BAB II TINJAUAN PUSTAKA

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Strategi
Menurut Stoner, Freeman dan Gilbert, Jr. konsep strategi dapat didefinisikan
berdasarkan dua perspektif yang berbeda, yaitu (1) dari perspektif apa suatu
organisasi ingin lakukan (intens to do), dan (2) dari perspektif apa organisasi
akhirnya lakukan (eventually does). Berdasarkan perspektif pertama, definisi
strategi adalah sebagai program untuk menentukan dan mencapai tujuan
organisasi dan mengimplementasikan misinya. Sedangkan perspektif kedua,
strategi didefinisikan sebagai pola tanggapan atau respon organisasi terhadap
lingkungannya sepanjang waktu.
Sedangkan menurut Stephen Robbins, strategy can be defined as the
determination of the basic long-term goals and objectives of an enterprise and the
adoption of courses of action and the allocation of resources necessary for
carrying out these goals___strategi dapat didefinisikan sebagai penentuan tujuan
dan sasaran usaha jangka panjang dan adopsi upaya pelaksanaan dan alokasi
sumber daya yang diperlukan untuk mencapai tujuan tersebut.11 Dalam mode
perencanaan, strategi berbentuk perencanaan sistematis dan pedoman untuk
menjalankan strategi level korporat dan level bisnis. Dalam mode evolusioner,
strategi berkembang dari waktu ke waktu merepresentasikan pola keputusan yang
merespon kesempatan dan ancaman dalam lingkungan.
11
Stephen P.Robbins,Organization Theory: Structure, Design and Applications,3rd ed.
(Englewood Cliffs, NJ:Prentice Hall,1990), hal.121.
13
14
Sedangkan menurut Crown Dirgantoro, strategi mengandung dua komponen
yaitu tujuan jangka panjang dan sumber keunggulan. Tujuan jangka panjang
diartikan sebagai pengembangan wawasan jangka panjang dan menetapkan
komitmen untuk mencapainya. Sumber keunggulan adalah pengembangan
pemahaman tentang pemilihan pasar dan pelanggan oleh perusahaan yang juga
menunjukkan kepada cara terbaik untuk berkompetisi dengan pesaing di dalam
pasar.
Strategi adalah memenangkan mind share pelanggan, yang terdiri dari unsur
segmentasi sebagai mapping strategy, unsur targeting sebagai fitting strategy
yaitu memilih target market yang tepat dengan cara mengalokasikan sumber daya
perusahaan secara efektif. Dan unsur terakhir dari strategi adalah positioning yang
disebut sebagai ‘being strategy’ bagi perusahaan karena ia merupakan strategi
untuk menempatkan keberadaan kita di benak pelanggan.12
Berdasarkan teori – teori strategi diatas, maka strategi adalah perencanaan
sistematis untuk mencapai tujuan organisasi yang sesuai dengan misi organisasi
12
Philip Kotler,Hermawan Kartajaya,Hooi Den Huan and Sandra Liu, Rethinking Marketing
(Meninjau Ulang Pemasaran), Mark Plus & Co,hal 51.
15
tersebut dengan mengalokasikan sumber daya perusahaan secara efektif.
Sedangkan strategi pelayanan kepada pelanggan adalah :
(1)
Mengkaji dan menghubungkan misi, visi, nilai dan tujuan perusahaan.
(2)
Megevaluasi posisi saat ini.
(3)
Mengembangkan suatu perencanaan kegiatan yang spesifik.
(4)
Mengembangkan criteria keberhasilan.
(5)
Mengidentifikasi penghambat kemajuan.
(6)
Implementasi.
Menurut George R. Ferry (1990) dalam “Principles of Management” adalah
menggunakan prinsip P.O.A.C. atau Planning ( perencanaaan ), Organizing
(pengorganisasian ), Actuating ( pelaksanaan ), Controlling ( pengawasan ).
1)
Perencanaan / planning
Perencanaan merupakan proses pengambilan keputusan yang merupakan
dasar bagi kegiatan-kegiatan/tindakan-tindakan ekonomis dan efektif pada
waktu yang akan datang. Proses ini memerlukan pemikiran tentang apa yang
perlu dikerjakan, bagaimana dan di mana suatu kegiatan perlu dilakukan
serta siapa yang bertanggungjawab terhadap pelaksanaannya.
2)
Pengorganisasian / organizing
Pengorganisasian
dapat
didefinisikan
sebagai
proses
menciptakan
hubungan-hubungan antara fungsi-fungsi, personalia dan faktor fisik agar
kegiatan-kegiatan yang harus dilaksanakan disatukan dan diarahkan pada
16
pencapaian tujuan bersama. Pengorganisasian ini merupakan faktor dari
pelaksanaan perencanaan.
