BAB 2 TINJAUAN PUSTAKA

BAB 2
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Pemasaran
Istilah pemasaran dalam bahasa inggris dikenal dengan nama marketing. Kata
marketing bisa dikatakan telah diserap dalam bahas kita, namun juga diterjemahkan
dengan istilah pemasaran. Asal kata pemasaran ialah pasar = market. Apa yang
dipasarkan itu ialah barang dan jasa. Dalam Buchari (2009, p1) dikatakan,
memasarkan tidak hanya menawarkan atau menjual saja, namun lebih luas dari itu.
Didalamnya terdapat berbagai kegiatan seperti membeli, menjual, dengan segala
macam cara, mengangkut barang, menyimpan, menyortir, dan sebagainya. Didalam
marketing usaha ini kita kenal sebagai fungsi-fungsi marketing.
2.2 Konsep Pemasaran
Menurut Kotler (2003, pp17-26) ada lima konsep alternatif yang melandasi
aktivitas pemasaran organisasi, yaitu:
a) Konsep Produksi
Konsep produksi merupakan salah satu konsep bisnis yang paling lama. Pada
konsep ini beranggapan bahwa konsumen akan lebih menyukai produkproduk yang tersedia dimana mana dan harganya murah. Para manajer yang
menggunakan konsep ini lebih berkonsentrasi dalam meraih efisiensi
produksi yang tinggi, biaya rendah, dan distribusi massal.
b) Konsep Produk
Konsep ini beranggapan bahwa konsumen akan menyukai produk yang
menawarkan mutu yang terbaik, kinerja terbaik, dan bersifat inovatif.
6
7
Sehingga para manajer harus melakukan perbaikan produk secara terus
menerus.
c) Konsep Penjualan
Konsep ini beranggapan bahwa konsumen tidak akan membeli cukup banyak
produk perusahaan, kecuali perusahaan tersebut melakukan usaha penjualan
dan promosi dalam skala besar. Konsep ini biasanya dilakukan pada produk
yang tidak terpikir oleh pembeli untuk dibeli.
d) Konsep Pemasaran
Konsep ini mengatakan bahwa untuk mencapai tujuan organisasi tergantung
pada penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran dan memuaskan
konsumen secara lebih efektif dan efisien daripada yang dilakukan oleh
pesaing.
e) Konsep Konsumen
Dengan konsep ini perusahaan mengumpulkan informasi mengenai transaksi
yang lalu, demografi, psikografi, media, dan distribusi yang disukai dari
setiap konsumen. Perusahaan berharap dapat meraih keuntungan yang terus
tumbuh melalui pembagian yang lebih besar dari setiap pendapatan
konsumen dengan cara membangun kesetiaan konsumen yang tinggi dan
fokus dalam nilai konsumen sepanjang waktu
f) Konsep Pemasaran Berwawasan Sosial
Konsep ini menyatakan bahwa organisasi harus menentukan kebutuhan,
keinginan,dan minat dari target pasar dalam memberikann kepuasan yang
lebih efektif dan efisien. Selanjutnya organisasi harus memberikan nilai
superior kepada konsumen dengan suatu cara yang dapat menjaga dan
meningkatkan kesejahteraan konsumen dan masyarakat.
8
Dalam membuat suatu produk biasanya perusahaan membuat bauran
pemasaran (marketing mix). Bauran pemasaran merupakan seperangkat alat yang
dapat digunakan pemasar untuk membentuk karakteristik produk atau jasa yang
ditawarkan kepada konsumen. Alat-alat tersebut dapat digunakan untuk menyusun
strategi jangka panjang dan merancang program taktik jangka pendek.
Konsep bauran pemasaran ini sendiri dipopulerkan pertama kali oleh Jerome
Mc.Carthy yang merumuskannya menjadi 4P (Product, Price, Promotion, Place).
Dalam perkembangannya sejumlah penelitian menunjukan bahwa 4P
terlampau
terbatas atau sempit untuk bisnis modern.
Maka
dalam
perkembangannya,
4P
tradisional
tadi
diperluas
dan
menambahkan tiga unsur lainnya yaitu people, proses, physical evidence. Berikut
keterangan unsur - unsur bauran pemasaran tersebut (Tjiptono,2005, pp31-32):
a) Product (Produk)
Produk yang dihasilkan dari suatu industry dapat berupa barang, jasa,
maupun gagasan. Konsep produk ini dapat diartikan dengan menyediakan
produk yang tepat bagi target pasar. Hal ini dapat ditunjukkan melalui
wujudnya baik secara langsung maupun tidak langsung dapat dirasakan oleh
konsumen, desain, warna, fiturnya, kemasannya, alternative pilihan
produknya, kualitasnya, merek atau simbol - simbol lainnya.
b) Price (Harga)
Harga merupakan faktor yang sangat sensitif bagi konsumen, karena harga
akan menimbulkan image tertentu dari produk yang akan dikonsumsi.
Penentuan harga harus tepat sehingga dapat diterima oleh pasar. Proses
penentuan harga juga perlu mempertimbangkan antara cost dan benefit dari
produk yang ditawarkan, sehingga akan di peroleh consumer value yang
9
diharapkan oleh konsumen. Harga juga meliputi struktur kompensasi dan
diskon yang akan diberikan pada distributor ataupun kepada konsumen.
c) Place (Tempat)
Proses penempatan dan pendistribusian produk juga harus dilakukan dengan
tepat sesuai dengan target pasar yang ingin dijangkau. Perusahaan harus
memperhatikan
masalah
kemudahan
produk
tersebut
menjangkau
konsumennya dan meminimalkan upaya konsumen dalam memperoleh
produk yang ingin dikonsumsinya.
d) Promotion (Promosi)
Produk yang telah dibuat tentu harus diperkenalkan dan di informasikan
kepada masyarakat yang ada di pasar, sehingga pasar dapat mengetahui dan
merasakan kehadiran produk tersebut. Proses pemberian informasi tentang
produk tersebut dapat dilakukan dengann berbagai cara, dimana kegiatan
promosi
ini
merupakan
salah
satu
bagian
dari
cara-cara
dalam
mengkomunikasikan sebuah produk. Kegiatan promosi dapat dilakukan
diantaranya melalui advertising, personal selling, sales promotion atau direct
selling.
e) People (Orang)
Orang merupakan unsur yang penting dalam bauran pemasaran terutama pada
bauran pemasaran jasa. Orang –orang yang terlibat dalam perusahaan
merupakan ujung tombak dari perusahaan, yang dapat memberikan
keunggulan kompetitif dari para pesaingnya. Secanggih apapun teknologi
yang digunakan di peruahaan tidak akan terlepas dari orang-orang yang
terlibat didalamnya.
10
f) Process (Proses)
Proses merupakan hal yang berkaitan langsung dengan ststem yang dibuat.
Proses menentukan bagaimana produk barang / jasa dapat sampai ke tangan
konsumen, sehingga konsumen akan menilai seperti apa dan bagaiman alur
proses dari barang / jasa yang akan mereka konsumsi untuk kemudian
dievaluasi dan memberikan pernyataan apakah mereka puas atau tidak.
g) Physical Evidence (Penampakan Fisik)
Dalam mengkonsumsi produk atau jasa, konsumen pasti terlebih dahulu akan
melihat penampakan luar dari perusahaan. Dalam hal ini, yang dimaksud
penampakan luar adalah penampakann fisik dari interior dan eksterior dari
perusahaan, misalnya seperti tempat (gedung / bangunan), perabotan, layout
ruangan, bentuk produk dan penampilan karyawan. Physical evidence dapat
membantu menciptakan suasana yang mendorong terjadinya pembelian dan
juga menimbulkan image dalam benak konsumen, baik tentang produk yang
ditawarkan maupun tentang perusahaan itu sendiri.
2.3 Aktivitas Promosi (Promotion Activities )
Dalam memasarkan produk perusahaan selain produk yang baik, penetapan
harga yang menarik dan memilih saluran distribusi yang dapat menjangkau
konsumen,
perusahaan
juga
memerlukan
suatu
komunikasi
dengan
para
konsumennya karena dengan adanya komunikasi maka konsumen dapat mengetahui
produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan.
Promosi adalah suatu kegiatan yang dipandang dapat memainkan peranan
penting dalam unsur-unsur marketing mix dan dapat memberikan sumbangan besar
11
terhadap pemasaran. Dibawah ini merupakan beberapa pendapat para ahli ekonomi
tentang definisi promosi yang akan dikemukakan oleh penulis.
