11 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Komunikasi 2.1.1. Pengertian
advertisement
11 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Komunikasi 2.1.1. Pengertian Komunikasi Komunikasi adalah salah satu bagian dari kehidupan kita sehari hari, dengan kata lain kita tidak akan dapat menyampaikan tujuan atau maksud kita, jika kita tidak dapat mengutarakannya dengan cara berkomunikasi. Sebagai mahkluk sosial, sebagian besar waktu manusia digunakan untuk berkomunikasi. Komunikasi sangat penting dan berguna sekali pada zaman yang serba modern dan zaman serba cepat untuk mendapatkan sebuah informasi apa pun dan dimanapun. Dengan berkomunikasi, manusia menyampaikan maksud, mempengaruhi pendapat, serta mengubah sikap orang lain. Komunikasi atau communication dalam bahasa Inggris, berasal dari kata latin communis yang berarti sama. Communico, communication atau communicare yang berarti membuat sama (to make common).1Dalam bahasa yang sederhana, komunikasi adalah proses penyampaian pesan, maksud dari seseorang kepada orang lain. 1 Onong Uchjana Effendy, Ilmu Komunikasi Teori Dan Praktek, PT. Remaja Rosdakarya, Jakarta, 2005. hal. 9 12 Menurut James A. F. Stoner, dalam bukunya yang berjudul: Manajemen menyebutkan bahwa ”Komunikasi adalah proses dimana seseorang berusaha memberikan pengertian dengan cara pemindahan pesan”.2 Berbeda dengan Carl I. Hovland: ”Komunikasi adalah upaya yang sistematis untuk merumuskan secara tegas asas-asas penyampaian informasi, melainkan juga pembentukkan pendapat umum (public opinion) dan sikap publik (public attitude) yang dalam kehidupan sosial dan kehidupan politik memainkan peranan yang amat penting. Pengertian komunikasi adalah suatu kegiatan yang secara sengaja dilakukan seseorang untuk menyampaikan rangsangan (stimulus) untuk membangkitkan respon orang lain. Dalam konteks ini, komunikasi dianggap suatu tindakan yang sengaja untuk menyampaikan pesan demi memenuhi kebutuhan dari komunikator, seperti menjelaskan sesuatu kepada orang lain atau membujuk melakukan sesuatu. Pengertian komunikasi yang lain adalah suatu proses penyampaian pesan oleh seseorang kepada orang lain untuk memberitahukan atau untuk mengubah sikap, pendapat atau perilaku seseorang baik secara langsung maupun tidak langsung melalui media. 2.1.2 Definisi Komunikasi Sejalan dengan perkembangan ilmu komunikasi sebagai ilmu pengetahuan sosial yang bersifat multidispliner, definisi - definisi yang 2 Widjaja, H. A. W, Komunikasi: Komunikasi dan Hubungan Masyarakat, Jakarta, 1997. hal. 8 13 diberikan para ahli menjadi semakin banyak dan beragam. Masing- masing punya penekanan arti, cakupan, dan konteksnya yang berbeda satu sama lain. Dari sekian banyak definisi komunikasi tersebut, berikut ada tujuh diantaranya:3 1. Hovland, Janis & Kelley, komunikasi adalah suatu proses melalui seseorang (komunikator) menyampaikan stimulus biasanya dalam bentukkata-kata dengan tujuan mengubah atau membentuk perilaku orangorang lainnya (khalayak). 2. Bereslon dan Steiner, komunikasi adalah proses penyampaian informasi, gagasan, emosi, keahlian dan lain - lain. Melalui penggunaan simbol - simbol seperti kata - kata, gambar - gambar, angka - angka, dan lain - lain. 3. Harold Laswell, komunikasi adalah suatu proses yang menjelaskan siapa, mengatakan apa, dengan saluran apa, kepada siapa, dan dengan akibat apa atau hasil apa. (who, says what, in which channel, to whom, and with what effect). 4. Gode, komunikasi adalah suatu proses yang membuat sesuatu dari yang semula dimiliki oleh seseorang (monopoli seseorang) menjadi dimiliki oleh dua orang atau lebih. 5. untuk Barnlund, komunikasi timbul didorong oleh kebutuhan - kebutuhan mengurangi rasa ketidakpastian, bertindak mempertahankan atau memperkuat ego. 3 Sasa Djuarsa Sendjaja, Pengantar Komunikasi, Penerbit Universitas Terbuka, Jakarta 1999. hal. 7 secara efektif, 14 6. Ruesch, komunikasi adalah suatu proses yang menghubungkan bagian dengan bagian lainnya dalam kehidupan. 7. Weaver, komunikasi adalah seluruh produser melalui mana pikiran; seseorang dapat mempengaruhi pikiran orang lainnya. Menurut pengertian yang dikemukakan oleh Hovland, Janis & Kelly, komunikasi yang dilakukan tidak sekedar menyampaikan maksud tetapi bertujuan untuk mengubah perilaku atau mempengaruhi seseorang atau sekelompok orang agar bersikap atau berperilaku tertentu. Perubahan sikap tersebut sesuai dengan salah satu efek komunikasi yaitu efek perilaku, yang menyatakan bahwa pesan yang diterima tidak sekedar untuk memberitahukan sesuatu atau melibatkan emosi tetapi sudah menentukan sikap perilaku atau memutuskan untuk melakukan sesuatu. Sedangkan Menurut Moore, komunikasi dibedakan menjadi: 1. Komunikasi Eksternal Komunikasi Eksternal dari manajemen dengan berbagai jenis publiknya menunjukan problem yang sama. Komunikasi ini biasanya dilakukan oleh manajemen perusahaan kepada para pelanggan, masyarakat, dan pemerintah. Para karyawan kemudian memberi penjelasan tentang kebijaksanaan dan kegiatan perusahaan sehingga mereka dapat berkomunikasi secara lebih efektif dengan publik luar. 2 Komunikasi Internal Komunikasi internal menunjukan pertukaran informasi antara manajemen dengan publik internalnya yaitu para karyawan. Karyawan merupakan 15 kunci utama suksesnya program humas modern, yang berfungsi mengusahakan karyawan mengetahui apa yang sedang difikirkan manajemen dan sebaliknya.4 Karena adanya publik internal dan publik eksternal, maka kegiatan atau hubungan suatu organisasi atau perusahaan juga terdiri dari internal relations (hubungan ke dalam) dan eksternal relations (hubungan ke luar). 