BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Pemasaran 2.1.1 Pengertian
advertisement
BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Pemasaran 2.1.1 Pengertian Pemasaran Seiring dengan sejarah manusia dalam memenuhi kebutuhannya, ada pihak yang meminta dan ada yang menawarkan. Pemasaran menarik perhatian yang sangat baik dari perusahaan, lembaga maupun antar bangsa. Pengertian pemasaran yng berasal dari kata pasar sering didefinisikan tidak sesuai dengan definisi atau pengertian pemasaran yang terdapat dalam literature. Beberapa ahli mengemukakan tentang pemasaran yang berbeda-beda, namun pada dasarnya memiliki makna yang sama. Berikut ini akan diuraikan mengenai pengertian pemasaran menurut para ahli : Pemasaran menurut Philip Kotler (2007:6) adalah ³Suatu proses sosial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.´ American Marketing Asociation (AMA) dalam Philip Kotler (2007:6) mendefinisikan pemasaran sebagai ³Salah satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, menkomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pemilik sahamnya.´ Pemasaran menurut Saladin Djaslim (2006:2) adalah ³suatu proses sosial dan manajerial dari individu dan kelompok untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan melalui penciptaan, penawaran, dan pertukaran (nilai) produk dengan yang lain´. Berdasarkan teori diatas maka dapat disimpulkan bahwa : Pengertian pemasaran adalah suatu proses perencanaan, penentuan harga, mempromosikan, mendistribusikan barang dan jasa yang dibutuhkan individu-individu atau kelompok untuk memperlancar pembelanjaan barang dan jasa dari produsen ke konsumen secara efektif dan efisien. 2.1.2 Fungsi pemasaran Pemasaran terdiri dari beberapa aktivitas yang saling berkaitan, masing- masing aktivitas tersebut memiliki fungsi-fungsi yaitu : 1. Fungsi pertukaran, seperti membeli dan menjual, merupakaan aktivitas untuk menyampaikan pemakai atau konsumen yang dimaksud. Konsumen mungkin melakukan pembelian produk untuk digunakan sendiri atau untuk dijual kembali pada proses selanjutnya. 2. Fungsi distribusi fisik, aktivitas yang meliputi pengangkutan dan penyimpanan barang, fungsi tersebut akan menempatkan produk pada tempat yang diinginkan oleh pelanggan. Metode pengangkutan produk dapat melalui darat, perairan dan udara, yang dipilih berdasarkan karakteristik barang yang akan diangkut. Sedangkan penyimpanan barang yang dilakukan perusahaan agar dapat mendistribusikan produk yang dibutuhkan oleh para pelanggan, serta mengurangi resiko kekurangan barang pada kondisi tertentu, misalnya permintaan pelanggan yang tidak diduga atau produk musiman. 3. Fungsi perantara (fasilitator), aktivitas yang menghubungkan pelaksanaan fungsi distribusi fisik pada perusahaan. Ketiga aktivitas tersebut yaitu pembiayaan,mengurangi resiko, mencari informasi pasar, dan standarisasi serta penggolongan. 2.1.3 Tujuan Pemasaraan Peter Drucker dalam Philip kotler (2007:7) Mendefinisikan sebagai berikut: Tujuan Pemasaran adalah ³Mengetahui dan memahami pelanggan sedemikian rupa sehingga produk dan jasa itu cocok dengan pelanggan dan selanjutnya menjual dirinya sendiri´. Idealnya, pemasaran hendaknya menghasilkan seseorang pelanggan yang siap untuk membeli. Semua yang dibutuhkan selanjutnya adalah menyediakan produk atau jasa itu. 2.1.4 Konsep Pemasaran Kosep pemasaran muncul pada pertengahan 1950-an. Konsep pemasaran adalah konsep yang menantang tiga konsep sebelumnya yaitu konsep produksi, konsep produk, dan konsep penjualan. Philip Kotler (2007:19) mendefinisikan konsep pemasaran sebagai berikut: ³Konsep pemasaran menegaskan bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasi yang ditetapkan adalah perusahaan tersebut harus menjadi lebih efektif dibanding para pesaing dalam menciptakan, menyerahkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasaran yang terpilih.´ Theodore Levitt dari Havard dalam Philip Kotler (2007:19) menggambarkan perbedaan pemikiran yang kontras antara konsep penjualan dan pemasaran bahwa : ³Penjualan berfokus pada kebutuhan pembeli. Penjualan memberi perhatian pada kebutuhan penjual untuk mengubah produknya menjadi uang tunai, sementara pemasaran mempunyai gagasan untuk memuaskan kebutuhan pelanggan lewat saran- sarana produk dan keseluruhan kelompok barang yang dihuubungkan dengan hal menciptakan, menyerahkan dan akhirnya mengkonsumsinya.´. Berdasarkan konsep ini, fokus dan nilai pelanggan adalah jalan menuju penjualan dan keuntungan. Gambar 2.1 Konsep Pemasaran Konsep Pasar Kebutuhan Pelanggan Pemasaran Pemasaran yang terintegrasi Keuntungan melalui kepuasan pelanggan Sumber : Philip Kotler & Armstrong (2008:13) Pangkal tolak pada konsep pemasaran yang benar adalah pelanggan dalam kumpulan yang disebut dengan ³target market´ dan dengan sasaran sama-sama senang, yaitu perusahaan mendapat laba, pelanggan memperoleh kepuasan belanja. 