BAB II KERANGKA TEORI 2.1 Komunikasi Pemasaran Kehidupan
advertisement
BAB II KERANGKA TEORI 2.1 Komunikasi Pemasaran Kehidupan sosial menuntut manusia bisa berkomunikasi dengan lingkungan sekitarnya. Komunikasi dan pemasaran adalah salah satu bentuk interaksi sosial. Kata komunikasi berasal dari bahasa latin cum yaitu kata depan yang berarti “dengan”, “bersama dengan”, dan unus yaitu kata bilangan yang berarti satu. Dari kedua kata itu terbentuk kata benda cummunio yang dalam bahasa Inggris menjadi communion dan berarti “kebersamaan”, “persatuan”, “persekutuan”, “gabungan”, “pergaulan”, “hubungan”. Karena untuk bercommunio diperlukan usaha dan kerja, dari kata itu dibuat kata kerja communicare yang berarti “membagi sesuatu dengan seseorang”, “memberikan sebagian kepada seseorang”, “tukar-menukar”, “membicarakan sesuatu dengan seseorang, memberitahukan sesuatu kepada seseorang, bercakap-cakap, bertukar pikiran,” “berhubungan”, “berteman”. Kata kerja communicare itu pada akhirnya dijadikan kata kerja benda communicatio, atau bahasa Inggris communication, dan dalam bahasa Indonesia diserap menjadi “komunikasi”.4 Dengan demikian hampir semua kegiatan kehidupan dan interaksi manusia baik secara intrapersonal maupun interpersonal merupakan proses kegiatan komunikasi. 4 Agus M. Hardjana, Komunikasi Intrapersonal & Interpersonal, Kanisius, Yogyakarta 2003 hal 10 9 10 Hakikat komunikasi adalah proses pernyataan antar manusia. Yang dinyatakan itu adalah pikiran atau perasaan seseorang kepada orang lain dengan menggunakan bahasa sebagai alat penyalurnya5. Dalam interaksi sosial Dedy Mulyana mengatakan bahwa “Komunikasilah memungkinkan individu dalam membangun suatu kerangka rujukan dan menggunakannya sebagai panduan untuk menafsirkan situasi apapun yang ia hadapi.”6 Sedangkan Harold Laswell menyatakan bahwa “cara yang terbaik untuk menerangkan proses komunikasi adalah menjawab pertanyaan Who Says What In Which Channel To Whom With What Effect (Siapa Mengatakan Apa Melalui Saluran Apa Kepada Siapa Dengan Efek Apa)”. Jawaban bagi pertanyaan paradigmatik Laswell merupakan unsur-unsur proses komunikasi yaitu: komunikator, pesan, media, komunikan dan efek.7 Proses komunikasi yang terjadi adalah proses berulang dimana efek pada komunikan menghasilkan umpan balik bagi komunikator. Fungsi utama komunikasi sebagai komunikasi sosial sangat penting dalam membangun konsep diri, aktualisasi diri, kelangsungan hidup, memperoleh kebahagian dan terhindar dari tekanan dan ketegangan antara lain dengan memahami kondisi psikologi seseorang. Seorang Marketing misalnya dituntut memiliki kemampuan berkomunikasi yang baik dalam menjalankan pekerjaannya. Mampu memahami orang lain dari sisi fikiran, emosional dan psikologi. 5 Onong Uchjana Effendy, Ilmu, Teori dan Filsafat Komunikasi, Citra Aditya Bakti 2003 hal 28 Dedy Mulyana, Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar, Rosda 2002. hal 5 7 Onong Uchjana Effendy, op.cit,.. hal 253 6 11 Pada dasarnya ada dua bentuk dasar komunikasi yang lazim digunakan dalam dunia bisnis yaitu komunikasi verbal dan komunikasi non verbal. Komunikasi verbal merupakan salah satu bentuk yang lazim digunakan dalam dunia bisnis untuk menyampaikan pesan-pesan bisnis kepada pihak lain baik secara tertulis (written) maupun lisan (oral).8 Sedangkan komunikasi non verbal adalah komunikasi yang pesannya dikemas dalam bentuk nonverbal, tanpa katakata. Komunikasi nonverbal dapat berbentuk bahasa tubuh, tanda (sign), tindakan/perbuatan (action), atau objek.9 Bentuk komunikasi antara dua orang atau lebih dengan menggunakan bahasa yang mudah dipahami kedua belah pihak dan cenderung lebih fleksibel (luwes) dan informal disebut komunikasi antar pribadi (interpersonal communication)10. Dalam pemasaran langsung komunikasi antar pribadi atau dikenal juga dengan komunikasi diadik lebih efektif digunakan. Menurut Kumar (2000: 121-122) efektifitas komunikasi antar pribadi mempunyai lima ciri, sebagai berikut11: 1. Keterbukaan (openess). Kemauan menanggapi dengan senang hati informasi yang diterima di dalam menghadapi hubungan antar pribadi. 2. Empaty (emphaty). Merasakan apa yang dirasakan orang lain 3. Dukungan (supportivenes). Situasi yang terbuka untuk mendukung komunikasi berlangsung efektif. 8 Djoko Purwanto, M.B.A, Komunikasi Bisnis, Jakarta, Erlangga 2006 hal 5 Agus M. Hardjana, op,cit., hal 26-27 10 Djoko Purwanto, M.B.A, op,cit., hal 4 11 Wiryanto, Pengantar Ilmu komunikasi, Jakarta, Grasindo 2004, Hal 36 9 12 4. Rasa positif (possitiveness). Seseorang harus memiliki perasaan positif terhadap dirinya, mendorong orang lain lebih aktif berpartisipasi, dan menciptakan situasi komunikasi kondusif uantuk interaksi yang efektif. 5. Kesetaraaan (equality). Pengakuan secara diam-diam bahwa kedua belah pihak menghagai, berguna, dan mempunyai sesuatu yang penting untuk disumbangkan. Komunikasi Bisnis adalah bentuk komunikasi yang digunakan dalam dunia bisnis yang mencangkup berbagai macam bentuk komunikasi baik komunikasi verbal maupun komunikasi nonverbal untuk mencapai tujuan tertentu.12 Dalam dunia bisnis kemampuan berkomunikasi dengan baik sebaiknya dimiliki oleh komunikator juga kemampuan dalam menggunakan media komunikasi yang ada untuk menyampaikan pesan-pesan bisnisnya secara efektif dan efisien.Bentuk komunikasi persuasif paling sering digunakan dalam dunia bisnis, mulai dari memperkenalkan sebuah produk pra penjualan, pasca penjualan seperti layanan keluhan pelanggan. Komunikasi persuasif adalah komunikasi yang dilakukan sebagai ajakan atau bujukan agar mau bertindak sesuai dengan keinginan komunikator.13 Sales dalam sebuah perusahaan yang berperan sebagai komunikator seharusnya memahami komunikasi yang baik misalnya bagaimana menyampaikan dan menjelaskan produk atau profil perusahannya, mengubah situasi dan keadaan menjadi lebih menarik dan menyenangkan misalnya dengan menyelipkan humor, 12 Djoko Purwanto, M.B.A, op,cit., hal 5 Atep Adya Barata, Dasar-dasar Pelayanan Prima, Jakarta, Elex Media Komputindo 2003, Hal 70 13 13 menghidupkan suasana, mencari informasi apa yang menjadi kebutuhan dan kepuasan pelanggan serta marketing seharusnya dapat memilih media komunikasi yang tepat baik secara tertulis atau lisan. Komunikasi pemasaran yang tepat mempengaruhi banyak hal dalam dunia industri antara lain, menjaring pelanggan baru, mempertahankan loyalitas pelanggan lama, memperkuat positioning produk atau brand pada akhirnya berujung pada meningkatkan penjualan produk yang merupakan tujuan akhir dari pemasaran. Dengan demikian perusahaan tidak hanya perlu menyusun strategi komunikasi pemasaran yang tepat tetapi juga perlu memilih bentuk komunikasi pemasaran yang tepat. Menurut Terence A Shimp14, “Komunikasi pemasaran dapat dipahami dengan menguraikan unsur komunikasi dan pemasaran. Komunikasi adalah proses penyampaian pemikiran dan pemahaman antar individu, atau antara organisasi dengan individu. Pemasaran adalah sekumpulan kegiatan dimana perusahaan dan organisasi lainnya mentransfer nilai-nilai (pertukaran) antara mereka dengan pelanggannya”. Sedangkan Kotler secara sederhana mendefinisikan “pemasaran adalah proses pemberian kepuasan kepada konsumen untuk mendapatkan laba”15. 14 Terence A Shimp, Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Erlangga 2000, hal 4 15 Kotler & Amstrong, op,cit hal 5 14 Skema. 