9 BAB 2 TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Tanda dalam Komunikasi Dalam

BAB 2
TINJAUAN PUSTAKA
2.1.
Tanda dalam Komunikasi
Dalam setiap pesan yang disampaikan melalui proses komunikasi bila tanpa
adanya kesamaan makna
niscaya komunikasi tidak akan berjalan dengan
sempurna. Hal ini berarti proses melengkapi antara sesama manusia tadi tidak
akan terwujud. Dalam setiap pesan-pesan tersebut terdapat tanda-tanda, makna,
simbol dan kode. Tanda terdapat dimana-mana, kata-kata, gerak isyarat, lampu
kendaraan, bendera dan sebagainya. Menurut Umberto Eco yang dikutip oleh Van
Zoest dalam buku serba-serbi semiotika, mendefinisikan tanda sebagai “sesuatu
yang atas dasar konvensi masyarakat, dapat mewakili sesuatu yang lain. Umberto
Eco juga menyebutkan bahwa tanda adalah suatu “kebohongan karena dalam
tanda ada sesuatu yang tersembunyi dibaliknya dan bukan merupakan tanda itu
sendiri.
Sedangkan menurut Saussure, tanda dan kata-kata yang digunakan dalam
berkonteks sosial, mengkontruksikan presepsi dan pandangan kita tentang realitas.
Hal ini dianggap sebagai pendapat yang cukup mengejutkan dan dianggap
revolusioner. Hal ini dikarenakan tanda membentuk persepsi manusia, lebih dari
sekedar merefleksikan realitas yang ada.1
1
Ratna Noviani, Jalan Tengah Memahami Iklan, Yogyakarta 2002, hal. 87
9
http://digilib.mercubuana.ac.id/
10
“Tanda juga bisa diartikan sebagai sesuatu yang bersifat fisik, yang bisa
dipresepsi oleh indera kita. Tanda mengacu pada sesuatu diluar tanda itu sendiri
dan bergantung pada pengenalan oleh penggunanya sehingga bisa disebut tanda 2”
Menurut Ferdinand de Saussure, sebuah tanda terdiri dari sebuah penanda
(signifier) untuk menjelaskan bentuk atau ekspresi dan petanda (signified).
“penanda mengacu pada petanda, yang selnjutnya mengacu pada referensi atau
realitas. Dalam pandangan Saussure, makna adalah apa-apa yang ditandakan
(petanda), yakni kandungan isi3.” Berkaitan dengan hal itu, Saussure menekankan
perlunya semacam konvensi sosial di kalangan komunitas bahasa, yang mengatur
makna sebuah tanda. “Satu kata mempunyai makna tertentu disebabkan adanya
kesepakatan sosial diantara komunitas pengguna bahasa 4.”
2.2.
Periklanan
2.2.1. Iklan
Iklan mampu mendorong satu trend berbahasa. Pesannya menjadi mudah diingat,
karena bentuk pesan yang disampaikan memang pendek, slogan iklan jarang yang
membentuk kalimat. Kata-kata iklan yang paling mengena tak bisa menjadi
sebuah kalimat. Namun lebih banyak didasarkan pada pengemasan bahasa agar
enak didemgar, atau mengikuti arus trend berbahasa yang tengah muncul.
Iklan televisi dengan daya pikatnya telah menciptakan satu efisiensi dalam
menjual produk. Hal tersebut memang tak lepas dari karakter media Televisi.
2
Dennis McQuail, Op. Cit, hal. 251
Yasraf Amir Piliang, Hipersemiotika : Tafsir Cultural Studies Atas Matinya Makna, Jalasutra,
2003, hal. 158
4
Yasraf Amir Piliang, Op. Cit, hal. 258
3
http://digilib.mercubuana.ac.id/
11
Televisi telah menjadi agen pemasaran yang fungsi dan efektifitasnya dalam
mempersuasi konsumen yang telah terbukti ampuh. Hanya dalam hitungan detik,
iklan televisi namun mampu menciptakan dampak yang kuat.
Diluar pertimbangan lainnya televisi mempunyai kemampuan unik untuk
digunakan sebagai media beriklan diantaranya adalah : 5
1. Kemampuan mendemonstrasikan produk.
Tidak ada media lain yang menjangkau konsumen secara serempak
melalui indera pendengaran dan penglihatan. Para penonton dapat
mendengar dan melihat yang didemonstrasikan, mengidentifikasikan para
pemakai produk, dan juga membayangkan diri mereka juga memakai
produk.
2. Televisi juga mempunyai kemampuan untuk muncul tanpa diharapkan
(instrusion value) yang tidak sejajar dengan media lainnya, yaitu, iklan
televisi menggunakan indera seorang dan menarik perhatiannya bahkan
pada saat orang tersebut tidak inggin menonton iklan.
3. Keunggulan iklan melalui televisi lainnya adalah kemampuan memberikan
hiburan dan memberikan kesenangan. Produk yang diiklankan dapat
dihidupkan atau ditampilkan lebih besar dari produk aslinya.
4. Iklan televisi juga mempunyai kemampuan unik untuk menjangkau para
konsumen satu persatu, misalnya pada saat seorang pembicara atau
pendukung (endorser) mendukung keunggulan suatu produk tertentu.