3)
Pelaksanaan / actuating
Pelaksanaan merupakan tindakan dari perencanaan yang telah dibuat yang
dilakukan secara terorganisir.
4)
Pengawasan / controlling
Pengawasan
pada
hakekatnya
mengatur
apakah
kegiatan
sesuai
dengan persyaratan-persyaratan yang ditentukan dalam rencana. Sehingga
pengawasan membawa kita pada fungsi perencanaan. Makin jelas. lengkap
serta terkoordinir rencana-rencana makin lengkap pula pengawasan.
Ditambah dengan evaluasi / evaluating. Kegiatan ini harus ada untuk
mengetahui apakah perencanaan yang telah dilakukan sesuai dengan tujuan
organisasi. Atau bila sudah sesuai apakah perencanaan tersebut dapat dibuat lebih
baik lagi sehingga dapat lebih menyempurnakan hasil dari tujuan yang ingin
dicapai oleh organisasi.
2.2. Public Relations.
2.2.1. Pengertian Public Relations.
Menurut Frank Jefkins Public Relatons adalah: “Bentuk komunikasi yang
terencana, baik itu kedalam maupun keluar, antara suatu organisasi dengan semua
17
khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan yang spesifik yang
berlandaskan pada saling pengertian”13.
Definisi Public Relations ( PR) adalah fungsi manajemen yang membangun
dan mempertahankan hubungan yang baik dan bermanfaat antara organisasi
dengan publik yang mempengaruhi kesuksesan atau kegagalana organisasi
tersebut.14
Kemudian menurut J.C. Seidel, Public Relations Director, Division of
Housing, State of New York adalah: “Proses yang kontiyu dari usaha-usaha
manajemen untuk memperoleh goodwill dan pengertian dari para customer,
karyawan, dan publik pada umumnya dengan mengadakan analisa dan perbaikanperbaikan terhadap diri sendiri dengan mengadakan pernyataan-pernyataan”.15
Menurut Glenn dan Denny Griswold dikutip dari bukunya “Your Public
Relations” bahwa Public Relations adalah: “Fungsi manajemen yang menilai
sikap publik, menunjukkan kebijaksanaan dan prosedur dari individu atau
organisasi atas dasar kepentingan publik dan melaksanakan rencana kerja untuk
memperoleh pengertian dan pengakuan dari publik”16.
Adapun pengertian humas yang resmi dipakai oleh pakar humas dunia yang
berdasarkan IPRA (International of Public Relations Ascosiation) adalah17:
Public Relations merupakan fungsi manajemen yang mendukung pembinaan dan
pemeliharaan jalur bersama antara organisasi dengan publiknya mengenai
13
14
15
16
17
Frank Jefkins. Public Relations Edisi Ke-2 direvisi oleh Daniel Yadin. Erlangga. Jakarta.
2004., hal.11
Scott M.Cutlip,Allen H.Center,Glen M.Broom,Effective Public Relations edisi
kesembilan,hal.6
Oemi Abdurrachman. Op.cit., hal. 25
Ibid
Maria Assumpta Rumanti. Dasar-Dasar Public Relations Teori dan Praktik. PT. Grasindo.
Jakarta.2004, hal.12
18
komunikasi, pengertian, penerimaan, dan kerjasama, melibatkan manajemen
dalam permasalahan dan persoalan, membantu manajemen memberikan
penerangan dan tanggapan dalam hubungan dengan opini publik, menetapkan dan
menekan tanggung jawab manajemen untuk melayani kepentingan umum. Serta
menopang manajemen dalam mengikuti dan memanfaatkan perubahan secara
efektif, bertindak sebagai sistem peringatan yang dini dalam membantu
mendahului kecenderungan, dan menggunakan penelitian serta teknik komunikasi
yang sehat dan etis sebagai sarana utama.
2.2.2. Fungsi Public Relations
Menumbuhkan
dan
mengembangkan
hubungan
baik
antara
lembaga/organisasi dengan publiknya, intern maupun ekstern, dalam rangka
menanamkan pengertian, menumbuhkan motivasi dan partisipasi publik dalam
upaya menciptakan iklim pendapat (opini publik) yang menguntungkan
lembaga/organisasi.
Fungsi keluar, PR harus mengusahakan tumbuhnya sikap dan gambaran (image)
masyarakat yang positif terhadap segala tindakan dan kebijakan organisasi atau
lembaganya.
