5 BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Teori Umum 2.1.1 Komunikasi
advertisement
BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Teori Umum 2.1.1 Komunikasi Komunikasi berasal dari bahasa latin, yaitu cum, kata depan yang artnya dengan atau bersama dengan, dan kata units, kata bilangan dari satu. Dua kata tersebut membentuk kata benda communio, yang dalam bahasa inggris disebut dengan communio, yang berarti kebersamaan, persatuan, persatuan, persekutuan gabungan, pergaulan, atau hubungan. Karena untuk melakukan communio diperlukan usaha dan kerja. Kata communio dibuat kata kerja communicate yang berarti membagi sesuatu dengan seseorang tukarmenukar, membicarakan sesuatu dengan orang, memberitahukan sesuatu kepada seseorang, bercakap-cakap, bertukar pikiran, berhubungan, berteman. Jadi, komunikasi berarti pemberitahuan pembicara, percakapan, pertukaran pikiran atau hubungan (Nurjaman & Usman 2012: 35) Definisi lain tentang komunikasi adalah penyampaian pengertian antar individu. Dikatakannya semua manusia dilandasi kapasitas untuk menyampaikan maksud, hasrat, perasaan, pengetahuan dan pengalaman dari orang yang satu kepada orang yang lain. Pada pokoknya komunikasi adalah pusat minat dan situasi prilaku di mana suatu sumber menyampaikan pesan kepada seorang penerima dengan berupaya mempengaruhi perilaku penerima tersebut (Rohim 2009: 8) Berbicara tentang pengertian komunikasi, tidak ada pengertian yang benar ataupun salah, definisi harus dilihat dari kemanfaatannya untuk menjelaskan fenomena yang didefinisikan dan mengevaluasinya. Beberapa pengertian tentang komunikasi terkadang terlalu sempit, seperti komunikasi adalah “peyampaian pesan”, ataupun terlalu luas, seperti “komunikasi adalah proses interaksi antara dua makhluk”, sehingga pelaku komunikasi tersebut dapat termasuk hewan, tumbuhan bahkan jin (Rohim 2009: 9). Komunikasi juga dipahami sebagai suatu bentuk komunikasi interaksi, yaitu komunikasi dengan proses sebab-akibat atau aksi-reaksi yang arahnya bergantian. Dalam konteks ini, komunikasi melibatkan komunikator yang 5 6 menyampaikan pesan, baik verbal maupun nonverbal kepada komunikan yang langsung memberikan respons berupa verbal maupun nonverbal secara aktif, dinamis dan timbal balik. Komunikasi sebagai proses interaksi ini dipandang lebih dinamis dibandingkan dengan komunikasi sebagai tindakan searah. Akan tetapi pandangan ini masih bersifat mekanis dan statis, karena masih membedakan pengirim dan penerima pesan (Rohim 2009: 10). Dari beberapa definisi di atas, penulis menyimpulkan komunikasi adalah proses pertukaran pesan antar satu individu dengan individu lainnya. Komunikasi bermaksud untuk menyatukan pikiran sehingga tumbuh makna pesan yang dapat mengubah perilaku manusia. Keterkaitan dengan pembahasan ini adalah, komunikasi merupakan hal yang paling utama yang dibutuhkan dalam menumbuhkan dan meningkatkan kualitas citra yang baik dan efektif dalam suatu organisasi. 2.1.2 Komponen Komunikasi Banyak cara mendefinisikan komunikasi, kebanyakan pemasar sepakat bahwa komunikasi merupakan transmisi atau pengiriman pesan dari pengirim kepada penerima melalui medium transmisi. Ditambah juga dengan adanya umpan balik yang membuat pengirim berhati-hati agar pesan yang dimaksud benar-benar dapat diterima (Schiffman dan Kanuk, 2008:252). 1. Pengirim Adalah pihak yang mengirimkan pesan kepada pihak lain. 2. Pesan Adalah isi atau maksud yang disampaikan oleh satu pihak ke pihak lain. 3. Saluran (medium) Adalah media yang digunakan untuk menyampaikan pesan kepada komunikan. Dalam komunikasi tatap muka saluran dapat berupa udara yang mengalirkan getaran suara. 4. Penerima Adalah pihak yang menerima pesan dari pihak lain. 5. Umpan balik Adalah tanggapan dari penerimaan pesan atas isi yang disampaikan. 7 Umpan balik Gambar 2.1 Model Komunikasi Dasar (Schiffman dan Kanuk,2008:253) Keterkaitannya dengan pembahasan ini adalah komunikasi merupakan alat yang penting bagi perusahaan untuk memberikan berbagai informasi kepada khalayaknya dalam bentuk pesan dan dapat diterima. 