11 BAB 2 LANDASAN TEORI DAN KERANGKA

BAB 2
LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN
2.1
Landasan Teori
2.1.1 Pemasaran
Menurut Kotler & Amstrong (2014 : 26), Pemasaran adalah bagaimana
mengelola hubungan dengan pelanggan yang menguntungkan. Terdapat dua tujuan
dari pemasaran yaitu untuk menarik pelanggan baru dengan memberikan suatu nilai
superior yang menjajikan dan menjaga atau mengembangkan konsumen yang sudah
ada dengan memberikan kepuasan.
Menurut Kotler & Keller (2012 : 5), Marketing adalah bagaimana
mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia serta kebutuhan sosial yang
dibutuhkan. Salah satu definisi yang sederhana mengenai marketing adalah “meeting
needs profitably” . Yaitu bagaimana mengubah suatu kebutuhan menjadi peluang
bisnis yang menguntungkan.
Sedangkan menurut American Marketing Association dalam buku Kotler &
Keller (2012 : 5), “Marketing is the activity, set of institutions, and processes for
creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for
customers, clients, partners, and society at large”.
Dari definisi diatas menjelaskan bahwa pemasaran merupakan suatu aktivitas,
atau institusi, dan sebuah proses dalam menciptakan, mengkomunikasikan,
menyampaikan, dan menawarkan sesuatu yang memiliki nilai untuk konsumen,
klien, mitra, dan masyarakat secara luas.
Jadi dapat disimpulkan bahwa pemasaran (marketing) adalah suatu sistem
dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga,
promosi dan mendistribusikan barang- barang yang dapat memuaskan keinginan dan
mencapai pasar sasaran serta tujuan perusahaan.
11
12
2.1.1.1 Bauran Pemasaran
Kotler & Amstrong (2014 : 76-77) mengklasifikasikan bauran pemasaran
kedalam empat kelompok yang disebut 4P, yaitu price, place, product, and
promotion. Berikut ini definisi dari 4P menurut Kotler & Amstrong (2012 : 51-52)
adalah sebagai berikut :
1. Product
Produk adalah kombinasi dari produk atau jasa yang di tawarkan oleh
perusahaan kepada target pasar.
2. Price
Harga adalah jumlah uang yang harus di bayar oleh konsumen guna
mendapatkan produk atau jasa yang di tawarkan perusahaan.
3. Promotion
Promosi
adalah
serangkaian
aktivitas
yang
dilakukan
untuk
mengkomunikasikan manfaat dari suatu produk dan jasa dan membujuk
konsumen untuk membeli produk atau jasa tersebut.
4. Place
Tempat berisi mengenai aktivitas yang di lakukan perusahaan agar produk
yang ditawarkan dapat dengan mudah di dapatkan oleh konsumen
2.1.2 Promosi
Menurut Kotler & Keller (2012 : 47) “Promotion is the specific blend of
advertising, sales promotion, public relation, personal selling, and direct marketing
tools that the company uses to persuasively communicate customer value and build
customer relationship“. Berdasarkan definisi tersebut dapat di artikan bahwa
promosi ada gabungan dari seluruh alat pemasaran yang di gunakan perusahaan
untuk mengkomunikasikan nilai konsumen dan membangun hubungan dengan
pelanggan.
Menurut Kotler & Armstrong (2012 : 76), promosi merupakan aktivitas yang
menyampaikan manfaat produk dan membujuk pelanggan membelinya. Dan pada
saat ini Social media banyak digunakan sebagai salah satu media promosi.
13
Menurut Ali Hasan (2008) promosi adalah fungsi pemasaran yang fokus
untuk mengkomunikasikan program-program pemasaran secara persuasif kepada
target audience (pelanggan dan calon pelanggan) untuk mendorong tercapainya
transaksi atau pertukaran antara perusahaan dan audience.
Jadi pada kesimpulannya promosi adalah suatu kegiatan yang dilakukan
untuk mengkomunikasikan dan mempromosikan produk atau service kepada target
pasarnya, sehingga dapat menciptakan suatu transaksi.
Dalam penelitian ini promosi yang digunakan berfokus pada e-word of mouth
dan social media (Twitter, Facebook, Instagram). Kedua promosi ini dianggap
sebagai promosi yang tidak memerulkan biaya yang besar namun berdampak besar
pada presepsi konsumen. .Untuk itu akan dibahas selanjutkan mengenai e-word Of
mouth dan social media.
2.1.3 Marketing Communications Mix
Menurut Kotler & Keller (2012 : 478), marketing communications mix terdiri
dari 8 model komunikasi, yaitu :
1. Advertising
Seluruh aktivitas presentasi non personal berbayar dan promosi baik ide,
produk atau jasa melalui sponsor dari media cetak (koran dan majalah),
media penyiaran (radio, televisi), media jaringan (telepon, kabel, satelite,
wireless), media elektronik (rekaman audio, rekaman video, web-page)
display media (papan iklan, poster)
2. Sales promotion
Berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian produk atau
jasa termaksud consumer promotions, trade promotion dan business and
sales force promotions
3. Public relations and publicity
Berbagai program internal perusahaan yang diarahkan kepada karyawan di
dalam perusahaan atau program eksternal yang diarahkan untuk konsumen,
perusahaan lain, pemerintah, serta media untuk mempromosikan atau
melindungi citra perusahaan atau mengkomunikasikan produk secara individu
4. Direct marketing
14
menggunakan mail, telepon, fax, e-mail, atau internet untuk berkomunikasi
langsung dengan kosumen tertentu
5. Interactive marketing
Aktivitas online atau program yang dirancang untuk melibatkan pelanggan
baik secara langsung ataupun tidak langsung meningkatkan kesadaran,
meningkatkan citra, atau menimbulkan pembelian produk dan jasa
6. Word-of-mouth marketing
People-to -people (lisan), tertulis, atau komunikasi elektronik yang
berhubungan dengan manfaat atau pengalaman membeli atau menggunakan
produk atau jasa
7. Personal selling
Interaksi langsung dengan satu atau lebih calon pembeli untuk memberikan
sebuah presentasi produk atau jasa dan menjawab pertanyaan.