2.2 Pengertian Bauran Pemasaran Dalam melaksanakan aktivitas pemasaran, setiap perusahaan berupaya untuk menetapkan strategi pemasaran dan target market-nya. Aktivitas pemasaran tersebut dimulai sejak memproduksi suatu produk sampai produk tersebut diterima oleh pelanggan. Semua aktivitas yang dilakukan di bidang pemasaran ditunjukkan untuk menentukan produk, pasar, harga, dan promosi. Bauran pemasaran merupakan salah salah satu konsep utama dalam pemasaraan. Bauran pemasaran mencakup sistem atau alat yang membantu mengaplikasikan konsep pemasaran itu sendiri. Oleh karena itu, setiap perusahaan setelah memutuskan strategi pemasaraan secara keseluruhan, perusahaan harus memulai menyiapkan perencanaan bauran pemasaran yang rinci. Berikut definisi Bauran pemasaran menurut Philip Kotler (2007;23) adalah : ³Bauran pemasaran adalah perangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasaran dipasar sasaran³. Gambar 2.2 Bauran Pemasaran Pasar Sasaran Produk Keragaman Kualitas Design Ciri Nama Merek Kemasan Ukuran Pelayanan Garansi Imbalan Tempat Harga Daftar harga Rabat/diskon Potongan harga khusus Periode pembayaran Syarat Kredit Promosi Saluran Pemasaran Cakupan Pasar Pengelompok Lokasi Persediaan Transportasi Promosi penjualan Periklanan Tenaga penjual Kehumasan/Public relations Pemasaran langsung Sumber : Philip Kotler,2007;23, Manajemen Pemasaran Edisi 12 Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasarannya. Dari definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa produk (product), harga (price), distribusi (distribution), dan promosi (promotion) saling berhubungan dimana masingmasing elemen didalamnya saling mempengaruhi. Uraian lebih lanjut mengenai variabel-variabel bauran pemasaran tersebut sebagai berikut : 1. Product ( Produk ) Produk tidak hanya diartikan sebagai sesuatu yang berbentuk barang yang nyata. Tetapi produk sebagai segala sesuatu yang dapat diberikan kepada orang lain guna memuaskan suatu kebutuhan atau keinginan tertentu. Dengan demikian, pengertian produk bukan hanya berbentuk barang, tetapi dapat juga dalam bentuk pelayanan jasa atau sesuatu yang tidak tampak. 2. Price ( Harga ) Di dalam suatu kegiatan pemasaran, tidak dipungkiri lagi bahwa harga merupakan faktor yang amat menentukan didalam pengambilan keputusan pembelian seorang konsumen. Meskipun pada kenyataan harga bukanlah satusatunya faktor utama yang mutlak mempengaruhi hal tersebut diatas. Walaupun demikian, didalam menentukan harga jual produknya. Perusahaan harus mempertimbangkan dengan matang dan menetapkan segmen pasar yang akan dipilih. Sebab, apabila perusahaan melakukan kesalahan didalam menentukan harga jual pokoknya, maka perusahaan akan kehilangan konsumennya. 3. Distribution ( Lokasi Distribusi ) Produk yang dihasilkan oleh suatu perusahaan memerlukan strategi penyaluran atau distribusi yang tepat. Produk yang di distribusikan itu memerlukan tempat yang cocok dengan karakteristik produk tersebut. Baik tempat untuk penyimpanan maupun tempat untuk menjual produk tersebut. Keputusan tentang saluran distribusi merupakan keputusan yang amat kompleks dan penuh tantangan dan resiko. Setiap saluran itu menetapkan tingkat penjualan dan biaya yang berbeda. Selain itu perusahaan juga harus mengidentifikasi caracara yang digunakan untuk mencapai pasar sasarannya agar konsumen dapat memperoleh produk tersebut dengan mudah. 4. Promotion ( Promosi ) Promosi banyak digunakan oleh suatu perusahaan untuk mengenalkan produknya kepada khalayak (Masyarakat). Pada dasarnya, tujuan utama dari promosi yang dilakukan oleh perusahaan tetap bermuara pada tujuan untuk memperoleh laba yang sebesar-besarnya. Oleh kerena itu, untuk mencapai tujuan tersebut, promosi yang dilakukan oleh suatu perusahaan haruslah diarahkan untuk mempengaruhi tingkat pengetahuan dan sikap pembeli terhadap produk yang ditawarkan agar mau membeli. Dengan demikian promosi merupakan suatu keharusan, apalagi mengingat persaingan yang semakin ketat sekarang ini. 2.3 Pengertian Produk Produk adalah semua yang ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan pemakainya. Menurut kotler (2005:69) adalah sebagai berikut : ³Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepasar untuk memuaskan keinginan atau kebutuhan. Produk-produk yang ditawarkan berupa barang fisik, jasa, pengalaman, acara-acara, tempat, properti, organisasi dan gagasan´. Konsep produk merupakan gagasan bahwa konsumen akan menyukai produk yang bermutu tinggi, kinerja terbaik, dan sifat paling inovatif, bahwa organisasi harus mencurahkan energi secara terus-menerus melakukan perbaikan atas produk. Dalam merencanakan penawaran suatu produk, pemasaran memahami 5 tingkatan produk, yaitu : a. Manfaat inti (core benefits) Manfaat inti produk merupakan penjelasan dari apa yang sebenarnya dibeli konsumen. Pembeli bukan hanya sekedar membeli produk, tetapi juga membeli manfaat. Contohnya, Hotel: Pelanggan membeli istirahat dan tidur. b. Produk dasar (basic product) Pada tingkat ini, pemasar harus dapat mengubah manfaat inti tersebut menjadi produk dasar. Contohnya, sebuah kamar hotel mencangkup kamar tidur, kamar mandi, meja tulis. c. Produk yang diharapkan ( expected product) Yaitu merupakan seperangkat atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan oleh pembeli bila mereka membeli produk. Para tamu hotel, misalnya, mengharapkan sebuah tempat tidur, sabun, handuk yang bersih, telpon, lemari, baju, dan ketenangan. d. Produk tambahan (augmented product) Yaitu sesuatu yang meliputi pelayanan dan manfaat tambahan yang membedakan penawaran perusahaan dari penawaran pesaing. Hotel