BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Komunikasi Pemasaran Sebagai

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Komunikasi Pemasaran Sebagai Bagian Dari Promosi
Komunikasi dilakukan untuk menyampaikan informasi atau merespon
informasi yang didapatnya. Oleh karena itu, komunikasi sangatlah di butuhkan dalam
kehidupan manusia. Komunikasi juga dibutuhkan dalam kegiatan pemasaran sebagai
media untuk mengenalkan atau mempublikasikan produk kepada konsumen.
Hubungan antara komunikasi dengan pemasaran merupakan hubungan yang erat dan
komunikasi juga merupakan unsur terpenting dalam suatu kegiatan pemasaran.
Komunikasi
Pemasaran
adalah
aktivitas
pemasaran
yang
berusaha
menyebarkan informasi, mempengaruhi atau membujuk, dan atau mengingatkan pasar
sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal
pada produk yang ditawarkan perusahan yang bersangkutan.7
Tidak semua konsumen mengetahui bagaimana cara untuk memenuhi
kebutuhannya atau tidak menyadari adanya produk yang mampu memenuhi
kebutuhannya. Pada sisi lain, produsen menyadari situasi tersebut sehingga berusaha
mengirim dan menyebarkan informasi tentang produk (adanya produk baru, manfaat
dan kegunaan produk, harga, dimana dan kapan dapat dibeli) kepada calon konsumen.
Dalam hal ini produsen perlu membujuk dan mengingatkan selalu mereka
(konsumen) agar bersedia membeli maupun memilih kembali produk perusahaan.
9
Untuk semua itu produsen perlu melakukan kegiatan promosi dengan berkomunikasi
kepada konsumen, karena kegiatan promosi pada dasarnya adalah proses komunikasi
antara produsen dengan konsumen, maka pemahaman komunikasi bagi produsen juga
sangat diperlukan.
Salah satu bagian dari proses komunikasi juga adalah promosi. Proses dimulai
ketika sumber dari komunikasi promosi menentukan informasi apa yang harus
dikomunikasikan dan kemudian meng-encoding pesan tersebut dalam bentuk symbolsimbol yang paling tepat (menggunakan kata, gambar, tindakan) kemudian pesan itu
7
Tciptono, Fandy. 2002. Strategi Pemasaran.
ditransmisikan ke sebuah penerima melalui berbagai media seperti pertunjukan TV,
penawaran via pos, billboard atau majalah. Penerima atau konsumen, jika diekspos ke
suatu promosi, harus meng-decoding atau menerjemahkan maknanya. Kemudian
konsumen tersebut dapat mengambil tindakan, yang berupa tindakan pembelian.
Dari penjabaran diatas dapat diketahui bahwa dalam pemasaran terdapat
empat unsur pokok kegiatan pemasaran yakni produk, harga, promosi dan distribusi
yang dimana satu sama lain saling berkaitan.
Sehingga untuk menciptakan pemasaran yang baik dan berhasil dalam
mencapai tujuan perusahaan serta memberikan kepuasan terhadap konsumen, maka
keempat unsur tadi perlu dirancang sebaik mungkin terutama dengan memperhatikan
apa yang diinginkan dan dibutuhkan konsumen sesuai dengan konsep pemasaran.
2.2
Bauran Pemasaran
2.2.1
Pengertian Bauran Pemasaran
Setiap perusahaan menggunakan sejumlah alat untuk mendapatkan respon dari
konsumen terhadap kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan. Salah satu
alat yang digunakan perusahaan dalam menyusun strategi pamasaran adalah dengan
menggunakan bauran pemasaran.
Bauran pemasaran adalah merupakan kombinasi empat variable atau kegiatan
yang merupakan inti dari rancangan pemasaran perusahaan, yakni : Product, Price,
Promotion, Place. Yang digunakan untuk mencapai tujuan dalam pasar sasarannya.
Bauran pemasaran (Marketing Mix) pada dasarnya terdiri atas empat variable
yang dimiliki oleh setiap perusahaan dalam strategi pemasarannya sehingga mereka
dapat mengendalikan atau mengontrol marketing mix melalui strateginya.
Variable-variable bauran pemasaran (marketing mix), yaitu; (produk –
product, harga – price, distribusi – place, promosi – promotion). Pada keempat
variable ini, terdapat satu kesatuan yang tidak dapat dipisahkan. Satu dengan yang
lainnya saling mendukung dan memiliki keeratan yang tinggi.
Variable bauran pemasaran (marketing mix) dapat dikatakan sebagai alat
pemasaran yang dikendalikan oleh perusahaan (controlable factor) untuk melayani
target market. Pada prinsipnya variable bauran pemasaran (marketing mix) terdiri atas
produk, harga, saluran distribusi, dan promosi.
Price
product
Target
Market
Promotio
nn
Place
Setiap variable marketing mix memiliki pengaruh terhadap proses pemasaran
secara keseluruhan. (lihat table gambar) 8 Tetapi sebagian pemasar perlu membedakan
fungsi setiap variable. Keberadaan fungsi produk jelas berbeda dengan fungsi harga.
Tetapi jika dipahami lebih lanjut, sebenarnya fungsi pokok setiap variable marketing
mix adalah untuk meningkatkan kegiatan marketing. 9
Bauran pemasaran (Marketing mix) yang terdiri dari variable product, price,
place, dan promotion atau sering disingkat dengan 4P, merupakan bauran pemasaran
yang dipergunakan untuk kegiatan marketing yang berkaitan dengan produk yang
bersifat barang. Variable marketing mix yang terdiri dari 4P ini sering dikatakan
sebagai bauran pemasaran yang konvensional atau tradisional.10
2.2.2
Elemen Dalam Bauran Pemasaran
Dalam perencaaan dan pelakasanaan strategi, para manajer perusahaan
bergantung pada empat komponen dasar (4P), yaitu:
1. Produk (Product) adalah suatu barang, jasa atau gagasan yang dirancang untuk
kebutuhan konsumen.