2.1.3 Komunikasi Pemasaran & Kegiatan Komunikasi Pemasaran Komunikasi pemasaran merupakan proses pertukaran informasi yang dilakukan secara persuasif sehingga proses pemasaran dapat berjalan efektif dan efisien (Purba, 2006:126). Penggabungan dari dua kajian : pemasaran dan komunikasi menghasilkan kajian “baru” yang diberi nama komunikasi pemasaran (marketing communication). Komunikasi pemasaran adalah kegiatan pemasaran dengan menggunakan teknik-teknik komunikasi yang ditujukan untuk memberikan informasi kepada orang banyak dengan harapan agar tujuan perusahaan tercapai, yaitu terjadinya peningkatan pendapatan (laba). Komunikasi pemasaran merupakan bentuk komunikasi yang ditujukan untuk memperkuat strategi pemasaran guna meraih segmentasi luas (Soemanagara, 2006:4). Adapun kegiatan yang dilakukan dalam komunikasi pemasaran yaitu sebagai berikut (Morissan 2010: 7): 1. Beriklan di media massa (media advertising) Iklan (advertising) dapat diartikan sebagai setiap bentuk komunikasi nonpersonal mengenai suatu organisasi, produk, servis, atau ide yang dibayar oleh suatu sponsor yang diketahui. Iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling dikenal dan paling banyak dibahas orang, hal ini kemungkinan karena daya jangkaunya yang luas. 8 2. Pemasaran Langsung (Direct Marketing) Direct marketing adalah bagian dari program komunikasi pemasaran (marketing communication). Dapat juga didefinisikan sebagai suatu hubungan yang sangat dekat dengan target market dan memungkinkan proses two ways communication terjadi. 3. Promosi Penjualan Promosi merupakan salah satu cara yang dibutuhkan perusahaan dalam meningkatkan volume penjualan. promosi mencakup semua alat-alat bauran pemasaran (marketing mix) yang peran utamanya adalah lebih mengadakan komunikasi yang sifatnya membujuk. Adapun definisi lain tentang promosi yaitu segala macam bentuk komunikasi persuasi yang dirancang untuk menginformasikan pelanggan tentang produk atau jasa dan untuk mempengaruhi mereka agar membeli barang atau jasa tersebut yang mencakup publisitas, penjualan, perorangan, dan periklanan. 4. Penjualan Personal (Personal Selling) Penjualan personal atau personal selling merupakan suatu bentuk komunikasi langsung antara penjual dengan calon pembelinya (person-to-person communication). Dalam hal ini, penjual berupaya untuk membantu atau membujuk calon pembeli untuk membeli produk yang ditawarkan. 5. Pemasaran Interaktif Sejak memasuki abad ke-21 kita menyaksikan perubahan yang paling dinamis sekaligus revolusioner sepanjang sejarah pemasaran. Perubahan ini didorong oleh kemajuan teknologi komunikasi yang memungkinkan dilakukannya komunikasi secara interaktif melalui media massa, dalam hal ini yang utama adalah internet. Media interaktif memungkinkan terjadinya arus informasi timbal balik yang memungkinkan pengguna dapat berpartisipasi dan memodifikasi bentuk dan isi informasi pada saat itu juga. Selain berfungsi sebagai media promosi, internet juga dipandang sebagai suatu instrumen komunikasi pemasaran yang bersifat mandiri. 9 6. Hubungan Masyarakat (Public Relations) Jika suatu organisasi merencanakan dan mendistribusikan informasi secara sistematis dalam upaya untuk mengontrol dan mengelola citra serta publisitas yang diterimanya, maka perusahaan itu tengah melakukan tugas hubungan masyarakat. Humas memiliki kaitan erat dengan manajemen. Dimana humas berfungsi membantu manajemen dalam menetapkan suatu tujuan yang hendak dicapai serta untuk menyesuaikan diri dengan lingkungan yang berubah. Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa komunikasi pemasaran adalah kegiatan penyampaian pesan kepada publik khususnya konsumen atau pelanggan guna untuk memperkenalkan suatu produk atau sehingga terciptanya ketertarikan kepada khalayak. Keterkaitannya dengan pembahasan ini adalah komunikasi pemasaran merupakan alat yang penting bagi perusahaan untuk memberikan berbagai informasi kepada khalayaknya. Komunikasi pemasaran adalah hal yang dapat terus dilakukan untuk memasarkan apa yang perusahaan punya kepada khalayak. Perusahaan dapat menggunakan teknik-teknik komunikasi pemasaran agar dapat menarik pelanggannya. 