misalnya: dapat menambah produknya dengan menambah seperangkat pesawat televisi, sampho, bunga yang segar, pelayanaan room service yang baik, dan sebagainya. e. Produk potensial ( potential product) Yaitu seluruh tambahan dan transformasi yang mungkin dijalani oleh produk ini dimasa mendatang. Mengingat produk tambahan menjelaskan apa yang termasuk dalam produk hari ini, produk potensial mengarah pada perkembangannya yang mungkin terjadi. Disinilah perusahaan mencari cara yang baru untuk memuaskan pelanggannya dan membedakan penawaran mereka. Beberapa perusahaan yang berhasil menambahkan manfaat pada penawaran mereka yang bukan hanya memuaskan pelanggan, tetapi juga menyenangkan mereka. ³ Menyenangkan ³ adalah tambahan kejutan yang tidak diduga pada penawaran. Setiap produk berkaitan secara hirarki dengan produk-produk tertentu lainnya. Hirarki produk ini dimulai dari kebutuhan dasar sampai pada jenis kebutuhan tertentu yang memuaskan kebutuhan konsumen. Hirarki produk tersebut terdiri dari 7 tingkatan, yaitu: 1. Need family, yaitu kebutuhan inti / dasar yang membentuk produk family. 2. Produk family, yaitu keseluruhan kelas produk yang dapat memuaskan suatu kebutuhan inti / dasar dengan tingkat efektifitas yang memadai. 3. Product class (kelas produk), yaitu sekumpulan produk didalam produk family yang dianggap memiliki hubungan fungsional tertentu. 4. Product line (lini produk), yaitu sekumpulan produk didalam kelas produk yang mempunyai hubungan erat. Hubungan yang erat ini bisa ditawarkan salah satu dari 4 faktor berikut, yaitu: 5. a. Fungsinya sama b. Dijual kepada kelompok konsumen yang sama c. Dipasarkan melalui saluran distribusi yang sama d. Harganya berbeda dalam skala yang sama Product type (tipe produk), yaitu item-item dalam suatu lini produk yang memiliki bentuk tertentu dari banyak kemungkinan bentuk produk. 6. Brand (merek), yaitu dapat diasumsikan dengan satu atau lebih item dalam lini produk yang digunakan untuk mengidentifikasi sumber atau karakter item tersebut, dan 7. Item, yaitu suatu unit khusus dalam suatu merek atau lini produk yang dapat dibedakan berdasarkan ukuran, harga, penampilan atau atribut lainnya, biasanya disebut pula stock keeeping unit atau varian produk. 2.4 Merek (Brand) 2.4.1 Pengertian Merek Merek (Brand) telah menjadi elemen krusial yang berkontribusi terhadap kesuksesan sebuah organisasi pemasaran, baik perusahaan bisnis maupun nirlaba, pemanufaktur maupun penyedia jasa, dan organisasi lokal maupun global. Riset merek selama ini masih didominasi sektor consumer markets, terutama dalam kaitannya dengan produk fisik berupa barang (webster & keller, dalam buku Fandy Tjiptono,2005:2). Pengertian M erek (brand) M enurut American Marketing Association dalam Kotler & Keller (2007:332) yaitu adalah; ³Nama, simbol, atau rancangan atau kombinasi dari semuanya yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa penjual atau kelompok penjual dan mendeferensiasikannya dari barang atau jasa pesaing.´ Merek merupakan suatu atribut produk yang sangat penting dan dapat mempengaruhi kegiatan-kegiatan pemasaran dari suatu perusahaan. Sehingga merek dapat membantu konsumen untuk mengidentifikasi produk yang bermanfaat bagi konsumen. Agar dapat memberikan gambaran yang jelas mengenai merek. Philip Kotler (2007:332) mengemukakan bahwa: ³merek mengidentifikasi sumber atau pembuat produk dan memungkinkan konsumen untuk menetapkan tanggung jawab pada pembuat atau distributor tertentu.´ Konsumen dapat mengevaluasi produk identik secara berbeda, tergantung bagaimana produk tersebut diberi merek. Konsumen belajar tentang merek melalui pengalaman masa lampau dengan produk dan program pemasarannya. Konsumen menemukan merek mana yang memuaskan kebutuhan konsumen dan mana yang tidak. Menurut American Marketing Association dalam buku Freddy Rangkuti (2008:2) definisi merek adalah sebagai berikut : ³ Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol atau rancangan atau kombinasi dari hal-hal tersebut. Tujuan pemberian merek adalah mengidentifikasi produk atau jasa yang dihasilkan sehingga berbeda dari produk atau jasa yang dihasilkan oleh pesaing.´ Dari definisi di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa Merek ( Brand ) berperan sebagai daya pembeda dengan produk yang sejenis maupun dengan produk yang berbeda sejenis. Dan dapat disimpulkan juga Merek merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan feature, manfaat dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek terbaik akan memberikan jaminan kualitas. Namun pemberian nama atau merek pada suatu produk hendaknya tidak hanya merupakan suatu simbol , karna merek memiliki enam tingkatan, yaitu a. Atribut Setiap merek memiliki atribut. Atribut ini perlu dikelola dan diciptakan agar pelanggan dapat mengetahui dengan pasti atribut-atribut apa saja yang terkandung dalam suatu merek. Contohnya: BMW seri 7 merupakan merek mobil yang dirancang dengan kualitas tinggi, selalu menjaga keamanan, bergengsi, berharga jual mahal serta dipakai oleh para senior ekslusif perusahaan multinasional . b. Manfaat Selain atribut, merek juga memiliki serangkaian manfaat. Konsumen tidak membeli atribut, mereka membeli manfaat. Produsen harus dapat menterjemahkan atribut menjadi manfaat fungsional maupun manfaat emosional. Atribut ³Aman´ dapat diterjemahkan menjadi manfaat fungsional., yaitu tidak perlu mengganti berbagai fungsi rem serta balon pelindung baik dari depan maupun dari samping kiri dan kanan. Manfaat fungsional ini dapat diterjemahkan menjadi manfaat emosional yaitu ³ selama mengendarai BMW seri 7, saya merasa aman dan menyenangkan.