Bab 2 - Widyatama Repository

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN, DAN HIPOTESIS
2.1
Tinjauan Pustaka
2.1.1
Manajemen
Kata manajemen berasal dari bahasa Prancis kuno ménagement, yang
memiliki arti seni melaksanakan dan mengatur. Pengertian Manajemen dalam bahasa
Inggris “management” dengan kata kerja to manage yang secara umum berarti
mengurusi atau mengelola. Dalam arti khusus manajemen dipakai bagi pimpinan dan
kepemimpinan, yaitu orang-orang yang melakukan kegiatan memimpin, disebut
“manajer”.
Manajemen berarti mengatur. Pengaturan dilakaukan melalui proses dan
diatur berdasarkan urutan dan fungsi-fungsi manajemen itu (perencanaan,
pengorganisasian, pengarahan, pengendalian). Jadi, manajemen itu merupakan suatu
proses untuk mewujudkan tujuan perusahaan.
Manajemen dibutuhkan setidaknya untuk mencapai tujuan, menjaga
keseimbangan di antara tujuan-tujuan yang saling bertentangan, dan untuk mencapai
efisiensi dan efektivitas. Manajemen terdiri dari berbagai unsur, yaitu man, money,
method, machine, market, material, dan information.
17
18
Griffin (2004) berpendapat bahwa:
“Manajemen sebagai sebuah proses perencanaan, pengorganisasian,
pengkoordinasian, dan pengontrolan sumber daya untuk mencapai sasaran
secara efektif dan efesien. Efektif berarti bahwa tujuan dapat dicapai sesuai
dengan perencanaan, sementara efisien berarti bahwa tugas yang ada
dilaksanakan secara benar, terorganisir, dan sesuai dengan jadwal”.
Robbins dan Coulter (2004) berpendapat bahwa:
“Manajemen adalah proses pengkoordinasian kegiatan-kegiatan pekerjaan
sehingga pekerjaan tersebut terselesaikan secara efisien dan efektif dengan
dan melalui orang lain’. Efisiensi mengacu pada memperoleh output terbesar
dengan input terkecil digambarkan sebagai melakukan segala sesuatu secara
benar, sedangkan efektivitas mengacu pada menyelesaikan kegiatan-kegiatan
sehingga sasaran organisasi dapat tercapai.
Heene dan Desmidt (2010) berpendapat bahwa:
‘Manajemen adalah serangkaian aktivitas manusia yang berkesinambungan
dalam mencapai suatu tujuan yang telah ditetapkannya”.
Assauri (2004) berpendapat bahwa :
“Manajemen adalah kegiatan atau usaha yang dilakukan untuk mencapai
tujuan dengan menggunakan atau mengkoordinasikan kegiatan-kegiatan orang
lain”.
Dilihat dari pengertian para ahli tersebut diatas dapat disimpulkan bahwa
manajemen adalah suatu rangkaian proses yang meliputi kegiatan perencanaan,
pengorganisasian, pelaksanaan, pengawasan, evaluasi dan pengendalian dalam rangka
memberdayakan seluruh sumber daya organisasi/ perusahaan, baik sumber daya
manusia (human resource capital), modal (financial capital), material (land, natural
resources or raw materials), maupun teknologi secara optimal untuk mencapai tujuan
organisasi/ perusahaan.
19
2.1.2
Pemasaran
Konsep pemasaran digunakan dalam kegiatan pertukaran atau perdagangan.
Pemasaran merupakan salah satu aktivitas yang dapat menentukan keberhasilan
pencapaian tujuan perusahaan yang telah ditetapkan. Tujuan aktivitas pemasaran
adalah untuk meningkatkan penjualan yang dapat menghasilkan laba dengan cara
memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Perusahaan berusaha untuk selalu
memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen akan produk atau jasa yang dihasilkan
dengan tujuan akan memperoleh keuntungan dari proses pertukaran tersebut.
Kegiatan pemasaran bukan hanya sekedar penjualan atau periklanan, tetapi
berpusat pada usaha pemenuhan kebutuhan dan keinginan manusia. Dalam
pemenuhan kebutuhannya, manusia mempunyai preferensi yang berbeda dari produk
maupun jasa yang dibutuhkan. Semakin banyak pula pilihan yang tersedia bagi
konsmen untuk memilih produk yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginannya, di
karenakan pemasar harus berusaha mengidentifikasikan preferensi tersebut dan
memuaskan kebutuhan konsumen.
Pengertian tentang pemasaran akan diuraikan sehubungan dengan tujuan dari
kegiatan pemasaran, yaitu untuk memuaskan serta memenuhi kebutuhan manusia
akan barang dan jasa. Pemasaran memegang peranan penting dalam perusahaan
karena dalam pelaksanaannya berhubungan langsung dengan konsumen serta
lingkungan luar perusahaan lainnya.
20
Kotler dan Keller (2012) berpendapat bahwa :
”Pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu dan
kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan
menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang
bernilai dengan pihak lain”
William (2008) berpendapat bahwa:
”Marketing or distribution is the performance of business activities that direct
the flow of goods and services from producers to consumer or user”.
Stanton (2005) berpendapat bahwa:
“Pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan bisnis yang
ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan
mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan, baik
kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial”.
Dilihat dari pengertian para ahli tersebut diatas dapat disimpulkan bahwa
semua definisi tersebut mempunyai tujuan dan prinsip yang sama, yaitu pemasaran
tidak hanya berhubungan dengan penjualan saja. Pemasaran juga merupakan suatu
aktivitas yang mempunyai dimensi sosial dan berorientasi kepada pemuasan
kebutuhan dan keinginan konsumen melalui pertukaran demi laba perusahaan.
Aktivitas yang tersebut dijalankan individu atau kelompok memerlukan suatu proses
yang mendukung tercapainya tujuan dari aktivitas yang akan dilaksanakan, proses
yang dimaksud adalah manajemen pemasaran.
2.1.3
Manajemen Pemasaran
Manajemen
pemasaran
adalah
suatu
usaha
untuk
merencanakan,
mengimplementasikan (yang terdiri dari kegiatan mengorganisasikan, mengarahkan,
21
mengkoordinir) serta mengawasi atau mengendalikan kegiatan pemasaran dalam
suatu organisasi agar tercapai tujuan organisasi secara efektif dan efisien.