2.1.4 Word of Mouth
Menurut Sernovitz (2012 : 5) word of mouth adalah pembicaraan alami yang
terjadi di suatu kumpulan masyarakat. Word of Mouth Communication ini sangat
berkaitan erat dengan pengalaman penggunaan suatu produk atau jasa. Dalam
pengalaman penggunaan produk itu akan timbul rasa puas jika perusahaan dapat
menciptakan produk dan pelayanan yang diberikan mampu memenuhi harapan
konsumen, dan sebaliknya akan merasa tidak puas jika penggunaan produk tidak
sesuai dengan harapan sebelumnya.
Menurut Kotler & Keller (2012) Konsumen menggunakan word of mouth
untuk berbicara tentang puluhan merek setiap harinya, dari media dan hiburan seperti
film, acara TV, dan publikasi terhadap produk makanan, jasa perjalanan, dan toko
ritel. Perusahaan sangat sadar akan kekuatan word of mouth sangat mempengaruhi
konsumen. Banyak dari perusahaan kecil yang berinvestasi dalam berbagai bentuk di
social media seperti facebook, twiiter, dan lainnya.
Jadi pada kesimpulannya word of mouth adalah komunikasi yang dilakukan
melalui pembicaraan dari mulut ke mulut dengan cara menceritakan pengalaman atau
keunggulan dari suatu produk dimana pengguna merasa puas akan produk tersebut.
15
Menurut Kotler & Armstrong (2014 : 163) Word of mouth memiliki pengaruh
yang kuat terhadap consumer buying behavior. Komentar pribada serta rekomendasi
dari teman dekat, rekan, dan konsumen lainnya cenderung lebih dipercaya daripada
penjual yang berusaha untuk memberikan komunikasi produk yang positif.
2.1.4.1 Pengertian E-Word of Mouth
Dikutip dari jurnal Severi, et al (2014) yang berjudul The Impacts of
Electronic Word of Mouth on Brand Equity in the Context of Social Media Duan et al
(2008) mendefinisikan e-word of mouth sebagai internet platform untuk berbagai
informasi baik yang positif maupun negative antara satu konsumen yang lama
dengan konsumen yang baru. Duan et al. (2008) juga percaya bahwa word of mouth
merupakan salah satu pilihan yang terbaik untuk saling berbagi informasi antar
konsumen karena word of mouth digunakan sebagai prosedur untuk menyampaikan
saran dan sudut pandang antara satu konsumen dengan konsumen lainnya.
Dengan kemajuan teknologi internet, semakin banyak konsumen yang
menggunakan internet untuk mencari informasi tentang suatu produk atau
perusahaan, dan e-word of mouth muncul sebagai hasilnya. Hennig-Thurau, et al.
(2004) mendefinisikan e-word of mouth sebagai "pernyataan positif atau negatif yang
diberikan oleh potensial konsumen serta konsumen yang telah mencoba produk atau
jasa tersebut memalui situs internet dikutip dari jurnal Mohammad Reza Jalilvand
(2012).
2.1.4.2 Jenis-jenis Word of Mouth
Menurut pendapat Andy Sernovitz (2012 : 5) Word of Mouth terdiri dari dua
jenis, yaitu:
1. Organic Word of Mouth adalah pembicaraan yang bersemi secara alami dari
kualitas positif perusahaan.
2. Amplified Word of Mouth adalah pembiaraan yang dimulai oleh kampanye
yang disengajakan untuk membuat orang-orang berbicara.
2.1.4.5 Word of Mouth Marketing
Menurut Andy Sernovitz (2012 : 8-11) Definisi word of mouth marketing
adalah tindakan yang dapat memeberikan alasan supaya semua orang lebih mudah
16
dan lebih suka membicarakan produk kita. Ada 3 hal yang dapat dilakukan agar
orang lain membicarakan produk atau jasa dalam word of mouth marketing yaitu:
1. Be Interesting
menciptakan suatu produk atau jasa yang menarik yang mempunyai perbedaan,
terkadang walaupun perusahaan menciptakan produk sejenis, mereka akan
mempunyai karakteristik yang tersendiri atau berbeda agar menarik untuk
diperbincangkan. Perbedaan ini bisa dilihat dari berbagai hal misalnya
packaging, atau guarantee produk atau jasa tersebut.
2. Make People Happy
buat produk yang mengagumkan, ciptakan pelayanan prima, perbaiki masalah
yang terjadi, dan pastikan suatu pekerjaan yang perusahaan lakukan dapat
membuat konsumen membicarakn produk ke teman mereka. Mereka akan
membantu perusahaan, men-support bisnis perusahaan kita dan ia akan
mengajak orang lain untuk menikmati atau mencoba produk atau jasa yang
ditawarkan. Word of Mouth akan mudah terjadi apabila perusahaan dapat
membuat konsumen tersebut merasa senang.
