BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Komunikasi Pemasaran Sebagai
advertisement
BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Komunikasi Pemasaran Sebagai Bagian Dari Promosi Komunikasi dilakukan untuk menyampaikan informasi atau merespon informasi yang didapatnya. Oleh karena itu, komunikasi sangatlah di butuhkan dalam kehidupan manusia. Komunikasi juga dibutuhkan dalam kegiatan pemasaran sebagai media untuk mengenalkan atau mempublikasikan produk kepada konsumen. Hubungan antara komunikasi dengan pemasaran merupakan hubungan yang erat dan komunikasi juga merupakan unsur terpenting dalam suatu kegiatan pemasaran. Komunikasi Pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi atau membujuk, dan atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahan yang bersangkutan.7 Tidak semua konsumen mengetahui bagaimana cara untuk memenuhi kebutuhannya atau tidak menyadari adanya produk yang mampu memenuhi kebutuhannya. Pada sisi lain, produsen menyadari situasi tersebut sehingga berusaha mengirim dan menyebarkan informasi tentang produk (adanya produk baru, manfaat dan kegunaan produk, harga, dimana dan kapan dapat dibeli) kepada calon konsumen. Dalam hal ini produsen perlu membujuk dan mengingatkan selalu mereka (konsumen) agar bersedia membeli maupun memilih kembali produk perusahaan. 9 Untuk semua itu produsen perlu melakukan kegiatan promosi dengan berkomunikasi kepada konsumen, karena kegiatan promosi pada dasarnya adalah proses komunikasi antara produsen dengan konsumen, maka pemahaman komunikasi bagi produsen juga sangat diperlukan. Salah satu bagian dari proses komunikasi juga adalah promosi. Proses dimulai ketika sumber dari komunikasi promosi menentukan informasi apa yang harus dikomunikasikan dan kemudian meng-encoding pesan tersebut dalam bentuk symbolsimbol yang paling tepat (menggunakan kata, gambar, tindakan) kemudian pesan itu 7 Tciptono, Fandy. 2002. Strategi Pemasaran. ditransmisikan ke sebuah penerima melalui berbagai media seperti pertunjukan TV, penawaran via pos, billboard atau majalah. Penerima atau konsumen, jika diekspos ke suatu promosi, harus meng-decoding atau menerjemahkan maknanya. Kemudian konsumen tersebut dapat mengambil tindakan, yang berupa tindakan pembelian. Dari penjabaran diatas dapat diketahui bahwa dalam pemasaran terdapat empat unsur pokok kegiatan pemasaran yakni produk, harga, promosi dan distribusi yang dimana satu sama lain saling berkaitan. Sehingga untuk menciptakan pemasaran yang baik dan berhasil dalam mencapai tujuan perusahaan serta memberikan kepuasan terhadap konsumen, maka keempat unsur tadi perlu dirancang sebaik mungkin terutama dengan memperhatikan apa yang diinginkan dan dibutuhkan konsumen sesuai dengan konsep pemasaran. 2.2 Bauran Pemasaran 2.2.1 Pengertian Bauran Pemasaran Setiap perusahaan menggunakan sejumlah alat untuk mendapatkan respon dari konsumen terhadap kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan. Salah satu alat yang digunakan perusahaan dalam menyusun strategi pamasaran adalah dengan menggunakan bauran pemasaran. Bauran pemasaran adalah merupakan kombinasi empat variable atau kegiatan yang merupakan inti dari rancangan pemasaran perusahaan, yakni : Product, Price, Promotion, Place. Yang digunakan untuk mencapai tujuan dalam pasar sasarannya. Bauran pemasaran (Marketing Mix) pada dasarnya terdiri atas empat variable yang dimiliki oleh setiap perusahaan dalam strategi pemasarannya sehingga mereka dapat mengendalikan atau mengontrol marketing mix melalui strateginya. Variable-variable bauran pemasaran (marketing mix), yaitu; (produk – product, harga – price, distribusi – place, promosi – promotion). Pada keempat variable ini, terdapat satu kesatuan yang tidak dapat dipisahkan. Satu dengan yang lainnya saling mendukung dan memiliki keeratan yang tinggi. Variable bauran pemasaran (marketing mix) dapat dikatakan sebagai alat pemasaran yang dikendalikan oleh perusahaan (controlable factor) untuk melayani target market. Pada prinsipnya variable bauran pemasaran (marketing mix) terdiri atas produk, harga, saluran distribusi, dan promosi. Price product Target Market Promotio nn Place Setiap variable marketing mix memiliki pengaruh terhadap proses pemasaran secara keseluruhan. (lihat table gambar) 8 Tetapi sebagian pemasar perlu membedakan fungsi setiap variable. Keberadaan fungsi produk jelas berbeda dengan fungsi harga. Tetapi jika dipahami lebih lanjut, sebenarnya fungsi pokok setiap variable marketing mix adalah untuk meningkatkan kegiatan marketing. 9 Bauran pemasaran (Marketing mix) yang terdiri dari variable product, price, place, dan promotion atau sering disingkat dengan 4P, merupakan bauran pemasaran yang dipergunakan untuk kegiatan marketing yang berkaitan dengan produk yang bersifat barang. Variable marketing mix yang terdiri dari 4P ini sering dikatakan sebagai bauran pemasaran yang konvensional atau tradisional.10 2.2.2 Elemen Dalam Bauran Pemasaran Dalam perencaaan dan pelakasanaan strategi, para manajer perusahaan bergantung pada empat komponen dasar (4P), yaitu: 1. Produk (Product) adalah suatu barang, jasa atau gagasan yang dirancang untuk kebutuhan konsumen. 