BAB II KAJIAN PUSTAKA , RERANGKA PEMIKIRAN DAN

BAB II
KAJIAN PUSTAKA , RERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS
A. KAJIAN PUSTAKA
1. Manajemen Pemasaran
1.1 Definisi Manajemen Pemasaran
Manajemen pemasaran sebagai seni dan ilmu memilh pasar sasaran dan
mendapatkan,
menjaga, dan menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan,
menyerahkan dan mengkomunikasikan nilai pelanggan dan mengkominikasikan nilai
pelanggan yang unggul. Kita dapat membedakan definisi sosial dan manajerial
tentang pemasaran. Definisi sosial menunjukan peran yang dimainkan pemasaran
dalam masyarakat. Seorang pemasar mengatakan bahwa peran pemasaran adalah
“Menyerahkan standar hidup yang lebih tinggi”.
Disini ada definisi sosial yang menunjang tujuan kita : Pemasaran suatu proses
sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka
butuhkan dan inginkan. Dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas
mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.
Pentingnya
pemasaran,
keberhasilan
keuangan
sering
tergantung
pada
kemampuan pemasaran. Operasi, keuangan, akunting, dan fungsi bisnis lainnya
sesungguhnya tidak berarti kalau tidak ada permintaaan akan produk dan jasa
15
16
sehingga perusahaan dapat menghasilkan laba. Pertumbuhan ekonomi NegaraNegara yang sedang berkembang sangat tergantung kepada kemampuan mereka
mengembangkan sistem distribusi yang efektif dalam mengelola bahan mentah, hasil
industri- industri besar Negara (Inggris, Swedia, Italia) senantiasa mencari praktik –
praktik pemasaran modern sebagai sarana meningkatkan ekonomi mereka.
Pentingnya pemasaran di dunia usaha akan menjadi lebih jelas jika dijabarkan secara
kuantitatif. Antara seperempat dan sepertiga tenaga kerja terlihat dalam kegiatan
pemasaran. Ini termasuk semua pegawai yang melakukan kegiatan eceran, grosir,
transportasi, pergudangan dan industri – industri komunikasi.
(Theodore levitt dari Harvard) Menggambarkan perbedaan pemikiran yang
kontras antara konsep penjualan dan pemasaran : Penjualan berfokus pada kebutuhan
penjual, sementara pemasaran berfokus pada kebutuhan pembeli. Penjualan memberi
perhatian pada kebutuhan penjual untuk mengubah produknya menjadi uang tunai,
sementara pemasaran mempunyai gagasan untuk memuaskan kebutuhan pelanggan
lewat sarana – sarana produk dan keseluruhan kelompok barang yang dihubungkan
dengan hal menciptakan, menyerahkan dan akhirnya mengkonsumsinya.
Konsep pemasaran muncul pada pertengahan 1950-an. Sebagai ganti filosofi
“buat dan jual”, yang berpusat pada produk, kita bergeser ke filosofi “pahami dan
tanggapi” Sebagai ganti “berburu”, pemasaran adalah “berkebun”. Jabatan itu bukan
untuk menemukan pelanggan yang tepat bagi produk Anda, melainkan menemukan
produk yang tepat bagi pelanggan Anda. Konsep pemasaran menegaskan bahwa
kunci untuk mencapai tujuan organisasi yang ditetapkan adalah perusahaan tersebut
17
harus menjadi lebih efektif dibandingkan para pesaing dalam menciptakan,
menyerahkan dan mengomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasaran yang
terpilih.
Pemasaran holistik keseluruhan perangkat kekuatan yang tampak dalam
dasawarsa terakhir menuntut praktir dan pemasaran dan bisnis baru. Perusahaan
memiliki kapabilitas baru yang dapat mengubah cara mereka melakukan pemasaran.
Perusahaan membutuhkan pemikiran segar tentang bagaimana beroprasi dan bersaing
dalam lingkungan pemasaran baru. Para pemasar dalam abad ke-dua puluh satu
semakin menyadari kebutuhan untuk memiliki satu pendekatan kohesif yang lebih
lengkap yang melampaui aplikasi tradisional ata konsep pemasaran.
Menurut (Kotler,Keller 2009) Bauran pemasaran adalah kelompok kiat
pemasaran kiat pemasaran untuk mencapai sasaran pemasarannya dalam pasar
sasaran. Unsur pokok dalam strategi pemasaran adalah Marketing mix, yang oleh
Stanton didefinisikan sebagai kombinasi dari empat variabel atau kegitan inti dari
sistem pemasaran perusahaan, yaitu produk, harga, kegiatan promosi dan system
distribusi.
Kiat pemasaran tersebut adalah :
1. Produk (Product)
Produk adalah segala sesuatu yang diharapkan dapat memenuhi kebutuhan
manusia ataupun organisasi. Produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan ke
suatu pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan.
2. Promosi (Promotion)
18
Promosi adalah arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk
mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan
pertukaran dalam pemasaran.
3. Harga (Price)
Harga adalah nilai yang disebut dalam ruapiah dan sen/medium moneter
lainnya sebagai alat tukar.
4. Saluran Distribusi (Distribution)
Saluran distribusi adalah serangkaian organisasi yang sering tergantung yang
terlibat dalam proses untuk menjadikan suatu produk atau jasa siap untuk
digunakan atau dikonsumsi.
Macam Kekuatan dalam lingkungan pemasaran, Sunyoto (2013) Meliputi:
a. Faktor yang tidak dapat dikenali (uncontrollable factors):
1) Lingkungan makro eksternal
Ada enam kekuatan lingkungan makro eksternal yang mempengaruhi sistem
pemasaran perusahaan, yaitu: demografi, kondisi ekonomi, persaingan,
kekuatan sosisal budaya, kekuatan politik dan hukum serta teknologi.
2) Lingkungan mikro eksternal
Lingkungan mikro eksternal ini dapat digambarkan secara visual secara berikut :
19
Gambar 2.1 Lingkungan mikro Eksternal
Produsen
Perantara
Program
pemasaran
perusahaan
Perantara
Pasar
Pasar adalah sekelompok pembeli actual potensial sebuah produk atau jasa.
