BAB II LANDASAN TEORI

BAB II
LANDASAN TEORI
2.1
Perilaku Konsumen
2.1.1 Definisi Perilaku Konsumen
Ilmu perilaku konsumen adalah ilmu yang mempelajari bagaimana individu,
kelompok dan organisasi memilih, membeli, memakai, serta memanfaatkan barang, jasa,
gagasan atau pengalaman dalam rangka memuaskan kebutuhan dan hasrat mereka.
Konsumen mungkin menyatakan kebutuhan dan keinginan mereka namun bertindak
sebaliknya, konsumen mungkin juga tidak memahami motivasi mereka yang lebih dalam.
Konsumen mungkin menanggapi pengaruh yang mengubah pikiran mereka pada menitmenit terakhir perusahaan mendapatkan kepuasan konsumen sebagai perioritas puncak.
Meningkatkan komunikasi dan pengetahuan konsumen, memperkuat dukungan
pelayanan dan hubungan yang erat sehingga mempelajari perilaku konsumen merupakan
langkah dasar yang penting dalam mencapai kepuasaan konsumen.
Menurut Mowan dan Minor (2006), “perilaku konsumen adalah tingkah laku dari
konsumen, dimana mereka dapat mengilustrasikan pencarian untuk membeli,
menggunakan, mengevaluasi dan memperbaiki suatu produk dan jasa mereka”.
Berdasarkan definisi mengenai perilaku konsumen di atas maka dapat ditarik
sebuah kesimpulan bahwa yang di maksud dengan perilaku konsumen adalah sejumlah
tindakan nyata individu yang dipengaruhi oleh faktor kejiwaan dan faktor luar lainnya
yang mengarahkan mereka untuk memilih dan mempergunakan barang-barang yang
diinginkannya.
2.1.2
Proses Pengambilan Keputusan Konsumen
Proses ini meliputi 5 tahap, yaitu: pemahaman adanya masalah, pencarian
alternatif pemecahan, evaluasi alternatif pembelian, penggunaan pasca pembelian dan
evaluasi ulang alternatif yang dipilih.
Gambar. 2.1.
Proses Pembelian Model Lima Tahap
Pengenalan
Masalah
Pencarian
Informasi
Evaluasi
Alternatif
Keputusan
Pembelian
Perilaku Pasca
Pembelian
Sumber: Philip Kotler, Manajemen pemasaran, Prenhallindo, 2005
Menurut Kotler (2005) sebagai berikut:
a. Pengenalan masalah
Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah masalah atau kebutuhan.
Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal.
b. Pencarian informasi
Konsumen yang tergugah kebutuhannya akan terdorong mencari informasi yang lebih
banyak. Kita dapat membaginya ke dalam dua tingkat. Situasi pencarian informasi
yang lebih ringan dinamakan perhatian yang menguat. Pada tingkat selanjutnya orang
itu mungkin memasuki pencarian aktif informasi (mencari bahan bacaan,
mengunjungi toko untuk mempelajari produk dan menelepon teman). Sumber
informasi konsumen digolongkan ke dalam empat kelompok:
1) Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga dan kenalan.
2) Sumber komersial: iklan, penyalur, wiraniaga, pajangan di toko dan kemasan.
3) Sumber publik: media massa, organisasi penentu peringkat konsumen.
4) Sumber pengalaman: pengkajian, penanganan dan pemakaian produk.
c. Evaluasi alternatif
Bagaimana konsumen memproses informasi produk yang bersaing dan membuat
penilaian akhir? Tidak ada proses evaluasi tunggal sederhana yang digunakan oleh
semua konsumen dalam semua situasi pembelian. Terdapat beberapa proses evaluasi
keputusan, dan model yang terbaru memandang proses evaluasi konsumen sebagai
proses yang berorientasi kognitif. Para konsumen memiliki sikap yang berbeda dalam
memandang atribut yang dianggap penting. Mereka akan memberikan perhatian
terbesar pada atribut yang memberikan manfaat yang dicarinya.
d. Keputusan pembelian
Dalam tahap evaluasi konsumen membentuk preferensi atas produk dalam kumpulan
pilihan. Konsumen juga membentuk niat untuk membeli produk yang paling disukai.
