang besar & kecil) maupun yang berorientasi pada
konsumen. Promosi penjualan yang berorientasi pada konsumen
memakai kupon, premium, contoh gratis, undian, potongan harga,
dll.
Adapun kegunaan dari promosi penjualan (Shimp, 2001:8-10)
antara lain :
1) Tujuan Promosi Tenaga Penjual / Penjual Internal
Bertujuan untuk mendorong karyawan agar lebih tertarik pada
produk dan promosi penjualan.
2) Perantara / distributor / pihak menyalurkan distribusi produk
Bertujuan untuk memperlancar, mengatasi perubahan-perubahan
dalam pesanan, mendorong jumlah pembelian yang lebih besar,
untuk mendapatkan tempat dan ruang gerak yang lebih baik.
3) Konsumen Akhir
Untuk mendapatkan konsumen yang mau mencoba produk baru,
untuk merangsang penggunaan berulang, untuk merangsang /
mengambil perhatian calon konsumen maupun konsumen dari
pesaing, dan untuk meningkatkan jumlah penggunaan produk.
d. Pemasaran Sponsorship (Sponsorship Marketing)
Adalah aplikasi dalam mempromosikan perusahaan dan merek
mereka dengan mengasosiasikan perusahaan atau salah satu dari
merek dengan kegiatan tertentu (misalnya kompetisi besar seperti
World Cup dalam olahraga sepak bola) atau melalui suatu kegiatan
sosial (seperti United Way)
e. Publisitas (Publicity)
Seperti halnya iklan, publisitas menggambarkan komunikasi
massa, namun juga tidak seperti iklan, perusahaan sponsor tidak
mengeluarkan biaya untuk waktu dan ruang beriklan. Publisitas
biasanya dilakukan dalam bentuk berita atau komentar editorial
mengenai produk atau jasa dari perusahaan. Bentuk-bentuk ini
dimuat dalam media cetak atau televisi secara gratis karena
perwakilan media menganggap informasi tersebut penting dan
layak disampaikan kepada khalayak mereka. Dengan demikian
publisitas tidak dibiayai oleh perusahaan yang mendapatkan
manfaatnya.
f. Komunikasi
Ditempat
Pembelian
(point-of-purchase
cummunication)
Melibatkan peraga, poster, tanda, dan berbagai materi lain yang
didesain untuk mempengaruhi keputusan untuk membeli dalam
tempat pembelian. Display didalam toko memainkan peran penting
dalam menarik perhatian konsumen untuk mencoba kemasan
percobaan produk.
Secara ringkas, manajer komunikasi pemasaran mempunyai
berbagai alat komunikasi yang dapat mereka gunakan. Pentingnya
alat-alat ini dan aplikasinya secara spesifik tergantung kepada
situasi yang harus dihadapi oleh sebuah merek dalam suatu waktu.
7. Pemasaran Via Internet
Pemasaran Internet (Internet Marketing), juga disebut sebagai
pemasaran-i, web marketing, online marketing, atau e-marketing. Atau
e-commerce. Adalah pemasaran dari produk atau jasa melalui internet.
Pemasaran Internet menuntut adanya penguasaan aspek kreatif dan
aspek teknis Internet secara bersama-sama, termasuk : desain,
pengembangan, periklanan, dan penjualan. (Shimp, 2001:33)
Dalam dunia modern saat ini, hampir mustahil meraih penjualan
kepada sebanyak mungkin orang dengan cara menawarkan barang dari
pintu ke pintu. Sebab, biaya operasi dan kegiatan tersebut terlalu besar.
Seorang pemasar melalui Internet tidak cukup hanya mengetahui
kiat-kiat pemasaran konvensional, ia juga harus memahami dan
mendalami
karakteristik
Internet
sebagai
media
yang
akan
membantunya dalam pemasaran. Adapun model pemasaran via
internet seperti afiliasi pemasaran. Yaitu proses dimana suatu produk
atau layanan yang dikembangkan dalam satu kesatuan (bisnis ecommerce, orang per orang, atau kombinasi) yang dijual oleh penjual
aktif lainnya dengan pembagian keuntungan.