Pemasaran merupakan aktivitas untuk mewujudkan transaksi dalam
memenuhi kebutuhan dan kepuasan konsumen dengan tujuan untuk menghasilkan
laba. Sasaran dari pemasaran adalah menarik pelanggan baru dengan menawarkan
nilai tambah dan mempertahankan konsumen yang sudah ada dengan memberikan
kepuasan dan pelayanan yang maksimal.
Pemasaran bukan sekedar menjual barang atau jasa untuk mencapai tujuan
perusahaan, tetapi pemasar merupakan suatu filosofi bagi seluruh perusahaan, bukan
bagan tersendiri dan perusahaan dituntut harus bias memahami kebutuhan konsumen
dan menemukan solusi untuk memuaskan konsumen karena nilainya, mutunya dan
pelayanan. Berikut terdapat pengertian manajemen pemasaran menurut para ahli :
Kotler dan Keller (2012) berpendapat bahwa:
“Marketing Management is the Art and Science of choosing target markets
and getting, keeping and growing customers through creating, delivering and
communicating superior customer value.”
Lupiyo Adi (2008) berpendapat bahwa:
“Pemasaran adalah suatu analisis, perencana, pelaksanaan serta kontrol
program program yang telah direncanakan dalam hubungannya dengan
pertukaran-pertukaran yang diinginkan terhadap konsumen yang dituju untuk
memperoleh keuntungan pribadi maupun bersama”.
Alma (2009:130) berpendapat bahwa:
“Manajemen pemasaran adalah kegiatan menganalisa, merencanakan,
mengimplementasi, dan mengawasi segala kegiatan (program), guna
memperoleh tingkat pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran
dalam rangka mencapai tujuan organisasi”.
22
Dilihat dari pengertian para ahli tersebut diatas dapat disimpulkan bahwa
definisi mengenai manajemen pemasaran adalah kegiatan pokok yang dilakukan oleh
perusahaan untuk mempertahankan kelangsungan perusahaannya atau berkembang
dan itu semua meliputi proses penganalisaan, perencanaan, pelaksanaan, dan
pengawasan pada program perusahaan.
2.2
Pengertian jasa
Jasa adalah setiap kegiatan atau manfaat yang ditawarkan oleh satu pihak dan
pada dasarnya tidak terwujud serta tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu. Proses
produksinya tidak dikaitkan dengan satu produk produk fisik. Jasa merupakan produk
abstrak yang tidak dimiliki dan hanya ditukar saja.
Ada berbagai macam faktor yang dapat memberikan alasan seseorang memilih
suatu jasa. Salah satu alasannya adalah rasa puas, dan kepuasan yang dirasakan oleh
konsumen sangat penting untuk diketahui oleh manajemen perusahaan. Keputusan
pembelian konsumen bergantung atas diferensiasi jasa perusahaan dan penetapan
harga perusahaan tersebut.
Produk berupa barang berwujud maupun tidak, pada prinsipnya mempunyai
tujuan yang sama, produk diciptakan untuk memenuhi kebutuhan serta keinginan dari
konsumen. Produk yang berupa barang yang tidak berwujud ataupun lebih dikenal
dengan jasa memiliki karakteristik yang berbeda dari barang yang berwujud.
23
Kotler (2010:71) berpendapat bahwa:
“ Jasa adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh suatu
pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak
mengakibatkan kepemilikan apapun. Produknya dapat dikaitkan pada suatu
produk fisik”.
Buchari (2004:243) mengungkapkan bahwa:
“Jasa adalah suatu kegiatan ekonomi yang outputnya bukan produk
dikonsumsi bersamaan dengan waktu produksi dan memberikan nilai tambah
(seperti kenikmatan, hiburan, santai, dan sehat) bersifat tidak berwujud”.
Lovelock (2007:5) berpendapat bahwa:
“Jasa adalah serangkaian tindakan atau aktivitas yang ditawarkan oleh suatu
pihak ke pihak lain (konsumen), yang pada dasarnya tidak berwujud”
Dilihat dari pengertian para ahli diatas dapat disimpulkan bahwa pada
dasarnya jasa adalah suatu yang tidak berwujud yang tidak mengakibatkan
kepemilikan apapun secara fisik. Terkait atau tidaknya pada penjualan produk atau
jasa lain yang diarahkan untuk kepuasan konsumen karena dapat memenuhi kebutuhan
dan keinginan pelanggan.
2.2.1
Karakteristik jasa
Berbagai riset dan literatul manajemen pemasaran jasa mengungkapkan bahwa
produk jasa memiliki karakteristik yang berbeda dengan barang (produk fisik).
Menurut Kotler (2005:112-115) ada empat karakteristik jasa, yaitu:
1.
Tidak berwujud (intangibility) artinya berbeda dari produk fisik, jasa tidak
dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar, dicium sebelum membeli.
2.
Tidak terpisahkan (inseparability) artinya umumnya jasa dikonsumsi dan
24
dihasilkan secara bersama, jika seseorang memberi pelayanan, maka
penyediaan merupakan bagian dari jasa itu, karena klien juga hadir saat jasa itu
dilakukan, interaksi penyedia klien merupakan ciri khusus pemasaran jasa.
Baik penyedia maupun klien mempengaruhi hasil jasa.
3.
Bervariasi
(variability)
artinya
karena
tergantung
pada
siapa
yang
menyediakan jasa serta kapan dan dimana itu diberikan, jasa sangat bervariasi.
4.
Tidak tahan lama (perishability) artinya jasa tidak dapat disimpan. Sifat jasa
mudah rusak tersebut tidak akan menjadi masalah apabila permintaan tetap
berjalan lancar. Jika permintaan berfluktuasi perusahaan jasa menghadapi
masalah yang rumit.
Dengan adanya klasifikasi terhadap produk dan mengetahui berbagai
karakteristik jasa, perusahaan akan dapat menentukan strategi yang tepat untuk setiap
produk dan dapat mengembangkan produknya sesuai dengan pasar yang diinginkan.
Jadi berdasarkan pendapat para ahli diatas tersebut dapat ditarik kesimpulan
bahwa sifat atau karakteristik jasa adalah tidak dapat dilihat, dirasakan. Diraba,
didengar, atau dicium sebelum jasa itu dibeli, kemudian jasa juga tidak dapat
disimpan, dan jasa memiliki banyak variasi bentuk, kualitas serta jenis tergantuh pada
siapa jasa tersebut dijual, hal ini disebabkan oleh kebutuhan konsumen jasa yang
berbeda-beda, sehingga jasa yang dijual disesuaikan dengan permintaan konsumen.