2. Penetapan Harga (Price) adalah memilih harga yang paling sesuai untuk
menjualnya, kadang-kadang merupakan suatu tindakan penyeimbang.
3. Distribusi (Place) adalah menempatkan suatu produk pada outlet yang sesuai
dan memerlukan kepastian mengenai sejenis aktivitas yang keseluruhannya
8
9
Nirwana, Service Marketing Strategy
Ibid. Nirwana. Hal. 50
10
Ibid,. Nirwana. Hal. 51
berkaitan dengan bagaimana menyampaikan produk tersebut dari produsen ke
konsumen.
4. Promosi
(Promotion)
adalah
yang
berkaitan
dengan
teknik-teknik
manyampaikan informasi mengenai produk. 11
Semua kegiatan yang bersifat marketing mix merupakan satu kesatuan yang
tidak dapat dipisahkan dalam kaitan mewujudkan produk yang diciptakan. Supaya
produk dapat diterima atau dapat memenuhi keinginan konsumen (target market).
Dengan kata lain hal ini melibatkan empat komponen marketing mix secara tepat dan
strategis.
2.3
Bauran Promosi
2.3.1
Pengertian Promosi
Dalam melakukan promosi agar dapat efektif perlu adanya bauran promosi,
yaitu kombinasi yang optimal bagi berbagai jenis kegiatan atau pemilihan jenis
kegiatan promosi yang paling efektif dalam meningkatkan penjualan.
Pada hakikatnya promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran. Promosi
sendiri merupakan salah satu elemen atau variable bauran pemasaran disamping
produk, price, dan place. Yang mana variable promosi merupakan inti dari system
pemasaran perusahaan dan mempunyai peranan strategi bagi keberhasilan pemasaran.
Keberadaan produk pada target market sangat tergantung pada kekuatan
bauran promosi (Promotion Mix) yang dijalankan. Promotion mix adalah kombinasi
strategi yang paling baik dari variable-variable periklanan, personal selling, dan alat
11
Ibid, Rangkuti, Freddy. Hal. 23
promosi yang lain, yang semuannya direncanakan untuk mencapai tujuan program
penjualan.12
Variable promotion mix dapat dipergunakan sebagai jembatan komunikasi
serta informasi antara produsen dan target market. Penggunaan yang tidak tepat dari
setiap variable merupakan langkah awal terjadinya kegagalan dalam memperkenalkan
produk.
Inti dari kegiatan promosi adalah suatu bentuk kegiatan komunikasi
pemasaran
yang
berusaha
untuk
menyebarkan
informasi,
memengaruhi,
mengingatkan pasar sasaran agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk
yang ditawarkan oleh perusahaan yang bersangkutan.
Promosi adalah fungsi pemasaran yang fokus untuk mengkomunikasikan
program-program pemasaran secara persuasif kepada target audience untuk
mendorong terciptanya transaksi pertukaran antara perusahaan dan konsumen.
Bauran promosi (promotion mix) merupakan unsur yang terkandung dalam
bauran pemasaran (marketing mix) didalam variable 4P (product, price, place,
promotion). Promotion dari bauran pemasaran tadi memiliki alat/ komponen kegiatan
promosi yang terdiri dari Iklan (Advertising), Promosi Penjualan (Sales Promotion),
Penjualan Pribadi (Personal Selling), Publikasi, Direct Mail.
Untuk menentukan program bauran promosi terdapat empat faktor yang perlu
dipertimbangkan yaitu: 13
1. Dana yang tersedia
12
13
Swastha, Basu & Ibnu Sukotjo, Pengantar Bisnis Modern.
Philip Kotler, Marketing.
Sebenarnya masalah dana ini merupakan faktor penentu untuk melaksanakan
program bauran promosi, dimana jika dana tersedia dalam jumlah yang cukup
maka program bauran yang disusun akan lebih berhasil dibandingkan dengan
perusahaan dengan sumber dana terbatas dan jika dana yang tersedia tidak
mencukupi maka hal ini akan berakibat pada penggunaan cara berpromosi
yang kurang efektif.
2. Sifat Pemasaran
Dalam penyusunan program pemasaran, maka keputusan mengenai susunan
promotion mix akan sangat dipengaruhi oleh sifat pasaran. Pengaruh ini paling
tidak akan terasa dalam tiga cara yaitu:
a. Letak geografis pasaran
Jika penjualan yang dilakukan oleh perusahaan berada dalam pasaran
local
terbatas
maka
kegiatan
pelaksanaan
penjualan
dapat
menggunakan cara penjualan pribadi, tetapi jika pasar sasaran semakin
luas, maka kegiatan periklanan harus diutamakan.
b. Jenis pelanggan
Strategi bauran promosi dipengaruhi oleh jenis sasaran yang hendak
dicapai perusahaan yang terdiri dari pemakai industri, pelanggan,
rumah tangga atau perantara. Jika sasarannya kepada pengecer maka
program
bauran
pemasaran
akan
berbeda
dan
jika
sasaran
konsumennya adalah rumah tangga, maka sasaran perusahaannya
adalah pengecer sehingga akan menampilkan lebih banyak penjualan
pribadi dari pada program yang diarahkan kepada pelanggan rumah
tangga dan dalam hal ini sering kali para perantara akan dapat
memperngaruhi strategi yang dilakukan oleh produsen.
c. Konsentrasi pasar
Jumlah keseluruhan pelanggan merupakan suatu pertimbangan juga,
makin sedikit calon pembeli maka makin efektif penjualan pribadi
dibandingkan dengan periklanan.