2.1.3. Fungsi Komunikasi Fungsi komunikasi adalah potensi yang dapat digunakan untuk memenuhi tujuan - tujuan tertentu. Komunikasi sebagai ilmu, seni dan lapangan kerja sudah tentu memiliki fungsi dan dapat dimanfaatkan oleh manusia dalam memenuhi kebutuhan hidup.5 Dalam melakukan komunikasi baik internal maupun eksternal, komunikasi berperan penting dalam kehidupan manusia. Komunikasi juga berfungsi sebagai: 1. Informasi, yakni pengumpulan, penyimpangan, pemrosesan, penyebaran berita, data, gambar, fakta dan pesan opini dan komentar yang dibutuhkan agar dapat dimengerti dan beraksi secara jelas terhadap kondisi lingkungan dan orang lain agar dapat mengambil keputusan yang tepat. 2. Sosialisasi, yakni menyediakan sumber ilmu pengetahuan yang memungkinkan orang bersikap dan bertindak sebagai anggota masyarakat yang efektif sehingga ia sadar akan fungsi sosialnya sehinggga ia dapat aktif di dalam 4 Moore, Frazier, Humas, Membangun Citra dengan Komunikasi, PT. Remaja Rosdakarya, Bandung. 2005, hal.. 87 Hafid Cangara, Pengantar Ilmu Komunikasi, PT.Raja Grafindo Persada, Jakarta, 2004, hal. 55 5 16 masyarakat. 3. Motivasi, yakni menjelaskan tujuan setiap masyarakat jangka pendek maupun jangka panjang, mendorong orang menentukan pilihan dan keinginannya serta mendorong kegiatan individu. 4. Diskusi, yakni menyediakan dan saling menukar fakta yang diperlukan untuk persetujuan.6 2.1.4. Tujuan Komunikasi Seperti yang telah di jelaskan bahwa komunikasi merupakan suatu bentuk kegiatan interaksi diantara sesama manusia, maka di dalam melakukan setiap kegiatan tentunya kita memiliki tujuan yang ingin dicapai. Begitu pula dengan kegiatan komunikasi. Tujuan komunikasi sebagai berikut:7 a. Perubahan sikap (attitude change) b. Perubahan pendapat ( opinion change) c. Perubahan perilaku (behavior change) d. Perubahan Sosial (social change) Dari tujuan komununikasi tersebut dapat dijelaskan bahwa dengan komunikasi seseorang melakukan komunikasi untuk dapat mempengaruhi orang lain dengan tujuan agar orang tersebut dapat melakukan perubahan, seperti perubahan sikap dari tidak tahu menjadi tahu, perubahan pendapat dari setuju menjadi setuju, perubahan perilaku dari suka menjadi tidak 6 Widjaja, H. A. W, Komunikasi & Hubungan Masyarakat, Penerbit Bumi Aksara, Jakarta, 1963, hal 64. Onong Uchjana Effendy, Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek,PT. Remaja Rosdakarya, Bandung, 2005, hal. 8 7 17 suka, serta perubahan sosial dimana dengan komunikasi kita dapat beradaptasi atau menyesuaiakan diri dengan siapa saja tanpa membedakan status sosial. 2.1.5. Proses Komunikasi Berangkat dari paradigma Lasswell, Effendy (1994:11-19) membedakan proses komunikasi menjadi dua tahap, yaitu: 1. Proses komunikasi secara primer Proses komunikasi secara primer adalah proses penyampaian pikiran dan atau perasaan seseorang kepada orang lain dengan menggunakan lambang (symbol) sebagai media. Lambang sebagai media primer dalam proses komunikasi adalah pesan verbal (bahasa), dan pesan nonverbal (kial/gesture, isyarat, gambar, warna, dan lain sebagainya) yang secara langsung dapat/mampu menerjemahkan pikiran dan atau perasaan komunikator kepada komunikan.8 Seperti disinggung di muka, komunikasi berlangsung apabila terjadi kesamaan makna dalam pesan yang diterima oleh komunikan. Dengan kata lain, komunikasi adalah proses membuat pesan yang setara bagi komunikator dan komunikan. Prosesnya sebagai berikut, pertamatama komunikator menyandi (encode) pesan yang akan disampaikan disampaikan kepada komunikan. Ini berarti komunikator memformulasikan pikiran dan atau perasaannya ke dalam lambang 8 Onong Uchjana Effendy, Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek,PT. Remaja Rosdakarya, Bandung, 2005, hal. 11 18 (bahasa) yang diperkirakan akan dimengerti oleh komunikan. Kemudian giliran komunikan untuk menterjemahkan (decode) pesan dari komunikator. Ini berarti ia menafsirkan lambang yang mengandung pikiran dan atau perasaan komunikator tadi dalam konteks pengertian. Yang penting dalam proses penyandian (coding) adalah komunikator dapat menyandi dan komunikan dapat menerjemahkan sandi tersebut (terdapat kesamaan makna). Proses komunikasi akan berjalan baik atau mudah apabila di antara pelaku (sumber dan penerima) relatif sama. Artinya apabila kita ingin berkomunikasi dengan baik dengan seseorang, maka kita harus mengolah dan menyampaikan pesan dalam bahasa dan cara - cara yang sesuai dengan tingkat pengetahuan, pengalaman, orientasi dan latar belakang budayanya. Dengan kata lain komunikator perlu mengenali karakteristik individual, sosial dan budaya dari komunikan. 2. Proses komunikasi secara sekunder Proses komunikasi secara sekunder adalah proses penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan dengan menggunakan alat atau sarana sebagai media kedua setelah memakai lambang sebagai media pertama.9 Seorang komunikator menggunakan media ke dua dalam menyampaikan komunikasi, karena komunikan sebagai sasaran berada di tempat yang relatif jauh atau jumlahnya banyak. Surat, telepon, teleks, 9 Onong Uchjana Effendy, Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek,PT. Remaja Rosdakarya, Bandung, 2005, hal. 16 19 surat kabar, majalah, radio, televisi, film, dan sebagainya adalah media kedua yang sering digunakan dalam komunikasi. Proses komunikasi secara sekunder itu menggunakan media yang dapat diklasifikasikan sebagai media massa dan media nirmassa. 