Fungsi kedalam, PR berusaha mengenali, mengidentifikasi hal-hal yang dapat
menimbulkan sikap dan gambaran yang negatif (kurang menguntungkan) dalam
masyarakat sebelum sesuatu tindakan atau kebijakan itu dijalankan.
Berdasarkan Penelitian yang diadakan oleh International of Public Relations
Association (IPRA) pada tahun 1981 menyimpulkan bahwa pada umumnya fungsi
PR / humas masa kini meliputi 15 pokok yaitu :18
· Memberi konseling yang didasari pemahaman masalah prilaku manusia.
· Membuat analisis "trend" masa depan dan ramalan akan akibat-akibatnya bagi
18
Ibid.
19
institusi.
· Melakukan riset pendapat, sikap dan harapan masyarakat terhadap institusi serta
memberi saran tindakan-tindakan yang diperlukan institusi untuk mengatasinya.
· Menciptakan dan membina komunikasi dua-arah berlandaskan kebenaran dan
informasi yang utuh.
· Mencegah konflik dan salah pengertian.
· Meningkatkan rasa saling hormat dan rasa tanggung jawab sosial.
· Melakukan penyerasian kepentingan institusi terhadap kepentingan umum.
· Meningkatkan itikat baik institusi terhadap anggota, pemasok dan konsumen.
· Memperbaiki hubungan industrial.
· Menarik calon tenaga yang baik agar menjadi anggota serta mengurangi
keinginan anggota untuk keluar dari institusi.
· Memasyarakatkan produk atau layanan.
· Mengusahakan perolehan laba yang maksimal.
· Menciptakan jadi diri institusi.
· Memupuk minat mengenai masalah-masalah nasional maupun internasional.
· Meningkatkan pengertian mengenai demokrasi.
Menurut Rosady Ruslan bahwa Public Relations memiliki tiga fungsi
utama, yaitu19 :
1. Sebagai komunikator dalam kegiatan komunikasi pada organisasi perusahaan,
prosesnya berlangsung dalam dua arah timbal balik (two way traffic reciprocal
communication). Dalam hal ini, di satu pihak melakukan fungsi komunikasi
19
Rosady Ruslan. Kiat dan Strategi Kampanye Public Relations. PT. Raja Grafindo Persada.
Jakarta. 2005., hal.10-11
20
yang merupakan bentuk penyebaran informasi, dilain pihak komunikasi
berlangsung dalam bentuk penyampaian pesan dan menciptakan opini publik
(public opinion).
2. Membangun atau membina hubungan (relationship) yang positif dan baik
dengan pihak publik sebagai target sasaran, yaitu publik internal dan eksternal.
Khususnya dalam menciptakan saling mempercayai (mutually understanding),
dan saling memperoleh manfaat bersama (mutually symbiosis) antara lembaga
atau organisasi perusahaan dan publiknya.
3. Peranan back up management dan sebelumnya dijelaskan bahwa fungsi Public
Relations melekat pada fungsi manajemen, berarti ia tidak dapat dipisahkan
oleh manajemen.
Sementara menurut Cutlip and Center bahwa fungsi Public Relations
meliputi hal-hal seperti :20
1. Menunjang kegiatan manajemen dan mencapai tujuan organisasi.
2. Menciptakan komunikasi dua arah secara timbal balik dengan menyebarkan
informasi dari perusahaan kepada publik dan menyalurkan opini publik
perusahaan.
3. Melayani publik dan memberikan nasihat kepada pimpinan organisasi untuk
kepentingan umum.
4. Membina hubungan secara harmonis antara organisasi dan publik, baik
internal maupun eksternal.
20
Frida Kusumastuti. Dasar-Dasar Hubungan Masyarakat. Ghalia Indonesia. Jakarta. 2002.,
hal.23-24.
21
2.2.2. Peranan Public Relations.
Menurut Cutlip peran Public Relations dapat diuraikan menjadi tiga
peranan, sebagai berikut21 :
1. Expert Presciber
Membantu organisasi mencari solusi dalam penyelesaian masalah dengan
publiknya.
2. Fasilitator Komunikasi
Bertindak sebagai fasilitator atau mediator untuk membantu pihak manajemen
dalam hal mendengar apa yang diinginkan dan diharapkan oleh publiknya
3. Fasilitator Pemecah Masalah
Membantu pimpinan organisasi baik sebagai penasihat (adviser) hingga
mengambil tindakan eksekusi/keputusan dalam mengatasi masalah dengan
publik.
