Chapter II - Universitas Sumatera Utara

BAB II
URAIAN TEORITIS
A. Penelitian Terdahulu
Tesis Muslichah (2005) yang berjudul “ Pengaruh Faktor Lingkungan, Faktor
Individu, dan Faktor Komunikasi Pemasaran Terhadap Keputusan Membeli Obat
Farmasi Antara Apotek Di Kabupaten Sukoharjo Dan Apotek Di Kota Surakarta
“ menggunakan kerangka konseptual dari Kotler yang memiliki tiga variabel dimana
ketiga variabel ini mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.
Tujuannya adalah untuk mengetahui variabel manakah yang paling dominan
yang mempengaruhi keputusan masyarakat kabupaten Sukoharjo dan kota Surakarta
dalam membeli obat. Dalam penelitian ini telah terbukti bahwa faktor lingkungan,
faktor individu, dan faktor komunikasi pemasaran berpengaruh positif dan signifikan
terhadap keputusan membeli obat farmasi antara apotek di Kabupaten Sukoharjo dan
kota Surakarta. Variabel pribadi merupakan faktor yang paling dominan
mempengaruhi keputusan pembelian obat farmasi daripada faktor lingkungan dan
faktor komunikasi pemasaran.
B. Pengertian Pemasaran
Pemasaran atau marketing, menurut Kotler dan Armstrong (2003:7),
pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang membuat individu dan
kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan lewat penciptaan dan
pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain.
Universitas Sumatera Utara
Pemasaran adalah segala kegiatan yang menawarkan suatu produk untuk
memeuhi kebutuhan dan keinginan konsumen (Laksana, 2008:4). Jadi, pemasaran
adalah suatu kegiatan pertukaran timbal balik yang saling menguntungkan antara
pihak pemasar dengan para konsumen dalam rangka memenuhi kebutuhan dan
keinginan kedua belah pihak.
C. Pengertian Perilaku Kesehatan
Perilaku merupakan refleksi dari berbagai gejala jiwa seperti : keinginan,
minat, kehendak, pengetahuan,emosi, berpikir, sikap, motivasi,situasi atau keadaan di
luar diri seseorang. Respon tersebut dapat bersifat pasif dan dapat pula bersifat aktif.
Perilaku kesehatan dipengaruhi oleh 3 faktor, yaitu:
1. Faktor
predisposisi
(predisposing
factors),
terwujud
dalam
bentuk
pengetahuan, sikap, persepsi, keyakinan, nilai, berkenaan dengan motivasi
seseorang atau kelompok untuk bertindak. Yang termasuk faktor predisposisi
adalah pengetahuan terhadap keberadaan apotek dan sikap atas anjuran untuk
menebus resep di apotek.
2. Faktor pendukung (enabling factors), terwujud dalam bentuk sarana fisik
(tersedia atau tidak tersedianya fasilitas) yang meliputi ketersediaan dana dan
ketersediaan waktu konsumen.
3. Faktor-faktor penguat (reinforcing factors), terwujud dalam bentuk pengaruh
lingkungan sosial yang menentukan apakah tindakan tersebut memperoleh
dukungan atau tidak. Dalam hal ini sebagai faktor penguat adalah adanya
pihak penanggung biaya (Harianto dkk., 2004).
Universitas Sumatera Utara
D. Pengertian Perilaku Konsumen
Perilaku Konsumen merupakan studi tentang bagaimana individu, kelompok
dan organisasi dan proses yang dilakukan untuk memilih, mengamankan,
menggunakan dan menghentikan produk, jasa, pengalaman atau ide untuk
memuaskan kebutuhannya dan dampaknya terhadap konsumen dan masyarakat
(Suryani, 2008:6).
Perilaku konsumen adalah tindakan-tindakan yang dilakukan oleh individu,
kelompok atau organisasi yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan
dalam mendapatkan, menggunakan barang-barang atau jasa ekonomis yang dapat
dipengaruhi lingkungan (Mangkunegara, 2005:4).