Internet berfungsi sebagai manajemen informasi internal dan
sarana berbagai pengetahuan. Internet merupakan jaringan informasi
perusahaan berbasis teknologi intranet dengan akses terbatas,
umumnya hanya untuk pengguna. Internet dapat menjadi pusat
penyimpanan dan penyebaran informasi dengan fungsi yang beragam,
termasuk petunjuk manual perusahaan dan database pelanggan atau
pemasaran.
Adapun manfaat pemasaran produk melalui internet. (Shimp,
2001:33) Seperti :
a. Biayanya yang Relatif Murah.
Pemasaran internet relatif murah jika dihitung berdasarkan
rasio biaya terhadap jangkauan target pemirsa. Perusahaan dapat
menjangkau khalayak yang luas jika dibandingkan dengan sarana
periklanan tradisional. Sifat medianya memungkinkan konsumen
memeriksa dan membandingkan produk dengan nyaman. Oleh
karena itu, pemasaran melalui internet memiliki manfaat praktis
bagi konsumen dan berkembang cepat bila kepercayaan sudah
tumbuh.
b. Muatan Informasi yang Besar
Manfaat lain yang terkait dengan pemasaran Internet adalah
tersedianya jumlah besar informasi. Dibandingkan dengan media
tradisional, seperti cetak, radio, dan TV, pemasaran Internet hanya
menggunakan biaya yang relatif rendah dibandingkan media lain.
Konsumen dapat mengakses Internet dan Produk serta melakukan
pembelian setiap saat pada setiap waktu. Secara keseluruhan,
pemasaran Internet dapat membantu perluasan bisnis dari pasar
lokal menuju pasar internasional dengan lebih cepat. Seiring
perkembangannya, banyak perusahaan telah membuat komitmen
besar untuk menambah pemasaran Internet dalam strategi bauran
pemasaran mereka.
Adapun keterbatasan pemasaran produk melalui Internet (Shimp,
2001:33) yaitu:
a. Produk Yang Tak Tersentuh
Dari perspektif pembeli, ketidakmampuan pembeli untuk
menyentuh, membaui, merasakan atau “mencoba” produk secara
nyata sebelum melakukan pembelian menjadikan pemasaran online
terbatas. Namun, ada standar industri untuk e-commerce dimana
untuk meyakinkan calon pembeli, perusahaan menyediakan jasa
pengantaran produk kepada konsumen apabila jaraknya terjangkau.
b. Keprihatinan Menyangkut Keamanan
Banyak konsumen yang ragu-ragu untuk membeli barang
melalui Internet karena mereka tidak percaya bahwa informasi
pribadi mereka akan tetap terjaga. Selain masalah keamanan yang
besar, konsumen juga mempermasalahkan penerimaan barang
dalam e-commerce. Pemasar online telah berusaha untuk mengatasi
masalah ini dengan investasi dan membangun kepercayaan
konsumen yang kuat seperti yang dilakukan Amazon.com, eBay,
Overstock.com. dengan menggunakan sistem evaluasi umpan balik
dan melacak sampai dimana barang telah dikirim.
G. Definisi Konseptual
1. Komunikasi
Komunikasi pada hakekatnya adalah proses penyampaian pikiran
dan atau perasaan oleh seseorang (komunikator) kepada orang lain
(komunikan) secara langsung tatap muka (face to face) atau melalui
media (mediated) dengan tujuan tertentu sehingga menimbulkan efek
tertentu. (Soemanagara, 2006:2)
2. Pemasaran
Pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu
dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan
dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan
produk yang bernilai dengan pihak lain.(Effendi, 1981:4)
3. Hotel
Definisi Hotel adalah sebuah perusahaan yang memberikan
layanan jasa dalam bentuk penginapan / akomodasi serta menyediakan
hidangan dan fasilitas lainnya untuk umum yang memenuhi syarat
kenyamanan (comfort), rahasia (privacy) yang bertujuan komersional.