2. Penetapan Harga (Price) adalah memilih harga yang paling sesuai untuk menjualnya, kadang-kadang merupakan suatu tindakan penyeimbang. 3. Distribusi (Place) adalah menempatkan suatu produk pada outlet yang sesuai dan memerlukan kepastian mengenai sejenis aktivitas yang keseluruhannya 8 9 Nirwana, Service Marketing Strategy Ibid. Nirwana. Hal. 50 10 Ibid,. Nirwana. Hal. 51 berkaitan dengan bagaimana menyampaikan produk tersebut dari produsen ke konsumen. 4. Promosi (Promotion) adalah yang berkaitan dengan teknik-teknik manyampaikan informasi mengenai produk. 11 Semua kegiatan yang bersifat marketing mix merupakan satu kesatuan yang tidak dapat dipisahkan dalam kaitan mewujudkan produk yang diciptakan. Supaya produk dapat diterima atau dapat memenuhi keinginan konsumen (target market). Dengan kata lain hal ini melibatkan empat komponen marketing mix secara tepat dan strategis. 2.3 Bauran Promosi 2.3.1 Pengertian Promosi Dalam melakukan promosi agar dapat efektif perlu adanya bauran promosi, yaitu kombinasi yang optimal bagi berbagai jenis kegiatan atau pemilihan jenis kegiatan promosi yang paling efektif dalam meningkatkan penjualan. Pada hakikatnya promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran. Promosi sendiri merupakan salah satu elemen atau variable bauran pemasaran disamping produk, price, dan place. Yang mana variable promosi merupakan inti dari system pemasaran perusahaan dan mempunyai peranan strategi bagi keberhasilan pemasaran. Keberadaan produk pada target market sangat tergantung pada kekuatan bauran promosi (Promotion Mix) yang dijalankan. Promotion mix adalah kombinasi strategi yang paling baik dari variable-variable periklanan, personal selling, dan alat 11 Ibid, Rangkuti, Freddy. Hal. 23 promosi yang lain, yang semuannya direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan.12 Variable promotion mix dapat dipergunakan sebagai jembatan komunikasi serta informasi antara produsen dan target market. Penggunaan yang tidak tepat dari setiap variable merupakan langkah awal terjadinya kegagalan dalam memperkenalkan produk. Inti dari kegiatan promosi adalah suatu bentuk kegiatan komunikasi pemasaran yang berusaha untuk menyebarkan informasi, memengaruhi, mengingatkan pasar sasaran agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan oleh perusahaan yang bersangkutan. Promosi adalah fungsi pemasaran yang fokus untuk mengkomunikasikan program-program pemasaran secara persuasif kepada target audience untuk mendorong terciptanya transaksi pertukaran antara perusahaan dan konsumen. Bauran promosi (promotion mix) merupakan unsur yang terkandung dalam bauran pemasaran (marketing mix) didalam variable 4P (product, price, place, promotion). Promotion dari bauran pemasaran tadi memiliki alat/ komponen kegiatan promosi yang terdiri dari Iklan (Advertising), Promosi Penjualan (Sales Promotion), Penjualan Pribadi (Personal Selling), Publikasi, Direct Mail. Untuk menentukan program bauran promosi terdapat empat faktor yang perlu dipertimbangkan yaitu: 13 1. Dana yang tersedia 12 13 Swastha, Basu & Ibnu Sukotjo, Pengantar Bisnis Modern. Philip Kotler, Marketing. Sebenarnya masalah dana ini merupakan faktor penentu untuk melaksanakan program bauran promosi, dimana jika dana tersedia dalam jumlah yang cukup maka program bauran yang disusun akan lebih berhasil dibandingkan dengan perusahaan dengan sumber dana terbatas dan jika dana yang tersedia tidak mencukupi maka hal ini akan berakibat pada penggunaan cara berpromosi yang kurang efektif. 2. Sifat Pemasaran Dalam penyusunan program pemasaran, maka keputusan mengenai susunan promotion mix akan sangat dipengaruhi oleh sifat pasaran. Pengaruh ini paling tidak akan terasa dalam tiga cara yaitu: a. Letak geografis pasaran Jika penjualan yang dilakukan oleh perusahaan berada dalam pasaran local terbatas maka kegiatan pelaksanaan penjualan dapat menggunakan cara penjualan pribadi, tetapi jika pasar sasaran semakin luas, maka kegiatan periklanan harus diutamakan. b. Jenis pelanggan Strategi bauran promosi dipengaruhi oleh jenis sasaran yang hendak dicapai perusahaan yang terdiri dari pemakai industri, pelanggan, rumah tangga atau perantara. Jika sasarannya kepada pengecer maka program bauran pemasaran akan berbeda dan jika sasaran konsumennya adalah rumah tangga, maka sasaran perusahaannya adalah pengecer sehingga akan menampilkan lebih banyak penjualan pribadi dari pada program yang diarahkan kepada pelanggan rumah tangga dan dalam hal ini sering kali para perantara akan dapat memperngaruhi strategi yang dilakukan oleh produsen. c. Konsentrasi pasar Jumlah keseluruhan pelanggan merupakan suatu pertimbangan juga, makin sedikit calon pembeli maka makin efektif penjualan pribadi dibandingkan dengan periklanan. 