Berkaitan dengan peranan Public Relations sebagai pelaksana teknis
komunikasi, maka dalam teknik komunikasi kegiatan Public Relations. Kebijakan
dan keputusan yang digunakan sangat berhubungan dengan tugas seorang Public
Relations. Adapun tugas-tugas Public Relations sebagai berikut :
2.2.4. Tugas Public Relations.
Menurut Maria Assumpta Rumanti bahwa 5 (lima) tugas pokok Public
Relations, yaitu22 :
21
22
Scott M.Cutlip,Allen H.Center,Glen M.Broom, Op.cit., hal. 46 – 47.
Maria Assumpta Rumanti. Op. cit., hal. 39-42
22
1. Menyelenggarakan dan bertanggung jawab atas penyampaian informasi secara
lisan, tertulis, melalui gambar (visual) kepada publik. Supaya publik
mempunyai pengertian yang benar tentang organisasi atau perusahaan, tujuan,
serta kegiatan yang dilakukan.
2. Memonitor, merekam, dan mengevaluasi tanggapan serta pendapat umum atau
masyarakat. Disamping itu juga, menjalankan dan bertanggung jawab
terhadap kehidupan kita bersama dengan lingkungan.
3. Memperbaiki citra organisasi. Bagi Public Relations, menyadari citra yang
baik tidak hanya terletak pada bentuk gedung, publikasi, dan seterusnya.
Tetapi terletak bagaimana organisasi bisa mencerminkan organisasi yang
dipercayai,
memiliki
kekuatan,
mengadakan
perkembangan
secara
berkesinambungan yang selalu terbuka untuk dikontrol dan dievaluasi.
4. Tanggung jawab sosial. Public Relations merupakan instrumen untuk
bertanggung jawab terhadap semua kelompok yang berhak
5. Komunikasi. Public Relations mempunyai bentuk komunikasi yang khusus,
komunikasi timbal balik, maka pengetahuan komunikasi menjadi modalnya.
Dalam fungsinya, komunikasi itu sentral, perlu juga untuk dimiliki adalah
pengetahuan manajemen dan kepemimpinan, struktur organisasi.
5. Melayani publik dan memberikan nasihat kepada pimpinan organisasi untuk
kepentingan umum.
6. Membina hubungan secara harmonis antara organisasi dan publik, baik
internal maupun eksternal.
23
Menurut Cutlip, Center & Broom (2005:31-32) mengikhtisarkan 10 kategori
pekerjaan Humas ( PR ) yaitu : menulis dan menyunting,menjadi penghubung
media
dan
administrasi,
pemuatan,
melakukan
penelitian,mengatur
melakukan
konseling,
menyelenggarakan
manajemen
kegiatan
dan
khusus,
berpidato, berproduksi, memberi pelatihan,melakukan kontak.23
2.1. Aktivitas PR
Jenis-jenis pekerjaan yang harus dilakukan oleh manajer PR dan para
stafnya berbeda-beda di setiap perusahaan/organisasi, dan banyak faktor yang
akan mempengaruhinya. Meskipun demikian, sebagai panduan umum, berikut
diuraikan jenis-jenis pekerjaan yang lazim dilakukan : menyusun serta
mendistribusikan siaran berita (news release), mengorganisasikan konferensi pers,
acara-acara
resepsi
dan
kunjungan
kalangan
media
massa
ke
organisasi/perusahaan, menjalankan fungsi sebagai penyedia informasi utama
bagi kalangan media massa, mengelola berbagai bentuk materi komunikasi
internal lainnya, menyunting serta memproduksi jurnal-jurnal eksternal untuk
konsumsi para distributor, para pemakai jasa/produk perusahaan, para konsumen
langsung, dan sebagainya, menulis dan membuat bahan-bahan cetakan,
mempersiapkan berbagai bentuk instrumen audio-visual, mempersiapkan dan
mengatur acara-acara pameran dan menjalankan eksibisi PR, termasuk juga
menyediakan berbagai macam materi yang diperlukan,
mempersiapkan dan
memelihara berbagai bentuk identitas perusahaan seperti logo perusahaan,
berikut segenap komposisi warna, tipografi, dan hiasannya, pengaturan jenis
23
Scott M.Cutlip,Allen H.Center,Glen M.Broom, Op.Cit,hal.40
24
kendaraan-kendaraan dinas, pakaian seragam para pegawai, dan sebagainya,
menangani berbagai acara-acara sponsor yang berhubungan dengan kegiatan
PR, mengikuti rapat-rapat penting yang diselenggarakan oleh dewan direksi dan
pimpinan perusahaan, serta rapat-rapat terbatas yang diadakan oleh kepala
departemen produksi, pemasaran, penjualan, dan lain-lain, mewakili perusahaan
pada pertemuan asosiasi dagang/bisnis, berhubungan dengan konsultan PR
eksternal jika perusahaan/organisasi merekrut mereka, melatih segenap staf PR,
mempersiapkan survei-survei pendapat dan berbagai macam penelitian lainnya,
berhubungan
balk
dengan
kalangan
politisi
dan
birokrat.