Pengertian promosi menurut Djaslim Saladin (1999 : 145) “Promosi adalah
suatu komunikasi informasi penjual dan pembeli yang bertujuan untuk merubah
sikap dan tingkah laku pembeli, yang tadinya tidak mengenal menjadi mengenal
sehingga menjadi pembeli dan tetap mengkonsumsi produk tersebut”.
Dari pendapat para ahli diatas, maka jelaslah bahwa promosi merupakan salah
satu aspek penting dalam manajemen pemasaran, ini disebabkan karena promosi
dapat menimbulkan rangkaian kegiatan selanjutnya.
2.4 Tujuan Promosi
Dalam dunia bisnis yang penuh dengan persaingan sekarang ini jelaslah
bahwa peranan promosi sangat penting untuk meningkatkan penjualan, karena
meningkatkan penjualan adalah tujuan pokok dari promosi. Menurut Minardi,
(1997:90) tujuan promosi adalah :
a) Memberitahukan kepada para calon pembeli tentang eksistensi sebuah produk
dan
kemampuan-kemampuannya
untuk
memuaskan
kebutuhan
serta
keinginan;
b) Meningkatkan para pemakai sekarang dan para pemakai lampau tentang
adanya produk yang bersangkutan secara kontinue dan aneka ragam perannya
dalam bidang konsumsi;
c) Mempersuasi para calon pembeli untuk menarik kesimpulan bahwa
kemampuan memenuhi kebutuhan produk tersebut menyebabkan bahwa
produk itu perlu dibeli;
12
d) Secara singkat promosi berkaitan dengan upaya untuk mengarahkan
seseorang agar dapat mengenal produk perusahaan, lalu memahaminya,
berubah sikap, menyukai, yakin kemudian akhirnya membeli dan selalu ingat
akan produk tersebut.
2.4.1 Alat-alat Promosi
Menurut Djaslim Saladin, (1999 : 151), ada lima alat dari promosi, yaitu :
a) Penjualan Tatap Muka ( Personal Selling) adalah persentasi lisan dalam suatu
percakapan dengan satu atau lebih calon pembeli dengan tujuan menciptakan
penjualan.
b) Periklanan (Advertising) adalah bentuk-bentuk komunikasi non-personal
yang dilakukan melalui media yang dibayar oleh sponsor.
c) Pomosi Penjualan (Sales Promotion) kegiatan penjualan yang bersifat jangka
pendek dan tidak dilakukan secara berulang serta tidak rutin, yang ditujukan
untuk mendorong lebih kuat mempercepat respon pasar yang ditargetkan
sebagai alat lainnya dengan menggunakan bentuk yang berbeda.
d) Publisitas (Publicity) semacam periklanan yang dilakukan dengan sejumlah
komunikasi untuk merangsang permintaan.
e) Hubungan Masyarakat (Public Relation) merupakan usaha terencana oleh
suatu organisasi untuk mempengaruhi sikap atau golongan.
2.5 Promosi Penjualan ( Sales Promotion )
Promosi penjualan ( Sales Promotion ) merupakan salah satu penentu
keberhasilan suatu program pemasaran. Promosi penjualan pada hakikatnya adalah
semua kegiatan yang dimaksudkan untuk menyampaikan atau mengkomunikasikan
13
suatu produk atau jasa kepada pasar sasaran untuk segera melakukan suatu tindakan.
Dibawah ini beberapa pengertian sales promotion menurut para ahli:
Menurut Kotler (2005:298) sales promotion adalah “berbagai kumpulan
alat-alat insentif, yang sebagian besar berjangka pendek, yang dirancang untuk
merangsang pembelian produk atau jasa tertentu dengan lebih cepat dan lebih besar
oleh konsumen atau pedagang”.
Sales promotion menurut Utami (2008:134) adalah “dorongan jangka
pendek untuk pembelian atau penjualan suatu produk atau jasa”.
Dari definisi-definisi diatas ditarik kesimpulan bahwa sales promotion
adalah alat-alat insentif yang dipakai untuk merangsang pembelian atau penjualan
suatu produk atau jasa dengan lebih cepat dan lebih besar yang biasanya bersifat
jangka pendek.
.
2.5.1 Tujuan promosi penjualan
Tujuan sales promotion bersumber pada tujuan komunikasi pemasaran.
Tujuan ini dijabarkan dengan tujuan pemasaran yang lebih mendasar, yang dirancang
untuk produk tertentu. Menurut Kotler dan Armstrong dalam buku Prinsip-prinsip
Pemasaran (2001:174) tujuan dari sales promotion bervariasi sangat luas.
1) Penjual bisa menggunakan promosi konsumen untuk meningkatkan penjualan
jangka pendek atau membangun pangsa pasar jangka panjang.
2) Tujuan promosi dagang mencakup : membuat pengecer mendagangkan
produk baru dan memberi ruang lebih banyak untuk persediaan, membuat
mereka membeli di muka.
14
3) Tujuannya meliputi: mendapatkan lebih banyak dukungan armada penjualan
untuk produk sekarang atau produk baru atau mendaptkan wiraniaga untuk
mencari langganan baru.
Berdasarkan yang dikemukakan oleh Kotler dan Armstrong dapat
disimpulkan bahwa tujuan yang ingin dicapai oleh penjual melalui sales promotion
ialah dapat
meningkatkan penjualan, mendorong pembelian konsumen dan
mendapatkan pelanggan baru
2.5.2 Alat-alat Promosi Penjualan ( Sales Promotion )
Menurut Kotler (2005:301) menyatakan bahwa alat-alat sales promotion
terdiri dari:
1) Sampel.
Sejumlah kecil produk yang ditawarkan kepada konsumen untuk dicoba.
2) Kupon
Sertifikat yang memberi pembeli potongan harga untuk pembelian produk
tertentu.
3) Tawaran pengembalian uang (rabat)
Tawaran untuk mengembalikan sebagian uang pembelian suatu produk
kepada konsumen yang mengirimkan “bukti pembelian” ke perusahaan
manufaktur.
4) Paket Harga (transaksi potongan harga/diskon)
Menawarkan kepada konsumen penghematan dari harga biasa suatu produk.
5) Premium (hadiah pemberian)
15
Barang yang ditawarkan secara cuma-cuma atau dengan harga sangat miring
sebagai insentif untuk membeli suatu produk
6) Program frekuensi
Program yang memberikan imbalan yang terkait dengan frekuensi dan
intensif konsumen membeli produk atau jasa perusahaan tersebut.
7) Kontes, undian, dan permainan
Kegiatan promosi yang memberikan konsumen peluang untuk memenangkan
sesuatu seperti uang tunai, perjalanan atau barang entah dengan
keberuntungan atau dengan usaha ekstra.
8) Imbalan berlangganan
Uang tunai atau hadiah lain yang ditawarkan bagi penggunaan suatu produk
atau jasa perusahaan.
9) Pengujian gratis
Mengundang calon pembeli menguji-coba produk tanpa biaya dengan
harapan mereka akan membeli.
10) Garansi produk
Janji eksplisit atau implisit penjual bahwa produk tersebut akan bekerja
sebagaimana telah ditentukan.
11) Promosi bersama
Dua atau lebih merk perusahaan bekerja sama dengan kupon, pengembalian
uanga, dan kontes untuk meningkatkan daya tarik.
12) Promosi – silang
Menggunakan suatu merk untuk mengiklankan merk lain yang tidak bersaing.
16
13) point of purchase
Display atau peragaan yang berlangsung ditempat pembayaran atau
penjualan.
2.5.3 Peran Promosi Penjualan
Mengacu pada pendapat Utami (2008:137) dikemukakan bahwa peranan
Sales promotion sangat berperan penting dalam kesuksesan seorang pemasaran
perusahaan agar barang produksinya diminati oleh konsumen yang dapat berdampak
baik bagi bertambahnya pelanggan serta meningkatnya laba perusahaan.
Menurut pendapat Kennnedy dan Soemanagara (2006:32) dalam buku marketing
communication, dikemukakan bahwa sales promotion dianggap berhasil menjangkau
sasaran pasar yang spesifik dengan menawarkan produk mereka melalui penggunaan
kupon pembelian, sampel, dan cara lainnya pada suatu lingkup atau area yang
didasarkan atas pemilihan sasaran pasar:
• Aspek geografis
• Aspek demografis
• Aspek psikografis
• Aspek etnisgrafis
Menurut jurnal yang berjudul “The Moderating Effect of Brand Loyalty on
The Relationship between Promotion Activities and Consumer’s Purchase
Decision Making.” ( Yuan Duan Lee, Shih – Hao Chen, Chen Fen Huang, Chun
Kuo Hsu; AIMS International, 2010, volume 4,No.1,p.94 ). “With regard to the
different types of promotion activities, Chandon, Wansink, and laurent have
contendedthat the study of sales promotion should be expanded to include differnt
effect of monetary and monetary promotions. To this end, Campbell and Diamond
17
divided promotion tools into (1) monetary ones that rely on stimulates presentable
and capable for compared to the sales price by the way as coupons and discount, (2)
non-monetary ones that use stimulates unable to be both presented in monetary form
and compared to the salesprice which most likely the way by free gift.