Menurut Peter dan Olson (1999:6), perilaku konsumen (consumer behaviour)
didefinisikan sebagai “interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisi, perilaku, dan
kejadian di sekitar kita di mana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup
mereka”. Paling tidak ada tiga ide penting dalam definisi di atas :
1. Perilaku Konsumen Adalah Dinamis
Pertama, definisi di atas bahwa perilaku konsumen itu dinamis. Ini berarti
bahwa seorang konsumen, grup konsumen, serta masysrakat luas selalu
berubah dan bergerak sepanjang waktu. Hal ini memiliki implikasi terhadap
studi perilaku konsumen, demikian pula pada pengembangan strategi
pemasaran.
Dalam hal studi perilaku konsumem, salah satu impilkasinya
dalah bahwa generalisasi perilaku konsumen biasanya terbatas untuk satu
jangka waktu tertentu, produk, dan individu atau grup tertentu.
2. Perilaku Konsumen Melibatkan Interaksi
Hal kedua yang ditekankan dalam definisi perilaku konsumen adalah
keterlibatan interaksi antara pengaruh dan kognisi, perilaku, dan kejadian di
Universitas Sumatera Utara
sekitar. Ini berarti bahwa untuk memahami konsumen dan mengembangkan
strategi pemasaran yang tepat kita harus memahami apa yang mereka pikirkan
(kognisi) dan mereka rasakan (pengaruh), apa yang mereka lakukan (perilaku),
dan apa serta di mana (kejadian di sekitar) yang mempengaruhi serta
dipengaruhi oleh apa yang dipikirkan, dirasa, dan dilakukan konsumen.
3. Perilaku Konsumen Melibatkan Pertukaran
Hal terakhir yang ditekankan dalam definisi perilaku konsumen adalah
pertukaran di antara individu. Hal ini membuat definisi perilaku konsumen
tetap konsisten dengan definisi pemasaran yang sejauh ini juga menekankan
pertukaran. Kenyataannya, peran pemasaran adalah untuk menciptakan
pertukaran dengan konsumen melalui formulasi dan penerapan strategi
pemasaran.
E. Proses Pengambilan Keputusan
Menurut Mowen dan Minor (2002:2), pengambilan keputusan konsumen
meliputi semua proses yang dilalui konsumen dalam mengenali masalah, mencari
solusi, mengevaluasi alternatif, dan memilih di antara pilihan-pilihan pembelian
mereka.
Pengambilan keputusan sebagai proses penting untuk mempengaruhi
konsumen sangat penting untuk dipahami pemasar. Ada lima tahap proses
pengambilan keputusan, yaitu:
1. Mengenali kebutuhan.
Pada tahap ini konsumen merasakan bahwa ada hal yang dirasakan kurang dan
menuntut untuk dipenuhi. Konsumen menyadari bahwa terdapat perbedaan
antara apa yang dialaminya dengan yang diharapkan Kesadaran akan perlunya
Universitas Sumatera Utara
memenuhi kebutuhan ini terjadi karena adanya ransangan dari dalam maupun
dari luar.
2. Mencari informasi
Apa yang terbaik yang harus dilakukan untuk memenuhi kebutuhan tersebut,
pertanyaan ini muncul pada konsumen. Supaya dirinya dapat memenuhi
kebutuhan dengan cara terbaik, maka konsumen berusaha untuk mencari
informasi. Pencarian informasi ini akan berbeda tingkatannya tergantung pada
persepsi konsumen atas risiko dari produk yang akan dibelinya. Produk yang
dinilai berisiko akan menyebabkan situasi pengambilan keputusan lebih
kompleks, sehingga upaya pencarian informasi akan lebih banyak. Sebaliknya
produk yang dipersepsikan kurang berisiko akan mendorong konsumen untuk
tidak terlalu intensif mencari informasi.
3. Mengevaluasi alternatif
Informasi yang diperoleh dari berbagai sumber tesebut akan menjadi bahan
pertimbangan bagi konsumen untuk mengambil keputusan. Konsumen akan
mempertimbangkan manfaat termasuk keterpercayaan merek dan biaya atau
risiko yang akan diperoleh jika membeli suatu produk.