2.2. Public Relations 2.2.1. Pengertian Public Relations Public Relations yang lazim juga disebut Humas berasal dari kata “public” (publik) dan “relations” (hubungan). Bila diterjemahkan kedalam Bahasa Indonesia, istilah itu mengandung arti hubungan dengan publik. Pengertian publik itu sendiri adalah sekelompok orang yang menaruh perhatian, mempunyai minat dan kepentingan yang sama. Sedangkan istilah relations mengandung arti adanya hubungan timbal balik atau Two Ways Communication.10 2.2.2. Definisi Public Relations Pengertian Public Relations sendiri memiliki beberapa definisi yang berbeda - beda oleh beberapa para ahlinya. Untuk menghindari salah pengertian mengenai Public Relations, maka berikut beberapa definisi Public Relations antara lain: 10 Oemi Abdurrachman, Dasar-dasar Public Relations, 1995. hal. 28-29 20 Rumusan definisi Public Relations menurut Dr. Rex Harlow pada bukunya yang berjudul: A Model for Public Relations Educations for Professional Parctise yang dikeluarkan oleh International Public Relations Associations (IPRA), yang berbunyi: “Public Relations adalah fungsi manajemen yang khas dan mendukung pembinaan, pemeliharaan jalur bersama antara organisasi dengan publiknya, menyangkut aktivitas komunikasi, pengertian, penerimaan dan kerjasama; melibatkan manajemen dalam persoalan atau permasalahan, membantu manajemen mampu menangani opini publik; mendukung manajemen dalam mengikuti dan memanfaatkan perubahan secara efektif; bertindak sebagai system peringatan dini dalam mengantisipasi kecenderungan menggunakan penelitian serta teknik komunikasi yang sehat dan etis sebagai sarana utama”.11 Menurut Frank Jeffkins: “Humas adalah sesuatu yang merangkum keseluruhan komunikasi yang terencana, baik itu kedalam maupun keluar, antara organisasi dengan seluruh khalayak dalam rangka mencapai tujuantujuan yang spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian”. 12 2.2.3. Fungsi dan Tujuan Public Relations Dalam konsep Public Relations sebagai fungsi komunikasi, penting dipahami kegiatan utama PR adalah melakukan komunikasi. Maka 11 Rosady Ruslan, Manajemen Humas dan Komunikasi, Konsep dan Aplikasi, 2002 hal. 17-18 Frank Jeffkins, Public Relations, 1996. hal. 9 12 21 dikatakan PR sebagai fungsi staf khusus yang melayani para pemimpin organisasi, khususnya membantu organisasi atau perusahaan berkomunikasi dengan publiknya. Praktisi Public Relations senantiasa dihadapkan pada tantangan dan harus menangani berbagai macam fakta yang sebenarnya, terlepas dari fakta itu hitam ataupun putih. Perkembangan komunikasi tidak memungkinkan lagi bagi suatu perusahaan menutup - nutupi suatu fakta. Salah satu tugas PR suatu organisasi atau perusahaan adalah menyajikan berbagai verita dan informasi untuk suatu media audio visual yang dapat dinikmati khalayak luas, dengan menggunakan sarana komunikasi yang tersedia mengenai kebijaksanaan organisasi atau perusahaan. Tugas PR yang diperhatikan ada beberapa hal sebagai berikut: a. Pelaksanaan tujuan ke dalam dan keluar melalui pendekatan informatife, edukatif, dan persuasive. b. Proses komunikasi lewat kegiatan berencana dan terus menerus yang meliputi keterampilan komunikator, pesan yang disampaikan akurat, obyektif, punya daya pengaruh yang kuat guna berhasilnya mencapai sasaran yang telah di tetapkan .13 Menurut Bertrand R. Canfield dalam bukunya “Public Relations Principles and Problema ”, mengemukakan PR berfungsi: 1).Mengabdi kepentingan publik 2). Memelihara komunikasi yang baik 13 Widjaja, H. A. W, Komunikasi & Hubungan Masyarakat, Penerbit Bumi Aksara, Jakarta, 1997, hal 53 22 3). Menitikberatkan moral dan tingkah laku yang baik14 Selain memiliki fungsi, PR juga memiliki tujuan. “Tujuan Public Relations adalah untuk menciptakan, membina, dan memelihara sikap budi yang menyenangkan bagi lembaga atau organisasi si satu pihak dan publik di lain pihak dengan komuniaksi yang harmonis dan timbal balik”.15 Tujuan PR adalah untuk membina hubungan baik dengan publiknya. Hubungan tersebut secara internal dan eksternal. Publik disebut juga stakeholder, yakni kumpulan dari orang atau pihak – pihak yang berkepentingan terhadap perusahaan.16 2.2.4. Jenis dan Sasaran Kegiatan Public Relations Dalam rangka menunjang pelaksanaan tugas dan fungsi kehumasan, maka berbagai kegiatan yang perlu di perhatikan antara lain: a. Membina pengertian pada khalayak atau publik terhadap kebijaksanaan pimpinan, baik kepada khalayak intern maupun khalayak eksternal. Pembinaan pengertian terhadap khalayak termasuk pemberian dan pelayanan informasi. b. Menyelenggarakan dokumentasi kegiatan2 pokok hasil wawancara yang menyangkut sumber verita dan informasi yang nantinya dipublikasikan. c. 14 Memonitor dan mengevaluasi tanggapan dan pendapat masyarakat. Widjaja, H. A. W, Komunikasi & Hubungan Masyarakat, Penerbit Bumi Aksara, Jakarta, 1997 Widjaja, H. A. W, Komunikasi & Hubungan Masyarakat, Penerbit Bumi Aksara, Jakarta, 1997, hal 64. 16 Renald, Kasali, Manajemen Public Relations, Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, PT. Remaja Rosdakarya, Bandung, hal. 10 15 23 d. Mengumpulkan data dan informasi yang update dari berbagai sumber. e. Bentuk produk humas yang dihasilkan seperti majalah, bulletin, press release, poster, folder, pamphlet, selebaran dan lain – lain.17 Disamping memiliki kegitan yang harus dijalankan oleh PR, beberapa program juga harus dilaksanakan sesuai dengan kebutuhan organisasi perusahaan. Kegiatan dan program PR harus dapat berjalan seimbang sesuai dengan kebijakan yang ada maupun sesuai dengan tuntutan masyarakat yang menjadi sasarannya. Menurut H. Fayol beberapa sasaran kegiatan Public Relations, adalah sebagai berikut: a. Membangun Identitas dan Citra Perusahaan (building corporate identity and image). Dengan cara menciptakan identitas dan citra perusahaan yang positif serta mendukung kegiatan komunikasi timbal balik dua arah dengan berbagai pihak. b. Menghadapi Krisis. Menangani keluhan (complaint) dan menghadapi krisis yang terjadi dengan membentuk manajemen krisis dan Public Relations recovery of image yang bertugas memperbaiki lost of image and damage. c. Mempromosikan aspek kemasyarakatan (promotion public causes) - Mempromosikan yang menyangkut kepentingan publik - Mendukung kegiatan kampanye sosial, contoh; kampanye anti 17 Widjaja, H. A. W, Komunikasi & Hubungan Masyarakat, Penerbit Bumi Aksara, Jakarta, 1997, hal 65. 