2.1.3.1 Konsep Pelanggan dan Konsumen Konsep paling dasar yang mendasari pemasaran adalah kebutuhan, keinginan dan permintaan (Kotler & Armstrong 2008: 7). 1. Kebutuhan (needs) adalah keadaan dari perasaan kekurangan, kebutuhan ini timbul dari sifat kodrati manusia. 2. Keinginan (wants) merupakan kebutuhan manusia yang terbentuk oleh budaya dan kepribadian seseorang. Keinginan terbentuk karena adanya suatu objek yang dapat mempengaruhi kebutuhan contohnya makanan. 3. Permintaan (demand) adalah keinginan manusia yang didukung oleh daya beli. Ketika manusia melewati tahap kebutuhan dan keinginan mereka akan mengingat keinginan dan sumber dayanya. Konsumen biasanya menghadapi sejumlah besar produk dan jasa yang mungkin dapat memuaskan kebutuhan tertentu dan mereka belum menetapkan pilihan yang dapat menjadikan suatu kebutuhan (Kotler & Armstrong 2008: 8). 10 Pelanggan adalah mereka yang membentuk ekspektasi tentang nilai dan kepuasan yang akan diberikan berbagai penawaran pasar dan membeli berdasarkan ekspektasinya itu (Kotler & Armstrong 2008: 8). Keterkaitan dengan pembahasan ini pelanggan adalah setiap orang yang menggunakan suatu produk yang sudah diinginkannya dan sesuai kebutuhannya. Sedangkan konsumen masih berada dalam tahap menentukan produk mana yang cocok untuk ekspektasi yang dia miliki. Perbedaan antara konsumen dengan pelanggan adalah tidak semua konsumen dapat dikategorikan pelanggan tetapi, semua pelanggan adalah konsumen. Konsumen adalah orang yang memakai barang dan jasa namun pada waktu tertentu saja, sedangkan pelanggan adalah orang yang sudah setia dan percaya pada merek yang sudah memenuhi ekspektasinya. 2.1.4 Pengertian Public Relatios Definisi sederhana tentang public relations adalah interpreter (penerjemah) manajemen, sehingga public relations harus mengetahui apa yang manajemen pikirkan setiap saat terhadap setiap isu public yang sebenarnya (Soemirat & Ardianto 2010: 87). Public relations dapat di definisikan sebagai dua bidang ilmu yang berkembang secara terpisah dan sangat berhubungan dengan manajemen dan bidang-bidang lainnya (Soemirat & Ardianto 2010: 89) Public relations dapat di adaptasikan menjadi (Soemirat & Ardianto 2010: 90): 1. Fact Finding adalah mencari dan mengumpulkan fakta atau data sebelum melakukan tindakan 2. Planning adalah berdasarkan fakta membuat rencana tentang apa yang harus dilakukan dalam menghadapi berbagai masalah itu. 3. Communicating adalah rencana yang disusun dengan baik sebagai hasil pemikiran yang matang berdasarkan fakta kemudian dikomunikasikan. 4. Evaluation adalah mengadakan evaluasi kegiatan tentang suatu 11 Dari definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa Public Relations merupakan fungsi manajemen, artinya Public Relations berkaitan erat dengan manajemen. Public Relations melakukan tindakan yang direncanakan oleh organisasi-organisasi atau perusahaan atau pribadi guna untuk menciptakan dan mengembangkan hubungan baik dan saling pengertian dengan publik yang berkaitan. Keterkaitan dengan pembahasan ini yaitu peran Public Relations sangat penting pada manajemen perusahaan. Peran Public Relations pada perusahaan dapat menciptakan dan juga mengembangkan hubungan baik dengan publik internal dan eksternalnya. Jika Public Relations perusahaan melakukan komunikasi internal dengan baik, pasti akan berdampak baik pada peningkatan brand image (citra merek) nya. Peran Public Relations pada publik eksternalnya yaitu seperti konsumen atau pelanggan sangat penting untuk dijadikan sarana pendekatan dalam interaksi seorang Public Relations guna untuk menciptakan hubungan baik, mempertahankan citra dan juga meningkatkan citra. Interaksi seorang Public Relations juga dapat menciptakan keputusan pembelian apabila para pelanggan memandang citra merek nya positif. 