Namun dua faktor berikut dapat berada di antara niat pembelian dan keputusan
pembelian.
Faktor pertama adalah sikap orang lain. Sejauh mana sikap orang lain mengurangi
alternatif yang disukai sesorang akan bergantung pada dua hal, yaitu:
1) Intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen.
2) Motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain.
Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak terantisipasi yang dapat muncul dan
mengubah niat pembelian.
e. Perilaku pasca pembelian
Setelah membeli produk konsumen akan mengalami level kepuasaan atau
ketidakpuasaan tertentu. Jadi pemasar akan terus menyelidiki hingga periode waktu
pasca pembelian. Jika konsumen merasa puas dia akan menunjukkan probabilitas
yang lebih tinggi untuk membeli produk itu lagi dan adanya kecenderungan
mengatakan hal yang baik tentang produk tersebut. Sedangkan konsumen yang
merasa tidak puas akan mengambil tindakan seperti berusaha mengurangi
ketidakpuasan dengan membuang atau mengembalikan produk atau mungkin
memperkuat nilai tinggi produk tersebut.
2.1 Hubungan Atribut Produk dengan Keputusan Pembelian
Kegiatan merupakan tugas di dalam perusahaan yang cepat berubah seiring dengan
perkembangan dunia bisnis. Perusahaan perlu meninjau kembali kegiatan pemasarannya
dari sudut pandang persaingan. Persaingan bukanlah apa yang diproduksi berbagai
perusahaan dalam pabrik mereka, tetapi antara apa yang mereka tambahkan pada pabrik
tersebut dalam bentuk pengemasan, pelayanan, iklan, dan hal lain yang orang anggap
penting.
Sehubungan dengan itu perusahaan perlu memasukkan strategi produk dengan tepat
ke setiap program pemasaran agar dapat dikelola secara benar. Salah satunya yaitu
perencanaan atribut produk, yaitu seperti penambahan mutu produk, perbaikan desain
produk dan sebagainya.
“Atribut produk adalah sifat-sifat atau aspek-aspek yang terkandung dalam suatu
produk dan yang nantinya akan menjadi penentu serta pertimbangan konsumen untuk
menyenangi dan kemudian membeli produk tersebut” (Tjiptono, 2005).
Atribut produk yang diberikan tersebut harus benar diperhatikan oleh perusahaan,
Karena pada dasarnya seseorang dapat loyal kepada produk yang telah dibeli apabila ia
merasa puas. Dengan adanya atribut produk diharapkan dapat mempengaruhi serta
mendorong keputusan pembelian dan pada akhirnya dapat menyebabkan terjadinya
pembelian.
Dari pernyataan tersebut dapat disimpulkan atribut produk mempunyai pengaruh
terhadap pembelian produk. Atribut produk merupakan bagian dari strategi produk yang
penting, sebab apabila dilakukan dengan baik maka dapat membuat produk berbeda dari
pesaing dan disukai oleh konsumen.
2.2
Manajemen Pemasaran
2.3.1
Pengertian Pemasaran
Definisi pemasaran menurut Kotler,Philip (2005)
“Pemasaran merupakan proses social dengan proses individu dan kelompok
mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan menciptakan, menawarkan, dan secara
bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain.”
Kesimpulan yang dapat diambil dari definisi diatas adalah bahwa pemasaran bertumpu
pada konsep pokok sebagai kebutuhan, keinginan, permintaan produk, nilai kepuasan,
pertukaran, transaksi pasar, dan pemasaran.
2.3
Bauran Pemasaran
Menurut Philip Kontler & Gery Amstrong (2008) adalah Kumpulan alat pemasaran taksir
terkendali yang dipandukan perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan pasar
sasaran.
Bauran Pemasaran dikelompokan menjadi 4 Variabel yang disebut 4P yaitu
•
Product (produk) adalah segala sesuatu yang ditawarkan kepada masyarakat untuk dilihat,
dipegang, dibeli atau dikonsumsi.