3. Earn trust and Respect
Perusahaan harus mendapatkan kepercayaan dan rasa hormat dari pelanggan.
Tanpa adanya kepercayaan, orang enggan merekomendasikan produk atau jasa
yang perusahaan berikan karena ini akan membahayakan citra harga dirinya.
Komitmen terhadap informasi yang diberikan, dan buat mereka juga yakin
untuk membicarakan tentang produk atau jasa tersebut dengan singkat seperti
pesan singkat agar semua orang mudah mengingatnya.
2.1.4.4 Elemen Word of Mouth Marketing
Menurut Andy Sernovitz (2012 : 19-24) Word of Mouth marketing memiliki 5
elemen yang disebut five Ts yaitu :
1. Talkers - Find People Who Will Talk About You
Talkers adalah orang dari suatu kelompok yang memiliki antusiasme dan
hubungan untuk menyampaikan pesan anda.
2. Topics - Give People a Reason to Talk
Seluruh aktivitas word of mouth dimulai dengan membuat suatu pesan yang
akan disebar dan di ketahui orang. Pesan tersebut tidak perlu fancy mungkin
17
hal sederhana seperti adanya potongan harga, servis yang baik, fitur baru
yang menarik, rasa yang unik, nama yang lucu dan unik, kemasan yang
bagus. Mungkin dari hal tersebut yang di butuhkan dimana pesan spesifik
atau pesan yang sederhana saja sudah cukup. All word of mouth starts with
creating a message that will spread.
3. Tools - Help the Message Spread Faster and Farther
Menyediakan alat atau media yang dapat membantu dalam menyebarkan
pesan dengan cepat dalam lingkungan yang luas.
4. Taking Part – Join the conversation
Ide dalam ikut serta dalam diskusi oleh marketers cukup serius, dimana
ketika percakapan telah tersebar maka pesan tersebut tidak dapat di tutup,
dimana pesan tersebut akan terus tersebar dan di bicarakan terutama di
kalangan konsumen.
5. Tracking - Measure and Understand What People Are Saying
Tracking dimana mencari tahu mengenai persepsi konsumen terhadap
perusahaan anda sangat jauh lebih mudah di bandingkan sebelumnya.
Dimana terdapat banyak artikel atau blog bahkan waktu pesan tersebut di
buat.
2.1.4.5 Dimensi E-Word of Mouth
Berdasarkan penelitian dari Lin Chinho, et al (2013) Electronic Word-ofmouth: The Moderating roles of product involvment and brand image, E-WOM
Dibagi menjadi tiga dimensi, yaitu E-WOM Quality, E-WOM Quantity, dan
Sender’s Expertise. e-word of mouth quality mengacu pada kekuatan persuasif
komentar yang tertanam dalam suatu pesan yang berisikan mengenai informasi
(Bhattacherjee, 2006). Keputusan pembelian dapat didasarkan pada beberapa kriteria
atau persyaratan yang mampu memenuhi kebutuhan mereka yang dapat menimbulan
minat pembelianyang didasari pada kualitas informasi yang mereka tangkap
(Cheung, 2008). Oleh karena itu, penting bagi perusahaan untuk menentukan
persepsi konsumen tentang kualitas informasi sebagai unsur untuk menilai potensi
pembelian mereka. Selain itu, e-word of mouth quantity mengacu pada jumlah
komentar pada suatu media (Cheung & Thadani, 2010). Popularitas produk
ditentukan oleh kuantitas komentar online karena dianggap bisa mewakili kualitas
dan performa suatu produk (Chevalier & Mayzlin, 2003). Konsumen juga
18
membutuhkan referensi yang dapat menguatkan kepercayaan mereka terhadap
produk yang akan ia beli sehingga dapat mengurangi resiko serta persaan membuat
suatu kesalahan dalam berbelanja, dan jumlah komentar di media internet juga dapat
menunjukan pentingnya suatu produk dan kepopuleranya. Selain itu keahlian dapat
dilihat sebagai "authoritativeness," "kompetensi," dan "keahlian" (Hung & Cheng
2006). Hal ini dianggap bahwa keahlian Sender’s Expertise ketika mereka membuat
komentar atau review terhadap suatu produk dapat menarik konsumen untuk
memiliki minat yang berujung pada keputusan pembelian.
2.1.5 Social Media
Social media pada saat ini menjadi suatu gaya hidup masyarakat untuk dapat
bersosialisasi dengan orang-orang yang terhubung dalam suatu komunitas tertetu.
Pengertian social media menurut Kotler & Keller dalam bukunya Marketing
Management (2012: 546), social media merupakan sarana bagi konsumen untuk
berbagi teks, gambar, audio, dan informasi video dengan satu sama lain dan dengan
perusahaan dan sebaliknya.
Social media memungkinkan pemasar untuk membentuk suara publik dan
kehadiran di web dan memperkuat kegiatan komunikasi lainnya. Menurut Kotler &
Keller dalam bukunya Marketing Management (2012 : 568-570), Ada tiga platform
utama untuk social media:
1. Online Communities And Forums
Komunitas online dan forum datang dalam segala bentuk dan ukuran. banyak
yang dibuat oleh pelanggan atau kelompok pelanggan tanpa bunga komersial
atau afiliasi perusahaan. Sebagian disponsori oleh perusahaan yang anggotanya
berkomunikasi dengan perusahaan dan dengan satu sama lain melalui posting,
instant messaging, dan chatting diskusi tentang minat khusus yang berhubungan
dengan produk perusahaan dan merek.