´ c. Nilai Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai bagi produsen. Merek yang memiliki nilai tinggi akan dihargai oleh konsumen sebagai merek yang berkelas, sehingga dapat mencerminkan siapa pengguna merek tersebut. d. Budaya Mereek juga mewakili budaya tertentu. Misalnya, mersedes mewakili budaya jerman yang terorganisasi dengan baik, memiliki cara kerja yang efisien, dan selalu menghasilkan produk yangh berkualitas tinggi. e. Kepribadiaan Merek juga memiliki kepribadiaan, yaitu kepribadian bagi para penggunanya. Jadi diharapkan dengan menggunakan merek, kepribadian si pengguna akan tercermin bersamaan dengan merek yang ia gunakan . f. Pemakai Merek juga memiliki jenis konsumen pemakai merek tersebut. Itulah sebabnya para pemasar selalu menggunakan analogi orang-orang terkenal untuk penggunaan mereknya. Misalnya, untuk menggambarkan orang yang sukses selalu menggunakan BMW seri 7. 2.4.2 Strategi Merek Strategi merek dapat berupa pengenalan merek baru (new brand), strategi multi merek (multi brand strategy), strategi perluasan merek (brand extension strategy), dan strategi perluasan lini (line extension strategy). Masing-masing strategi tersebut dapat dijelaskan (Freddy Rangkuti (2008:37)) dibawah ini: a. Merek Baru (Multi Brand) Sebuah perusahan dapat menciptakan sebuah nama merek baru ketika memasuki sebuah kategori produk baru. Strategi ini dapat dilakukan karena tidak ada nama merek yang sesuai. b. Multi Merek Perusahaan ingin mengelola berbagai nama merek dalam kategori yang ada untuk mengemukakan fungsi dan manfat yang berbeda. c. Perluasan Merek Usaha apa pun yang dilakukan untuk menggunakan sebuah nama merek yang sudah berhasil untuk meluncurkan produk baru atau produk yang sudah dimodifikasi dalam kategori baru. d. Perluasan lini Strategi ini dapat dilakukan dengan cara perusahaan memperkenalkan berbagai macam feature atau tambahan variasi produk, dalam sebuah ketegori produk yang ada dibawah nama merek yang sama, seperti rasa, bentuk, warna atau ukuran kemasan baru. Komponen utama dari elemen-elemen merek ialah : a. Nama merek Nama merek adalah hal mendasar yang menggambarkan tema sentral atau asosiasi kunci suatu produk dalam suatu penyajian iklan yang sederhana maupun yang lebih kompleks. Nama merupakan indikator mendasar dari suatu merek yang berbasis pada kesadaran maupun usaha-usaha komunikasi. b. Logo dan simbol Logo dan simbol merupakan kesatuan yang dapat mewakili desain produk, yakni mengenai baik atau buruknya desain tersebut dalam pemikiran konvensional pasar pada saat tertentu. Simbol yang unik akan membantu konsumen untuk mengingat dan dapat dipastikan bahwa tidak ada pesaing yang yang berniat meniru bentuk maupun rancangannya. c. Karakter-Karakter disini dapat diartikan sebagai hasil dari simbol suatu merek. Biasanya karakter diperkenalkan dalam suatu periklanan yang dihubungkan dengan desain kemasan suatu produk. d. Slogan Slogan merupakan suatu rangkaian kalimat pendek yang bertujuan untuk mengkomunikasikan informasi tentang suatu merek. Slogan merupakan suatu alat yang dirasa kuat untuk bersaing dengan merek lain. e. Jingles Jingles merupakan suatu pesan musikal yang ditulis dalam cakupan merek tersebut. Biasanya aransemen dari jingles dibuat oleh penulis lagu yang profesional. f. Kemasan Kemasan merupakan suatu hal yang pertama kali dilihat oleh konsumen dalam memilih suatu merek pada produk. Kemasan melibatkan aktivitas mendesain dan memproduksi suatu produk. Suatu produk yang dipackage dapat membuat seorang konsumen merasa puas. 2.4.3 Manfaat Merek Produsen lebih menyukai memberikan merek produk mereka walaupun ini jelas melibatkan biaya untuk pengemasan, label, perlindungan hukum dan memiliki resiko, apabila produk mereka tidak memuaskan konsumen. Mereka mempunyai peranan yang cukup penting, baik bagi pembeli maupun bagi penjual. Berikut ini merupakan manfaat merek (brand) bagi produsen Menurut Keller yang dikutip oleh Fandy Tjiptono (2005:20) adalah sebagai berikut : Manfaat bagi Produsen: • Sebagai sarana identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau pelacakan produk bagi perusahaan, terutama dalam pengorganisasian kesediaan dan pencatatan akuntansi. • Sebagai bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang unik. • Sebagai signal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas, sehingga mereka bisa dengan mudah memilih dan membelinya lagi di lain waktu. • Sebagai sarana menciptakan asosiasi dan makna unik yang membedakan produk dari para pesaing. • Sebagai sumber keunggulan kompetitif, terutama mengenai perlindungan hukum, loyalitas pelanggan, dan citra unik yang terbentuk dalam benak konsumen. • Sebagai sumber financial returns terutama menyangkut pendapatan dimasa yang akan datang. Manfaat bagi konsumen : • Identifikasi Bisa dilihat dengan jelas; memberikan makna bagi produk; gampang mengidentifikasi produk