3. Sifat Produk Sifat produk ini mempunyai peranan yang cukup penting pula dalam menentukan program bauran pemasaran karena seperti kita ketahui terdapat adanya berbagai jenis barang, sehingga strategi yang digunakan untuk satu jenis barang tertentu akan berbeda dengan jenis barang yang lain, dimana setiap jenis barang mempunyai strategi sendiri-sendiri dalam melaksanakan bauran promosi. 4. Product Life Cycle Dalam suatu barang adanya suatu tahapan dari kehidupan barang tersebut yang dikenal dengan nama Product Life Cycle. Product Life Cycle ini dibagi dalam empat tahap (perkenalan, pertumbuhan, kedewasaan, kejenuhan) dan strategi yang dipakai dalam setiap tahap berbeda satu dengan yang lain. 2.3.2 Tujuan Promosi Setiap perusahaan yang melakukan sesuatu kegiatan tentu mempunyai tujuan. Demikian juga, perusahaan melakukan kegiatan promosi dengan tujuan utamanya untuk mencari laba. Kegiatan promosi dilakukan untuk mencapai berbagai tujuan berikut : 1. Menciptakan atau meningkatkan awareness produk atau brand 2. Meningkatkan preferensi brand pada target pasar 3. Meningkatkan penjualan dan market share 4. Mendorong pembelian ulang merk yang sama 5. Memperkenalkan produk baru 6. Menarik pelanggan baru. Pada umumnya, kegiatan promosi yang dilakukan oleh perusahaan harus mendasarkan kepada tujuan sebagai berikut:14 1. Modifikasi Tingkah Laku Pasar merupakan tempat pertemuan orang-orang yang hendak melakukan suatu pertukaran di mana orang-orangnya terdiri atas berbagai macam tingkah laku yang saling berbeda. Demikian juga mengenai barang dan jasa, selera, keinginan, motivasi dan kesetiannya terhadap barang dan jasa tersebut saling berbeda. Dengan demikian tujuan dari promosi ini adalah berusaha untuk mengubah tingkah laku dan pendapat individu tersebut, dari tidak menerima suatu produk menjadi setia terhadap produk. 2. 14 Memberitahu Ibid, Rangkuti Freddy. Hal. 51-52 Kegiatan promosi yang ditujukan untuk memberikan informasi kepada pasar yang dituju tentang pemasaran perusahaan, mengenai produk tersebut berkaitan dengan harga, kualitas, syarat-syarat pembeli, kegunaan, keistimewaan, dan lain sebagainya. Promosi yang bersifat informasi ini umumnya lebih disukai dan dilakukan pada tahap-tahap awal dalam siklus kehidupan produk. Promosi yang bersifat informasi ini dapat membantu konsumen dalam mengambil keputusan untuk membeli. 3. Membujuk Promosi yang bersifat membujuk atau persuasive ini pada umumnya kurang disenangi oleh sebagian masyarakat. Promosi seperti ini terutama untuk mendorong pembeli. Perusahaan tidak ingin memperoleh tanggapan secepatnya, tetapi lebih mengutamakan untuk menciptakan kesan positif. Hal ini dimaksudkan agar promosi dapat member pengaruh dalam waktu yang lama terhadap perilaku pembeli. Promosi yang bersifat membujuk ini akan menjadi dominan jika produksi yang bersangkutan mulai memasuki tahap pertumbuhan dalam siklus pertumbuhan produk tersebut. 4. Mengingatkan Promosi yang bersifat mengingatkan ini dilakukan terutama untuk mempertahankan merek produk di hati target market/ konsumen dan dilakukan selama tahap kedewasaan dalam siklus kehidupan produk. Ini berarti perusahaan berusaha memperhatikan untuk mempertahankan pembeli yang ada sebeb pembeli tidak hanya sekali saja melakukan transaksi, melainkan harus berlangsung secara terus-menerus. 2.3.3 Elemen Dalam Bauran Promosi Guna menjalankan kegiatan dari tujuan promosi yang baik, dibutuhkan alat- alat komunikasi yang digunakan oleh perusahaan untuk mengkomunikasikan kebaikan produknya dan membujuk konsumen sasaran untuk membeli produk tersebut, dimana alat-alat atau elemen tersebut, diantaranya: 1) Periklanan (Advertising) Periklanan adalah komunikasi nonindividu dengan sejumlah biaya, melalui berbagai media yang dilakukan oleh perusahaan, lembaga nirlaba serta individu.15 Periklanan diartikan sebagai bentuk prestasi nonpersonal yang dibayar oleh sponsor untuk mempresentasikan gagasan atau ide promosi dari barang atau jasa tertentu. Pada iklan biasanya ditampakkan organisasi yang mensponsorinya. Dalam praktiknya, iklan telah dianggap sebagai manajemen citra yang bertujuan menciptakan dan memelihara cipta dan makna dalam benak konsumen dan tujuan akhir dalam iklan adalah bagaimana mempengaruhi perilaku pembelian konsumen. 