24 merokok atau obat – obatan terlarang, dan lain sebagainya. 2.2.5. Strategi Public Relations Berikut adalah strategi PR dalam melaksanakan kegiatan PR dalam suatu perusahaan: a. Publication (Publikasi) adalah cara PR dalam menyebarluaskan informasi, gagasan atau ide kepada khalayaknya. b. Event (Acara) adalah setiap bentuk kegiatan yang dilakukan oleh PR dalam proses penyebaran informasi kepada khalayak, contoh: kampanye PR, seminar, pameran, launching, CSR, dll. c. News (Berita/ pesan) adalah informasi yang dikomunikasikan kepada khalayak yang dapat disampaikan secara langsung maupun tidak langsung. Informasi yang disampaikan bertujuan agar dapat diterima oleh khalayak dan mendapatkan respons yang positif. d. Corporate Identity (Citra Perusahaan) adalah cara pandang khalayak kepada suatu perusahaan terhadap segala aktifitas usaha yang dilakukan. Citra yang terbentuk dapat berupa citra positif ataupun negatif, tergantung dari upaya apa saja yang dilakukan oleh sebuah perusahaan untuk menciptakan dan mempertahankan citra positif demi keberlangsungan sebuah perusahaan. e. Community Involvement (Hubungan dengan Khalayak) adalah sebuah relasi yang dibangun dengan khalayak (stakeholder, stockholder, media, masyarakat disekitar perusahaan dan lain – lain). 25 f. Lobbying and Negotiation (Tehnik Lobby dan Negosiasi) adalah sebuah rencana baik jangka panjang maupun jangka pendek yang dibuat oleh PR dalam rangka penyusunan budget yang dibutuhkan. Dengan perencanaan yang matang akan membuat kegiatan yang sudah direncanakan berjalan dengan baik dan dapat meminimalisasi kegagalan. g. Speak (Komunikasi) adalah cara berkomunikasi yang dilakukan oleh PR dalam penyebaran informasi.18 2.3. Marketing atau Pemasaran 2.3.1. Definisi Marketing atau Pemasaran Merupakan salah satu bagian dari perusahaan yang memiliki peran penting dalam menentukan kemajuan perusahaan tersebut. Sebab, bidang ini memiliki fungsi untuk menghasilkan pemasukkan bagi perusahaan. Semakin besar pemasukan yang berhasil dicapai, maka perusahaan akan makin berkembang dan demikian pula sebaliknya. Meski demikian, bidang marketing ini tidak bisa berdiri sendiri dalam sebuah perusahaan. Setiap aktivitas yang dilakukan oleh marketing memiliki hubungan dan keterkaitan dengan setiap bagian dalam perusahaan. Seperti bagian produksi, HRD, R&D, dan terlebih dengan bagian keuangan. 18 Rosady, Ruslan, Manajemen Humas & Manajemen Komunikasi, PT. Raja Grafindo Persada, Jakarta, 2001, hal 65 26 Suatu proses kegiatan menyeluruh dan terpadu serta terencana, yang dilakukan institusi untuk menjalankan usaha guna memenuhi kebutuhan pasar dengan cara membuat produk, menetapkan harga, mengkomunikasikan, dan mendistribusikan melalui kegiatan pertukaran untuk memuaskan konsumen dan perusahaan. Bila melihat definisi atau pemasaran diatas, terlihat jelas bahwa marketing atau pemasaran memang mempunyai peranan yang sangat penting dalam kegiatan usaha. Karena merupakan proses kegiatan atau usaha yang menghubungkan antara perusahan atau produsen dengan konsumen sebagai pemakai produk. Dengan memberikan perhatian maksimal terhadap marketing atau pemasaran, kepuasan perusahaan dan konsumen akan bisa tercapai dengan optimal.19 Menurut William J. Stanton pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan – kegiatan bisnis yang ditujuakan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang potensial.20 Menurut Philip Kotler dan Amstrong (Marketing) atau pemasaran adalah suatu proses social managerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan lewat penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang 19 Definisi Marketing dan Pemasaran Secara Umum, Desember 2012, diakses dalam http://goklatenjualango.blogspot.com/2012/12/definisi-marketing-atau-pemasaran.html pk 14:01 20 Definisi Marketing, 14 Maret 2013, diakses dalam http://vinabkk26.wordpress.com/tag/pengertian-marketing/ pk 15:33 27 lain.21 2.3.2. Konsep Marketing atau Pemasaran Konsep – konsep inti pemasaran meliputi: kebutuhan, keinginan, permintaan, produksi, utilitas, nilai dan kepuasan, pertukaran, transaksi, dan hubungan pasar. a. Kebutuhan adalah suatu keadaan dirasakannya ketidakpuasan dasar tertentu. b. Keinginan adalah kehendak yang kuat akan pemuas yang spesifik terhadap kebutuhan - kebutuhan yang lebih mendalam. c. Permintaan adalah keinginan akan produk yang spesifik yang didukung kemampuan dan kesedian untuk membelinya.22 Filsafah konsep pemasaran bertujuan untuk memberikan kepuasan terhadap keinginan dan kebutuhan pembeli/ konsumen. Seluruh kegiatan dalam perusahaan yang menganut konsep pemasaran harus diarahkan untuk memenuhi tujuan tersebut. Meskipun orientasi pembeli ini dibatasi oleh tujuan laba dan pertumbuhan, tetapi konsep itu perlu dilaksanakan karena dapat meningkatan penjualan.23 21 Definisi Marketing, 14 Maret 2013, diakses dalam http://vinabkk26.wordpress.com/tag/pengertian-marketing/ pk 15:33 Definisi Marketing, 14 Maret 2013, diakses dalam http://vinabkk26.wordpress.com/tag/pengertian-marketing/ pk 15:33 23 Definisi Marketing, 14 Maret 2013, diakses dalam http://vinabkk26.wordpress.com/tag/pengertian-marketing/ pk 15:33 22 28 2.4. Corporate