Pengaruh Citramerek, Fitur Produk, Dan Gaya Hidup Terhadap

BAB II
TELAAH TEORITIS
Dalam telaah teoritis, dibahas landasan teori dan penelitian terdahulu
sebagai acuan dasar teori dan analisis. Dalam bab ini dikemukakan konsepkonsep tentang citra merek, gaya hidup, fitur produk, keputusan pembelian dan
hasil-hasil penelitian yang berhubungan dengan pengembangan hipotesis dan
model penelitian.
1.1
Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian adalah perilaku konsumen dalam memilih suatu
produk setelah melalui pengevaluasian alternativ pilihan (Jatra, 2012). Artinya
bahwa dalam memilih suatu produk dibutuhkan alternatif pilihan seperti memilih
merek-merek suatu produk kemudian dievaluasi dan dipilih untuk menentukan
keputusan pembelian. Konsumen menentukan kriteria evaluasi tidak lepas dari
motivasi masing-masing seperti dalam kelompok acuan yang berhubungan dengan
gaya hidup konsumen.
Keputusan pembelian menurut Masda (2010) adalah suatu kegiatan
membeli sejumlah barang dan jasa, yang dipilih berdasarkan informasi yang
didapat tentang produk dan segera disaat kebutuhan dan keinginan muncul, dan
kegiatan ini menjadi informasi untuk pembelian selanjutnya. Dalam definisi ini
keputusan pembelian didasarkan pada proses kegiatan untuk melakukan
pembeliaan mulai dari konsumen mendapat informasi sebagai pertimbangan
pemilihan produk hingga pembeliaan ulang.
13
Keputusan pembelian menurut Kusumawardani (2011) adalah kegiatan
individu yang secara langsung terlibat dalam pengambilan keputusan untuk
melakukan pembelian terhadap produk yang ditawarkan oleh penjual. Dalam
definisi ini keputusan pembelian didasarkan pada proses kegiatan yang dilakukan
konsumen secara langsung untuk melakukan pembelian produk.
Menurut Kotler dan Amstrong (2008) keputusan pembelian adalah sebuah
proses ketika konsumen mengenal masalahnya, mencari informasi mengenai
produk atau merek tertentu dan mengevaluasi seberapa baik masing-masing
alternatif tersebut sehingga dapat memecahkan masalahnya. Dalam definisi ini
keputusan pembelian merupakan bagian dari proses penyelesaian masalah
pemenuhan kebutuhan. Menurut Kotler dan Keller (2003), terdapat beberapa
tahap dalam melakukan keputusan pembelian yaitu:
a. Pengenalan Masalah
Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah masalah atau
kebutuhan, dimana kebutuhan itu dapat dicetuskan oleh rangsangan internal
dan eksternal. Dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen,
pemasar
dapat
mengidentifikasikan
rangsangan
yang
paling
sering
membangkitkan minat akan suatu kategori produk, sehingga pemasar dapat
mengembangkan
strategi
pemasaran
yang
memicu
minat
konsumen.
Kebutuhan dalam penelitian ini sudah dikenali, sehingga tahap ini tidak relevan.
b. Pencarian Informasi
14
Konsumen yang tergugah oleh kebutuhannya akan terdorong untuk mencari
informasi yang lebih banyak, kita dapat membaginya kedalam dua tingkat.
Situasi yang pertama adalah pencarian informasi yang lebih ringan dinamakan
pencarian yang menguat. Pada tingkat selanjutnya, orang mungkin akan
memasuki tingkat pencarian aktif informasi dengan cara mencari bahan bacaan,
menelpon teman dan mengunjungi toko untuk mempelajari produk yang akan
dibelinya. Informasi tentang produk sampai dengan merek dan tipe/ sistem
layanannya sudah diketahui dan ditentukan dalam penelitian ini, sehingga
tahap ini tidak relevan.
c. Evaluasi Alternatif
Beberapa konsep dasar akan membantu kita memahami proses evaluasi
konsumen: pertama, konsumen akan berusaha untuk memenuhi suatu
kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk.