5
Terence A. Shimp, Dasar – dasar periklanan, Jakarta, Hal. 535 - 536
http://digilib.mercubuana.ac.id/
12
Seperti presentasi penjualan perorangan, interaksi antara pembicara dan
konsumen, terjadi pada tingkat perorangan.
5. Lebih dari media mana pun, televisi dapat menggunakan humor sebagai
strategi periklanan yang efektif. Karena iklan yang paling diingat adalah
iklan yang menggunakan format humor. Selain efektivitas dalam
menjangkau konsumen akhir, iklan televisi juga efektif dengan tenaga
penjualan perusahaan dan perdagangan. Para penjual akan lebih mudah
menjual merek-merek baru atau yang telah ada ke pasar bila kampanye
utama telah disusun.
2.2.2. Hakikat Periklanan
Menurut Kotler (1999): Segala macam bentuk penyajian dan promosi ide, barang
atau jasa non-personal yang dibayar oleh sponsor tertentu. Ada juga ahli yang
mengatakan bahwa Periklanan adalan komuinikasi non-personal yang dibayar
oleh pihak sponsor yang menggunakan media massa untuk membujuk dan
mempengaruhi audience. Menurut Wells (1992).
Namun menurut PPP (Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia) itu sendiri
Periklanan adalah segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan
melalui suatu media, dibiayaioleh pemrakarsadan ditujuan untuk sebagian atau
seluruh masyarakat.
Definisi periklanan sendiri bagi Dunn & Barban hampir sama dengan
Kotler yaitu Periklanan adalah komunikasi non-personal melalui beragam media
yang dibayar oleh perusahaan,organisasi non-profit dan individu-individu dengan
http://digilib.mercubuana.ac.id/
13
menggunakan pesan iklan yang diharapkan dapat menginformasikan atau
membujuk kalangan tertentu yang membaca pesan tersebut. Ada juga yang
menyebut periklanan adalah suatu pesan yang dibayar oleh sponsor dan
disampaikan melalui beberapa medium komunikasi massa (Russel & Lane 1990) 6.
Periklanan merupakan salah satu bentuk khusus komunikasi untuk
memenuhi fungsi pemasaran. Iklan atau advertising merupakan bagian dari bauran
promosi yang terdiri dari pemasaran langsung (direct promotion), public relation,
promosi penjualan dan penjualan personal.
Iklan secara etimologis berasal dari beberapa istilah asing, di antaranya
“i’lan” dari bahasa Arab, menurut Klepper yang dikutip oleh Rendra Widyatama
mengatakan bahwa iklan berasal dari bahasa latin, “ad-vere” yang berarti
mengoperkan pikiran dan gagasan kepada pihak lain, sedangkan “advertantie”
dari bahasa Belanda, dan “advertising” dari bahasa Inggris dan “reclamare” dari
bahasa prancis.7
Tujuan dari sebuah iklan secara umum adalah untuk menciptakan
pengenalan merk/produk/perusahaan. Melalui beriklan diharapkan produk dapat
memposisikan dirinya dan membedakannya dengan produk yang lain, mendorong
masyarakat untuk mencoba produk tersebut dengan pesan-pesan persuasif, dengan
beriklan diharapkan dapat menaikan angka penjualan produk.
6
7
http://www.academia.edu/12008849/Definisi_Periklanan_Menurut_Beberapa_Ahli
Rendra Widyatama, Pengantar Periklanan, Jakarta : PT. Busana Pustaka Indonesia, 2005 hal. 15
http://digilib.mercubuana.ac.id/
14
2.2.3. Fungsi Iklan
Mengingat iklan mampu berfungsi membantu pemasaran produk,maka dalam
kajian pemasaran,menempatkan iklan sebagai salah satuunsur pelengkap
pemasaran. Pemasaran tidak melakukan kegiatanperiklanan, akan menyebabkan
pemasaran yang dilakukan tidak dapat berjalan sempurna. Adapun beberapa
fungsi iklan :
a) Kegiatan
periklanan
merupakan
bagian
dari
kegiatan
promosi.
Sebagaimana diketahui, dalam aktifitas promosi di dalamnya terdapat
aktifitas
lain
bersama-sama
dengan
iklan,
yaitu
penjualan
pribadi,publisitas dan promosi dagang.
b) Fungsi komunikasi. Artinya, bahwa iklan sebenarnya merupakan sebentuk
pesan dari komunikator kepada khalayaknya. Sama halnya dengan kita
berbicara kepada orang lain, maka iklan juga merupakan pesan yang
menghubungkan antara komunikator dengan komunikan. Dengan kata
lain, fungsi iklan seperti ini dapat disebut sebagai fungsi komunikasi.
c) Fungsi pendidikan,fungsi ini mengandung makna bahwa iklan merupakan
alat yang dapat membantu mendidik khalayak mengenai sesuatu, agar
mengetahui, dan mampu melakukan sesuatu.
Mendidik dalam hal ini, tentu saja cenderung diartikan dalam perspektif
kepentingan komersialisme,industrialisme,dan kapitalisme, Artinya, situasi
khalayak yang sudah terdidik tersebut dimaksudkan agar khalayak siap
menerima produk yang dihasilkan oleh produsen.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
15
d) Fungsi ekonomi. Fungsi ini mengandung makna bahwa iklan mampu
menjadi penggerak ekonomi agar kegiatan ekonomi tetap dapat berjalan.