mengatur
penyelenggaraan acara-acara resmi, misalnya berupa acara peresmian bangunan
baru.24
2.3. Publik
2.3.1. Pengertian Publik
Menurut Oemi Abdurachman publik adalah: ”Sekelompok orang yang
menaruh perhatian pada sesuatu hal yang sama, mempunyai minat yang sama, dan
kepentingan yang sama”.25 Publik dapat merupakan group kecil, terdiri atas
orang-orang dengan jumlah sedikit, juga dapat merupakan kelompok besar
biasanya individu-individu termasuk dalam kelompok yang mempunyai
solidaritas terhadap kelompoknya.
2.3.2. Publik Eksternal
Menurut Maria Assumpta Rumanti, bahwa yang dimaksud dengan publik
eksternal adalah: ”Orang-orang diluar organisasi yang terkait dan yang diharapkan
24
25
Jefkins (2004), Public Relations,hal 33-36
Oemi Abdurrachman. Op.Cit., hal.28
25
akan ada hubungannya”.26 Sedangkan menurut Rosady Ruslan bahwa yang
dimaksud dengan publik eksternal adalah: ”Publik umum yang mengusahakan
tumbuhnya sikap dan gambaran yang positif publik terhadap lembaga yang
diwakilinya”.27
2.3.3. Publik Internal
Menurut Maria Assumpta Rumanti, bahwa yang dimaksud dengan publik
internal adalah: ”Orang-orang yang berada atau tercakup dalam organisasi,
seluruh karyawan dari top manajement sampai seluruh jajaran terbawah”.28
Sedangkan menurut Rosady Ruslan bahwa yang dimaksud dengan publik internal
adalah: ”Bagian dari unit, badan, perusahaan atau organisasi itu sendiri dan
mampu mengindentifikasi atau mengenai hal-hal yang menimbulkan gambaran
negatif dalam masyarakat sebelum kebijakan tersebut dilaksanakan oleh
organisasi atau perusahaan”.29
Public Relations pada dasarnya berfungsi untuk menghubungan antara
publik-publik atau pihak-pihak yang berkepentingan dalam suatu organisasi atau
perusahaan. Melakukan kegiatan tersebut disini Public Relations memiliki ciri
khas two way communications. Berarti disini Public Relations melakukan proses
komunikasi. Selain itu juga untuk mendapatkan efektivitas penyampaian pesan
yang baik seorang Public Relations harus memilih gaya komunikasi yang baik.
Adapun penjelasan mengenai komunikasi itu sendiri :
26
27
28
29
Maria Assumpta Rumanti. Op. Cit, hal. 27.
Rosady Ruslan. Manajemen PR dan Manajemen Komunikasi. PT. Raja Grafindo Persada.
Jakarta. 2002., hal.23
Maria Assumpta Rumanti. Op. Cit., hal. 27
Rosady Ruslan. Op. cit., hal.23
26
2.4. Customer Relations
Customer relations atau menjaga hubungan dengan pelanggan merupakan
proses strategis dalam mengidentifikasi segmen pelanggan, berdasarkan orang per
orang
dengan
mengembangkan
berbagai
program
terintegrasi
yang
memaksimalkan nilai pelanggan maupun nilai jangka waktu hidup sebagai
pelanggan pada organisasi melalui penambahan pelanggan yang ditargetkan,
aktivitas peningkatan keuntungan dan mempertahankan pelanggan. Saat ini
popular digunakan istilah customer relations management dalam melakukan
pelayanan.
Customer relations management meliputi pengelolaan hubungan pelanggan oleh
seluruh bagian dari perusahaan dari satu proses yang utuh.
Customer relations management ( CRM ) is the process of identifying, attracting,
differentiating and retaining customers.30
Terdapat 8 pedoman membuat customer relationship management, yaitu :
(1)
Perencanaan. Diperlukan perencanaan yang komprehensif pada saat
menggabungkan keterampilan dan sumber daya dari dua perusahaan yang
independen sehingga dapat mencapai tujuan strategis.
(2)
Trust and self interest. Hubungan yang berhasil memerlukan kepercayaan
dan penghargaan antara dua partner da keduanya berniat untuk saling
mempercayai dan saling menghargai kepentingan masing-masing.
30
Diane Brady,”Why Service Stinks,” Business Week (October23,2000), hal. 118 - 128
27
(3)
Konflik. Konflik sering terjadi dan merupakan aspek penting dalam
relationship. Partner harus cepat melakukan respon apabila terjadi konflik dan
bertindak secara proaktif untuk mengatasi konflik ini.