Ketiga,
konsumen
akan
memandang
masing-masing
produk
sebagai
sekumpulan fitur dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan
manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu. Fitur yang diminati
akan berbeda-beda menurut produk yang dibeli. Konsumen akan memberikan
perhatian terbesar pada fitur yang memberikan manfaat yang dicarinya, hal ini
konsumen berada pada pemikiran yang rasional. Pada tahap ini evaluasi
alternatif merupakan tahap yang relevan.
d. Keputusan Pembelian
15
Tahap ini diawali dengan penilaian terhadap berbagai alternatif yang dapat
dilihat dari fitur – fitur yang melekat pada produk itu. Dengan indikasi itu,
maka konsumen membentuk pilihan diantara beberapa produk yang tergabung
dalam perangkat pilihan. Dalam tahap ini konsumen dapat juga membentuk
suatu maksud memilih suatu produk yang disukai, sehingga konsumen dapat
memecahkan masalahnya dan melakukan keputusan pembelian.
e. Perilaku Pasca Pembelian
Setelah pembelian produk, konsumen akan mengalami suatu tingkat kepuasaan
atau ketidakpuasan tertentu. Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen dengan
suatu produk akan mempengaruhi perilaku selanjutnya. Konsumen merasa
puas, dia akan menunjukkan probabilitasnya yang lebih tinggi untuk membeli
produk itu. Konsumen yang tidak puas akan berusaha untuk mengurangi
ketidakpuasaan ini dengan membuang atau mengembalikan produk tersebut.
Semua definisi tentang keputusan pembelian menggunakan pendekatan
proses. Tahapan proses dalam definisi Kotler dan Amstrong (2008) paling
lengkap, mulai dari diidentifikasi masalah, kebutuhan hingga pasca pembelian
untuk memenuhi kebutuhan. Penelitian ini dilakukan pada pengguna produk,
dimana penentuan produk untuk memenuhi kebutuhan telah terjadi. Oleh karena
itu, yang akan diteliti difokuskan pada alasan memilih produk merek tertentu
dengan spesifikasi tertentu pula. Menurut definisi Kotler dan amstrong (2008)
tahapan yang relevan dalam penelitian ini adalah mengevaluasi alternatif (lihat
juga definisi Jatra, 2012), memutuskan membeli (lihat juga definisi Jatra, 2012;
Masda, 2010 dan Kusumawardani, 2011) dan perilaku pasca pembelian (lihat juga
16
definisi Masda, 2010). Penelitian terhadap pengguna produk mengenai ketiga
tahap proses keputusan pembelian tersebut hanya dapat dilakukan ketika sumber
informasi langsung terlibat secara intensif dalam proses pengambilan keputusan
(Kusumawardani, 2011). Dengan demikian penelitian ini memodifikasi definisi
keputusan pembelian menjadi intensitas keterlibatan dalam proses evaluasi
alternatif produk yang dibeli, memutuskan produk dan menunjukkan perilaku
pasca pembelian.
Pada produk-produk yang berteknologi tinggi, keputusan pembelian
dipengaruhi oleh citra merek (Handayani, 2010; Alfian, 2012; Djoko, dkk; 2012),
gaya hidup (Ardy, 2010; Anugrah, 2011), fitur produk (Djoko, dkk; 2012; Ardy,
2010), harga (Ardy, 2010), desain (Alfian, 2012), dan iklan (Handayani, 2010).
Selaras dengan hasil penelitian pendahuluan yang mendasari masalah dan
persoalan penelitian, berikut ini akan ditelaah secara teoritis pengaruh citra merek,
fitur produk, dan gaya hidup terhadap keputusan pembelian.
1.2
Pengaruh
Citra
Merek
rhadap
te
terhadap
Keputusan
Pembeliaan
Citra merek merupakan keseluruhan persepsi terhadap suatu merek yang
dibentuk dengan memproses informasi dari berbagai sumber setiap waktu (Akbar,
2012). Citra merek dibangun berdasarkan kesan, pemikiran ataupun pengalaman
yang dialami seseorang terhadap suatu merek yang pada akhirnya akan
membentuk sikap terhadap merek yang bersangkutan (Setiadi, 2003).