15 Ibid. Freddy Rangkuti. Hal. 55 Dalam kegiatan periklanan dipergunakan berbagai media sebagai media sarana untuk menyampaikan pesan dari produk atau jasa yang dihasilkan oleh suatu perusahaan. Dalam pemilihan media yang akan digunakan ada berbagai faktor yang perlu diperhatikan, yaitu: a) Sasaran Iklan Pemilihan media dipengaruhi oleh tujuan iklan yang bersangkutan, jika tujuannya kampanye yaitu menimbulkan kesempatan bertemu bagi tenaga-tenaga penjualan, maka perusahaan periklanan agaknya akan menggunakan pengiriman surat pos langsung dan jika dengan memasang iklan, yang menghimbau agar diambil tindakan-tindakan dalam satu atau dua hari maka akan menggunakan surat kabar atau radio. b) Peredaran Media Peredaran media harus cocok dengan pola distribusi produk dan karenannya lingkup geografis sangat mempengaruhi pemilihan. c) Persyaratan Pesan Misalnya produk yang ditawarkan karpet, pakaian, daging, dll lebih baik jika disajikan dalam gambar dan jika pengiklan hendak memajukan pesan pendek maka gambar besar (billboard) merupakan pilihan yang tepat. d) Saat dan lokasi keputusan membeli Media harus mencapai calon pelanggan, mendekati mereka saat mereka membuat keputusan membeli dan mendekati tempat keputusan itu dibuat. e) Biaya media Biaya media iklan harus dipertimbangkan dalam hubungannya dengan tersediannya dana dan peredaran media. Dalam hal tersedianya dana dalam hal ini akan menentukan media yang digunakan adalam periklanan. 2) Promosi Penjualan (Sales Promotion) Promosi penjualan adalah salah satu kegiatan promosi untuk melakukan rangsangan kepada konsumen untuk melakukan pembelian. Menurut Kotler dan Amstrong (2003), promosi penjualan adalah intensif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan dari produk atau jasa. Jadi, promosi penjualan merupakan kegiatan promosi yang dapat mendorong pembelian oleh konsumen, dan yang dapat meningkatkan efektivitas para distributor atau retailer dengan mengadakan pameran, display, eksibisi, peragaan, dan berbagai kegiatan penjualan lainnya, yang dilakukan sewaktu-waktu dan bersifat tidak rutin. Ciri-ciri promosi penjualan adalah komunikasi, insentif, dan undangan. Dari penjelasan tersebut dapat diketahui bahwa sebagian besar promosi penjualan diorientasikan pada pengubahan perilaku pembelian konsumen dengan segera. Disamping itu, kegiatan promosi penjualan dilakukan ketika daya respon pasar mulai menurun terhadap keberadaan produk yang ditawarkan. Maka, sasaran utama dari promosi penjualan adalah mendorong penjualan dalam waktu yang relative singkat. Kelemahan promosi penjualan adalah penyerapan biaya promosi yang relative besar, terutama jika mengikuti event kegiatan promosi penjualan dalam skala besar. Kegiatan promosi penjualan mengharuskan keterlibatan semua variable pemasaran baik harga, distribusi, maupun perbaikan produk. Adapun fungsi utama dari sales promotion adalah sebagai unsur tambahan dalam promosi untuk mencapai target perusahaan yaitu melengkapi advertising dan personal selling. Dan alat-alat sales promotion mencakup: a). Consumer Promotion Merupakan kegiatan promosi penjualan yang dilakukan kepada konsumen akhir, dimana kegiatan promosi ini meliputi undian berhadiah, kontes, dan lain-lain. b). Trade Promotion merupakan kegiatan promosi penjualan yang ditujukan kepada lemnaga perantara perusahaan. Kegiatan promosi ini meliputi potongan harga, iklan bersama, dan lain-lain. c). Sales Force Promotion merupakan kegiatan promosi penjualan yang ditujukan kepada salesman dan kegiatan ini meliputi pemberian bonus, perlombaan, dan potongan penjualan. 3) Penjualan Pribadi (Personal Selling) Penjualan pribadi adalah komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membeli.16 Sifat – sifat personal selling antara lain: o Personal Confrontation, yaitu adanya hubungan yang hidup, langsung, dan interaktif antara 2 orang atau lebih. Masing-masing pihak dapat mengobservasi kebutuhan dan karakteristik sesamanya dengan sangat dekat dan cepat membuat penyesuaian. o Cultivation, yaitu sifat yang memungkinkan berkembangnya segala macam hubungan, mulai dari sekedar hubungan jual beli sampai dengan suatu hubungan yang lebih akrab dalam jangka panjang. o Response, yaitu situasi yang seolah-olah mengharuskan pelanggan untuk mendengarkan, memperhatikan dan menanggapi wiraniaga/ penjual. Salah satu unsur bauran promosi adalan penjualan pribadi, suatu komuniksi dari orang ke orang di mana seorang penjual mencoba untuk membantu dan/ atau membujuk para calon pembeli untuk membeli produk. 16 Fandy Tjiptono, Strategi Pemasaran Terdapat banyak cara penjualan secara pribadi (personal selling) yang sering dilakukan, beberapa diantaranya adalah: 17 1. Network / Jaringan Adalah jaringan personal selling yang menyalurkan suatu produk secara hirarkis mulai dari personal selling atas, kemudian ke tingkat-tingkat dibawahnya dan begitu seterusnya. 2. Industrial Personal selling yang menyalurkan produk yang akan digunakan sebagai bahan baku pembuat produk lainnya. Konsumen dari personal selling jenis ini adalah pabrik/ industry atau perusahaan. 3. Professional Merupakan bentuk personal selling khusus yang berkaitan dengan profesi/ bidang keahlian tertentu. 