Pensuplai adalah mereka yang menyuplai bahan mentah dan setengah jadi
pada produsen.
Perantara pemasaran adalah organisasi bisnis yang membantu mempelancar
arus produk atau jasa antara sebuah organisasi pemasaran dan pasarnya.
b. Faktor yang dapat dikendalikan (controllable factors)
Sistem pemasaran perusahaan juga dipengaruhi oleh kekuatan internal yang
dapat dikendalikan oleh organisasi atau perusahaan.
2. Kualitas Pelayanan
2.1 Pengertian Kualitas Pelayanan
Kualitas pelayanan merupakan faktor penting bagi perusahaan. Kualitas
pelayanan sebagai penyampaian jasa yang unggul sesuai dengan harapan pengguna
jasa. Kualitas merupakan bentuk penilaian atas produk atau jasa yang akan dibeli,
apakah sudah memenuhi apa yang diharapkan konsumen. Kualitas sering dianggap
sebagai ukuran relatif kebaikan suatu produk atau jasa yang terdiri atas kualitas
desain dan kualitas kesesuaian. Tjiptono dan Chandra (2005) menyatakan bahwa
kualitas pelayanan adalah fungsi harapan konsumen pada pra pembelian, pada proses
20
penyediaan kualitas yang diterima dan pada kualitas output yang diterima. Sehingga
kualitas pelayanan dapat diartikan sebagai upaya pemenuhan kebutuhan dan
keinginan konsumen serta ketepatan penyampaian dalam mengimbangi harapan
konsumen. Ada dua faktor yang mempengaruhi kualitas jasa, yaitu expected service
dan perceived service atau kualitas jasa yang diharapkan dan kualitas jasa yang
diterima atau dirasakan.
Apabila jasa yang diterima atau dirasakan sesuai dengan yang diharapkan, maka
kualitas jasa dipersepsikan baik dan memuaskan. Sebaliknya jika jasa yang diterima
lebih rendah daripada yang diharapkan maka kualitas jasa dipersepsikan sebagai
kualitas yang buruk.
Menurut Garvin yang dikutip oleh Tjiptono (2006) ada lima macam perspektif
kualitas yang berkembang. Kelima macam perspektif inilah yang bisa menjelaskan
mengapa kualitas jasa bisa diartikan secara beraneka ragam oleh orang yang berbeda
situasi yang berlainan. Adapun kelima macam perspektif mutu kualitas tersebut
adalah:
a. Transcedental approach
Dalam pendekatan ini, kualitas dipandang sebagai innate execellent, dimana
mutu kualitas dapat dirasakan atau diketahui, tetapi sulit didefinisikan dan
dioprasionalisasikan. Sudut pandang ini biasanya diterapkan dalam dunia seni musik,
drama dan lain sebagainya.
21
b. Product- based approach
Pendekatan ini mengganggap bahwa kualitas merupakan karakteristik atau
atribut yang dapat dikuantitatifkan dan dapat diukur. Perbedaan dalam kualitas
mencerminkan perbedaan dalam jumlah beberapa unsur atau atribut yang dimiliki
produk. Karena pandangan ini sangat objektif, maka tidak dapat menjelaskan
perbedaan dalam selera, kebutuhan dan prefensi individual.
c. Usser – based approach
Pendekatan ini didasarkan pada pemikiran bahwa mutu / kualitas tergantung pada
orang – orang yang memandangnya, sehingga produk yang paling memuaskan
prefensi seseorang merupakan produk yang berkualitas tinggi. Perspektif yang
subjektif dan demand oriental ini juga menyatakan bahwa pelanggan yang berbeda
memiliki kebutuhan dan keinginan yang berbeda pula, sehingga mutu/kualitas bagi
seseorang adalah sama dengan kepuasan maksimal yang dirasakan.
d.
Manufacturing – based approach
Perspektif ini bersifat supply-based dan terutama memperhatikan praktik
perekayasaan dan pemanufakturan, serta mendefinisikan mutu/kualitas sebagai
kesesuaian dengan persyaratan. Pendekatan ini berfokus pada penyesuaian spesifikasi
yang dikembangkan secara intenal, yang seringkali didorong oleh tujuan peningkatan
produktivitas dan penekanan biaya. Jadi yang menentukan kualitas adalah standart –
standart yang telah ditetapkan perusahaan bukan konsumen yang menggunakannya.
22
e.
Value – base approach
Pendekatan ini memandang mutu / kualitas dari segi nilai dan harga. Dengan
mempertimbangkan trade-off antara kinerja dan harga, mutu/kualitas dalam
perspektif ini bersifat relatif, sehingga produk yang memiliki kualitas paling tinggi
belum tentu produk yang paling tinggi belum tentu produk yang paling bernilai. Akan
tetapi yang paling bernilai adalah barang dan jasa yang paling tepat dibeli.
2.2 Faktor – Faktor yang Menentukan Penilaian Kualitas Pelayanan
Salah satu cara utama mendiferensiasikan sebuah perusahaan jasa adalah
memberikan jasa berkualitas tinggi dari pesaing secara konsisten. Kuncinya adalah
memenuhi atau melebihi harapan kualtas jasa pelanggan.
Menurut Berry, Parrasuraman, dan Zeithaml yang dikutip oleh Tjiptono (2005)
mengemukakan ada lima kesenjangan (Gap) yang menyebabkan penyajian pelayanan
tidak berhasil yaitu :
a. Kesenjangan antara harapan konsumen dan pandangan manajemen dimana
manajemen tidak mengetahui dengan tepat apa yang diinginkan oleh
konsumen atau bagaimana penilaian konsumen terhadap layanan.
b. Kesenjangan antara persepsi manajemen tentang harapan konsumen dan
spesifikasi kualitas jasa (manajemen tidak mengetahui harapan konsumen)
yang berakar dari tidak adanya interaksi langsung anatara manajemen
dengan konsumen dan atau ketidaksiapan dalam mengakomodasi
keduanya.