Kotler dan Keller (2009) mengemukakan bahwa citra merek adalah
sejumlah keyakinan, ide, dan kesan yang dipegang oleh seseorang tentang sebuah
17
objek. Dalam definisi Kotler dan Keler (2009) ini citra merek dilihat dari sudut
psikologis, keyakinan konsumen muncul ketika pemasar menanamkan produk
knowledge kepadanya, sehingga dalam respon konsumen akan terbentuk ide
setelah konsumen mengunakan produk dengan merek tertentu, hal ini dapat
membuat konsumen mengaktualisasikan dirinya dan memiliki kesan yang
mendalam. Objek yang dimaksud adalah lambang, desain huruf atau warna, dan
fungsi dasar produk atau jasa yang dijelaskan oleh Surachman (2008).
Menurut Surachman (2008) citra merek merupakan bagian dari merek
yang dapat dikenali namun tidak dapat diucapkan, seperti lambang, desain huruf
atau warna khusus, atau persepsi pelanggan atas sebuah produk atau jasa yang
diwakili oleh mereknya. Surachman (2008) menunjukkan posisi citra merek
diingatan konsumen, menyangkut lambang, huruf atau warna khusus, dan persepsi
pelanggan atas sebuah produk atau jasa dapat diciptakan oleh pemasar melalui
iklan dan hal-hal lain yang dapat membuat konsumen memberikan penilaian
tentang produk dan merespon merek yang digunakan. Pada dasarnya ketiga
definisi diatas sama, yaitu bahwa citra merek bertempat dalam ingatan konsumen
yang kemudian dinilai dan direspon oleh konsumen.
Definisi yang digunakan dalam penelitian ini adalah definisi menurut
Kolter dan Keller (2009) yang mengacu pada sudut pandang psikologis dengan
mengandalkan ingatan konsumen tentang sebuah obyek yang diciptakan oleh
pemasar, sehingga konsumen dapat memiliki kesan dan keyakinan tentang produk.
Ketika sebuah merek memiliki citra yang kuat dan positif di benak konsumen
18
maka merek tersebut akan selalu diingat dan kemungkinan konsumen untuk
membeli merek yang bersangkutan sangat besar (Musay, 2013).
Tugas perusahaan adalah membangun citra merek yang positif agar tingkat
permintaan pembelian terhadap produknya terus meningkat (Wiratma, 2012).
Menciptakan kesan menjadi salah satu karateristik dasar dalam orientasi
pemasaran modern yaitu lewat pemberian perhatian lebih serta penciptaan merek
yang kuat (Vranesevic, 2003). Konsumen akan timbul keyakinan lebih terhadap
perusahaan yang mempunyai citra merek yang baik, dengan konsumen memiliki
keyakinan lebih maka konsumen akan mengkonsumsi produk dari merek tersebut
(Astuti, 2006). Implikasi dari hal tersebut menjadikan merek suatu produk
menciptakan image dari produk itu sendiri di benak konsumen dan menjadikan
motivasi dasar bagi konsumen dalam memilih suatu produk (Vranesevic, 2003).
Mengacu pendapat temuan penelitian tentang pengaruh yang signifikan
dari citra merek terhadap keputusan pembelian (Handayani, 2010; Alfian, 2012;
Djoko, dkk; 2012;
Musay, 2013; Wiratma, 2012; Vranesevic, 2003), maka
dirumuskan proposisi yang akan dibuktikan dalam penelitian ini:
P1
P1:: Citra Merek berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian.
Pengaruh
1.3
Fitur
Produk
terhadap
Keputusan
Pembelian
Fitur produk menurut Kotler dan Armstrong (2008) didefinisikan sebagai
sarana kompetitif untuk mendifferensiasikan produk perusahaan terhadap produk
sejenis yang menjadi pesaingnya. Dalam definisi ini fitur produk didefinisikan
sebagai karakteristik produk untuk dapat menciptakan differensiasi produknya
19
dari produk pesaing sehingga dapat menjadikan produk tersebut memiliki daya
tarik bagi konsumen. Berbagai produk yang serupa dapat dilihat berbeda oleh
konsumen dari perbandingan fitur produk di dalamnya, yaitu perbandingan
kelengkapan fitur, kecanggihan fitur atau keistimewaan yang ditonjolkan dari satu
fitur di suatu produk dibandingkan dengan produk lain (Djoko, dkk; 2012).
