bab ii value proposition

BAB II
VALUE PROPOSITION
2.1
Karakter Fiksi & Royalti
2.1.1 Karakter Fiksi
Menurut Trumble and Stevenson, Karakter Fiksi Adalah tokoh ciptaan
seseorang dalam sebuah karya seni seperti novel, drama, opera, atau film.
Penokohan merupakan cara pengarang menampilkan tokoh atau pelaku
(Jauhari, 2013). Karakterisasi adalah pelukisan watak tokoh yang terdapat dalam
suatu karya fiksi (Minderop, 2011).
2.1.2 Fungsi Utama Karakter Fiksi
Penokohan merupakan unsur penting yang menghidupkan cerita (Jauhari,
2013). Pengarang yang berhasil menghidupkan tokoh-tokoh ceritanya, yang berhasil
mengisinya dengan darah dan daging, akan sendirinya meyakinkan kebenaran
ceritanya (Sumardjo, 2004).
2.1.3 Metode Penokohan
Cara menentukan tokoh karakter (tokoh) dalam hal ini tokoh imajinatif dan
menentukan watak dari tokoh atau karakter sangat berbeda.
16
17
Ada beberapa cara yang dipergunakan oleh pengarang untuk melukiskan rupa,
watak atau pribadi para tokoh (Jauhari, 2013):.
1. Physical Description (melukiskan bentuk lahir pelakon).
2. Potrayal of thought stream or of conscious thougth (melukiskan jalan pikiran
pelakon atau apa yang terlintas dalam pikirannya).
3. Reaction to events (melukiskan bagaimana reaksi pelakon itu terhadap
kejadian-kejadian).
4. Direct Author Analysis (pengarang langsung menganalisis watak pelakon).
5. Discussion of environment (pengarang melukiskan keadaan sekitar pelakon).
6. Reaction of other about/to character (pengarang melukiskan bagaimana
pandangan pelakon lain dalam suatu cerita terhadap pelaku utama)
7. Conversation of other about character (pelakon-pelakon lain dalam suatu
cerita memperbincangkan keadaan tokoh utama).
2.1.4 Royalti
Royalti menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (KBBI) adalah (1) uang jasa
yang dibayar oleh penerbit kepada pengarang untuk setiap buku yang diterbitkan. (2)
bagian produksi atau penghasilan yang dibayarkan kepada orang yang mempunyai
hak memberi izin pengusahaan (ekplorasi) minyak dan sebagainya. (3) uang jasa
yang dibayarkan oleh orang (perusahaan) atas barang yang diproduksinya kepada
orang (perusahaan) yang mempunyai hak paten atas barang tersebut.
18
Royalti menurut Pasal 1 (nomor 21) Undang-Undang No. 28 Tahun 2014
Tentang Hak Cipta adalah imbalan atas pemanfaatan Hak Ekonomi suatu Ciptaan
atau Produk Hak Terkait yang diterima oleh pencipta dan pemilik hak terkait. Hak
Ekonomi menurut Pasal 8 Undang-Undang No. 28 Tahun 2014 tentang Hak Cipta
merupakan hak eksklusif Pencipta atau Pemegang Hak Cipta untuk mendapatkan
manfaat ekonomi atas Ciptaan.
Jenis royalti yang bisa diambil dari sebuah karya atau barang ada 3 Jenis:
a. mechanical
: merupakan royalti yang diambil dari penjualan yang
dilakukan seseorang, badan atau perusahaan atas perubahan bentuk yang
terjadi dari data master sebuah karya atau barang ciptaan seorang (kelompok)
pencipta.
b. Syncronization : merupakan royalti yang diambil dari penggunaan suatu karya
atau barang ciptaan seorang (kelompok) pencipta untuk suatu kegiatan
sinkronisasi terhadap suatu produk audio visual yang dilakukan oleh
seseorang, badan atau perusahaan.
c. Performing : royalti yang diambil dari lembaga-lembaga yang menyiarkan
suatu karya atau barang ciptaan seorang (kelompok) pencipta kepada publik.
2.1.5 Proses Produksi Karakter Fiksi
Dalam proses pembuatan karakter fiksi, sebenarnya tidak ada proses yang
diharuskan dalam suatu pembuatan sebuah karakter fiksi. Namun dari hasil diskusi
kami dengan salah kreator pencipta karakter “Si Juki”, maka kami dapatkan flow atau
19
tahapan-tahapan yang sering digunakan oleh seorang kreator dalam menciptakan
sebuah karakter fiksi. Gambar dibawah ini adalah flow yang digunakan oleh kreator
pencipta karakter “Si Juki”.
Gambar 2.1. Proses Pembuatan Karakter Fiksi di Indonesia
Sumber : Faza Ibnu Ubaidillah (Kreator Si Juki), 2016
Keterangan proses pembuatan karakter fiksi :
1. Development
Proses development adalah proses awal dimana para kreator atau pencipta
sebuah karakter menentukan apa yang akan mereka ciptakan dan mereka
hasilkan. Di dalam proses development sendiri terdapat 2 proses, yaitu:
-
Target Market
-
Konsep Karakter
2. Design
Pada proses ini para kreator-kreator menciptakan karakter-karakter mereka
berdasarkan konsep yang telah mereka dapatkan pada proses sebelumnya.
20
Para kreator-kreator karakter fiksi biasanya menumpahkan segala ide mereka
di dalam proses ini. Dalam pembuatan sebuah design biasanya mereka para
kreator-kreator memiliki sebuah standard yang sering mereka sebut dengan
Character Standard Manual (CSM), yang dimaksud dengan CSM tersebut
yaitu seperti :
-
Profile Character
-
Coloring
-
Visual, dan lain-lain.
3. Output
Proses ini adalah proses terkahir dimana setelah mereka para kreator-kreator
menciptakan sebuah karakternya masing-masing, barulah mereka dapat
menentukan akan diciptakan atau di implementasikan kemana hasil karakter
fiksi mereka tersebut. Ada beberapa media yang dapat meng-implementasikan
beberapa karakter fiksi dari para kreator-kreator di Indonesia, seperti komik,
karakter, animasi, film dan novel.
2.1.6 Perkembangan Karakter Fiksi Indonesia
Perkembangan karakter dalam 5 tahun terakhir sangat pesat, hal ini
dikemukakan oleh Iwan Adriansyah, salah satu karyawan divisi data base di
Direktorat Jenderal Hak Kekayaan Intelektual. Iwan Mengatakan, lebih dari 1000
karakter yang terdaftar dalam 5 tahun terakhir. Hal yang sama juga dikemukakan oleh
Beng Rahadian, Pendiri Akademi Samali. Akademi Samali merupakan sebuah wadah
21
untuk menggodok para kreator atau calon kreator, agar karyanya layak publish. Dari
Akademi Samali telah rilis belasan buku komik yang dibanderol dengan Rp. 30,000Rp. 48,000.
Menurut Beng Rahadian, selain perlindungan dan pengumpulan royalti,
sosialisasi secara kultural sangat dibutuhkan, sosialisasi dari jenjang sekolah tingkat
menengah. Hal ini akan memotong generasi yang tidak menghargai karya dan tidak
taat terhadap peraturan untuk membayar hak ekonomi para kreator.
2.2
Kelebihan Model Bisnis
Bisnis yang ditawarkan oleh RKFI memiliki kelebihan utama pada adanya
kebutuhan yang ada pada target pasar RKFI. Hal ini didapat oleh RKFI melalui
wawancara tatap muka dengan para kreator.
2.2.1 Collecting Royalty Management
Collecting Royalty Management merupakan bidang usaha yang masih
terbilang sedikit di Indonesia. Badan usaha yang mengurus royalti sudah ada di
beberapa sektor, salah satunya untuk bidang musik (WAMI, KCI, dan ROI) dan
percetakan (Gramedia). Tapi untuk karakter fiksi sendiri, ini merupakan sebuah hal
yang baru. Maka ini akan menjadi bisnis yang menjanjikan melihat dari peluang yang
sudah ada, tetapi belum ada yang mengambil.
22
2.2.2 Urgensi
Setelah melakukan proses wawancara ke lebih dari 10 creator karakter fiksi.
Collecting Royalty Management mempunyai urgensi yang sangat besar. Karena
mereka sendiri sadar akan adanya hak-hak mereka yang belum sepenuhnya diurus
dengan baik. Hal ini menjadi landasan kuat untuk kami membuat Rumah Karakter
Fiksi Indonesia (RKFI). Ada customer jobs, cusmtomer pains, dan customer gains
yang belum teratasi. RKFI menawarkan solusi buat hal tersebut.
2.3
Business Model Canvas (9-Building Blocks)
Seiring dengan berkembangnya praktik e-commerce membuat para praktisi
bisnis mengubah total model bisnis lama menjadi model bisnis baru yang lebih
sesuai. Kepopuleran bisnis dikarenakan banyaknya organisasi yang bertumbuh pesat
sehingga menciptakan model bisnis yang tepat.
Business Model adalah hal yang wajib dipahami oleh para pelaku bisnis untuk
mengembangkan perusahaannya. Salah satu buku mengenai Business Model adalah
Business Model Generation karya Alexander Osterwalder dan Yves Pigneur. Buku
ini menggambarkan cara atau metode yang tepat untuk menggambarkan Business
Model sebuah perusahaan dengan sebuah konsep yang bernama 9 Building Blocks.
Menurut Alexander Osterwalder, Business Model adalah gambaran dasar bagaimana
sebuah organisasi membuat, men-deliver dan menangkap value yang ada. Business
Model bersifat seperti blueprint untuk strategi yang akan diimplementasikan ke
23
seluruh organisasi, proses dan sistem. Konsep ini dibuat menjadi simple, relevan dan
mudah dipahami secara intuitif. Konsep inilah yang diberi nama 9 Building Blocks.
Konsep model bisnis yang dikembangkan oleh Alexander Osterwalder dan
Yves Pigneur berhasil mengubah konsep bisnis yang rumit menjadi lebih sederhana.
Dengan pendekatan kanvas model bisnis ditampilkan dalam satu lembar kanvas yang
berisi Sembilan elemen. Kelebihan dari metode kanvas ini karena bentuknya yang
sederhana
dapat
mendorong
sebanyak
mungkin
karyawan
terlibat
dalam
pengembangan model bisnis organisasinya.
9 Building Block adalah konsep yang digunakan untuk mendeskripsikan
secara logika bagaimana sebuah perusahaan menghasilkan pendapatan. 9 Building
Block mencakup empat area utama dalam bisnis, yaitu Customers, Offer,
Infrastructure dan Financial Viability. 9 Elemen dalam 9 Building Blocks adalah:
1. Customer Segments (CS)
2. Value Propositions (VP)
3. Channels (CH)
4. Customer Relationship (CR)
5. Revenue Streams (RS)
6. Key Resources (KR)
7. Key Activities (KA)
8. Key Partnership (KP)
9. Cost Structure (CS)
24
Berikut adalah penjelasan lebih lanjut mengenai 9 Building Blocks :
Gambar 2.2 Nine Building Blocks of Business Model Canvas
Sumber : Business Model Generation, 2012
1.
Customer Segments (CS)
Customer Segments menunjukkan sekelompok orang atau organisasi yang
ingin digapai atau dilayani perusahaan. Customer adalah inti dari semua Business
Model. Tanpa (profitable) customer, perusahaan tidak akan mampu bertahan lama.
Untuk lebih memuaskan customer, perusahaan perlu mengelompokkan mereka ke
dalam segmen yang berbeda berdasarkan kebutuhan, behaviour atau atribut yang lain.
Perusahaan harus mendefinisikan dengan jelas, mana segmen customer yang perlu
dilayani, mana yang perlu dihindari. Jika menjalankan bisnis tanpa mengetahui siapa
25
yang akan menjadi target pasar / Customer segment produk yang dijual maka lambat
laun bisnis tersebut akan redup bahkan mati dan pada akhirnya mendatangkan
kerugian karena sama sekali tidak ada yang berminat untuk membeli apa yang dijual.
Dalam dunia marketing target konsumen terbagi menjadi beberapa bagian berikut ini
:
I.
B2B (Business to Business)
Customer segment pertama ini ialah menjadikan para pebisnis sebagai target
konsumen bisnis atau singkatnya “Transaksi antar Perusahaan ke perusahaan”,
ciri – ciri mereka biasanya merupakan Supplier barang mentah atau produk
setengah jadi.
II.
B2C (Business to Customer)
Saat menerapkan Metode ini artinya Bisnis kamu lebih menyasar kepada
konsumen akhir. Dan ini biasanya langsung berhadapan dengan pelanggan.
III.
Pasar Luas (Mass Market)
Model dan metode Customer segment dalam Bisnis ini tidak membedakan
segmen-segmen pelanggan yang berbeda. Biasanya ditemukan dalam sektor
produk elektronik.
IV.
Pasar Ceruk (Niche Market)
Jika kamu memilih Model Customer Segment satu ini artinya kamu
menjalankan bisnis yang hanya melayani orang – orang tertentu saja atau
lebih spesifik dan Spesialisasi.
26
2.
Value Propositions (VP)
Value Proposition mendeskripsikan sejumlah produk atau layanan yang
memberikan nilai (value) untuk segmen customer yang spesifik. Value Proposition
adalah alasan mengapa customer berpindah dari satu perusahaan ke perusahaan yang
lain. Value Proposition memecahkan permasalahan customer atau memenuhi
kebutuhannya. Value Proposition dapat bersifat inovatif serta merepresentasikan
penawaran yang baru, atau bersifat sama atau sejenis dengan yang sudah ada namun
dengan beberapa tambahan fitur.
Value proposition membuat nilai tambah untuk segmen pasar melalui
pencampuran elemen-elemen yang sesuai dengan kebutuhan segmen pasar. Nilai
tambah dapat bersifat kuantitatif (Misalnya: harga, kecepatan pelayanan) dan
kualitatif (Misalnya: desain, pengalaman pelanggan). Beberapa elemen yang
berkontribusi pada pembentukan nilai tambah adalah:

Kebaruan (Newness)
Proposisi nilai kebaruan adalah proposisi nilai yang sebelumnya tidak pernah
ditawarkan oleh perusahaan manapun karena tidak ada penawaran seperti itu.

Kinerja (Performance)
Meningkatkan kualitas produk ataupun kinerja dalam pelayanan merupakan cara
yang umum untuk membuat nilai tambah

Kustomisasi (Customization)
27
Adalah produk atau jasa yang disesuaikan dengan kebutuhan individual
pelanggan. Sekarang dikembangkan konsep mass cuztomization yaitu bentuk
penyesuaian kebutuhan individu tetapi bisa diproduksi secara massal. Dewasa ini,
produk-produk mass customization dan co-creation menjadi semakin penting.

Penyelesaian Pekerjaan (Getting the Job Done)
Nilai tambah ini dapat dibuat dengan cara membantu pelanggan dalam
menyelesaikan beberapa pekerjaan.

Desain (Design)
Nilai tambah desain adalah atribut yang penting namun sulit untuk diukur. Sebuah
produk dapat tampak mewah karena desain yang bagus. Dalam industri fashion
dan elektronik, desain adalah value proposition yang sangat penting.

Merek/Status (Brand/ Status)
Pelanggan dapat menemukan nilai tambah dalam merek dari suatu produk
ataupun jasa. Nilai tambah merek ini dianggap dapat meningkatkan status sosial
ekonomi pelanggan yang memakai produknya.

Harga (Price)
Ketika perusahaan menawarkan produk yang mirip dengan produk yang telah ada
di pasar dan lebih murah dibanding produk lain tersebut adalah cara umum untuk
memenangkan segmen pasar yang sensitif terhadap harga.

Pengurangan Biaya (Cost Reduction)
Perusahaan dapat memberikan nilai kepada pelanggan berupa pengurangan biaya
dari aktivitas yang dilakukan oleh pelanggan.
28

Pengurangan Risiko (Risk Reduction)
Perusahaan dapat memberikan nilai kepada pelanggan dengan cara mengurangi
risiko yang dihadapi pelanggan. Misalnya adalah garansi produk atau jasa dari
sebuah perusahaaan untuk melayani keluhan pelanggan akibat produk atau jasa
tersebut rusak atau tidak dapat digunakan.

Akses (Accessibility)
Cara lain untuk memberikan nilai tambah adalah membuat produk atau jasa yang
dapat dijangkau oleh pelanggan dimana pelanggan sebelumnya tidak dapat
menjangkau produk atau jasa tersebut. Hal ini merupakan hasil dari inovasi model
bisnis, teknologi baru, maupun gabungan dari keduanya.

Kenyamanan/Kemudahan Penggunaan(Convenience/ Usability)
Perusahaan juga dapat menciptakan nilai tambah dengan cara membuat produk
yang lebih nyaman dan mudah untuk digunakan.
3.
Channels (CH)
Channels mendeskripsikan bagaimana perusahaan berkomunikasi dan
menggapai segmen customer mereka untuk men-deliver Value Proposition.
Komunikasi, distribusi dan penjualan merupakan interface antara perusahaan dan
pelanggan. Channels memainkan peran penting dalam customer experience.
Channels memiliki beberapa fungsi, yaitu:

Meningkatkan awareness dari customer terhadap produk atau jasa perusahaan.

Membantu customer untuk mengevaluasi Value Proposition dari perusahaan.
29

Memudahkan customer untuk membeli produk atau jasa.

Men-deliver Value Proposition kepada customer.