25
2.2.2
Strategi Pemasaran Perusahaan Jasa
Bisnis
jasa
sangat
kompleks,
karena
banyak
elemen
yang
dapat
mempengaruhi, antara lain sistem internal organisasi, lingkungan fisik, kontak
personal, iklan, tagihan dan pembayaran, komentar dari mulut ke mulut. Melihat
adanya kompleksitas dalam pemasaran jasa Kotler (2005) menyatakan bahwa
pemasaran jasa tidak hanya membutuhkan eksternal marketing, tetapi juga internal
marketing, dan interactive marketing.
1.
Pemasaran eksternal (Eksternal marketing) menggambarkan pekerjaan untuk
menyiapkan, menetapkan harga, mendistribusikan, dan mempromosikan jasa
tersebut kepada konsumen. Hal ini dapat dilakukan dengan baik, maka
pelanggan akan terikat dengan perusahaan, sehingga laba jangka panjang bisa
terjamin.
2.
Pemasaran internal (Internal marketing) menggambarkan pekerjaan untuk dan
memotivasi karyawan untuk melayani pelanggan dengan baik. Aspek ini bisa
membangkitkan motivasi, moral kerja, rasa bangga, loyalitas tiap orang dalam
organisasi. Secara teknik pemasaran internal berarti mengaplikasikan aspek
pemasaran didalam perusahaan.
3.
Pemasaran interaksi (Interactive marketing) menggambarkan kemampuan
karyawan dalam melayani klien, karena klien tersebut menilai jasa bukan
hanya berdasarkan mutu teknisnya, tetapi berdasarkan mutu fungsinya.
26
Perusahaan
Pemasaran internal
Karyawan
pemasaran eksternal
pemasaran interaktif
Sumber: Kotler (2005:118)
Gambar 2.1
Jenis pemasaran dalam jasa.
2.3
Bauran Pemasaran Jasa
Philip
Kotler
(2010) berpendapat
bahwa bauran pemasaran dapat
diklasifikasikan menjadi 7p (Product, Price, Place, Promotion, People, Physical
Evidience, dan Process) adapun pengertian dari bauran pemasaran diatas adalah :
1.
Product adalah sekumpulan nilai kepuasan yang komples. Nilai sebuah produk
ditetapkan oleh pembeli berdasarkan manfaat yang akan mereka terima dari
produk tersebut.
2.
Price adalah Penentuan harga merupakan titik krisis dalam bauran pemasaran
jasa karena harga menentukan pendapatan dari suatu usaha.
3.
Place diartikan sebagai tempat pelayanan jasa. Lokasi pelayanan jasa yang
27
digunakan dalam memasok jasa kepada pelanggan yang dituju merupakan
keputusan kunci. Tempat juga penting sebagai lingkungan dimana dan
bagaimana jasa akan diserahkan, sebagai bagian dari nilai dan manfaat dari
jasa.
4.
Promotion adalah menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk serta
mengingatkan
pelanggan
sasaran
tentang
perusahaan
dan
bauran
pemasarannya.
5.
People adalah semua pelaku yang memainkan peranan dalam penyajian jasa
sehingga dapat mempengaruhi persepsi pembeli.
6.
Phsical evidence, secara fisik ini merupakan suatu hal yang secara nyata turut
mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli dan menggunakan produk
jasa yang ditawarkan.
7.
Process adalah semua prosedur aktual, mekanisme, dan aliran aktivitas yang
digunakan untuk penyampaian jasa. Proses dalam jasa merupakan faktor utama
dalam bauran pemasaran jasa seperti pelanggan jasa akan sering merasakan
sistem, penyerahan jasa sebagai bagian dari jasa itu sendiri.
2.4.
Diferensiasi
Diferensiasi menurut Kotler (2012) adalah suatu kegiatan membuat perbedaan
yang berarti untuk membedakan jasa dari pesaing. Diferensiasi merupakan faktor yang
28
menjamin keberhasilan suatu perusahaan dalam bersaing. Dengan adanya diferensiasi
yang dilakukan oleh perusahaan, maka perusahaan mempunyai ciri khas yang dapat
diingat oleh konsumen.
Tujuan strategi diferensiasi adalah membuat sesuatu yang akan dianggap
berbeda oleh konsumen pada suatu industri tertentu. Diferensiasi memerlukan suatu
usaha yang lebih keras dengan biaya yang lebih besar. Pertimbangan akan kesediaan
konsumen untuk membayar lebih atas nilai yang ditawarkan oleh diferensiasi tersebut
amat diperlukan. Diferensiasi yang tidak signifikan bagi konsumen akan memberikan
efek negatif bagi perusahaan (Kartajaya,2010)
2.4.1
Diferensiasi Jasa
Memasarkan jasa di tengah persaingan yang kian tinggi, tentu bukan perkara
mudah bagi sebagian besar pelaku usaha. Dibutuhkan strategi pemasaran yang tepat,
agar jasa yang ditawarkan tidak tenggelam ditengah persaingan paar yang setiap
harinya menunjukan peningkatan cukup tajam. Oleh karena itu mencoba menawarkan
diferensiasi jasa kepada para konsumennya, menjadi salah satu strategi jitu yang sering
dilakukan pelaku usaha untuk memenangkan persaingan pasar.
Dickson (2003;257) berpendapat bahwa:
“Service differentiation is the act of distinguish a service from its competitors
on one more basic perfomance or image feature”.
29
Holley dan Saunders (2002:272) berpendapat bahwa:
“Service differentiation seeks to increase the value of the service on offer to
customer”.
Kotler (2012:12) berpendapat bahwa:
“Differentiation is the act of designing a set of meaningfull differences to
distinguish the company’s offering from competitor’s offering”.
Dilihat dari pengertian para ahli tersebut diatas dapat disimpulkan bahwa
diferensiasi jasa merupakan suatu usaha perusahaan untuk menciptakan keunikan dan
perbedaan sebuah jasa dari para pesaing yang ditwarkan kepada pelanggan untuk
memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen agar tercipta kepuasan dan minat beli
konsumen.
2.4.2
Dimensi Diferensiasi Jasa
Selain
mendiferensiasikan
produk
fisik,
perusahaan
juga
dapat
mendiferensiasikan jasa atau pelayanannya. Jika produk fisik tidak mudah untuk
didiferensiasikan, kunci keberhasilan dalam persaingan terletak pada penambahan
pelayanan atau jasa yang menambah nilai serta perbaikan mutu produk fisik itu.