23
c. Kesenjangan antara spesifikasi kualitas jasa dengan yang senyatanya
disajikan (gagal dalam memiliki desain dan standar jasa yang benar),
dikarenakan permintaan konsumen itu terlalu sulit diprediksi atau cara
perusahaan dan personelnya memproses jasa tidak bisa diubah
d. Kesenjangan antara penyampaian jasa aktual dengan komunikasi dengan
komunikasi internal komunikasi eksternal kepada konsumen (tidak
menyampaikan jasa dengan standar yang berorientasi kepada konsumen),
dimana kehendak konsumen dipengaruhi janji – janji yang dibuat
perusahaan.
e. Kesenjangan anatara jasa yang diharapkan dengan secara aktual diterima
(perusahaan tidak menyesuaikan untuk kerja dengan janji – janji
perusahaan kepada konsumen), dimana adanya perbedaan antara untuk
kerja senyatanya dengan persepsi dimiliki konsumen.
2.3 Faktor – faktor Penyebab Kualitas Pelayanan Buruk
Menurut Tjiptono (2005), “Ada berbagai macam faktor yang menyebabkan
kualitas pelayanan menjadi buruk. Faktor – faktor tersebut meliputi :
a. Produksi dan konsumsi yang terjadi secara simultan. Dalam memberikan
pelayanan dibutuhkan kehadiran dan partisipasi pelanggan. Akibatnya
masalah timbul masalah – masalah sehubungan dengan interaksi produsen
dan konsumen. Beberapa kekurangan yang mungkin ada pada karyawan
dalam memberikan pelayanan dan dapat berpengaruh terhadap persepsi
pelanggan mengenai kualitas pelayananan, misalnya tidak terampilnya
24
karyawan dalam melayani pelanggan, tutur katanya sopan atau bersikap
menyebalkan.
b. Intensitas tenaga kerja yang tinggi
Keterlibatan tenaga kerja yang intensif dalam melaksanakan pelayanan
dapat pula menimbulkan masalah pada kualitas, yaitu tingkat variabilitas
yang tinggi. Hal – hal yang bisa mempengaruhinya adalah upah yang
rendah (umumnya pegawai yang melayani pelanggan memiliki tingkat
pendidikan dan upah yang rendah dalam suatu perusahaan), pelatihan
yang kurang memadai atau bahkan tidak sesuai, tingkat turn over pegawai
yang tinggi.
c. Dukungan terhadap pelanggan internal (pelanggan perantara) kurang
memadai
Karyawan front-line merupakan ujung tombak dari suatu pelaksanaan
pelayanan. Supaya mereka dapat memberikan pelayanan yang efektif,
maka perlu mendapat dukungan dari fungsi – fungsi utama manajemen
(operasi, pemasaran, keuangan dan SDM). Dukungan tersebut bisa berupa
peralatan (perkakas, material, pakaian, seragam), pelatihan, keterampilan
maupun informasi.
d. Kesenjangan – kesenjangan komunikasi
Tidak dapat dipungkiri lagi bahwa komunikasi mereka faktor yang sangat
esensial dalam kotak dengan pelanggan. Bila terjadi kesenjangan dalam
25
komunikasi, maka timbul penilaian atau persepsi negatif terhadap kualitas
pelayanan.
e. Memperlakukan semua pelanggan dengan cara yang sama
Pelanggan adalah manusia bersifat unik, karena mereka memiliki
pengalaman dan emosi. Dalam hal ini interaksi dengan pelaksana layanan
tidak semua pelanggan bersedia menerima pelayanan yang seragam.
f. Perluasan atau pengembangan pelayanan secara berlebihan
Bila terlampau banyak menawarkan pelayanan yang baru dan tambahan
terhadap pelayanan yang sudah ada, maka hasil yang diperoleh belum
tentu optimal, bahkan tidak tertutup kemungkinan timbul masalah –
masalah seputar standart kualitas pelayanan.
g. Tujuan bisnis jangka pendek
Tujuan bisnis jangka pendek bisa merusak kualitas pelayanan yang
sekarang dibentuk untuk jangka panjang.
2.4 Dimensi Kualitas pelayanan
Kualitas pelayanan menurut Kotler (2009) dipengaruhi lima dimensi mutu
pelayanan, yaitu:
1. Tangible (bukti fisik)
Bukti fisik dalam kualitas layanan adalah bentuk aktualisasi nyata secara fisik
dapat terlihat atau digunakan oleh karyawan sesuai dengan penggunaan dan
pemanfaatannya yang dapat dirasakan membantu pelayanan yang diterima oleh orang
yang menginginkan pelayanan, sehingga puas atas pelayanan yang dirasakan.
26
Perusahaan menunjukkan eksistensinya kepada pihak eksternal, yaitu penampilan
peralatan fisik, peralatan personel dan media komunikasi.
2. Reliability (keandalan)
Kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan sesuai yang dijanjikan
secara akurat dan terpercaya, seperti tepat waktu, konsisten dan kecepatan dalam
pelayanan. Hal ini berarti perusahaan memberikan jasanya secara tepat semenjak saat
pertama. Selain itu perusahaan juga menyampaikan jasanya sesuai dengan jadwal
yang disepakati (Tjiptono, 2006). Dalam hal ini, perusahaan dituntut untuk
menyediakan produk atau jasa yang handal. Produk atau jasa jangan sampai
mengalami kerusakan atau kegagalan. Perusahaan juga harus jujur dalam
menyelesaikan masalah sehingga konsumen tidak merasa ditipu. Pemenuhan janji
dalam pelayanan akan terkait kredibilitas perusahaan dalam pelayanan. Keandalan
berkaitan dengan kemungkinan suatu produk atau jasa melaksanakan fungsinya
secara berhasil dalam periode waktu tertentu dibawah kondisi tertentu dengan
demikian keandalan merupakan karakteristik yang merefleksikan kemungkinan
tingkat keberhasilan.
3. Responsiveness (ketanggapan)
Kemampuan untuk membantu dan memberikan pelayanan yang cepat dan tepat
kepada konsumen dengan penyampaian informasi yang jelas. Para anggota
perusahaan harus memperhatikan janji spesifik kepada pelanggan. Unsur lain yang
juga penting yaitu para anggota perusahaan selalu siap membantu pelanggan. Apa
pun posisi seseorang di perusahaan hendaknya selalu selalu memperhatikan
27
pelanggan. Kemampuan untuk segera mengatasi kegagalan secara profesional dapat
memberikan persepsi yang positif terhadap kualitas pelayanan.