1 Konsep Pemasaran Inti (Dasar-dasar Pemasaran, Kotler & Amrtrong) Penjelasan dari skema diatas mengenai kebutuhan, keinginan dan permintaan sebagai berikut: Kebutuhan adalah keadaan merasa kekurangan. Meliputi kebutuhan dasar (sandang pangan papan), kebutuhan sosial kebersamaan dan perhatian) dan kebutuhan individu (ilmu pengetahuan dan ekspresi diri). Keinginan adalah kebutuhan manusia yang dibentuk oleh budaya dan kepribadian individu. Keinginan yang didukung oleh daya beli disebut permintaan.16 Dengan demikian komunikasi pemasaran merepresentasikan gabungan dalam semua unsur dalam bauran pemasaran merek, yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya. 16 Kotler & Amstrong, op. cit., hal 7 15 Komunikasi pemasaran dalam uraian Terence A Shimp terdiri dari beberapa bentuk utama sebagai berikut17 : 1. Penjualan perorangan (personal selling) adalah bentuk komunikasi antar individu dimana tenaga penjual/wiraniaga menginformasikan, mendididk, dan melakukan persuasi kepada calon pembeli untuk membeli produk atau jasa perusahan. 2. Iklan (advertising) terdiri dari komunikasi massa melalui surat kabar, majalah, radio, televisi dan media lain, (billboard, internet dan sebagainya); atau komunikasi langsung yang didesain untuk pelanggan antar bisnis (bussines-to-bussiness) maupun pemakai akhir. Iklan langsung biasanya (direct advertising), biasa disebut pemasaran berdasarkan database (database merketing). 3. Promosi penjualan (sales promotion) terdiri dari semua kegiatan pemasaran yang mencoba merangsang terjadinya aksi pembelian suatu produk yang cepat atau terjadinya pembelian dalam waktu singkat. Promosi penjualan yang berorientasi perdagangan memberikan berbagai bonus untuk meningkatkan respon dari pedagang besar dan pengecer misalnya dengan memberikan bonus penjualan. Promosi penjualan berorientasi konsumen misalnya dengan menggunakan kupon. 4. Pemasaran sponsoship (sponsorship marketing) adalah aplikasi dalam mempromosikan perusahaan dan merek mereka dengan mengasosiasikan perusahaan atau salah satu dari merek dengan kegiatan tertentu. 17 Terence A Shimp, op.cit., 5-6 16 5. Publisitas (publicity) sama seperti iklan publisitas menggambarkan komunikasi massa; namun juga tidak seperti iklan, peruhaan sponsor tidak mengeluarkan biaya dan waktu yang diberikan. Publisitas biasanya dilakukan dalam bentuk berita atau komentar editorial mengenai produk atau jasa dari perusahaan. 6. Komunikasi di tempat pembelian (point-of-purchase communication) melibatkan peraga, poster, tanda, dan berbagai materi lain yang didesain untuk mempengaruhi keputisan untuk membeli dalam tempat pembelian. Pemasaran atau marketing dalam bahasa inggris didalamnya tercangkup berbagai kegiatan seperti membeli, menjual dengan segala macam cara, mengangkut barang, menyimpan, mensortir dan sebagainya. Defenisi pemasaran industri menurut Robert W. Haas, DBA, “Industrial Marketing can be defined as human activities directed towards satisfying wants and needs of professional buyers and other individual influencing purchases in commercial, institutional and goverment organization through exchange processes”18 Artinya pemasaran industri adalah aktivitas manusia yang ditujukan untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan pembeli yang ahli, atau memuaskan kebutuhan dan keinginan pembeli yang lain, yang dapat mempengaruhi pembelian barang-barang yang diperdagangkan, barang kebutuhan lembaga-lembaga dan barang kebutuhan organisasi pemerintah, melalui proses pertukaran. 18 Sonny Koeswara, Pemasaran Industri (Industrial Marketing), Djambatan,1995. Hal 2-3 17 Tidak hanya kebutuhan dan keinginan pelanggan yang dipenuhi tetapi pemasaran juga mencapai tujuan kepuasan pelanggan. Melayani pelanggan dengan baik menjadi salah satu kunci sebuah perusahaan dapat bertahan dan berkembang menghadapi persaingan global. Dengan demikian perusahaan harus bergerak dari filosofi produk dan penjualan menuju filosofi pelanggan dan pemasaran. Konsep pemasaran lebih dahulu meneliti dan mencari tahu kebutuhan dan keinginan pasar dan keinginan konsumen dan setelah itu baru memproduksikan kebutuhan mereka.19 Konsep pemasaran ini lebih banyak diterapkan di negaranegara yang sudah maju perekonomian dan perindustriannya. Perbedaan mendasar antara pemasaran industri dengan pemasaran barang konsumsi terdapat dalam karakteristik pasar, karakteristik pembeli, produk dan mutunya, perbedaan saluran distribusi, promosi dan terakhir karakteristik harga. Karakteristik pasar industri dari segi struktur dan permintaan pasar industri : pasar industri memiliki lebih sedikit pembeli, tetapi lebih besar nilai dolarnya, pelanggan di pasar industri lebih terkonsentrasi secara geografis, permintaan dari pembeli industri merupakan turunan dari permintaan konsumen akhir, permintaan di pasar industri lebih inelastis kurang terpengaruh oleh perubahan harga jangka pendek, permintaan di pasar industri lebih berfluktuasi, dan lebih cepat. Dari sifat pembelian pasar industri melibatkan lebih banyak pembeli dan pembelian di pasar industri melibatkan usaha pembelian yang lebih profesional. Karakteristik dari segi jenis keputusan dan proses pengambilan keputusan : pembeli di pasar industri 19 Sonny Koeswara, Pemasaran Industri (Industrial Marketing), Djambatan,1995. Hal 12 18 biasanya menghadapi pengambilan keputusan yang kompleks, proses pembelian industri lebih formal dan dalam pembelian di pasar industri, penjual dan pembeli bekerja lebih erat dan membangun hubungan jangka panjang.20 Kegiatan penjualan perorangan (personal selling) dalam dunia business-tobusiness lebih banyak dilakukan daripada bentuk komunikasi pemasaran lainnya. Terutama bagi marketing yang berhadapan langsung dengan pelanggan dituntut mampu menjelaskan produk atau jasa yang dijual, menjawab pertanyaan bahkan dalam menangani keluhan pelanggan. Seorang marketing harus mempunyai kemampuan dan keahlian berkomunikasi dua arah karena berhadapan langsung dengan pelanggan. Keberhasilan dan kegagalan berkomunikasi dengan pelanggan ditentukan kemampuan untuk mengkomunikasikan produk dan penguasaan produk yang ditawarkan. Karakteristik tiap pelanggan yang berbeda-beda juga merupakan tantangan tersendiri dalam personal selling. Sehingga strategi dan bentuk komunikasi yang dilakukan pada masing-masing pelanggan spesifik dan unik. 20 Kotler & Amstrong, op,cit., hal. 246 19 2.2 Komunikasi Pemasaran Terpadu IMC Komunikasi pemasaran terpadu atau IMC (Intgrated Marketing Communication) menjadi kunci sukses perusahaan-perusahaan di abad 21. Definisi IMC yang memuat perspektif secara luas diterima IMC adalah proses pengembangan dan implementasi berbagai bentuk program komunikasi persuasif kepada pelanggan dan calon pelanggan secara berkelanjutan. Tujuan IMC adalah mempengaruhi atau memberikan efek langsung kepada perilaku khalayak sasaran yang dimilikinya. IMC menganggap seluruh sumber yang dapat menghubungkan pelanggan atau calon pelanggan dengan produk atau jasa dari suatu merek atau perusahaan, adalah jalur yang potensial untuk menyampaikan pesan dimasa datang. Lebih jauh lagi, IMC menggunakan semua bentuk komunikasi yang relevan serta yang dapat diterima oleh pelanggan dan calon pelanggan, kemudian berbalik kepada perusahaan untuk menentukan dan mendefenisikan bentuk dan metode yang perlu dikembangkan bagi program komunikasi yang persuasif 21. Konsep Pemasaran (Integrated Marketing) sebuah perusahaan dapat bertahan dan berkembang menghadapi persaingan global salah satunya dengan memiliki sistem pemasaran yang baik. Bauran Pemasaran (marketing mix) pertama kali dikemukakan oleh Mc. Carthy (1964) yang mengelompokkan elemen-elemen penting marketing menjadi 4P yaitu product, price, promotion dan place22. 