Dimensi diferensiasi jasa menurut Kotler (2012) adalah sebagai berikut:
1.
Kemudahan Pemesanan, adalah mengacu pada seberapa mudah pelanggan
dapat melakukan pemesanan ke perusahaan.
2.
Konsultan pelanggan, adalah mengacu pada pelayanan data, system informasi,
dan saran yang diberikan penjual kepada pembeli.
30
3.
Pemeliharaan, adalah program pelayanan perusahaan untuk memelihara
fasilitas yang ada sehingga konsumen tetap merasa nyaman.
4.
Pelayanan konsumen, adalah pelayanan yang dilakukan karyawan yang dapat
memuaskan konsumen sebagai pengguna jasa.
2.4.3.1 Peluang Diferensiasi jasa
Konsep pemasaran merupakan suatu petunjuk penting dalam mencapai
keunggulan bersaing. Pada dasarnya konsep pemasaran sederhana sekali, jika
konsumen tidak menginginkan atau membutuhkan apa yang perusahaan pasarkan
maka mereka tidak akan membelinya. Keunggulan bersaing, dapat diperoleh apabila
perusahaan mampu mengidentifikasikan kebutuhan dan keinginan konsumen sasaran,
selanjutnya mencari cara untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan tersebut.
Memahami kebutuhan dan keinginan konsumen adalah hal penting yang
mempengaruhi keputusan pembelian.
Aktivitas yang dapat dilakukan perusahaan untuk mendapatkan keunggulan
bersaing dengan menciptakan diferensiasi jasa. Suatu perusahaan harus mencoba
mengidentifikasikan produknya untuk mencapai keunggulan kompetitif. Perusahaan
dapat mendiferensiasikan diiringi dengan para pesaingnya jika perusahaan tersebut
memiliki keunikan dalam sesuatu yang dapat memberikan manfaat bagi pelanggan.
Akhirnya
meningkatkan
penjualan,
dimana
dengan
menggunakan
strategi
31
diferensiasi, pelanggan mendapat nilai lebih dibandingkan dengan produk lainnya
nilai lebih dibandingkan dengan produk lainnya
Menerapkan strategi diferensiasi, perusahaan akan dapat memperoleh
keunggulan bersaing. Hal ini sesuai dengan penelitian Ferdinand (2008) yang
menyatakan bahwa keunggulan diferensiasi suatu perusahaan dapat digambarkan
sebagai posisi unik yang dikembangkan oleh sebuah perusahaan, hal ini juga berlaku
pada pesaing.
Diferensiasi dimulai dengan pembedaan tawaran pemasaran perusahaan kepada
konsumen. Penempatan posisi tawaran perusahaan sebagai daya pembeda berperan
penting dalam menciptakakan customer value (nilai pelanggan). Customer value yang
positif akan mendapatkan tempat khusus dan unik dalam benak pasar sasaran
sedemikian rupa sehingga dipersepsikan lebih unggul dibandingkan para pesaing.
Diferensiasi jasa dapat menciptakan value added dan benefit bagi pelanggan.
Diferensiasi yang diciptakan perusahaan mampu menjadi sasaran untuk membina
hubungan yang harmonis dengan pelanggan. Memberikan dasar yang baik bagi
pembeli
ulang
dan
meningkatkan
keputusan
pembelian
serta
rekomendasi dari mulut ke mulut yang menguntungkan bagi perusahaan.
membentuk
32
2.5
Pengertian Harga
Keberhasilan suatu perusahaan dalam menghadapi persaingan yang ketat
dapat dilihat dari keberhasilan tersebut dalam memadukan bauran pemasaran jasa.
Salah satu elemen penting dalam dalam bauran pemasaran adalah harga.
Harga merupakan unsur bauran pemasaran yang sifatnya fleksibel dimana
setiap saat dapat berubah menurut waktu dan tempatnya. Harga dapat menghasilkan
pendapatan melalui penjualan. Karena itu, perusahaan harus menetapkan harga
produkya dengan baik dan tepat sehingga konsumen tertarik dan mau membeli
produk yang ditawarkan agar perusahaan mendapat keuntungan.
Harga bukan hanya angka-angka yang tertera di label suatu kemasan atau rak
toko, tapi harga mempunyai banyak bentuk dan melaksanakan banyak fungsi. Sewa
rumah, uang sekolah, ongkos, upah, bunga, tarif, biaya penyimpanan, dan gaji
semuanya merupakan harga yang harus anda bayar untuk mendapatkan barang atau
jasa.
Kotler dan Keller (2010) berpendapat bahwa:
“Harga adalah salah satu elemen bauran pemasaran yang menghasilkan
pendapatan, elemen lain menghasilkan biaya. Harga merupakan elemen
termudah dalam program pemasaran untuk disesuaikan, fitur produk, saluran,
dan bahkan komunikasi membutuhkan banyak waktu”.
Fandy Tjiptono (2008:151) berpendapat bahwa:
“Harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan
pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan”.
Kotler dan Amstrong (2008:345) berpendapat bahwa:
“Harga adalah sejumlah uang yang ditagihkan atas suatu produk dan jasa atau
33
jumlah dari nilai yang ditukarkan para pelanggan untuk memperoleh manfaat
dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa”.
Dilihat dari pengertian para ahli diatas tersebut dapat disimpulkan bahwa
harga adalah unsur penting dalam sebuah peusahaan dimana dengan adanya harga
maka perusahaan akan mendapatkan income bagi keberlangsungan perusahaan.
Selain itu, harga juga merupakan alat yang nantinya dijadikan proses pertukaran
terhadap suatu barang atau jasa oleh konsumen.
Harga memiliki dua peranan utama dalam proses pengambilan keputusan para
pembeli, yaitu peranan alokasi dan peranan informasi.
1.
Peranan alokasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam membantu para pembeli
untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang
diharapkan berdasarkan daya belinya.
2.
Peranan informasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam mendidik konsumen
mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas.
2.5.1
Penetapan Harga
Penetapan harga merupakan suatu masalah penting bagi suatu peusahaan harus
menentukan harga untuk pertama kali. Hal ini terjadi pada saat perusahaan
mengembangkan atau memperoleh suatu produk/jasa baru, ketika memperkenalkan
produk lamanya ke saluran distribusi baru, dan ketika memasuki tawaran kontrak kerja
yang baru.