2.2 Teori Khusus 2.2.1 Pengertian merek (Brand) Merek merupakan pembeda antar satu produk dengan produk lainnya. Kita menyimpan memori dibenak kita akan suatu produk dengan isi mengenai pengenalan produk tersebut. Merek (brand) telah menjadi elemen yang sangat krusial yang berkontribusi terhadap kesuksesan sebuah organisasi pemasaran, baik perusahaan bisnis maupun penyedia jasa, organisasi local maupun global. Merek adalah tanda, symbol atau rancangan atau kombinasi dari semua ini yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi produk atau jasa penjual atau kelompok penjual dan untuk mendifferensiasikannya dari barang atau jasa pesaing (Kotler & Keller 2007: 332). Selain membedakan satu produk dengan produk yang lain, merek juga memberi manfaat bagi konsumen diantaranya membantu mengidentifikasi manfaat yang ditawarkan dan kualitas produk. Konsumen lebih mempercayai 12 produk dengan merek tertentu daripada produk tanpa merek meskipun manfaat yang ditawarkan sama (Ferrinadewi 2008: 135). Brand (merek) adalah nama, istilah, tanda, symbol atau rancangan atau kombinasi yang bertujuan untuk mengidentifikasi produk atau jasa yang dihasilkan sehingga berbeda dari produk atau jasa yang dihasilkan oleh pesaing (Rangkuti 2009: 2). Merek sangat bermanfaat bagi konsumen dan produsen, bagi produsen merek berperan penting sebagai (Kotler 2003: 38): a. Sarana identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau pelacakan produk bagi perusahaan. b. Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang unik. c. Signal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas, sehingga mereka bisa dengan mudah memilih dan membelinya lagi di lain waktu. d. Sarana menciptakan asosiasi dan makna unik yang membedakan produk dari para pesaing. e. Sumber keunggulan kompetitif, terutama melalui perlindungan hokum, loyalitas pelanggan, dan citra unik yang berbentuk dalam benak konsumen. f. Sumber financial returns terutama menyangkut pendapatan masa depan. Sedangkan bagi konsumen, merek berfungsi sebagai identifikasi sumber produk, penetapan tanggung jawab pada pemanufaktur atau distributor tertentu, pengurangan resiko, penekanan biaya pencarian internal dan eksternal, janji dan ikatan khusus dengan produsen, alat simbolis yang memproyeksi citra diri, dengan signal kualitas. 2.2.2 Brand Image (Citra Merek) Kadang kita tidak dapat membedakan sesuatu secara jelas antara identitas dan citra. Untuk membedakannya, maka akan kita lihat pengertian masing-masing. Identitas adalah berbagai cara yang diarahkan perusahaan untuk mengidentifikasi dirinya atau memposisikan produknya, Sedangkan citra / image adalah persepsi masyarakat terhadap perusahaan atau produknya (Kotler 2007: 259). 13 Maka jelas “Brand Image” atau citra merek adalah bagaimana suatu merek dapat mempengaruhi persepsi, pandangan masyarakat atau konsumen terhadap perusahaan atau produknya. Pengertian brand image (Keller 2003: 166) bahwa: 1. Anggapan tentang merek yang direfleksikan konsumen yang berpegang pada ingatan konsumen. 2. Cara orang berpikir tentang sebuah merek secara abstrak dalam pemikiran mereka, sekalipun pada saat mereka memikirkannya, mereka tidak berhadapan langsung dengan produk. Membangun brand image yang positif dapat dicapai dengan program marketing yang kuat terhadap produk tersebut, yang unik dan memiliki kelebihan yang ditonjolkan, yang membedakannya dengan produk lain. Kombinasi yang baik dari elemen-elemen yang mendukung (seperti yang sudah dijelaskan sebelumnya) dapat menciptakan brand image yang kuat bagi konsumen. Keterkaitan dengan pembahasan ini, apabila suatu merek memiliki unsur atau elemen-elemen yang menarik dan dapat diingat terus-menerus oleh para konsumennya, maka merek tersebut sudah bisa dikatakan memiliki suatu citra yang positif. 2.2.2.1 Dimensi brand image (citra merek) Tingkatan-tingkatan brand image (citra merek) di bagi menjadi lima yaitu (Kotler 2005: 82): 1. Atribut Setiap merek memiliki atribut. Atribut ini perlu dikelola dan diciptakan agar pelanggan dapat mengetahui dengan pasti atribut-atribut apa saja yang terkandung dalam suatu merek. Setiap café memiliki atribut yang dapat membuat para pelanggannya selalu mengingat atribut tersebut. Contohnya logo, nama café yang dibuat menarik agar melekat dibenak pelanggannya. 