21 22 Terence A Shimp, op,cit., hal 24 Muhtosim Arif, op,cit., hal 60 20 Skema 2 Komponen Marketing Mix23 (Dasar-dasar Pemasaran, Kotler & Amrtrong) 1. Produk berarti kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan kepada pasar sasaran. 2. Harga jumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan untuk membayar produk. 3. Distribusi mencangkup aktivitas perusahaan untuk menyediakan produk bagi konsumen sasaran. 4. Promosi berarti aktivitas yang mengkomunikasikan keunggulan produk dan membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya. Dalam penanganan keluhan pelanggan beberapa komponen bauran pemasaran yang dijelaskan di atas menjadi bagian penting bagi sebuah perusahan jasa. 23 Kotler & Amstrong, op,cit., hal 79 21 Elemen marketinga mix jasa terdiri dari 7 hal sebagai berikut24 : 1. Product, jasa seperti apa yang ditawarkan? 2. Price, bagaimana strategi penentuan harga 3. Promotion, bagaimana promosi yang harus dilakukan? 4. Place bagaimana sistem pengataran (delivery syistem) yang akan diterapkan? 5. People, tipe kualitas dan kuantitas orang yang akan terlibat dalam pemberian jasa? 6. Process, bagaimana proses dalam operasi jasa tersebut? 7. Customer Service, tingkat service (service level) yang bagaimana yang akan diberikan kepada konsumen? Ada penambahan tiga kompenen 3P dari konsep dasar 4P yaitu people, process dan customer service. Untuk menghindari terjadinya kesalahan pada produk yang di hasilkan perlu memperhatikan proses pelaksanaan dari operasi jasa yang diberikan. Apabila terjadi kegagalan produk/kesalahan pelayanan jasa maka peran people dan customer service menjadi sangat penting. Kualitas dan kuantitas dari people dan customer service perlu diperhatikan seperti kemampuan komunikasi yang baik, penanganan yang cepat ketika amenerima keluhan pelanggan dan tepat dalam memberikan solusi terhadap masalah yang dihadapi pelanggan serta jumlah customer service yang cukup dalam melayani semua keluhan pelanggan. 24 Muhtosim Arif, op. cit,. Hal 91 22 Aplikasi komunikasi pemasaran dalam melayani keluhan pelanggan sebaiknya dipahami oleh personil yang menjadi ujung tombak ketika berhadapan langsung dengan pelanggan seperti sales/marketing dan atau customer service. Dalam aplikasinya komunikasi pemasaran terpadu mempunyai ciri-ciri utama25: 1. Mempengaruhi perilaku. Komunikasi pemasaran bertujuan mempengaruhi perilaku bahkan memperbaiki perilaku konsumen terhadap merek /perusahaan. 2. Berawal dari pelanggan dan calon pelanggan. Proses komunikasi terpadu berawal dari calon pelanggan dan pelanggan kemudian berbalik kepada komunikator/perusahaan untuk menentukan metode yang paling tepat dan efektif dalam mengembangkan program komunikasi persuasif. 3. Menggunakan seluruh bentuk “kontak” komunikasi. Istilah “kontak” dipakai untuk menerangkan segala jenis media penyampaian pesan yang dapat meraih pelanggan. 4. Menciptakan sinergi. Dalam definisi komunikasi pemasaran terpadu terkandung kebutuhan akan sinergi (kesinambungan). Semua elemen komunikasi harus berbicara dengan satu suara; koordinasi merupakan hal yang amat penting untuk menciptakan sinergi. Kegagalan dalam mengkoordinasi semua elemen dapat menghasilkan pengulangan upaya yang sia-sia bahkan yang lebih buruk lagi pesan yang kontradiktif. 25 Terence A Shimp, hal 24 23 5. Menjalin hubungan. Karekteristik ini terkait erat dengan kepercayaan bahwa komunikasi pemasaran terpadu yang sukses membutuhkan terjalinya hubungan antara merek/perusahaan dengan pelanggannya. Dengan kata lain pembinaan hubungan adalah kunci dari pemesaran modern dan bahwa komunikasi pemasaran terpadu “IMC” adalah kunci dari terjalinnya hubungan tersebut. 2.2.1 Marketing Mix Produksi Industri Komponen marketing mix pada produk industri dan produk konsumsi hampir sama, yang membedakan adalah karakteristik dari tiap komponen. Perbedaan dasar antara pemasaran barang industri dan barang konsumsi terletak pada karakteristik pasar, karakteristik pembeli, produk dan mutunya, karaktristik harga, perbedaan saluran distribusi dan perbedaan promosi. Berikut karakteristik pemasaran produk industri menurut Sonny Koeswara26 : 1. Karakter produk dan mutu produk industri. a. Produk yang dipasarkan diarahkan untuk keperluan produksi. b. Produk industri digunakan untuk bermacam-macam keperluan. c. Produk industri lebih banyak dalam bentuk bahan mentah atau barang setengah jadi. 26 Sonny Koeswara, Pemasaran Industri (Industrial Marketing), Djambatan,1995. Hal 13-14 24 d. Pembungkus produk industri lebih kokoh daripada pembungkus produk konsumsi e. Barang industri harus didistribusikan pada waktu yang tepat, kalau tidak akan menganggu proses produksi 2. Karakter harga produk industri a. Harga bukan faktor yang menetukan dalam pasar industri. Faktor yang lebih berperan untuk meningkatkan penjualan adalah kualitas, service, dan penyerahan produk yang tepat waktu. b. Harga biasanya didasarkan kepada persaingan yang terjadi di pasar. c. Di dalam pasar industri sering terjadi harga jual yang didasarkan kepada perundingan. d. Harga produk industri biasanya dicantumkan di dalam suatu daftar yang diberi potongan harga. e. Pemasaran industri kadang-kadang memakai leasing untuk menjual produknya. f. Harga jarang digunakan sebagai alat promosi. g. Pasar industri memakai harga yang stabil untuk mengatasi persaingan. 3. Karakter promosi produk industri a. Promosi produk indusri lebih banyak memakai personal selling. b. Tenaga penjual produk industri mempunyai latar belakang yang sama dengan produk yang dipromosikan. 25 c. Advertensi produk industri berbeda caranya dengan advertensi produk konsumsi. Advertensi produk industri berbicara berdasarkan fakta, bukan dengfan emosi. d. Advertensi produk indusrti memakai media langsung, misalnya surat, buku-buku atau majalah. e. Kegiatan promosi penjualan pasar industri dipusatkan sekitar produk dan pertujukkan produk yang diperdagangkan. 4. Karakter distribusi produk industri a. Saluran distribusi produk industri lebih pendek dan langsung. b. Perantara untuk produk industri berbeda dengan perantara untuk produk konsumsi. c. Saluran distribusi untuk produk industri lebih sedikit dibanding dengan saluran distribusi untuk produk konsumsi. d. Distribusi produk industri secara fisik sangat perlu diperhatikan mengingat produk indutri tersebut digunakan untuk mengisi persediaan. 5. Karakter pasar produk industri27 a. Jumlah langganan pasar industri lebih sedikit dibandingkan dengan jumlah langganan pasar konsumsi. b. Modal perusahaan industri lebiih besar dibandingkan dengan modal perusahaan konsumsi 27 Ibid,, hal 12 26 c. Pesanan perusahaan industri lebih besar dan jumlah pesanan mereka setiap pesanan jumlahnya hampir sama. d. Perusahaan industri tidak menyebar dimana-mana, tetapi mengelompok di satu lokasi, misalnya Pulogadung Jakarta, dan Pasar Rumput di Surabaya. e. Pesanan perusahaan industri ditentukan oleh jumlah pesanan barang konsumsi. Artinya kalau pesanan barang konsumsi turun maka pesanan barang industri juga akan turun, demikian juga sebaliknya. 