•
Price (harga) adalah sejumlah uang yang konsumen bayar untuk membeli produk atau
mengganti hal milik produk.
•
Place (tempat) adalah berbagai kegiatan perusahaan untuk membuat produk yang
dihasilkan/dijual terjangkau dan tersedia bagi pasar sasaran.
•
Promotion (promosi) adalah berbagai kegiatan perusahaan untuk mengkomunikasikan
dan memperkenalkan produk pada pasar sasaran.
2.4 Produk
2.5.1 Pengertian produk
Produk adalah salah satu dari 4 variabel bauran pemasaran yang dapat digunakan
perusahaan untuk mempengaruhi tanggapan konsumen dari berbagai segmen pasar.
Pengertian produk tidak dapat dilepaskan dari kebutuhan karena produk merupakan
sesuatu yang dapat memenuhi kebutuhan.
“Produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan kepada suatu pasar untuk
memenuhi keinginan atau kebutuhan”( Siswanto Sutojo, 2005:78).
Sedangkan menurut pendapat yang lain definisi produk adalah sebagai berikut:
“produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk menarik
perhatian, pembelian, pemakaian atau kombinasi yang dapat memuaskan keinginan atau
kebutuhan”(Kotler dan Amstrong 2005),
Dari kedua definisi diatas menunjukan bahwa produk merupakan segala sesuatu
yang diharapkan dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen atau pasar. Dalam
produk terdapat sifat-sifat atau atribut-atribut baik yang nyata maupun yang tidak nyata, di
mana keberadaannya sangat berpengaruh terhadap keberhasilan suatu produk dalam
memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumennya.
2.6
Aspek Produk
Berdasarkan pengertian produk seperti yang sudah dibahas sebelumnya menurut
Assauri (2004) sebagai berikut:
Pada dasarnya produk yang dibeli konsumen itu dapat dibedakan atas tiga
tingkatan, yaitu:
a. Produk inti, merupakan inti atau dasar yang sesungguhnya dari produk yang ingin
diperoleh atau didapatkan oleh seorang pembeli atau konsumen dari produk tersebut.
b. Produk formal merupakan bentuk, model, mutu, merek dan kemasan yang menyertai
produk tersebut.
c. Produk tambahan adalah tambahan produk formal dengan berbagai jasa yang
menyertainya seperti: pemasangan, pelayanan, pemeliharaan dan pengangkutan
secara cuma-cuma.
Penjelasan mengenai ke tiga aspek produk tersebut adalah sebagai berikut:
1) Produk inti
Merupakan manfaat yang ditampilkan suatu produk kepada konsumen dalam
memenuhi kebutuhan dan keinginannya. Masing-masing produk memiliki produk
inti atau manfaat inti tersendiri.
2) Produk formal
Merupakan penampilan atau perwujudan dari produk inti maupun perluasan
produknya. Produk formal ini lebih dikenal oleh sebagian besar pembeli sebagai
daya tarik, yang tampak langsung di mata konsumen. Dalam hal ini ada 5
komponen yang terdapat pada produk yaitu desain, daya mutu, daya tarik,
pengemasan, nama merek.
3) Produk tambahan
Mencakup berbagai tambahan manfaat yang dapat dinikmati oleh konsumen
dari produk inti yang dibelinya. Beberapa manfaat tambahan itu akan memperluas
manfaat produk yang ditawarkan atau dipasarkan.
Ketiga aspek produk tersebut dapat dijelaskan pada bagan berikut:
Gambar. 2.2.
3 Aspek produk
Instalasi
Desain
Pengiriman
Manfaat inti
Mutu
Kemasan
Pemeliharaan
Merek
Sumber: Amstrong marketing principles, 2005: 248
Produk yang diperluas
Produk formal
Produk inti
Menurut Amstrong (2005), “produk diklasifikasikan ke dalam dua bagian:
a. Produk Konsumen
Merupakan produk yang dibeli konsumen akhir untuk konsumsi pribadi produk
konsumen meliputi:
1) Produk sehari-hari
Produk dan jasa konsumen yang biasanya sering dibeli oleh pelanggan itu disertai
dengan usaha yang sedikit dalam membandingkan dan membeli. Harga produk
sehari-hari biasanya cukup murah dan disebarkan cukup luas di banyak lokasi
agar produk tersedia dengan mudah, ketika pelanggan membutuhkannya.