(4)
Struktur kepemimpinan. Struktur kepemimpinan yang efektif dapat
memperlancar kordinasi dan system pengambilan keputusan.
(5)
Fleksibilitas.
Mengetahui
interdependensi
masing-masing
partner
merupakan faktor penting dalam membangun relationshipyang berhasil.
Partnership yang bersifat fleksibel dapat mengatisipasi perubahan.
(6)
Perbedaan
budaya.
Perbedaan
budaya
berkaitan
dengan
tahap
perkembangan industry, system politik, kepercayaan, ekonomi dan sebagainya.
(7)
Transfer teknologi. Kedua partner harus dapat mengembangkan teknologi
dan transfer teknologi kedalam bentuk aplikasi yang komersial.
(8)
Pembelajaran dari kekuatan yang dimiliki oleh partner.
Berikut ini terdapat diagram transaction – relationship continuum31
Transaction :
_____________________ Relationship :
Distant
Very close
Discrete
Very warm
Impersonal
Personal
Strategi marketing
sebelum tahun 2000
31
Strategi marketing
setelah tahun 2000
James G. Barnes,”Close to the customer: But is it really a relationship?” Journal of Marketing
Management 10 (1994):561-570. Diterjemahkan oleh Freddy Rangkuti “Measuring customer
satisfaction”(2008) hal.143
28
Upaya mempertahankan pelanggan yang sudah ada dapat dicapai
melalui kepuasan pelanggan jangka panjang dengan cara menciptakan nilai
kepada pelanggan (customer value). Karena, apabila pelanggan merasa ia
menerima nilai tersebut, ia akan memberikan imbalan kepada perusahaan
berupa loyalitas. Jadi, untuk menciptakan kepuasan pelanggan, kita harus
menawarkan sesuatu yang bernilai.
Menciptakan nilai buat pelanggan berkaitan erat dengan 4P, yaitu :32
Diagram 4P
(1)
Produk / product. Produk atau jasa yang menjadi inti usaha merupakan
esensi yang harus disediakan oleh perusahaan dengan kualitas yang tinggi.
32
Christian Gronoroos, 1990,Service Management and Marketing.
Lexington:mass:Lexington,137-138. Diterjemahkan oleh Freddy Rangkuti,measuring
customer satisfaction,hal.144
29
(2)
Proses/ process. Cara untuk menjaga agar system terus bekerja secara
lancar.
(3)
Performansi / performance. Merupakan janji kita kepada pelanggan yang
harus ditepati.
(4)
Karyawan / people. Bagaimana pelanggan memandang karyawan kita
sebagai orang yang dapat melayani, kompeten, penuh pengertian dan sopan.
2.5. Pelayanan Prima
2.5.1. Definisi Pelayanan
Kata pelayanan atau jasa atau service memiliki makna yang beragam.
Menurut Fendy Tjiptono dan Gregorius Chandra mengutip beberapa pengertian
service antara lain :33
• Menurut Johns (1999), secara garis besar konsep service mengacu pada tiga
lingkup definisi utama : industri ( berbagai sub-sektor dalam kategorisasi aktivitas
ekonomi ), output atau penawaran ( produk intangible dengan output lebih berupa
aktivitas daripada objek fisik ), dan proses ( penyampaian jasa inti, interaksi
personal, kinerja dalam arti luas dan pengalaman layanan ). Johns juga
menegaskan bahwa terdapat perbedaan signifikan antara perspektif penyedia jasa
dan perspektif customer terhadap konsep service. Bagi penyedia jasa, jasa
merupakan proses yang terkait dengan operasi jasa sedangkan customer lebih
mempersepsikan jasa sebagai fenomena atau bagian dari pengalaman hidup.
33
Fandy Tjiptono.Service, Quality & Satisfaction. Penerbit Andi (2007), hal.20
30
• Lovelock, Patterson & Walker (2004) mengemukakan perspektif service
sebagai sebuah sistem yang terdiri atas 2 komponen utama yaitu : (1) operasi jasa
(service operations) dimana input diproses dan elemen-elemen produk jasa
diciptakan, (2) penyampaian jasa ( service delivery ) dimana elemen-elemen
produk jasa dirakit, dirampungkan dan disampaikan kepada customer.
• Sebagai salah satu bentuk produk, jasa juga bisa didefinisikan berbeda-beda
seperti Gummesson (1987) yang mendefinisikan jasa dengan penekanan bahwa
jasa bisa dipertukarkan namun sering sulit dialami atau dirasakan secara fisik.