6. Karakter pembeli produk industri. a. Pembeli produk industri adalah pembeli yang profesional dan mereka sudah berpengalaman di dalam masalah pembelian. b. Motive pembelian produk indstri lebih rationil daripada pembelian produk konsmsi. c. Pembelian didalam perusahaan industri tidak dilakukan seorang diri, tetapi dilakukan oleh beberapa orang yang berhubungan langsung atau tidak langsung dengan produk yang akan dibeli tersebut. d. Pembelian produk industri jarang dilakukan oleh seorang wanita, berbeda dengan pembelian barang konsumsi yang sering dilakukan oleh seorang wanita. 27 e. Pembeli produk industri kadang-kadang memakai dua supplier atau lebih, untuk menjaga pesanan mereka selalu tersedia dengan kebutuhan. f. Pembeli industri membeli produk lebih banyak kalau harga naik. Ini dilakukan untuk menjaga kekurangan bahan baku pada saat yang akan datang. 2.2.2 Promotion Mix Produksi Industri Keberhasilan program pemasaran ditentukan dari promosi. Promotion mix terdiri atas advertising, personal selling, sales promotion, public relation, worth of mouth, dan direct mail. Marketer dapat memilih sarana yang dianggap sesuai untuk mempromosikan jasa mereka. Personal selling melibatkan komunikasi antar manusia (pemasar) dengan prospek (calon pelanggan), hal ini merupakan sebuah proses membina hubungan, mencari kebutuhan, menyesuaikan produk dengan kebutuhan tersebut dan mengkomunikasikan keuntungan, dengan cara menginformasikan, mengingatkan atau membujuk.28 Dalam dunia bisnis interaksi komunikasi personal selling terjadi mulai dari awal pengenalan produk, negosiasi, dan dalam interaksi 28 Gerald L. Maning dan Bary L. Reece, Selling Today, Membangun Kemitraan Berkualitas, Jakarta: PT. Indeks Kelompok Gramedia, 2006, Hal. 6 28 menjaga hubungan bisnis antara perusahaan penjual dengan perusahaan pembeli yang diwakili oleh beberapa orang dari departemen yang terlibat. Ada beberapa faktor yang harus diperhatikan dalam promosi29 : 1. Identifikasi terlebih dahulu target audience-nya hal ini berhubungan dengan segmentasi pasar. 2. Tentukan tujuan promosi, apakah untuk menginformasikan, memengaruhi, atau untuk mengingatkan. 3. Pengembangan pesan yang disampaikan, hal ini berhubungan dengan isi pesan (what to say), struktur pesan (how to say it logically), gaya pesan (creating strong presence), dan sumber pesan (who should develop it). 4. Pemilihan bauran komunikasi, apakah itu personal communication atau non personal communication. Tujuan promosi itu ada empat macam, yaitu30 : 1. Memberitahukan produk/jasa Promosi untuk tujuan memberitahukan berarti perusahaan memberi penerangan kepada masyarakat tentang adanya produk baru untuk keperluan tertentu.Promosi disini memberitahukan kepada masyarakat tentang kualitet dan kelebihan produk dibandingkan dengan produk yang sudah ada. Dengan cara demikian masyarakat mengetahui bahwa 29 Muhtosim Arif, Pemasaran jasa dan Kualitas Pelayanan, Malang, Bayumedia Publising 2006 hal 97 30 Sonny Koeswara, Pemasaran Industri (Industrial Marketing), Djambatan,1995. Hal 65 29 informasi ini ditujukan kepada mereka, dan masyarakat sadar ada produk baru yang perlu mereka coba dan gunakan. 2. Membujuk konsumen Disini, promosi dilakukan untuk membujuk konsumen membeli produk yang sudah memasuki pasar. Masyarakat pembeli diperhatikan sedemikian rupa sehingga mereka dapat melihat manfaat positif dari produk yang sudah memasuki pasar. Promosi dengan menggunakan komunikasi persuasif baik sekali digunakan dalam tahap awal pengenalan produk. 3. Mengingatkan konsumen kembali. Promosi disini bertujuan untuk mengingatkan masyarakat kepada satu produk tertentu yang sudah ada di pasar.Kegiatan mengingatkan ini perlu dilakukan, mengingat saingan-saingan yang terus-menerus bertambah di pasar. Dengan adanya promosi yang bertujuan untuk mengingatkan, maka setiap langganan dan masyarakat yang lain ttetap mengingat produk tersebut dan tetap memakainya. 4. Mengubah tingkah laku konsumen Mengubah tingkah laku adalah tujuan promosi dari sikap masyarakat yang sudah menyenangi produk tertentu menjadi pembeli yang menyenangi produk baru yang lain. Untuk mengubah tingkah laku masyarakat perusahaan menonjolkan kelebihan produknya melalui media promosi yang sudah dipilih sebelumnya. 30 Dalam dunia industri B2B promosi personal selling paling banyak dipakai dalam pemasaran industri. Dengan demikian perusahaan harus melatih sales mereka sedemikian rupa sehingga dapat menjawab setiap pertanyaan yang diajukan pembeli. Bahkan pengetahuan mereka tentang suatu poduk harus lebih baik diandingkan dengan manager pembelian calon pembeli. Bentuk promosi lain advertising seperti berupa brosur, katalog produk, company profile perusahaan, sales promotion, PR, direct mail juga digunakan dalam pemasaran industri B2B untuk melengkapi/menunjang aktifitas personal selling yang menjadi andalan dalam industri B2B. Advertising dalam pasar industri kurang banyak dipakai, tetapi memiliki peran tertentu dalam strategi pemasaran. Peran-peran advertensi dalam pemasaran industri31 : 1. Sebagai dasar pendahuluan untuk personal selling. 2. Merangsang terjadinya keinginan membeli pada masyarakat industri. 3. Menggambarkan keadaan perusahaan. 4. Mengefektifkan promotion mix 5. Mempengaruhi penilaian calon pembeli. 6. Mencari variabel yang dapat mempengaruhi proses pembelian. Advetising ditambah personal selling adalah promotion mix yang tangguh dalam pemasaran industri. Peranan advertensi dalam pemasaran produk konsumsi berbeda dari peranan advertensi dalam produk industri, 31 Sonny Koeswara, op,cit., Hal 151 31 kerena pada pemasaran produk konsumsi, advertensi dapat mempengaruhi calon pembeli sehingga terjadi proses pembelian. Sedangkan dalam pemasaran produk industri pembeli lebih dulu dipengaruhi dengan menggunakan advertensi, baru kemudian disertai personal selling. Media yang banyak digunakan perusahaan dalam advertensi industri ada 3 macam yaitu32 : 1. Jurnal perdagangan, majalah dunia usaha dan majalah umum. 2. Melalui surat langsung. 3. Melalui buku petunjuk industrial. Sales promotion didalam pemasaran industri biasanya disatukan dengan advertising. Ada beberapa cara sales promotion yang sering dilakukan didalam promosi industri, yaitu33: 1. Daftar produk industri (catalog). 2. Pameran dagang (trade shows) 3. Dealer dan distributor. Perusahaan industri di negara-negara maju menggunakan setengah dari anggaran sales promotion untuk daftar produk industri. Katalog dapat digunakan pembeli sebagai sebagai bahan referensi, baik sebelum penjualan atau sesudah penjualan. Dan katalog adalah alat promosi yang selalu siap sedia melayani pembeli setiap waktu. 