34
Penetapan harga merupakan faktor penentu yang mempengaruhi pilihan
pembelian karena dapat menunjukkan kualitas merek baik produk ataupun jasa,
dimana konsumen mempunyai anggapan bahwa harga yang mahal biasanya
mempunyai kualitas merek yang baik. Pada umumnya harga mempunyai pengaruh
yang positif dengan kualitas, semakin tinggi harga maka semakin tinggi kualitas.
Konsumen mempunyai anggapan adanya hubungan yang positif antara harga
dan kualitas suatu produk atau jasa, maka mereka akan membandingkan antara
produk atau jasa yang satu dengan produk atau jasa yang lainnya, dan barulah
konsumen mengambil keputusan untuk membeli.
Alma (2005:120) berpendapat bahwa:
“Penetapan harga adalah keputusan mengenai harga-harga yang akan diikuti
dalam jangka waktu tertentu”.
Kotler (2005:142 berpendapat bahwa:
“Suatu perusahaan harus menetapkan harga sesuai dengan nilai yang
diberikan dan dipahami pelanggan. Jika harga ternyata lebih tinggi daripada
nilai yang diterima, perusahaan tersebut akan kehilangan kemungkinan untuk
memetik laba; jika harganya ternyata terlalu rendah daripada nilai yang
diterima, perusahaan tersebut tidak akan berhasil menuai kemungkinan
memperoleh laba”.
Indriyo (2001:226) berpendapat bahwa :
“Penetapan harga merupakan harga produk yang ditetapkan oleh perusahaan”.
Berdasarkan pandangan Indriyanto (2001:226) terdapat tiga dasar pandangan
penetapan harga diantaranya sebagai berikut:
35
1.
Biaya, penetapan harga yang dilandaskan atas dasar biaya adalah harga jual
produk atau jasa atas dasar biaya produksi dan kemudian ditambahkan dengan
margin keuntungan yang diinginkan.
2.
Konsumen, penetapan harga yang dilandaskan atas dasar konsumen yaitu
harga ditetapkan atas dasar selera konsumen. Apabila selera konsumen atau
permintaan konsumen menghendaki rendah sebaiknya harga.
3.
Persaingan, penetapan harga yang lain adalah atas dasar persaingan, dalam hal
ini kita menetapkan harga menurut kebutuhan perusahaan yaitu berdasarkan
persaingannya. Perusahaan lain yang sejenis atau pesaing-pesaingnya. Dalam
menetapkan harga jualnya jauh dibawah harga produksinya, hal ini dilakukan
karena pertimbangan untuk memenangkan pesaing. Suatu perusahaan
berupaya agar harga berada pada tingkat yang umum ditetapkan dalam bidang
industrinya.
Terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi dalam penetapan harga, yakni:
a. Faktor-faktor internal yang terdiri dari: pertimbangan organisasi, sasaran
pemasaran, biaya dan strategi bauran pemasaran
b. Faktor-faktor ekstenal yang terdiri dari: situasi dan permintaan pasar,
persaingan, harapan perantara dan faktor-faktor lingkungan seperti kondisi
sosial ekonomi, budaya, dan politik.
36
2.5.2
Dimensi Penetapan Harga
Menururt Kotler&Amstrong (2010), dimensi penetapan harga adalah sebagai
berikut:
1.
Penetapan Harga Berdasarkan Biaya (a) Penetapan harga berdasar biayaplus, yaitu metode penetapan harga yang paling sederhana, yaitu dengan
menambahkan bagian laba (markup) standar ke dalam biaya produk. (b)
Penetapan harga titik impas (penetapan harga laba-sasaran), yaitu menetapkan
harga pada titik impas atas biaya pembuatan dan pemasaran
sebuah
produk atau menetapkan harga untuk menghasilkan laba sasaran.
2.
Penetapan harga berdasarkan nilai, Metode
penetapan
harga
ini
menggunakan persepsi para pembeli tentang nilai, bukan pada biaya
penjual
sebagai
dipertimbangkan
kunci
bersama
dalam
dengan
penetapan
harga.
variable-variabel
Di
sini
harga
bauran pemasaran
lainnya sebelum program pemasaran ditetapkan. Penetapan harga bermula
dari penganalisisan kebutuhan konsumen dan persepsi terhadap nilai dan
harga ditetapkan supaya sesuai dengan persepsi konsumen tentang nilai.
3.
Penetapan harga berdasarkan persaingan, Bentuk
penetapan
harga
berdasarkan persaingan adalah penetapan harga berdasarkan harga yang
berlaku (going rate-pricing). Perusahaan berdasarkan harga produknya
terutama pada harga yang ditetapkan oleh para pesaing, dengan sedikit
37
sekali memperhatikan biaya yang dikeluarkannya atau pun permintaan pasar.
2.5.3
Penyesuaian Penetapan Harga
Banyak penyesuaian khusus yang dilakukan perusahaan untuk menentukan
harga barang dan jasa, yang berasal dari strategi pemasaran yang mereka rumuskan
untuk mencapai keseluruhan sasaran organisasi. Menurut Sukirno (2006:226) ada
penyesuaian penetapan harga:
1.
Penetapan harga yang kompetitif, hal ini berlaku pada pasar dimana terdapat
produsen atau penjual. Dalam pasar seperti ini untuk menjual barangnya,
perusahaan harus menetapkan harga pada tingkat yang bersamaan dengan
barang atau jasa yang sejenis akan dipasarkan.
2.
Menentukan harga terobosan, cara ini sering dipakai ketika meluncurkan
barang atau jasa yang baru, yang menetapkan harga pada tingkat yang rendah
atau murah dengan harapan dapat memakismalkan jumlah pembelian.
3.
Menetapkan harga berdasarkan permintaan, penetuan harga barang ini
terutama dipraktekan oleh perusahaan jasa seperti pengangkutan kereta api,
jasa penerbangan, restoran dan bioskop.
4.
Kepemimpinan harga, penetuan harga seperti ini berlaku dalam pasar barang
yang bersifat oligopoli yang merupakan struktur pasar, dimana terdapat
38
perusahaan yang dominan yang mempunyai persaingan yang lebih kukuh dari
pada perusahaan lain.
5.
Menjual barang atau jasa berkualitas denga harga rendah, kebijakan ini dapat
dilakukan oleh perusahaan industri manufaktur.