(Menurut Keputusan Menteri SK 241 / H / Tahun / 1970)
4. Konsumen
Konsumen menurut Kotler didefinisikan sebagai individu atau
kelompok yang berusaha memenuhi atau mendapatkan barang atau
jasa yang dipengaruhi untuk kehidupan pribadi atau kelompoknya.
(Kotler, 2000:8)
5. Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran dapat diartikan sebagai proses komunikasi
yang terjadi antara pembeli dan penjual yang didalamnya meliputi
pemberian stimulus dengan harapan memperoleh respon yang
diinginkan dan dapat digunakan dalam mengambil keputusan
pemasaran. (Effendi, 1981:12)
6. Pemasaran Internet
Menurut (Raynold, 2004) dalam buku Agus Hermawan,
perkembangan e-commerce memungkinkan jaringan informasi yang
menguntungkan baik bagi konsumen maupun perusahaan, ketika suatu
perusahaan menyiapkan strategi pemasaran melalui e-commerce yang
harus diperhatikan adalah kesiapan mengemas barang dan jasa sampai
mendistribusikannya kepada konsumen, karena sifat unik transaksinya
dan tantangan ke depannya. (Hermawan, 2012:219)
H. Implementasi Konsep
Program yang dilakukan Aston Solo Hotel sebagai implementasi
konsep komunikasi pemasaran dalam rangka meningkatkan mutu dan
kualitas pelayanan dilakukan melalui aktivitas bauran promosi dengan
melibatkan elemen – elemen sebagai berikut :
1. Periklanan (Advertising)
Periklanan yang dilakukan Aston Solo Hotel dalam penelitian ini
dilakukan melalui dua bentuk berdasarkan penggunaan medianya yaitu
melalui media internet dan melalui pemasaran langsung, seperti brosur
dan baliho.
2. Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Pengelola Aston Solo Hotel melakukan penjualan melalui
penyelenggaraan event mingguan, atau pemberian diskon, dan banyak
penawaran promosi lainnya.
3. Humas (Public Relations)
Fungsi Humas Aston Solo Hotel dalam penelitian ini dilihat dari
fungsinya, dibagi menjadi dua fungsi yaitu fungsi internal dan fungsi
eksternal.
Fungsi
internal
meliputi
bagaimana
fungsi
humas
menjembatani kepentingan karyawan dan menciptakan etos kerja yang
baik. Lalu fungsi eksternal humas adalah menjalin hubungan baik
dengan pihak swasta, masyarakat luas, media, dan pemerintahan.
I. Metodologi Penelitian
1. Jenis Penelitian
Metode adalah cara paling utama yang digunakan untuk mencapai
tujuan penelitian. Peda penelitian ini, penulis ingin menggambarkan
suatu realitas, maka jenis penelitian yang paling tepat adalah jenis
kualitatif dengan metode deskriptif. Digunakan metode penelitian
deskriptif dimana data akan lebih berbentuk kata-kata dan gambar.
Metodologi meliputi cara pandang dan prinsip berpikir mengenai
gejala yang diteliti, pendekatan yang digunakan, prosedur ilmiah
(metode) yang ditempuh, termasuk dalam mengumpulkan data, analisis
data dan penarikan kesimpulan. (Pawito, 2007:83)
Bogdan dan Taylor secara singkat menyatakan bahwa metodologi
dalam penelitian kualitatif pada dasarnya adalah prosedur-prosedur
penelitian yang digunakan untuk menghasilkan data deskriptif, yang
ditulis atau diucapkan orang dan perilaku-perilaku yang dapat diamati.
(Pawito, 2007:96)
Dalam penelitian ini data yang disampaikan berupa narasi dan
gambar (foto).