Social Responsibility (CSR) 2.4.1. Pengertian Corporate Social Responsibility (CSR) Corporate Social Responsibility (CSR) adalah tentang nilai dan standar yang dilakukan berkaitan dengan beroperasinya korporat atau perusahaan Trinidad and Tobaco Pureau of Standard (TTBS) menyatakan bahwa CSR diartikan sebagai komitmen usaha untuk bertindak secara etis, beroperasi secara legal dan berkontribusi untuk peningkatan ekonomi bersamaan dengan peningkatan kualitas hidup dari karyawan dan keluarganya, komuniti lokal dan masyarakat secara lebih luas.24 Menurut The World Business Council for Sustainable Development (WBCSD) in fox, definisi Corporate Social Responsibility atau tanggung jawab perusahaan secara sosial adalah komitmen bisnis untuk berkontribusi dalam pembangunan ekonomi berkelanjutan, bekerja dengan para karyawan perusahaan, keluarga karyawan tersebut, berikut komuniti – komuniti setempat (lokal) dan masyarakat secara keseluruhan, dalam rangka meningkatkan kualitas kehidupan. Chambers mendefinisikan tanggang jawab sosial korporat ialah, melakukan tindakan sosial (termasuk lingkungan hidup) lebih dari batas – batas yang dituntut peraturan perundang – undangan.Dalam Green Paper Komisi Masyarakat Eropa dinyatakan bahwa dari definisi tanggung jawab sosial korporat menunjukkan sebuah konsep tentang pengintegrasian 24 Budimanta, Arif, Prasetijo, Adi dan Radito, Bambang, Corporate Social Responsibility, Jawaban Bagi Model Pembangunan Indonesia Masa Kini,ICSD-Indonesia Center for Sustainable Development, Jakarta ,2004, hal 72 29 kepedulian terhadap masalah sosial dan lingkungan hidup ke dalam operasi bisnis perusahaan dan interaksi sukarela antara perusahaan dan para stakeholder-nya.25 Mark Goyder membagi dua bentuk corporate social responsibility: a. Berbentuk tindakan atas program yang diberikan terhadap komuniti, merupakan tindakan terhadap luar korporat atau ada kaitannya dengan lingkungan di luar korporat seperti komuniti – komuniti dan lingkungan alam. Bagaimana sebuah korporat menetapkan dan memenuhi kebutuhan – kebutuhan komuniti sekitarnya. b. Nilai yang menjadi acuan dari CSR, lebih cenderung mengarah ke tipe ideal yang berupa nilai dari korporat yang dipakai untuk menerapkan atau mewujudkan tindakan – tindakan yang sesuai dengan keadaan sosial terhadap komuniti sekitarnya.26 2.4.2. Peran dan Fungsi Corporate Social Responsibility (CSR) Untuk menjadi seorang Public Relations dalam sub divisi CSR atau yang dapat dikatakan juga dalam sub divisi tanggung jawab sosial dalam perusahaan, maka kunci kesuksesannya dapat dicapai apabila: 25 a. Mengetahui tanggung jawab sosial, ekonomi, etika dan moral b. Mempertimbangkan tuntutan hukum dan peraturan – peraturan c. Menghormati lingkungan alamiah dan lingkungan buatan d. Mendukung dan mengambil tindakan dalam menangani masalah- Iriantara, Yosel, Community Relations, Konsep dan Aplikasinya, Simbiosa Rekatama Media, Bandung, 2004, hal 49 Budimanta, Arif, Prasetijo, Adi dan Radito, Bambang, Corporate Social Responsibility, Jawaban Bagi Model Pembangunan Indonesia Masa Kini,ICSD-Indonesia Center for Sustainable Development, Jakarta ,2004, hal 77 26 30 masalah dari keadaan yang tidak menguntungkan e. Melakukan fungsi ekonominya dengan cara yang paling efektif Adapun peran dan fungsi dari CSR adalah: 1. Menyusun rencana program CSR (Corporate Social Responsibility) 2. Memasang iklan yang mengenai sosial dan corporate 3. Memonitoring website perusahaan, bekerjasama dengan bagian pemasaran 4. Membuat company profil dan video corporate Tanggung Responsibility) jawab diperlukan sosial perusahaan (Corporate untuk menciptakan keseimbangan Social dan keberlanjutan hidup dan hubungan kemitraan yang saling timbal balik antara perusahaan dengan rekannya.27 2.4.3. Program Corporate Social Responsibility (CSR) Sebelum melaksanakan program CSR, perusahaan harus mengakui bahwa permasalahan masyarakat adalah milik mereka juga, dan memiliki komitmen untuk menangninya. Maka hal tersebut dapat dikatakan yang menjadi dasar untuk melaksanakan program CSR. Dalam konteks Public Relations (PR), tanggung jawab sosial korporat diimplementasikan dalam program dan kegiatan seperti pemberian beasiswa, bantuan buku, merehabilitasi lingkungan hidup, bantuan korban bencana alam dan kerajinan dalam masyarakat. 27 Budimanta, Arif, Prasetijo, Adi dan Radito, Bambang, Corporate Social Responsibility, Jawaban Bagi Model Pembangunan Indonesia Masa Kini,ICSD-Indonesia Center for Sustainable Development, Jakarta ,2004, hal.80 31 Hal tersebut sangat erat kaitannya dengan bidang pendidikan dan sosial yang memperioritaskan kepentingan masyarakat yang berguna pula dalam hal pengembangan masyarakat secara luas agar sumber daya manusia khususnya di Indonesia dapat menjadi lebih baik dengan adanya program yang sudah diwacanakan sebuah perusahaan dalam CSR. Tabel 2.1. Bidang Program Tanggung Jawab Sosial Perusahaan Bidang Program Tanggung Unsur – unsur Potensial yang Tercakup Jawab Sosial Korporat 1.Komunitas dan Masyarakat Luas 2. Program – program Karyawan a.Memperkerjakan karyawan lokal b.Membeli produk lokal c.Mendukung karyawan yang bersedia menjadi sukarelawan d.Jadwal kerja yang disesuaikan dengan kebutuhan lokal e.Filantropi f.Kajian Dampak Sosial g.Konsultasi Komunitas h.Program pengembangan masyarakat i. Pemantauan HAM j. Program penganekaragaman pemasok k. Program penduduk setempat l. Program merespon kondisi darurat m.Latihan kepekaan bagi para staf a.Keberagamandi tempat kerja b.Keseimbangan kerja hidup c.Bagi hasil saham d.Manfaat penuh bagi karyawan paruh waktu e.Pelatihan kemajuan karir f.Program-program insentif g.Program bantuan