2) Produk shopping
Produk yang jarang dibeli oleh konsumen sehingga dalam proses pemilihan dan
pembeliannya konsumen melakukan perbandingan karakteristik seperti kecocokan
harga dan gaya.
3) Produk khusus
Produk konsumen dengan karakteristik unik atau identifikasi merek yang dicari
oleh kelompok pembeli tertentu, sehingga konsumen bersedia mengeluarkan
usaha khusus untuk memperolehnya.
4) Produk yang tidak dicari
Produk konsumen di mana keberadaannya tidak di ketahui atau jika di ketahui
oleh konsumen pun tidak terpikir oleh konsumen untuk membelinya, oleh karena
itu produk yang tidak di cari memerlukan iklan penjualan pribadi dan upaya
pemasaran lainnya.
b. Produk industri
Produk industri adalah produk yang di beli untuk diproses lebih lanjut atau
penggunaan yang terkait dengan bisnis. Produk industri dapat di bagai menjadi 3
yaitu:
1) Bahan dan suku cadang
Meliputi bahan baku, bahan manufaktur dan suku cadang bahan baku terdiri dari
produk pertanian (gandum, kapas dan sebagainya) dan produk alami (ikan, kayu
dan sebagainya). Bahan manufaktur dan suku cadang terdiri dari komponen bahan
(besi, benang, semen) dan komponen suku cadang (motor, ban, cetakan). Harga
serta jasa adalah faktor pemasaran utama dalam kelompok ini, merek dan iklan
cenderung kurang begitu penting.
2) Barang modal
Produksi industri yang membantu proses produksi/operasi, termasuk pemasangan
dan peralatan tambahan. Pemasangan itu terdiri dari pembelian utama seperti
bangunan dan peralatan tetap, peralatan tambahan meliputi peralatan pabrik yang
dapat dipindahkan dan peralatan kantor.
3) Perlengkapan dan jasa
Meliputi perlengkapan operasi dan alat-alat perbaikan juga pemeliharaan serta
jasa konsultasi bisnis, jasa-jasa ini biasanya diserahkan dengan menandatangani
kontrak.
Menurut
Kotler
(2003),
produk
dapat
diklasifikasikan
berdasarkan
karakteristik produk sebagai berikut:
a. Daya tahan dan keberwujudan
1) Barang yang tidak tahan lama: barang yang tidak tahan lama adalah barang
berwujud yang biasanya di konsumsi dalam satu atau beberapa kali
penggunaan.
2) Barang tahan lama: barang tahan lama adalah barang berwujud yang biasanya
dapat di gunakan berkali-kali.
3) Jasa: jasa bersifat tidak berwujud tidak dapat dipisahkan dan mudah habis.
b. Klasifikasi barang konsumen
1) Barang shopping adalah barang-barang yang karakteristiknya berdasarkan
kesesuaian, kualitas harga dan gaya dalam proses pemilihan dan pembelian.
2) Barang khusus adalah barang-barang dengan karakteristik unik atau
identifikasi merek di mana untuk memperoleh barang-barang itu sekelompok
pembeli yang cukup besar bersedia melakukan usaha khusus untuk
membelinya.
3) Barang yang tidak dicari adalah barang-barang yang tidak di ketahui
konsumen atau diketahui namun secara normal konsumen tidak berpikir untuk
membelinya.
c. Klasifikasi barang industri
1) Bahan baku dan suku cadang adalah barang-barang yang sepenuhnya
memasuki produk yang dihasilkan.
2) Barang modal adalah barang-barang tahan lama yang memudahkan
pengembangan atau pengelolaan produk akhir.