Mengelompokkan promosi penjualan ke dalam dua jenis, yaitu yang benrhubungan
dengan pemotongan harga produk ( kupon dan diskon ) dan yang tidak mengurangi
harga produk ( hadiah langsung, undian ).
Mengacu pada jurnal Osman, Fah dan Foon yang berjudul Simulation of
Sales Promotions towards Buying Behavior among University Students
menyatakan bahwa terdapat hasil yang positif dari promosi yaitu meningkatkan
penjualan, menghabiskan pesediaan dan menarik konsumen baru. Selebihnya sales
promotion bermanfaat penting dalam merangsang respons konsumen berupa perilaku
(behavioral response). Dalam beberapa tahun terakhir, sales promotion berkembang
pesat dan bahkan porsinya terhadap total pengeluaran pemasaran mulai sejajar
dengan pengeluaran iklan (Tjiptono, Chandra dan Adrian, 2008: 546).
2.5.4 Langkah-langkah Dalam Menentukan Sales Promotion
Dalam sales promotion diperlukan adanya suatu langkah-langkah dalam
melakukan sales promotion. Langkah-langkah sales promotion menurut Saladin
(2006:196) yaitu:
1) Menentukan tujuan sales promotion.
Tujuan umum: Bersumber pada tujuan komunikasi pemasaran, untuk
mempercepat respon pasar yang ditargetkan.
18
Tujuan khusus:
a) Bagi konsumen (consumer promotion) adalah untuk mendorong
konsumen agar lebih banyak menggunakan produk, membeli produk
dalam unit yang lebih besar, mencoba merek yang dipromosikan, dan
untuk menarik pembeli dari merek pesaing kepada merek yang
dipromosikan.
b) Bagi pengecer (trade promotion) adalah unutk membujuk pengecer agar
menjual produk baru, menimbun lebih banyak persediaan barang,
mengingatkan pembelian ketika sedang tidak musim, mengimbangi
promosi dari para pesaing, membuat pengecer agar setia pada barang
yang dipromosikan, dan memperoleh jalur pengeceran baru.
c) Bagi wiraniaga (sales force promotion) adalah untuk mendukung atas
produk atau model baru, dan medorong penjualan di musim sepi.
2) Menyeleksi alat-alat sales promotion. Dalam mempergunakan alat-alat sales
promotion, kita harus memperhitungkan jenis pasar, tujuan promosi,
keadaaan pesaing, dan efektifitas biaya untuk setiap alat. Secara garis
besarnya terdapat tiga macam alat sales promotion, yaitu:
a) Alat promosi konsumen (consumer promotion tools), mencakup contoh
produk (sample), kupon, pengembalian uang tunai, kemasan dengan harga
potongan, bingkisan, barang iklan khusus, hadiah pelanggan, kontes,
imbalan kesetiaan, promosi gabungan.
b) Alat promosi dagang (trade promotion tools), mencakup diskon,
tunjangan, harga diluar waktu, dan barang gratis.
c) Alat promosi bisnis (business promotion tolls), terdiri dari konvensi dan
pameran dagang, kontes penjualan.
19
3) Menyusun program sales promotion.
Keputusan-keputusan dalam menyusun program sales promotion yaitu:
a) Besarnya insentif (the size of the insentive), yaitu menentukan insentif
yang diberikan, biasanya ditentukan minimumnya.
b) Syarat-syarat partisipasi (conditions for participation), yaitu menentukan
syarat- syarat pemberian insentif.
c) Waktu promosi (duration of promotion), yaitu menentukan jangka waktu
lama promosi, biasanya lebih baik diprogramkan untuk jangka panjang.
d) Wahana distribusi untuk promosi (distribution vebicle), yaitu menentukan
cara melakukan promosi dan pendistribusiannya.
e) Saat-saat promosi (the timing of promotion), yaitu menentukan jadwal
pelaksanaan promosi dan pendistribusiannya.
f) Total anggaran promosi penjualan (the total sales promotion budget),
yaitu menentukan besarnya anggaran promosi yang diperlukan.
4) Melakukan pengujian pendahuluan atas program.
Keputusan mengenai tes pengujian pendahuluan sales promotion dapat
dilakukan dengan menyusun berbagai peringkat promosi, atau dilakukan
didaerah tertentu yang luasnya terbatas.
5) Dalam pelaksanaannya harus memperhitungkan waktu persiapan dan waktu
penjualan. Waktu persiapan yaitu mulai sejak persiapan program sampai saat
program diluncurkan. Sedangkan waktu penjualan yaitu mulai saat barang
dikeluarkan sampai barang tersebut berada ditangan konsumen.
6) Mengevaluasi hasil.
Ada beberapa metode untuk mengevaluasi hasil dari sales promotion, yaitu:
20
a) Membandingkan penjualan sebelum, sewaktu dan sesudah promosi
percobaan mengenai berbagai macam hal, misalnya nilai insentif, jangka
waktu
dan media distribusinya.
b) Percobaan mengenai berbagai macam hal, misalnya nilai insentif, jangka
waktu dan media distribusinya.
2.5.5 Strategi promosi
Menurut Kotler dan Amstrong (2001), pemasar dapat memilih salah satu
dari strategi promosi dasar berikut ini :
•
Strategi Dorong (Push Strategy)
Meliputi tindakan mendorong produk melalui saluran distribusi agar sampai
kepada konsumen akhir. Pembuat produk mengarahkan aktivitas pemasarannya,
terutama penjualan personal dan promosi dagang, kepada anggota-anggota
saluran agar mereka ikut serta membawa produk dan mempromosikannya
kepada konsumen akhir.
•
Strategi Tarik (Pull Strategi)
Yaitu strategi promosi yang menuntut pengeluaran yang besar untuk iklan dan
promosi penjualan guna menciptakan permintaan konsumen. Jika strategi
berhasil, permintan konsumen akan menarik produk melalui saluran. Pada
strategi tarik, pembuat produk mengarahkan aktivitas pemasarannya, terutama
lewat iklan dan promosi konsumen, kepada konsumen akhir yaitu agar mereka
mau membeli produk itu dari anggota saluran, yang pada gilirannya akan
meminta kepada pembuat produk. Jadi pada strategi ini, permintaan konsumen
akan menarik produk tersebut melalui saluran.
21
2.6 Penjualan Personal ( Personal Selling )
Salah satu alat dari bauran promosi adalah personal selling, yang merupakan
saluran promosi yang bersifat pribadi dan mencakup dua orang atau lebih. Personal
Selling
menurut
William
J.
Stanton
(1994
:
410)
adalah:
“Personal selling is the presentation of a product to a prospective costumer by a
representative of the selling organization” atau “Penjualan personal adalah persentasi
produk untuk calon konsumen dari wakil penjualan atau organisasi”. Menurut Phillip
Kotler (1993:376)
“Penjualan personal adalah potensi lisan dalam pembicaraan
dengan salah satu atau lebih calon pembeli untuk tujuan melakukan penjualan”.
Sedangkan menurut Eugene M. Johnson, David L. Kurtz, Eberhard E. Scheuing
(1994 ; 5 mendefinisikan penjualan personal adalah: “Personal selling is a critical
aspect of a firm’s promotional strategy. When currectly used and done well., it is a
major factor in generating sales volume it is a part of promotion that brings a human
element into marketing trnsaction. It makes it possible for the buyer to act
immediately and simplifies the handling of individual costomer problems. This is the
role and nature of the business function that sales managers must supervise”.
“Penjualan personal adalah aspek kritis dari strategi perusahaan. Kapan digunakan
dengan benar dan berhasil dengan baik, ini adalah faktor utama dalam generasi
volume penjualan ini adalah bagian dari promosi yang membawa unsur manuasia ke
dalam transaksi pemasaran. Membuat jadi mungkin bagi pembeli dengan cepat
melakukan dan menyederhanakan penanganan masalah dari para konsumen. Ini
adalah peraturan dan sifat dari fungsi bisnis bahwa manajer penjualan harus
melakukan pengawasan”. Dari definisi diatas maka dapat disimpulkan bahwa
personal selling merupakan salah satu aspek yang sangat penting dalam strategi
promosi perusahaan, dimana penjualan berhubungan langsung secara pribadi dengan
22
calon pembeli. Dengan maksud menawarkan dan memberi mengenai barang, jasa
dan ide yang menyebabkan terjadinya kombinasi antara pihak penjualan dengan
pembeli.