Bahkan dengan iklan, ekonomi dapat berkembang dan melakukan
ekspansi. Fungsi ini terjadi karena melalui iklan, masyarakat menjadi
terbujuk untuk membeli barang dan melakukan konsumerisme. Dalam
upaya menyediakan suplai barang yang cukup tersebut, pabri kan
meningkat produksi baik dengan intensifikasi maupun ekstensifikasi.
Artinya, Denyut kehidupan ekonomi menjadi berkembang.
e) Fungsi sosial. Dalam fungsi ini, iklan ternyata telah mampu menghasilkan
dampak sosial psikologis yang cukup besar. Iklan membawa berbagai
pengaruh dalam masyarakat, misalnya munculnya budaya konsumerisme,
menciptakan status sosial baru, menciptakan budaya pop, dan sebagainya 8
2.3.
Periklanan Sebagai Proses Komunikasi
Kata komunikasi berasal dari kata dalam bahasa Latin “communis”, yang
artinya “sama” (dalam bahasa inggris common). Komunikasi kemudian dianggap
sebagai proses menciptakan sesuatu kesamaan (commonness) atau suatu kesatuan
pemikiran antara pengirim dengan penerima. Kunci utama dari definisi ini adalah
diperlukan kesamaan pemikiran yang dikembangkan antara pengirim dan
penerima jika diharapkan terjadi komunikasi. Kesamaan pemikiran ini
8
Widyatama, Rendra.Pengantar Periklanan...hal, 144
http://digilib.mercubuana.ac.id/
16
membutuhkan adanya hubungan saling berbagi (sharing) antara pengirim
(pengiklan, misalnya) dengan penerima (konsumen). 9
Dalam bukunya, Deddy Mulyana menjelaskan, menurut Harold Laswell,
cara yang baik untuk menggambarkan komunikasi adalah dengan pertanyaan
berikut, Who Says What ,In Which Channel, To Whom, With What Effect ? atau
siapa yang mengatakan apa, dengan media/saluran apa, untuk siapa, dengan
pengaruh atau dampak yang bagaimana? . Berdasarkan definisi yang diungkapkan
laswell jika diturunkan menjadi lima unsur komunikasi yang saling bergantung
sama lain, yaitu : Pertama, sumber (source), sering disebut juga pengirim
(sender), pesan (message), media (channel), komunikator (communicator), umpan
balik (feedback).10
Gambaran dari teori yang dikemukakan oleh Harold Laswell sangat erat
kaitannya dan dapat diterapkan dalam periklanan. Hal ini dapat dilihat dari
paparan beberapa definisi iklan pada pembahasan diatas, yang pada intinya adalah
iklan merupakan kegiatan untuk menyampaikan pesan dengan tujuan tertentu baik
untuk memberitahu produk atau jasa baru , atau hanya sekedar mengingatkan
barang dan jasa yang sudah ada, dari produsen pemilik produk atau jasa, melalui
media – media tertentu, kepada khalayak sasaran agar khalayak mengetahui dan
melakukan tindakan untuk membeli produk atau jasa yang ditawarkan.
Terence A.Shimp. Periklanan Promosi dan Aspek Tambahan Komunikasi Terpadu, Edisi ke-5
Jilid 1. Trans. Jakarta: Penerbit Erlangga. 2003 hal 162 - 163
10
Deddy Mulyana. Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar. Bandung : Remaja Rosda Karya. 2004. hal.
69
9
http://digilib.mercubuana.ac.id/
17
Dari rangkuman definisi tersebut dapat ditarik elemen – elemen yang
merupakan unsur terjadinya iklan. Yaitu adanya pesan yang disampaikan, adanya
produsen yaitu orang atau perusahaan pemilik barang atau jasa sebagai
komunikator, melalui media yang telah dipilih kepada komunikan atau khalayak
sasaran yang telah ditentukan.
Berdasarkan pemaparan di atas peneliti menarik kesimpulan bahwa unsur
yang terdapat dalam iklan sejalan dengan unsur umum yang terdapat dalam teori
komunikasi Laswell, Who Says What ,In Which Channel, To Whom, With What
Effect ? dengan penjabaran sebagai berikut, Who merujuk pada pengiklan yaitu
produsen atau Perusahaan pemilik produk atau jasa yang ditawarkan, Say What
adalah pesan apa yang disampaikan dalam iklan, In Which Channel merupakan
media apa yang dipilih untuk menyampaikan iklan tersebut seperti media cetak,
elektronik, atau bahkan media baru yang berbasis internet seperti website, jejaring
sosial, blog, dan lain sebagainya . To Whom, kepada siapa iklan tersebut akan
disampaikan, khalayak sasaran yang merupakan target market produk atau jasa
yang ditawarkan. With What Effect merupakan efek yang timbul dari penayangan
ikan tersebut atau efek juga bisa merujuk pada perubahan prilaku khalayak
sasaran yang menjadi tujuan penayangan iklan, misalnya agar mau membeli
produk yang ditawarkan atau menggunakan jasa tertentu.
Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa iklan dalam prosesnya
periklanan menjalani dan merupakan bagian dari proses komunikasi, dengan
melihat unsur – unsur komunikasi yang ada dalam periklanan.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
18
Adapun penggunaan periklanan pastinya di latar belakangi oleh beberapa
hal yang menjadi acuan penggunaan iklan untuk mengkomunikasikan barang atau
jasa yang perusahaan tawarkan. Fungsi – fungsi iklan inilah yang menjadi acuan
tersebut. Menurut Monle Lee dan Carla Johnson, iklan menjalankan beberapa
fungsi, yaitu :11
1. Periklanan menjalankan fungsi “informasi” , ia mengkomunikasikan info
produk , ciri – ciri,dan lokasi penjualannya. Ia memberitahu konsumen
tentang produk – produk baru.
2. Periklanan menjalankan sebuah fungsi “Persuasif”, ia mencoba membujuk
para konsumen untuk membeli merek – merek tertentu. Periklanan
menjalankan fungsi “Pengingat”, ia terus – menerus mengingatkan para
konsumen tentang sebuah produk sehingga mereka akan tetap membeli
produk yang diiklankan tanpa memperdulikan merek yang menjadi
pesaingnya.
2.4.
Televisi Sebagai Media Periklanan
Televisi secara praktis ada dimana – mana, secara sederhana dapat kita perhatikan
bahwa rata – rata masyarakat disekeliling kita memiliki televisi dan menyukai
program – program yang ada di televisi baik itu yang bersifat informatif atau
hanya sekedar hiburan. Televisi sebagai salah satu media komunikasi masa
MonleLee dan Carla Johnson.Prinsip –Prinsip Pokok Periklanan Dalam Aspek Global.Jakarta :
Prenada Media. 2004. Hal.10
11
http://digilib.mercubuana.ac.id/
19
memiliki peran yang besar dalam menyebarkan informasi dan memberikan
hiburan bagi seluruh lapisan masyarakat.
Televisi memiliki kelebihan dibandingkan dengan jenis media lainnya
yang mencangkup daya jangkau luas, selektivitas dan fleksibilitas, fokus
perhatian, kreativitas dan efek, prestise, serta waktu tertentu.12
Sebagai media periklanan, keunikan televisi adalah sangat personal dan
demonstratif, tetapi juga mahal dan dianggap sebagai penyebab ketidakteraturan
dalam persaingan. 13 Televisi merupakan salah satu media yang termasuk dalam
kategori above the line (ATL) . Sesuai karakternya , iklan televisi mengandung
unsur suara, gambar, dan gerak. Oleh karena itu, pesan yang disampaikan melalui
media ini sangat menarik perhatian impresif. Untuk iklan televisi yang berbentuk
spot lebih sering disebut dengan istilah klip iklan.
Dewasa ini , bentuk – bentuk iklan televisi cukup bervariasi. Bila dahulu
cenderung hanya terdiri atas klip (baik live action, stop action, maupun animasi
dan still), sekarang dikembangkan berbagai kemungkinan baru yang dapat
berpotensi digunakan oleh pengelola televisi untuk dijadikan sebagai sarana
periklanan. Bentuk – bentuk baru tersebut misalnya, running text, super impose,
announcer background, blocking programme, bahkan benda – benda yang
diperlihatkan disorot oleh kamera digunakan sebagai iklan. Semua itu dapat
dipahami karena biaya penyelenggaraan televisi cukup besar, sehingga
12
Morissan, M.A. Periklanan : Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta :Kencana. 2012 hal. 240.
Reprint
13
Terence A. Shimp, op.cit., 530.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
20
menumbuhkan pemasukan keuntungan akhirnya digunakan oleh pengelola televisi
sebagai media periklanan. 14
Para pengiklan sering menggunakan televisi sebagai media komunikasi
dan promosi bagi produk atau jasa yang mereka tawarkan, bentuk komunikasi ini
dikemas sekreatif mungkin dalam bentuk iklan televisi. Agar menarik perhatian
khalayak sasaran, iklan televisi biasanya dibuat berhubungan atau semirip
mungkin dengan kejadian yang terjadi di kehidupan masyarakat yang menjadi
sasarannya. Bahkan sebuah iklan televisi sering menghadirkan fenomena
masyarakat yang sedang berlangsung dan menjadi trend di kalangan masyarakat.
Hal ini biasa dilakukan untuk memberikan pengaruh yang kuat terhadap
ketertarikan minat masyarakat untuk membeli atau menggunakan produk dan jasa
yang diiklankan.
Para pelaku iklan masih menaruh minat yang sangat besar untuk
menggunakan televisi sebagai media periklanan yang paling berpengaruh
khususnya di Indonesia. Hal ini dikarenakan pemikiran masyarakat Indonesia
yang brand minded dimana merek – merek yang pernah muncul di iklan televisi
lebih digemari dari pada yang tidak diiklankan.
2.5.
Iklan dalam Televisi
Menurut Onong UchjanaEffendy Televisi merupakan alat komunikasi yang
mempunyai
fungsi
informasi,
fungsi
pendidikan,
fungsi
menghibur,
fungsimempengaruhi15.