2. Blogs
Secara teratur memperbaharui jurnal online atau buku harian, telah menjadi
outlet penting bagi e-word of mouth Ada tiga juta pengguna blog dan mereka
sangat bervariasi, beberapa pribadi untuk teman-teman dekat dan keluarga,
lainnya dirancang untuk menjangkau dan mempengaruhi khalayak luas
3. Social Networks
19
Jaringan sosial telah menjadi kekuatan penting baik dalam bisnis ke konsumen
(B2C) dan pemasaran bisnis ke bisnis (B2B). Salah satunya Facebook, Twitter
Blackberry Messanger, dll. Jaringan yang berbeda menawarkan manfaat yang
berbeda untuk perusahaan.
Berdasarkan penjelasan diatas, jadi dapat disimpulkan bahwa social media
adalah suatu alat digital marketing yang dapat menjangkau semua kalangan, dengan
biaya yang relatif terjangkau atau tidak menggunakan biaya sama sekali dan
digunakan untuk menciptakan suatu komunitas, membangun hubungan, dan bertukar
informasi dengan sesama pengguna social media dalam jangka waktu yang tidak
terbatas.
2.1.5.1 Social Media Marketing
Dikutip dari jurnal As’ad, H. Abu-Rumman (2014) social media marketing
adalah salah satu pemasaran strategi yang di gunakan oleh pembisnis untuk menjadi
bagian dari suatu jaringan dengan orang-orang melalui internet atau online.
(Williams, 2009), Business to consumer (B2C) seorang marketer harus dapat
memahami secara cepat nilai dari social media seperti facebook sebagai peluang
dalam melakukan branding. Facebook menjadi suatu tempat yang memiliki pengaruh
yang baik dimana banyak perusahaan hiburan seperti musik, film, dan buku-buku
yang menggunakan facebook sebagai saranan dalam membangun suatu merek.
2.1.5.2 Dimensi Social Media Marketing
Menurut Singh (2010) dalam jurnal As'ad, H. Abu-Rumman yang berjudul The
Impact of Social Media Marketing on Brand Equity: An Empirical Study on Mobile
Service Providers in Jordan (2014) , Social media marketing memiliki beberapa
dimensi, yaitu sebagai berikut:
1. Online Communities
Dimana suatu perusahaan atau bisnis dapat menggunakan social media untuk
membangun suatu komunitas untuk produk atau bisnis yang di tawarkan. Dimana
suatu kelompok tersebut dapat menciptakan loyalitas dan mendorong terjadinya
bisnis development
2. Interaction
Melalui facebook dan twitter dapat memberikan suatu notif kepada seluruh
20
follower atau suatu subjek dengan cepat dan terus menerus. (Berselli, Burger, &
Close, 2012). Dengan menggunakan jaringan sosial dapat menciptakan interaksi
dengan menggunakan broadcasting yang up-to-date, dan konsumen dapat dengan
mudah mendapatkan informasi. (Fischer & Reuber, 2011)
3. Sharing of Content
Dimensi yang di gunakan sebagai media pertukaran informasi, mendistribusi, dan
mendapatkan konten melalui social media, contoh: seperti newletter, fitur pesan,
dan sebagainya.
4. Accessibility
social media dapat di akses dengan mudah dengan biaya yang relatif murah
bahkan tidak mengeluarkan uang dalam penggunaannya. Selain itu social media
juga tidak memerlukan keterampilan atau pengetahuan untuk mengakses situs
tersebut. (Taprial & Kanwar, 2012)
5. Credibility
Megenai bagaimanakah suatu perusahaan untuk membuat dan menyampaikan
pesan dengan jelas kepada konsumen, membangun kredibilitas mengenai apa
yang di aktakan perusahaan dan berusaha untuk membangun hubungan emosional
dengan target pasar, memotivasi terjadinya pembelian dan mendorong terjadinya
loyalitas konsumen. Selain itu social media merupakan suatu platform dalam
untuk
suatu
bisnis
dan
dapat berhubungan
dengan
konsumen secara
langsungdalam skala yang besar dan meningkatkan kepercayaan serta menanggapi
saran atau kritik dari konsumen. (Taprial & Kanwar, 2012).
2.1.6 Brand
Menurut Keller (2013 : 30) brand sudah ada sejak puluhan tahun yang lalu
yang digunakan untuk membedakan anatar produk yang dibuat oleh satu produsen
dengan produsen lainnya.
Sedangkan menurut Kotler & Amstrong (2014 : 266) brand tidak hanya
sekedar nama dan simbol. Brand merupakan kunci yang penting bagi perusahaan
dalam membangun hubungan dengan kosumen. Brand menggambarkan persepsi dan
perasaan konsumen mengenai suatu produk yang ditawarkan
Menurut American Marketing Association (AMA) dalam Keller (2013 : 30)
mendefinisikan merek sebagai nama, tanda, simbol, desain ataupun kombinasi dari
21
itu semua yang di gunakan untuk mengidentifikasi atau membedakan suatu produk
atau servis dari satu penjual dengan kemlompok penjualan lain sehingga adanya
perbedaan antara pesaing yang ada.
2.1.6.1 Building Strong Brand
Menurut Kotler &Armstrong (2014 : 244) Dalam membangung merek yang
kuat terdapat strategy merek yang melibatkan brand positioning, brand name
selection, brand sponsorship, brand development.