4. Konsumen Adalah bentuk personal selling yang biasanya dilakukan untuk menjual produk-produk dalam kategori konsumsi yang habis dipakai sehari-hari. 4). Publisitas (Public Relations) 17 Chris Fill. Marketing Communication, 1995. Publisitas merupakan usaha untuk merangsang permintaan terhadap suatu produk secara nonpersonal dengan membuat berita yang bersifat komersial tentang produk tersebut dalam media tercetak atau tidak, maupun hasil wawancara yang disiarkan dalam media tersebut. Adapun pengertian publisitas adalah bentuk penyajian dan penyebaran ide, barang, dan jasa secara non personal, yang mana orang atau organisasi yang diuntungkan tidak membayar untuk itu. Publisitas merupakan pemanfaatan nilai-nilai berita yang terkandung dalam suatu produk untuk membentuk citra produk yang bersangkutan.18 Secara singkat publisitas dapat dikatakan sebagai kegiatan komunikasi yang bertujuan menciptakan pemahaman melalui pengetahuan, membina hubungan yang baik dengan berbagai khalayak dan menumbuh kembangkan citra yang positif. Daya tarik publisitas didasarkan pada tiga faktor, yaitu: 19 a). Nilai kepercayaan yang tinggi. Artikel dan berita di media biasanya lebih otentik dan lebih dipercaya oleh pembaca daripada iklan. b). Dorongan keluar. Publisitas dapat menjangkau banyak pihak menghindari wiraniaga atau iklan. Pesan yang sampai ke pembeli berupa berita, bukan suatu komuniksi penjual langsung. 18 Ibid. Fandy, Tjiptono. Hal.228 19 Ibid, Rangkuti Freddy, Hal. 28 c). Dramatisas iklan dan publisitas mempunyai potensi untuk mendramatisasi suatu perusahaan atau produk. 5). Direct Mail Pemasaran langsung adalah system pemasaran yang bersifat interaktif yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respons yang terukur dan atau transaksi di sembarang lokasi. Kegiatan pemasarab langsung dalam prakteknya mempergunakan bantuan alat yang dinamakan basis data pelanggan dan basis data pemasaran.20 Perusahaan menggunakan basis data mereka dalam empat cara, yaitu: 21 1. Mengidentifikasikan calon pembeli. 2. Memutuskan pelanggan mana yang harus mendapatkan penawaran tertentu. 3. Memperdalam kesetiaan pelanggan. 4. Mengaktifkan kembali pembelian pelanggan. Direct Marketing atau pemarasan langsung memiliki sifat-sifat sebagai berikut: 20 Ibid. Fandy Tjiptono. Hal. 232 21 Ibid. Philip Kotler. Hal. 311 a). Non Public, artinya pesan biasanya ditujukan kepada orang tertentu. b). Disesuaikan dimana dalam hal ini pesan dapat disesuaikan untuk menarik orang yang dituju. c). Terbaru, maksudnya suatu pesan dapat disiapkan sangat cepat untuk diberikan kepada orang lain. d). Interaktif, yaitu pesan dapat diubah tergantung pada tanggapan orang. 2.4 Strategi Promosi Strategi promosi adalah kegiatan yang berkaitan dalam memasarkan suatu produk atau jasa dengan menggunakan informasi untuk mempengaruhi perilaku dan tindakan konsumen.22 Dapat dikatakan suatu strategi promosi itu memiliki tugas yang memastikan bahwa konsumen sasaran mengetahui dan menyukai produk-produk perusahaan. Banyak yang memandang keputusan yang terpenting dalam strategi promosi adalah menitik beratkan pada keseluruhan arah program dan apakah pesan seharusnya diarahkan khusus ke konsumen, atau anggota yang membangun kinerja jaringan stakeholder. Apabila pesan promosi diarahkan kepada target konsumen, maka perhatiannya adalah pengenalan produk secara umum, membangun sikap audience dan pada 22 Ibid, Fandy Tjiptono. Hal .233 akhirnya menimbulkan motivasi antara kelompok target yang kemudian mendorong permintaan, maka hal ini dinamakan pull strategy. Jika pemasar membutuhkan komunikasi dengan anggota jaringannya dalam memasarkan produk kepada konsumen akhir maka hal ini dinamakan push strategy.23 I. Push Strategi, yaitu aktivitas promosi kepada perantara (umumnya dengan penjualan personal dan trade promotion), dengan tujuan agar para perantara itu memesan, kemudian menjual, serta mempromosikan produk kepada konsumen akhir. 24 Lebih tepat dipakai bila pada kategori tersebut, loyalitas merek rendah, pemilihan merek dilakukan dalam took, produk merupakan impulse item (dibeli secara tak terencana), dan benefit produk cukup diketahui luas. II. Pull Strategi, yaitu aktivitas promosi produsen kepada konsumen akhir (biasanya dengan iklan dan consumer promotion), dengan tujuan agar mereka mencarinya pada penyalur atau perantara, yang pada gilirannya akan memesan produk tersebut kepada produsen.25 Lebih tepatnya diterapkan bila pada kategori produk tersebut, loyalitas merek dan keterlibatan produk tinggi. 23 Fill, Chris. (1995). Marketing Communications, Framework, Theories, and Applications. Wiltshire, Prentice Hall., Hal 254 24 25 Uyung Sulaksana, Integreted Marketing Communication, Teks dan Kasus. Hal.172 Ibid. Uyung Sulaksana. Hal 172 Perencanaan strategi promosi yaitu mencari peluang-peluang yang menarik dan mengembangkan strategi promosi yang menguntungkan tugas dari bagian promosi, tidak hanya merumuskan strategi pokok untuk mencapai sasaran promosi tetapi juga menyusun rencana pendukung yang berupa bauran promosi.26 Sebelum perencanaan ini dibuat, asumsi atas keputusan yang diambil akan didasarkan pada hasil analisis. Analisis yang dibutuhkan untuk membantu menyusun perencanaan Marketing Communication adalah : 1) Analisis peluang pasar Dalam analisis ini mencakup karakteristik dan kebutuhan pasar, strategi produk, daya beli masyarakat dan sebagainya. Analisis peluang usaha dibutuhkan pada produk yang akan memasuki pasar baru. Perusahaan berpeluang memasuki pasar jika dipasar terdapat persaingan yang efektif, Jadi dapat digambarkan bahwa peluang pasar ini tercipta jika di pasar terdapat 3 hal : a. Permintaan b. Kebutuhan dan peluan yang belum terpuaskan. c. Persaingan yang efektif 27 Analisis peluang pasar yang dilakukan ini dapat kita katakan sebagai analisis SWOT merupakan analisis yang menganalisa internal perusahaan seperti produk dan menganalisa kondisi pasar. 