BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Pemasaran selama ini

BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Pemasaran selama ini dikenal sebagai aktivitas yang tidak terpisahkan dari
dunia bisnis. Fungsinya yang sangat penting bagi kelangsungan hidup sebuah
perusahaan. Pemasaran modern memerlukan lebih dari sekedar pengembangan
produk yang baik, penerapan harga yang menarik dan ketersediaan bagi
konsumen sasaran. Perusahaan juga harus berkomunikasi dengan konsumen dan
subyek yang dikomunikasikan harus membuka peluang.1
Tidak semua produk cocok menggunakan semua strategi pemasaran.
Setiap produk itu special dan membutuhkan strategi pemasaran yang khusus agar
kegiatan dan strategi komunikasi pemasaran yang digunakan efektif, untuk itu
diperlukan komunikasi pemasaran terpadu agar pesan dan tujuan komunikasi tepat
sasaran. Komunikasi pemasaran terpadu adalah sebuah proses perencanaan
marketing komunikasi yang memperkenalkan konsep perencanaan komprehensif
untuk mengevaluasi peranan strategis dari berbagai elemen komunikasi
pemasaran, seperti public relation, advertising, direct selling, sales promotion,
dan interactive marketing, untuk memberikan kejelasan, konsistensi, serta
pengaruh komunikasi yang maksimum2. Komunikasi pemasaran terpadu
merupakan bidang pemasaran langsung yang terbukti berkembang paling cepat.
Arah pemasaran secara umum salah satunya adalah Word of Mouth (WOM). Word
1
2
Machfoedz,Mahmud(2010). Komunikasi Pemasaran Modern. Cakra ilmu. Cakra Ilmu, Yogyakarta.
Duncan, Tom. 2004. IMC: Using Advertising & Promotion to Build Brand. First Edition. McGrawHill, Inc.
of Mouth sesuai untuk diterapkan kepada komunikasi orang per orang karena
memungkinkan pemilihan pasar secara selektif, dapat disusun kedalam gaya
komunikasi yang akrab, fleksibel. Pemasaran dari mulut ke mulut (word of mouth)
dapat dikategorikan sebagai salah satu komunikasi pemasaran nonmedia.
Saat ini pilihan media untuk mengkomunikasikan produk semakin
beragam, lihat saja media cetak yang semakin segmented, hal ini berbanding lurus
dengan harga nominal iklan atau biaya yang harus dikeluarkan menjadi semakin
naik. Secara relatif, biaya yang harus dikeluarkan untuk mendapatkan hasil yang
sama menjadi semakin mahal. Komunikasi nonmedia merupakan kegiatan
komunikasi yang dilakukan melalui kegiatan personal selling antara sales dan
konsumen, yang terjadi secara tatap muka antara komunikator dan komunikan.
Dalam marketing communication, yang perlu diamati adalah sejauh mana
komunikasi primer memberikan efek secara langsung ataupun tidak langsung
terhadap tujuan pemasaran. Maka yang harus diperhatikan dalam proses
komunikasi nonmedia ini adalah komunikator (sales) harus dapat melakukan
pengamatan terhadap konsumen yang dihadapi dengan memerhatikan respon yang
timbul dari balik pengamatan secara nonverbal maupun pesan verbal yang
disampaikan oleh konsumen.
Konsumen sebagai sasaran bidik sebuah produk sebetulnya memiliki
potensi yang besar untuk memasarkan produk yang dipasarkan. Bagaikan virus
yang dapat melakukan penyebaran sangat cepat yang semula hanya diawali oleh
satu orang yang memiliki jaringan luas, dapat memberikan pengaruh terhadap
pemasaran sebuah produk, hal tersebut yang dikembangkan melalui rekomendasi
dan Word of Mouth.
Komunikasi pemasaran melalui word of mouth tidak membutuhkan biaya
komunikasi yang tinggi. Kegiatan komunikasi dalam pemasaran adalah nilai
pengorbanan yang dikonversikan sebagai biaya perusahaan yang tidak kecil.
Besar biaya yang dikeluarkan ditentukan oleh seberapa besar cakupan pasar yang
ingin didapatkan.3 Efektivitas komunikasi tidak hanya bertujuan untuk membatasi
biaya, tetapi untuk melakukan perencanaan yang lebih berkualitas dengan hasil
yang lebih besar dari pengeluaran biaya pada kegiatan komunikasi sebelumnya.