4. Assurance (jaminan)
Kemampuan atas pengetahuan, kesopanan, dan kemampuan para anggota
perusahaan untuk menumbuhkan rasa percaya. Anggota perusahaan harus tampil
lebih kompeten, artinya memilik pengetahuan dan keahlian di bidang masing-masing.
Perusahaan harus menekankan faktor pengetahuan dan keahlian kepada para teknisi
yang menangani pelayanan. Faktor security, yaitu memberikan rasa aman kepada
konsumen. Selain itu, anggota perusahaan juga harus bersikap ramah dengan
menyapa konsumen yang datang.
5. Empathy (empati)
Kemampuan memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual yang
diberikan kepada konsumen dengan berupaya memahami keinginan konsumen.
Persoalan dan masalah dapat muncul dan sejauh mana tingkat kepedulian untuk
menyelesaikan masalah, mengerti kemauan dan kebutuhan konsumen dapat
diaktualisasikan. Kepedulian terhadap masalah konsumen, mendengarkan serta
berkomunikasi secara individual, semua itu akan menunjukkan sejauh mana tingkat
pelayanan yang diberikan.
Dalam Tjiptono (2011), kualitas layanan telah dijabarkan kedalam dua puluh dua
atribut yang telah dijadikan sebagai tabel 2.4 Dimensi dan Atribul model
SERVQUAL.
28
Tabel 2.4 Dimensi dan Atribul model SERVQUAL
No Dimensi
1. Realibility
(Realibilitas)
Atribut
1. Menyediakan jasa sesuai dengan yang dijanjikan
2. Dapat diandalkan dalam menangani masalah jasa
pelanggan
3. Menyampaikan jasa secara benar semenjak pertama
kali
4. Menyampaikan jasa sesuai dengan waktu yang
dijanjikan
5. Menyimpan catatan/ dokumen tanpa kesalahan
6. Menginformasikan pelanggan tentang kepastian waktu
2. Responsiveness
(Daya
7. Penyampaian jasa
Tanggap)
8. Layanan jasa segera/cepat bagi pelanggan
9. Kesediaan untuk membantu pelanggan
Assurance
10. Karyawan yang menumbuhkan rasa percaya para
3.
(Jaminan)
pelanggan
11. Membuat pelanggan merasa aman sewaktu melakukan
transasksi
12. Karyawan secara konsisten bersikap sopan
13. Karyawan yang mampu menjawab pertanyaan
pelanggan
14. Memberikan perhatian secara individual kepada para
4. Empathy
(Empati)
pelanggan
15. Karyawan yang memperlakukan pelanggan secara
penuh perhatian
16. Sunguh – sungguh mengutamakan kepentingan
pelanggan
17. Karyawan yang memahami kebutuhan pelanggan
18. Waktu beroperasi yang nyaman
19. Peralatan modern
5. Tangibles
(Bukti fisik)
20. Fasilitas yang berdaya tarik visual
21. Karyawan yang berpenampilan rapi dan profesional
22. Materi – materi berkaitan dengan jasa yang berdaya
tarik visual.
Sumber : Tjiptono 2011
29
2.5 Analisis Kesenjangan Kualitas Pelayanan
Dimensi – dimensi Kualitas jasa yang baik harus diramu dengan baik pula. Bila
tidak, hal tersebut dapat menimbulkan kesenjangan antara perusahaan dan pelanggan,
karena perbedaaan persepsi mereka tentang wujud pelayanan.
Lima kesenjangan (gap) yang menyebabkan adanya perbedaan persepsi
mengenai kualitas jasa adalah sebagai berikut :
1. Kesenjangan persepsi manajemen. Yaitu adanya perbedaan antara penilaian
pelayanan menurut pengguna layanan dan persepsi manajemen mengenai
harapan pengguna layanan. Kesenjangan ini terjadi karena kurangnya
orientasi penilaian pemasaran, pemanfaatan yang tidak memadai atau ramuan
penelitian, kurangnya interaksi antara pihak manajemen dengan pelanggan,
komunikasi dari bawah ke atas yang kurang memadai, serta terlalu banyaknya
tingkatan manajemen.
2. Kesenjangan spesifikasi kualitas. Yaitu kesenjangan antara persepsi
manajemen mengenai harapan pengguna layanan dan spesifikasi kualitas
pelayanan. Kesenjangan terjadi antara lain karena tidak memadainya
komitmen
manajemen
terhadap
kualitas
jasa,
persepsi
mengenai
ketidaklayakan, tidak memadainya standarisasi tugas dan tidak adanya
penyusunan tujuan.
3. Kesenjangan penyampaian pelayanan. Yaitu kesenjagan antara spesifikasi
kualitas pelayanan dan penyampaian pelayanan. Kesenjangan ini terutama
disebabkan oleh faktor – faktor : (1) ambiguitas peran, yaitu sejauh mana
30
karyawan dapat melakukan tugas sesuai denga harapan manajer tetapi
memuaskan pelanggan; (2) konflik peran, yaitu sejumlah mana karyawan
meyakini bahwa mereka tidak memuaskan semua pihak; (3) kesesuaian
karyawan dengan tugas yang harus dikerjakannya; (4) kesesuaian teknologi
yang digunakan oleh karyawan; (5) sistem pengendalian dari atasan, yaitu
tidak memadainya sistem penilaian dan sistem imbalan; (6) kontrol yang
diterima, yaitu sejumlah mana karyawan merasakan kebebasan atau
fleksibilitas untuk menentukan cara pelayanan; (7) kerja tim, yaitu sejauh
mana karyawan dan manajemen merumuskan tujuan bersama didalam
memuaskan pelanggan secara bersama – sama dan terpadu.
4. Kesenjangan
komunikasi
pemasaran.