2.6.1 Tujuan Penjualan Personal
Personal Selling salah satu alat promosi, tentunya merupakan ujung tombak
bagi perusahaan yang menetapkannya dalam menghadapi dunia persaingan pada
pasar yang dituju. Philip Kotler (1993:367) menyatakan “tujuan dari personal selling
adalah untuk melakukan penjualan dengan menamakan pilihan pembeli, keyakinan
pembeli and tindakan pembeli pada tingkat tertentu dalam proses pembelian.
Penjualan tatap muka adalah alat bauran promosi antar pribadi dua arah
antara wiraniaga dan pelanggan individual, tatap muka ini dapat melalui telepon,
konferensi video atau dengan cara komunikasi lainnya. Contoh keefektifannya
adalah mereka dapat bertanya kepada pelanggan untuk dapat mengetahui lebih jauh
masalah mereka dan mereka dapat membina hubungan pribadi jangka panjang
dengan si pengambil keputusan kunci. Personal Selling mempunyai beberapa sifat
atau ciri khas tertentu yaitu:
1). Tatap muka secara peorangan (Convertation), yaitu penjualan seseorang
mencakup hubungan yang hidup langsung dan bersifat timbal balik antara
dua orang atau lebih.
2). Pemupukan (Cultivation), yaitu penjualan perorangan memungkinkan
timbulnya berbagai macam hubungan yang erat. Seseorang wiraniaga yang
efektif biasanya mengingat-ingat minat dari konsumennya, jika mereka
menghendaki hubungan yang langgeng.
23
3). Tanggap balik (Respon), yaitu penjualan perorangan yang menjadikan
pembeli merasa berkewajiban untuk mendengarkan apa yang dibicarakan
oleh seorang wiraniaga. Dengan ini diharapkan konsumen akan memberikan
tanggapannya.
2.6.2 Bentuk-bentuk Penjualan Personal
Menurut Saladin (1991;163) ada beberapa kegiatan dalam melaksanakan
penjualan personal yaitu sebagai berikut :
1). Field Selling, yaitu tenaga penjual yang melakukan penjualan diluar
perusahaan dengan mendatangi konsumen dar I rumah ke rumah atau dari
perusahaan ke perusahaan lainnya. Field Selling meliputi :
a) Penjualan Langsung, yaitu penjualan yang dilakukan dari rumah ke
rumah untuk menjajakan barang jualannya. Penjualan ini sangat
menghabiskan banyak waktu dan tenaga.
b) Penjualan
Otomatis,
yaitu
penjualan
yang
dilakukan
dengan
menggunakan mesin yang telah dipasang secara otomatis yang selalu
memberikan pelayanan 24 jam.
c) Jasa Pembelian, yaitu badan usaha yang memberikan produknya berupa
jasa seperti : Sekolah, Rumah Sakit, Asuransi dan Bank.
2) Retail Selling, yaitu tenaga penjual yang melakukan penjualannnya dengan
melayani konsumen yang dating ke perusahaan.
3) Executive Selling, merupakan hubungan yang dilakukan oleh pemimpin
perusahaan dengan pemimpin perusahaan lainnya atau dengan pemerintah,
dengan tujuan melakukan penjualan.
24
2.6.3 Proses Penjualan Personal ( Personal Selling )
William J. Stanton (1994 ; 402-404) mengelompokkan personal selling dalam
beberapa tahap yaitu :
1) Persiapan
Sebelum
Penjualan
(Presale
preparation)
Pertama perusahaan harus memepersiapkan salesmannya. Usaha ini dapat
dilakukan dengan memberikan pengertian kepada mereka tentang produk
yang akan dijual, pasar yang akan dituju, keadaan persaingan, prinsip-prinsip
salesmanship dan pengetauan-pengetahuan lain yang berhubungan dengan
penjualan.
2) Pendekatan Kepada Individu (Preapproach to Individual Prospect)
Sebelum melakukan penjualan maka salesman perlu mempelajari individu
atau perusahaan yang dapat diharapkan menjadi pembelinya tentang :
kebiasaan membeli, kesukaan, atau selera konsumen, barang-barang yang
digunakan, reaksi konsumen terhadap perusahaan yang akan ditawarkan
salesman.
3) Melakukan Penjualan
Penjualan yang dilakukan bermula dari suatu usaha yang memikat perhatian
konsumen, kemudian diusahakan untuk mengetahui keinginan mereka, yang
selanjutnya diikuti penjualan oleh salesman.
4) Pelayanan Sesudah Penjualan.
Kegiatan penjualan tidak berakhir pada saat pesanan pembeli dipenuhi, tetapi
mesih perlu dilanjutkan dengan pelayanan kepada mereka. Biasanya kegiatan
ini dilakukan untuk penjualan barang-barang.
Beberapa pelayanan yang biasany adiberikan adalah:
a) Pemberian garansi
25
b) Pemberian jasa reparasi
c) Latihan tenaga-tenaga operasi dan cara penjulannya
Dalam tahap terakhir ini penjual harus berusaha mengatasi berbagai macam
keluhan atau pertanggung jawaban yang kurang baik dari pembeli, karena hal ini
akan berkaitan dengan kepuasan konsumen.
Jobber,Geoff Lancaster(2008;248-271) ada beberapa tahap yang dilakukan
sales untuk mendapatkan loyalitas pelanggan
1.Opening.
Pelanggan mengharapkan personal seller berpenampilan seperti seorang pebisnis di
penampilan dan sikapnya.
2.Need and problem identification
Setiap sales memiliki range harga yang harus dipersiapkan dan mengerti produk atau
jasa yang dijualnya serta mengerti kondisi dari pembeli.
3.Presentation
Tujuan dari melakukan hal tersebut adalah untuk menyadarkan konsumen akan
keuntungan yang didapatkan dari produk tersebut sebanyak-banyaknya
4.Demonstration
Untuk dapat membuktikan keunggulan dari produk yang ditawarkan,maka
demonstrasi produk kepada sales dibutuhkan agar sales dapat mengetahui
keunggulan produk yang akan ditawarkannya
5.Dealing with objection
Objection adalah suatu ekspresi yang menunjukan kebingungan,ragu dan rasa
ketidak setujuan dari informasi yang telah diberikan oleh salesperson.Sales
sebaiknya diberikan pelatihan mengenai tipe-tipe dari respon penolakan konsumen
26
6.Negotiation
Penjual dapat menegosiasikan harga, persyaratan kredit, waktu pengiriman,
perdagangan-nilai dan
7.Closing the sale
Sales sebaiknya menutup penjualan dengan rekap ulang segala keuntungan yang
didapat konsumen.Hal tersebut sebaiknya dilakukan agar munculnya rasa
kepercayaan konsumen untuk melakukan repurchasing produk tersebut
8.Follow-up
Langkah terakhir ini diibutuhkan untuk meyakinkan bahwa konsumen puas dengan
pembelian dan faktor-faktor lainnya seperti pengiriman dan instalasi.Follow-up dapat
juga untuk menunjukan bahwa salesperson lebih mementingkan konsumen daripada
hanya menjual produk tersebut.
Gambar 2.1 Proses penjualan personal
27
2.7 Keputusan pembelian konsumen
Memahami
perilaku
konsumen
tidaklah
mudah
karena
konsumen
memutuskan pembelian tertentu yang dapat berbeda setiap hari dan sangat bervariasi
dalam usia, pendapatan, tingkah laku, tingkat pendidikan dan selera.
Adapun menurut Schiffman dan Kanuk (2004:549) mengemukakan bahwa
“keputusan pembelian konsumen adalah suatu tindakan dari beberapa pilihan yang
ada”. Sedangkan pengertian keputusan pembelian konsumen konsumen menurut
Kotler dan Armstrong (2006:181), adalah membeli merk yang paling disukai, tetapi
dua faktor bisa berbeda antara niat pembelian dan keputusan pembelian konsumen”.
Dari kedua definisi diatas dapat disimpulkan bahwa keputusan pembelian
konsumen konsumen karena merupakan suatu tindakan atas beberap pilihan yang ada
dan keputusan pembeli tentang merk mana yang hendak dibeli, niat pembelian
konsumen berdasarkan faktor-faktor seperti pendapatan, harga dan manfaat produk.