6.
Kebijakan harga tinggi jangka pendek, kebijakan harga (price skimming)
adalah cara untuk menetapkan harga tinggi yang bersifat sementara, yaitu
pada waktu memasarkan jasa. Pada periode ini, perusahaan belum
menghadapi persaingan dan akan menetapkan harga yang tinggi agar
pengembalian model cepat.
2.6
Pengambilan keputusan pembelian
Pengambilan keputusan konsumen dalam konteks semua jenis pilihan
konsumsi, mulai dari konsumsi berbagai produk atau jasa baru sampai ke pemakaian
produk atau jasa lama. Dipertimbangkan juga keputusan konsumen tidak sebagai
tahap akhir, tetapi sebaliknya titik awal proses konsumsi.
Menurut Leon dan Lelslie (2007) Keputusan adalah seleksi terhadap pilihan
alternatif atau lebih, dengan perkataan lain, pilihan alternatif harus tersedia bagi
sesorang ketika mengambil keputusan. Jika seseorang mempunyai pilihan antara
melakukan pembelian atau tidak melakukan pembelian, pilihan merk x dan y, atau
39
pilihan untuk menggunakan waktu a atau b, maka orang tersebut berada dalam posisi
untuk mengambil keputusan.
Leon dan Leslie (2007) berpendapat bahwa keputusan dapat dibedakan tiga
tingkatan pengambilan keputusan konsumen yang spesifik: 1. Pemecahan masalah
yang mendalam, 2. Pemecahan masalah yang terbatas, 3. Perilaku respon yang rutin.
2.6.1
Proses Keputusan pembelian
Proses psikologis dasar memainkan peranan penting dalam memahami
bagaimana konsumen benar-benar membuat keputusan pembelian. Sebelum
merencanakan pemasaran suatu perusahaan perlu mengidentifikasi konsumen,
sasaranya dan proses keputusan mereka. Walaupun banyak keputusan pembelian
melibatkan hanya satu pengambilan keputusan, keputusan yang lain mungkin
melibatkan beberapa peserta yang memerankan peran, pencetus ide, pemberi
pengaruh, pengambilan keputusan, pembeli dan pemakai. Disini tugas pemasar
adalah mengdentifikasi peserta pembelian lain, kriteria pembelian mereka dan
pengaruh mereka terhadap pembeli.program pemasar harus dirancang untuk menarik
seperti halnya pembeli.
Setiap hari pada umumya semua orang membuat keputusan yang
berhubungan dengan kelangsungan hidupnya. Sebagian besar keputusan dibuat
berdasarkan pilihan yang ditetapkan dari dua alternative atau lebih, atau dengan kata
40
lain pada saat seseorang memutuskan sesuatu, pilihan alternative harus tersedia.
Untuk membuat suatu keputusan, biasanya seseorang mempertimbangkan mana yang
terbaik terlebih dahulu, pertimbangan tersebut dapat didasari oleh informasi yang
diperoleh.
Konsumen yang akan mebeli suatu produk/jasa akan berusaha mencari
informasi sebanyak mungkin sebelum melakukan keputusan pembelian. Konsumen
tersebut biasanya melalui tahapan pengambilan keputusan sebelum melakukan
pembelian. Keputusan pembelian timbul setelah menerima stimulus dari sesuatu yang
ia lihat dan timbul hasrat untuk melakukan pembelian.
Peter & Olson (2010) berpendapat bahwa:
“Proses keputusan pembelian konsumen adalah proses pemecahan masalah
yang diarahkan pada sasaran”.
Setiadi (2003) berpendapat bahwa:
“Pengambilan keputusan konsumen adalah pengintegrasian yang
mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku
alternatif dan memilih salah satu diantaranya. Hasil dari pengintegrasian ini
adalah suatu pilihan yang disajikan secara kognitif sebagai keinginan
berperilaku”.
Tjiptono (2008) berpendapat bahwa:
“Keputusan pembelian konsumen merupakan tindakan individu yang secara
langsung atau tidak langsung terlibat dalam usaha memperoleh dan
menggunakan suatu produk atau jasa yang dibutuhkan”.
Dilihat dari pengertian para ahli tersebut diatas dapat disimpulkan bahwa
keputusan pembelian adalah sebuah proses dimana konsumen melakukan
pembelajaran terlebih dahulu tentang sebuah prooduk atau jasa sebelum melakukan
41
pembelian. Keputusan pembelian merupakan alternatif bagi konsumen untuk
menentukan pilihannya. Menurut Hasan (2008), ada sejumlah pihak yang memiliki
keterlibatan dalam keputusan pembelian, adalah sebagai berikut:
1.
Intiator, adalah orang yang pertama kali menyadari adanya kebutuhan yang
belum terpenuhi dan berinisiatif mengusulkan untuk membeli produk atau
jasa tertentu.
2.
Influencer, adalah orang yang sering berperan sebagai pemberi pengaruh yang
karena pandangan, nasehat, atau pendapatnya mempengaruhi keputusan
pembelian.
3.
Decider, adalah orang yang berperan sebagai pengambil keputusan dalam
menetukan apakah produk atau jasa tersebut jadi dibeli, produk atau jasa apa
yang jadi dibeli, bagaimana cara membeli, dan dimana produk itu dibeli.
4.
Buyer, adalah orang yang melakukan pembelian aktual.
5.
User, adalah orang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk yang
dibeli.
2.6.2
Dimensi Proses keputusan pembelian
Berkaitan dengan perilaku konsumen untuk produk yang ditawarkan oleh
perusahaan, salah satu unsur dari perilaku konsumen yang ditekankan dalam
penelitian ini adalah sikap, karena sikap merupakan bagian dalam perilaku konsumen
42
(Peter & Olson, 2010). Sikap konsumen telah diteliti dengan sangat intensif, tetapi
pemasar cenderung lebih memperhatikan perilaku nyata konsumen, khususnya
perilaku pembelian mereka (Peter & Olson, 2010). Oleh karena itu, tidak heran jika
sejumlah riset mencoba untuk membangun hubungan antara sikap dan perilaku
(Jaccard dan Wod, 1986 dalam Peter & Olson, 2010)
Konsumen sebelum melakukan pembelian terhadap produk atau jasa pada
dasarnya adanya suatu kebutuhan yang berusahan untuk dipenuhi, proses pemenuhan
kebutuhan berkaitan dengan beberapa alternatif sehingga perlu dilakukan evaluasi
yang bertujuan untuk memperoleh alternatif terbaik dari persepsi konsumen. Dalam
proses membandingkan ini konsumen memerlukan informasi yang jumlah dan tingkat
kepentingannya tergantung dari kebutuhan konsumen serta situasi yang dihadapinya.