2. Manfaat Selain atribut, merek juga memiliki serangkaian manfaat. Konsumen tidak saja membeli atribut tetapi juga membeli manfaat. Pelanggan yang datang ke café tidak hanya ingin membeli atributnya melainkan ingin juga 14 mendapat manfaatnya. 3. Nilai Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai bagi produsen. Merek yang memiliki nilai tinggi dan dihargai oleh konsumen sebagai merek yang berkualitas dan berkelas, sehingga dapat mencerminkan siapa pengguna merek tersebut. Café yang memiliki sesuatu yang unik dan berbeda dari yang lain akan menjadi suatu top of mind karena mereka akan memilih café yang berkualitas. 4. Budaya Merek memiliki budaya tertentu yang dapat mempengaruhinya. Dalam hal ini bisa dikaitkan budaya yang dimaksud seperti rasa ingin memenuhi kebutuhan gaya hidup. Budaya para pengunjung datang ke café saat ini tidak hanya untuk makan dan minum, melainkan untuk kebutuhan gaya hidup mereka. 5. Kepribadian Merek memiliki kepribadian, yaitu kepribadian bagi para penggunanya. Jadi diharapkan dengan menggunakan merek, kepribadian si pengguna akan tercemin dengan merek yang digunakan. Café memiliki image bagi para penggunanya, Jadi diharapkan dengan berkunjung ke cafe, kepribadian si pengguna akan tercermin dengan café yang di kunjunginya. Keterkaitan dengan pembahasan ini, apabila suatu perusahaan, memiliki suatu unsur menarik yang menjadi kebutuhan para konsumen atau pelanggannya maka bisa dikatakan bahwa perusahaan tersebut memiliki citra yang dapat melekat dibenak konsumen nya. Dengan adanya citra baik maka ada juga keputusan untuk membeli dari para konsumen atau pelanggannya terhadap merek yang mereka pilih. 2.2.3 Keputusan Pembelian Keputusan pembelian adalah membeli merek yang paling disukai, tetapi dua faktor bisa berada antara niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain. Faktor kedua faktor situasional yang tidak diharapkan (Kotler & Amstrong 2008: 181). 15 Definisi lain tentang keputusan pembelian, keputusan pembelian sebagai tindakan langsung yang terlibat dalam menetapkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan barang dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan (Sumarwan 2011: 180). Dari beberapa definisi diatas dapat disimpulkan bahwa keputusan pembelian adalah suatu proses dimana konsumen melakukan pembelajaran terlebih dahulu tentang sebuah produk sebelum melakukan pembelian. 2.2.3.1 Proses Keputusan Pembelian Keputusan pembelian memiliki lima tahap proses yang dilalui sebelum akhirnya konsumen memutuskan untuk membeli atau tidak membeli suatu produk (Kotler & Armstrong 2008:179). Pengenalan kebutuhan Pencarian informasi Evaluasi alternatif Keputusan pembelian Perilaku pascapembelian Gambar 2.2. Proses keputusan pembelian (Kotler dan Armstrong (2008:179) Gambar memperlihatkan bahwa konsumen melewati seluruh lima tahap itu untuk semua pembelian yang dilakukannya. Proses pengambilan keputusan pembelian memahami konsumen memungkinkan pemasar untuk mendapatkan lebih banyak pengetahuan tentang konsumen mereka. Proses keputusan pembelian adalah sebagai berikut (Sunyoto 2012: 280): 1. Pengenalan kebutuhan Adalah tahap pertama dari proses keputusan pembelian, dimana konsumen menyadari kebutuhannya. Kebutuhan dapat dipicu dari rangsangan internal yang cukup tinggi sehingga menjadi sebuah dorongan. 2. Pencarian Informasi 16 Adalah tahap kedua dari proses keputusan pembelian dimana konsumen akan mencari informasi lebih banyak. Pencarian informasi tergantung oleh kuat lemahnya kebutuhan banyaknya informasi yang telah dimilikinya kemudian mengadakan penilaian terhadap informasi. Informasi dapat diperoleh dari keluarga, teman, rekan situs web, media massa dan pencarian internet. 