Kotler (2000) mendefiniskan jasa sebagai ‘setiap tindakan atau perbuatan yang
ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya bersifat
intangible ( tidak berwujud fisik ) dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu’.
• Definisi lainnya yang berorientasi pada aspek proses atau aktivitas dikemukan
oleh Gonroos (2000) yaitu ‘jasa adalah proses yang terdiri atas serangkaian
aktivitas intangible yang biasanya ( tidak selalu ) terjadi pada interaksi antara
customer dan karyawan jasa dan atau sumber daya fisik atau barang dan atau
sistem penyedia jasa, yang disediakan sebagai solusi atas masalah customer.’
Secara singkat, jasa merupakan pemberian suatu kinerja atau tindakan tak
kasat mata (intangible) dari satu pihak kepada pihak lain, dimana pada umumnya
jasa diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan dan interaksi antara pemberi
jasa dan penerima jasa mempengaruhi hasil jasa tersebut.
31
2.5.2 Definisi Pelayanan Prima
Pelayanan yang melampaui harapan pelanggan. Untuk memberikan
pelayanan prima dibutuhkan hubungan yang menyeluruh dengan pelanggan dan
adanya perbaikan pelayanan secara terus-menerus.
Pelayanan prima dapat didefinisikan sebagai pelayanan terbaik yang diberikan
sesuai standar mutu yang memuaskan dan sesuai harapan atau melebihi harapan.
Lima dimensi utama untuk mewujudkan pelayanan prima adalah :34
a. Reliabilitas (reliability), kemampuan perusahaan untuk menyampaikan layanan
yang dijanjikan secara akurat sejak pertama kali.
b. Daya tanggap (responsiveness), kesediaan dan kemampuan penyedia layanan
untuk membantu para pelanggan dan merespon permintaan mereka dengan
segera.
c. Jaminan (assurance), pengetahuan dan kesopanan karyawan serta kemampuan
mereka dalam menumbuhkan rasa percaya (trust).
d. Empati (empathy), perusahaan memahami masalah para pelanggannya dan
bertindak demi pelanggan,serta memberikan perhatian personal kepada para
pelanggan dan memiliki jam operasi yang nyaman.
e. Bukti fisik (tangible), berkenaan dengan penampilan fisik fasilitas layanan,
peralatan/perlengkapan, sumber daya manusia dan materi komunikasi
perusahaan.
Konsep kepuasaan pelanggan dalam bidang jasa dikelola melalui 3 aspek
yang disebut segitiga jasa meliputi perusahaan (manajemen), karyawan serta
34
Freddy Rangkuti, Measuring Customer Satisfaction, hal.19
32
pelanggan. Perusahaan sebagai fasilitator terhadap karyawan agar mampu
melayani pelanggan dan berperan sebagai penyelidik keinginan pelanggan,
pembuat spesifikasi jasa yang akan disampaikan,pemberdaya karyawan agar
mampu menyampaikan jasa kepada pelanggan. Karyawan sebagai penyampai jasa
yang berperan sebagai personifikasi atau gambaran dari perusahaan dan sebagai
pemasar jasa secara tidak langsung. Pelanggan sebagai penerima jasa dan
berperan sebagai penilai kualitas jasa.
Diagram Segitiga Pemasaran Jasa35
Prinsip pelayanan prima adalah fokus pada pelanggan, pelayanan nurani,
perbaikan berkelanjutan dan pemberdayaan pelanggan.
35
Philip Kotler, and Gary Amstrong,principle of Marketing, hal.607
33
2.6. Citra
2.6.1. Definisi Citra
Citra adalah apa yang diinginkan oleh sebagian besar masyarakat terhadap
suatu subyek berdasarkan apa yang telah dipelajari oleh perusahaan dari hasil
komentar, iklan, dan dari sumber lain. Atau ada yang berpendapat Citra adalah
persepsi mengenai perusahaan atau merek suatu produk yang ada di benak
konsumen. Menurut Philip Kotler ”Citra adalah seperangkat keyakinan, ide dan
kesan yang dimiliki seseorang terhadap obyek.”36
Images (citra) organisasi merupakan suatu filter yang dapat mempengaruhi
persepsi konsumen terhadap pelayanan yang diberikan oleh organisasi. Jika
konsumen mempunyai persepsi yang baik, maka pengalaman buruk suatu
perusahaan tidak akan berakibat fatal. Tetapi sebaliknya, pengalaman buruk yang
membuat hilangnya citra yang positif memerlukan suatu perlindungan.
Soemirat dan Ardianto (2004) menjelaskan efek kognitif dari komunikasi
sangat mempengaruhi proses pembentukan citra seseorang. Citra terbentuk
berdasarkan pengetahuan dan informasi-informasi yang diterima seseorang.