3. Sifat Produk
Sifat produk ini mempunyai peranan yang cukup penting pula dalam
menentukan program bauran pemasaran karena seperti kita ketahui terdapat
adanya berbagai jenis barang, sehingga strategi yang digunakan untuk satu
jenis barang tertentu akan berbeda dengan jenis barang yang lain, dimana
setiap jenis barang mempunyai strategi sendiri-sendiri dalam melaksanakan
bauran promosi.
4. Product Life Cycle
Dalam suatu barang adanya suatu tahapan dari kehidupan barang tersebut yang
dikenal dengan nama Product Life Cycle. Product Life Cycle ini dibagi dalam
empat tahap (perkenalan, pertumbuhan, kedewasaan, kejenuhan) dan strategi
yang dipakai dalam setiap tahap berbeda satu dengan yang lain.
2.3.2
Tujuan Promosi
Setiap perusahaan yang melakukan sesuatu kegiatan tentu mempunyai tujuan.
Demikian juga, perusahaan melakukan kegiatan promosi dengan tujuan utamanya
untuk mencari laba. Kegiatan promosi dilakukan untuk mencapai berbagai tujuan
berikut :
1.
Menciptakan atau meningkatkan awareness produk atau brand
2.
Meningkatkan preferensi brand pada target pasar
3.
Meningkatkan penjualan dan market share
4.
Mendorong pembelian ulang merk yang sama
5.
Memperkenalkan produk baru
6.
Menarik pelanggan baru.
Pada umumnya, kegiatan promosi yang dilakukan oleh perusahaan harus
mendasarkan kepada tujuan sebagai berikut:14
1.
Modifikasi Tingkah Laku
Pasar merupakan tempat pertemuan orang-orang yang hendak
melakukan suatu pertukaran di mana orang-orangnya terdiri atas berbagai
macam tingkah laku yang saling berbeda. Demikian juga mengenai barang
dan jasa, selera, keinginan, motivasi dan kesetiannya terhadap barang dan
jasa tersebut saling berbeda.
Dengan demikian tujuan dari promosi ini adalah berusaha untuk
mengubah tingkah laku dan pendapat individu tersebut, dari tidak menerima
suatu produk menjadi setia terhadap produk.
2.
14
Memberitahu
Ibid, Rangkuti Freddy. Hal. 51-52
Kegiatan promosi yang ditujukan untuk memberikan informasi kepada
pasar yang dituju tentang pemasaran perusahaan, mengenai produk tersebut
berkaitan dengan harga, kualitas, syarat-syarat pembeli, kegunaan,
keistimewaan, dan lain sebagainya.
Promosi yang bersifat informasi ini umumnya lebih disukai dan
dilakukan pada tahap-tahap awal dalam siklus kehidupan produk. Promosi
yang bersifat informasi ini dapat membantu konsumen dalam mengambil
keputusan untuk membeli.
3.
Membujuk
Promosi yang bersifat membujuk atau persuasive ini pada umumnya
kurang disenangi oleh sebagian masyarakat. Promosi seperti ini terutama
untuk mendorong pembeli. Perusahaan tidak ingin memperoleh tanggapan
secepatnya, tetapi lebih mengutamakan untuk menciptakan kesan positif.
Hal ini dimaksudkan agar promosi dapat member pengaruh dalam
waktu yang lama terhadap perilaku pembeli. Promosi yang bersifat
membujuk ini akan menjadi dominan jika produksi yang bersangkutan mulai
memasuki tahap pertumbuhan dalam siklus pertumbuhan produk tersebut.
4.
Mengingatkan
Promosi yang bersifat mengingatkan ini dilakukan terutama untuk
mempertahankan merek produk di hati target market/ konsumen dan
dilakukan selama tahap kedewasaan dalam siklus kehidupan produk. Ini
berarti perusahaan berusaha memperhatikan untuk mempertahankan pembeli
yang ada sebeb pembeli tidak hanya sekali saja melakukan transaksi,
melainkan harus berlangsung secara terus-menerus.
2.3.3
Elemen Dalam Bauran Promosi
Guna menjalankan kegiatan dari tujuan promosi yang baik, dibutuhkan alat-
alat komunikasi yang digunakan oleh perusahaan untuk mengkomunikasikan
kebaikan produknya dan membujuk konsumen sasaran untuk membeli produk
tersebut, dimana alat-alat atau elemen tersebut, diantaranya:
1) Periklanan (Advertising)
Periklanan adalah komunikasi nonindividu dengan sejumlah biaya,
melalui berbagai media yang dilakukan oleh perusahaan, lembaga nirlaba serta
individu.15
Periklanan diartikan sebagai bentuk prestasi nonpersonal yang dibayar
oleh sponsor untuk mempresentasikan gagasan atau ide promosi dari barang
atau jasa tertentu. Pada iklan biasanya ditampakkan organisasi yang
mensponsorinya. Dalam praktiknya, iklan telah dianggap sebagai manajemen
citra yang bertujuan menciptakan dan memelihara cipta dan makna dalam
benak konsumen dan tujuan akhir dalam iklan adalah bagaimana
mempengaruhi perilaku pembelian konsumen.