2.7.1 Tahap-tahap Proses Keputusan pembelian konsumen Konsumen
Ada lima tahap proses yang dilalui konsumen dalam proses pembelian, yaitu
pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian
konsumen, dan perilaku pembelian. Model ini menekankan bahwa proses pembelian
bermula sebelum pembelian dan berakibat jauh setelah pembelian. Setiap konsumen
tertentu melewati lima tahap ini untuk setiap pembelian yang mereka buat. proses
pembelian konsumen menurut Kotler dan Armstrong (2006:179) adalah sebagai
berikut:
28
Gambar 2.2
Proses Keputusan pembelian konsumen
Pengenalan
kebutuhan
Pencarian
informasi
Evaluasi
alternatif
Keputusan
pembelian
konsumen
Perilaku
pasca
pembelian
Sumber: Kotler dan Armstrong(2005:224)
Konsumen akan membeli suatu produk sebagai solusi atas permasalahan yang
dihadapinya, yaitu masalah akan dorongan kebutuhan yang dihadapi. Tanpa adanya
pengenalan masalah yang muncul, konsumen tidak dapat menentukan produk yang
akan dibeli.
1. Pencarian informasi
Setelah memahami masalah yang ada, konsumen akan termotivasi untuk mencari
informasi untuk menyelesaikan permasalahan yang ada melalui pencarian
informasi. Proses pencarian informasi dapat berasal dari dalam memori (internal)
dan berdasarkan pengalaman orang lain (eksternal).
2. Evaluasi alternatif
Setelah konsumen mendapat berbagai macam informasi, konsumen akan
mengevaluasi alternatif yang ada untuk mengatasi permasalahan yang
dihadapinya.
3. Keputusan pembelian konsumen
Setelah konsumen mengevaluasi beberapa alternatif strategis yang ada,
konsumen akan membuat keputusan pembelian konsumen. Terkadang waktu
yang dibutuhkan antara membuat keputusan pembelian konsumen dengan
menciptakan pembelian yang aktual tidak sama dikarenakan adanya hal-hal lain
yang perlu dipertimbangkan.
29
4. Perilaku pasca pembelian
Merupakan proses evaluasi yang dilakukan konsumen tidak hanya berakhir pada
tahap pembuatan keputusan pembelian konsumen. Setelah membeli produk
tersebut, konsumen akan melakukan evaluasi apakah produk tersebut sesuai
dengan harapannya. Dalam hal ini, terjadi kepuasan dan ketidakpuasan
konsumen. Konsumen akan puas jika produk tersebut sesuai dengan harapannya
dan selanjutnya akan meningkatkan permintaan akan merek produk tersebut di
masa depan. Sebaliknya, konsumen akan merasa tidak puas jika produk tersebut
tidak sesuai dengan harapannya dan hal ini akan menurunkan permintaan
konsumen di masa depan.
2.7.2 Faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.
Menurut Kotler dan Armstrong (2006:159) menyebutkan empat faktor yang
mempengaruhi konsumen dalam perilaku pengambilan keputusan pembelian
konsumen. Berikut ini gambar 2.2 yang memperlihatkan faktor yang mempengaruhi
pengambilan keputusan pembelian konsumen oleh konsumen.
Gambar 2.3
Faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan
Cultural
Social
Personal
Subculture
Reference
groups
Social class
Family
Age and life
cycle stage
occupstion
Economic
situation
Personality
and selfcocept
Cultur
Roles and
status
Psycological
Motivation
Perception
Laerning
Beliefs and
attitudes
Sumber : Philip Kotler dan Gary Armstrong (2006:159)
Buyer
30
1. Faktor-faktor kebudayaan (cultural factor)
Faktor-faktor kebudayaan berpengaruh luas dan mendalam terhadap
perilaku konsumen. Berikut ini adalah beberapa peranan dari kebudayaan
(cultur), subkebudayaan (subculture), dan kelas sosial (social class).
a) Kebudayaan (cultur) adalah faktor penetuan keinginan dan perilaku
seseorang yang paling mendasar.
b) Subkebudayaan (subculture) adalah setiap budaya mempunyai
kelompok-kelompok sub budaya yang lebih kecil, yang merupakan
identifikasi dan sosialisasi yang khas untuk perilaku anggotanya.
c) Kelas sosial (social culture) adlah sebuag kelompk yang relatif
homogen dan bertahan lama dalam sebuah masyarakat yang tersusun
dalam urutan yang panjang.
2. Faktor-faktor sosial (social factor)
Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial seperti
keluarga (family), kelompok referensi (references group), status dan
peranan sosial (roles and status).
a) Keluarga (family), para anggota keluarga dapat memberi pengaruh
kuat terhadap perilaku pembelian.
b) Kelompok referensi (references group), kelompok yang dapat
memberikan pengaruh langsung maupun tidak langsung terhadap
sikap dan perilaku seseorang.
c) Peranan dan status (roles and status), kedudukan aseseorang dalam
memperkenankan memperlihatkan kekayaan.
31
3. Faktor-faktor pribadi (personal factor)
Keputusan seseorang pembeli juga dipengaruhi oleh ciri-ciri kepribadiannya,
termasuk usia dan daur hidupnya (age and life cycle stage), pekerjaannya
(occupation), kondisi ekonomi (economic situation), gaya hidup (lifestyle),
kepribadian dan konsep diri ( personality and self-concept).
a) Usia dan daur hidupnya (age and life cycle stage), orang mebeli suatu
barang dan jasa yang berubah selama hidupnya.
b) Pekerjaannya (occupation), pola konsumsi seseorang juga dipengaruhi
oleh pekerjaannya.
c) Kondisi ekonomi (economic situation), keadaan ekonomi seseorang akan
besar pengaruhnya terhadap pilihan produk.
d) Gaya hidup (lifestyle), pola hidup seseorang dalam dunia kehidupan
sehari-hari yang dinyatakan dalam kegiatan, minat dan pendapat (opini)
yang bersangkutan.
1. Faktor-faktor psikologis ( psychological factor)
Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi lagi oleh empat faktor psikologis
utama seperti motivasi (motivation), persepsi (perception), pengetahuan
(learning), serta kepercayaan dan pendirian (beliefs and attitudes).
a. Motivasi (motivation). Adalah suatu dorongan yang cukup kuat yang
mendesak untuk mengarahkan seseorang agar dapat memenuhi kepuasan
terhadap kebutuhan.
b. Persepsi (perception). Adalah penerimaan atau tanggapan seseorang terhadap
suatu situasi.
c. Belajar (learning). Adalah penggambaran perubahan prilaku seseorang yang
bersumber dari pengalaman.
32
d. Kepercayaan dan sikap (beliefs and attitudes). Kepercayaan adalah suatu
gagasan deskriptif yang dianut seseorang tentang sesuatu. Sikap adalah
penilaian kognitif yang baik atau tidak, perasaan emosional dan
kecenderungan berbuat selama waktu tertentu terhadap beberapa objek atau
gagasan.
2.7.3 Proses Keputusan Pembelian Konsumen Berdasarkan Afeksi dan
Kognisi
Menurut wilikie, efektif atau afeksi menunjukkan penggunaan emosi dan
perasaan pada saat konsumen akan melakukan keputusan pembelian konsumen
(1990). Menurut peter dan Olson (1996), tanggapan-tanggapan efektif beragam
dalam penilaian positif atau negative, menyenangkan atau tidak menyenangkan dan
dalam intensitas atau tingkat pergerakan badan. Misalnya efeksi yang melibatkan
emosi yang relative gencar seperti cinta atau marah, status perasaan yang tidak begitu
kuat seperti kepuasana atau frustasi, suasana hati yang melarut seperti relaksasi atau
kebosanan, dan evaluasi meyeluruh seperti suka atau tidak suka.
Orang dapat mengalami empat jenis tanggapan afektif yaitu emosi, perasaan
tertentu, suasana hati, dan evaluasi. Keempat jenis afektif tersebut memiliki
perbedaan dalam tingkatan keterlibatan gerakan badan atau intensitas yang meyertai
ketika mengalami keempat afeksi tersebut. Semakin kuat tanggapan afektif semakin
dapat tanggapan tersebut melibatkan tanggapan fisiologis (sesuatu yang ada didalam
badan) seperti meningkatnya tekanan darah atau debaran jantung, dan lain-lain.
Perasaan tertentu melibatkan reaksi fisiologis yang tidak begitu gencar. Suasana hati
yang melibatkan intenstas perasaan yang paling rendah cenderung merupakan suatu
status afektif yang kabur. Dan akhirnya evaluasi terhadap produk atau konsep
33
lainnya seringkali adalah tanggapan afektif yang lemah yang diikuti oleh tingkat
gerakan yang rendah.