26 Ibid. Philip Kotler. Hal. 96 27 Kennedy, John E. Dan R. Dermawan S. Op.Cit., hal 65 2) Analisis pesaing Dalam penyusunan strategi perencanaan promosi, dibutuhkan analisis tentang kondisi persaingan dipasar yang akan dimasuki. Agar dapat membantu kita untuk melihat sejauh mana pesaing kita dan peluang pangsa pasar yang dapat dipengaruhi.28 3) Menetapkan pasar sasaran Sebelum melakukan penyusunan strategi, seharusnya kita telah menetapkan pasar sasaran dan mengidentifikasi pasar, guna memperoleh informasi keberadaan konsumen dan kebutuhannya.29 Dalam teknik penetapan pasar sasaran ini biasa kita sebut dengan analisis STP(Segmentasi, Targeting, Positioning). Dalam kaitannya strategi promosi juga meliputi analisis SWOT, untuk menentukan sasaran pemasaran yang tepat dalam menggunakan konsep pemasaran seperti model Segmenting, Targeting, dan Positioning (STP). Dengan kata lain, bauran promosi bisa menjadi dasar dalam perencaan strategi promosi agar dapat berjalan efektif dan efisien. 2.4.1 Analisis SWOT 28 Ibid, Hal 66 29 Ibid, Hal 70 Didalam persaingan industry yang semakin maju ini perusahaan dituntut untuk selalu melakukan perkembangan positif didalam tubuh perusahaan sehingga perusahaan selalu berupaya memperbaiki diri dengan perencanaan strategi yang baik. Untuk memenuhi kebutuhan konsumen perlu untuk mengidentifikasi setiap kekuatan dan kelemahannya, dan selalu memantau setiap peluang yang mendatangkan keuntungan dan ancaman yang mendatangkan kerugian. Untuk memenuhi tuntutan ini terciptalah analisis SWOT yang memiliki peran penting dalam menetapkan suatu strategi perusahaan. Analisis SWOT merupakan cara yang sistematis didalam melakukan analisis terhadap wujud ancaman dan kesempatan agar dapat membedakan keadaan lingkungan yang akan datang sehingga dapat ditemukan masalah yang ada. Dari analisis SWOT, perusahaan dapat menentukan strategi efektif yang sejauh mungkin yang memanfaatkan kesempatan yang berlandaskan pada kekuatan yang dimiliki perusahaan, mengatasi ancaman yang datang dari luar, serta mengatasi kelemahan yang ada. Analisis SWOT adalah identifikasi berbagai faktor secara sistematis untuk memutuskan strategi perusahaan. Analisis ini didasarkan pada logika yang dapat memaksimalkan kekuatan (Strengths) dan peluang (Opportunities), namun secara bersamaan dapat meminimalkan kelemahan (weaknesses) dan ancaman (Threats).30 30 Rangkuty, Freddy, Analisis Swot Teknik Membedah Kasus Bisnis. SWOT adalah singkatan dari lingkungan Internal Strengths dan Weaknesses serta lingkungan eksternal Opportunities dan Threats yang dihadapi dunia bisnis. Analisis SWOT membandingkan antara faktor eksternal Peluang (opportunities) dan Ancaman (threats) dengan faktor internal Kekuatan (strengths) dan kelemahan (weaknesses). Proses pengambilan keputusan strategis selalu berkaitan dengan pengembangan misi, tujuan, strategi, dan kebijakan perusahaan. Dengan demikian perencana strategis (strategi planner) harus menganalisis faktor-faktor strategis perusahaan (kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman) dalam kondisi yang ada pada saat ini. Faktor-faktor analisis SWOT:31 1. Strength (S), adalah situasi atau kondisi yang merupakan kekuatan dari produk atau perusahaan pada saat ini. 2. Weakness (W), adalah situasi atau kondisi yang merupakan kelemahan dari produk atau perusahaan pada saat ini. 3. Opportunity (O), adalah situasi atau kondisi yang merupakan peluang diluar perusahaan dan memberikan peluang berkembang bagi produk dimasa depan. 4. Threat (T), adalah situasi yang merupakan ancaman bagi perusahaan yang datang dari luar organisasi dan dapat mengancam eksistensi produk dimasa depan. 