3) Perlengkapan dan jasa bisnis adalah barang dan jasa tidak tahan lama yang
membantu pengembangan atau pengelolaan produk akhir.
2.7
Atribut Produk
2.7.1
Pengertian Atribut Produk
Suatu perusahaan dalam memproduksi sebuah produk akan memberikan atributatribut yang dapat memberikan manfaat atau kegunaan kepada konsumen. Dari atribut
inilah suatu produk dapat dibedakan dengan produk sejenis lainnya dan setiap perusahaan
akan memberikan produk yang terbaik bagi para konsumen.
“Atribut produk adalah sifat-sifat atau aspek-aspek yang terkandung dalam suatu
produk dan yang nantinya akan menjadi penentu serta pertimbangan konsumen untuk
menyenangi dan kemudian membeli produk tersebut” (Tjiptono, 2005).
Menurut Guiltian (2003), “atribut produk menggambarkan karakteristik spesifik
dari produk yang menimbulkan manfaat. Artinya pembeli biasanya dapat menyimpulkan
manfaat yang akan mereka terima dari produk dengan meneliti atribut-atribut produk
tersebut”
Dari kedua pendapat tersebut, dapat disimpulkan bahwa atribut produk merupakan
suatu karakteristik spesifik dari produk yang memberikan manfaat penting bagi
konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian.
Jika perusahaan dapat menemukan keinginan konsumen dengan memberikan
atribut-atribut terbaik pada produknya, diharapkan konsumen akan memandang produk
tersebut berbeda dan lebih baik dari produk para pesaingnya dan perusahaan akan dapat
menempatkan posisi produknya ke arah yang lebih baik.
2.7.2
Komponen Atribut Produk
Setelah diketahui pasar mana yang akan dituju, maka yang harus diperhatikan
oleh produsen dalam menyusun strategi produk adalah mengenai preferensi atribut
produk yang menjadi pertimbangan konsumen dalam memilih produk sabun muka merek
ponds. Komponen atribut produk dalam penelitian ini adalah: harga, mutu dan kemasan.
Dari atribut produk tersebut suatu produk dapat dibedakan dengan produk sejenis lainnya.
a. Harga
Harga merupakan salah satu variabel pemasaran yang perlu diperhatikan oleh produsen.
Karena harga akan secara langsung mempengaruhi besarnya volume penjualan dan laba yang
ingin dicapai perusahaan. Kebijakan perencanaan produk, penyaluran barang maupun
menggunakan media personal yang baik tidak akan berhasil apabila kebijakan harga tidak ikut
diperhatikan.
“Harga merupakan salah satu bagian yang sangat penting dalam pemasaran suatu produk
sebagai suatu nilai tukar untuk manfaat yang ditimbulkan oleh barang atau jasa tertentu bagi
seseorang”(Asri, 2006)
Sedangkan menurut Sugiono (2005), “ Harga merupakan salah satu penentu keberhasilan
suatu perusahaan karena harga menentukan seberapa besar keuntungan yang akan diperoleh
perusahaan dari penjualan produknya baik berupa barang maupun jasa.”
Sesuatu yang lain itu dapat berupa kebanggan memiliki produk yang telah terkenal
mereknya, jaminan mutu, perasaan aman karena memiliki produk tersebut dan lain sebagainya.
Produsen harus memikirkan tentang penetapan harga jual produknya secara tepat agar
bisa menarik minat calon pembeli. Bagi sebagian konsumen yang termasuk dalam sekelompok
orang yang hemat, harga produk yang rendah akan memberikan kepuasan yang tinggi.
Sebaliknya bagi mereka yang termasuk golongan yang lebih mengutamakan gengsi, cenderung
lebih menyukai barang-barang bergengsi dengan harga yang tinggi pula. Hal ini tidak terlepas
dari kenyataan bahwa harga yang tinggi biasanya ditemukan pada produk-produk dengan mutu
premium atau produk-produk menawarkan manfaat lebih tinggi dibandingkan produk lain.