2.7.3.1 Sistem afektif
Tanggapan afeksi diciptakan oleh sistem afektif. Walaupun periset terus
mempelajari bagaimana sistem afektif bekerja, mereka umumnya sependapat adanya
lima sifat dasar. Satu sifat yang penting adalah bahwa :
•
sistem afeksi pada umumnya reaktif. Dengan kata lain, system pengaruh tidak
membuat rencana, membuat keputusan, atau bertujuan mencapai suatu
sasaran tertentu. System afektif seseorang biasanya menanggapu dengan
segera dan otomatis aspek nyata pada lingkungan. Misalnya warna, sebagian
orang dengan segera mimiliki tanggapan efektif positif ketika melihat warna
kesukaan mereka pada mobil atau baju.
•
Sifat yang kedua yang terkait dengan system afektif adalah bahwa
masyarakat memiliki control langsung yang kecil atas tanggapan afektif
mereka. Misalnya jika seseorang merasa terganggu oleh perlakuan kasar
salesman, maka system afektif seseorang merasa terganggu oleh perlakuan
kasar salesman, maka system afektif orang tersebut mungkin dengan segera
dan otomatis menciptakan perasaan frustasi atau marah. Akan tetapi
seseorang dapat memiliki control tak langsung atas pengaruh yaitu dengan
mengubah perilaku yang dapat memicu afeksi atau pindah kelingkungan yang
lain.
•
Ciri ketiga dari system afektif adalah bahwa tanggapan afektif secara fisik
ada dalam tubuh manusia. Misalnya ada rasa gugup sehubungan dengan
kegembiraan ketika memutuskan suatu pembelian penting seperti mobil.
34
Reaksi fisik ini dapat menjadi perasaan yang sangat kuat bagi orang yang
mengalaminya.
•
Keempat, system afektif dapat menanggapi berbagai jenis rangsangan.
Misalnya konsumen dapat memiliki tanggapan evaluasi pada suatu obyek
berbentuk atau situasi sosial. System afektif konsumen dapat menanggapi
pemikiran yang diciptakan oleh system kognitif mereka.
•
Ciri kelima, tanggapan yang paling berpengaruh adalah belajar. Hanya sedikit
tanggapan afektif dasar seperti kesukaan memakan makanan manis atau
reaksi negatif atas suara yang keras yang merupakan pembawaan sejak lahir.
Konsumen belajar beberapa dari tanggapan afektif melalui proses
pengkondisian klasik. Konsumen juga belajar beberapa tanggapan afektif
melalui pengalaman sosialisasi ketika masih anak-anak. Karena tanggapan
afektif itu dipelajari, bentuknya dapat beragam sejalan dengan budaya
ataupun grup sosial. Oleh karena itu, system afektif masyarakat cenderung
menanggapi suatu rangsangan yang sama secara berada.
2.7.4 Pengertian Kognisi
Kognitif atau kognisi adalah penggunaan pemikiran logis yang terjadi pada
saat konsumen akan melakukan pembelian (wilkie,1990, p.222). Kognisi mengacu
pada proses mental dan struktur pengetahuan yang melibatkan dalam tanggapan
seseorang terhadap lingkungannya. Yang termasuk di dalamnya adalah pengetahuan
yang didapat orang dari pengalamannya dan yang tertanam dalam ingatan mereka.
Termasuk juga di dalamnya proses psikologis yang terkait dengan pemberian
perhatian dan pemahaman terhadap aspek-aspek lingkungan, mengingat kejadian
masa lalu, pembentukan evaluasi, dan pembuatan keputusan pembelian konsumen.
35
Aspek-aspek kognisi ini sendiri adalah proses berpikir, di mana proses kognisi
lainnya dilakukan secara tak sadar dan otomatis.
Manusia telah mengembangkan system kongnitif dengan sangat canggih yang
mengungkapkan proses mental yang lebih tinggi untuk pengertian, penilaian,
perencanaan, penetapan, dan berpikir:
1. Pengertian : menginterpretasikan atau menetapkan arti khusus
lingkungan seseorang.
2. Penilaian : menetapkan apakah sesuatu aspek lingkungan atau
perilaku pribadi seseorang adalah baik atau buruk, positif atau
negatif, menyenagkan atau tidak menyenangkan.
3. Perencanaan : menetapkan bagaimana memecahkan suatu
permasalahan atau mencapai suatu tujuan.
4. Penetapan : membandingkan alternative pemecahan suatu masalah
dari sudut pandang sifat yang relevan dan mencari alternative
yang terbaik.
5. Berfikir : aktifitas kognitif yang muncul disepanjang proses
pengertian, penilaian, perencanaan, dan penetapan.
Fungsi
utama
dari
system
kognitif
seseorang
adalah
untuk
menginterpretasikan, member makna, dan memahami aspek utama pengalaman
pribadi konsumen. Untuk melakukan hal tersebut system kognitif menciptakan arti
simbolis dan subyektif yang mewakili interpretasi pribadi atas rangsangan yang
dihadapi. Fungsi kedua dari sistem kognitif adalah memproses interpretasi atas arti
tersebut dalam melakukan tugas kognitif seperti menjabarkan tujuan dan sasaran,
mengembangkan dan mengevaluasi tindakan alternatif yang akan diambil untuk
36
mencapai tujuan tersebut, memilih tindakan yang akan diambil, serta menjalankan
perilaku.
Jumlah dan intensitas pemrosesan kognitif berbeda untuk setiap situasi,
produk, maupun konsumen. Konsumen tidak terlalu terlibat dengan aktifitas kognitif
yang terus menerus, karena kenyataannya beberpa perilaku dan keputusan pembelian
konsumen hanya melibatkan pemrosesan kognitif yang minimal.
2.7.4.1 Proses kognitif dalam pengambilan keputusan konsumen
Proses paling penting dari perilaku konsuemen bagi para pemasar adalah
memahami bagaimana konsumen membuat keputusan, dari sudut pandang konsumen
sebagai besar aspek lingkunagan adalah informasi yang potensial. Misalnya dalam
satu supermarket strategi pemasaran seperti lebel harga, kupon diskon, dan masih
banyak lagi yang lain merupakan informasi yang potensial bagi konsumen. Untuk
menjelaskan bagaimana sistem kognitif memproses informasi yaitu menggunakan
model pemrosesan informasi (information processing models). Model tersebut
mengidentifikasikan suatu runtutan proses kognitif. Pada runtutan tersebut setiap
proses memodifikasi suatu runtutan proses kognitif. Pada runtutan tersebut setiap
proses memodifikasi informasi dan meneruskannya ke proses berikurtnya, yang
selanjutnya akan ada operasi tambahan yang melanjutkannya.
Jika disederhanakan, pengambilan keputusan konsumen melibatkan tiga
proses kognitif yang penting yaitu:
1. Konsumen
harus
menerjemahkan
informasi
yang
relevan
dilingkungan sekitar untuk menciptakan arti atau pengetahuan
personal.
37
2. Konsumen
harus
mengkombinasikan
atau
menintegrasikan
pengetahuan tersebut sebelum mengevaluasi produk atau tindakan
yang mungkin, dan untuk menetapkan perilaku diantara
alternative yang ada.
3. Konsumen harus mengungkap ulang pengetahuan produk dari
ingatannya
untuk
digunakan
dalam
proses integrasi
dan
interpretasi
Beberapa aspek sistem kognitif mempengaruhi pengambilan keputusan
konsumen. Pengaktifan misalnya, adalah proses di mana pengetahuan produk
diambil dari ingatan untuk digunakan dalam menterjemahkan dan mengintegrasikan
informasi. Pengaktifan pengetahuan dalam ingatan sering terjadi secara otomatis
dengan hanya sedikit atau bahkan tidak ada upaya sadar yang dibutuhkan. Sedangkan
pengetahuan produk dalam ingatan konsumen dapat diaktifkan melalui berbagai cara.
Cara yang paling umum adalah dengan eksposur pada obyek atau kejadian disekitar
lingkungan.
Menurut jurnal yang berjudul “The Moderating Effect of Brand Loyalty on
The Relationship between Promotion Activities and Consumer’s Purchase
Decision Making.” ( Yuan Duan Lee, Shih – Hao Chen, Chen Fen Huang, Chun
Kuo Hsu; AIMS International, 2010, volume 4,No.1,p.94 ). Mengelompokkan
proses keputusam pembelian konsumen kedalam Brand Cognitive, High quality
Cognitive dan Price Cognitive.
•
Brand cognitive
: keputusan pembelian konsumen didasarkan
atas pengetahuan akan merek produk yang dimiliki oleh konsumen.