4. Mengambil keputusan
Setelah melalui evaluasi dengan pertimbangan yang matang, konsumen akan
mengambil keputusan. Terdapat dua faktor yang mempengaruhi keputusan
membeli dan tujuan pembelian yaitu sikap orang lain, dan faktor situasional
yang tidak dapat diprediksikan (tidak terduga). Pengaruh dari sikap orang lain
tergantung pada intensitas sikap negatifnya terhadap alternatif pilihan
konsumen yang akan membeli dan derajat motivasi dari konsumen yang akan
membeli untuk mengikuti orang lain. Sedangkan keadaan tidak terduga
Universitas Sumatera Utara
merupakan faktor situasional yang menyebabkan konsumen mengubah tujuan
pembelian maupun keputusan pembelian.
5. Evaluasi Paskapembelian
Setelah membeli, konsumen akan mengevaluasi atas keputusan dan
tindakannya dalam membeli. Jika konsumen menilai kinerja produk atau
layanan yang dirasakan sama atau melebihi apa yang diharapkan, maka
konsumen akan puas dan sebaliknya jika kinerja produk atau jasa yang
diterima kurang dari yang diharapkan, maka konsumen akan tidak puas.
Kepuasan dan ketidakpuasan yang dialami konsumen akan berpengaruh
terhadap perilaku selanjutnya (Suryani, 2008:17).
Pengambilan keputusan konsumen adalah proses pemecahan masalah yang
diarahkan pada sasaran. Model dasar ini menunjukkan beberapa kegiatan penting
yang terlibat dalam pemecahan masalah: mengaktifkan motivasi awal untuk terlibat
dalam pemecahan masalah, pencarian informasi yang relevan terhadap masalah yang
dihadapi, mengevaluasi alternatif tindakan, dan memilih tindakan yang akan
dilakukan. Meskipun demikian, untuk beberapa alasan, model generik ini sering tidak
sesuai dengan proses pemecahan masalah yang sesungguhnya (Peter dan Olson,
1999:164).
Salah satu alasannya adalah bahwa pemecahan masalah nyata jarang yang
berjalan dalam urutan linier seperti yang digambarkan pada model generik. Kedua,
proses pemecahan masalah sesungguhnya interaksi timbal balik ganda di antar proses
kognitif konsumen, perilaku mereka, serta aspek-aspek fisik dan sosial lingkungan.
Ketiga, sebagian besar proses pemecahan masalah sebenarnya melibatkan
multikeputusan dan multimasalah. Model generik menyiratkan bahwa pemecahan
Universitas Sumatera Utara
masalah konsumen hanya melibatkan satu keputusan, biasanya berupa pilihan merek,
yang ternyata bukan masalah yang sering terjadi (Peter dan Olson, 1999:164).
F. Faktor Lingkungan
Lingkungan fisik mempengaruhi persepsi konsumen melalui mekanisme
sensor penglihatan, pendengaran, penciuman, dan bahkan sentuhan (Mowen dan
Minor, 2002:133).Lingkungan sangat penting bagi para pengusaha ritel; tugasnya
yang paling penting adalah mengelola lingkungan fisik sehingga dapat mempengaruhi
perilaku, sikap, keyakinan konsumen kearah yang diinginkan.
Persepsi keamanan merupakan faktor lain yang sebagian dikendalikan oleh
lingkungan fisik. Lahan parkir yang luas, penerangan luar yang cukup, dan ruang
yang terbuka menambah rasa aman bagi orang yang berbelanja. Adanya atribut fisik
seperti itu dapat meningkatkan berbelanja di malam hari, khususnya dikalangan orang
tua, yang sangat sadar akan kepekaan terhadap tindakan kejahatan.
Lingkungan sosial (social surroundings) berhubungan dengan pengaruh orang
lain terhadap konsumen dalam situasi konsumsi. Demikian pula, pengetahuan bahwa
situasi konsumsi meliputi kehadiran orang lain secara dramatis dapat mempengaruhi
tindakan konsumen. Orang lain juga mempengaruhi dampak komunikasi terhadap
konsumen. Dalam situasi penjualan pribadi, adanya seorang teman dapat menurunkan
dampak presentasi penjualan
Bagian penting dari lingkungan adalah ransangan fisik dan sosial yang
diciptakan oleh pemasar untuk mempengaruhi konsumen. Termasuk di dalamnya
adalah produk, iklan, pernyataan verbal oleh salesman, label harga, lampu tanda, dan
toko.