2.4.2 31 Segmentasi, Targeting, Positioning http://blog.unila.ac.id/redha/2009/02/23/analisis-swot-pengertian-swot-pengantar-swot/ Banyak perusahaan dewasa ini yang menyadari pentingnya melakukan segmentasi pasar. Terlebih dulu sebelum menetapkan strategi pemasaran mereka. Hal ini disebabkan beberapa alasan antara lain; dinamika pasar yang selalu berubah dimana konsumen menjadi lebih teridentifikasi ditinjau dari kebutuhan, sikap dan gaya hidup mereka. Serta perusahaan pesaing yang sudah semakin banyak melakukan pendekatan segmentasi konsumen dalam strategi pemasarannya karena dinilai lebih menguntungkan. Identifikasi pasar sasaran mencakup kegiatan untuk mengelompokkan konsumen yang memiliki gaya hidup, kebutuhan dan kesukaan yang sama. Dalam hal ini, pemasar harus mendapatkan informasi sebanyak mungkin mengenai kebutuhan konsumen. Semakin banyak informasi yang diketahui pemasar mengenai kebutuhan konsumen maka akan semakin efektif tugas pemasar dalam melakukan program komunikasi pemasaran. Pemasar saat ini bersaing hampir pada seluruh jenis produk dan mereka terus mencari cara untuk melakukan segmentasi pasar dalam upaya untuk dapat lebih memuaskan kebutuhan konsumen mereka. Proses pemasaran yang berhasil untuk melakukan promosi (promotion mix) terdiri dari serangkaian langkah yang berkesinambungan yang menurut Philip Kotler (1980) langkah tersebut terdiri atas tiga tahap yaitu Segmentasi, Targeting, Positioning. Segmentasi pasar itu sendiri adalah strategi yang dirancang untuk mengalokasikan sumber daya pemasaran kepada segmen yang telah didefinisikan. Dilihat dari fungsinya jika pemasar ingin melakukan product positioning, sebelumnya harus dilakukan identifikasi kebutuhan pasar sasaran. Untuk menentukan pasar sasaran, terlebih dahulu harus diidentifikasi segmen yang akan dilayani. Jadi segmentasi merupakan syarat untuk menentukan pasar sasaran, dan menentukan kebutuhan pasar sasaran merupakan syarat untuk melakukan product positioning. Keterkaitan ketiga hal ini digambarkan dalam gambar (model STP)32 Model STP S T P Market Segmentation Market Targeting Product 1.Mengidentifikasi variable-variabel segmentasi (demografi, psychografi, lifestyle, behavior, segmen pasar. 1.Mengevalusi daya tarik dari masing-masing segmen 1.mengidentifikasika n konsep positioning yang tepat untuk masing-masing segmen 2.Mengembangkan profile dari segmen yang dihasilkan. 32 2. Memilih segmen sasaran 2.Memilih, mengembangkan dan mengkomunikasikan konsep positioning yang dipilih Sutisna, SE. ME,. Perilaku konsumen dan komunikasi pemasaran. 2001 2.4.2.1 Segmentasi Sebelum produk dipasarkan terlebih dahulu perusahaan membuat segmensegmen mana saja yang sesuai dengan produk, agar kegiatan promosi tidak terbuang sia-sia. Segmentasi pasar ini merupakan salah satu pedoman yang berorientasi pada konsumen. Jadi perusahaan yang berorientasi pada konsumen akan membagi pasarnya kedalam segmen-segmen pasar tertentu dimana masing-masing segmen tersebut bersifat homogeny. Definisi segmentasi pasar yang paling sering di ucapkan para ahli adalah “suatu proses untuk membagi-bagi atau mengkelompok-kelompokkan konsumen kedalam kotak-kotakyang lebih homogen”. Karena pasar sifatnya heterogen, maka akan sulit bagi produsen untuk melayaninya. 33 Segmentasi pasar dikembangkan untuk memilih salah satu pasar sasaran yang bisa diidentifikasi dari berbagai sudut pandang seperti demografi, perilaku, psikografi dan variable-variabel lain yang relevan. 33 Kasali, Rhenald. (Januari 1998). Membidik Pasar Indonesia : Segmentasi, Targeting, Positioning). Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama, Hal 118 Dengan memahami berbagai variable tersebut, diharapkan pemasar dapat menggunakan pemahaman itu untuk mengembangkan strategi pemasaran. variabel yang membentuk segmentasi pasar dapat dibagi menjadi beberapa yaitu:34 1. Segmentasi Geografis Segmentasi yang mengharuskan pembagian pasar menjadi unit-unit geografis yang berbeda seperti Negara, Negara bagian, wilayah, propinsi, kota, atau lingkungan rumah tangga. 2. Segmentasi Demografis Segmentasi dimana pasar dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan variable-variabel demografis seperti usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi dan kelas social. 3. Segmentasi Psikografis Segmentasi dimana pasar dibagi menjadi kelompok yang berbeda berdasarkan gaya hidup atau kepribadian akan nilai. Orang-orang dalam kelompok geografis yang sama dapat menunjukan gambaran psikografis yang berbeda. 4. Segmentasi Perilaku 34 Tri Dhiah Cahyowati M.Si,. Modul Dasar-dasar Pemasaran. Segmentasi dimana pembeli dibagi-bagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, pemakaian, atau tanggapan mereka terhadap suatu produk. 2.4.2.2 Targeting Setelah melakukan segmentasi, pemasar dapat memilih target pasar yang sesuai dengan tahap segmentasi tersebut. Targeting diartikan sebagai kegiatan menentukan pasar sasaran, yaitu tindakkan memilih satu atau lebih segmen untuk dilayani. Untuk ini perlu penilaian atas peluang eksternal atau daya tarik segmen dan kekuatan bisnis atau internal untuk memanfaatkan peluang yang ada. Pemasar dapat memilih salah satu dari tiga pendekatan berikut ini dalam menentukan pasar sasaran (target market). Pertama, pemasaran yang tidak didiferensiasi (undifferentiated marketing); kedua, pemasaran diferensasi (differented marketing); ketiga pemasaran konsentrasi (concentrated marketing). 