14
Rendra Widyatama. Pengantar Periklanan. Yogyakarta: Pustaka Book Publisher. 2007, hal 91
http://digilib.mercubuana.ac.id/
21
Televisi adalah medium audio visual yang hidup, dengan demikian lebih
mengutamakan gerak ataumoving/acting bahkan ada yang berpendapat bahwa
gambar yang ditayangkan di televisi haruslah merupakan perpaduan antara
seni,gerak dan teknik 16.
Televisi merupakan sistem elektronik yang mengirimkan gambar diam dan
gambar hidup bersama suara melalui kabel atau ruang.Sistem ini menggunakan
peralatan yang mengubah cahaya dan suara ke dalam gelombang elektronik dan
mengkonversinya kembali ke dalam cahaya yang dapat dilihat dan suaranya dapat
didengar17.
Televisi sebagai media iklan memiliki karakteristik dan keunggulannya di
antara media iklan lainnya, antara lain:
a) Kesan realistik, karena sifatnya yang audio-visual dan merupakan
kombinasi dari warna dan gerakan, maka iklan televisi nampak begitu
hidup dan nyata. Kelebihan ini tidak dimiliki oleh media lain.
b) Perhatian khalayak lebih tinggi. Televisi disiarkan ke rumah-rumah
dan disaksikan dalam suasana dantai, sehingga khalayak lebih mudah
memberikan perhatian.
c) Pengulangan/repitis. Iklan televisi biasanya ditayangkan beberapa kali
dalam sehari, sehingga lebih mampu memberikan kesan yang
mendalam pada diri khalayaknya. 18
15
Onong Uchjana Effendy :2000
J.B Wahyudi : 1986
17
Soerjokanto 2003, hal.24)
18
Endah Muwarni, Dasar-dasar Periklanan, Wacana Jurnal Ilmiah Ilmu Komunikasi Fakultas
Iklmu Komunikasi Univ. Prof. Dr, Moestopo, Jakarta, 2004. Hal 109
16
http://digilib.mercubuana.ac.id/
22
2.6.
Tanda dan Makna Dalam Iklan
Komunikasi adalah proses pertukaran pesan dari komunikator kepada komunikan
baik itu secara lisan ataupun tulisan, tidak sedikit pula proses komunikasi yang
melakukan pengiriman lambang didalamnya dengan maksud agar komunikan
paham apa yang disampaikan dan lebih jauh lagi komunikan dapat mengubah
perilakunya sesuai dengan yang diinginkan oleh komunikator.
Untuk
menyimak
komunikasi
yang
dilihat
dari sudut
pandang
penyampaian makna dan tanda-tanda, pesan merupakan konstruksi tanda yang
mellalui interaksinya dengan penerima menghasilkan makna. Semua model
makna
memiliki
bentuk
yang secara
luas
dan mirip.
Masing-masing
memperhatikan tiga unsur yang mesti ada dalam setiap studi tentang makna.
Ketiga unsur ini adalah tanda, acuan dan pengguna tanda 19.
Upaya memahami makna, sesungguhnya merupakan salah satu filsafat
yang tertua dalam umur manusia. Itu sebabnya beberapa pakar komunikasi sering
menyebut kata makna ketika merumuskan definisi komunikasi20. Dan seperti yang
dikemukakan Fisher, “makna merupakan konsep yang abstrak, yang telah menarik
perhatian para ahli filsafat dan para teoritisi ilmu sosial selama 2000 tahun
silam21.
Iklan merupakan salah satu bentuk komunikasi massa melalui media baik
elektronik maupun cetak. Sifatnya satu arah dan ditunjukan ke khalayak luas yang
heterogen.
19
John Fiske, Cultural And Communication Studies, Jalasutra, Yogyakarta, 1998, hal. 61
Alex Sobur, Op, Cit, hal. 255
21
Alex Sobur, Analisis Teks Media, PT Remadja Rosdakarya, Bandung:2006, hal. 19
20
http://digilib.mercubuana.ac.id/
23
Dalam penelitian ini, iklan Lifebuoy yang diteliti adalah iklan televisi yang mana
iklan tersebut menampilkan gambar dan suara yang dapat dinikmati secara audio
maupun visual.
Pesan dalam iklan berisikan tanda-tanda yang terdiri dari tanda verbal dan
nonverbal. Tanda verbal dikenal sebagai bahasa dan tanda non verbal yaitu bentuk
dan warna yang disajikan dalam iklan. Tanda-tanda tersebut dalam iklan mengacu
pada suatu rencana konstruksi berisi positioning pada karakteristik konsumen
tujuan22.
Iklan berusaha untuk menarik minat konsumen agaar membeli dan
menggunakan dalam jangka panjang. Maka dari itu, periklanan akan
mengkonstruksikan pesannya dengan menampilkan figur-figur tertentu yang lebih
dekat dengan konumen, iklan berusaha menggambarkan konstruksi pasar yang
dibidik.
Dalam hal ini, periklanan melakukan pembentukan konstruksi citra dalam
iklan. Dimana teks atau pesan iklan yang didapat merupakan hasil dari konstruksi
tanda yang berupa tulisan-tulisan, gambar, suara atau simbol lainnya, yang dibuat
pada tahap objektifitas. Hal ini agar citra disampaikan oleh iklan sesuai dengan
strategi yag dibuat atau dapat dikatakan makna yang hendak disampaikan.