Keputusan pembelian akan dilakukan dengan menggunakan kaidah menyeimbangkan
sisi positif dan sisi negatif suatu merek ataupun mencari solusi terbaik dari perspektif
konsumen, yang setelah konsumsi akan dievaluasi kembali.
Kegiatan pembelian merupakan suatu rangkaian tindakan fisik maupun mental
yang dialami seseorang konsumen dalam melakukan pembelian. Menurut Peter &
Olson (2010) mengemukakan proses keputusan pembelian yang dilakukan konsumen
yaitu:
43
Problem Recognition
Search for alternative
solutions
Evaluations of
alternatives
Purchase
Postpurchase use and
reevaluation of chosen
alternative
Sumber : Peter & Olson (2010)
Gambar 2.2
Tahap pengambilan keputusan
1.
Pengenalan kebutuhan. Perbedaan yang dirasakan antara status hubungan
ideal dan yang sebenarnya
2.
Pencarian informasi. Mencari informasi yang relevan dari lingungan luar
untuk memecahkan masalah atau mengaktifkan pengetahuan ingatan
3.
Pengevaluasian alternatif. Mengevaluasi atau menilai alternative yang ada
dalam konteks kepercayaan utama tentang konsekuensi yang relevan dan
mengkobinasikan pengetahuan tersebut untuk membuat keputusan.
4.
Keputusan pembelian. Membeli alternatif yang dipilih.
44
5.
Perilaku setelah pembelian dan evaluasi ulang alternatif yang dipilih,
menggunakan alternative yang dipilih dan mengevaluasinya sekali lagi
berdasarkan kinerja yang dihasilkan.
2.7
Kerangka pemikiran
Kerangka
pemikiran
dimaksudkan
untuk
menggambarkan
paradigma
penelitian sebagai jawaban atas masalah penelitian. Dalam kerangka pemikiran
tersebut terdapat dua variabel independen (Diferensiasi jasa dan Penetapan Harga)
yang mempengaruhi variabel dependen (Proses Keputusan Pembelian).
Dalam penelitian ini, peneliti ingin mengetahui pegaruh Diferensiasi jasa dan
Penetapan Harga terhadap Proses keputusan pembelian konsumen pada bioskop
Blitzmegaplex, sehingga dengan adanya kedua hal tersebut akan mendorong
konsumen untuk memutuskan pembelian pada bioskop Blitzmegaplex. Berbicara
masalah diferensiasi jasa, akan tergabar dalam benak kita suatu gambaran mengenai
hal-hal yang unik dan termasuk terobosan baru di dunia bisnis khusnya bioskop.
Berdasarkan pengertian-pengertian tentang diferensiasi jasa yang telah dipaparkan
oleh berbagai sumber, peneliti menyimpulkan bahwa diferensiasi merupakan usaha
perusahaan unttuk menciptakan keunikan dan perbedaan sebuah jasa dari para
pesaing yag ditawarkan kepada pelanggan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan
konsumen agar tercipta kepuasan dan minat beli konsumen.
45
Diferensiasi jasa merupakan perbedaan yang dilakukan untuk menciptakan
keunggulan dalam bersaing. Dalam penelitian ini, yang menjadi pengukuran bahwa
bioskop Blitzmegaplex memiliki diferensiasi jasa yang baik dibandingkan dengan
bisokop Cineplex 21 adalah dengan melihat atribut yang akan diteliti yaitu
kemudahan pelayanan, pelatihan konsumen, konsultasi perawatan, dan pelayanan
konsumen. Blitzmegaplex memiliki diferensiasi berdasarkan thether, film-film yang
ditayangkan, fasilitas auditorium yang lebih canggih, fasilitas Blitz Card yang
memudahkan pemesanan tiket bagi konsumen, fasilitas café yang membuat
konsumen nyaman untuk menunggu film yang akan ditonton.
Dengan adanya diferensiasi jasa yang dirasakan konsumen dengan baik dan
positif, maka diharapkan dapat mempengaruhi keputusan pembelian pada konsumen
terhadap bioskop Blitzmegaplex agar menjadi semakin meningkat. Oleh karena itu
sangatlah penting membangun diferensiasi jasa dalam usaha untuk mempengaruhi
dan
meningkatkan
proses
keputusan
pembelian
pada
konsumen
bioskop
Blitzmegaplex Paris Van Java Bandung.
Penetapan harga juga merupakan faktor yang sangat penting dalam
meningkatkan keputusan pembelian pada konsumen. Berdasarkan pengertianpengertian mengenai penetapan harga yang telah dijelaskan sebelumnya oleh
berbagai macam sumber, maka peneliti menyimpulkan penetapan harga adalah
keputusan mengenai harga yang telah ditentukan oleh perusahaan sesuai dengan nilai
46
yang dapat diterima oleh konsumen. Dengan adanya penetapan harga yang tepat dan
sesuai maka diharapkan dapat mempengaruhi proses keputusan pembelian konsumen
terhadap bioskop Blitzmegaplex Paris Van Java Bandung. Oleh karena itu sangatlah
penting membentuk penetapan harga yang tepat dalam usaha mempengaruhi dan
meningkatkan keputusan pembelian bioskop Blitzmegaplex pada konsumen.
Penetapan harga berdasarkan pesaing perlu dipertimbangkan karena adanya harga
pesaing yang lebih rendah dari Blitzmegaplex akan mempengaruhi keputusan
pembelian konsumen pada Blitzmegaplex.
Dalam penelitian ini, indikator yang akan diteliti dalam penetapan harga
adalah penetapan berdasarkan biaya, berdasarkan nilai, dan berdasarkan pesaing.
Konsumen diharapkan dapat mendapatkan manfaat dari harga yang telah ditetapkan
oleh perusahaan terhadap bioskop Blitzmegaplex.