32 33 Sonny Koeswara, op,cit.,. Hal 153 Sonny Koeswara, op,cit., Hal 154 32 Dalam pameran dagang (trade shows) perusahaan memperoleh kesempatan bertemu dengan pembeli yang potensial, memperoleh masukan baru dari calon pembeli mengenai kekurangan produk perusahaan, menjaring calon pembeli baru dan keuntungan-keuntungan lainnya. Kurang lebih 10-15% anggaran sales promotion digunakan untuk kepentingan dealer dan distributor, misalnya untuk show room, memberi kalender, potongan harga atau promosi lain. 2.2.3 Strategi Komunikasi Pemasaran Industri Pada bab sebelumnya sudah dijelaskan defenisi komunikasi pemasaran dan bentuk-bentuk dari komunikasi pemasaran yaitu advertising, personal selling, sales promotion, publicity, dan point of purchase communication. Selanjutnya bagaimanakah strategi dan pemilihan bentuk-bentuk komunikasi pemasaran yang digunakan sehingga menyampaikan pesan yang sama dan terintegrasi kepada konsumen? Strategi komunikasi pemasaran menentukan suksesnya pemasaran. merupakan bagian penting dalam 33 Menurut Kotler strategi pemasaran adalah “Pola pikir pemasaran yang akan digunakan oleh unit bisnis untuk mencapai tujuan pemasarannya. Strategi tersebut berisi strategi spesifik untuk pasar sasaran, penetapan posisi, bauran pemasaran, dan besarnya pengeluaran pemasaran”.34 Strategi pemasaran industri disesuaikan dengan karakteristik pasar industri, produk industri dan pembeli industri.Perencanaan strategi tergantung pada pendefinisian perusahaan yang jelas, penetapan tujuan perusahaan yang menunjangnya, perancangan portfolio bisnis yang mantap, dan pengkoordinasian strategi fungsional.35 Perencanaan strategi marketing komunikasi sebuah perusahaan berperan besar dalam kelangsungan hidup perusahaan tersebut. Penerapan strategi di lapangan memerlukan tahapan sesuai dengan yang telah direncanakan. Strategi komunikasi yang baik menciptakan hubungan yang langgeng antara perusahaan dan pelanggan. Saat ini, kegiatan pemasaran merupakan proses yang terintegrasi, yaitu berfokus pada pelanggan. Jadi kegiatan pemasaran yang dilakukan selalu berdasarkan kebutuhan pelanggan. Bentuk komunikasi pemasaran dalam industri lebih banyak menggunakan personal selling. Sehingga strategi pemasaran yang dibuat lebih banyak berupa interaksi langsung dengan pelanggan, komunikasi tatap muka dan disinilah sales lebih banyak menggunakan komunikasi persuasif dalam menjual dan melayani pelanggan. 34 35 Kotler & Amstrong, Dasar-Dasar Pemasaran Jilid 1, Jakarta, Indeks, 2001 hal 81 Ibid., hal 56 34 Melakukan kunjungan rutin berkala terhadap pelanggan merupakan salah satu bentuk strategi perusahaan dalam menjaga hubungan dengan pelanggan. Kegiatan kunjungan rutin ini perusahaan dapat mempresentasikan kualitas produk yang diproduksi, fasilitas dan teknologi mesin, jaminan atau garansi yang diberikan kepada pelanggan baru. Sedangkan untuk pelanggan lama dengan mengadakan kunjungan rutin perusahaan dapat memperkenalkan kepada pelanggan jika mereka memiliki teknologi terbaru, atau pelanggan dapat menyampaikan keluhan secara langsung. Sales dapat menjalankan strategi yang telah disusun managemen ketika melakukan kunjungan terhadap pelanggan, dan melakukan survey secara langsung, dari haril survey baik berupa saran kepada perusahaan atau keluhan terhadap kualitas hasil produksi akan menjadi masukan bagi management untuk memperbaiki kinerja perusahaan dan layanan terhadap pelanggan. Strategi produk didalam pemasaran industri mengatur kebijaksanaan produk yang akan diproduksi sehingga selalu sesuai dengan pembeli yang dituju. Strategi produk berhubungan dengan harga, waktu produksi, pelayanan dan perubahan agar sesuai dengan keinginan konsumen. Strategi produk yang tepat dapat menghindari terjadinya kegagalan produk yang berujung pada keluhan konsumen. Strategi produk industri berbeda dengan strategi produk konsumsi untuk menjelaskan perbedaannya 334 perusahaan industri dan 52 perusahaan yang memproduksi barang konsumsi tahan lama dilakukan penelitian yang 35 berhubungan dengan peranan pelayanan, penelitian dan pengembangan, riset pemasaran dalam hubungannya dengan strategi produk36. Peranan Elemen Strategi Produk Industri Produk Konsumsi Tahan lama 1 Service sebelum penjualan. (presale service) 23,7 % 12,8 % 2 Service sesudah penjualan. (postsale service) 17,7 % 14,2 % 3 Penelitian dan pengembangan Riset pemasaran Lain-lain 34,5 % 34,5 % 15,7 % 8,4 % 17,8 % 20,7 % 4 5 Tabel.1 Peran Elemen Strategi Produk (Muhtosim Arif, Pemasaran jasa dan Kualitas Pelayanan) Kesimpulan yang dapat diambil dari tabel di atas peranan service sesudah penjualan pengaruhnya lebih besar daripada produk konsumsi. Sedangan faktor penelitian dan pengembangan, riset pemasaran dan lain-lain pengaruhnya hampir sama. Service sesudah pembelian didalamnya termasuk layanan seperti garansi kerusakan produk, pengiriman, harga, dan penanganan keluhan pelanggan. Strategi harga produk industri dapat menentukan sukses tidaknya suatu produk di pasar. Harga adalah sejumlah uang yang diserahkan pembeli kepada penjual untuk memperoleh produk tertentu. Harga pembelian yang tinggi bisa menjadi salah satu keluhan pelanggan jika pelanggan mendapatkan perusahaan baru uang memberikan harga lebih murah. 36 36 Muhtosim Arif, Pemasaran jasa dan Kualitas Pelayanan, Malang, Bayumedia Publising 2006 hal 135 36 Faktor-faktor yang mempengaruhi penetapan harga produk industri37 : 1. Permintaan pembeli. 2. Persaingan. 3. Pertimbangan biaya produksi. 4. Tujuan perusahaan untuk menetapkan harga produk 5. Top management perusahaan. 6. Pemerintah Permintaan pembeli mempengaruhi harga, apabila permintaan bertambah harga akan naik begitu juga sebaliknya. Persaingan menjadi salah satu faktor penetapan strategi harga karena jika produk saingan dijual lebih murah dari produk kita, maka produk saingna akan mempengaruhi volume penjualan kita. Biaya atau total cost menentukan harga jual produk, semakin besar selisih antara biaya dan nilai jual maka semakin besar keuntungan yang diperoleh perusahaan. Strategi untuk menekan biaya produksi perusahaan biasanya melakukan efisiensi. Selanjutnya faktor top managemen perusahaan bisa mempengaruhi penetapan harga jual disebabkan ada kebijakan-kebijakan khusus yang diinginkan oleh top managemen dalam mempengaruhi harga jual. Faktor pemerintah mempengaruhi harga jual apabila ada perubahan atau peraturan perundang-undangan pajak, persediaan produk, kenaikan tarif listrik yang mempengaruhi biaya produksi. 37 Sonny Koeswara, Pemasaran Industri (Industrial Marketing), Djambatan,1995. Hal 141 37 2.3 Service Quality Mendefinisikan kualitas tidaklah mudah, tetapi umumnya kualitas dapat dirinci dalam perspektif TQM (Total Quality Management). Kualitas tidak hanya berupa hasil produksi, tetapi juga meliputi proses, lingkungan dan manusia. Goetsh dan Davis (1994) mendefinisikan bahwa “Kualitas merupakan suatu kondisi dinamis yang yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses dan lingkungannya yang memenuhi atau melebihi harapan”38. Seluruh aspek dari yang disebutkan saling mempengaruhi sehingga dibutuhkan sistem yang efektif untuk menghasilkan mutu dan kualitas yang memenuhi ekspektasi pelanggan. Total Quality Control (TQM) atau Pengendalian Mutu Terpadu menurut A.V. Feigenbaum adalah suatu sistem yang efektif untuk mengkoordinir usahausaha penjagaan mutu dan perbaikan mutu dari kelompok-kelompok dalam organisasi atau perusahaan sehingga didapatkan hasil yang sangat ekonomis dan dapat memuaskan pelanggan39. Dengan diterapkannya TQM kepuasan pelanggan akan meningkat, kepercayaan produk meningkat, pangsa pasar yang besar dan manfaat-manfaat lainnya. 