22
Indiwan Seto Wahyu, Semiotika Komunikasi, Mitra Wacana Media, Jakarta, 2011. Hal. 129
http://digilib.mercubuana.ac.id/
24
2.7.
Budaya Populer Amerika dan Superhero
Perkembangan Budaya Amerika Serikat banyak dipengaruhi oleh budaya eropa,
khususnya Inggris serta budaya Indian sebagai masyarakat asli. Negara Amerika
Serikat pada awal-awal berdirinya memberlakukan kebijakan buka pintu bagi para
imigran yang datang ke Amerika, dan kemudian memilih untuk menetap dan
menjadi warga Amerika, oleh permintaan diminta untuk tidak meninggalkan
kebudayaan dan tetap mempraktekannya selama tinggal di Amerika. Hal tersebut
membuat budaya Amerika Serikat menjadi multikultural. Berbagai macam budaya
dunia bercampur, namun budaya country dan koboi umumnya menjadi salah satu
lambang dan ciri khas yang terkenal tentang Amerika.
Budaya Amerika Serikat telah berkembang keseluruh dunia dalam
berbagai bentuk adaptasi dan telat memengaruhi seluruh dunia, dan tayangan film
beserta televisi Amerika Serikat dapat dilihat di manapun. Kini sebagian besar
kota di sana memiliki musik klasik, rakyat, pusat penelitian dan museum,
pertunjukan tari, musik dan drama23.
Budaya popular (dikenal juga sebagai budaya pop) adalah totalitas ide,
perspektif, prilaku, citra, dan fenomena lainnya yang dipilih oleh konsensus
informal di dalam arus utama sebuah budaya, khususnya oleh budaya barat di
awal hingga akhir abad ke-21. Dengan pengaruh besar dari media massa,
kumpulan ide ini menembus kehidupan sehari-hari masyarakat.
23
http://id.wikipedia.org/wiki/Budaya_Amerika_Serikat
http://digilib.mercubuana.ac.id/
25
Sosiologi Prancis, Pierre Bourdieau pernah mengatakan bahwa perbedaan
budaya seringkali dimanfaatkan untuk memperlebar dan memelihara perbedaan
kelas. “selera” misalnya, bisa disebut sebagai sebuah kategori ideologis yang
difungsikan sebagai ciri “kelas” (pemakaian istilah “kelas” dalam hal ini
diposisikan sebagai arti ganda, yaitu kategori sosial ekonomi dan tingkat kualitas
tertentu). Bourdieu menyebut satu contoh “konsumsi budaya”. Baginya konsumsi
budaya telah ditentukan, sadar dan tidak sengaja, atau tidak untuk tujuan
memenuhi fungsi sosial pengabsahan perbedaan sosial (Bourdieu, 1985:5).
Dengan adanya hasil budaya pop Amerika, menghasilkan beberapa cerita
fiksi datangnya pahlawan super buatan Amerika yang sangat banyak dan terkenal.
Pahlwan super (superhero) adalah karakter fiksi yang memiliki kekuatan luar
biasa untuk melakukan tindakan hebat untuk kepentingan umum. Pahlawan super
memiliki kekampuan atau kesaktian di atas rata-rata manusia. Memakai pakaian
khas yang mencolok setra nama yang khas, dan digambarkan sebagai penolong
bagi yang lemah dalam membasmi kejahatan.
Sejak kemunculan Superman di komik Amerika Serikat tahun 1938,
karakter-karakte bertema hampir sama bermunculan. Tidak hanya di Amerika
tetapi juga di negara-negara yang tepengaruh budaya pop Amerika terutama
budaya komik. Imaji superhero telah menjadi bagian dari perjalanan cerita hidup
masyarakat diberbagai belahan dunia. Mitos dan legenda tentang manusia super
sudah lama direproduksi secara tradisional melalui media tutur dan tulis. Pada era
moredn, dongeng superhero hadir melalui berbagai bentuk budaya populer.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
26
Dalam ranah fiksi, banyak cerita bertema superhero yang seolah-olah tak habishabis diangkat ke dalam komik, film, sinetron, game, hingga teater.
Kehadiran superhero terus berlanjut karena didukung oleh media yang
sarat dengan inovasi teknologi, inilah yang membuat superhero menjadi lebih
hidup, lebih menarik, dan semakin membuka ruang berkesenian baru yang
eksploratif karena sifatnya yang disenangi oleh semua kalangan. Namun,
industrialisasi dan komersialisasi superhero sebagai produk budaya populer
dituding membawa nilai-nilai buruk yang berupa kekerasan, pornografi, bahkan
ideologi tertentu. Anggapan ini tidaklah berlebihan karena dalam visualisasi
komik, kartun, game, atau film superhero nyaris tak pernah absen agenda
perkelahian yang kadang ditampilkan sampai berdarah-darah. Belum lagi dialog
yang diwarnai makian dan kata-kata kasar.