3. Penilaian alternatif Adalah tahap ketiga dari proses keputusan pembelian dimana konsumen menggunakan informasi yang didapat untuk mengevaluasi merek alternatif dalam sekelompok pilihan. Dari informasi yang diperoleh konsumen, digunakan untuk memperoleh gambaran yang lebih jelas mengenai alternatif-alternatif yang dihadapi serta daya tarik masingmasing alternatif. 4. Keputusan membeli Adalah tahap keempat dari proses keputusan pembelian. Konsumen memutuskan merek apa yang akan dibeli. Pada umumnya, keputusan pembelian konsumen adalah membeli merek yang paling disukai, tetapi dua faktor bisa berada antara niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah faktor sosial dan faktor-faktor situasi. 5. Perilaku pascapembelian Adalah tahap terakhir dalam proses keputusan pembelian dimana konsumen mengambil tindakan selanjutnya setelah pembelian, berdasarkan tingkat kepuasan dan ketidakpuasan mereka. Kepuasan dan ketidakpuasan konsumen dapat diketahui dari hubungan antara ekspektasi konsumen dengan kinerja anggapan produk. Jika produk tidak sesuai ekspektasi, maka konsumen akan kecewa. Jika produk sesuai ekspektasi, maka konsumen akan puas. Apabila produk melebihi ekspektasi, maka konsumen akan sangat puas. 2.3 Kerangka Pemikiran 17 Variabel X Variabel Y Brand Image (citra merek) Keputusan Pembelian a. b. c. d. e. Atribut Manfaat Nilai Budaya Kepribadian a. Pengenalan kebutuhan b. Pencarian informasi c. penilaian Alternatif d. Keputusan membeli e. Perilaku Pascapembelian Gambar 2.3 Kerangka Pemikiran 2.4 Penelitian Terdahulu Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu Peneliti / Judul Hasil Penelitian Tahun Dessy Amelia PENGARUH CITRA Fristiana/2010 MEREK DAN mengetahui pengaruh citra merek dan HARGA TERHADAP harga terhadap keputusan pembelian KEPUTUSAN PEMBELIAN PADA Penelitian pada Ramai SEMARANG bertujuan Swalayan untuk Peterongan Semarang. Populasi dalam penelitian ini RAMAI SWALAYAN adalah PETERONGAN ini Swalayan seluruh konsumen Peterongan tetapi Ramai tidak diketahui jumlah pastinya. Sampel yang diambil adalah 100 orang sesuai yang disarankan oleh Hair. Penyebarannya menggunakan sampling. menggunakan dengan Skala skala purposive pengukurannya Likert. Pada 18 analisis data menggunakan uji regresi linear sederhana berganda dengan dan uji regresi program aplikasi SPSS 16.0. Dari hasil analisis data diketahui bahwa kategori citra merek sebesar 70 persen menyatakan baik. Kategori harga diketahui sebesar 46 persen menyatakan murah. Kategori keputusan pembelian diketahui sebesar 57 persen adalah tinggi. Variabel berpengaruh citra terhadap merek keputusan pembelian sebesar 15 persen. Variabel harga berpengaruh terhadap keputusan pembelian sebesar 43,2 persen. Variabel citra merek dan harga berpengaruh terhadap keputusan pembelian sebesar 17,4 persen. Hal ini berarti semakin baik citra merek, dan semakin murah harga yang ditawarkan diharapkan dapat meningkatkan keputusan pembelian. Fitria Engla PENGARUH BRAND Penelitian ini bertujuan untuk Sagita/2013 IMAGE DAN mengetahui pengaruh brand image dan HARGA TERHADAP harga terhadap keputusan pembelian KEPUTUSAN ulang produk Kentucky Fried Chicken PEMBELIAN (KFC) di cabang Basko Grand Mall ULANG PRODUK oleh mahasiswa Universitas Negeri KENTUCKY FRIED Padang. Penelitian ini dilaksanakan di CHICKEN (KFC) DI Universitas Negeri Padang, dan yang CABANG BASKO menjadi populasi dalam penelitian ini GRAND MALL adalah seluruh konsumen yang pernah OLEH MAHASISWA melakukan pembelian di KFC Basko UNIVERSITAS Grand Mall. Sampel diambil dengan 19 NEGERI PADANG metode accidental sampling. Ukuran sampel sebanyak 100 orang. Teknik analisis data yang digunakan adalah regresi berganda. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa: 1) Brand image berpengaruh keputusan signifikan terhadap pembelian ulang produk Kentucky Fried Chicken (KFC) di cabang Basko Grand Mall oleh mahasiswa Universitas Negeri Padang, 2) Harga berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian ulang produk Kentucky Fried Chicken (KFC) di cabang Basko Grand Mall oleh mahasiswa Universitas Negeri Padang.