yang dibutuhkan atau dicari. • Praktikalitas Memfasilitasi penghematan waktu dan energi melalui pembelian ulang identik dan loyalitas. • Jaminan Memberikan jaminan bagi konsumen bahwa mereka bisa mendapatkan kualitas yang sama sekalipun pembelian dilakukan pada waktu dan ditempat berbeda. • Optimasasi Memberikan kepastian bahwa konsumen dapat membeli alternatif terbaik dalam ketegori produk tertentu dan pilihan terbaik untuk tujuan spesifik. • Karekterisasi Mendapatkan konfirmasi mengenai citra diri konsumen atau citra yang ditampilkannya kepada orang lain. • Kontinuitas Kepuasan terwujud melalui familiaritas dan intimasi dengan merek yang telah digunakan atau dikonsumsi pelanggan selama bertahun-tahun. • Hedonistik Kepuasan terkait dengan daya tarik merek, logo, dan komunikasinya. • Etis Kepuasan berkait dengan dengan perilaku bertanggung jawab merek bersangkutan dalam hubungannya dengan masyarakat. 2.5 Citra Merek (Brand Image) 2.5.1 Pengertian Citra Merek Konsumen cenderung untuk membentuk citra terhadap merek, toko, dan perusahaan didasarkan pada referensi mereka yang diperoleh dari penelitian pemasaran dan lingkungan. Dengan adanya citra dalam suatu merek dalam perusahaan, maka perusahaan tersebut sudah berhasil dalam memperkenalkan produk tersebut kepada konsumen. Apabila suatu produk tidak memiliki citra merek, maka konsumen harus mengevaluasi semua produk pada saat setiap kali konsumen melakukan pembelian. Keterkaitan konsumen pada suatu merek akan lebih kuat apabila dilandaskan pada banyak pengalaman atau penampakan untuk mengkomunikasikannya sehingga akan terbentuk citra merek (Brand image). Citra merek (Brand image) yang baik akan mendorong untuk meningkatkan volume penjualan. Oleh karna itu penulis mengemukakan pengertian Citra Merek (Brang image) dari beberapa para ahli di antaranya: Philip kotler (2008:607) citra adalah seperangkat keyakinan, ide, dan kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu objek, sikap dan prilaku individu terhadap atribut. Fandy Tjiptono (2005:49), mengemukakan bahwa ³Citra Merek (Brand image) adalah deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu.´ Sedangkan menurut Freddy Rangkuti (2004:224) berpendapat bahwa ³Brand image merupakan sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk dan melekat di benak para konsumen.´ Berdasarkan definisi di atas dapat diketahui bahwa brand image merupakan deskripsi atau keyakinan konsumen terhadap suatu produk. Konsumen akan merasa percaya dengan suatu produk yang akan dikonsumsi dengan keyakinan yang selalu ada di benak mereka. Sehingga produk yang akan dibelinya mempunyai pengaruh dan manfaat yang baik. Citra terhadap merek berhubungan dengan sikap yang berupa keyakinan dan preferensi terhadap suatu merek. Lebih memungkinkan untuk melakukan suatu pembelian, oleh karena itu kegunaan dari iklan diantaranya adalah untuk membangun citra positif terhadap merek. Manfaat lain yang positif adalah perusahaan bisa mengembangkan suatu lini produk dengan memanfaatkan citra positif yang telah terbentuk terhadap merek produk lama. Hal yang perlu diperhatikan adalah bagaimana mempertahankan dan meningkatkan citra merek produk yang sudah positif. Jika suatu perusahaan ingin mengubah merek produk yang telah lama dan mempunyai citra positif, maka perubahan itu harus terlebih dahulu menilai inferensi konsumen atas perubahan yang akan dilakukan. Persoalan yang dihadapi adalah bagaimana mempengaruhi citra positif konsumen terhadap merek. Ramuan kunci untuk mempengaruhi citra merek memposisikan mereknya untuk memenuhi kebutuhan segmen pasar sasaran. Dalam memposisikan produk, pemasar terlebih dahulu harus mempunyai konsep produk yang dapat mengkomunikasikan manfaat yang diinginkan melalui iklan dan penggunaan media yang akan menjangkau pasar sasaran. Konsumen cenderung untuk membentuk citra terhadap merek, toko, dan perusahaan didasarkan pada referensi mereka yang diperoleh dari penelitian pemasaran dan lingkungan. Sasaran penting dari strategi pemasaran adalah untuk mempengaruhi persepsi terhadap merek, toko, dan perusahaan. a. Citra merek Citra merek mempresentasikan keseluruhan persepsi terhadap merek dan dibentuk dari informasi dan pengalaman informasi dan pengalaman masa lalu terhadap merek. Citra terhadap merek berhubungan dengan sikap yang berupa keyakinan dan preferensi terhadap suatu merek. Konsumen dengan citra yang positif terhadap suaatu merek, lebih memungkinkan untuk melakukan pembelian. Menurut Tjiptono (2005:22) ada tiga tipe Citra Merek yaitu: 1. Atribute brand, Merek dengan citra yang mampu mengkomunikasikan kepercayaan terhadap atribut fungsional produk. 2. Aspirational brand, merek-merek yang menyampaikan citra tentang tipe orang yang membeli merek bersangkutan. 3. Experience brand, mencerminkan merek yang menyampaikan citra asosiasi dan emosi bersama b. Citra Toko Konsumen sering mengembangkan citra toko didasarkan pada iklan, kelengkapan didalam toko, pendapat teman dan kerabat, dan juga pengalaman belanja. Citra toko yang ada dibenak konsumen akan mempengaruhi citra merek.Oleh karena itu, penempatan produk pada rantai toko-toko pengecer merupakan sarana untuk membantu citra toko. c. Citra Perusahaan Selain mengembangkan citra terhadap merek dan toko, konsumen juga memperhatikan berbagai informasi mengenai perusahaan atau korporasi, dan bagaimana pengalamannya atas penggunan produk yang dihasilkan oleh perusahaan. Ketika konsumen mempunyai pengalaman yang baik atas penggunaan berbagai merek produk yang dihasilkan oleh sebuah perusahaan, maka konsumen akan mempunyai citra yang positif atas perusahaan tersebut, maka saat itulah terbentuk apa yang disebut dengan citra perusahaan/korporasi. 