Yaitu
kesenjangan
antara
penyampaian jasa dan komunikasi eksternal harapan pelanggan mengenai
kualitas dipengaruhi oleh pertanyaan yang dibuat oleh perusahaan melalui
komunikasi pemasaran. Kesenjangan ini terjadi karena (1) tidak memadainya
komunikasi horizontal dan (2) adanya kesenjangan memberikan janji yang
berlebihan. Dalam hal ini komunikasi eksternal telah mendistorsi harapan
pelanggan.
5. Kesenjangan dalam pelayanan yang dirasakan. Yaitu perbedaan persepsi
anatara jasa yang dirasakan dan diharapkan oleh pelanggan. Jika keduanya
terbukti sama, maka perusahaan akan memperoleh citra dan dampak positif.
Namun bila yang diterima lebih rendah dari yang diharapkan, maka
kesenjangan ini akan menimbulkan permasalahan bagi perusahaan. Terdapat
31
dua hal penting yang menjadi penyebab kesenjangan antara penyampaian jasa
dengan komunikasi eksternal, yaitu :
a. Komunikasi Horizontal
Komunikasi horizontal adalah informasi yang mengalir antara satu
departemen dengan departemen lain dalam suatu perusahaan. Tujuan
utama dari aliran informasi ini adalah untuk mengkordinasikan kerja sama
antar departemen. Namun jika informasi ini tidak terjaga dengan baik,
dimana terdapat banyak gangguan dalam penyampaian informasi, maka
kesenjangan pun akan terjadi.
b. Obral janji yang berlebihan (Muluk)
Terkadang perusahaan dalam menghadapi lawan atau pesaing berusaha
melebih – lebihkan perusahaannya dengan pesaing lain. Namun terkadang
mereka tidak memperhatikan realitas yang ada dalam perusahaannya
sendiri, sehingga terjadi obral janji yang terlalu muluk yang tidak sesuai
dengan kenyataan yang dimiliki oleh perusahaan. Ketika hal ini terjadi,
maka kesenjangan tersebut muncul.
2.6 Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Loyalitas Pelanggan
Kepuasan pelanggan berkontribusi pada sejumlah aspek krusial, seperti
terciptanya loyalitas pelanggan, meningkatya reputasi perusahaan, berkurangnya
elastisitas harga, berkurangnya biaya transaksi masa depan, dan meningkatnya
efesiensi dan produktivitas karyawan (Tjiptono, 2007). Lupiyoadi dan Hamdani
(2006) menyatakan bahwa dengan meningkatnya kepuasan maka pelanggan yang
32
bertahan juga meningkat, sedangkan Fornell (dalam Lupiyoadi dan Hamdani, 2006)
menyatakan bahwa tingkat kepuasan tinggi dapat meningkat loyalitas pelanggan dan
mencegah perputaran pelanggan, mengurangi sensivitas pelanggan terhadap harga,
mengurangi biaya kegagalan pemasaran, mengurangi biaya operasional yang
diakibatkan oleh meningkatnya jumlah pelanggan. Meningkatnya efektivitas iklan,
dan meningkatnya reputasi bisnis.
Menurut Grifin (2005) terdapat 14 hal yang perlu diperhatikan perusahaan agar
firts time buyers (pelanggan yang membeli untuk pertama kalinya) melakukan
pembelian ulang:
a. Tidak lupa mengucapkan terimakasih steleah transaksi terjadi
b. Meminta umpan balik dari mereka dan memberikan respon dengan segera
c. Gunakan surat yang tidak mendoktrin, maksudnya surat yang berisi tentang
cara – cara menggunakan produk/ jasa tanpa bersifat mengurangi
d. Tingkatkan nilai perusahaan secara terus menerus
e. Menyusun database konsumen
f. Komunikasi secara terus menerus
g. Memberi gambaran tentang kepemilikan
h. Mengubah pembelian ulang menjadi pelayanan
i. Memperlakukan biaya pelayanan untuk pelanggan sebagai investasi bernilai
j. Menjamin komunikasi dengan pengambilan keputusan
k. Mengembangkan komunikasi dengan pengambilan keputusan
l. Mengembangkan promosinya untuk pelanggan baru
33
m. Menawarkan garansi produk
n. Mengembangkan promosi nilai tambah produk
3. Kepuasan Pelanggan
3.1 Definisi Kepuasan Pelanggan
Dari setiap kegiatan yang di lakukan oleh perusahaan pada akhirnya akan
bermuara pada nilai yang diberikan oleh pelanggan mengenai kepuasan yang akan di
rasakan. Menurut Kotler & Keller (2009) menyatakan bahwa kepuasan pelanggan
adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang timbul setelah membandingkan
antara kinerja yang di persepsikan produk (atau hasil) terhadap ekspresi mereka. Jika
kinerja gagal memenuhi ekspektasi, pelanggan akan tidak puas. Jika kinerja sesuai
dengan dengan ekspektsi pelanggan akan puas. Jika kinerja sesuai dengan ekspektasi
pelanggan akan puas, jika kinerja melebihi ekspektasi pelanggan akan sangat puas
atau senang.
Dari definisi menurut para ahli di atas dapat disimpulkan bahwa kepuasan
pelanggan adalah suatu perasaan senang atau kecewa terhadap ketidak sesuaian yang
di rasakan atau di harapkan oleh pelanggan.
Assimilation theory menyatakan bahwa evaluasi purnabeli merupakan fungsi
positif dari ekspetasi konsumen pra pembelian. Karena proses diskonfirmasi secara
psikologi tidak enak dilakukan konsumen, konsumen cenderung secara ekspetual
awal. Dengan kata lain, penyimpangan dari ekspetasinya cenderung akan diterima
oleh konsumen bersangkutan.
34
Assimilation – contrast theory berpegangan bahwa terjadinya efek asimilasi
(assimilation effect) atau efek kontras (contrast effect) merupakan fungsi dari tingkat
kesenjangan antara kinerja yang diharapkan dan kinerja aktual. Apabila kesenjangan
besar, konsumen akan memperbesar gap tersebut sehingga produk dipersepsikan jauh
lebih bagus/buruk dibandingkan kenyataannya (sebagaimana halnya contrast theory).