Dalam komunikasi, eksistensi superhero sama tuanya dengan sejarah
manusia dan ragam pesan komunikasi itu sendiri. Perubahan karakteristik media
yang akhirnya membentuk dinamika superhero ke dalam aneka produk pesan
dengan inti tujuan sama: menjual imaji dan fantasi. Berangkat dari ririk ini,
banyak dimensi yang bisa diangkat sebagai fokus kajian, misalnya tentang
transformasi superhero komik yang kini banyak ditampilkan dalam sinema
Holywood.
Tokoh-tokoh dan karakteristik superhero pun bisa dilihat sebagai bagian
dari perwujudan dualitas ego, yakni identitas bertopeng/ menyamar atau tanpa
topeng/tidak menyamar. Misi pribadi superhero umumnya klise, antara lain
menuntut balas dengan dendam masa lalu yang kelam, atau menjadi superhero
http://digilib.mercubuana.ac.id/
27
karena dikirim dari planet lain, dan banyak pula superhero yang lahir dari
kecelakaan sehingga bermutasi memiliki kekuatan super.
2.8.
Semiotika Roland Barthes
Semiotika secara umum adalah ilmu yang mempelajari tetang simbol-simbol
pesan, tanda hingga mitos dalam sebuah pesan komunikasi.Penafsiran dalam
sebuah analisa semiotika adalah makna yang terkandung di dalam gambar, tanda,
simbol, warna serta bentuk dalam pesan komunikasi yang disampaikan.Untuk
menayampaikan pesan atau informasi kepada khalayak sasarannya periklanan
memerlukan media massa. Oleh sebab itu, diperlukan ketelitian dari pada
produsen untuk memilih media yang tepat agar keberhasilan suatu iklan dalam
menjangkau khalayaknya dapat tercapai.Setiap media memiliki sifat karakteristik
yang berbeda-beda.
Semiotika secara etimologis, kata semiotic berasal dari bahasa Yunani,
yaitu kata “semeion” yang berarti “tanda”. Istilah semeion diturunkan dari
kedokteran hiprokratik dan asklepiodik dengan perhatiannya pada simtomalogi
dan diagnostic inferensial. Batasan yang lebih jelas dikemukakan oleh Preminger
yang dikutip oleh Alex Sobur “semiotika adalah ilmu tentang tanda-tanda. Ilmu
ini menganggap bahwa fenomena sosial masyarakat dan kebudayaan itu
merupakan tanda-tanda. Semiotic itu mempelajari sistem-sistem, aturan, konvensikonvensi yang memungkinkan tanda-tanda tersebut mempunyai arti24.
24
Alex Sobur, Analisis Tesk Media, Remaja Rosdakarya, Bandung, 2001, hal. 96
http://digilib.mercubuana.ac.id/
28
Dalam pandangan Zoest, yang dapat dikatakan sebagai tanda seperti
sebuah bendera kecil, sebuah isyarat tangan, sebuah kata, sesuatu keheningan,
sesuatu kebiasaan makan, suatu gerak syaraf, peristiwa memerahnya wajah dan
sebagainya.
Tabel 2.1 Peta Tanda Roland Barthes
1. Signifie
2. Signified
(penanda)
(petanda)
3. Denotative Sign
Myth
(tanda denotatif)
4. Connotative Sign
5. Connotative Signified
(penanda konotatif)
(petanda konotatif)
6. Connotative Sign (tanda konotatif)
Sumber: Paul Colbey & Liza Jansz 1999 dalam Sobur (2006:69)
Dengan penjelasan diatas dapat dikatakan bahwa semua yang bisa
dikatakan tanda merupakan segala yang terlihat dan dirasa oleh panca indera.
Pada penelitian ini memfokuskan atau membatasi pada tanda-tanda, simbolsimbol, serta tampilan dari iklan televisi Lifebuoy Handwash versi changing
Colour. Hal ini dimaksudkan untuk mengetahui makna yang terkandung dibalik
munculnya tanda-tanda, simbol-simbol dalam materi iklan tersebut, yang mana
menjadi satu kesatuan pada tampilan iklan tersebut yang menjadi objek penelitian
kali ini.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
29
Spradley dalam Pilliang (1999:20), “konotatif meliputi semua signifikasi
sugerstif dari simbol yang lebih dari pada arti refrensialnya” menurut Pilliang
(1998:17), “makna konotatif meliputi aspek yang berhubungan dengan perasaan,
emosi serta kebuadayaan.” Sebagai contoh, orang yang menangis dapat diartikan
sedang bersedih, menangis juga dapat diartikan sebaliknya sebagai rasa ungkapan
bahagia yang tidak bisa dilontarkan dengan kata-kata. Untuk memahami makna
konotatif harus memahami juga unsur-unsur lainnya.
Dalam pandangannya Williamson dalam Pilliang (1999:20) pada teori
semiotika, “iklan menganut prinsip peminjaman tanda sekaligus peminjaman kode
sosial. Misalnya, iklan yang menghadirkan bintang film terkenal, figure bintang
film tersebut. ”makna konotatif bisa bersifat subjektif dalam pengertian bahwa
ada pergeseran dari makna umum yaitu denotatif. Maka dari itu, berger dalam
Tinarbuko (2008) mencoba membandingkan antara konotasi dan denotasi dengan
table.
Dengan kata lain konotasi juga dapat dikatakan sebagai sebuah emosi atau
perasaan yang diyakini oleh sekelompok orang. Sehingga konotatif dapat
merupakan sebuah makna kiasan dari denotasi itu sendiri atau makna yang
sesungguhnya.