2.5.2 Tujuan M engembangkan Citra Merek (Brand Image) Menurut kotler (2005:93) bahwa brand image menjadi pertahanan utama dalam persaingan harga, brand yang kuat menciptakan kepercayaan yang lebih besar dan menciptakan citra merek akan kualitas yang lebih baik dari pada brand yang tidak terlalu terkenal dan orang bersedia membayar mahal untuk brand yang lebih kuat. Tetapi harus kita pahami pula bahwa brand image tidak serta merta dianggap kuat hanya karena menghabiskan banyak uang untuk biaya iklan, kekuatan utama dari sebuah brand didasarkan pada performa, alih-alih promosi, boleh kita katakan bahwa pada awalnya barang dibangun melalui publisitas dan iklan, serta akhirnya diperhatikan oleh performa. Dewasa ini berbagai perusahaan mulai menyadari bahwa brand adalah satu-satunya harapan mereka untuk mendapatkan perhatian dan respek dipasar yang semakin kompetitif, brand merupakan janji nilai, hal ini menjadi konsep pengatur bagi semua kegiatan perusahaan yang melingkupi brand tersebut. 2.5.3 Manfaat Citra Merek (Brand image) Image atau persepsi masyarakat terhadap suatu perusahaan atau produknya adalah strategi pemasaran dalam sejumlah cara yaitu : 1. Image dapat dibuat sebagai tujuan didalam strategi perusahaan 2. Image dapat dipakai sebagai suatu dasar untuk bersaing dengan brand image produk lain yang sejenis yang dihasilkan oleh pesaing 3. Brand image juga dapat membantu memperbaharui penjualan suatu brand 4. Brand image dapat digunakan untuk mengevaluasi efek kualitas strategi perusahaan. 2.6 Perilaku Konsumen 2.6.1 Pengertian Perilaku konsumen Philip Kotler & Keller (2007:213) mengemukakan bahwa : ´Perilaku konsumen merupakan studi tentang cara individu, kelompok, dan organisasi menyeleksi, membeli, menggunakan, dan mendisposisikan barang, jasa, gagasan, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka.´ Studi konsumen memberikan petunjuk untuk memperbaiki dan memperkenalkan prokduk atau jasa,menetapkan harga, merencanakan saluran, menyusun pesan, mencari tren yang sedang naik daun yang mengemukakan peluang pemasaran baru. Semakin tingginya tingkat persaingan dalam berbagai industri, maka konsep pemasaran semakin banyak dianut berbagai perusahaan sebagai falsafah atau pedoman dalam manajemen pemasaran. Pemenuhan kebutuhan dan kepuasan pelanggan menjadi orientasi utama dalam sistem manajemen pemasaran. 2.6.2 Jenis Perilaku Konsumen Konsumen yang telah melakukan pilihan terhadap berbagai alternatif, biasanya membeli produk yang paling disukai, yang membentuk suatu keputusan untuk membeli. Pada keputusan yang lebih kompleks biasanya keterlibatan banyak pihaknya lebih tinggi dan dibutuhkan lebih banyak pertimbangan sebelum mengambil keputusan. Philip Kotler dan Armstrong (2008:177) tipe-tipe perilaku membeli berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan diantara berbagai merek diperlihatkan pada tabel 2.1. sebagai berikut : Tabel 2.1 Tipe-tipe Perilaku konsumen Keterlibatan Tinggi Keterlibatan Rendah Perbedaan yang mendasar yang ada di antara merek Perilaku pembelian kompleks Perilaku pembelian yang mencari keragaman Sedikit perbedaan di antara merek yang ada Perilaku pembelian pengurangan disonansi Perilaku pembelian kebiasaan Sumber : Philip Kotler & Armstrong (2008:177) Pada tabel tersebut terdapat empat perilaku pembelian konsumen yang dapat dijelaskan sebagai berikut : 1. Perilaku pembelian kompleks Konsumen melakukan perilaku pembelian kompleks ketika konsumen benarbenar sangat terlibat dalam pembelian dan merasa ada perbedaan yang signifikan antar merek. Konsumen mungkin sangat terlibat ketika produk itu mahal, beresiko, jarang dibeli, dan sangat memperhatikan ekspresi diri. Umumnya konsumen harus mempelajari banyak hal tentang kategori produk. Konsumen ini akan melewati proses pembelajaran, mula-mula mengembangkan keyakinan tentang produk, lalu sikap, dan kemudian membuat pilihan pembelian yang dipikirkan masak-masak. 2. Perilaku pengurangan disonansi Perilaku pembelian pengurangan disonansi terjadi ketika konsumen sangat terlibat dalam pembelian yang mahal, jarang dilakukan, atau beresiko, tetapi hanya melihat sedikit perbedaan antar merek. Karena anggapan perbedaan merek tidak benar, maka konsumen akan berkeliling untuk mempelajari merek yang ada namun membeli dalam waktu yang relatif singkat. Setelah pembelian konsumen mungkin akan mengalami disonansi pasca pembelian ketika mengetahui kerugian tertentu dari merek yang dibeli atau mendengar hal-hal yang baik tentang merek yang dibeli. 3. Perilaku pembelian kebiasaan Perilaku pembelian kebiasaan terjadi dalam keadaan keterlibatan konsumen yang rendah dan sedikit perbedaan merek. Pada perilaku seperti ini konsumen tidak secara ekstensif mencari informasi tentang merek, mengevaluasi karakteristik merek, dan mempertimbangkan keputusan merek mana yang akan dibeli. Konsumen menerima informasi secara pasif ketika konsumen menonton televisi atau membaca majalah. Pengulangan iklan menciptakan kebiasaan akan suatu merek bukan keyakinan merek. 