38
•
High quality cognitive : keputusan pembelian konsumen berdasarkan
pada kualitas produk yang baik, sehingga konsumen tidak ragu untuk
membeli produk.
•
Price cognitive
: keputusan pembelian konsumen lebih didasari
oleh harga produk tersebut.
Pada akhirnya, pengetahuan produk dalam ingatan dapat diaktifkan karena
pengetahuan tersebut dihubungkan dengan arti lain yang juga diaktifkan. Sifat
penting lain dari sistem kognitif adalah kapasitasnya yang terbatas, artinya sejalan
dengan waktu secara bertahap proses kognitif hanya mensyaratkan kapasitas dan
kontrol sadar yang semakin sedikit.
2.7.5 Hubungan Antara Afeksi Dan Kognisi
Beberapa peneliti menyatakan bahwa sistem afektif dan kognisi adalah
independen atau berdiri sendiri, namun ada juga yang menyatakan bahwa afeksi
sangat dipengaruhi oleh sistem kognitif, begitu juga sebaliknya. Afeksi dan kognisi
adalah independen mungkin benar karena melibatkan beberapa bagian berbeda dari
otak manusia, namun antara afeksi dan kognisi ada keterkaitan mungkin juga benar
karena dihubungkan oleh saraf, sehingga setiap sistem dapat saling mempengaruhi
(peter & Olson, p.43). Di dalam setiap individu, kognitif dan afektif tidak dapat
dipisahkan, namun dalam situasi atau keadaan tertentu dapat dilihat bahwa manakah
yang dominan antara sifat emosional atau rasional dalam diri seseorang. Hubungan
antara afeksi dan kognisi dapat dilihat dari gambar berikut ini :
39
Gambar 2.4 hubungan afeksi dan kognisi
Sumber: Peter & Olson,1996, p.44
2.8 Loyalitas Konsumen
Griffin (2003 ; 113), memberikan pengertian loyalitas : When a customer is
loyal, he or she exhibits purchase behavior defined as non-random purchase
expressed over time by some decision-making unit. Dan pentingnya untuk
meningkatkan first-time customer menjadi lifetime buyer adalah :
1. Penjualan akan meningkat karena konsumen akan membeli lebih dari Anda.
2. Akan menguatkan posisi Anda di pasar jika konsumen membeli dari Anda
dan bukan dari kompetitor.
3. Biaya pemasaran akan turun karena Anda tidak harus menggunakan uang
lebih banyak untuk menarik konsumen karena Anda telah mengenalnya.
Demikian juga konsumen yang puas akan menceritakan ke temannya
sehingga akan mengurangi biaya iklan.
4. Anda akan dapat mengisolasi dari kompetensi harga karena konsumen yang
loyal tidak gampang terpengaruh oleh discount dari pesaing.
40
5. Akhirnya konsumen yang puas akan senang untuk mencoba produk anda
yang lainnya, sehingga membantu Anda untuk memperoleh pangsa pasar
yang lebih luas.
Indikator dari loyalitas pelanggan menurut Kotler & Keller (2006 ; 57) adalah :
1. Repeat Purchase (kesetiaan terhadap pembelian produk);
2. Retention (Ketahanan terhadap pengaruh yang negatif mengenai perusahaan);
3. referalls (mereferensikan secara total esistensi perusahaan).
Selanjutnya Griffin (2003 ; 223) mengemukakan keuntungan-keuntungan yang akan
diperoleh perusahaan apabila memiliki pelanggan yang loyal antara lain :
1. Mengurangi biaya pemasaran (karena biay\a untuk menarik pelangan baru
lebih mahal).
2. Mengurangi biaya transaksi (seperti biaya negosiasi kontrak, pemrosesan
pesanan, dll).
3. Mengurangi biaya turn over pelanggan (karena pergantian pelanggan yang
lebih sedikit).
4. Meningkatkan penjualan silang yang akan memperbesar pangsa pasar
perusahaan.
5. Word of mouth yang lebih positif dengan asumsi bahwa pelanggan yang loyal
juga berarti mereka yang merasa puas.
6. Mengurangi biaya kegagalan (seperti biaya pergantian, dll).
2.8.1 Ciri – Ciri Pelanggan Yang Loyal
Menurut Griffin ( 2005 : 16 ) pelanggan yang loyal memiliki ciri-ciri:
1. Makes regular repeat purchase (melakukan pembelian ulang secara teratur)
41
2. Purchases across product and service lines (melakukan pembelian lini
produk yang lainnya dari perusahaan Anda)
3. Refers others (memberikan referensi pada orang lain)
4. Demonstrates in immunity to the pull of the competition (menunjukkan
kekebalan terhadap tarikan dari pesaing/ tidak mudah terpengaruh oleh
bujukan pesaing)
2.8.2 Tingkat loyalitas Konsumen
Menurut Aaker (1991, h.40-41), mengemukakan bahwa loyalitas memiliki
tingkatan yang ia sebut Piramida Loyalitas, dimana idealnya bersifat hierarkis,
Piramida Loyalitas ini terdiri dari:
1. Switchers
Konsumen yang tidak memiliki loyalitas. Merupakan tingkat loyalitas paling
dasar dimana konsumen merasa tidak ada perbedaan berarti antara satu merek
dengan merek lainnya dalam kategori produk tersebut. Setiap merek
dipersepsikan sama dan nama merek kurang berperan dalam keputusan
pembelian konsumen. Apapun merek yang murah dan dapat digunakan akan
dipilih.
2. Habitual Buyer
Tingkat kedua ini meliputi konsumen yang puas dengan produk atau
setidaknya tidak kecewa dengan penggunaan merek tersebut. Konsumen pada
tingkat ini disebut juga pembeli berdasarkan kebiasaan (habitual buyers),
sehingga jika tidak ada stimulus yang cukup kuat dari merek pesaing,
konsumen jarang merubah pola kebiasaannya dalam membeli
42
terutama jika perubahan tersebut disertai usaha dari pihak konsumen.
Konsumen pada tingkat ini rentan terhadap promosi dari pesaing yang
memberikan kelebihan lain, meskipun relatif sulit dipengaruhi oleh pesaing
yang memberikan kelebihan lain, meskipun relatif sulit dipengaruhi oleh
pesaing karena konsumen tidak memiliki alasan untuk mencari merek
alternatif.
3. Satisfied Buyer with Switching Costs
Disebut juga Switching Cost Loyal. Meliputi konsumen yang puas dengan
merek produk dan memiliki switching costs – kerugian uang, waktu, atau
resiko
performansi
yang
diasosiasikan
dengan
penggantian
merek.
Merupakan pembeli yang cenderung mempelajari setiap aspek dan kelebihan
dari merek tertentu atau adanya ketakutan akan resiko merek yang lain tidak
mampu berfungsi sebaik merek yang saat ini digunakan. Untuk menarik
perhatian konsumen di tingkat ini, pesaing harus dapat memberikan
kompensasi yang cukup dengan penawaran dan kelebihan yang lebih besar.
4. Likes the Brand
Tingkat dimana pembeli benar-benar menyukai merek tersebut. Pembeli tidak
selalu dapat mendeskripsikan apa yang ada pada merek tersebut yang
membuat mereka menyukainya, meskipun pembeli telah berkali-kali
menggunakannya. Rasa suka mereka mungkin didasarkan dari asosiasi seperti
simbol, pengalaman penggunaan, dan kualitas. Konsumen pada tingkat ini
disebut juga teman dari merek (friends of the brand) karena adanya
keterikatan perasaan dan emosional dengan merek yang mereka gunakan.
43
5. Commited Buyer
Tingkat loyalitas tertinggi. Konsumen memiliki perasaan bangga sebagai
pengguna merek tertentu. Merek tersebut penting bagi mereka, baik
dipandang dari segi fungsi ataupun sebagai alat pengekspresian tentang diri
mereka. Loyalitas mereka ditunjukkan dengan merekomendasikan merek
tersebut pada orang lain, dan bangga untuk mengenakan barang-barang yang
memiliki simbol-simbol merek tersebut
2.9 Peneliti Terdahulu
1.
“STIMULATION
OF
SALES
PROMOTION
TOWADS
BUYING
BEHAVIOUR AMONG UNIVERSITY STUDENTS”
Osman, Syuhaily; Fah, Benjamin Chan Yin; Foon, Yeoh Sok. International
Journal of Marketing Studies . 3. 3 (Aug 2011): 78-88.
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menguji pengaruh promosi
penjualan pada perilaku pembelian antara universitas dan siswa. Secara
khusus, Universitas Putra Malaysia (UPM) terpilih sebagai lokasi studi.