Namun, jika kesenjangannya tidak terlampau besar, assomilation theory yang
berlaku. Dengan kata lain, jika rentang deviasi yang bisa diterima (acceptable
deviations) dilewati maka kesenjangan antara ekspetasi dan kinerja akan menjadi
signifikan dan disitulah efek kontras berlaku.
Gambar 2.2 Konsep Kepuasan Pelanggan
Tujuan
Perusahaan
Kebutuhan dan
Keinginan
Produk
Harapan Pelanggan
terhadap produk
Nilai Produk
Bagi Pelanggan
Tingkat Kepuasan
Pelanggan
Sumber :Tjiptono, Manajemen Pemasaran Jasa (2008)
35
Kepuasan pelanggan adalah suatu perasaan dimana seseorang merasa senang atau
kecewa atas kesesuaian/ketidaksesuaian pada hasil kinerja yang dirasakan saat
menggunakan jasa/produk.
3.2 Definisi Ekspetasi Pelanggan
Ekspetasi pelanggan didefinisikan secara berbeda – beda oleh sejumlah peneliti.
Dalam rerangka model diskonfirmasi ekspetasi.
Gambar 2.3 Model Diskonfirmasi Ekspetasi
Ekspetasi Pra Pembelian
Diskonfirmasi
Ekspetasi
Kepuasan
Persepsi kinerja
Purnabeli
Sumber :Tjitptono dan Chandra , (2011)
Teas & Palen dalam Tjiptono dan Chandra, (2011) mengidentifikasikan
setidaknya 7 macam konsep eskpetasi: predictive, equitable, deseved, experience –
based norms, desired dan minimum tolerable expectations. Tjiptono dan Chandra,
(2011) bahkan memaparkan 9 tipe ekspetasi pelanggan yang disusun dalam hirarki.
Kendati demikian, konsep ekspetasi yang tampak nya masih mendominasi aplikasi
model diskonfirmasi ekspetasi adalah predictive expectations. Berdasarkan model ini,
36
ekspetasi berfungsi sebagai standar perbandingan. Kinerja produk atau jasa pada
berbagai atribut atau dimensi relevan dibandingkan dengan ekspetasi. Perbandingan
tersebut akan mengasilkan reaksi konsumen terhadap produk/jasa dalam bentuk
kepuasan atau persepsi kualitas.
3.3 Untuk Mengukur Kepuasan Pelanggan
Ada beberapa alat untuk mengukur kepuasan pelanggan menurut Kotler dalam buku
Tjiptono (2007) antara lain :
a. Sistem keluhan dan saran
Organisasi yang berpusat pada pelanggan memudahkan pelanggan untuk
mengajukan saran dan keluhannya.
b. Surver kepuasan pelanggan
Perusahaan yang responsif akan mengukur kepuasan pelanggan secara
langsung dengan
menjalankan
surver secara periodik,
karena saat
mengumpulkan data kepuasan pelanggan sangat bermanfaat jika kesempatan
tersebut di pakai untuk mengukur keinginan pelanggan untuk membeli
kembali
dan
mengukur
kemungkinan
atau
keinginan
untuk
merekomendasikan perusahaan atau produk ke orang lain.
c. Belanja misterius
Perusahaan dapat membayar orang-orang untuk bertindak menjadi calon
pembeli untuk melaporkan mengenai titik-titik lemah yang mereka alami saat
membeli produk pelanggan dan pesaing. Mereka yang menjadi juru belanja
37
misterius ini bahkan bisa menguji bagaimana peronil penjualan perusahaan
menangani berbagai situasi.
d. Analisi hilangnya pelanggan
Perusahaan seharusnya menghubungi pelanggan yang telah berhenti membeli
atau beralih ke pemasok atau perusahaan lain untuk belajar mengapa hal ini
terjadi. Bukan saja melakukan wawancara saat pelanggan mulai berhenti
membeli, melainkan juga memantau tingkat hilangnya pelanggan.
3.4 Dimensi Kepuasan Pelanggan
Menurut Irawan (2008) faktor-faktor yang mendorong kepuasan pelanggan
adalah sebagai berikut:
a. Kualitas produk
Pelanggan puas kalau setelah membeli dan menggunakan produk tersebut
ternyata kualitas produknya baik.
b. Harga
Untuk pelanggan yang sensitive, biasanya harga murah adalah sumber
kepuasan yang penting karena pelanggan akan mendapatkan value for money
yang tinggi.
c. Service quality
Kepuasan terhadap kepuasan pelayanan biasanya sulit ditiru. Kualitas
pelayanan merupakan driver yang mempunyai banyak dimensi, salah satunya
yang popular adalah SERVQUAL.
38
d. Emosional faktor
Relatif penting karena rasa bangga, rasa percaya diri, simbol sukses, bagian
dari kelompok orang penting merupakan contoh emosional value yang
mendasari kepuasan pelanggan.
e. Biaya dan kemudahan
Pelanggan akan semakin puas apabila relative mudah, nyaman dan efisien
dalam mendapatkan produk atau pelayanan.
3.5 Pengaruh Kepuasan Pelanggan Terhadap Loyalitas Pelanggan
Dasar bagi loyalitas sejati terletak pada kepuasan pelanggan, dimana kualitas
layanan menjadi input utamanya. Pelanggan yang sangat puas atau bahkan yang
menyenangi
layanan
cenderung
menjadi
pendukung
loyal
perusahaan,
menggabungkan semua pembelian mereka dengan satu penyedia layanan dan
menyebarkan berita positif. Sebaliknya, ketidakpuasan menjauhkan pelanggan dan
menjadi faktor penentu dalam perilaku beralih.
Lovelock (2011) Kaitan antara kepuasan – loyalitas dapat dibagi ke dalam tiga
zona : pengalihan (defection), ketidakpedulian (indifference) dan afeksi (affection.)
39
4. Loyalitas Pelanggan
4.1 Definisi Loyalitas Pelanggan
Loyalitas merupakan satu kata lama yang biasanya digunakan untuk
menggambarkan kesetiaan dan kepatuhan terhadap negara, gerakan atau individu.