Menurut Sugiono (2005), menyatakan bahwa “faktor-faktor yang dapat dijadikan sebagai
bahan pertimbangan perusahan dalam menentukan harga antara lain:
1) Faktor eksternal perusahaan, meliputi:
•
Status perusahaan di pasar
•
Harga produk pesaing
•
Faktor psikologis
•
Elastisitas permintaan produk
•
Faktor eksternal lainnya
2) Faktor internal perusahaan, meliputi:
•
Sasaran strategi perusahaan terpadu
•
Sasaran strategi harga jangka pendek dan menengah yang ingin dicapai perusahaan
•
Biaya pengadaan produk
•
Ciri-ciri khusus produk yang dipasarkan.
b. Mutu
Dalam proses mengembangkan citra produk yang baik dimata konsumen,
seorang pemasar harus menetepkan derajat mutu bagi produknya, apabila mutu suatu
produk semakin lama terus meningkat dan sesuai keinginan konsumen, maka produk
tersebut akan lebih disukai oleh konsumen.
Menurut pendapat Kotler (2005) bahwa “mutu adalah keseluruhan ciri serta
sifat mutu produk atau pelayanan yang berpengaruh pada kemampuannya untuk
memuaskan kebutuhan yang dinyatakan maupu tersirat”.
Menurut Juran dalam Gasperz (2002), dalam membuat produk yang bermutu
tinggi diperlukan perencanan kualitas yang melibatkan beberapa aktifitas berikut:
1) Mengidentifikasi pelanggan.
2) Menentukan kebutuhan pelanggan.
3) Menciptakan keistimewaan produk yang dapat memenuhi kebutuhan pelanggan.
4) Menciptakan proses yang mampu menghasilkan keistimewaan produk di bawah
kondisi operasi.
5) Mengalihkan proses ke operasi.
c. Kemasan
Peran kemasan semakin penting di dalam memasarkan produk-produk perusahaan.
Kemasan telah menjadi alat pemasaran sebab peran kemasan bisa menciptakan nilai tersendiri
bagi konsumen dan arti promosional bagi pihak-pihak perusahaan atau produsen. Salah satu cara
untuk menarik dan mempengaruhi konsumen dapat dilakukan melalui kemasan barangnya.
Menurut Kotler (2002)”pengemasan mencakup semua kegiatan merancang dan
memproduksi wadah atau pembungkus untuk suatu produk, wadah atau pembungkus itu yang
disebut kemasan”.
Alasan kemasan dibutuhkan adalah sebagai berikut:
1) Kemasan memenuhi sasaran : keamanan dan bermanfaat. Kemasan melindungi produk
dalam memproses penjualan, produsen ke konsumen dalam beberapa kasus bahwa
kemasan sewaktu dipakai oleh konsumen atas suatu keamanan.
2) Kemasan bisa melakukan program pemasaran perusahaan, melalui kemasan, identifikasi
produk menjadi lebih efektif dan dengan sendirinya mencegah pertukaran oleh produk
pesaing.
3) Manajemen bisa mengemas produknya sedemikian rupa untuk meningkatkan perolehan
laba, tak jarang dijumpai adanya konsumen yang bersedia membayar lebih biaya untuk
mendapatkan produk khusus.
Menurut Assauri (2004), syarat yang harus dipenuhi oleh sebuah kemasan dapat
dijelaskan sebagai berikut:
1) Harus dapat melindungi produk terhadap kerusakan, kehilangan dan kotoran. Harus
ekonomis dan praktis bagi kegiatan pendistribusian produk tersebut. Dalam hal ini
dimaksudkan bahwa perusahaan harus dapat memilih jenis dan cara pembungkusan
dengan biaya yang relatif murah. Akan tetapi dapat memberi kemudahan bagi konsumen
untuk membawa dan menyimpannya.
2) Ukuran kemasan hendaklah sesuai dengan keinginan pembeli, misalnya besar kecilnya
dan bentuknya sesuai dengan kesatuan produk.
3) Kemasan haruslah memberikan aspek deskriptif yaitu menunjukan merek, kualitas, yang
terdapat dalam produk tersebut.
4) Kemasan haruslah mempunyai citra dan aspek seni.