Menyediakan dukungan pelanggan (after-sales).
Channels dapat dibedakan menjadi dua tipe, yaitu Direct (tenaga penjual/sales,
website, toko pribadi) dan Indirect (partner stores, wholesaler).
Channels dapat dibedakan menjadi 5 fase, yaitu Awareness, Evaluation, Purchase,
Delivery, After Sales.
Pada fase awareness, channels berfungsi untuk mengenalkan perusahaan
kepada pelanggan. Selanjutnya fase evaluation adalah fase untuk saling menilai
antara perusahaan dan pelanggan. Fase selanjutnya adalah fase purchase yaitu fase
pembelian dimana perusahaan dan pelanggan melakukan proses transaksi jual beli
produk. Setelah proses transaksi, maka channels masuk pada fase delivery pelanggan
berhak mendapatkan “janji” yang ditawarkan, dan di lain pihak, perusahaan
berkewajiban memenuhi “janji” yang ditawarkan dan berhak mendapatkan
penghargaan. Selanjutnya fase terakhir adalah fase after sales yang seringkali
dilupakan atau tidak diperhatikan oleh perusahaan. Fase after sale adalah fase
penentu apakah pelanggan melakukan transaksi ulang dengan perusahaan atau
pelanggan sudah cukup sekali saja melakukan transaksi. Kemudahan pelanggan
dalam menyampaikan saran maupun keluhan merupakan saat yang menentukan
keberlangsungan hubungan kerjasama jangka panjang.
30
4.
Customer Relationship (CR)
Customer
Relationship
mendeskripsikan jenis
relasi
yang dibangun
perusahaan dengan pelanggan. Perusahaan harus menentukan jenis relasi dengan
pelanggan personal atau automated. Relasi yang dipilih akan sangat menentukan
bagaimana customer experience yang akan dihasilkan.
Contoh dari Customer Relationship adalah personal assistance, dedicated
personal assistance, self-service, automated service, communities, co-creation.
5.
Revenue Streams (RS)
Revenue Streams merepresentasikan cash yang di-generate dari tiap Customer
Segment. Perusahaan harus mengetahui value apa yang membuat Customer Segment
mau membayar. Tiap-tiap Revenue Stream dapat memiliki mekanisme pricing yang
berbeda, seperti fixed list, tawar-menawar, lelang, market-dependent, volumedependent dan yield management.
Sebuah Business Model dapat memiliki dua jenis Revenue Stream yang
berbeda, yaitu:

Revenue transaksi yang dihasilkan dari one-time customer payments.

Revenue berulang yang dihasilkan dari pembayaran terus-menerus untuk
sebuah Value Proposition atau after sales customer support.
31
Beberapa cara untuk menghasilkan Revenue Stream adalah Asset sale, Usage
fee,
Subscription
fee,
Lending/Renting/Leasing,
Licensing,
Brokerage
fees,
Advertising.
6.
Key Resources (KR)
Key Resources mendeskripsikan aset atau sumber daya yang sangat penting
(aset kunci) yang diperlukan untuk membuat sebuah Business Model berjalan.
Sumber daya ini memungkinkan perusahaan untuk membuat dan menawarkan Value
Proposition, menggapai pasar, me-maintain hubungan dengan Customer Segments
dan mendapatkan revenue. Tiap-tiap Business Model akan memerlukan Key
Resources yang berbeda. Key Resources dapat berbentuk fisikal, finansial, intelektual
atau manusia. Key Resources dapat dimiliki atau disewa oleh perusahaan atau
didapatkan dari partner.
Contoh dari Key Resources adalah mesin, bangunan, brand, paten, hak cipta,
human resource, uang dan lain-lain.
7.
Key Activities (KA)
Key Activities mendeskripsikan hal-hal penting (aktivitas) yang harus
dilakukan perusahaan agar
Business Model-nya berjalan. Key Activities dapat
dikategorikan menjadi Production, Problem Solving dan Platform/Network.
8.
Key Partnerships (KP)
Key Partnership mendeskripsikan jaringan supplier atau partner yang
membuat sebuah Business Model berjalan. Perusahaan membentuk relasi dengan
32
partner untuk banyak alasan sehingga partnership menjadi hal yang sangat penting
bagi banyak Business Model. Perusahaan membentuk aliansi untuk mengoptimalkan
Business Model-nya, mengurangi resiko atau mendapatkan sumber daya tertentu.
Partnerships dapat dibedakan menjadi 4 jenis, yaitu:

Strategic Alliances antara dua perusahaan yang bukan kompetitor.

Cooperation, yaitu strategic partnership antara kompetitor.

Joint Ventures untuk membangun bisnis baru.

Buyer-Supplier relationship untuk menjamin supply yang handal.
Alasan dan motivasi untuk membangun partnership dapat dibedakan menjadi
3, yaitu:
9.

Optimization and economy of scale.

Reduction of risk and uncertainty.