Cerita dan pengalaman seseorang menggunakan sebuah produk biasanya
terdengar lebih menarik, penuh antusiasme. Word of mouth yang berasal dari
cerita berubah menjadi referensi. Referensi dari teman atau keluarga ini yang
kebanyakan membawa konsumen baru bagi perusahaan. Word of mouth menjadi
lebih efektif karena sifatnya yang lebih dapat dipercaya dan tahan lama.
Word of mouth terbagi menjadi:
1. Organic Word of Mouth, yaitu word of mouth yang terjadi secara alami.
Orang- orang yang merasa senang dan puas pada sebuah produk, memiliki
hasrat alami untuk membagi dukungan dan antusiasme mereka.
2. Amplified Word of Mouth, yaitu word of mouth yang terjadi by design
perusahaan. Word of mouth jenis ini terjadi ketika pemasar atau
perusahaan melakukan kampanye yang dirancang untuk mendorong atau
mempercepat word of mouth konsumen.
3
John E. Kennedy&R. Dermawan Soemanagara (2009). Marketing Communication, Taktik dan Strategi. PT.
Buana Ilmu Populer. Jakarta, 2009. Hal.155
Sentul Leadership Development Center (SLDC) adalah salah satu
perusahaan jasa dengan konsep ‘One stop service’ dikawasan Sentul Selatan.
Sebagaimana yang diketahui bahwa pemasaran jasa dipandang sebagai fenomena
yang kompleks. Jasa adalah aktivitas atau manfaat yang ditawarkan oleh satu
pihak kepada pihak lainnya yang pada dasarnya tanpa wujud dan tidak
menghasilkan kepemilikan apapun. Produksinya mungkin terikat atau tidak pada
produk fisik4.
Pemasaran jasa yang dilakukan SLDC pun membutuhkan sarana untuk
memasarkan
produknya.
Selain
menyediakan
jasa
akomodasi
untuk
training,meeting dan gathering, saat ini SLDC terjun langsung kedalam
pengadaan jasa training, dengan menjadi motivator dan fasilitator bagi kegiatan
training perusahaan-perusahaan, terdapat divisi training department yang
langsung mengakomodir kebutuhan training tersebut.
Salah satu strategi marketing yang paling ampuh untuk meyakinkan
customer adalah gaya marketing dari mulut ke mulut. Pemasaran yang berjalan di
SLDC mengandalkan pada Word of Mouth, pemasaran dari mulut kemulut ini
secara luas telah memperkenalkan SLDC pada konsumen.
Konsumen mengetahui bahwa SLDC tidak hanya menyediakan lokasi
untuk kegiatan training tetapi jasa fasilitator dan motivator training juga
berdasarkan rekomendasi atau pemasaran dari mulut ke mulut.
Dengan melihat kekuatan pengaruh pemasaran dari mulut ke mulut
mengenai jasa atau produk yang ditawarkan SLDC, SLDC perlu untuk lebih fokus
4
, Philip Kotler&Gary Armstrong. Dasar-Dasar pemasaran, edisi bahasa Indonesia, jilid 2 (Jakarta:
Prehalindo,1997).p. 276)
dalam menjalankan Word of Mouth Marketing, membuat para pelanggannya
membicarakan (do the talking), mempromosikan (do the promotion) dan menjual
(do the selling). Dalam aktifitas Word of Mouth Marketing, SLDC dapat
memanfaatkan para pelanggan potensialnya untuk memberikan kontribusi
merubah konsumen lainnya menjadi bersikap positif terhadap jasa yang
ditawarkan. Para pelanggan ini merupakan profitable talkers yang memiliki
pengaruh serta jaringan yang cukup besar untuk mempengaruhi konsumen yang
lainnya untuk menjadi positif, mencoba dan membeli produk.
Menilik dari analisa Malcolm Gladwell mengenai bagaimana beberapa
golongan orang dapat memberikan pengaruh yang besar terhadap masyarakat.
Entah itu membentuk opini, menggerakkan massa sampai mempromosikan suatu
produk. Malcolm menyebut golongan tersebut sebagai para Maven (orang bijak),
Connector (penghubung), Salesman (penjual). Masing-masing memberikan
kontribusi yang besar dalam memberikan pengaruh kepada massa. 5
Maven (orang bijak) merupakan orang dengan perbendaharaan informasi
yang banyak terutama informasi-informasi baru. Para Maven ini memiliki
kecenderungan untuk berbagi pengetahuan yang dimilikinya dengan orang lain
tanpa pamrih. Bagi mereka membantu dan menolong orang lain adalah suatu
kepuasan. Salesman (penjual), golongan orang yang memiliki pengaruh yang kuat
untuk dapat mempengaruhi orang lain secara halus. Umumnya tipe-tipe orang
yang memiliki kemampuan lebih dalam hal bernegosiasi dan mempengaruhi.