38 Muhtosim Arif, Pemasaran jasa dan Kualitas Pelayanan, Malang, Bayumedia Publising 2006 hal 117 39 Premysis Consulting, Gugus Kendali Mutu PT Supernova 2012 38 Kualitas total suatu jasa terdiri atas tiga komponen utama (Gronroos dalam Hutt Speh, 2004)40 : 2. Technical quality, yaitu komponen yang berkaitan dengan kualitas output (keluaran) produk atau jasa yang diterima pelanggan, menurut Parasuraman, et al., technical quality dapat dirinci sebagai berikut : a. Search quality, yaitu kualitas yang dapat dievaluasi pelanggan sebelum membeli, misalnya harga. b. Experience quality, yaitu kualitas yang hanya bisa dievaluasi pelanggan setelah membeli atau mengkonsumsi produk atau jasa, contohnya ketepatan waktu, kecepatan pelayanan, dan kerapian hasil. c. Credence quality, yaitu kualitas yng sukar dievaluasi pelanggan meskipun sudah mengkonsumsi barang atau jasa, misalnya kualitas operasi jantung. 3. Functional quality, yaitu komponen yang berkaitan dengan kualitas cara penyampaian produk atau jasa. 4. Coorporate image, yaitu profil, reputasi, citra umum, daya tarik khusus suatu perusahaan. 2.3.1 Dimensi Kualitas Layanan Mewujudkan pelayanan prima yang berkualitas memerlukan pemahamman yang komprehensif menyangkut dimensi kualitas layanan, 40 Muhtosim Arif, Pemasaran jasa dan Kualitas Pelayanan, Malang, Bayumedia Publising 2006 hal 118 39 faktor-faktor yang menyebabkan buruknya layanan, dan strategi penyempurnaan layanan pelanggan. Garvin (1998) mengklasifikasi kualitas produk terdiri dari delapan dimensi yang satu sama lain saling terkait erat41 : 1. Kinerja (performance), yakni efisiensi pencapaian tujuan utama sebuah produk. 2. Fitur (feature), yaitu atribut produk yang melengkapi kinerja dasar sebuah produk. 3. Realibilitas (reliability), yaitu kemampuan sebuah produk untuk tetap berfungsi secara konsisten selama usia desainnya. 4. Kesesuaian dengan spesifikasi (conformance to spesification), yaitu sejauh mana karakteristik desain dan operasi sebuah produk memenuhi standar-standar yang telah ditetapkan sebelumnya. 5. Daya tahan (durability), berkaitan dengan tingkat kemampuan sebuah produk mentolerir tekanan, stres atau trauma tanpa mengalami kerusakan berarti. 6. Serviceability, yakni kemudahan mereparasi sebuah produk. Sebuah produk dikatakan sangat serviceable apabila bisa diservice secara mudah dan murah. 7. Estetika, yaitu daya tarik produk terhadap panca indra. 8. Persepsi kualitas (perceived quality), yaitu citra dan reputasi produk secara tanggung jawab perusahaan terhadapnya. 41 Fandy Tjiptono, Ph.D, Service Management, Yogyakarta, Penerbit Andi, 2012 hal 170-172 40 Valerie A. Zeithaml, A. Pasuraman, dan Leorard L. Berry dalam bukunya Delivering Quality Service Balancing Customer Perceotuonas an Expectation (1990) mengemukakan hasil penelitiannya bahwa ada sepuluh kriteria atau dimensi (variabel) yang dapat digunakan untuk menilai kualitas pelayanan yaitu Ten Dimension of SERVQUAL (SERvice QUALity):42 1. Fasilitas fisik (tangible), yang dirasakan yaitu bukti fisik dari jasa bisa berupa fasilitas fisik, peralatan yang dipergunakan, representasi fisik dari jasa (misalnya kartu kredit plastik), meliputi hal-hal berikut : a. Kenyamanan ruangan b. Ketersediaan fasilitas penunjang (komputer dan lain-lain c. Ketersediaan tempat parkir d. Penampilan pegawai 2. Reliabilitas (reliability), keterandalan mencangkup dua hal pokok, yaitu konsistensi kerja (performance) dan kemampuan untuk dipercaya (dependability). Hal ini berarti perusahaan memberikan jasanya secara tepat sejak awal. Selain itu juga berarti perusahaan yang bersangkutan memenuhi janjinya, misalnya menyampaikan jasanya sesuai dengan jadwal yang disepakati, meliputi a. Ketepatan dalam memenuhi janji yang diberikan b. Keandalan proses pelayanan 42 Muhtosim Arif, hal 125 41 3. Responsivitas (responsiveness) ketanggapan, yaitu kemauan atau kesiapan para karyawan untuk memberikan jasa yang dibutuhkan pelanggan, meliputi hal-hal berikut: a. Ketanggapan petugas dalam menanggapi masalah b. Ketersediaan petugas dalam menjawab pertanyaan konsumen c. Ketersediaan petugas keamanan (satpam) membantu konsumen 4. Kompetency (competency) kemampuan artinya setiap orang dalam suatu perusahaan memiliki keterampilan dan pengetahuan yang dibutuhkan agar dapat memberikan jasa tertentu, meliputi hal-hal berikut: a. Pengetahuan pegawai tentang produk/jasa yang ditawarkan b. Keterampilan petugas dalam melayani konsumen c. Kecepatan pelayanan d. Keragaman produk/jasa yang disediakan/ditawarkan perusahaan. e. Keakuratan data/informasi yang diberikan kepada konsumen 5. Tata krama (courtesy) kesopanan meliputi sikap sopan santun, respek, perhatian dan keramahan yang dimiliki para contact personel (seperti resepsionis, operator telepon dan lain-lain) yang meliputi hal-hal berikut: a. Keramahan dan sopan santun pegawai dalam melayani konsumen b. Keramahan petugas satpam dalam menjaga keamanan perusahaan c. Kesopanan penampilan pegawai (pakaian, sikap) 42 6. Kredibilitas (credibility) yaitu sifat jujur dan dapat dipercaya. Kredibilitas menyangkut nama perusahaan, reputasi perusahaan, karakteristik pribadi, contact personel, dan interaksi dengan pelanggan meliputi tiga hal berikut : a. Status kepemilikan perusahaan b. Kinerja manajemen perusahaan c. Reputasi manajemen perusahaa 7. Keamanan (security) yaitu aman dari bahaya, resiko, atau keraguraguan. Aspek ini meliputi tiga hal berikut: a. Keamanan fasilitas fisik perusahaan b. Keamanan dalam melakukan bisnis dengan perusahaan 8. Akses (access) yaitu kemudahan untuk dihubungi dan ditemui. Hal ini berarti lokasi fasilitas jasa yang mudah dijangkau, waktu menunggu yang tidak terlalu lama, saluran komunikasi perusahaan mudah dihubungi dan lain-lain meliputi hal-hal berikut: a. Mudahnya akses ke perusahaan. b. Kemudahan menemui petugas/pejabat perusahaan yang diperlukan. 9. Tersedianya sarana telekomunikasi (telepon, faksimili, dan teleks). Komunikasi (communication) artinya memberikan informasi kepada pelanggan dalam bahasa yang dapat mereka pahami, serta mendengarkan saran dan keluhan pelanggan yang meliputi hal-hal berikut: a. Kejelasan tentang produk dan jasa layanan yang ditawarkan. 43 b. Informasi yang cepat dan tepat tentang perusahaan tarif dan ketentuan. c. Adanya komunikasi dua arah. d. Penyampaian informasi melalui iklan dan advertensi. 10. Perhatian pada pelanggan (understanding the customer) yaitu usaha untuk memahami kebutuhan yang meliputi hal-hal berikut: a. Kemampuan pegawai dalam memberikan saran dan pendapat sesuai dengan kondisi konsumen/pelanggan. b. Pemahaman terhadap kebutuhan konsumen/pelanggan. c. Perhatian terhadap konsumen inti (pelanggan utama). Instrumen Servqual bermanfaat dalam melakukan analisis gap karena biasanya layanan/jasa bersifat intangible, kesenjangan komunikasi, dan pemahaman antara karyawan dan pelanggan berdampak serius terhadap persepsi/kualitas layanan43. Kesenjangan/gap tersebut meliputi : (1). Gap antara ekpektasi pelanggan dan persepsi managemen (knowledge gap). (2) Gap antara persepsi managemen terhadap ekspektasi konsumen dan spesifikasi kualitas layanan (standards gap) (3) Gap antara spesifikasi kualitas layanan dan penyampaian layanan (delivery gap). (4) Gap antara penyampaian layanan dan komunikasi eksternal (communication gap) 43 Fandy Tjiptono, Ph.D, Service Management, Yogyakarta, Penerbit Andi, 2012 hal 201 44 (5) Gap antara persepsi terhadap layanan yang diterima dan layanan yang diharapkan (service gap). Skema 3 Model Konseptual Servqual Sumber Zeithal, et (1990)44 2.3.2 Strategi mewujudkan layanan prima Mewujudkan layanan prima tidaklah mudah, banyak faktor yang perlu dipertimbangkan secara cermat, karena upaya penyempurnaan kualitas layanan berdampak significant terhadap budaya organisasi secara 44 Fandy Tjiptono, Ph.D, op.cit,. hal 200 45 keseluruhan. Beberapa faktor yang perlu mendapat utama dalam mewujudkan pelayanan prima adalah:45 1. Mengidentifikasi determinan utama kualitas layanan. Melakukan riset mendalam dalam rangka mendalami determinan terpenting yang digunakan pelanggan sebagai krtiteria utama dalam mengevaluasi layanan/jasa spesifik. Langkah selanjutnya adalah mengidentifikasi penilaian yang diberikan pelanggan sasaran terhadap perusahaan dan pesaing berdasarkan determinan-determinan tersebut. Dengan cara ini dapat diketahui posisi relatif perusahaan dimata pelanggan dibandingkan para pesaing sehingga perusahaan bisa memfokuskan upaya peningkatan kualitasnya pada determinandeterminan spesifik yang membutuhkan perbaikan. 