Mullins (2005) mendefinisikan fitur produk sebagai karakteristik produk
yang dirancang untuk menyempurnakan fungsi produk atau menambah
keterikatan konsumen terhadap produk. Dari definsi Mullins (2005) fitur produk
dipandang sebagai pelengkap fungsi dasar produk yang bertujuan untuk
menyempurnakan produk tersebut sehingga konsumen dapat menggunakan barang
konsumsi dengan manfaat yang lebih.
Fitur produk adalah suatu manfaat atau fungsi tertentu yang dimiliki oleh
suatu produk yang memberikan nilai atas suatu produk (Kotler, 2000). Untuk
menciptakan tingkatan yang lebih tinggi atas suatu produk maka perusahaan perlu
meningkatkan inovasi untuk menciptakan dan menawarkan fitur-fitur produk yang
lebih menarik dibandingkan dengan produk yang sudah ada di pasar (Suyaka,
2010).
Penelitian ini menggunakan konsep dari Mullins et.al. (2005), yang
mengacu pada karakteristik produk yang diberikan perusahaan untuk memberikan
pelengkap fungsi dasar produk yang dapat menambah daya tarik konsumen.
Produk yang baik akan memiliki kelengkapan fitur yang diinginkan oleh
konsumen sehingga produk tersebut memiliki daya tarik dan memiliki tingkat
differensiasi yang tinggi pada konsumen (Wibowo, 2011). Tjiptono (2002)
20
berpendapat bahwa fitur produk merupakan unsur-unsur produk yang dipandang
penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan. Konsumen
akan mengevaluasi produk atau merek yang paling memenuhi keinginan dan
kebutuhan (Wibowo, 2011).
Menurut Wibowo (2011) beberapa karakteristik yang dapat mengukur fitur
produk berteknologi tinggi yaitu daya tarik, kecanggihan, unggul spesifikasi dari
produk lain, dan kekhasan. Keempat karakteristik tersebut akan digunakan sebagai
indikator empiris dalam penelitian ini. Fitur produk dapat mempengaruhi
keputusan konsumen untuk membeli suatu produk, karena fitur produk melekat
erat pada suatu produk dan seringkali digunakan oleh konsumen sebagai dasar dan
pertimbangan untuk memutuskan membeli atau tidak suatu barang atau jasa yang
ditawarkan (Djoko, dkk; 2012).
Fitur produk merupakan salah satu unsur penting dalam pengambilan
keputusan pembelian. Mengacu pendapat temuan penelitian tentang pengaruh
yang signifikan dari fitur produk terhadap keputusan pembelian (Djoko, dkk; 2012;
Ardy, 2010; Wibowo, 2011), maka dirumuskan proposisi yang akan dibuktikan
dalam penelitian ini:
P2: Fitur Produk Berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian.
1.4
Pengaruh
Gaya
Hidup
terhadap
utusan
Kep
eputusan
Pembelian
Menurut Kotler (2002) gaya hidup adalah pola hidup seorang di dunia
yang diekspresikan dalam aktivitas, minat dan opininya. Dalam definisi ini yang
dimaksud pola hidup sesorang merupakan suatu keteraturan atau metode terhadap
21
proses yang membentuk aktivitas, persepsi, dan minat yang menjadikan ciri khas
dari seseorang tersebut. Minor dan Mowen (2002) menyatakan bahwa gaya hidup
adalah menunjukan bagaimana orang hidup, bagaimana membelanjakan uangnya,
dan bagaimana mengalokasikan waktu. Dalam definisi ini gaya hidup seseorang
dalam dunia kehidupan sehari-hari yang dinyatakan dalam kegiatan, minat dan
pendapat yang bersangkutan. Pengertian gaya hidup juga dijelaskan oleh Setiadi
(2003) merupakan cara bagaimana orang menghabiskan waktu mereka (untuk
melakukan aktivitas), apa yang mereka anggap penting dalam lingkungannya
(ekspresi minat) dan apa yang mereka pikirkan tentang diri mereka sendiri dan
juga dunia di sekitarnya (ekspresi opini). Gaya hidup konsumen dapat berubah,
tetapi perubahan ini tidak disebabkan dengan adanya kebutuhan tapi akibat
pengaruh dari lingkungan, sebab pada dasarnya kebutuhan itu tetap seumur hidup.