15
Ibid. Freddy Rangkuti. Hal. 55
Dalam kegiatan periklanan dipergunakan berbagai media sebagai
media sarana untuk menyampaikan pesan dari produk atau jasa yang
dihasilkan oleh suatu perusahaan. Dalam pemilihan media yang akan
digunakan ada berbagai faktor yang perlu diperhatikan, yaitu:
a) Sasaran Iklan
Pemilihan media dipengaruhi oleh tujuan iklan yang bersangkutan, jika
tujuannya kampanye yaitu menimbulkan kesempatan bertemu bagi
tenaga-tenaga penjualan, maka perusahaan periklanan agaknya akan
menggunakan pengiriman surat pos langsung dan jika dengan
memasang iklan, yang menghimbau agar diambil tindakan-tindakan
dalam satu atau dua hari maka akan menggunakan surat kabar atau
radio.
b) Peredaran Media
Peredaran media harus cocok dengan pola distribusi produk dan
karenannya lingkup geografis sangat mempengaruhi pemilihan.
c) Persyaratan Pesan
Misalnya produk yang ditawarkan karpet, pakaian, daging, dll lebih
baik jika disajikan dalam gambar dan jika pengiklan hendak
memajukan pesan pendek maka gambar besar (billboard) merupakan
pilihan yang tepat.
d) Saat dan lokasi keputusan membeli
Media harus mencapai calon pelanggan, mendekati mereka saat
mereka membuat keputusan membeli dan mendekati tempat keputusan
itu dibuat.
e) Biaya media
Biaya media iklan harus dipertimbangkan dalam hubungannya dengan
tersediannya dana dan peredaran media. Dalam hal tersedianya dana
dalam hal ini akan menentukan media yang digunakan adalam
periklanan.
2) Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Promosi penjualan adalah salah satu kegiatan promosi untuk
melakukan rangsangan kepada konsumen untuk melakukan pembelian.
Menurut Kotler dan Amstrong (2003), promosi penjualan adalah intensif
jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan dari produk atau
jasa. Jadi, promosi penjualan merupakan kegiatan promosi yang dapat
mendorong pembelian oleh konsumen, dan yang dapat meningkatkan
efektivitas para distributor atau retailer dengan mengadakan pameran, display,
eksibisi, peragaan, dan berbagai kegiatan penjualan lainnya, yang dilakukan
sewaktu-waktu dan bersifat tidak rutin.
Ciri-ciri promosi penjualan adalah komunikasi, insentif, dan undangan.
Dari penjelasan tersebut dapat diketahui bahwa sebagian besar promosi
penjualan diorientasikan pada pengubahan perilaku pembelian konsumen
dengan segera. Disamping itu, kegiatan promosi penjualan dilakukan ketika
daya respon pasar mulai menurun terhadap keberadaan produk yang
ditawarkan. Maka, sasaran utama dari promosi penjualan adalah mendorong
penjualan dalam waktu yang relative singkat.
Kelemahan promosi penjualan adalah penyerapan biaya promosi yang
relative besar, terutama jika mengikuti event kegiatan promosi penjualan
dalam skala besar. Kegiatan promosi penjualan mengharuskan keterlibatan
semua variable pemasaran baik harga, distribusi, maupun perbaikan produk.
Adapun fungsi utama dari sales promotion adalah sebagai unsur
tambahan dalam promosi untuk mencapai target perusahaan yaitu melengkapi
advertising dan personal selling. Dan alat-alat sales promotion mencakup:
a). Consumer Promotion
Merupakan kegiatan promosi penjualan yang dilakukan kepada
konsumen akhir, dimana kegiatan promosi ini meliputi undian
berhadiah, kontes, dan lain-lain.
b). Trade Promotion
merupakan kegiatan promosi penjualan yang ditujukan kepada
lemnaga perantara perusahaan. Kegiatan promosi ini meliputi potongan
harga, iklan bersama, dan lain-lain.
c). Sales Force Promotion
merupakan kegiatan promosi penjualan yang ditujukan kepada
salesman dan kegiatan ini meliputi pemberian bonus, perlombaan, dan
potongan penjualan.
3) Penjualan Pribadi (Personal Selling)
Penjualan pribadi adalah komunikasi langsung (tatap muka) antara
penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada
calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk
sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membeli.16
Sifat – sifat personal selling antara lain:
o Personal Confrontation, yaitu adanya hubungan yang hidup,
langsung, dan interaktif antara 2 orang atau lebih. Masing-masing
pihak dapat mengobservasi kebutuhan dan karakteristik sesamanya
dengan sangat dekat dan cepat membuat penyesuaian.
o Cultivation, yaitu sifat yang memungkinkan berkembangnya segala
macam hubungan, mulai dari sekedar hubungan jual beli sampai
dengan suatu hubungan yang lebih akrab dalam jangka panjang.
o Response, yaitu situasi yang seolah-olah mengharuskan pelanggan
untuk mendengarkan, memperhatikan dan menanggapi wiraniaga/
penjual.
Salah satu unsur bauran promosi adalan penjualan pribadi, suatu
komuniksi dari orang ke orang di mana seorang penjual mencoba untuk
membantu dan/ atau membujuk para calon pembeli untuk membeli produk.
16
Fandy Tjiptono, Strategi Pemasaran
Terdapat banyak cara penjualan secara pribadi (personal selling) yang sering
dilakukan, beberapa diantaranya adalah: 17
1. Network / Jaringan
Adalah jaringan personal selling yang menyalurkan suatu produk
secara hirarkis mulai dari personal selling atas, kemudian ke
tingkat-tingkat dibawahnya dan begitu seterusnya.
2. Industrial
Personal selling yang menyalurkan produk yang akan digunakan
sebagai bahan baku pembuat produk lainnya. Konsumen dari
personal selling jenis ini adalah pabrik/ industry atau perusahaan.
3. Professional
Merupakan bentuk personal selling khusus yang berkaitan dengan
profesi/ bidang keahlian tertentu.
4. Konsumen
Adalah bentuk personal selling yang biasanya dilakukan untuk
menjual produk-produk dalam kategori konsumsi yang habis
dipakai sehari-hari.
4). Publisitas (Public Relations)
17
Chris Fill. Marketing Communication, 1995.
Publisitas merupakan usaha untuk merangsang permintaan terhadap
suatu produk secara nonpersonal dengan membuat berita yang bersifat
komersial tentang produk tersebut dalam media tercetak atau tidak, maupun
hasil wawancara yang disiarkan dalam media tersebut.