2.8
Kerangka Pikir Konseptual
Setiap hari konsumen melakukan penilaian dan evaluasi terhadap berbagai pilihan
produk yang akan mereka beli maupun yang sudah pernah mereka beli. Melihat hal
tersebut, maka kebanyakan perusahaan berusaha menyelidiki keputusan pembelian
konsumen dengan sangat rinci untuk mengetahui apa yang dibutuhkan oleh konsumen,
bagaimana mereka membeli, mengapa mereka membeli, berapa banyak mereka beli dan
kapan mereka membeli.
Rangsangan pemasaran terdiri dari marketing mix: produk (product), harga (price),
tempat (place) dan promosi (promotion). Rangsangan lainnya mencakup kekuatan dan
perubahan yang ada di lingkungan pembeli, yang meliputi ekonomi, teknologi, politik dan
budaya.
Tugas pemasar adalah memahami perilaku konsumen dengan memperhatikan
adanya kekuatan dan perubahan lingkungan. Di samping itu pemasar juga harus
memahami bagaimana rangsangan tersebut memasuki kesadaran pembeli, serta proses
sampai akhirnya konsumen memutuskan untuk melakukan pembelian. Dari pemahaman
tersebut kemudian diubah menjadi
suatu tanggapan pembelian dalam bentuk pilihan
produk, pilihan merek, pilihan saluran distribusi, waktu membeli dan jumlah pembelian.
Berdasarkan model perilaku dari Kotler tersebut, dapat dibuat suatu kerangka pikir
konseptual pada penelitian ini adalah sebagai berikut:
Gambar. 2.3.
Kerangka pikir konseptual
- Latar Belakang
Penelitian
- Permasalahan
- Tujuan Penelitian
- Tinjauan Teori
- Bauran Pemasaran
Product
Price
Place
Promotion
Atribut Produk (X)
Keputusan
Pembelian (Y)
Harga (X1)
Mutu (X2)
Kemasan (X3)
Analisa
Kualitatif
Analisa Kuantitatif
Temuan hasil penelitian
a.
b.
c.
d.
e.
f.
Uji Normalitas
Uji Validitas
Uji Realibilitas
Uji Regresi Berganda
Uji F
Uji t
Atribut produk berpengaruh pada saat konsumen mulai dirangsang melalui bauran
pemasaran, mengenali masalah yang ada, mencari informasi dan evaluasi alternatif
keputusan pembelian. Sedangkan pada tahap keputusan pembelian dan perilaku pasca
pembelian, atribut tidak lagi berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen,
sehingga peranan atribut produk hanya sampai evaluasi alternatif konsumen mempunyai
dasar pemikiran yang berbeda-beda.
2.9
Model Konsepsi
Berdasarkan kajian dari teori atribut produk dan perilaku konsumen, maka dapat
disusun suatu model konsepsi sebagai dasar penentuan hipotesis seperti pada gambar di
bawah ini:
Gambar. 2.4.
Model Konsepsi
Atribut Produk (X)
Keputusan Pembelian (Y)
2.10Model Hipotesis
Berdasarkan model konsepsi di atas, dapat diuraikan ke dalam model hipotesis agar
masing-masing variabel dapat diamati dan diukur sebagai berikut:
Gambar. 2.5.
Model Hipotesis
Harga (X1)
Mutu (X2)
Kemasan (X3)
Keputusan Pembelian (Y)
Keterangan :
= Berpengaruh secara simultan
= Berpengaruh secara parsial
2.11 Hipotesis
Berdasarkan model hipotesis tersebut, maka dapat diajukan hipotesis sebagai
berikut:
1. Diduga bahwa atribut produk yang terdiri dari variabel Harga (X 1 ), Mutu (X 2 ) dan
Kemasan (X 3 ) secara simultan berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian
sabun muka merek Ponds (Y).
2. Diduga bahwa atribut produk yang terdiri dari variabel Harga (X 1 ), Mutu (X 2 ) dan
Kemasan (X 3 ) secara parsial berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian
sabun muka merek Ponds (Y).