Gambar 1.1 Building Strong Brand
Sumber: Kotler dan Armstrong (2014 :244)
1. Brand Positioning
Merek merupakan asset perusahaan yang harus dijaga, salah satu untuk
membangung merek adalah dengan menggunakan brand positioning dengan
menanamkan suatu merek yang jelas di benak konsumen, hal yang
ditanamkan dalam suatu merek baik atribut dari suatu produk, manfaat yang
di milik idari suatu produk, dan nilai dan kepercayaan konsumen, Sebagai
contoh Apple yang memiliki manfaat sebagai smart phone yang di percaya
memiliki fitur dan teknologi yang baik, dan sebagainya
2. Brand Name Selection
Pemilihan suatu merek merupakan hal yang penting, namu nsangat sulit
untuk menentukan nama sebuah merek, namun ada beberapa hal yang
diperhatikan dalam memilih nama suatu merek: (1) mendeskripsikan
mengenai manfaat dan kualitas suatu produk, (2) Mudah di ucapkan, dikenal,
dan dingat, (3) nama merek harus unik, (4) nama merek mudah
dikembangkan dalam kategori lain, (5) nama merek dapat dengan mudah di
artikan ke bahasa negara lain.
22
3. Brand Sponsorship
Sebuah perusahaan memiliki berbagai jenis sponsorship yang dapat
digunakan, sebagai contoh: manufactur brand seperti Sony dimana ia
menjual produk atau output yang dimilikinya dengan menggunakan nama
merek nya sendiri. Private brand dimana perusahaan menjual produk kepada
distributor dan distributor menjual kembali dengna menggunakan merek atau
logo dari distributor. Licensed brand membuat ijin lisensi seperti yang di
lakukan apple dalam membuat iBox di Indonesia, sehingga agen dapat
menggunakan nama iBox dan menjual perlatan peralatan dari apple. Cobrand diamana dua perusahaan yang berbeda bekerja sama dalam membuat
merek baru dari suatu produk contohnya dari perusahaan Sony dan Ericsson
membuat produk dengan nama Sony Ericsson.
4. Brand Development
Perusahaan dapat mengembangkan merek yang ia miliki melalui 4 cara yaitu:
Line extensions dengan mengembangkan suatum erek dengan menambah
produk yang berbeda baik dari ukuran, bentuk, rasa namun masi di kategori
produk yang sama, contoh indomie rasa kari ayam, bawang, dan sebagainya.
Brand extensions dimana perusahaan mengembangkan merek dengan
menggunakan merek yang sama namun di kateogri produk yang berbeda,
contoh lifeboy sabun mandi, lifeboy shampoo, dan sebagainya. Multibrand
adalah ketika perusahaan mengembangkan merek yang beragam dengan
merek yang berbeda namun produk aktegori yang ditawarkan sama.
2.1.6.2 Brand Equity
Menurut Keller (2013 : 70) ekuitas merek adalah nilai tambahan yang di
tanamkan dalam suatu produk atau service. Yang dicerminkan dari apa yang di
pikirkan konsumen, rasakan, tindakan dan rasa bangga terhadap suatu merek,
termasuk mengenai harga, market share, dan profitabilitas atas brand yang di
tawarkan. Marketers and researchers menggunakan berbagai perspektif untuk
mempelajari mengenai ekuitas merek, salah satunya adalah dengan Customer based
approaches, yang di gunakan untuk mengetahui perspektif konsumen baik individual
maupun suatu organisasi dan memahami faktor kekuatan apa yang terkandung dalam
23
suatu merek yang ada dalam benak konsumen melalui apa yang dilihat, dibaca,
didengar, dan yang di rasakan mengenai suatu merek.
Ekuitas Merek muncul ketika konsumen memiliki level yang tinggi terhadap
awareness dan familiarity terhadap suatu merek. Menurut Keller (2013 : 73) sumber
dari brand equity yaitu brand awareness dan brand image. Berdasarkan beberapa
penelitian ekuitas merek terbagi kedalam empat dimensi yaitu, brand loyalty, brand
awareness, brand association, and perceived quality (Aaler & Joachimsthaler, 2000).
2.1.7 Brand Awareness
Menurut Kotler & Keller (2012 : 483) brand awareness adalah kemampuan
konsumen untuk mengetahui dan mengingat suatu kategori sebuah merek secara rinci
untuk melakukan pembelian. Membuat konsumen mengenal suatu merek lebih
mudah diabningkan dengan membuat konsumen untuk mengingat suatu merek.
Kesadaran merek bebrati merupakan kemampuan konsumen untuk dapat
mengenali dan mengingat merek dalam situasi yang berbeda. Kesadaran merek
terdiri dari brand recall dan brand recognition. Brand recall adalah ketika konsumen
melihat kategori produk, mereka dapat mengingat nama merek, dan brand
recognition adalah pengakuan merek dimana konsumen memiliki kemampuan untuk
mengidentifikasikan merek ketika ada isyarat merek (Aaker dalam chi, 2009 : 135)
Jadi pada kesimpulannya brand awareness adalah kesanggupan seorang
pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali suatu merek yang merupakan
bagian dari kategori produk tertentu.
Menurut Aaker (1991 : 62) yang dikutip dalam jurnal Asaad Ali Karam (2014),
level dari Brand Awareness adalah sebagai berikut :
1. Brand acknowledgement
Adalah kapasitas dari para pembeli yang mengenal sebuah merek tertentu
dibandingkan yang lain, dengan memberikan kilasan atau supported review
terhadap sebuah merek. Supported review berisi sebuah keadaan dimana
seseorang diberi pertanyaan dan ia mengenal dan mengetahui nama dari suatu
merek dan manfaatnya di banding produk kategori sejenis.