Acquisition of particular resources and activities.
Cost Structure (CS)
Cost Structure mendeskripsikan semua biaya yang muncul untuk menjalankan
sebuah Business Model. Biaya akan muncul ketika perusahaan membuat dan mendeliver value, me-maintain Customer Relationship dan lain-lain. Biaya-biaya tersebut
akan mudah diidentifikasi setelah mendefinisikan Key Resources, Key Activities dan
Key Partnership.
Secara garis besar, perusahaan dapat memilih apakah ingin menjadi costdriven (mengutamakan penekanan biaya) atau value-driven (mengutamakan
33
keunggulan produk). Cost Structure dapat memiliki beberapa karakteristik, seperti
fixed cost, variable cost, economies of scale, economies of scope.
2.4
Porter’s 5 Forces
Di dalam teori persaingan ada suatu teori dari Michael Porter yang sangat
terkenal pada saat menganalisis persaingan atau competition analysis. Teori tersebut
sangat terkenal dengan istilah Porter Five Forces Model. Analisis yang biasa
digunakan sebuah perusahaan adalah siapa pesaing langsung perusahaan tersebut dan
akhirnya mereka terjebak dalam ”competitor oriented”, sehingga tidak mempunyai
visi pasar yang jelas.
Gambar 2.3. Porter’s Five Forces of Competitive Position Analysis
Sumber : Business 2 Community, 2014
Dalam five forces model digambarkan bahwa kita juga bersaing dengan
pesaing potensial kita, yaitu mereka yang akan masuk, para pemasok atau supplier,
34
pembeli atau konsumen, dan produsen produk-produk pengganti. Terdapat lima
kekuatan yang mempengaruhi persaingan dalam industri, yaitu :
1. Ancaman dari pendatang baru (threat of new entrants). Pendatang baru dapat
membahayakan perusahaan-perusahaan yang telah ada, karena menghasilkan
kapasitas produksi tambahan, dimana kapasitas tambahan ini akan menekan
agar biaya bagi pembeli rendah, yang mengakibatkan turunnya penjualan dan
laba bagi perusahaan yang ada dalam industri tersebut. Seringkali pendatang
baru memiliki sumber daya dalam jumlah besar dan memiliki kemauan yang
kuat untuk memperoleh pangsa pasr.
2. Ancaman dari produk pengganti (threat of substitute products). Apabila harga
yang ditawarkan produk pengganti tersebut akan lebih murah/rendah dan
mutu serta kemampuan kinerja produk pengganti tersebut sama atau melebihi
dari produk sebelumnya.
3. Kekuatan tawar-menawar dari pemasok (bargaining power of suppliers).
Pemasok merupakan ancaman serius bagi perusahaan-perusahaan, jika
berintegrasi ke depan ke arah industri pembeli.
4. Kekuatan tawar-menawar dari pembeli (bargaining power of buyers), dimana
pembeli lebih suka membeli produk dengan harga serendah mungkin. Hal ini
mengakibatkan industri dapat memperoleh pengembalian (laba) serendah
mungkin. Pembeli akan menuntut kualitas yang lebih tinggi, pelayanan yang
lebih baik serta harga yang murah, dimana hal ini mendorong persaingan antar
perusahaan dalam suatu industri.
35
5. Persaingan kompetitif di antara anggota industri (rivalry among competitive
firms), dimana perusahaan bersaing secara aktif satu dengan lainnya untuk
mencapai daya saing strategis dan laba yang tinggi. Pencapaian hal-hal
tersebut, menuntut keberhasilan yang relatif terhadap para pesaing, dengan
demikian persaingan yang terjadi antara perusahaan-perusahaan tersebut
distimulasi pada saat satu
atau lebih perusahaan merasakan tekanan
persaingan atau apabila mereka mengidentifikasi peluang untuk meningkatkan
posisi
pasar
mereka.
Karena
perusahaan-perusahaan
dalam
industri
bergantung satu sama lain, tindakan satu perusahaan seringkali mengundang
reaksi dari pesaingnya.
2.5
Analisa Lingkungan Eksternal Bisnis (PESTEL)
Analisis PESTEL dibagi menjadi 6 kategori: Political, Economic, Social,
Technological, Environment, dan Legal.
1. Politic
Analisis pada bagian politik adalah membahas tingkatan kebijakan
pemerintah, stabilitas politik atau ketidakstabilan di pasar luar negeri,
kebijakan perdagangan luar negeri, kebijakan pajak, hukum ketenagakerjaan,
dan lainnya berdampak pada perusahaan dan bagaimana mereka menjalani
bisnis mereka. Perusahaan harus mampu menyesuaikan kebijakan pemasaran
mereka sesuai dengan hukum yang berlaku.
36
Dalam era kepemimpinan Presiden Joko Widodo mengeluarkan paket
kebijakan ekonomi jilid I sampai dengan jilid V, yang isinya adalah:
a. Untuk paket kebijakan ekonomi jilid I berfokus pada tiga hal besar,
yakni meningkatkan daya saing industri, mempercepat proyek-proyek
strategis nasional, dan mendorong investasi di sektor properti.
b. Untuk paket kebijakan ekonomi jilid II terdiri dari kemudahan layanan
investasi 3 Jam, pengurusan tax allowance dan tax holiday lebih cepat,
pemerintah tidak memungut PPN untuk alat transportasi, insentif
pengurangan pajak bunga deposito, insentif fasilitas di kawasan pusat
logistik berikat, dan perampingan izin sektor kehutanan.
c. Untuk paket kebijakan ekonomi jilid III, yaitu pemangkasan perizinan
dari hitungan bulan atau hitungan hari, dapat diselesaikan dalam
hitungan jam, perluasan penerima KUR, dan penurunan harga bbm,
listrik serta gas.
d. Untuk paket kebijakan ekonomi jilid IV memutuskan skema kenaikan
upah buruh setiap tahun dengan menggunakan formula, yakni, upah
tahun berjalan, ditambah dengan inflasi, dan pertumbuhan ekonomi.
Sehingga, dengan begitu pengusaha dan buruh sudah memprediksi
berapa upah yang akan naik setiap tahunnya.
e. Untuk paket kebijakan ekonomi jilid V akan ada pemotongan tarif
Pajak Penghasilan (PPH) revaluasi baik untuk badan usaha maupun
individu yang melakukan pembukuan dan instrumen investasi Real
Estate Investment Trust (REIT) akan bebas dari pajak berganda.
37
2. Economic
Faktor ekonomi memiliki dampak yang signifikan pada bagaimana
suatu perusahaan melakukan bisnis dan juga seberapa menguntungkan bisnis
tersebut. Faktor-faktor tersebut termasuk pertumbuhan ekonomi, suku bunga,
nilai tukar, inflasi, pendapatan dari konsumen dan bisnis dan sebagainya.
Tidak ada jaminan bahwa situasi politik di Indonesia akan stabil atau
Pemerintah akan menerapkan kebijakan ekonomi yang kondusif untuk
mempertahankan pertumbuhan ekonomi.
3. Social
Membuka lapangan usaha, memberikan modal kerja dan sebagainya,
faktor-faktor ini menjadi perhatian khusus karena mereka memiliki dampak
langsung terhadap bagaimana perusahaan memahami pelanggan dan
memberikan kembali kepada pelanggan dan masyarakat.
4. Technology
Teknologi merupakan salah satu aspek penting dalam proses produksi
khususnya untuk barang-barang yang menjadi konsumsi masyarakat seharihari, karena penggunaan teknologi yang tepat akan berdampak terhadap
kualitas produk, serta kebersihan produk dan daya tahan produk tersebut
sebelum sampai ke tangan konsumen. Bagi Konsumen sendiri penggunaan
teknologi yang baik dapat meningkatkan rasa percaya terhadap merek produk
tersebut. Sedangkan pemerintah menetapkan standar penggunaan teknologi
bagi perusahaan sebagai wujud jaminan bagi konsumen bahwa produk buatan
dalam negeri aman untuk dikonsumsi.
38
5. Environment
Indonesia rentan terhadap bencana alam dan fenomena lain di luar
kendali yang dapat menimbulkan ganguan serius pada bisnis dan
menimbulkan permasalah produksi. Beberapa daerah operasi pemasaran
rentan terhadap bencana alam, seperti banjir, petir, angin puyuh, gempa bumi,
tsunami, letusan gunung berapi, kebakaran atau peristiwa lain yang berada di
luar kendali. Semua hal di atas tersebut dapat mengganggu kegiatan
operasional perusahaan dan mengakibatkan kerusakan peralatan yang
memberi dampak merugikan pada kinerja keuangan dan hasil operasi
perusahaan.
Untuk mengurangi risiko-risiko di atas perusahaan diharapkan
menerapkan Business Continuity Management, Disaster Recovery Plan dan
telah mengasuransikan asetnya untuk melindungi dari potensi kerugian yang
diakibatkan oleh bencana alam dan peristiwa lain yang terjadi di luar kendali.
6. Law & Regulation
Pemerintah merupakan regulator yang membuat, menerapkan dan
menegakkan peraturan yang relevan. Pemerintah menerbitkan berbagai
peraturan yang terkait dengan industri dan perdagangan seperti Hukum
Perlindungan Konsumen sebagai perangkat hukum yang diciptakan untuk
melindungi dan terpenuhinya hak konsumen. Berikut adalah dasar hukum
yang menjadikan seorang konsumen dapat mengajukan perlindungan adalah:

Undang Undang Dasar 1945 Pasal 5 ayat (1), pasal 21 ayat (1), Pasal
21 ayat (1), Pasal 27 , dan Pasal 33
39

Undang Undang No. 8 Tahun 1999 Tentang Perlindungan Konsumen
(Lembaran Negara Republik Indonesia tahun 1999 No. 42 Tambahan
lembaran Negara Republik Indonesia No. 3821

Undang Undang No. 5 tahun 1999 Tentang Larangan Praktek
Monopoli dan Persaingan Usaha Usaha Tidak Sehat.

Undang Undang No. 30 Tahun 1999 Tentang Arbritase dan Alternatif
Penyelesian Sengketa

Peraturan Pemerintah No. 58 Tahun 2001 tentang Pembinaan
Pengawasan dan Penyelenggaraan Perlindungan Konsumen

Surat
Edaran
Dirjen
Perdagangan
Dalam
Negeri
No.
235/DJPDN/VII/2001 Tentang Penanganan pengaduan konsumen
yang ditujukan kepada Seluruh dinas Indag Prop/Kab/Kota

Surat Edaran Direktur Jenderal Perdagangan Dalam Negeri No. 795
/DJPDN/SE/12/2005
tentang
Pedoman
Pelayanan
Pengaduan
Konsumen
Terdapat peraturan lainnya adalah Hukum Ketenagakerjaan yang
mengatur hubungan tenaga kerja dengan perusahaan, dan menyangkut hakhak serta kewajiban yang didapat dan harus dilakukan. Ruang lingkup hukum
ketenagakerjaan Indonesia telah diatur secara lengkap dalam:

UU NO 13 tahun 2003 yang terdiri dari XVIII Bab dan 193 Pasal

UU NO 3 tahun 1992 tentang Jaminan Sosial Tenaga Kerja.
40
Selain itu, ada UU NO 28 tahun 2014 mengenai Hak Cipta, Undangundang yang mengatur tentang pengertian hak cipta, pencipta, dan karya
ciptaan.
2.6
Analisa TOWS
Salah satu alat dalam pengembangan strategi yang terkenal adalah SWOT
Matrix (Strength, Weakness, Opportunities, Threat). Inilah mengapa TOWS Analysis
adalah varian dari alat bisnis klasik yakni SWOT Analysis. Pola pendekatannya yang
berbeda namun pada prinsipnya masih menggunakan environment eksternal dan
internal.
TOWS Analysis akan lebih dominan melihat sudut pandang Eksternal
dibandingkan SWOT Analysis yang menggunakan sudut pandang Internal. Strategi
bertujuan menciptakan sebuah kemenangan dalam seni berorganisasi atau berbisnis.
TOWS Matrix Analysis adalah alat sederhana untuk menghasilkan pilihan strategi
bagi perusahaan Anda. Dengan TOWS Matrix Anda dapat melihat secara cerdas
bagaimana memanfaatkan peluang yang terbuka dan pada saat yang bersamaan dapat
melindungi kelemahan dari ancaman yang ada.
Berikut ini adalah cara Anda mengembangkan strategi memakai pendekatan
TWOS Matrix. Kombinasi dari faktor internal dan eksternal akan menghasilkan
sebuah pilihan strategi yang baik.
1. Strengths & Opportunities (SO)
Bagaimana Anda dapat menggunakan Kekuatan (Strengths) untuk mengambil
keuntungan dari Peluang (Opportunities) yang ada. Kekuatan adalah faktor
41
internal yang Anda miliki, baik bersifat individual ataupun kelompok. Faktor
kekuatan ini dapat menjadi paramater paling krusial dalam keberhasilan
strategi Anda.
2. Strengths & Threats (ST)
Bagaimana Anda dapat menggunakan Kekuatan (Strength) untuk menghadapi
adanya potensi dan Ancaman (Threats) yang nyata. Kekuatan juga diperlukan
dalam mengatasi ancaman kompetitor, dan dalam dunia bisnis dimana
perubahan atau dinamika pasar yang sangat cepat, akan membuat perubahan
yang cepat pula setiap pemain.
Semisal kekuatan Anda adalah jumlah
jaringan bisnis yang tersebar luas, maka pengelolaan dan pengawasan harus
semakin intensif agar kompetitor tidak memakan pangsa pasar berlebihan.
3. Weaknesses and Opportunities (WO)
Bagaimana Anda dapat menggunakan Peluang (Opportunites) untuk
mengatasi kelemahan (Weakness). Selain kekuatan yang bisa dikedepankan,
kelemahan dalam organisasi Anda pun harus dapat diminimalkan, agar tidak
menjadi mangsa bagi pesaing dan pasar.
Dengan adanya peluang yang
terbuka, maka kelemahan Anda dapat dikelola lebih baik.
4. Weaknesses and Threats (WT)
Bagaimana
Anda
dapat
meminimalkan
menghindari Ancaman (Threats).
kelemahan
(Weakness)
dan
Kelemahan yang ada harus dapat
menghindari ancaman nyata atau ancaman potensi.
Kerjasama antar tim
sangat diperlukan agar kelemahan ini tidak membuat organsasi Anda sulit
bersaing.
42
2.7
Marketing Mix
Menurut Wilson Setiawan dan Drs. Sugiono Sugiharto M.M. dalam Jurnal
Manajemen Pemasaran Vol2,No 1 (2014) Jurnal Strategi Pemasaran. Marketing mix
adalah Serangkaian dari variabel pemasaran yang dikuasai oleh pemasaran dan
digunakan untuk mencapai tujuan dalam pasar sasaran. Marketing Mix digunakan
oleh pemasar agar produknya dapat memasuki pasar sasaran atau target market.
Dari definisi diatas dapat diartikan bahwa bauran pemasaran merupakan
variable-variabel terkendali yang digabungkan untuk menghasilkan tanggapan yang
diharapkan dari pasar. Terdapat 7 unsur marketing mix (Marketing Mix-7p) yaitu:
Product, Price, Promotion, Place, Participant, Process, dan Physical Evidence.
1. Product (Produk)
Produk merupakan elemen penting dalam sebuah program pemasaran. Strategi
produk dapat mempengaruhi strategi pemasaran lainnya. Pembelian sebuah
produk bukan hanya sekedar untuk memiliki produk tersebut tetapi juga untuk
memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen.
2. Price (Harga)
Harga merupakan pengorbanan ekonomis yang dilakukan pelanggan untuk
memperoleh produk atau jasa. Selain itu harga salah satu faktor penting
konsumen dalam mengambil keputusan untuk melakukan transaksi atau tidak.
Harga dikatakan mahal, murah atau biasa-biasa saja dari setiap individu
43
tidaklah harus sama, karena tergantung dari persepsi individu yang dilatar
belakangi oleh lingkungan kehidupan dan kondisi individu.
3. Promotion (Promosi)
Promosi adalah kegiatan mengkomunikasikan informasi dari penjual kepada
konsumen atau pihak lain dalam saluran penjualan untuk mempengaruhi sikap
dan perilaku. Melalui periklanan suatu perusahaan mengarahkan komunikasi
persuasif pada pembeli sasaran dan masyarakat melalui media-media yang
disebut dengan media massa seperti Koran, majalah, tabloid, radio, televisi
dan direct mail.
4. Place (Saluran Distribusi)
Saluran distribusi suatu barang adalah keseluruhan kegiatan atau fungsi untuk
memindahkan produk disertai dengan hak pemiliknya dari produsen ke
konsumen akhir atau pemakai industri. Distribusi berkaitan dengan
kemudahan memperoleh produk di pasar dan tersedia saat konsumen
mencarinya. Distribusi memperlihatkan berbagai kegiatan yang dilakukan
perusahaan untuk menjadikan produk atau jasa diperoleh dan tersedia bagi
konsumen sasaran.
5. People (Partisipan)
Yang dimaksud partisipan disini adalah karyawan penyedia jasa layanan
maupun penjualan, atau orang-orang yang terlibat secara langsung maupun
tidak langsung dalam proses layanan itu sendiri.
6. Process (Proses)
44
Proses adalah kegiatan yang menunjukkan bagaimana pelayanan diberikan
kepada konsumen selama melakukan pembelian barang.
7. Physical Evidence (Lingkungan fisik)
Lingkungan fisik adalah keadaan atau kondisi yang di dalamnya juga
termasuk suasana. Karakteristik lingkungan fisik merupakan segi paling
nampak dalam kaitannya dengan situasi. Yang dimaksud dengan situasi ini
adalah situasi dan kondisi geografi dan lingkungan institusi, dekorasi,
ruangan, suara, aroma, cahaya, cuaca, pelatakan dan layout yang nampak atau
lingkungan yang penting sebagai obyek stimuli.
2.8
Segmenting, Targeting, Positioning
Segmenting adalah membagi pasar menjadi segmen - segmen konsumen
yang sama jenisnya, targeting adalah memilih satu atau lebih segmen pasar dan
positioning adalah penempatan produk agar tercipta kesan tertentu di ingatan
konsumen.
Keuntungan Segmentasi pasar :
● Sebagai dasar untuk strategi pemasaran
● Membantu menghadapi perubahan permintaan pasar
● Untuk menilai kekuatan dan kelemahan pesaing
● Memudahkan alokasi kegiatan pemasaran
Dasar - dasar segmentasi pasar :
Tabel 2.1 Dasar-dasar segmentasi pasar
45
Pasar konsumen
Tanggapan
konsumen
terhadap
suatu
produk.
Pasar industri
Tingkat penggunaan
Siapa
konsumen
akhir
Sumber : Penulis, 2016
Persyaratan Segmenting :
● Dapat diukur
● Mendatangkan Keuntungan
● Dapat di capai dan dilayani secara efektif
● Program disusun untuk menarik dan melayani konsumen segmen
tersebut.
Prosedur Segmenting :
1. Tahap survey yaitu penelitian awal, untuk mengetahui motivasi sikap dan
perilaku konsumen.
2. Tahap analisis untuk menganalisis dan mengeluarkan faktor - faktor yang
berkorelasi tinggi.
3. Tahap profiling untuk masing - masing segmen diberi ciri yang berbeda –
beda.
Targeting terbagi 3 bagian yaitu :
46
● Undifferentiated marketing : tidak ada perbedaan segmentasi seluruh pasar
ingin di jangkau.
● Dufferetiated marketing : pasar di bagi beberapa segmen dan perusahaan
membuat penawaran -penawaran berbeda untuk masing masing segmen.
● Concentrated marketing : konsentrasi pada satu segmen.
Positioning merupakan tindakan merancang produk dan bauran pemasaran agar dapat
menciptakan kesan tertentu di benak konsumen. Langkah - langkah dalam positioning
:
1. Mengenali keunggulan - keunggulan yang dapat di tampilkan.
2. Memilih keunggulan yang paling kuat.
3. Menyampaikan keunggulan secara efektif pada targeting.
2.9
Strategi Penetapan Harga
Strategi penetapan harga menjadikan tantangan yang semakin meningkat
untuk banyak perusahaan, karena deregulasi, informasi dari pembeli, persaingan
global yang ketat, pertumbuhan pasar yang lambat dan peluang perusahaan untuk