Komunikasi tidak secara langsung menimbulkan perilaku tertentu, tetapi
cenderung mempengaruhi cara kita mengorganisasikan citra kita tentang
lingkungan. Public Relations digambarkan sebagai input-output, proses intern
dalam model ini adalah pembentukan citra, sedangkan input adalah stimulus yang
diberikan dan output adalah tanggapan atau perilaku tertentu. Berikut ini adalah
bagan dari orientasi PR, yakni image building (membangun citra) sebagai model
36
Kotler,Philip,1997,The Marketing Management, hal.259
34
komunikasi dalam PR yang dibuat oleh Soemirat dan Ardianto: efektivitas PR di
dalam pembentukan citra (nyata, cermin dan aneka ragam) organisasi, erat
kaitannya dengan kemampuan (tingkat dasar dan lanjut) pemimpin dalam
menyelesaikan tugas organisasinya, baik secara individual maupun tim yang
dipengaruhi oleh praktek berorganisasi (job design, reward system, komunikasi
dan pengambilan keputusan) dan manajemen waktu/ perubahan dalam mengelola
sumberdaya (materi, modal dan SDM) untuk mencapai tujuan yang efisien dan
efektif, yaitu mencakup penyampaian perintah, informasi, berita dan laporan, serta
menjalin hubungan dengan orang. Hal ini tentunya erat dengan penguasaan
identitas diri yang mencakup aspek fisik, personil, kultur, hubungan organisasi
dengan pihak pengguna, respons dan mentalitas pengguna.37
2.6.2. Faktor yang mempengaruhi citra
Citra perusahaan oleh Nguyen dan Leblanc diartikan sebagai : “corporate
image is described as overall impression made on the minds of the public about
organization.” Leblanc dan Nguyen menjelaskan bahwa terdapat lima faktor yang
mempengaruhi citra perusahaan, yaitu : “Corporate identity, Reputation, Service
oferring, Physical environtment, and Contact personnel“Lebih lanjut Nguyen dan
Leblanc mengungkapkan bahwa terdapat dua komponen utama citra perusahaan,
yaitu fungsional dan emosional, dimana komponen fungsional berkaitan dengan
atribut yang dapat diukur dengan mudah, sedangkan komponen emosional
berkaitan dengan dimensi psycological yang didasarkan pada pengalaman
konsumen saat berinteraksi dengan perusahaan.
37
Szymanski,D.M and D.H.Hernard (2001).”Customer Satisfaction:A Meta Analysis of the
Empirical Evidence”,Journal of the Academy of Marketing Cience
35
Menurut Normann dalam Kandampully, citra perusahaan dapat bersumber
dari : advertising, public relation, physical image, word of mouth, dan pengalaman
nyata konsumen dalam menggunakan barang atau jasa. Diantara hal tersebut, yang
dianggap paling penting adalah pengalaman nyata konsumen dalam menggunakan
barang atau jasa. Karena itu, setiap perusahaan dapat memiliki lebih dari satu citra
tergantung dari kondisi interaksi yang dilakukan perusahaan dengan kelompok
yang berbeda, seperti: konsumen, karyawan, pemegang saham, dimana setiap
kelompok tersebut mempunyai pengalaman dan hubungan yang berbeda dengan
perusahaan.
Berdasarkan teori – teori diatas, dapat disimpulkan faktor yang
mempengaruhi citra adalah :
(1)
Produk dan jasa. Produk dan jasa yang diberikan kepada pelanggan
merupakan produk dan jasa unggulan.
(2)
Harga.Harga yang bersaing dengan kualitas produk dan jasa unggulan.
(3)
Inovasi. Inovasi yang dilakukan secara berkelanjutan
(4)
Kepeminpinan
(5)
Physical environment, Gedung tempat organisasi bernaung sangat bagus,
nyaman baik untuk karyawan, pelanggan dan mitra perusahaan tersebut.
(6)
Public relations
(7)
Performansi perusahaan. Sehat dalam hal keuangan, pencapaian target
perusahaan atau bahkan melebihi dari target yang ditentukan.
(8)
Good Corporate Governance, Good Corporate Governance merupakan
upaya
memotivasi
manajemen
untuk
meningkatkan
keberhasilan
36
(effectiveness) dan sekaligus juga mengendalikan perilaku manajemen agar
tetap mengindahkan kepentingan stakeholders, dalam kerangka yang sudah
disepakati bersama, termasuk kepentingan konsumen.
(9)
Layanan Pelanggan
(10) Identitas Perusahaan