2. Brand review
24
Situasi dimana seseorang pembeli mengandalkan sebuah nama dari merejk untuk
membeli suatu barang dari produk kategori yang ada, yang di sebut unaided
review dimana ia tidak mendapat informasi apapun mengenai merek dari produk
aktegori tersebut.
3. Top of psyche
Merupakan suatu merek dimana konsumen mampu membaut sebuah kilasan atau
review dari produk kategori yang ada. Para peneliti telah melihat bahwa brand
awareness
merupakan komponen dasar yang mengarah pada keputusan
konsumen terhadap sebuah merek, seperti yang di jelaskan oleh
(Lin and
Chang, 2003), Dari hasil penelitian nya menjelaskan bahwa brand awareness
memiliki pengaruh yang sangat efektif terhadap keputusan pembeli konsumen.
Selain itu berdasarkan penelitian yang di lakukan oleh (Hoye & brown,1990)
dalam (Lin & Chang, 2003) menjelaskan bahwa hasil dari penelitian merek
bahwa brand awareness memiliki pengaruh terhadap proses keputusan
konsumen, dimana brand awareness merupakan elemen yang essensial dalam
mempengaruhi proses keputusan konsumen. Penilitian lainnya yang dilakukan
oleh
(Jiang
:
04).mendapatkan
bahwa
dalam
penelitiannya
brand
acknowledgement memiliki pengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen.
2.1.7.1 Dimensi Brand Awareness
Berdasarkan jurnal Christian Homburg, Martin Klarmann, dan Jens Schmitt
yang berjudul Brand awareness in business markets: When is it related to firm
performance? brand awareness (2009) dibagi menajdi empat dimensi yang
dikembangkan oleh aaker (1996) yaitu :
1. Brand Recognition
Tingkat minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting pada saat seseorang
pembeli memilih suatu merek pada saat melakukan pembelian.
2. Brand Recall
Pengingatan kembali terhadap merek didasarkan pada permintaan seseorang
untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk. Hal ini
diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa bantuan, karena berbeda dari
tugas pengenalan, responden tidak perlu dibantu untuk memunculkan merek
tersebut. 25
3. Top of Mind
Apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan pengingatan
dan ia dapat menyebutkan satu nama merek, maka merek yang paling banyak
disebutkan pertama kali merupakan puncak pikiran. Dengan kata lain, merek
tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada di dalam
benak konsumen
4. Brand Knowledge
Merupakan tingkat dimana seseorang mampu membuat sebuah brand
merupakan sebuah bagian dalam produk atau jasa tertentu.
2.1.8 Prilaku Konsumen
Menurut Kotler & Keller (2012 : 151) Consumer behavior adalah
pembelanjaran mengenai bagaimana suatu individu, kelompok, maupun organisasi
dalam memilik, membeli, menggunakan, atau membuang suatu barang, jasa, ide, dan
pengalaman demi mencapai kebutuhan dan keinginan mereka. Marketers
harus
memahami kedua hal tersebut mengenai teori yang ada dengan perilaku konsumen
sesungguhnya, karena perilaku pembelian konsumen dipengaruhi atas faktor budaya,
sosial, dan faktor personal. Dalam hal ini suatu kebudayaan memiliki pengaruh yang
paling kuat di bandingkan dengan faktor lainnya.
Menurut American Marketing Assosiation (Peter & Olson, 2010 : 5)
mendefinisikan perilaku konsumen sebagai interaksi dari afeksi dan kognisi,
perilaku, dan lingkungan dimana manusia melakukan pertukaran dalam hidup
mereka. Dengan kata lain, perilaku konsumen melibatkan pikiran dan perasaan yang
dialami seseorang dan tindakan yang mereka lakukan pada saat proses konsumsi.
Menurut Peter & Olson (2010: 5-9) definisi perilaku konsumen terbagi menjadi
tiga, yaitu :
1. Consumer Behavior is Dynamic
Perilaku konsumen dinamis adalah karena pemikiran, perasaan, dan tindakan
individu konsumen, sasaran kelompok konsumen, dan masyarakat yang pada
umumnya selalu berubah. Contohnya, intenet telah mengubah cara orang
untuk mencari informasi mengenai suatu produk atau jasa.
2. Consumer Behavorial Involves Interaction
26
Perilaku konsumen yang melibatkan interaksi antara pemikiran, perasaan,
tindakan, dan lingkungan. Para pemasar perlu untuk mengetahui produk apa
dan merek yang berarti bagi konsumen, apa yang perlu dilakukan konsumen
untuk membeli dan menggunakannya, dan apa yang mempengaruhi
konsumen untuk berbelanja, melakukan pembelian , dan mengkonsumsi.
3. Consumer Behavorial Involves Exchange
Perilaku konsumen yang melibatkan pertukaran antara manusia. Dengan kata
lain, manusia akan memberikan sesuatu yang berharga dan menerima sesuatu
sebagai balasannya. Banyak perilaku konsumen yang melibatkan seseorang
untuk menukarkan uang untuk mendapatkan produk dan jasa, yaitu
pertukaran yang terjadi antara pembeli dan penjual.