Connector (penghubung) merupakan tipe orang yang memiliki akses pergaulan
5
Gladwell, Malcolm. 2000. The Tipping Point: How Little Things Can Make a Big Difference. Little Brown.
yang luas kedalam berbagai jenis kalangan strata social serta mampu
“menghubungkan” diantara mereka. Tipe-tipe orang tersebut kemungkinan besar
juga terdapat dalam pelanggan yang dimiliki oleh sebuah perusahaan. Bayangkan
kekuatan pemasaran yang muncul jika mereka merekomendasikan sebuah produk,
dan hal inilah yang dimanfaatkan oleh SLDC dengan strategi word of mouth.
SLDC merangkul komunitas pengguna jasa training/ outing/ jasa hospitality,
menggandeng pelanggan potensial untuk menjadi “agen” yang dapat membantu
memasarkan. Di tengah kelesuan belanja iklan konvensional di media massa serta
tuntutan untuk berasing ketat dalam iklim bisnis.
Pada tahun 2010-2011 terjadi proses transisi dari sisi management yaitu
SLDC yang telah dikenal selama ini lebih dikenalkan menjadi PT. Dharmawan
Hospitality Management (PT. DHM). Pada tahun 2011, DHM yang didukung oleh
PT. J Darmawan Ventures Capital, mengembangkan perannya sebagai hospitality
management.
Dalam proses marketing dari mulut kemulut ini terdapat hubungan timbal
balik antara marketing communication dan relationship marketing. Perlunya
penerapan konsep relationship marketing
yang dipadukan dengan konsep
marketing communication ditujukan untuk memperkuat pemosisian perusahaan
dan produk atau jasa yang dimiliki oleh perusahaan dengan grup-grup bisnis.
Pemosisian perusahaan dan produk merupakan bagian yang paling penting untuk
tetap bertahan dalam kondisi yang selalu berubah. Pemahaman terhadap produk,
awareness, interest, dan loyalty kini harus dipertajam. Pada saat memahami,
khalayak atau konsumen membangun arti dan membentuk suatu struktur
pengetahuan yang mewakili konsep, objek, perilaku dan kejadian yang menonjol.6
Dilatarbelakangi hal tersebut yang membuat peneliti merasa tertarik untuk
mengkaji lebih dalam efektivitas Word of Mouth sebagai salah satu media
promosi yang berkembang di SLDC. Strategi marketing lisan dari mulut ke mulut
ini membutuhkan fondasi yang kuat dalam bentuk kredibilitas dan kejujuran dari
produk dan jasa yang ditawarkan. Strategi pemasaran lisan ini merupakan strategi
pemasaran tertua yang paling ampuh untuk mempengaruhi dan membuat
customer menjadi setia dengan produk dan jasa.
Mengapa peneliti memilih SLDC sebagai objek yang diteliti. Karena
menurut peneliti, SLDC merupakan satu perusahaan jasa yang mengembangkan
Word of Mouth dengan cara persuasif yang digunakan untuk meyakinkan
customer. Oleh karena itu, peneliti ingin melakukan penelitian terhadap
efektivitas Word of Mouth sebagai komunikasi pemasaran kepada pengguna
SLDC dengan menentukan efektivitas dari proses komunikasi tersebut.
1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah tersebut yang menjadi perumusan
masalah yang akan diteliti adalah bagaimana strategi Word of Mouth sebagai
komunikasi pemasaran kepada pengguna Sentul Leadership Development Center
periode 2010-2011 ?
1.3 Tujuan Penelitian
6
J Paul Peter dan Jery C. 1996. Olson Consumer Behavior Jakarta : Erlangga. Hal 114
Tujuan diadakan penelitian ini adalah untuk mengetahui strategi Word of
Mouth sebagai komunikasi pemasaran kepada pengguna
Sentul Leadership
Development Center periode 2010-2011.
1.4 Manfaat Penelitian
1.4.1 Akademis
Penelitian ini diharapkan dapat memberi masukan bagi ilmu komunikasi
pada umumnya dan perkembanagan komunikasi promosi pada khususnya.
Penelitian ini nantinya akan menjadi referensi perpustakaan yang diharapkan
dapat memperkaya khasanah dunia penelitian.
1.4.2 Praktis
Manfaat praktis bagi komunikasi pemasaran:
1. Perkembangan dunia komunikasi promosi, khususnya perusahaan yang
mengembangkan Word of Mouth sebagai komunikasi pemasaran.
2. Dapat
dijadikan
pemasaran.
pertimbangan
dalam
pengembangan
komunikasi