Belakangan ini, Loyalitas digunakan dalam konteks bisnis, untuk menggambarkan
kesediaan pelanggan agar senantiasa menggunakan produk perusahaan dalam jangka
panjang. Loyalitas melampaui perilaku dan mencangkup preferensi, kesukaan dan
itikad di masa mendatang.
Menurut Kotler dan Keller (2009), Loyalitas (Loyalty) adalah komitmen
yang dipegang secara mendalam untuk membeli atau mendukung kembali produk
atau jasa yang disukai di masa depan meski pengaruh situasi dan usaha pemasaran
berpotensi menyebabkan pelanggan beralih.
Loyalitas akan terbina menjadi lebih baik jika pengelola mampu membangun
kepercayaan pelanggan. Hal tersebut dapat disiasati dengan melakukan perawatan
(maintance) pada setiap peralatan dan perlengkapan secara berkala, dengan tujuan
agar pelanggan menaruh kepercayaan, bahwa akurasi alat dalam keadaan terkontrol
dan mengacu pada standar mutu internasional.
Membangun loyalitas pelanggan itu cukup sulit. Sebagian besar orang biasanya
hanya memiliki segelintir perusahaan yang benar-benar mereka sukai, yakni
memberikan share-of-heart yang tinggi dan yang mereka datangi kembali, yakni
memberikan proporsi pengeluaran pelanggan (share-of-wallet) yang tinggi. Hal ini
menunjukan bahwa kendati perusahaan menanamkan dana dan upaya yang besar
40
untuk melakukan inisiatif loyalitas, mereka sering kali kurang berhasil dalam
membangun loyalitas pelanggan sejati.
Loyalitas merupakan kondisi psikologis (attitudinal and behavior) yang
berkaitan dengan sikap terhadap produk, konsumen akan membentuk keyakinan,
menetapkan suka dan tidak suka. Memutuskan apakah mereka ingin membeli produk.
Semakin besar niat pelanggan untuk membeli ulang atau niat untuk
merekomendasi suatu perusahaan jasa memberikan suatu indikasi bahwa perusahaan
jasa tersebut mempunyai bisnis yang cerah di masa depan. Sehingga dimensi sikap ini
merupakan indikasi yang baik untuk pengukuran loyalitas pelanggan. Dengan kata
lain, dimensi ini akan memberikan indikasi apakah pelanggan akan tetap membeli
lagi atau pindah pada perusahaan jasa lainnya.
Pelanggan yang loyal merupakan aset penting bagi perusahaan, hal ini dapat
dilihat dari karakteristik yang dimilikinya, sebagaimana diungkapkan Hurriyati
(2005) pelanggan yang loyal memiliki karakteristik sebagai berikut :
1.
Melakukan pembelian secara teratur (Makes regular repeat purchase)
2.
Membeli di luar lini produk/jasa (Purchase across product and service lines)
3.
Merekomendasikan produk lain (Refers other)
4.
Menunjukan kekebalan dari daya tarik produk sejenis dari pesaing
(Demonstrates an immunity to the full of the competition )
41
4.2 Efek Loyalitas
Loyalitas merupakan istilah kuno yang secara tradisional telah digunakan untuk
melukiskan kesetiaan dan pengabdian antusias kepada negara, cita-cita atau individu.
Lebih belakangan ini, dalam konteks bisnis, istilah ini telah digunakan untuk
melukiskan kesediaan pelanggan untuk terus berlangganan pada sebuah perusahaan
dalam jangka panjang. Dengan membeli dan menggunakan barang dan jasanya
berulang-ulang dan lebih baik lagi secara eklusif dan dengan suka rela
merekomendasikan produk perusahaan tersebut kepada teman-teman dan rekanrekanya. Dan itulah tepatnya arti yang dapat diberikan pelanggan yang loyal bagi
perusahaan : Sumber pendapatan terus-menerus dalam kurun waktu bertahun-tahun.
Namun, loyalitas ini tidak dapat dipastikan begitu saja. Loyalitas akan berlanjut
hanya sepanjang pelanggan merasakan bahwa ia menerima nilai yang lebih baik
(termasuk kualitas yang lebih tinggi dalam kaitanya dengan harga) dibandingkan
dengan yang dapat diperoleh dengan beralihan kepenyedia jasa lain. Jika perusahaan
pertama tersebut melakukan sesuatu yang mengecewakan pelanggan atau jika pesaing
mulai menawarkan nilai yang jauh lebih baik, risikonya ialah bahwa pelanggan
tersebut akan menyebrang.
Reichheld dan Sasser dalam Lovelock and Wright (2007) mempopulerkan istilah
zero defection (Penyebrangan nol), yang mereka jelaskan sebagai upaya
mempertahankan (sebagaimana telah dikatakan, selalu ada beberapa pelanggan yang
kepergianya tidak disesali perusahaan). Pelanggan besar tidak selalu menghilang
dalam semalam, mereka mungkin akan memberikan sinyal-sinyal ketidaksenanganya
42
yang memuncak dengan terus-menerus mengurangi pembeliaanya. Perusahaan yang
tanggap akan mencatat kecenderungan pembelian secara hati-hati dan bertindak cepat
untuk menanggapinya dengan strategi pemulihan jasa.
4.3 Dimensi Loyalitas Pelanggan
Terdapat empat macam dimensi loyalitas pelanggan menurut Griffin (2005)
pelanggan yang loyal memiliki karakteristik sebagai berikut:
1. Rata-rata pembelian ulang (Makes regular repeat purchases)
Membeli ulang produk atau jasa dengan banyak dan membeli jasa atau produk
tambahan.
2. Membeli produk dan pelayanan yang sama (Purchases across product and
service lines)
Membeli produk atau jasa pada perusahaan yang sama.
3. Memberi rekomendasi atau mempromosikan produk kepada orang lain
(Refers others)
Merekomendasikan
penyedia
jasa
atau
produk
kepada
orang
lain
menyampaikan hal positif ke orang lain.
4. Menunjukan kekebalan akan produk yang dimaksud dalam persaingan
(Demonstrates immunity)
Mendemontrasikan keunggulan produk dan menguji jasa layanan atau produk
lain.