meningkatkan posisi pasarnya. Harga berdampak pada kinerja keuangan dan
berpengaruh penting pada nilai penempatan posisi merek di benak pelanggan. Harga
juga memungkinkan menjadi sebuah perwakilan dari ukuran kualitas produk
manakala pelanggan sulit mengevaluasi produk yang kompleks.
47
Di dalam proses penetapan harga jual suatu produk, perusahaan hendaknya
mengikuti prosedur yang terdiri dari enam langkah pokok, yaitu memilih sasaran
harga, menentukan permintaan, memperkirakan biaya, menganalisis pesaing, memilih
metode harga dan memilih harga akhir.
Terdapat dua strategi penetapan harga yaitu :
1) Pendekatan Market Based Pricing
Pada pasar kompetitif dimana mungkin terdapat diferensiasi produk, market
based pricing menyajikan rasional pricing dirancang untuk mengantar
tingkatan tinggi nilai pelanggan dan profitabilitas usaha. Market based pricing
dimulai dengan kebutuhan pelanggan, posisi para pesaing dan penempatan
produk usaha dan bekerja mundur ke margin. Strategi ini terdiri dari :
•
Penetapan Harga skim
•
Value In Use Pricing
•
Perceived Value Pricing
•
Segment Pricing
•
Strategic Account Pricing
•
Plus One Pricing
2) Pendekatan Cost Based Pricing
Pendekatan cost based pricing dimulai dengan biaya produk dan target margin
dan bekerja menuju harga pasar. Cost based pricing bisa mengarah kepada
pricing kurang atau lebih pada pasar dimana diferensiasi mungkin ada. Akan
48
tetapi, pada pasar dimana diferensiasi minim dan pelanggan dalam situasi
price sensitive, cost based pricing dapat menjadi pendekatan yang cocok
untuk pricing. Pendekatan ini paling banyak dilakukan dalam bisnis
dikarenakan sulitnya mencari data pelanggan dan kompetitor. Strategi cost
based pricing terdiri dari:
• Floor Pricing
• Cost Plus Pricing
• Penetration Pricing
• Low Cost Leader Pricing
• Competitive Bid Pricing
• Harvest Pricing
Sebenarnya masalah penjualan dan penetapan harga itu merupakan salah satu
bagian dari rencana kerja dalam rangka persiapan penjualan barang. Tugas bagian
penjualan itu meliputi pekerjaan persiapan penjualan dan pelaksanaannya.
Kebijaksanaan penentuan harga jual barang yang dihasilkan itu, sesungguhnya erat
sekali hubungannya dengan usaha pemasaran barang (marketing) yang sedang
dilaksanakan perusahaan.
2.10 Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen adalah proses yang dilalui oleh seseorang/ organisasi
dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan membuang produk atau
jasa setelah dikonsumsi untuk memenuhi kebutuhannya. Perilaku konsumen akan
49
diperlihatkan dalam beberapa tahap yaitu tahap sebelum pembelian, pembelian, dan
setelah pembelian. Pada tahap sebelum pembelian konsumen akan melakukan
pencarian informasi yang terkait produk dan jasa. Pada tahap pembelian, konsumen
akan melakukan pembelian produk, dan pada tahap setelah pembelian, konsumen
melakukan konsumsi (penggunaan produk), evaluasi kinerja produk, dan akhirnya
membuang produk setelah digunakan.Atau kegiatan-kegiatan individu yang secara
langsung terlibat dalam mendapatkan dan menggunakan barang dan jasa termasuk di
dalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatankegiatan tersebut.
Konsumen dapat merupakan seorang individu ataupun organisasi, mereka
memiliki peran yang berbeda dalam perilaku konsumsi, mereka mungkin berperan
sebagai initiator, influencer, buyer, payer atau user.
Dalam upaya untuk lebih memahami konsumennya sehingga dapat memenuhi
kebutuhan dan keinginan konsumen, perusahaan dapat menggolongkan konsumennya
ke dalam kelompok yang memiliki kemiripan tertentu, yaitu pengelompokan menurut
geografi, demografi, psikografi, dan perilaku.
Perilaku konsumen mempelajari di mana, dalam kondisi macam apa, dan
bagaimana kebiasaan seseorang membeli produk tertentu dengan merk tertentu.
Kesemuanya ini sangat membantu manajer pemasaran di dalam menyusun
kebijaksanaan pemasaran perusahaan. Proses pengambilan keputusan pembelian
suatu barang atau jasa akan melibatkan berbagai pihak, sesuai dengan peran masingmasing.
Peran yang dilakukan tersebut adalah: (1) Initiator, adalah individu yang
50
mempunyai inisiatif pembelian barang tertentu; (2) Influencer, adalah individu yang
berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Informasi mengenai kriteria yang
diberikan akan dipertimbangkan baik secara sengaja atau tidak; (3) Decider, adalah
yang memutuskan apakah akan membeli atau tidak, apa yang akan dibeli, bagaimana
membelinya; (4) Buyer, adalah individu yang melakukan transaksi pembelian
sesungguhnya; (5) User, yaitu individu yang mempergunakan produk atau jasa yang
dibeli.
Banyak faktor yang mempengaruhi seseorang melakukan pembelian terhadap
suatu produk. Manajemen perlu mempelajari faktor-faktor tersebut agar program
pemasarannya dapat lebih berhasil. Faktor-faktor tersebut diantaranya adalah faktor
ekonomi, psikologis, sosiologis dan antropologis.
Alasan mengapa seseorang membeli produk tertentu atau alasan mengapa
membeli pada penjual tertentu akan merupakan faktor yang sangat penting bagi
perusahaan dalam menentukan desain produk, harga, saluran distribusi, dan program
promosi yang efektif, serta beberapa aspek lain dari program pemasaran perusahaan.
Adapun beberapa teori perilaku konsumen adalah sebagai berikut:
(1) Teori Ekonomi Mikro. Teori ini beranggapan bahwa setiap konsumen akan
berusaha memperoleh kepuasan maksimal. Mereka akan berupaya meneruskan
pembeliannya terhadap suatu produk apabila memperoleh kepuasan dari produk yang
telah dikonsumsinya, di mana kepuasan ini sebanding atau lebih besar dengan
marginal utility yang diturunkan dari pengeluaran yang sama untuk beberapa produk
yang lain;
51
(2) Teori Psikologis. Teori ini mendasarkan diri pada faktor-faktor psikologis
individu yang dipengaruhi oleh kekuatan-kekuatan lingkungan. Bidang psikologis ini
sangat kompleks dalam menganalisa perilaku konsumen, karena proses mental tidak
dapat diamati secara langsung;
(3) Teori Antropologis. Teori ini juga menekankan perilaku pembelian dari suatu
kelompok masyarakat yang ruang lingkupnya sangat luas, seperti kebudayaan, kelaskelas sosial dan sebagainya.
Pengertian Pemasaran menurut Stanton adalah suatu sistem keseluruhan dari
kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga,
mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa untuk memuaskan
kebutuhan, baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial (Stanton, 1997).
Pengertian pemasaran menurut Kotler (2000: 8), pemasaran adalah proses
sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka
butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan mempertukarkan
produk dengan pihak lain. Dalam hal ini pemasaran merupakan proses pertemuan
antara individu dan kelompok dimana masing-masing pihak ingin mendapatkan apa
yang mereka butuhkan/inginkan melalui tahap menciptakan, menawarkan, dan
pertukaran.
2.11 Teori Laporan Keuangan
52
Laporan keuangan merupakan hasil akhir dari suatu proses pencatatan, yang
merupakan suatu ringkasan dari transaksi-transaksi keuangan yang terjadi selama
tahun buku yang bersangkutan.
Pengertian laporan keuangan menurut Standar Akuntansi Keuangan:
“Laporan keuangan merupakan bagian dari proses pelaporan keuangan. Laporan
keuangan yang lengkap biasanya meliputi neraca, laporan perubahan posisi keuangan
(yang dapat disajikan dalam berbagai cara seperti misal, sebagai laporan arus kas,
atau laporan arus dana), catatan juga termasuk skedul dan informasi tambahan yang
berkaitan dengan laporan tersebut, misal informasi keuangan segmen industri dan
geografis serta pengungkapan pengaruh perubahan harga”.
Dari pengertian diatas laporan keuangan dibuat sebagai bagian dari proses
pelaporan keuangan yang lengkap, dengan tujuan untuk mempertanggungjawabkan
tugas-tugas yang dibebankan kepada manajemen.
Penyusunan laporan keuangan disiapkan mulai dari berbagai sumber data,
terdiri dari faktur-faktur, bon-bon, nota kredit, salinan faktur penjualan, laporan bank
dan sebagainya. Data yang asli bukan saja digunakan untuk mengisi buku perkiraan,
tetapi dapat juga dipakai untuk membuktikan keabsahan transaksi. Laporan keuangan