Universitas Sumatera Utara
Faktor lingkungan dapat mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen
dengan menyela atau menganggu aliran proses pemecahan masalah yang sedang
berjalan. Ada empat jenis kejadian yang dapat mengganggu atau mencela (interrupts),
yaitu:
1. Gangguan dapat muncul ketika informasi tidak diharapkan unexpected
information (tidak konsisten dengan struktur pengetahuan yang telah ada)
muncul dari lingkungan. Gangguan lingkungan ini dapat mendorong
konsumen untuk kemudian melakukan kontrol sadar atas proses pemecahan
masalah, menentukan tujuan akhir yang baru, mengembangkan hirarki tujuan
yang baru, dan membangun rencana keputusan baru.
2. Rangsangan lingkungan yang mencolok (prominent environmental stimuli)
dapat mengganggu proses pemecahan masalah. Beberapa strategi pemasaran
ditujukan untuk menyela proses pemecahan masalah yang sedang berlangsung.
3. Status pengaruh (affective state) seperti suasana hati (merasa bosan) dan
kejadian psikososial (merasa lapar, ngantuk, dan haus) dapat menyela proses
pemecahan masalah yang sedang berlangsung. Mengalami suasana hati yang
buruk benar-benar dapat menghentikan proses pemecahan masalah.
4. Konflik (conflicts) yang muncul pada saat proses pengambilan keputusan
dapat menyela proses pemecahan masalah. Konflik tujuan (goal conflict)
terjadi ketika konsumen menyadari adanya tujuan yang tidak sejalan. Konflik
tujuan dapat muncul ketika konsumen menemukan bahwa tidak ada alternatif
yang tersedia yang dapat memuaskan tujuan yang tidak sejalan (Peter dan
Olson, 1999:184).
Dampak dari penyelaan, proses pemecahan masalah konsumen tergantung
pada bagaimana konsumen menerjermahkan (memahami) kejadian yang mengganggu
Universitas Sumatera Utara
tersebut. Pada umumnya, konsumen cenderung melanjutkan kembali upaya
pemecahan masalah yang tersela, terlebih jika masalahnya penting atau tingkat
keterlibatannya tinggi. Pada kasus lainnya, kejadian yang menyela malah dapat
mengubah proses pemecahan masalah yang sedang berlangsung.
G. Faktor Pribadi
Karakteristik pribadi dapat mempengaruhi keputusan untuk membeli suatu
produk, menurut Kotler,” A buyer decisions are also influenced by personal
characteristics, notably the buyers age and life cycle stag, occupation, economic
circumstances, life style, and personality and self concept ”. Karakteristik tersebut
meliputi usia dan tahap siklus hidup pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup serta
kepribadian dan konsep diri (Laksana, 2008:28).
1. Umur dan Tahap Daur Hidup
Orang akan mengubah barang dan jasa yang mereka beli semasa hidupnya.
Selera akan makanan, pakaian, perabot, dan rekreasi seringkali berhubungan
dengan umur. Membeli juga dibentuk oleh daur hidup keluarga atau tahap-tahap
yang mungkin dilalui oleh keluarga sesuai dengan kedewasaannya. Pemasar
seringkali menentukan sasaran pasar dalam bentuk tahap dan daur hidup dan
mengembangkan produk yang sesuai serta rencana pemasaran untuk setiap tahap
2. Pekerjaan
Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya. Pekerja
kasar cenderung membeli lebih banyak pakaian untuk bekerja, sedangkan pekerja
kantoran membeli lebih banyak jas dan dasi.
Universitas Sumatera Utara
3. Situasi Ekonomi
Situasi ekonomi seseorang akan mempengaruhi pilihan produk. Seseorang
dapat mempertimbangkan membeli kamera yang mahal bila dia mempunyai
cukup pendapatan untuk dibelanjakan, tabungan, atau kemampuan meminjam.
4. Kepribadian
Setiap individu memiliki karakteristik sendiri yang unik. Kumpulan
karakteristik perilaku yang dimiliki oleh setiap individu dan bersifat permanen
biasa disebut kepribadian. Secara lebih jelas, kepribadian adalah pola perilaku
yang konsisten dan bertahan lama (enduring). Oleh karena itu, variabel
kepribadian bersifat lebih dalam daripada gaya hidup.
.
Universitas Sumatera Utara