Sebutan “ilmu” terhadap semiologi ini tidaklah sama dengan sebutan
kepada ilmu-ilmu pada umumnya. Fisika atau biologi misalnya, tetapi ia berada
dalam pengertian lebih longgar (Monaco, 1981:140) 25. Akibatnya timbul masalah
tersendiri pada semiologi, apakah semiologi merupakan suatu ilmu tersendiri yang
25
Kurniawan, Semiologi Roland Barthes, Indonesia Terra, 2001, hal. 52
http://digilib.mercubuana.ac.id/
30
belum jelas bentuknya (sebagaimana yang diramaikan dan diyakini Saussure)
ataukan menjadi bagian dari ilmu lain (sebagaimana Roland Barthes
menganggapnya sebagai bagian dari linguistik) 26.
Memaknai (to signify) dalam hal ini tidak dapat dicampurkan dengan
mengkomunikasikan (to cummunicate). Memaknai berarti bahwa obyek-obyek
tidak hanya membawa informasi, dalam halnya mana obyek-obyek itu hendak
berkomunikasi, tetapi juga mengkonstitusi sistem terstruktur dari tanda. Barthes
dengan demikian melihat signifikasi sebagai sebuah proses yang total dengan
suatu susuna yang sudah terstruktur. Signifikasi itu tak terbatas pada bahasa,
tetapi terdapat pula pada hal-hal yang bukan bahasa. Yang pada akhirnya Barthes
menganggap kehidupan sosil sendiri merupakan suatu bentuk dari signifikasi.
Dengan kata lain, kehidupan sosial, apapun bentuknya merupakan sistem tanda
tersendiri pula.
Barthes adalah penerus pemikiran Saussure tertarik pada cara komplek
pembentukan kalimat dan cara bentuk-bentuk kalimat menentukan makna, Roland
Barthes cenderung meneruskan pemikiran tersebut dengan menekankan interaksi
antara teks dengan pengalaman personal dan kultural penggunanya, interaksi
antara konvensi dalam teks dengan konvensi yang dialami dan diharapkan oleh
penggunanya. Gagasan Barthes ini dikenal dengan “order of signification”27
Barthes menjelaskan bahwa signifikasi tahap pertama merupakan
hubungan antara signified didalam sebuah tanda terhadap suatu realitas eksternal.
Barthes menyebutnya sebagai denotasi, yaitu makna paling nyata dari tanda,
26
27
Kurniawan, Op, Cit, hal. 44-45
Alex Sobur, Semiotika Komunikasi, Bandung, PT. Remaja Rosdakarya, hal. 15
http://digilib.mercubuana.ac.id/
31
sedangkan konotasi adalah istilah yang digunakan oleh Barthes untuk menunjukan
signifikasi tahap kedua. Hal ini menggambarkan interaksi yang jelas terjadi ketika
tanda bertemu dengan perasaan atau emosi dari pembicara serta nilai-nilai dari
kebudayaannya. Konotasi mempunyai makna yang subjektif atau paling tidak
intersubjektif. Misalnya kata “menggagahi” dan “menganiaya secara seksual”.
Dengan kata lain, denotasi adalah apa yang digambarkan tanda terhadap sebuah
objek; sedangkan denotasi adalah bagaimana menggambarkannya 28.
Barthes juga melihat aspek lain dari penandaan yaitu mitos yang menandai
suatu masyarakat. Mitos menurut Barthes terletak pada tingkat kedua penandaan,
jadi setelah terbentuk sistem signifier-signifer, tanda tersebut akan menjadi
penanda baru yang kemudian memiliki petanda kedua dan membentuk tanda baru.
Jadi, ketika suatu tanda yang memiliki makna denotasi kemudian berkembang
menjadi makna konotasi dan selanjutnya maksa konotasi menjadi mitos.
Perspektif Barthes tentang mitos ini menjadi salah satu ciri khas
semiologinya yang membuka ranah baru bagi semiologi, yakni penggalian lebih
jauh dari penandaan untuk mencapai mitos yang bekerja dalam realitas keseharian
masyarakat.
Karena hal tersebut, segala peraturan dalam kehidupan kita biasanya
diterangkan dengan mitos. Dengan kekuatan mitos yang ada, peraturan itu
diharapkan akan dapat mencengkram kehidupan kita sehingga kita takut untuk
melanggarnya. Kehadiran suatu mitos merupakan kemestian terutama pada hal
28
Ibid, Op. Cit, hal. 128
http://digilib.mercubuana.ac.id/
32
yang bersifat abstrak. Sesuatu yang tidak jelas tentang baik dan buruknya, sesuatu
yang oleh Junus disebut-sebut sebagai ambigous29.
Pada penelitian ini penulis ingin menganalisa tanda-tanda yang terdapat
pada iklan Lifebuoy handwash versi changing colour, baik tanda secara verbal
maupun non verbal dan melihat lebih jauh lagi dari denotasi kan konotasi menjadi
mitos yang ada dalam iklan tersebut akan sosok Hulk dalam masyarakat
Indonesia.
29
Ibid, hal. 131
http://digilib.mercubuana.ac.id/