Adapun pengertian publisitas adalah bentuk penyajian dan penyebaran
ide, barang, dan jasa secara non personal, yang mana orang atau organisasi
yang diuntungkan tidak membayar untuk itu. Publisitas merupakan
pemanfaatan nilai-nilai berita yang terkandung dalam suatu produk untuk
membentuk citra produk yang bersangkutan.18
Secara singkat publisitas dapat dikatakan sebagai kegiatan komunikasi
yang bertujuan menciptakan pemahaman melalui pengetahuan, membina
hubungan yang baik dengan berbagai khalayak dan menumbuh kembangkan
citra yang positif.
Daya tarik publisitas didasarkan pada tiga faktor, yaitu: 19
a). Nilai kepercayaan yang tinggi. Artikel dan berita di media biasanya lebih
otentik dan lebih dipercaya oleh pembaca daripada iklan.
b). Dorongan keluar. Publisitas dapat menjangkau banyak pihak menghindari
wiraniaga atau iklan. Pesan yang sampai ke pembeli berupa berita, bukan
suatu komuniksi penjual langsung.
18
Ibid. Fandy, Tjiptono. Hal.228
19
Ibid, Rangkuti Freddy, Hal. 28
c). Dramatisas iklan dan publisitas mempunyai potensi untuk mendramatisasi
suatu perusahaan atau produk.
5). Direct Mail
Pemasaran langsung adalah system pemasaran yang bersifat interaktif
yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan
respons yang terukur dan atau transaksi di sembarang lokasi. Kegiatan
pemasarab langsung dalam prakteknya mempergunakan bantuan alat yang
dinamakan basis data pelanggan dan basis data pemasaran.20
Perusahaan menggunakan basis data mereka dalam empat cara, yaitu:
21
1. Mengidentifikasikan calon pembeli.
2. Memutuskan pelanggan mana yang harus mendapatkan penawaran
tertentu.
3. Memperdalam kesetiaan pelanggan.
4. Mengaktifkan kembali pembelian pelanggan.
Direct Marketing atau pemarasan langsung memiliki sifat-sifat sebagai
berikut:
20
Ibid. Fandy Tjiptono. Hal. 232
21
Ibid. Philip Kotler. Hal. 311
a). Non Public, artinya pesan biasanya ditujukan kepada orang tertentu.
b). Disesuaikan dimana dalam hal ini pesan dapat disesuaikan untuk
menarik orang yang dituju.
c). Terbaru, maksudnya suatu pesan dapat disiapkan sangat cepat untuk
diberikan kepada orang lain.
d). Interaktif, yaitu pesan dapat diubah tergantung pada tanggapan orang.
2.4
Strategi Promosi
Strategi promosi adalah kegiatan yang berkaitan dalam memasarkan suatu
produk atau jasa dengan menggunakan informasi untuk mempengaruhi perilaku dan
tindakan konsumen.22
Dapat dikatakan suatu strategi promosi itu memiliki tugas yang memastikan
bahwa konsumen sasaran mengetahui dan menyukai produk-produk perusahaan.
Banyak yang memandang keputusan yang terpenting dalam strategi promosi adalah
menitik beratkan pada keseluruhan arah program dan apakah pesan seharusnya
diarahkan khusus ke konsumen, atau anggota yang membangun kinerja jaringan
stakeholder.
Apabila pesan promosi diarahkan kepada target konsumen, maka perhatiannya
adalah pengenalan produk secara umum, membangun sikap audience dan pada
22
Ibid, Fandy Tjiptono. Hal .233
akhirnya menimbulkan motivasi antara kelompok target yang kemudian mendorong
permintaan, maka hal ini dinamakan pull strategy.
Jika pemasar membutuhkan komunikasi dengan anggota jaringannya dalam
memasarkan produk kepada konsumen akhir maka hal ini dinamakan push strategy.23
I.
Push Strategi, yaitu aktivitas promosi kepada perantara (umumnya
dengan penjualan personal dan trade promotion), dengan tujuan agar
para perantara itu memesan, kemudian menjual, serta mempromosikan
produk kepada konsumen akhir.
24
Lebih tepat dipakai bila pada
kategori tersebut, loyalitas merek rendah, pemilihan merek dilakukan
dalam took, produk merupakan impulse item (dibeli secara tak
terencana), dan benefit produk cukup diketahui luas.
II.
Pull Strategi, yaitu aktivitas promosi produsen kepada konsumen akhir
(biasanya dengan iklan dan consumer promotion), dengan tujuan agar
mereka mencarinya pada penyalur atau perantara, yang pada gilirannya
akan memesan produk tersebut kepada produsen.25 Lebih tepatnya
diterapkan bila pada kategori produk tersebut, loyalitas merek dan
keterlibatan produk tinggi.
23
Fill, Chris. (1995). Marketing Communications, Framework, Theories, and Applications. Wiltshire,
Prentice Hall., Hal 254
24
25
Uyung Sulaksana, Integreted Marketing Communication, Teks dan Kasus. Hal.172
Ibid. Uyung Sulaksana. Hal 172
Perencanaan strategi promosi yaitu mencari peluang-peluang yang menarik
dan mengembangkan strategi promosi yang menguntungkan tugas dari bagian
promosi, tidak hanya merumuskan strategi pokok untuk mencapai sasaran promosi
tetapi juga menyusun rencana pendukung yang berupa bauran promosi.26
Sebelum perencanaan ini dibuat, asumsi atas keputusan yang diambil akan
didasarkan pada hasil analisis. Analisis yang dibutuhkan untuk membantu menyusun
perencanaan Marketing Communication adalah :
1) Analisis peluang pasar
Dalam analisis ini mencakup karakteristik dan kebutuhan pasar,
strategi produk, daya beli masyarakat dan sebagainya. Analisis peluang
usaha dibutuhkan pada produk yang akan memasuki pasar baru.