2. Lokasi dan Objek Penelitian
Lokasi penelitian dilaksanakan di Aston Solo Hotel
3. Jenis Data
a. Data Primer
Yaitu data yang langsung diperoleh dari informan di lapangan
melalui wawancara dan observasi. Data yang diperoleh melalui
wawancara berbentuk narasi, sedangkan melalui kegiatan observasi
peneliti mendapatkan data dalam bentuk narasi dan foto.
Kegiatan
wawancara
mendalam
(indepth
interviewing)
dilakukan kepada beberapa informan untuk menggali informasi
yang
dibutuhkan
peneliti.
Wawancara
dilakukan
dengan
pertanyaan yang bersifat terbuka dan mengarah pada kedalaman
informasi, serta dilakukan dengan cara yang tidak secara formal
terstruktur guna menggali pandangan subjek yang diteliti tentang
banyak hal yang sangat bermanfaat untuk menjadi dasar
penggalian
informasinya
secara
lebih
jauh,
lengkap,
dan
mendalam. Wawancara dihentikan apabila data yang didapatkan
dapat memenuhi kebutuhan informasi yang diperlukan.
Observasi, yaitu pengamatan dan pencatatan yang sistematis
terhadap gejala-gejala yang diteliti. Peneliti turut aktif melakukan
observasi pada kegiatan bauran promosi yang dilakukan oleh Aston
Solo Hotel, seperti kegiatan promosi penjualan, an kegiatan
periklanan lewat berbagai media luar ruang (spanduk, brosur, dan
baliho) dan media cetak seperti koran dan majalah.
Hasil dari observasi ini disajikan dalam bentuk narasi dan foto
yang dipergunakan untuk memperkuat data yang diperoleh melalui
wawancara.
b. Data Sekunder
Yaitu data yang diperoleh dengan mengutip sumber-sumber
melalui dokumen-dokumen, buku-buku, arsip-arsip, dan catatancatatan yang berhubungan dengan objek penelitian.
Peneliti melakukan studi dokumen/arsip mengenai sejarah
Aston Solo Hotel, dokumen / arsip mengenai aktivitas periklanan
melalui media offline seperti koran, brosur, dan baliho. Peneliti
juga melakukan studi dokumen / arsip aktivitas promosi penjualan
melalui media online seperti website, dan media sosial lainnya
seperti Facebook, Twitter, Path, dan Instagram.
4. Teknik Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data dalam penulisan ini dilakukan dalam
beberapa cara, yaitu :
a. Wawancara
Wawancara mendalam (indepth interviewing) dilakukan kepada
beberapa informan untuk menggali informasi yang dibutuhkan
peneliti. Wawancara dilakukan dengan pertanyaan yang bersifat
terbuka dan mengarah pada kedalaman informasi, serta dilakukan
dengan cara yang tidak secara formal terstruktur guna menggali
pandangan subjek yang diteliti tentang banyak hal yang sangat
bermanfaat untuk menjadi dasar penggalian informasinya secara
lebih jauh, lengkap, dan mendalam. Wawancara dihentikan apabila
data yang didapatkan dapat memenuhi informasi yang diperlukan.
b. Observasi
Yaitu pengamatan dan pencatatan yang sistematis terhadap
gejala-gejala yang diteliti. Peneliti turut aktif dalam kegiatan
komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Aston Solo Hotel
seperti kegiatan promosi penjualan, dan kegiatan periklanan lewat
berbagai media seperti media luar ruang (spanduk, brosur, dan
baliho) dan media cetak seperti koran. Hasil dari observasi ini
disajikan dalam bentuk narasi dan foto yang dipergunakan untuk
memperkuat data yang diperoleh melalui wawancara.
c. Data yang berupa dokumen, teks yang kemudian dinarasikan
(dikonversi ke dalam bentuk narasi). Peneliti mencari data–data,
referensi-referensi,
dokumen-dokumen,
literatur-literatur,
dan
buku-buku sebagai acuan dalam penulisan yang berhubungan
dengan objek penelitian. Data yang diperoleh kemudian digunakan
untuk memperkuat data yang diperoleh melalui wawancara dan
observasi.