terdiri dari:
1. Neraca
Menginformasikan posisi keuangan pada saat tertentu, yang tercermin pada
jumlah harta yang dimiliki, jumlah kewajiban, dan modal perusahaan.
2. Perhitungan Laba Rugi
Menginformasikan hasil usaha perusahaan dalam suatu periode tertentu.
53
3. Laporan Arus Kas
Menginformasikan perubahan dalam posisi keuangan sebagai akibat dari
kegiatan
usaha,
pembelanjaan,
dan
investasi
selama
periode
yang
bersangkutan.
4. Catatan atas Laporan Keuangan
Menginformasikan kebijaksanaan akuntansi yang mempengaruhi posisi
keuangan dari hasil keuangan perusahaan.
Laporan keuangan diharapkan disajikan secara layak, jelas, dan lengkap, yang
mengungkapkan kenyataan-kenyataan ekonomi mengenai eksistensi dan operasi
perusahaan tersebut. Dalam menyusun laporan keuangan, akuntansi dihadapkan
dengan
kemungkinan
bahaya
penyimpangan
(bias),
salah
penafsiran
dan
ketidaktepatan. Untuk meminimkan bahaya ini, profesi akuntansi telah berupaya
untuk mengembangkan suatu barang tubuh teori ini. Setiap akuntansi atau perusahaan
harus menyesuaikan diri terhadap praktik akuntansi dan pelaporan dari setiap
perusahaan tertentu.
2.11.1 Tujuan Laporan Keuangan
Menurut Standar Akuntansi Keuangan yang dikeluarkan oleh Ikatan Akuntan
Indonesia tujuan laporan keuangan adalah menyediakan informasi yang menyangkut
54
posisi keuangan, kinerja, serta perubahan posisi keuangan suatu perusahaan yang
bermanfaat bagi sejumlah besar pemakai dalam pengambilan keputusan.
Laporan keuangan yang disusun untuk tujuan ini memenuhi kebutuhan
bersama sebagian besar pemakai. Namun demikian, laporan keuangan tidak
menyediakan semua informasi yang mungkin dibutuhkan pemakai dalam mengambil
keputusan ekonomi karena secara umum menggambarkan pengaruh keuangan dan
kejadian masa lalu, dan tidak diwajibkan untuk menyediakan informasi nonkeuangan.
Laporan keuangan juga menunjukan apa yang telah dilakukan manajemen
(bahasa Inggris: stewardship), atau pertanggungjawaban manajemen atas sumber
daya yang dipercayakan kepadanya. Pemakai yang ingin melihat apa yang telah
dilakukan atau pertanggungjawaban manajemen berbuat demikian agar mereka dapat
membuat keputusan ekonomi. Keputusan ini mencakup, misalnya, keputusan untuk
menahan atau menjual investasi mereka dalam perusahaan atau keputusan untuk
mengangkat kembali atau mengganti manajemen.
2.11.2 Karakteristik Kualifikasi Laporan Keuangan
Terdapat
empat
karateristik
kualitatif
pokok
yaitu
:
dapat
dipahami, relevan, keandalan, dan dapat diperbandingkan.
1. Dapat Dipahami
Kualitas penting informasi yang ditampung dalam laporan keuangan adalah
kemudahannya untuk segera dapat dipahami oleh pemakai. Untuk maksud ini,
pemakai diasumsikan memiliki pengetahuan yang memadai tentang aktivitas
55
ekonomi dan bisnis, akuntansi, serta kemauan untuk mempelajari informasi
dengan ketekunan yang wajar. Namun demikian, informasi kompleks yang
seharusnya dimasukkan dalam laporan keuangan tidak dapat dikeluarkan
hanya atas dasar pertimbangan bahwa informasi tersebut terlalu sulit untuk
dapat dipahami oleh pemakai tertentu.
2. Relevan
Agar bermanfaat, informasi harus relevan untuk memenuhi kebutuhan
pemakai dalam proses pengambilan keputusan. Informasi memiliki kualitas
relevan kalau dapat mempengaruhi keputusan ekonomi pemakai dengan
membantu mereka mengevaluasi peristiwa masa lalu, masa kini atau masa
depan, menegaskan, atau mengkoreksi, hasil evaluasi mereka di masa lalu.
Peran informasi dalam peramalan (predictive) dan penegasan (confirmatory)
berkaitan satu sama lain. Misalnya, informasi struktur dan besarnya aktiva
yang dimiliki bermanfaat bagi pemakai ketika mereka berusaha meramalkan
kemampuan perusahaan dalam memanfaatkan peluang dan bereaksi terhadap
situasi
yang
merugikan.
Informasi
yang
sama
juga
berperan
dalam memberikan penegasan (confirmatory role) terhadap prediksi yang lalu,
misalnya, tentang bagaimana struktur keuangan perusahaan diharapkan
tersusun atau tentang hasil dari operasi yang direncanakan. Informasi posisi
keuangan dan kinerja di masa lalu seringkali digunakan sebagai dasar untuk
memprediksi posisi keuangan dan kinerja masa depan dan hal-hal lain yang
langsung menarik perhatian pemakai, seperti pembayaran dividen dan upah,
pergerakan harga sekuritas dan kemampuan perusahaan untuk memenuhi
56
komitmennya ketika jatuh tempo. Untuk memiliki nilai prediktif, informasi
tidak perlu harus dalam bentuk ramalan eksplisit. Namun demikian,
kemampuan laporan keuangan untuk membuat prediksi dapat ditingkatkan
dengan menampilkan informasi tentang transaksi dan peristiwa masa lalu.
Misalnya, nilai prediktif laporan laba rugi dapat ditingkatkan kalau pos-pos
penghasilan atau beban yang tidak biasa , abnormal dan jarang terjadi
diungkapkan secara terpisah.
3. Keandalan
Agar bermanfaat, informasi juga harus andal (reliable). Informasi memiliki
kualitas andal jika bebas dari pengertian yang menyesatkan, kesalahan
material, dan dapat diandalkan pemakainya sebagai penyajian yang tulus atau
jujur (faithful representation) dari yang seharusnya disajikan atau yang secara
wajar diharapkan dapat disajikan. Informasi mungkin relevan tetapi jika
hakekat atau penyajiannya tidak dapat diandalkan maka penggunaan
informasi tersebut secara potensial dapat menyesatkan. Misalnya, jika
keabsahan dan jumlah tuntutan atas kerugian dalam suatu tindakan hukum
masih dipersengketakan, mungkin tidak tepat bagi perusahaan untuk
mengakui jumlah seluruh tuntutan tersebut dalam neraca, meskipun mungkin
tepat untuk mengungkapkan jumlah serta keadaan dari tuntutan tersebut.
4. Dapat Dibandingkan
Pemakai harus dapat memperbandingkan laporan keuangan perusahaan antar
periode untuk mengidentifikasi kecenderungan (trend) posisi dan kinerja
keuangan. Pemakai juga harus dapat memperbandingkan laporan keuangan
57
antar perusahaan untuk mengevaluasi posisi keuangan, kinerja serta
perubahan posisi keuangan secara relatif. Oleh karena itu, pengukuran dan
penyajian dampak keuangan dari transaksi dan peristiwa lain yang serupa
harus dilakukan secara konsisten untuk perusahaan tersebut, antar periode
perusahaan yang sama dan untuk perusahaan yang berbeda. Implikasi penting
dari karakteristik kualitatif dapat diperbandingkan adalah bahwa pemakai
harus mendapat informasi tentang kebijakan akuntansi yang digunakan dalam
penyusunan laporan keuangan dan perubahan kebijakan serta pengaruh
perubahan tersebut. Para pemakai harus dimungkinkan untuk dapat
mengidentifikasi perbedaan kebijakan akuntansi yang diberlakukan untuk
transaksi serta peristiwa lain yang sama dalam sebuah perusahaan dari satu
periode ke periode dan dalam perusahaan yang berbeda. Ketaatan pada
standar akuntansi keuangan, termasuk pengungkapan kebijakan akuntansi
yang digunakan oleh perusahaan, membantu pencapaian daya banding.
Kebutuhan terhadap daya banding jangan dikacaukan dengan keseragaman
semata-mata dan tidak seharusnya menjadi hambatan dalam memperkenalkan
standar akuntansi keuangan yang lebih baik. Perusahaan tidak perlu
meneruskan kebijakan akuntansi yang tidak lagi selaras dengan karakteristik
kualitatif
relevansi
dan
keandalan.
Perusahaan
juga
tidak
perlu
mempertahankan suatu kebijakan akuntansi kalau ada alternatif lain yang
lebih relevan dan lebih andal. Berhubung pemakai ingin membandingkan
posisi keuangan, kinerja serta perubahan posisi keuangan antar periode, maka
58
perusahaan perlu menyajikan informasi periode sebelumnya dalam laporan
keuangan.
2.11.3 Jenis-Jenis Laporan Keuangan
1. Laporan Laba-Rugi (income statement)
Laporan laba-rugi adalah salah satu laporan keuangan dalam akuntansi yang
menggambarkan apakah suatu perusahaan mengalami laba atau rugi dalam
satu periode akuntansi. Laporan laba-rugi (statement of income) adalah
laporan yang mengukur keberhasilan operasi perusahaan selama periode
waktu tertentu. Berikut kegunaan laporan laba-rugi :
● Mengevaluasi kinerja masa lalu
● Memberikan dasar untuk memprediksikan kinerja masa depan
● Membantu menilai resiko atau ketidakpastiaan pencapaian arus kas
masa depan
Bagian Laporan Laba-rugi :