2. Mengelola ekspektasi pelanggan Tidak sedikit perusahaan yang melakukan segala cara 8 untuk memikat sebanyak mungkin pelanggan termasuk diantaranya mendramatisir atau melebih-lebihkan pesan komunikasinya. Hal ini bisa menjadi bumerang bagi perusahaan. Semakin banyak janji yang diberikan semakin besar pula ekspektasi pelanggan. Jadi jangan janjikan apa yang tidak bisa diberikan, tetapi berikan lebih apa yang bisa dijanjikan. 45 Fandy Tjiptono, Ph.D, op.cit,. hal 182 46 3. Mengelola bukti kualitas layanan Manajemen bukti kualitas layanan bertujuan untuk memperkuat persepsi pelanggan selama dan sesudah layanan disampaikan. Sebagaimana barang fisik maka pelanggan cenderung memperhatikan dan mempersepsikan fakta-fakta tangible yang berkaitan dengan layanan sebagai bukti kualitas. 4. Mendidik konsumen tentang layanan Membantu pelanggan dalam memahami sebuah layanan merupakan upaya positif untuk mewujudkan proses penyampaian dan pengkonsumsian layanan secara efektif dan efisien. 5. Menumbuhkembangkan budaya kualitas Budaya kualitas (quality culture) merupakan sistem nilai organisasi yang menghasilkan lingkungan yang kondusif bagi proses penciptaan dan penyempurnaan kualitas secara terus-menerus. Budaya kualitas terdiri dari filosofi, keyakinan, sikap norma, nilai, tradisi, prosedur, dan harapan yang berkenaan dengan peningkatan kualitas. 6. Menciptakan automating quality Otomatisasi berfungsi mengatasi masalah variabilitas kualitas layanan yang disebabkan kurangnya sumber daya manusia yang dimiliki organisasi. Akan tetapi sebelum memutuskan akan melakukan 47 otomatisasi penyelia layanan wajib mengkaji secara mendalam aspekaspek yang membutuhkan sentuhan manusia (high touch) dan elemenelemen yang memerlukan otomatisasi (high tech). 7. Menindaklanjuti layanan Penindaklanjutan layanan diperlukan dalam langkah menyempurnakan atau memperbaiki aspek-aspek layanan yang kurang memuaskana dan mempertahankan aspek-aspek yang sudah baik. Dalam rangka itu perusahaan perlu berinisiatif untuk menghubungi sebagian atau semua pelanggan (tergantung skala bisnis perusahaan) guna mengetahui tingkat kepuasan dan persepsi mereka terhadap kualitas layanan yang mereka terima. 8. Mengembangkan sistem informasi kualitas layanan Sistem informasi kualitas layanan (service quality information system) merupakan sistem yang mengintegrasikan berbagai macam ancangan riset secara sistematis menyebarluaskan informasi pengambilan keputusan. dalam rangka kualitas mengumpulkan layanan guna dan mendukung 48 2.5 Keluhan Pelanggan Dalam dunia bisnis pasti akan menghadapi keluhan pelanggan. Semakin besar dan berkembangnya dunia bisnis sebuah perusahaan tentu akan semakin besar pula tantangan yang akan dihadapi. Menghadapi keluhan pelanggan merupakan tantangan dalam bisnis industri, kemampuan perusahan dalam mengelola keluhan pelanggan melalui sistem yang baik akan meningkatkan kinerja perusahaan. Keluhan pelanggan terjadi karena harapan pelanggan yang tidak terpenuhi, dengan kata lain kualitas produk/jasa yang tidak sesuai harapan. Masalah pelayanan kualitas (quality service problem) didefinisikan sebagai kesenjangan antara output dari proses sekarang dan kebutuhan pelanggan (customer needs)46 Keluhan pelanggan industri dapat disebabkan karena kegagalan produk. Kegagalan disini maksudnya adalah ketidakmampuan produk tersebut mencapai tujuan perusahaan. Kegagalan ini perlu dianalisa, untuk mengetahui penyebabpenyebab yang utama. Menurut “the conference board record” penyebabnya adalah sebagai berikut47: 5. Analisa pasar yang tidak lengkap. 6. Produk yang jelek mutunya. 7. Biaya produksi yang terlalu tinggi. 8. Kurang waktu pemasaran. 9. Persaingan. 46 47 Vincent Gaspersz, Team – Oriented Problem Solving, Jakarta, Gramedia Pustaka, 2007, hal 1 Sonny Koeswara,. Hal 139 49 10. Usaha pemasaran yang tidak lengkap. 11. Usaha penjualan yang kurang/tidak cukup 12. Saluran distribusi yang lemah. Salah satu cara menutup pintu keluhan pelanggan adalah dengan menghasilkan produk yang berkualitas. Bowles dan Hammond mencoba merangkum lima kelompok faktor yang dapat mempengaruhi penilaian konsumen terhadap kualitas, yaitu reliability (reliabilitas), kemampuan untuk memperlihatkan pelayanan seperti yang dijanjikan secara akurat; responsiveness (tanggap), yaitu kesediaan dan kemauan untuk memberi pelayanan segera kepada konsumen jika mereka melampiaskan keluhannya; assurance (jaminan), yaitu dengan pengetahuan dari para eksekutive dan karyawan, mampu menanamkan keyakinan dan kepercayaan kepada konsumen tentang produknya; emphaty (sensitivitas, kepekaan, dan simpati), yaitu organisasi bersedia memberikan perhatian pada konsumen secara pribadi; dan terakhir tangibles, yaitu penanpilan fisik dari organisasi berupa fasilitas yang meyakinkan, peralatan, serta perilaku yang mengesankan dari para eksekutif dan karyawannya.48 Banyak manfaat yang dapat didapat dari keluhan pelanggan, pertama keluhan pelanggan merupakan cerminan bahwa ada suatu masalah dalam produk maupun layanan anda. Keluhan mengindikasikan bahwa ada kebutuhan pelanggan yang tidak terpenuhi, kemungkinan besar, pelanggan tidak akan kembali lagi, yang pada akhirnya berpengaruh terhadap kinerja finansial perusahaan. Kedua, 48 Prof. Dr. J. Salusu, M.A., Pengambilan Keputusan Stratejik Untuk Organisasi Publik dan Organisasi Non Profit, Jakarta, PT Grasindo, 2008. Hal 470 50 keluhan mengindikasikan bahwa produk dan layanan yang tidak memuaskan dan dalam hal ini sudah berada di luar batas toleransi mereka. Ketiga, saat ini peran worth of mouth semakin besar. Ketika seorang pelanggan atau nasabah mengalami ketidakpuasan, dia akan bercerita kepada orang lain.49 Sehubungan dengan komplain ini, ada dua strategi alternatif besar yang perlu dijawab oleh top managemen. Strategi manakah yang lebih baik antara “doing right at the first time” atau “service recovery”.Dengan alternatif pertama perusahaan berusaha untuk memuaskan seluruh pelanggan dalam kesempatan pertama. Dengan alternatif kedua, perusahaan membiarkan terjadinya ketidakpuasan dalam kesempatan pelayan yang pertama untuk sebagian pelanggan tetapi kemudian mendorong mereka untuk komplain dan menyelesaikan komplain dengan baik.50 Salah satu bentuk strategi dalam mengatasi keluhan pelanggan dengan memberikan garansi produk/jasa (product warranty) yang diberikan. Ini adalah jaminan atau garansi yang diberikan perusahaan kepada pelanggan bahwa mereka akan memperoleh produk yang baik. Atau apabila ada yang cacat mereka akan mendapatkan gantinya atau pelayanan perbaikan51. Pemberian garansi sebaiknya tidak mempersulit pelanggan karena garansi bisa menjadi salah satu alat promosi dalam memberikan pelayanan. 