1. Undifferentiated Marketing Dalam strategi ini, perusahaan mengabaikan perbedaan segmentasi pasar yang ada dan mencoba untuk mengembangkan produk tunggal yang dapat memenuhi keinginan semua atau banyak orang. Jadi, satu macam produk dipasarkan kepada semua orang, tidak hanya pada satu atau beberapa kelompok saja. Karena pasar yang dituju bersifat massal, maka teknik pemasarannya pun bersifat massal, misalnya menggunakan periklanan massal. Strategi macam ini tidak banyak dipakai oleh perusahaan. 2. Differented Marketing Strategi ini banyak dipakai oleh perusahaan. Disini perusahaan mencoba untuk mengidentifikasikan kelompok-kelompok pembeli tertentu (segmen pasar) dengan membagi pasar ke dalam dua kelompok atau lebih. Pada sekelompok pembeli, dapat ditawarkan jenis produk yang berbeda dengan kelompok lain, sehingga suatu perusahaan dapat menjual beberapa macam produk. Jadi, dalam strategi ini perusahaan berusaha untuk memilih sub atau kelompok-kelompok konsumen yang akan di layaninya dan juga merencanakan produk yang dapat memberikan kepuasan kepada kelompokkelompok tersebut. 3. Concentrated Marketing Disini perusahaan hanya memusatkan usaha pemasarannya pada satu atau beberapa kelompok pembeli saja. Biasanya strategi ini ditempuh oleh perusahaan yang tidak berhasil melayani banyak kelompok pembeli. Sehingga usaha pemasarannya hanya dipusatkan kepada pembeli yang menguntungkan. 2.4.2.3 Positioning Hal yang menjadi pendukung dalam proses STP (Segmentasi, Targeting, Positioning) adalah mencoba menempatkan produk di benak konsumen dengan ciriciri yang untuk bisa dibedakan dengan produk lainnya atau disebut dengan positioning. Positioning yang bagus adalah mampu mengikat persepsi pembeli mengenai produk merk yang dibeli oleh pasar sasaran.35 Positioning merupakan cara pemasar menanamkan citra, persepsi dan imajinasi atas produk yang ditawarkan kepada konsumen melalui proses komunikasi. Positioning tidak sama dengan segmentasi baik diferensiasi ataupun konsentrasi. Dengan kata lain, positioning bukan menempatkan produk untuk kelompok tertentu (segmen). Tetapi berusaha menanamkan citra produk di benak konsumen pada segmen yang telah dipilih. 35 Ibid., Kotler, Philip dan Amstrong, Gary.Hal 200 Tujuan utama positioning adalah memberitahukan pada konsumen bahwa sebuah brand berbeda dan lebih baik dari kompetitornya, kemudian berusaha memperoleh sebuah posisi dalam benak konsumen. Karena itu brand positioning selalu mengandung janji (brand promise) yang harus diwujudkan dalam brand experience. Positioning dilakukan agar konsumen mampu mengingat merek/ produk/ nama tertentu dalam benaknya, sehingga menjadikan produk itu mempunyai citra yang kuat dimata konsumen. Menurut Mowen (1995) dikutip dalam Sutisna menyebutkan dua cara dalam melakukan positioning yaitu specific positioning dan competitive positioning. Specific positioning meliputi kemampuan menciptakan hubungan yang kuat antara produk dengan atributkunci tertentu, dan manfaat produk tertentu dalam benak konsumen. Sedangkan competitive positioning berhubungan dengan masalah bagaimana suatu merek diposisikan relative terhadap pesaing. Berbagai cara dalam melakukan positioning menurut Rhenald Kasali (1999):36 15. Positioning berdasarkan perbedaan produk Pemasar dapat menunjukan kepada pasarnya dimana letak perbedaan produknya terhadap pesaing (Unique product feature). 16. Positioning berdasarkan manfaat produk 36 Sutisna, SE. ME. Perilaku konsumen dan Komunikasi Pemasaran. Hal. 260 Manfaat produk dapat ditonjolkan sebagai positioning sepanjang dianggap penting oleh konsumen. Manfaat dapat bersifat ekonomis, fisik (tahan lama, bagus, enak dilihat atau emosional (berhubungan dengan self image). 17. Positioning berdasarkan pemakaian Atribut yang ditonjolkan pada pemakaian produk itu. 18. Positioning berdasarkan kategori produk Positioning ini biasanya dilakukan oleh produk-produk baru yang muncul dalam suatu kategori produk. 19. Positioning kepada pesaing Positioning ini identik dengan competitive positioning. Membandingkan produk kepada para pesaingnya. 20. Positioning melalu imajinasi Positioning memang merupakan hubungan asosiasif. Yang mana produk positioning dapat dikembangkan dengan menggunakan imajinasi-imajinasi seperti tempat, benda, orang, situasi, dan lain sebagainya. 21. Positioning berdasarkan masalah Terutama untuk produk-produk/ jasa-jasa baru yang belum begitu dikenal. Produk (barang dan jasa) baru biasanya diciptakan untuk memberi solusi kepada konsumennya. Masalah yang dirasakan dalam masyarakat atau dialami konsumen diangkat ke permukaan dan produk yang ditawarkan diposisikan untuk memecahkan persoalan tersebut. Ketiga elemen tersebut berperan penting dalam perencanaan suatu kegiatan promosi. Karena dengan mengklasifikasikan STP kita bisa memprediksikan pesan. STP dilakukan bukan hanya untuk menentukan rencana kegiatan promosi saja tetapi juga untuk dijadikan dasar atau pedoman supaya perusahaan dapat memfokuskan target sasaran dan tujuan yang ingin dicapai, agar kegiatan pemasaran atau promosi yang dilakukan tidak melenceng dari STP yang telah ditetapkan.