h. Pertisipasi karyawan dalam pengambilan keputusan i. Pekerja anak atau HAM j. Kesehatan dan keselamatan kerja k. Saluran komunikasi yang terbuka antara karyawan dan manager l. Survei kepuasan karyawan 32 karyawan 3. Program-program Penanganan Pelanggan 4.Program-program Lingkungan m. Negosiasi kolektif a.Program penanganan produk b.Program pelabelan c.Informasi kesehatan dan lingkungan pada produk dan jasa d.Keterlibatan pelanggan dalam pengembangan produk e. Kajian pelanggan f. Komunikasi dengan pelanggan berdasarkan standar perusahaan a.Rancangan lingkungan mengembangkan produk ekoefisien b.Keseimbangan kerja hidup c.Program pengadaan berwawasan lingkungan d.Program daur ulang internal e.Manajemen limbah beracun/ berbahaya f.Evaluasi lingkungan atas investasi modal g.Program gas rumah kaca h. Program energi alternatif (pembelian, penelitian, dan pengembangan) i.Program efisiensi sumber daya j. Manajemen emisi (udara, tanah, air) k.Transportasi dan distribusi l. Program eklologi industri/ program memadukan produk sampingan 33 5. Program–program Keterlibatan Stakeholder 6. Program–program a.Survei b.Komite manajemen bersama c.Dewan penasehat d.Komunikasi berbasis web e.Pertemuan dengan komunitas atau dibalai kota a.Kajian atas pemasok b.Komunikasi dengan pemasok c.Audit pemasok internal/ pihak ketiga d.Pelatihan/ bekerjasama pemasok untuk memperbaiki kinerja a.Kode etik b.Sistem akuntabilitas c. Sistem penunjang kode etik d. Kajian investasi (HAM lingkungan hidup) Pemasok 7.Program Tata Pamong 28 Budimanta, Arif, Prasetijo, Adi dan Radito, Bambang, Corporate Social Responsibility, Jawaban Bagi Model Pembangunan Indonesia Masa Kini,ICSD-Indonesia Center for Sustainable Development, Jakarta ,2004 Tanggung jawab sosial (Social Responsibility) diperlukan untuk menciptakan keseimbangan dan keberlanjutan hidup dan hubungan kemitraan yang saling timbal balik antara perusahaan dengan rekanannya. Sehingga peran serta fungsi CSR sangatlah penting dalam perwujudan berbagai program atau kegiatan perusahaan. Peran dan fungsi CSR secara garis besarnya seperti menyusun rencana program CSR (Corporate Social Responsibility), memasang iklan yang mengenai social and corporate, menitoring website perusahaan, membuat company profile dan video corporate. 28 Budimanta, Arif, Prasetijo, Adi dan Radito, Bambang, Corporate Social Responsibility, Jawaban Bagi Model Pembangunan Indonesia Masa Kini,ICSD-Indonesia Center for Sustainable Development, Jakarta ,2004 34 2.4.4. Konsep Komunikasi Corporate Social Responsibility (CSR) Perusahaan yang ingin mendapat kepercayaan dan legitimasi melalui kegiatan Corporate Social Responsibility (CSR), perlu memiliki kapasitas untuk berkomunikasi dengan para pemangku kepentingan secara efektif. Sebagain besar perusahaan besar memang berhasil menginformasikan aktivitas CSR mereka melalui beragam media, baik media elektronik (televisi, radio, internet) atau media cetak (surat kabar, dan majalah). Perusahan tersebut mungkin juga telah mendapatkan penghargaan dari aktivitas CSR yang mereka lakukan. Namun ketika perusahaan menginginkan citra positif dari inisiatif CSR, perusahaan harus merubah paradigma komunikasinya. Komunikasi pada dasarnya tidak hanya dipahami sekedar transmisi informasi dari perusahaan kepada para pemangku kepentingan, melainkan upaya dalam menciptakan pemaknaan yang sama antar pelaku komunikasi. Karena dengan upaya tersebut perusahaan memahami para pemangku kepentingan, termasuk informasi yang mereka butuhkan, dan saluran komunikasi yang sesuai dengan mereka.29 Komunikasi CSR merupakan proses pengkomunikasian dampak sosial dan lingkungan dari kegiatan ekonomi organisasi terhadap kelompok khusus yang berkepentingan dan terhadap masyarakat secara keseluruhan. Seperti dijelaskan Matte Morsing (2006), komunikasi CSR merupakan komunikasi yang dirancang dan didistribusikan oleh 29 Rusdianto, Ujang, CSR Communication, A Framework for PR Practitioners, Graha Ilmu, Yogyakarta, 2013, hal 20 35 perusahaan tentang aktivitas CSR. Sementara menurut Jalal (2010), mendefinisikan komunikasi CSR sebagai upaya perusahaan dalam menyampaikan kepada serta menerima pesan dari pemangku kepentingan terkait dengan komitmen, kebijakan, program dan kinerja perusahaan dalam pilah ekonomi, lingkungan dan sosial (Majalah Bisnis dan CSR, Edisi 23 – 29, Juli 2012:156).30 Penjelasan para ahli di atas dapat dipahami bahwa inisiatif CSR yang telah disusun perusahaan perlu dikomunikasikan untuk mendapatkan pengertian bersama antara perusahaan dengn stakeholder-nya. Kebijakan komunikasi ini ditentukan visi, misi, budaya, lingkungan dan profil resiko serta kondisi opersional masing – masing perusahaan. Selain bertujuan untuk menyebarluaskan informasi kepada stakeholder, komunikasi CSR bertujuan untuk mendapatkan citra positif. Seperti yang diungkapkan Mc Wiliams dan Sigel (2001), bahwa upaya perusahaan mengkomunikasikan CSR bertujuan untuk mendapatkan citra positif, meningkatkan reputasi, mencapai diferensiasi produk, dan meningkatkan loyalitas konsumen melalui CSR.31 Mengkomunikasikan CSR kepada stakeholder akan memberi manfaat kepada citra perusahaan dan idealnya memberikan akses kepada stakeholderuntuk dapat melakukan verifikasi dan memberi masukan atau kritik bagi pengembangan program kedepan (Wilcox, 2006; Tanaya, 30 Rusdianto, Ujang, CSR Communication, A Framework for PR Practitioners, Graha Ilmu, Yogyakarta, 2013, hal 21 Rusdianto, Ujang, CSR Communication, A Framework for PR Practitioners, Graha Ilmu, Yogyakarta, 2013, hal 21-22 31 36 2004).32 2.5. Citra 2.5.1. Definisi Citra Setiap perusahaan mempunyai citra, disadari atau tidak telah melekat pada