49 Fafa Focus, Becoming Sniper, Strategi Cerdas Memengaruhi & Mempertahankan Konsumen, Jakarta, Transmedia Pustaka 2010 Hal 168 50 Handi Irawan D., MBA.MCom, 10 Prinsip Kepuasan Pelanggan, Jakarta, Gramedia 2006 Hal 94 51 Ibid., Hal 107 51 Handi Irawan dalam bukunya 10 Prinsip Kepuasan Pelanggan menyebutkan “Syarat suksesnya garansi antara lain, garansi tidak bersyarat, mudah dimengerti dan mudah dikomunikasikan kepada pelanggan, mempunyai value di mata pelanggan, garansi tersebut mudah dikoleksi. Dengan memberikan garansi sales/marketing sebuah perusahaan dapat memberikan pelayanan memuaskan dalam menghadapi keluhan pelanggan”. Dalam bisnis industri, sales mempunyai peran ganda sebagai customer service dalam menghadapi keluhan pelanggan. Kemampuan komunikasi sales dalam menerima keluhan pelanggan mempengaruhi proses penyelesaian masalah yang dihadapi, karena sales menjadi jembatan antara pelanggan dan bagian produksi. Dari sisi komunikasi tahapan penerimaan keluhan pelanggan dalam sebuah perusahaan industri yang diwakili oleh sales sebagai front-line staff dimulai dengan mengucapkan “terima kasih”. Seringkali mengucapkan “terima kasih bukanlah hal yang sulit untuk dilalakukan yang menjadi masalah apakah front-line staff mampu melakukan dengan tulus. Gerakan tubuh dan pancaran sinar mata serta senyuman yang menyertai adalah lebih penting dari sekedar kata-kata. Kata kedua yang harus diucapkan dalam menangani komplain adalah “maaf” 52. Pada umumnya setelah kata ini, emosi pelanggan yang komplain pastilah reda. Sales harus memiliki attitude yang benar-benar berorientasi pada pelanggan dan akan menjadi lebih efektif jika sales mampu mencari informasi 52 Handi Irawan D., MBA.MCom, op.cit., Hal 101 52 yang lebih banyak dari pelanggan mengenai keluhan yang disampaikan. Hal ini penting untuk memberikan dasar solusi yang tepat. Menurut Bridges, et al. (1971), pendekatan terhadap problem solving (penyelesaian masalah) haruslah merupakan pendekatan yang saintifik karena sains mempunyai fungsi teoritik yang penting, yaitu membentuk aturan-aturan yang bersifat umum. Dengan begitu, suatu penyelesaian masalah yang dilakukan dapat dipertanggungnjawabkan. Pendekatan saintifik itu secara ideal memuat beberapa pedoman penting, antara lain53: 1. Prosedur saintifik harus diketahui umum, yaitu bahwa metode dan hasilnya harus dapat dikomunikasikan; 2. Definisi dan rumusan masalah harus tepat dan persis; 3. Koleksi data harus objektif 4. Temuan harus dapat dipakai berulang kali, supaya peneliti lain bisa mengetesnya jika ingin melakukan lagi penelitian; 5. Pendekatan harus sistematik dan kumulatif sehingga keseluruhan pengetahuan itu dapat dipersatukan dan dapat dibentuk ke dalam suatu sistem pengetahuan yang terorganisasi; 6. Hasil kesemuanya berupa “explanation, understanding and prediction.” Loyalitas pelanggan sebenarnya lebih bisa ditimbulkan oleh keluhan. Pelanggan cenderung lebih mengingat “sentuhan ekstra”, tindakan cepat, dan 53 Prof. Dr. J. Salusu, M.A., Pengambilan Keputusan Stratejik Untuk Organisasi Publik dan Organisasi Non Profit, Jakarta, PT Grasindo, 2008. Hal 80 53 keprihatinan khusus yang anda berikan ketika mereka merasa tidak puas.54 Penanganan keluhan pelanggan yang baik mengatur prosedur menyampaian keluhan, penerimaan dan penanganan secara tepat baik tindakan maupun dokumentasi keluhan. Langkah-langkah solusi masalah yang efektif terhadap ketidakpuasan pelanggan adalah55: 1. Mendefinisikan masalah ketidakpuasan pelanggan secara tertulis, yang berkaitan dengan pertanyaan-pertanyaan berikut: Apa (what) : apa yang menjadi akibat utama (primary effect) dari keluhan-keluhan (masalah ketidakpuasan) pelanggan itu? Bilamana (when) : kapan terjadi keluhan-keluhan pelanggan itu, sewaktu-waktu atau sepanjang waktu. Dimana (where) : di mana keluhan-keluhan pelanggan itu terjadi, lokasi dalam sistem, fasilitas, atau komponen? Mengapa (why) : mengapa anda serius memerhatikan keluhankeluhan pelanggan ini, berkaitan dengan signifikansi dampak dari masalah ketidakpuasan pelanggan itu terhadap sasaran atau tujuan organisasi? 2. Membangun diagram sebab-akibat yang dimodifikasi untuk mengidentifikasi : (a) akar penyebab dari masalah itu, dan (b) 54 Michael LeBoeuf, Ph.D, Memenangi Dan Memelihara Pelanggan Seumur Hidup, Jakarta, PT Tangga Pustaka, 2010 Hal 194 55 Vincent Gaspersz, GE Way And Malcom Baldrige Criteria For Performance Exellence, Gramedia Pustaka, 2007, Hal. 310 54 penyebab-penyebab yang tidak dapat dikendalikan, namun dapat diperkirakan. 3. Setiap akar penyebab dari masalah dimasukkan kedalam diagram sebab akibat yang mengkategorikan berdasarkan prinsip 7M (Man power – tenaga kerja, Machines – mesin-mesin, Methods – metode kerja, Materials – bahan baku dan bahan penolong, Motivation – motivasi, Media – lingkungan dan waktu kerja, dan Money – dukungan financial yang diberikan), sedangkan penyebab-penyebab yang tidak dapat dikendalikannamun dapat diperkirakan, didaftarkan pada diagram sebab-akibat dibawah ini. Skema 4 Vincent Gaspersz, GE Way And Malcom Baldrige Criteria For Performance Exellence, 55 Penanganan keluhan pelanggan menurut Nevizond Chatab56: 1. Kelola dan organisasikan proses penanganan keluhan pelanggan serta pastikan bahwa tindak lanjutnya efektif dan cepat. 2. Kumpulkan dan lakukan analisis keluhan pelanggan untuk digunakan dalam perbaikan diseluruh organisasi dan mitra anda. 3. Terjemahkan keluhan pelanggan ke dalam spesifikasi barang/jasa untuk ditindaklanjuti melalui pendekatan proses si seluruh organisasi ataupun mitra kerja. Pada akhirnya penanganan keluhan pelanggan mempengaruhi minat pelanggan untuk membeli kembali menjadi lebih besar. Perhatikan penelitian statistik dari McKinsey and Company berikut ini57: Para pelanggan yang mrnghadapi masalah penting tetapi tidak mengeluhkannya mempunyai tingkat minat membeli kembali sekitar 9 persen. Mereka yang menyampaikan keluhan, terlepas dari apa pun hasilnya, mempunyai tingkat minat membeli kembali kira-kira 19 persen. Para pelanggan yang keluhannya diselesaikan mempunyai tingkat minat membeli kembali sebesar 54 persen. Para pelanggan yang keluhannya diselesaikan dengan cepat mempunyai tingkat minat membeli kembali sebesar 82 persen. 56 57 Nevizond Chatab, Diagnostic Management, Jakarta, PT Serambi, 2007 Hal 200 Jill Griffin, Customer Loyality, Penerbit Erlangga, 2002 Hal 183 56 PT Supernova memiliki prosedur penanganan keluhan pelanggan dimana pelanggan produk tertentu akan menghubungi sales yang bersangkutan dalam menyampaikan keluhan mengenai produk yang mereka terima. Prosedur penanganan komplain ini tercantum dalam buku sasaran mutu dan management keamanan pangan (SMMDKP) sesuai dengan standar ISO 9001:2008. Karena karakteristik produsen dan pelanggan industri B2B tidak sesederhana pelanggan B2C, sehingga dibutuhkan alur penerimaan komplain dan proses penanganan yang melibatkan departemen-departemen lain dalam sebuah perusahaan seperti departemen quality control (QC) untuk pengecekan lebih lanjut produk yang dikeluhkan oleh pelanggan, departemen finance dalam mengelola kontrak pembelian dengan pelanggan dan departemen produksi dalam memperbaiki ataupun mengganti produk yang dikeluhkan oleh pelanggan.