5. Teknik Cuplikan (Sampling)
Teknik cuplikan pada penulisan ini dilakukan dengan purposive
sampling, dengan kecenderungan peneliti untuk memilih informannya
berdasarkan posisi dengan akses tertentu yang dianggap memiliki
informasi yang berkaitan dengan permasalahannya secara mendalam
dan dapat dipercaya untuk menjadi sumber data yang mantap.
Peneliti memilih informan yang memiliki kompetensi untuk
menjawab pertanyaan mengenai kegiatan bauran promosi yang
dilakukan di lingkungan Aston Solo Hotel. Informan terdiri atas
pengelola Aston Solo Hotel, karyawan dan karyawati, serta
pengunjung sebagai wawancara.
6. Teknik Analisa Data
Teknik analisa data pada penelitian ini menggunakan analisis
interaktif. Analisa interaktif memiliki 4 komponen utama, yakni :
a. Pengumpulan data
Merupakan kegiatan memperoleh informasi yang berupa
kalimat-kalimat yang dikumpulkan melalui kegiatan observasi,
wawancara, dan analisa dokumen. Data yang diperoleh masih
berupa data mentah yang tidak teratur, sehingga diperlukan analisa
agar data menjadi teratur.
Peneliti mengumpulkan data dari informan yang terlibat di
dalam aktivitas bauran promosi di Aston Solo Hotel. Data
diperoleh melalui wawancara mendalam (indepth interviewing) dan
observasi. Semua data yang tersedia dalam bentuk narasi,
dokumen, catatan, arsip, dan foto.
b. Reduksi data
Reduksi data adalah bagian dari proses analisis yang
mempertegas, memperpendek, membuat fokus, membuang hal-hal
yang tidak penting, dan mengatur data sedemikian rupa sehingga
simpulan penelitian dapat dilakukan.
Peneliti dalam melakukan reduksi yakni dengan cara membuat
ringkasan isi dari catatan data yang diperoleh di lapangan. Dalam
menyusun ringkasan catatan tersebut peneliti telah melalui proses
memperpendek, membuang hal-hal yang tidak penting, dan
mengatur sedemikian rupa agar data dapat disajikan secara terfokus
dan dapat ditarik kesimpulan melalui narasi-narasi yang telah
disusun.
c. Sajian data (Data analysis)
Merupakan rakitan organisasi informasi yang memungkinkan
riset dapat dilakukan. Sajian data berupa gambaran atau skema,
dan tabel. Semua dirakit secara teratur guna mempermudah
pemahaman informasi.
Peneliti menyajikan data dalam bentuk narasi wawancara dan
gambar untuk mendukung narasi terkait aktivitas bauran promosi
di Aston Solo Hotel. Data yang disajikan dalam bentuk narasi dan
gambar agar dapat dimengerti dalam bentuknya yang lebih
menyatu.
d. Penarikan Kesimpulan dan Verifikasi
Kesimpulan akhir diperoleh bukan hanya sampai pada akhir
pengumpulan data, melainkan dibutuhkan suatu verifikasi agar
kesimpulan yang diambil kuat, dan bisa dipertanggung jawabkan.
Kesimpulan ditarik berdasar temuan-temuan yang didapatkan
peneliti selama melakukan penelitian dan analisa data mengenai
aktivitas promosi di Aston Solo Hotel.
Kesimpulan yang diperoleh peneliti setelah melakukan
penelitian mengenai aktivitas bauran promosi Aston Solo Hotel
selanjutnya akan melalui tahap verifikasi guna mencapai
pemantapan data. Peneliti melakukan verifikasi dengan menelusuri
kembali catatan penelitian yang diperoleh. Meneliti data-data yang
diperoleh pada tahap penyajian dan analisa data.