perusahaan tersebut. Tidak sedikit barang dan jasa yang dihasilkan perusahaan begitu kuat citranya di benak konsumen. Kotler menjelaskan bahwa “Corporate image is the consumer’s response to the total offering and is defined as sum the belife, ideas, and impressions that a public has an organization“, artinya citra perusahaan adalah respon konsumen kepada keseluruhan penawaran yang diberikan perusahaan dan didefinisikan sebagai sejumlah kepercayaan, ide – ide dan kesan masyarakat pada suatu organisasi.33 Citra adalah tujuan utama, dan sekaligus merupakan reputasi dan prestasi yang hendak dicapai bagi dunia hubungan masyarakat (kehumasan) atau public relations. Pengertian citra itu sendiri abstrak dan tidak dapat diukur secara matematis, tetapi wujudnya bisa dirasakan dari hasil penilaian baik atau buruk. Citra dalam konteks perusahaan jasa, sesuai apa yang ditambahkan oleh Rosady Ruslan bahwa citra dari suatu lembaga/ organisasi dan bentuk 32 Rusdianto, Ujang, CSR Communication, A Framework for P R Practitioners, Graha Ilmu, Yogyakarta, 2013, hal 23 33 Pengertian Citra Perusahaan, 1 Januari 2014, diakses dalam http://frommarketing.blogspot.com/2009/10/beberapapengertian-citra-perusahaan.htmlpk 10:05 37 pelayanan jasa dan lain sebagainya yang hendak dicapai oleh public relations dalam sistem informasi terbuka pada era globalisasi serba kompetitif tersebut intinya tidak terlepas dari bentuk kualitas jasa pelayanan yang telah diberikan, nilai kepercayaan, dan merupakan “amanah” dari publiknya, serta goodwill (kemauan baik) yang ditampilkan oleh lembaga/ perusahaan yang bersangkutan.34 Menurut Nguyen dan Leblac, bahwa citra perusahaan sebagai: “Corporate image is described as overall impression made on the minds of the public about organization. It is related to business name, architecture, variety of product/ services, tradition, ideology, an to the impression og quality communicated by each employee interacting with the organization’s keseluruhan kesan clients”. Artinya yang terbentuk citra perusahaan dibenak merupakan masyarakat tentang perusahaan. Dimana citra tersebut berhubungan dengan nama bisnis arsitektur, variasi dari produk/ jasa, tradisi, idelogi, dan kesan pada kualitas komunikasi yang dilakukan oleh setiap karyawan yang berinteraksi dengan klien organisasi.35 34 Ruslan SH,MM, Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi, Rajawali Press, Jakarta 2005, hal 75–76 Pengertian Citra Perusahaan, 1 Januari 2014, diakses dalam http://frommarketing.blogspot.com/2009/10/beberapapengertian-citra-perusahaan.htmlpk 10:06 35 38 2.5.2. Konsep dan Proses Citra Keinginan sebuah perusahaan atau organisasi untuk mempunyai citra yang baik pada publik sasaran berawal dari pengertian yang tepat mengenai citra sebagi stimulus adanya pengelolaan upaya yang perlu dilaksanakan. Itulah konsep dan proses yang mendasari pembentukan sebuah citra pada perusahaan. Terdapat tiga hal penting dalam citra, yaitu:36 a. Kesan obyek Obyek meliputi individu maupun perusahaan yang terdiri dari sekelompok orang didalamnya. b. Proses terbentuknya citra Citra dapat terbentuk dengan memproses informasi yang tidak menutup kemungkinan terjadinya perubahan citra pada obyek dari adanya penerimaan informasi setiap waktu. c. Sumber terpercaya Besarnya kepercayaan obyek terhadap sumber informasi memberikan dasar penerimaan atau penolakan informasi. Sumber informasi dapat berasal dari perusahaan secara langsung dan atau pihak – pihak lain secara tidak langsung. Pentingnya citra perusahaan dikemukakan Gronross (Sutisna, 2001:332) sebagai berikut:37 1. 36 37 Menceritakan harapan bersama kampanye pemasaran eksternal. Citra Citra Perusahaan, 2 Januari 2014, diakses dalam http://oeconomicus.files.wordpress.com/2007/07/citra-perusahaan.pdf Citra Perusahaan, 2 Januari 2014, diakses dalam http://oeconomicus.files.wordpress.com/2007/07/citra-perusahaan.pdf 39 positif memberikan kemudahan perusahaan untuk berkomunikasi dan mencapai tujuan secara efektif sedangkan citra negrif sebaliknya. 2. Sebagai penyaring yang mempengaruhi persepsi pada kegiatan perusahaan. Citra positif menjadi pelindung terhadap kesalahan kecil, kualitas teknis atau fungsional sedangkan citra negatif dapat memperbesar kesalahan tersebut. 3. Sebagai fungsi dari pengalaman dan harapan konsumen atas kualitas pelayanan perusahaan. 4. Mempunyai pengaruh penting terhadap manajemen atau dampak internal. Citra perusahaan yang kurang jelas dan nyata mempengaruhi sikap karyawan terhadap perusahaan. Handi Irawan menyebutkan, “Citra perusahaan dapat memberikan kemampuan pada perusahaan untuk merubah harga premium, menikmati penerimaan lebih tinggi dibandingkan pesaing, membuat kepercayaan pelanggan kepada perusahaan”.38 Perasaan puas atau tidaknya konsumen terjadi setelah mempunyai pengalaman dengan produk maupun perusahaan yang diawali adanya keputusan pembeli. Sehingga dapat disimpulkan keberadaan citra perusahaan yang baik penting sebagai sumber daya internal obyek dalam menentukan hubungannya dengan perusahaan. Citra perusahaan yang bersumber dari pengalaman memberikan gambaran terlah terjadi keterlibatan antara konsumen dengan perusahaan. 