a. Bagian Operasi :
o
Bagian penjualan/pendapatan
o
Bagian Harga pokok penjualan
o
Beban penjualan
o
Beban Administrasi atu umum
b. Bagian Non Operasi :
o
Pendapatan dan keuntungan lain
59
o
Beban kerugian lain
c. Pajak Penghasilan
d. Operasi yang dihentikan
e. Pos-pos luar biasa
f. Laba per saham
2. Laporan Perubahan Modal (statement of equity)
Laporan perubahan modal adalah salah satu laporan keuangan dalam
akuntansi yang menggambarkan bertambahnya atau berkurangnya modal
suatu perusahaan akibat dari laba atau rugi yang diterima oleh perusahaan
tersebut dalam satu periode akuntansi. Di dalam laporan perubahan modal
terdapat beberapa komponen diantaranya :
●
Modal awal : Keseluruhan dana yang di investasikan kedalam perusahan
yang digunakan untuk menunjang pengoperasian perusahan pada saat
awal perusahan tersebut baru berdiri atau posisi modal awal perusahan
pada awal bulan pada tahun yang bersangkutan.
●
Laba / rugi : Selisih dari bersih antara total pendapatan dengan total
biaya.
●
Prive : Penarikan sejumlah dana oleh pemilik perusahan yang digunakan
untuk keperluan di luar kegiatan / operasional perusahaan atau yang
digunakan untuk keperluan pribadi.
60
●
Modal akhir : Keseluruhan dana yang merupakan hasil akhir dari
penambahan modal awal ditambah dengan laba ( jika mengalami
keuntungan ) atau pengurangan modal awal dikurangi rugi usaha ( Jika
mengalami kerugian ) kemudian dikurangi dengan total prive dan hasil
merupakan modal akhir.
Jadi unsur yang termasuk di dalam laporan perubahan modal terdiri dari
Investasi awal atau modal awal, laba-rugi selama periode yang bersangkutan,
prive penarikan modal oleh pemilik dan modal akhir.
3. Neraca (balance sheet)
Laporan neraca adalah salah satu laporan keuangan dalam akuntansi yang
menunjukan keadaan keuangan secara sistematis dari suatu perusahaan pada
saat tertentu dengan cara menyajikan daftar aktiva, utang dan modal pemilik
perusahaan.
Isi / komponen laporan neraca terdiri atas :
● Harta Aktiva (Asset) : Asset adalah harta yang dimiliki perusahaan yang
berperan dalam operasi perusahaan misal kas persediaan aktiva tetap
aktiva yang tak terwujud dan lain-lain. Pengertian asset ini dikemukakan
oleh berbagai pihak sebagai berikut : Menurut Accounting Principal
Board (APB) Statement (1970:132) dikemukakan bahwa : “kekayaan
ekonomi perusahaan termasuk didalam pembebanan yg ditunda yg dinilai
dan diakui sesuai prinsip akuntansi yg berlaku.” Selanjutnya Financial
61
Accounting Standard Board (FASB) (1985) memberikan definisi sebagai
berikut : “asset adalah kemungkinan keuntungan ekonomi yang diperoleh
atau dikuasai di masa yang akan datang oleh lembaga tertentu sebagai
akibat transaksi atau kejadian yang lalu.” Berdasarkan definisi tersebut di
atas maka dapat dikatakan bahwa sesuatu dianggap sebagai asset jika di
masa yang akan datang dapat diharapkan memberikan net cash inflow
yang positif kepada perusahaan. Klasifikasi aktiva yang dimiliki
perusahaan terdiri dari berbagai macam. Secara umum klasifikasi aktiva
tetap terdiri atas : 1) aktiva tetap berwujud (Fixed Asset) dan 2) aktiva
tetap tak berwujud (Intangible Assets). Aktiva tetap berwujud meliputi
semua barang yang dimiliki perusahaan dengan tujuan untuk dipakai
secara aktif dalam operasi perusahaan dan mempunyai masa kegunaan
relatif permanen. Aktiva tetap berwujud yang mempunyai masa kegunaan
yang terbatas harus didepresiasi selama masa kegunaan dan disajikan
dalam neraca sebesar nilai buku (harga perolehan dikurangi dengan
akumulasi depresiasinya). Yang termaduk dalam golongan aktiva ini
adalah bangunan mesin dan alat-alat pabrik mebel dan alat-alat kantor
kendaraan dan alat-alat transport alat kerja bengkel aktiva sumber alam.
Sedang aktiva tetap berwujud yang mempunyai masa kegunaan tak
terbatas disajikan di dalam neraca sebesar harga perolehan. Sedangkan
aktiva tetap tak berwujud meliputi hak-hak preferensi (istimewa) yang
dijamin
oleh
undang-undang
kontrak
perjanjian-perjanjian
mempunyai masa manfaat dalam waktu relatif permanen.
dan
62
Menurut Harnanto (1991:357) bagi manajemen operating investment
(assets) meliputi seluruh mesin dan alat-alat pabrik dan lain-lain equipmen
serta modal kerja yang ditempatkan untuk dikelola atau dioperasikan
dalam usaha perusahaan untuk menghasilkan laba.
Berdasarkan pengertian di atas menunjukkan bahwa pada sudut pandang
operasional investasi aktiva tetap adalah salah satu unsur penting yang
perlu menjadi fokus perhatian bagi perusahaan dalam kegiatan operasional
dalam kaitan dengan menghasilkan pendapatan/laba. Disamping itu untuk
tujuan pemeliharaan kondisi aktiva tetap baik berwujud maupun tak
berwujud tetap dalam kondisi produktif bagi perusahaan diperlukan ada
depresiasi dan amortisasi sebagai proses alokasi harga perolehan aktiva
tetap tersebut.
● Kewajiban/utang (Liabilities)
Menurut
definisi
yang
diberikan
oleh
APB
bahwa
:
“kewajiban ekonomis dari suatu perusahaan yang diakui dan dinilai
seusuai prinsip akuntansi. Kewajiban disini termasuk juga saldo kredit
yang ditunda yang bukan merupakan utang atau kewajiban.”
Berdasarkan definisi di atas maka kewajiban ekonomis bagi perusahaan
adalah diartikan sebagai penyerahan harta atau jasa di masa yang akan
datang. Selanjutnya FASB memberikan definisi kewajiban sebagai berikut
:
“….kemungkinan pengorbanan kekayaan ekonomis di masa yang akan
datang yang timbul akibat kewajiban perusahaan sekarang untuk
63
memberikan harta atau memberikan jasa kepada pihak lain di masa yang
akan datang sebagai akibat suatu transaksi atau kejadian yang sudah
terjadi.”
Definisi tersebut di atas menunjukkan bahwa kewajiban memiliki 3 sifat
utama yaitu ; (1) kewajiban itu benar ada (2) kewajiban itu tak dapat
dihindarkan (3) kewajiban yang mewajibkan perusahaan telah terjadi.
Kewajiban jika dikategorikan sesuai dengan jangka waktu maka terdapat
kewajiban jangka pendek (Current liabilities) dan kewajiban jangka
panjang (long-term liabilities). Menurut Harnanto (1991:59) hutang
jangka panjang adalah semua hutang yang jatuh tempo pembayaran
melampaui batas waktu satu tahun sejak tanggal neraca atau pembayaran
tak akan dilakukan dalam periode siklus operasi perusahaan tetapi lebih
panjang dari batas waktu tersebut. Hutang obligasi hutang hipoteik hutang
bank (kredit investasi) merupakan contoh-contoh dari hutang jangka
panjang.
Dalam kegiatan operasi perusahaan hutang jangka panjang merupakan
salah satu sumber permodalan yang mengandung resiko karena memiliki
komitmen untuk melakukan pembayaran sesuai jumlah yang disepakati
meski perusahaan dalam keadaan rugi sekalipun sehingga hutang dapat
saja menanggung resiko melebihi jumlah modal sendiri. Hal ini dipertegas
oleh Harnanto (1991:304) bahwa semakin besar proporsi hutang di dalam
struktur permodalan perusahaan akan semakin besar pula kemungkinan
terjadi ketak mampuan untuk membayar kembali hutang beserta bunga
64
pada tanggal jatuh temponya. Pernyataan tersebut berarti bahwa bagi para
kreditur bahwa kemungkinan turut serta dana yang mereka tanamkan di
dalam perusahaan untuk dipertaruhkan pada resiko kerugian juga semakin
besar. Sedangkan bagi para pemilik khusus pemegang saham biasa adalah
hutang di dalam perusahaan merupakan pula suatu resiko tersendiri
terhadap kemungkinan rugi yang dihadapi dari dana yang mereka
tanamkan.
Tetapi resiko itu juga diimbangi ada harapan untuk
mendapatkan tingkat keuntungan yang lebih tinggi (rentabilitas) sebagai
akibat penggunaan modal asing. Akan tetapi perlu diingat bahwa proporsi
hutang/modal asing yg berlebihan akan berakibat pada fleksibilitas
manajemen untuk beralih pada aktivitas yang profitable akan tertutup dan
menghadapi banyak hambatan/tintangan.
● Modal Pemilik (Owner’s Equity)
Equity adalah suatu hak yang tersisa atas aktiva suatu lembaga
(entity) setelah dikurangi kewajibannya. Kategori modal bagi tiap
perusahaan dapat berbeda yaitu pada perusahaan perseorangan nilai modal
ini merupakan modal pemilik sendiri. Sedangkan dalam perusahaan
perseroan terdiri dari modal setor dan modal dari pendapatan (retained
Earnings).