4. Perilaku pembelian mencari keragaman Konsumen melakukan perilaku pembelian mencari keragaman dalam situasi yang mempunyai keterlibatan konsumen rendah tetapi anggapan perbedaan merek yang signifikan. Pada perilaku seperti ini konsumen sering melakukan pertukaran merek. Ketika konsumen membeli sesuatu, seorang konsumen mungkin memegang sejumlah keyakinan tetapi tidak banyak melakukan evaluasi, dan kemudian mengevaluasi ketika mengkonsumsi produk tersebut. Tetapi untuk pembelian berikutnya konsumen mungkin akan memilih merek lain untuk mencoba sesuatu yang berbeda. Sehingga penukaran merek yang terjadi untuk mencari keragaman bukan karena ketidakpuasan. 2.6.3 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Menurut Kotler dan Keller (2007:214-226), faktor-faktor yang mempengaruhi tingkah laku dan keputusan konsumen terdiri dari : 1. Faktor Budaya Faktor-faktor budaya memberikan pengaruh paling luas dan dalam tingkah laku konsumen. Pemasar harus mengetahui peran yang dimainkan oleh budaya, subbudaya, dan kelas sosial pembeli. a. Budaya adalah nilai-nilai dasar, persepsi keinginan dan perilaku yang dipelajari anggota suatu masyarakat dari keluarga dan institusi penting lainnya. b. Sub-budaya merupakan sekelompok orang dengan sistem nilai bersama berdasarkan pengalaman dan situasi hidup yang sama. c. Kelas sosial pembeli adalah bagian-bagian masyarakat yang relatif permanen dan tersusun rapi yang anggota-anggotanya mempunyai nilainilai kepentingan dan perilaku yang sama. 2. Faktor sosial Tingkah laku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial seperti kelompok acuan, keluarga, serta peran, dan status sosial konsumen. a. Kelompok acuan adalah seseorang terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap perilaku seseorang tersebut. b. Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat. c. Peran dan status, setiap peran membawa status yang mencerminkan penghargaan yang diberikan masyarakat. 3. Faktor pribadi Keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan dan lingkungan ekonomi, kepribadian dan konsep diri, gaya hidup dan nilai. a. Umur dan tahap siklus-hidup adalah suatu urutan yang teratur dari tahapan dimana sikap dan perilaku konsumen cendrung berkembang melalui kedewasaan, pengalaman, dan perubahan pendapatan serta status. b. Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya sebuah perusahaan bahkan dapat berspesialisasi menghasilkan produk-produk yang dibutuhkan satu kelompok pekerjaan tertentu. c. Gaya hidup adalah pola kehidupan seseorang seperti yang diperlihatkan dalam kegiatan, minat, dan pendapat-pendapatnya. d. Keperibadian adalah karakteristik psikologis untuk seseorang yang menghasilkan tanggapan yang relatif konsisten dan menetap terhadap lingkungannya. e. Konsep diri, dasar pemikiran konsep diri adalah bahwa apa yang dimiliki seseorang memberi kontribusi dan mencerminkan identitas mereka. 4. Faktor psikologis Pilihan barang yang dibeli seseorang lebih lanjut dipengaruhi oleh empat proses psikologis penting, yaitu : Motivasi, persepsi, pembelajaran, dan memori. a. Motivasi adalah suatu kebutuhan yang secara cukup dirangsang untuk membuat seseorang mencari keputusan atas kebutuhannya. b. Persepsi adalah proses dimana seseorang memilih, mengatur dan menginterpresentasikan informasi untuk membentuk suatu gambaran yang berarti mengenai dunia. c. Pembelajaran merupakan perubahan pada perilaku individu yang muncul dari pengalaman. d. Keyakinan adalah pemikiran deskriptif seseorang mengenai sesuatu . e. Sikap adalah evaluasi, perasaan, dan kecendrungan seseorang terhadap suatu objek atau gagasan. 2.7 Proses Keputusan Pembelian Proses keputusan pembelian terdiri dari 5 tahap : pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan membeli, dan perilaku pasca pembelian. Jelasnya proses pembelian dimulai jauh sebelum pembelian aktual dan terus berlangsung lama sesudahnya. Pemasar perlu memusatkan perhatian pada proses pembelian dan bukan pada keputusan pembelian saja. Gambar 2.3 Model lima tahap Pengenalan Masalah Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian Perilaku Pasca Pembeli an Sumber : kotler dan keller (2007;235) Tahap-tahap konsumen dalam mengkonsumsi produk dan jasa menurut kotler dan keller (2007:235-244) adalah sebagai berikut : 1. Pengenalan masalah Proses pembelian dimulai ketika mengenali masalah atau kebutuhan, kebutuhan tersebut dapat dicetus oleh rangsangan internal dan eksternal. Salah satu contohnya: salah satu kebutuhan umum seseorang lapar, haus, sex-mencapai ambang batas tertentu dan mulai menjadi dorongan (internal) dan kebutuhan umum seseorang yang berasal dari eksternal. 2. Pencarian Informasi Konsumen yang terangsang akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Pencarian informasi ini dapat dibagi menjadi dua level. Situasi pencarian informasi yang lebih ringan dinamakan penguatan perhatian. Pada level selanjutnya, orang itu mungkin mulai aktif mencari informasi. Sumber informasi konsumen digolongkan ke dalam empat kelompok sebagai berikut : a. Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, dan kenalan. b. Sumber komersial : iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, dan pajangan ditoko. c. Sumber publik : media massa, organisasi penentu peringkat konsumen. d. Sumber pengalaman : penanganan, pengkajian, dan pemakaian produk. 3. Evaluasi alternatif Terdapat beberapa proses evaluasi Keputusan, dan model-model terbaru yang memandang proses evaluasi konsumen sebagai proses yang berorientasi kognitif Yaitu, model tersebut menganggap konsumen membentuk penilaian atas produk dengan sangat sadar dan rasional. 4. Keputusan pembelian Dalam tahap evaluasi, para konsumen membentuk preferensi atas merekmerek yang ada didalam kumpulan pilihan. Konsumen juga dapat membentuk niat untuk membeli merek yang disukai. 5. Perilaku pasca pembelian Setelah pembelian, mungkin konsumen mengalami ketidakcocokan karena memperhatikan fitur-fitur tertentu yang menggangu atau mendengar hal-hal yang menyenangkan tentang merek lain, dan akan selalu siaga terhadap informasi yang mendukung keputusan. Komunikasi pemasaran harus memasok keyakinan dan evaluasi yang mengukuhkan pilihan konsumen dan membantu dia merasa nyaman dengan merek tersebut. Proses evaluasi ini akan menentukan apakah konsumen merasa puas atau tidak puas atas keputusan pembeliannya. Seandainya konsumen merasa puas, maka kemungkinan untuk melakukan pembelian kembali pada masa depan akan terjadi, sementara itu jika konsumen tidak puas atas keputusan pembeliannya, dia akan mencari kembali berbagai informasi produk yang dibutuhkan. Proses itu akan berulang sampai konsumen merasa terpuaskan atas keputusan pembelian produknya. 2.8 Penelitian Terdahulu Ria Fitriani ( 02 04 231), Jurusan Manajemen Fakultas Bisnis dan Manajemen Universitas Widyatama, Dengan judul Pengaruh Brand Image ULTRAMILK Terhadap Proses Keputusan Pembelian Konsumen. Metode yang digunakan oleh penulis adalah metode survey. Tujuan dari pernyusunan skripsi,yaitu : - Untuk mengetahui bagaimana tanggapan konsumen terhadap brand image ULTRAMILK, - Untuk mengetahui bagaimana proses keputusan konsumen untuk membeli produk ULTRAMILK dan juga untuk mengetahui seberapa besar pengaruh brand image tersebut terhadap proses keputusan pembelian konsumen. Untuk mengukur dan menganalisa hubungan antara kedua variabel, penulis menyebarkan kuesioner pada 100 orang responden dan dilakukan analisis dengan metode statistik dengan Korelasi Rank Spearman, Koefisien Determinasi r, dan statistik uji t. Hasil penelitian bahwa tanggapan konsumen terhadap brand image ULTRAMILK adalah baik, yang ditunjukan dengan nilai rata-rata secara keseluruhan atas pernyataan responden terhadap brand image ULTRAMILK adalah sebesar 4,07. Hasil penelitian bahwa keputusan pembelian konsumen untuk membeli produk ULTRAMILK adalah baik, dengan nilai rata-rata secara kesuluruhan adalah sebesar 4,14. Hasil koefisien korelasi Rank Spearman sebesar rs = 0,695, M enunjukan bahwa terdapat hubungan yang kuat dan searah antara kedua variabel. Dari hasil perhitungan koefisien determinasi didapat angka sebesar 48,30%, yang menunjukan besarnya pengaruh brand image terhadap keputusan pembelian konsumen, sedangkan sisanya sebesar 51,70% keputusan pembelian konsumen dipengaruhi variabel lainnya yang tidak diukur dalam penelitian ini. Pengujian hipotesis dengan menggunakan tabel distribusi t, dari hasil perhitungan ternyata diperoleh nilai t hitung lebih besar dari pada t tabel (9,568 > 1,663) yang berarti Ho ditolak dan Hi diterima. Ini berarti terdapat hubungan positif yang signifikan antara brand image dengan proses keputusan pembelian konsumen ( http://hdl.handle.net/10364/949). Aggy Restu Pribadi, Universitas widyatama, 2009. Pengaruh Brand Image (Citra Merek) terhadap keputusan pembelian konsumen surat kabar Pikiran Rakyat. Metode penelitian yang digunakan adalah metode deskriptif. Tekhnik pengumpulan data adalah penelitian lapangan yaitu data primer dengan wawancara dan penyebaran kuesioner yang dibagikan kepada 50 responden. Hasil analisis pernyataan responden secara keseluruhan memiliki nilai rata-rata 4,02 yang dikategorikan baik. Sedangkan tingkat keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen surat kabar Pikiran Rakyat secara keseluruhan memiliki nilai rata-rata 4,00 yang dikategorikan baik, ini menunjukkan secara keseluruhan keputusan pembelian surat kabar Pikiran Rakyat sudah baik. Hasil pengujian koefisien korelasi rank spearman diperoleh nilai sebesar 0,650 yang menunjukan bahwa antara brand image PT. Pikiran Rakyat (variabel X) dan keputusan pembelian surat kabar Pikiran Rakyat (variabel Y) memiliki hubungan yang tinggi, karena berada pada interval 0,60-0,799. Berdasarkan perhitungan koefisien determinasi, bahwa variabel X mempengaruhi variabel Y sebesar 42,25% dan sisanya dipengaruhi oleh faktor-faktor lain yang tidak diukur dalam penelitian ini sebesar 57,75%. Berdasarkan analisis uji hipotesis,t hitung sebesar 5,925 dan t tabel sebesar 1,6788. Ini menunjukan bahwa t hitung lebih besar dari pada ttabel, yang berarti terdapat hubungan yang positif antara brand image PT. Pikiran Rakyat dengan keputusan pembelian surat kabar Pikiran Rakyat. (http://share4share4share.blogspot.com/2009/12/skripsi-manajemen-pengaruh-brandimage.html)