38 Citra Perusahaan, 2 Januari 2014, diakses dalam http://oeconomicus.files.wordpress.com/2007/07/citra-perusahaan.pdf 40 Proses terbentuknya citra perusahaan menurut Hawkins et all diperlihatkan pada Gambar sebagi berikut: Gambar 2.1. Proses Terbentuknya Citra Perusahaan Attention Image Exposure Behavior Comprehensive Sumber: Hawkins et all (2000), Consumer Behavior: Building Market Strategy.39 Berdasarkan gambar proses terbentuknya citra perusahaan berlangsung pada beberapa tahapan. Pertama, obyek mengetahui (melihat atau mendengar) upaya yang dilakukan perusahaan dalam membentuk citra perusahaan. Kedua, memperhatikan upaya perusahaan tersebut. Ketiga, setelah adanya perhatian, obyek mencoba memahami semua yang ada pada upaya perusahaan. Keempat, terbentuknya citra perusahaan pada obyek yang kemudian tahap kelima citra perusahaan yang terbentuk akan menentukan perilaku obyek sasaran dalam hubungan dengan perusahaan. Menurut Shirley Harrison (1995:71), informasi yang lengkap mengenai citra perusahaan meliput empat elemen sebagai berikut: 40 39 40 Citra Perusahaan, 2 Januari 2014, diakses dalam http://oeconomicus.files.wordpress.com/2007/07/citra-perusahaan.pdf Citra Perusahaan, 2 Januari 2014, diakses dalam http://oeconomicus.files.wordpress.com/2007/07/citra-perusahaan.pdf 41 1. Personality Keseluruhan karekteristik perusahaan yang dipahami publik sasaran seperti perusahaan yang dapat dipercaya, perusahaan yang mempunyai tanggung jawab sosial. 2. Reputation Hal yang telah dilakukan perusahaan dan diyakini publik sasaran berdasarkan pengalaman sendiri maupun pihak lain seperti kinerja keamanan transaksi sebuah bank. 3. Value Nilai – nilai yang dimiliki suatu perusahaan dengan kata lain budaya perusahaan seperti sikap manajemen yang peduli terhadap pelanggan, karyawan yang cepat tanggap terhadap permintaan maupun keluhan pelanggan. 4. Corporate Identity Komponen – komponen yang mempermudah pengenalan publik sasaran terhadap perusahaan seperti logo, warna, dan slogan 2.5.3 Jenis Citra Menurut Frank Jefkins dalam bukunya Hubungan Masyarakat (Intermassa, 1992) ada beberapa jenis citra (image) yang dikenal di dunia aktifitas hubungan masyarakat (public relations), dan dapat dibedakan satu dengan yang lain sebagai berikut:41 41 Ruslan SH,MM, Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi, Rajawali Press, Jakarta 2005, hal 76 - 78 42 a. Citra cermin (mirror image) Pengertian disini bahwa citra cermin yang diyakini oleh perusahaan bersangkutan – terutama para pimpinannya- yang selalu merasa dalam posisi baik tanpa mengacuhkan kesan orang luar. Setelah diadakan studi tentang tanggapan, kesan dan citra di masyarakat ternyata terjadi perbedaan antara yang diharapkan dengan kenyataan citra di lapangan, bisa terjadi justru mencerminkan “citra” negatifnya yang muncul. b. Citra kini (current image) Citra merupakan kesan yang baik yang diperoleh dari orang lain tentang perusahaan/organisasi atau hal lain yang berkaitan dengan produknya. Berdasarkan pengalaman dan informasi kurang baik penerimaannya, sehingga dalam posisi tersebut pihak Humas/PR akan menghadapi resiko yang sifatnya permusuhan, kecurigaan, prasangka buruk (prejudice), dan hingga muncul kesalahpahaman (misunderstanding) yang menyebabkan citra kini yang ditanggapi secara tidak adil atau bahkan kesan yang negatif yang diperolehnya. c. Citra keinginan (wish image) Citra keinginan ini adalah seperti apa yang ingin dan dicapai oleh pihak manajemen terhadap lembaga atau perusahaan, atau produk yang ditampilkan tersebut lebih dikenal (good awareness), menyenangkan dan diterima degan kesan yang selalu positif diberikan (take and give) oleh publiknya atau masyarakat umum. 43 d. Citra perusahaan (coorporate image) Jenis citra ini adalah yang berkaitan dengan sosok perusahaan sebagai tujuan utamanya, bagaimana menciptakan citra perusahaan (coorporate image) yang positif, lebih dikenal serta diterima oleh publiknya, mungkin tentang sejarahnya, kualitas pelayanan prima, keberhasilan dalam bidang marketing, dan hingga berkaitan dengan tanggung jawab sosial (social care) sebagainya. Dalam hal ini pihak Humas/PR berupaya atau bahkan ikut bertanggung jawab untuk mempertahankan citra perusahaan, agar mampu mempengaruhi harga sahamnya tetap bernilai tinggi (liquid) untuk berkompetisi di pasar bursa saham. e. Citra serbaneka (multiple image) Citra ini merupakan pelengkap dari citra perusahaan di atas, misalnya bagaimana pihak Humas atau PRnya akan menampilkan pengenalan (awareness) terhadap identitas perusahaan, atribut logo, brand’s name, seragam (uniform) para front liner, sosok gedung, dekorasi lobby kantor dan penampilan para profesionalnya. Semua itu kemudian diunifikasikan atau diidentikkan ke dalam suatu citra serbaneka (multiple image) yang diintregasikan terhadap citra perusahaan (coorporate image). f. Citra penampilan (performace image) Citra penampilan ini lebih ditujukan kepada subjeknya, bagaimana kinerja atau penampilan diri (performance image) para professional 44 pada perusahaan yang bersangkutan. Misalnya dalam memberikan berbagai bentuk dan kualitas pelayanannya, menyambut telepon, tamu, dan pelanggan serta publiknya, harus serba menyenangkan dan memberikan kesan selalu baik.Mungkin masalah citra penampilan ini kurang diperhatikan atau banyak disepelekan orang. Misalnya dalam hal mengangkat secara langsung telepon yang berdering tersebut sebagai tindakan interupsi, termasuk si penerima telepon masuk tidak menyebut identitas nama pribadi atau perusahaan bersangkutan merupakan tindakan kurang bersahabat dan melanggar etika. Citra perusahaan tidak dapat direkayasa, artinya citra tidak datang dengan sendirinya melainkan dibentuk oleh masyarakat dari upaya komunikasi dan keterbukaan perusahaan dalam usaha membangun citra positif yang diharapkan. Dengan demikian citra merupakan salah satu aset terpenting dari perusahaan atau organisasi yang selayaknya terus menerus dibangun dan dipelihara. Citra yang baik merupakan perangkat kuat, bukan hanya untuk menarik konsumen dalam memilih prouduk atau perusahaan, melainkan juga dapat memperbaiki sikap dan kepuasan pelanggan terhadap perusahaan.