Perusahaan berpeluang memasuki pasar jika dipasar terdapat
persaingan yang efektif, Jadi dapat digambarkan bahwa peluang pasar
ini tercipta jika di pasar terdapat 3 hal :
a. Permintaan
b. Kebutuhan dan peluan yang belum terpuaskan.
c. Persaingan yang efektif 27
Analisis peluang pasar yang dilakukan ini dapat kita katakan sebagai
analisis SWOT merupakan analisis yang menganalisa internal
perusahaan seperti produk dan menganalisa kondisi pasar.
26
Ibid. Philip Kotler. Hal. 96
27
Kennedy, John E. Dan R. Dermawan S. Op.Cit., hal 65
2) Analisis pesaing
Dalam penyusunan strategi perencanaan promosi, dibutuhkan analisis
tentang kondisi persaingan dipasar yang akan dimasuki. Agar dapat
membantu kita untuk melihat sejauh mana pesaing kita dan peluang
pangsa pasar yang dapat dipengaruhi.28
3) Menetapkan pasar sasaran
Sebelum melakukan penyusunan strategi, seharusnya kita telah
menetapkan
pasar
sasaran
dan
mengidentifikasi
pasar,
guna
memperoleh informasi keberadaan konsumen dan kebutuhannya.29
Dalam teknik penetapan pasar sasaran ini biasa kita sebut dengan
analisis STP(Segmentasi, Targeting, Positioning).
Dalam kaitannya strategi promosi juga meliputi analisis SWOT, untuk
menentukan sasaran pemasaran yang tepat dalam menggunakan konsep pemasaran
seperti model Segmenting, Targeting, dan Positioning (STP). Dengan kata lain,
bauran promosi bisa menjadi dasar dalam perencaan strategi promosi agar dapat
berjalan efektif dan efisien.
2.4.1
Analisis SWOT
28
Ibid, Hal 66
29
Ibid, Hal 70
Didalam persaingan industry yang semakin maju ini perusahaan dituntut untuk
selalu melakukan perkembangan positif didalam tubuh perusahaan sehingga
perusahaan selalu berupaya memperbaiki diri dengan perencanaan strategi yang baik.
Untuk memenuhi kebutuhan konsumen perlu untuk mengidentifikasi setiap
kekuatan dan kelemahannya, dan selalu memantau setiap peluang yang mendatangkan
keuntungan dan ancaman yang mendatangkan kerugian.
Untuk memenuhi tuntutan ini terciptalah analisis SWOT yang memiliki peran
penting dalam menetapkan suatu strategi perusahaan. Analisis SWOT merupakan cara
yang sistematis didalam melakukan analisis terhadap wujud ancaman dan kesempatan
agar dapat membedakan keadaan lingkungan yang akan datang sehingga dapat
ditemukan masalah yang ada.
Dari analisis SWOT, perusahaan dapat menentukan strategi efektif yang
sejauh mungkin yang memanfaatkan kesempatan yang berlandaskan pada kekuatan
yang dimiliki perusahaan, mengatasi ancaman yang datang dari luar, serta mengatasi
kelemahan yang ada.
Analisis SWOT adalah identifikasi berbagai faktor secara sistematis untuk
memutuskan strategi perusahaan. Analisis ini didasarkan pada logika yang dapat
memaksimalkan kekuatan (Strengths) dan peluang (Opportunities), namun secara
bersamaan dapat meminimalkan kelemahan (weaknesses) dan ancaman (Threats).30
30
Rangkuty, Freddy, Analisis Swot Teknik Membedah Kasus Bisnis.
SWOT adalah singkatan dari lingkungan Internal Strengths dan Weaknesses
serta lingkungan eksternal Opportunities dan Threats yang dihadapi dunia bisnis.
Analisis SWOT membandingkan antara faktor eksternal Peluang (opportunities) dan
Ancaman (threats) dengan faktor internal Kekuatan (strengths) dan kelemahan
(weaknesses).
Proses
pengambilan
keputusan
strategis
selalu
berkaitan
dengan
pengembangan misi, tujuan, strategi, dan kebijakan perusahaan. Dengan demikian
perencana strategis (strategi planner) harus menganalisis faktor-faktor strategis
perusahaan (kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman) dalam kondisi yang ada
pada saat ini.
Faktor-faktor analisis SWOT:31
1. Strength (S), adalah situasi atau kondisi yang merupakan kekuatan dari
produk atau perusahaan pada saat ini.
2. Weakness (W), adalah situasi atau kondisi yang merupakan kelemahan dari
produk atau perusahaan pada saat ini.
3. Opportunity (O), adalah situasi atau kondisi yang merupakan peluang diluar
perusahaan dan memberikan peluang berkembang bagi produk dimasa depan.
4. Threat (T), adalah situasi yang merupakan ancaman bagi perusahaan yang
datang dari luar organisasi dan dapat mengancam eksistensi produk dimasa
depan.
2.4.2
31
Segmentasi, Targeting, Positioning
http://blog.unila.ac.id/redha/2009/02/23/analisis-swot-pengertian-swot-pengantar-swot/
Banyak perusahaan dewasa ini yang menyadari pentingnya melakukan
segmentasi pasar. Terlebih dulu sebelum menetapkan strategi pemasaran mereka. Hal
ini disebabkan beberapa alasan antara lain; dinamika pasar yang selalu berubah
dimana konsumen menjadi lebih teridentifikasi ditinjau dari kebutuhan, sikap dan
gaya hidup mereka.
Serta perusahaan pesaing yang sudah semakin banyak melakukan pendekatan
segmentasi
konsumen
dalam
strategi
pemasarannya
karena
dinilai
lebih
menguntungkan.