43
B. Penilitian Terdahulu
Tabel 2.5 Penelitian Terdahulu
No
Independen
1
Dependen
Variabel
Nilai Pelanggan,
kualitas layanan
Loyalitas Pelanggan,
Kepuasan Pelanggan
Woro
Mardikawati,
Naili Farida
(2013 )
2
Independen
Dependen
Kualitas Pelayanan,
Kepercayaan,
Kepuasan Pelanggan
Loyalitas Pelanggan
Widyanto Bangun
Prasetyo (2013)
3
Independen
Dependen
Kualitas Pelayanan
Kepuasan Pelanggan
,Loyalitas Pelanggan
Ni Putu Sawitri,
Ni Nyoman Kerta
Yasa, Abdullah
Jawas (2013)
4
Independen
Dependen
Agy Satrio
Hutomo (2011)
Kualitas Produk,
Tingkat kepuasan
konsumen
Loyalitas Pelanggan
Judul Penilitian
Pengaruh Nilai
Pelanggan dan
Kualitas Layanan
Terhadap Loyalitas
Pelanggan, melalui
Kepuasan Pelanggan
pada Pelanggan Bus
Efisiensi (studi PO
Efisiensi Jurusan
Yogyakarta –
Cilacap)
Pengaruh Kualitas
Pelayanan,
kepercayaan dan
Kepuasan pelanggan
terhadap Loyalitas
pelanggan (studi
kasus pada swalayan
luwes purwodadi)
Pengaruh Kualitas
Pelayanan Terhadap
Kepuasan dan
Loyalitas Pelanggan
Tegal Sari
Accomadition di
Ubud
Pengaruh Kualitas
Produk dan Tingkat
kepuasan konsumen
terhadap Loyalitas
pelanggan pada
produk makanan
Tela Krezz Cabang
Bekasi
Hasil Penelitian
Untuk Mengetahui
pengaruh nilai pelanggan
dan kualitas pelayanan
terhadap loyalitas
pelanggan melalui
kepuasan pelanggan Bus
efisiensi
Bahwa semua Variabel
bebas secara bersama –
sama mampu
mempengaruhi variabel
terikat loyalitas variabel
secara terikat
Menunjukan Kualitas
Pelayanan Berpengaruh
signifikam terhadap
kepuasan, kepuasan
berpengaruh signifikan
terhadap loyalitas, kualitas
pelayanan berpengaruh
terhadap loyalitas
pelanggan Tegal Sari
Accomodation Ubud
Menunjukan bahwa
kualitas produk dan
tingkat kepuasan
konsumen secara bersama
– sama berpengaruh
terhadap Loyalitas
Pelanggan
44
No
5
Independen
Dependen
Variabel
Kualitas Layanan
Kepuasan , Loyalitas
Pelanggan
A.A Ayu Atika
Paramitha
Wendha, I Ketut
Rahyuda, I Gst.
A. Kt. G. Suasana
(2013)
6
Independen
Dependen
7
8
Kualitas Produk,
Harga
Loyalitas Pelanggan,
Kepuasan Pelanggan
Suwarni, Septiana
Dwi Mayasari
(2009)
Independen
Kualitas Layanan,
Kualitas Produk,
Nilai Nasabah
Dependen
Kepuasan, Loyalitas
Nasabah
Didik Kurniawan
(2013)
Independen
Dependen
Reza Dimas Sigit
P, Farah Oktafiani
SE, MM (2014)
Kualitas Pelayanan
Kepuasan pengguna
jasa
Judul Penelitian
Pengaruh Kualitas
Layanan terhadap
Kepuasan dan
Loyalitas Pelanggan
GARUDA
INDONESIA di
Denpasar
Pengaruh Kualitas
Produk dan Harga
Terhadap Loyalitas
Melalui Kepuasan
Pelanggan
Pengaruh Kualitas
Layanan, Kualitas
Produk dan Nilai
Nasabah Terhadap
Kepuasan Dan
Loyalitas Nasabah
(Studi kasus Bank
BPD DIY Syariah)
Pengaruh Kualitas
Pelayanan Terhadap
Kepuasan Pelanggan
Pengguna jasa
Lapangan Futsal
(Studi kasus pada IFI
Futsal Bandung)
Hasil Penelitian
Menunjukan Bahwa
hipotesis yang diacukan
seluruhnya memperoleh
dukungan yaitu :
1) kualitas layanan
berpengaruh positif dan
signifikan terhadap
kepuasan, 2) kepuasan
berpengaruh positif dan
signifikan terhadap
loyalitas, 30 kualitas
layanan berpengaruh
positif dan signifikan
terhadap loyalitas
pelanggan Garuda
Indonesia di Denpasar
1) Ada pengaruh penting
pada kualitas hasil dan
kepuasan,2) Berpengaruh
signifikan kualitas produk
terhadap loyalitas
pelanggan
Kualitas layanan tidak
berpengaruh positif tidak
berpengaruh signifikan
terhadap loyalitas nasabah
kualitas produk tidak
berpengaruh positif
terhadap signifikan
terhadap loyalitas nasabah,
nilai nasabah berpengaruh
positif signifikan terhadap
loyalitas nasabah.
Kualitas pelayanan
memberikan pengaruh
signifikan terhadap
kepuasan pelanggan
45
C. Rerangka Pemikiran
Gambar 2.4 Rerangka Pemikiran
Kualitas Pelayanan
(X1)
H1
Loyalitas Pelanggan
H3
(Y)
H2
Kepuasan Pelanggan
(X2)
46
D. HIPOTESIS
Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah. Karena sifatnya
sementara, maka perlu dibuktikan kebenarannya melalui data empirik yang
terkumpul. Hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini adalah :
H1 : Kualitas Pelayanan Berpengaruh Positif (+) terhadap Loyalitas Pelanggan
H2 : Kepuasan Pelanggan Berpengaruh Positif (+) terhadap Loyalitas Pelanggan
H3 :Kualitas Pelayanan dan Kepuasan Pelanggan Berpengaruh Positif terhadap
Loyalitas Pelanggan