2.1.8.2 Tipe Perilaku Pembelian Konsumen
Menurut Kotler & Amstrong (2012:150-152), tipe-tipe perilaku pembelian
berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan diantara berbagai
merek adalah sebagai berikut :
1. Complex Buying Behavior (perilaku pembelian yang kompleks)
2. Dissonance-Reducing Buying Behavior (perilaku pembelian yang mencari
kecocokan)
3. Habitual-Buying Behavior (perilaku pembelian karena kebiasaan)
4. Variety-Seeking Buying Behavior (perilaku pembelian yang mencari variasi)
Perilaku pembelian yang mencari variasi terjadi ketika tingkat keterlibatan
konsumen rendah tetapi perbedaan merek yang dirasakan signifikan.Dalam hal ini,
konsumen sering berganti merek. Contohnya seperti membeli kue, konsumen
mungkin memegang beberapa keyakinan, memilih kue tanpa banyak evaluasi,
kemudian mengevaluasi kue tersebut ketika dikonsumsi. Tetapi lain kali, konsumen
akan mengganti dengan merek lain karena bosan atau hanya ingin mencoba sesuatu
yang berbeda.
2.1.9 Purchase Decision Making
Seperti yang telah di jelaskan di atas bahwa banyak hal-hal yang
mempengaruhi perilaku seseorang, namun perilaku tersebut tidak cukup untuk
menentukan suatu pembelian,ada beberapa langkah-lankah yang di pertimbangkan
27
konsumen dalam melakukan sebuah pembelian,
menurut Koter dan Armstrong
(2014 : 158) Perilaku pembelian untuk end-user memiliki beberapa langkah yang
perlu di perhatikan yaitu :
Gambar22.2 Purchase Decision Making
Sumber : Koter & Armstrong (2014 : 158)
1. Need Recognition
Langkah awal dari keputusan pembelian ada needs recognition yaitu adalah
ketika pembeli mengetahui apa permasalahan dan kebutuhan yang ia
butuhkan baik melalui stimulus internal , misalnya rasa lapar, haus, atau
karena stimulus external sebagai contoh: iklan, majalan, koran, dan
sebagainya. Hal ini dinaggap penting oleh seorang marketer karena
merupakan tugas mereka untuk mengetahui apa kebutuhan konsumen
sesungguhnya dengan beigtu maka dapat disusun strategi pemasaran seperit
paket liburan yang diinginkan oleh mayoritas orang, dan sebagainya.
2. Information Search
Mungkin disaat konsumen memiliki buying or purchase intention yang tinggi
ia akan dapat langsung melakukan pembelian. Namun sering kali ketika
seorang konsumen memiliki kebutuhan akan sebuah produk seperti mobil, ia
akan berusaha untuk mendapatkan informasi selengkapnya. Sebagai contoh
seseorang yang mimiliki keinginan untuk membeli mobil maka ia akan
berusaha mencari tahu mengenai mobil apa yang cocok untuk ia gunakan
dengan kualitas yang baik. Informasi tersebut dapat di dapat dari beberapa
sumber, yaitu personal sources (keluarga, teman, tetangga, kerabat),
commercial sources (iklan, agen penjual), public sources (media massal
seperti majalan, koran, internet), experiential sources (orang berpengalaman
yang sedang menggunakan produk tersebut atau pernah menggunakan produk
28
tersebut)
3. Evaluation of Alternatives
Dengan menggunakan informasi yang ia miliki ia akan berusaha
mengurutkan produk atau merek dengan atribut yang menurutnya terbaik
dalam menjawab kebutuhan atau permasalahan yang ia alami saat ini,
contohnya ada dalam memilih hotel yang di perhatikan dari banyaknya
fasilitas yg dimiliki, servis, atmosfirhotel,
jenis ukuran kamar, dan
sebagainya.
4. Purchase Decision
Dalam tahap ini biasanya konsumen akan memilih berdasarkan urutan
tentang merek apa yang paling ia sukai, namun ada beberapa hal yang dapat
mengubah keputusan mereka.
5. Postpurchase Behavior
Setelah konsumen melakukan sebuah pembelian tugas marketer belum selesai
sampai disana, ketika konsumen selesai melakukan pembelian kebali
konsumen akan merasakan apakah ia merasa puas atau tidak puas terhadap
produk yang ia beli, yang mempengaruhi kepuasan ini adalah consumer’s
expectations dan produk perceived performance ketika konsumen merasa
puas maka tidak menutup kemungkinan ia akan membeli produk dari merek
yang sama di kemudian hari.
2.1.9 Dimensi Purchase Decision Making
Menurut Kotler et al (1999 : 254) yang dikutip dalam jurnal Asaad Ali Karam
yang berjudul An Analysis Study of Improving Brand Awareness and Its Impact on
Consumer Behavior Via Media in North Cyprus (A Case Study of Fast Food
Restaurants) (2015) purchase decision making memiliki dimensi sebagai berikut :
1. Need Recognition
Keadaan dimana ketika pembeli mengetahui apa permasalahan dan kebutuhan
yang ia butuhkan baik melalui stimulus internal , misalnya rasa lapar, haus,
atau karena stimulus external
2. Information Search
29
Keadaan dimana seorang konsumen memiliki kebutuhan akan sebuah produk
seperti
makanan,
ia
akan
berusaha
untuk
mendapatkan
informasi
selengkapnya mengenai makan tersebut.
3. Alternative Evaluation
Keadaan dimana seorang konsumen mengurutkan produk dengan atribut yang
terbaik untuk menjawab permasalahan yang dimilikinya. Contohnya di dalam
restoran diperhatikan dari harga, kualitas makanan dan pelayannya.