Sebanyak 150 responden direkrut dengan menggunakan teknik systematic
random sampling. Data dikumpulkan dengan menggunakan kuesioner yang
kemudian diolah. Studi ini menemukan bahwa tidak ada perbedaan yang
signifikan antara gender dan perilaku pembelian (t = 1.569, p> 0,05). Di sisi
lain, ada sebuah perbedaan yang signifikan antara pendapatan bulanan
keluarga dan perilaku pembelian (F = 2,597, p ≤ 0,05). Ada hubungan yang
signifikan antara sikap Harga diskon (r = 0.351, p ≤ 0,01), kupon (r = 0,392, p
≤ 0,01), sampel gratis(r = 0,491, p ≤ 0,01) dan "Buy-one-get-one-free" (r =
0.456, p ≤ 0,01) dengan perilaku pembelian. Hasil Regresi hirarkis
44
menemukan bahwa sampel gratis dan "Buy-one-get-one-free" menjelaskan
varians 28,7% dalam membeli perilaku responden. Temuan dari studi ini akan
membantu pemasar untuk memahami jenis promosi yang secara signifikan
mempengaruhi perilaku pembelian responden. Oleh karena itu, hal ini dapat
membantu pemasar dalam pemasaran mereka dan berencana untuk menjadi
lebih kompetitif dan mendapatkan keuntungan.
2. “A MODEL DEVELOPMENT OF RETAIL PATRONAGE LOYALTY”
Cole, Henry S; Clow, Kenneth E. Journal of Business Studies Quarterly 2. 2
(Mar 2011): 1-16.
Penelitian ini menguji hubungan sikap iklan, sikap materialistis,
impulse buying, pandangan politik, dan demografi konsumen dengan loyalitas
patronase umum ritel. Studi ini menemukan bahwa sikap terhadap iklan dan
impulsif membeli memiliki dampak positif pada loyalitas belanja lokal
dengan sikap materialistis menjadi penggerak tidak langsung loyalitas
perbelanjaan lokal. Hasil dari analisis LISREL menunjukkan keduanya yaitu
impulsif membeli dan iklan berdampak pada loyalitas belanja lokal, dengan
sikap terhadap dampak iklan ini hampir dua kali lebih kuat (MLE dari 0,23
dibandingkan dengan 0,12). Impulsif membeli dipengaruhi oleh sikap
materialistik (MLE = 0,25) dan sikap iklan berdampak sikap materialistik
(MLT=0,14).
Sikap iklan akan memainkan peran penting dalam mengembangkan
loyalitas perbelanjaan lokal. Sikap iklan ditemukan memiliki hubungan yang
signifikan, baik positif dengan sikap materialistis dan loyalitas patronase
lokal tetapi tidak dengan impulsif membeli. Selain itu, sikap materialistis
tidak memiliki hubungan yang signifikan secara langsung dengan loyalitas
45
perbelanjaan lokal. Namun, hal itu secara tidak langsung berdampak impulsif
belanja kemudian melalui kesetiaan membeli, yang secara langsung berkaitan
dengan sikap materialistis. Implikasinya adalah bahwa iklan tersebut
merupakan variabel penting, dan pesan iklan bisa menggunakan banding
kelangkaan. Iklan dan sikap materialistik dapat mempengaruhi impulsif
membeli dan kemudian perilaku setelah membeli adalah menjadi loyal dalam
berbelanja kembali. Pengecer dapat menggunakan informasi ini untuk
membantu bisnis mereka. Jika pengecer dapat menemukan dan menarik
pembeli lebih impulsif hal itu akan meningkatkan penjualan. Pembeli
impulsif cenderung membeli lebih spontan, segera, dan tanpa berpikir
panjang. Karena pembeli tidak merencanakan banyak pembelian mereka,
harga tidak akan cenderung menjadi faktor paling penting dalam keputusan
pembelian mereka. Oleh karena itu, mungkin margin keuntungan akan
meningkat.
3. ”Sales Promotion as as a Competitive Strategy”
Davies, Mark. Management Decision; 1992; 30, 7;
Dalam \artikel yang dinuat oleh Mark Davies, menyatakan bahwa promosi
penjualan dibagi menjadi
penjualan
dapat
price based dan non-priced based. Promosi
menjadi
salah
satu
strategi
yang
efektif
unutkmempertahankan daya saing perusahaan agar tetap kompetitif, sales
promotion dapat menjadi pedoman untuk membuat keputusan yang strategis
dengan melakukan pendekatan yang intensif terhadap program promosi.
Peran sales promotion menggambarkan bagaimana konsumen
semakin tertarik dengan tawaran-tawaran promosi yang disajikan oleh
46
perusahaan yang akhirnya berdampak pada keputusan-keputusan pembelian
yang dilakukan oleh konsumen.
2.10 Kerangka Pemikiran
Salah satu indusrti di Indonesia yang mempunyai potensi besar dalam
memanfaatkan kekuatan merek adalah industry jasa, terutama di bidang hiburan
byang persaingannya akhir-akhir ini semakin kompetitif. Dengan kata lain, kekuatan
usaha ini adalah bagaimana pelaku usaha menawarkan fitur dan inovasi produk serta
layanan yang terbaik bagi para konsumen, setiap perusahaan jasa akan berusaha
memberikan nilai tambah yang berbeda dan berkesan unik terhadap produk dan jasa
layanan yang diberikan konsumennya. Program promosi dan juga tenaga penjual
merupakan aset perusahaan yang harus diperhatikan, karena mereka berhubungan
langsung maupun tidak langsung dengan pelanggan. Promo yang menarik akan
menarik minat pasar untuk datang ke perusahaan, lalu dengan tenaga penjualan yang
terlatih calon pelanggan akan dilayani sebaik mungkin sehingga meninggalkan kesan
pada calon pelanggan tersebut sehingga mereka berkeinginan untuk datang kembali.
Dalam kondisi calon pelanggan sudah menjadi loyal, konsumen bukan lagi sebagai
pelengkap uasha tetapi sebagai partner usaha bagi merek tersebut.
Gambar di bawah ini menjelaskan bahwa industri jasa, yang menjadi fokus
utama adalah bagaimana membangun loyalitas konsumen yang kuat melalui promosi
penjualan dan penjualan personal yang ada kaitannya dengan kualitas jasa yang
dirasakan konsumen sehingga memutuskan unutk membeli produk M - Point dan
bagaimana mengelola konsumen menjadi loyal tehadap perusahaan.
47
Gambar 2.5 Kerangka Pemikiran
Promosi
penjualan
(X1)
Keputusan
pembelian
konsumen (Y)
Loyalitas
konsumen ( Z)
Personal
selling
(X2)
Sumber : Peneliti ( 2013 )
2.11 Hipotesis
Berikut adalah hipotesis dari penelitian ini :
Hipotesis 1
Ho
:Ppromosi penjualan tidak berpengaruh secara signifikan terhadap
Keputusan pembelian konsumen konsumen.
Ha
: Promosi penjualan berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan
pembelian konsumen konsumen.
Hipotesis 2
Ho
: Penjualan personal tidak berpengaruh secara signifikan terhadap
keputusan pembelian konsumen konsumen.
Ha
: Penjualan personal berpengaruh secara signifikan terhadap
keputusan pembelian konsumen konsumen.
48
Hipotesis 3
Ho : Promosi penjualan dan penjualan personal tidak berpengaruh secara
signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen konsumen.
Ha
: Promosi penjualan dan penjualan personal
berpengaruh secara
signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen konsumen.
Hipotesis 4
Ho
: Promosi penjualan tidak berpengaruh secara signifikan terhadapl
loyalitas Konsumen.
Ha
: Promosi penjualan berpengaruh secara signifikan terhadap loyalitas
Konsumen
Hipotesis 5
Ho
: Penjualan personal tidak berpengaruh secara signifikan terhadap
Loyalitas Konsumen.
Ha : Penjualan Personal berpengaruh secara signifikan terhadap Loyalitas
Konsumen.
Hipotesis 6
Ho
: Keputusan pembelian konsumen konsumen tidak berpengaruh secara
signifikan terhadap loyalitas konsumen
Ha
: Keputusan pembelian konsumen konsumen
berpengaruh secara
signifikan terhadap loyalitas konsumen
Hipotesis 7
Ho
: Promosi penjualan, penjualan personal dan keputusan pembelian
konsumen konsumen tidak berpengaruh secara signifikan terhadap loyalitas
konsumen.
49
Ha
: Promosi penjualan, penjalan personal dan keputusan pembelian
konsumen konsumen berpengaruh secara signifikan terhadap loyalitas
konsumen