Identifikasi pasar sasaran mencakup kegiatan untuk mengelompokkan
konsumen yang memiliki gaya hidup, kebutuhan dan kesukaan yang sama. Dalam hal
ini, pemasar harus mendapatkan informasi sebanyak mungkin mengenai kebutuhan
konsumen. Semakin banyak informasi yang diketahui pemasar mengenai kebutuhan
konsumen maka akan semakin efektif tugas pemasar dalam melakukan program
komunikasi pemasaran.
Pemasar saat ini bersaing hampir pada seluruh jenis produk dan mereka terus
mencari cara untuk melakukan segmentasi pasar dalam upaya untuk dapat lebih
memuaskan kebutuhan konsumen mereka. Proses pemasaran yang berhasil untuk
melakukan promosi (promotion mix) terdiri dari serangkaian langkah yang
berkesinambungan yang menurut Philip Kotler (1980) langkah tersebut terdiri atas
tiga tahap yaitu Segmentasi, Targeting, Positioning.
Segmentasi pasar itu sendiri adalah strategi yang dirancang untuk
mengalokasikan sumber daya pemasaran kepada segmen yang telah didefinisikan.
Dilihat dari fungsinya jika pemasar ingin melakukan product positioning, sebelumnya
harus dilakukan identifikasi kebutuhan pasar sasaran.
Untuk menentukan pasar sasaran, terlebih dahulu harus diidentifikasi segmen
yang akan dilayani. Jadi segmentasi merupakan syarat untuk menentukan pasar
sasaran, dan menentukan kebutuhan pasar sasaran merupakan syarat untuk melakukan
product positioning. Keterkaitan ketiga hal ini digambarkan dalam gambar (model
STP)32
Model STP
S
T
P
Market Segmentation
Market Targeting
Product
1.Mengidentifikasi
variable-variabel
segmentasi
(demografi,
psychografi,
lifestyle, behavior,
segmen pasar.
1.Mengevalusi
daya tarik dari
masing-masing
segmen
1.mengidentifikasika
n konsep positioning
yang tepat untuk
masing-masing
segmen
2.Mengembangkan
profile dari segmen
yang dihasilkan.
32
2. Memilih
segmen sasaran
2.Memilih,
mengembangkan dan
mengkomunikasikan
konsep positioning
yang dipilih
Sutisna, SE. ME,. Perilaku konsumen dan komunikasi pemasaran. 2001
2.4.2.1 Segmentasi
Sebelum produk dipasarkan terlebih dahulu perusahaan membuat segmensegmen mana saja yang sesuai dengan produk, agar kegiatan promosi tidak terbuang
sia-sia. Segmentasi pasar ini merupakan salah satu pedoman yang berorientasi pada
konsumen.
Jadi perusahaan yang berorientasi pada konsumen akan membagi pasarnya
kedalam segmen-segmen pasar tertentu dimana masing-masing segmen tersebut
bersifat homogeny.
Definisi segmentasi pasar yang paling sering di ucapkan para ahli adalah
“suatu proses untuk membagi-bagi atau mengkelompok-kelompokkan konsumen
kedalam kotak-kotakyang lebih homogen”. Karena pasar sifatnya heterogen, maka
akan sulit bagi produsen untuk melayaninya. 33
Segmentasi pasar dikembangkan untuk memilih salah satu pasar sasaran yang
bisa diidentifikasi dari berbagai sudut pandang seperti demografi, perilaku, psikografi
dan variable-variabel lain yang relevan.
33
Kasali, Rhenald. (Januari 1998). Membidik Pasar Indonesia : Segmentasi, Targeting, Positioning).
Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama, Hal 118
Dengan memahami berbagai variable tersebut, diharapkan pemasar dapat
menggunakan pemahaman itu untuk mengembangkan strategi pemasaran. variabel
yang membentuk segmentasi pasar dapat dibagi menjadi beberapa yaitu:34
1. Segmentasi Geografis
Segmentasi yang mengharuskan pembagian pasar menjadi unit-unit geografis
yang berbeda seperti Negara, Negara bagian, wilayah, propinsi, kota, atau
lingkungan rumah tangga.
2. Segmentasi Demografis
Segmentasi dimana pasar dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan
variable-variabel demografis seperti usia, ukuran keluarga, siklus hidup
keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras,
generasi dan kelas social.
3. Segmentasi Psikografis
Segmentasi dimana pasar dibagi menjadi kelompok yang berbeda berdasarkan
gaya hidup atau kepribadian akan nilai. Orang-orang dalam kelompok
geografis yang sama dapat menunjukan gambaran psikografis yang berbeda.
4. Segmentasi Perilaku
34
Tri Dhiah Cahyowati M.Si,. Modul Dasar-dasar Pemasaran.
Segmentasi dimana pembeli dibagi-bagi menjadi kelompok-kelompok
berdasarkan pengetahuan, sikap, pemakaian, atau tanggapan mereka terhadap
suatu produk.
2.4.2.2 Targeting
Setelah melakukan segmentasi, pemasar dapat memilih target pasar yang
sesuai dengan tahap segmentasi tersebut.
Targeting diartikan sebagai kegiatan menentukan pasar sasaran, yaitu
tindakkan memilih satu atau lebih segmen untuk dilayani. Untuk ini perlu penilaian
atas peluang eksternal atau daya tarik segmen dan kekuatan bisnis atau internal untuk
memanfaatkan peluang yang ada.
Pemasar dapat memilih salah satu dari tiga pendekatan berikut ini dalam
menentukan pasar sasaran (target market). Pertama, pemasaran yang tidak
didiferensiasi (undifferentiated marketing); kedua, pemasaran diferensasi (differented
marketing); ketiga pemasaran konsentrasi (concentrated marketing).
1. Undifferentiated Marketing
Dalam strategi ini, perusahaan mengabaikan perbedaan segmentasi pasar yang
ada dan mencoba untuk mengembangkan produk tunggal yang dapat
memenuhi keinginan semua atau banyak orang.