Penelitian menyimpulkan proses keputusan pembelian adalah tahap dimana
pembeli telah menentukan pilihannya dan melakukan pembelian jasa. Dalam
mengambil keputusan pembelian terdapat beberapa pilihan alternatif, dengan kata
lain pilihan alternatif harus tersedia bagi seseorang ketika mengambil keputusan, jika
seseorang mempunyai pilihan antara melakukan pembelian dan tidak melakukan
pembelian. Dalam penelitian ini, yang menjadi pengukuran dalam keputusan
pembelian bioskop Blitzmegaplex pada konsumen yaitu Blitzmegaplex tersebut
sesuai dengan kebutuhan konsumen, fasilitas yang dirasakan memuaskan.
47
Keputusan pembelian ini dipengaruhi oleh diferensiasi jasa dan penetapan
harga terhadap konsumen. Dengan adanya upaya bersama melalui peningkatan
diferensiasi jasa yang unggul dan penetapan harga yang tepat maka diharapkan dapat
meningkatkan keputusan pembelian bioskop Blitzmegaplex.
Berdasarkan kerangka pemikiran diatas, maka dirumuskan kerangka dan
paradigm penelitian yang dapat dilihat pada gambar dibawah ini:
Diferensiasi jasa: (X1)
-
Proses keputusan
pembelian: (Y)
Kemudahan pemesanan
Konsultasi pelanggan
Pemeliharaan
Pelayanan konsumen
-
Kotler (2012)
Penetapan harga: (X2)
-
Berdasarkan biaya
Berdasarkan nilai
Berdasarkan pesaing
Pengenalan kebutuhan
Pencarian informasi
pengevaluasian
alternatif
Keputusan pembelian
Perilaku setelah
pembelian dan evaluasi
ulang alternative yang
dipilih
Peter & Olson (2010)
Kotler & Amstrong (2010)
Gambar 2.3
Paradigma Penelitian
48
2.8
Penelitian Terdahulu
Penyusunan penelitian ini didukung dengan studi literatur berkaitan
diantaranya merupakan hasil studi penelitian dan penelitian terdahulu mengenai
diferensiasi jasa, penetapan harga terhadap keputusan pembelian. Analisis penelitian
terdahulu dipaparkan pada tabel berikut:
NO
1
PENULIS
Intan Septika. S.E
Tabel 2.1
Penelitian terdahulu
TAHUN
JUDUL
2010
HASIL
Pengaruh
Hasil penelitian
Penetapan Harga
menunjukkan bahwa
Diskon Terhadap
pelaksanaan penetapan harga
Volume
diskon yang dijalankan oleh
Penjualan Pada Pt
PT Serasi Auto Raya (TRAC
Serasi Auto
ASTRA), perusahaan melihat
Astra) Bandung
pada kriteria loyalitas
Raya (Trac )
pelanggannya dalam
menyewa kendaraan selain
itu dengan menetapkan waktu
tertentu.
2
Indrapura,
Adythia Dwi
2008
Pengaruh
Variabel yang diteliti adalah
Diferensiasi Jasa
diferensiasi jasa TV Kabel
Terhadap
dan tingkat loyalitas
Loyalitas
pelanggan. sampel pelanggan
Pelanggan PT
di Perumahan Setrasari dan
Indonesia
Cisitu Bandung. Perhitungan
Broadband
koefisien determinasi
49
Communication
mengahsilkan nilai sebesar
TV Kabel
37,82% perubahan-
Megavision
perubahan pada loyalitas
Bandung
pelanggan PT Indonesia
Broadband Communication
TV Kabel MEGAVISION
dipengaruhi oleh pelaksanaan
diferensiasi jasa TV Kabel.
Sedangkan sisanya sebesar
62,18% loyalitas pelanggan
dipengaruhi oleh factor lain.
3
Putu Yusli Yanti,
2013
Pengaruh Strategi
Berdasarkan hasil penelitian
Ketut Kirya,
Diferensiasi
dapat diketahui bahwa
Made Ary
Terhadap
diferensiasi merupakan hal
Meitriana
Keputusan
yang menjadi pertimbangan
Pembelian Sepeda
bagi konsumen
Motor Honda
dalam memutuskan
Atau Yamaha
pembelian. Hal in dibuktikan
melalui hasil analisis Regresi
Linier Berganda yang
menunjukkan bahwa strategi
diferensiasi mempunyai
pengaruh simultan secara
positif dan signifikan
terhadap keputusan
konsumen Kabupaten
Buleleng pada pembelian
sepeda motor Honda atau
Yamaha tahun 2012.
50
Semakin tepat strategi
diferensiasi yang diterapkan
oleh sepeda motor Honda dan
Yamaha, maka mudah untuk
mendapatkan keputusan
pembelian dari konsumen
Kabupaten Buleleng.
Berdasarkan Penelitian diatas diketahui bahwa penetapan harga dan
diferensiasi berrpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Penelitian saya
yang berjudul “Pengaruh Diferensiasi Jasa dan Penetapan Harga Terhadap
Proses Keputusan Pembelian Konsumen Pada Bioskop Blitzmegaplex” tidak
berdasarkan dari penelitian terdahulu di atas sehingga dapat dijamin keorsinilan
penelitian ini.
2.9
Hipotesis
Berdasarkan kerangka pemikiran yang digambarkan di atas, maka variabel
dependen dalam penelitian ini adalah diferensiasi jasa (X1) dan penetapan harga (X2)
sedangkan variabel independennya adalah proses keputusan pembelian (Y). Hipotesis
yang dapat dirumuskan adalah sebagai berikut:
51
a. Hipotesis Simultan
H0
: Tidak terdapat pengaruh antara diferensiasi jasa dan penetapan harga
terhadap proses keputusan pembelian pada Blitzmegaplex Paris Van Java
Bandung.
Ha
: Terdapat pengaruh antara diferensiasi jasa dan penetapan harga
terhadap proses keputusan pembelian pada Blitzmegaplex Paris Van Java
Bandung.
b. Hipotesis Parsial
H01
: Tidak terdapat pengaruh antara diferensiasi jasa terhadap proses
keputusan pembelian pada Blitzmegaplex Paris Van Java Bandung.
Ha1
: Terdapat pengaruh antara diferensiasi jasa terhadap proses keputusan
pembelian pada Blitzmegaplex Paris Van Java Bandung.
H02
: Tidak terdapat pengaruh antara penetapan harga terhadap proses
keputusan pembelian pada Blitzmegaplex Paris Van Java Bandung.
Ha2
: Terdapat pengaruh antara penetapan harga terhadap proses keputusan
pembelian pada Blitzmegaplex Paris Van Java Bandung.