Definisi Setiadi mengkombinasikan definisi Kotler dengan Minor dan Mowen.
Definisi tersebut menjadi lebih operasional.
Dari beberapa definisi diatas, penelitian ini mengikuti definisi Setiadi
(2003), yang diterapkan pada konsumen, gaya hidup merupakan pendorong sikap
individu dalam melakukan aktivitas pembelian dan penggunaan sebuah produk,
minat konsumen terhadap pembelian, dan opini konsumen terhadap pembeliaan.
Dengan demikian gaya hidup merupakan faktor yang mempengaruhi konsumen
untuk melakukan suatu keputusan pembelian.
Terkait dengan keputusan pembelian suatu produk, Hawkins et al .(2007),
juga menambahkan bahwa gaya hidup mencakup produk apa yang dibeli,
bagaimana menggunakannya, dan apa yang dipikirkan tentang produk tersebut.
22
Konsep gaya hidup digunakan secara cermat dapat membantu pemasar memahami
nilai konsumen yang berubah dan bagaimana gaya hidup memepengaruhi prilaku
pembeliaan (Kotler, 2005).
Menurut Engel (1995) gaya hidup yang dianut seseorang ikut menentukan
pemilihan serta keputusan pembelian sebuah produk. Gaya hidup masyarakat
Indonesia sekarang terutama para pengguna internet sangat bergantung pada
telepon pintar yang mampu menunjang aktivitas sehari-hari dan gaya hidup
mereka (Ardy, 2010). Analisa gaya hidup berguna bagi pemasar untuk
mengetahui apa yang diinginkan pasar untuk mengetahui area spesifik dari
kehidupan konsumen untuk menetukan keputusan beli konsumen (Chriesmaya,
2012). Oleh karena itu gaya hidup menajdi faktor yang mempengaruhi konsumen
yang akan melakukan pembelian.
Mengacu pendapat temuan penelitian tentang pengaruh yang signifikan
dari gaya hidup terhadap keputusan pembelian (Ardy, 2010; Anugrah, 2011;
Chriesmaya, 2012; Engel, 1995; Kotler, 2005), maka dirumuskan proposisi yang
akan dibuktikan dalam penelitian ini:
ngaruh terhadap Keputusan Pembelian.
P3: Gaya Hidup berpe
berpen
1.5
Model Penelitian
Penelitian Djoko, dkk; (2012) menguji pengaruh citra merek, desain, dan
fitur produk terhadap keputusan pembelian dengan regresi linier secara parsial
untuk mengetahui pengaruh masing-masing variabel bebas citra merek, desain,
dan fitur produk secara individu terhadap keputusan pembelian dan secara
bersama- sama dengan regresi berganda untuk melihat secara keseluruhan variabel
23
bebas terhadap keputusan pembelian. Penelitian lain juga telah dilakukan oleh
Salim (2011) tentang pengaruh gaya hidup terhadap keputusan pembelian
smartphone berbasis Android dengan analisis regresi linier sederhana untuk
melihat pengaruh variabel bebas secara individu terhadap keputusan pembelian.
Model yang dibangun dalam penelitian ini merupakan nisbah kausal yang
menggambarkan pengaruh citra merek, fitur produk dan gaya hidup terhadap
keputusan pembelian secara bersama-sama.
Yang membedakan penelitian ini dengan penelitian sebelumnya ialah,
dalam penelitian ini ingin melihat pengaruh manakah yang lebih dominan diantara
ketiga variabel, yaitu: citra merek, fitur produk dan gaya hidup terhadap
keputusan pembelian. Pada dasarnya, variabel-variabel bebas ini diasumsikan
memiliki pengaruh secara bersama-sama terhadap variabel keputusan pembelian,
namun tingkat pengaruhnya ada yang lebih dominan dari lainnya. Dinyatakan
dalam bagan, model penelitian ini menjadi:
Citra Merek
Keputusan
Pembelian
Fitur Produk
Gaya Hidup
Gambar 1. Model Penelitian
24
25