Jadi, satu macam produk dipasarkan kepada semua orang, tidak hanya pada
satu atau beberapa kelompok saja. Karena pasar yang dituju bersifat massal,
maka teknik pemasarannya pun bersifat massal, misalnya menggunakan
periklanan massal. Strategi macam ini tidak banyak dipakai oleh perusahaan.
2. Differented Marketing
Strategi ini banyak dipakai oleh perusahaan. Disini perusahaan mencoba untuk
mengidentifikasikan
kelompok-kelompok pembeli tertentu (segmen pasar)
dengan membagi pasar ke dalam dua kelompok atau lebih.
Pada sekelompok pembeli, dapat ditawarkan jenis produk yang berbeda
dengan kelompok lain, sehingga suatu perusahaan dapat menjual beberapa
macam produk. Jadi, dalam strategi ini perusahaan berusaha untuk memilih
sub atau kelompok-kelompok konsumen yang akan di layaninya dan juga
merencanakan produk yang dapat memberikan kepuasan kepada kelompokkelompok tersebut.
3. Concentrated Marketing
Disini perusahaan hanya memusatkan usaha pemasarannya pada satu atau
beberapa kelompok pembeli saja. Biasanya strategi ini ditempuh oleh
perusahaan yang tidak berhasil melayani banyak kelompok pembeli. Sehingga
usaha pemasarannya hanya dipusatkan kepada pembeli yang menguntungkan.
2.4.2.3 Positioning
Hal yang menjadi pendukung dalam proses STP (Segmentasi, Targeting,
Positioning) adalah mencoba menempatkan produk di benak konsumen dengan ciriciri yang untuk bisa dibedakan dengan produk lainnya atau disebut dengan
positioning.
Positioning yang bagus adalah mampu mengikat persepsi pembeli mengenai
produk merk yang dibeli oleh pasar sasaran.35
Positioning merupakan cara pemasar menanamkan citra, persepsi dan
imajinasi atas produk yang ditawarkan kepada konsumen melalui proses komunikasi.
Positioning tidak sama dengan segmentasi baik diferensiasi ataupun konsentrasi.
Dengan kata lain, positioning bukan menempatkan produk untuk kelompok tertentu
(segmen). Tetapi berusaha menanamkan citra produk di benak konsumen pada
segmen yang telah dipilih.
35
Ibid., Kotler, Philip dan Amstrong, Gary.Hal 200
Tujuan utama positioning adalah memberitahukan pada konsumen bahwa
sebuah brand berbeda dan lebih baik dari kompetitornya, kemudian berusaha
memperoleh sebuah posisi dalam benak konsumen. Karena itu brand positioning
selalu mengandung janji (brand promise) yang harus diwujudkan dalam brand
experience.
Positioning dilakukan agar konsumen mampu mengingat merek/ produk/ nama
tertentu dalam benaknya, sehingga menjadikan produk itu mempunyai citra yang kuat
dimata konsumen. Menurut Mowen (1995) dikutip dalam Sutisna menyebutkan dua
cara dalam melakukan positioning yaitu specific positioning dan competitive
positioning.
Specific positioning meliputi kemampuan menciptakan hubungan yang kuat
antara produk dengan atributkunci tertentu, dan manfaat produk tertentu dalam benak
konsumen. Sedangkan competitive positioning berhubungan dengan masalah
bagaimana suatu merek diposisikan relative terhadap pesaing.
Berbagai cara dalam melakukan positioning menurut Rhenald Kasali (1999):36
15. Positioning berdasarkan perbedaan produk
Pemasar dapat menunjukan kepada pasarnya dimana letak perbedaan
produknya terhadap pesaing (Unique product feature).
16. Positioning berdasarkan manfaat produk
36
Sutisna, SE. ME. Perilaku konsumen dan Komunikasi Pemasaran. Hal. 260
Manfaat produk dapat ditonjolkan sebagai positioning sepanjang dianggap
penting oleh konsumen. Manfaat dapat bersifat ekonomis, fisik (tahan lama,
bagus, enak dilihat atau emosional (berhubungan dengan self image).
17. Positioning berdasarkan pemakaian
Atribut yang ditonjolkan pada pemakaian produk itu.
18. Positioning berdasarkan kategori produk
Positioning ini biasanya dilakukan oleh produk-produk baru yang muncul
dalam suatu kategori produk.
19. Positioning kepada pesaing
Positioning ini identik dengan competitive positioning. Membandingkan
produk kepada para pesaingnya.
20. Positioning melalu imajinasi
Positioning memang merupakan hubungan asosiasif. Yang mana produk
positioning dapat dikembangkan dengan menggunakan imajinasi-imajinasi
seperti tempat, benda, orang, situasi, dan lain sebagainya.
21. Positioning berdasarkan masalah
Terutama untuk produk-produk/ jasa-jasa baru yang belum begitu dikenal.
Produk (barang dan jasa) baru biasanya diciptakan untuk memberi solusi
kepada konsumennya. Masalah yang dirasakan dalam masyarakat atau dialami
konsumen diangkat ke permukaan dan produk yang ditawarkan diposisikan
untuk memecahkan persoalan tersebut.
Ketiga elemen tersebut berperan penting dalam perencanaan suatu kegiatan
promosi. Karena dengan mengklasifikasikan STP kita bisa memprediksikan pesan.
STP dilakukan bukan hanya untuk menentukan rencana kegiatan promosi saja tetapi
juga untuk dijadikan dasar atau pedoman supaya perusahaan dapat memfokuskan
target sasaran dan tujuan yang ingin dicapai, agar kegiatan pemasaran atau promosi
yang dilakukan tidak melenceng dari STP yang telah ditetapkan.