4. Purchase Decision
Keadaan dimana konsumen memutuskan untuk membeli atau mencoba
produk yang paling disukainya
memepnagruhi kosumen untuk membeli kembali produk tersebut.
2.2
Kerangka Pemikiran
Berikut merupakan kerangka pemikiran pada penelitian ini:
Word of
Mouth (X1)
ε1
Brand
Awareness
(Y)
ε2
Purchase
Decision
Making (Z)
Social Media
Marketing
(X2)
Gambar32.1 Kerangka Pemikiran
Sumber : Penulis, 2015
2.3 Rancangan Uji Hipotesis
Berdasarkan kerangka pemikiran di atas, maka hipotesis penelitian ini adalah
sebagai berikut:
Untuk hipotesis tujuan 1:
30
Dalam penelitian sebelumnya (Erfan Severi, 2014), dikatakan bahwa e-word of
mouth memiliki pengaruh yang signifikan dalam membangun sebuah brand
awareness, terutama e-word of mouth di dalam social media atau situs internet.
Berdasarkan kesimpulan penelitian sebelumnya yang dinyatakan di atas, maka
hipotesis tujuan pertama dalam penelitian ini adalah
H01 : Variabel e-word of mouth tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap
brand awareness pada restoran RAIZO
Ha1 : Variabel e-word of mouth memiliki pengaruh yang signifikan terhadap
brand awareness pada restoran RAIZO
Untuk hipotesis tujuan 2:
Dalam penelitian sebelumnya (Somayeh Shojaee, 2013), dikatakan bahwa social
media merupakan salah saru faktor untuk menciptakan brand awareness. Sehingga
social media memiliki pengaruh yang signifikan dalam membangun brand
awareness.
Berdasarkan kesimpulan penelitian sebelumnya yang dinyatakan di atas, maka
hipotesis tujuan kedua dalam penelitian ini adalah
H02 : Variabel social media marketing tidak memiliki pengaruh yang signifikan
terhadap brand awareness pada restoran RAIZO
Ha2 : Variabel social media marketing memiliki pengaruh yang signifikan
terhadap brand awareness pada restoran RAIZO
Untuk hipotesis tujuan 3:
Dalam penelitian sebelumnya (Somayeh Shojaee, 2013), dikatakan bahwa social
media dan e-word of mouth merupakan salah saru faktor untuk menciptakan brand
awareness. Sehingga social media dan E-word of mouth memiliki pengaruh yang
positif secara simultan daterhadap brand awareness.
Berdasarkan kesimpulan penelitian sebelumnya yang dinyatakan di atas, maka
hipotesis tujuan ketiga dalam penelitian ini adalah
H03 : Variabel e-word of mouth dan social media marketing secara simultan tidak
memiliki pengaruh yang signifikan terhadap brand awareness pada restoran
RAIZO
31
Ha3 : Variabel e-word of mouth dan social media marketing secara simultan
memiliki pengaruh yang signifikan terhadap brand awareness pada restoran
RAIZO
Untuk hipotesis tujuan 4:
Dalam penelitian sebelumnya (Weerawit Lerrthaitrakul, 2014), mengatakan bahwa eword of mouth memiliki pengaruh signifikan dalam menciptakan purchase decision
making.
Berdasarkan kesimpulan penelitian sebelumnya yang dinyatakan di atas, maka
hipotesis tujuan pertama dalam penelitian ini adalah
H04 : Variabel e-word of mouth tidak memiliki pengaruh yang signifikan
terhadap purchase decision making pada restoran RAIZO
Ha4 : Variabel e-word of mouth tidak memiliki pengaruh yang signifikan
terhadap purchase decision making pada restoran RAIZO
Untuk hipotesis tujuan 5:
Dalam penelitian sebelumnya (Ghania Bilal, 2014), dikatakan bahwa social media
seperti Facebook, Twitter, dan lainnya dapat mempengaruhi keputusan pembelian
seseorang. Dimana social media memiliki pengaruh yang positif terhadap purchase
decision making.
Berdasarkan penelitian sebelumnya yang dinyatakan di atas, maka hipotesis tujuan
keenam dalam penelitian ini adalah
H05 : Variabel social media marketing tidak memiliki pengaruh yang signifikan
terhadap purchase decision making pada restoran RAIZO
Ha5 : Variabel social media marketing tidak memiliki pengaruh yang signifikan
terhadap purchase decision making pada restoran RAIZO
Untuk hipotesis tujuan 6:
Dalam penelitian sebelumnya (Serdar Saydam, 2015), dikatakan bahwa brand
awareness memiliki pengaruh yang sangat efektif terhadap keputusan pembeli
konsumen. Selain itu berdasarkan penelitian yang di lakukan oleh
(Hoye &
brown,1990) dalam (Lin and Chang, 2003) menjelaskan bahwa hasil dari penelitian
32
merek bahwa brand awareness memiliki pengaruh terhadap proses keputusan
konsumen, dimana brand awareness merupakan elemen yang essensial dalam
mempengaruhi purchase decision making.
Berdasarkan kesimpulan penelitian sebelumnya yang dinyatakan di atas, maka
hipotesis tujuan keempat dalam penelitian ini adalah
H06 : Variabel brand awareness tidak memiliki pengaruh yang signifikan
terhadap purchase decision making pada restoran RAIZO
Ha6 : Variabel brand awareness memiliki pengaruh yang signifikan terhadap
purchase decision making pada restoran RAIZO