7 BAB 2 LANDASAN TEORI dan KERANGKA PEMIKIRAN

BAB 2
LANDASAN TEORI dan KERANGKA PEMIKIRAN
2.1 Landasan Teori
2.1.1 Produk Jasa
Istilah produk dapat didefinisikan sebagai ”serangkaian atribut tangible dan intangible,
termasuk manfaat atau utilitas fungsional, sosial, dan psikologis” (Pride & Ferrell, 1991)
dalam Tjiptono(2006,p88).
Kotler (2000) dalam Tjiptono mendefinisikan produk sebagai ”segala sesuatu yang bisa di
tawarkan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan”. Dengan demikian, cakupan
produk relatif luas, karena bisa berupa barang, jasa, gagasan, tempat, orang / pribadi,
organisasi, maupun kombinasinya. Menurutnya ada lima macam kategori penawaran
produk, yaitu:
1. Produk fisik murni
Penawaran semata-mata hanya terdiri atas produk fisik, misalnya pasta gigi, sabun
mandi, dan bumbu masak, tanpa ada jasa atau pelayanan yang melengkapinya.
2. Produk fisik dengan jasa pendukung
Kategori ini berupa produk fisik yang disertai satu atau beberapa jasa pelengkap
untuk meningkatkan daya tarik produk bagi para konsumen. Contohnya, produsen
melengkapi produknya dengan berbagai jasa pendukung, seperti jasa pemeliharaan
dan reparasi, penggantian dan pemasangan suku cadang, dan lain-lain.
7
8
3. Hybrid
Dalam kategori ini, komponen jasa dan barang sama besar proporsinya.
4. Jasa utama yang dilengkapi dengan barang dan jasa minor
Penawaran terdiri atas suatu jasa pokok bersama-sama denga jasa tambahan
(pelengkap) dan/atau barang-barang pendukung. Contohnya, sekalipun penawaran
utama perusahaan penerbangan adalah jasa transportasi, produk fisik tetap
dibutuhkan (misalnya pesawat, makanan, dan minuman, serta bahan bacaan selama
penerbangan.
5. Jasa murni
Penawaran hampir seluruhnya berupa jasa. Misalnya fisioterapi, konsultasi psikologi,
jasa tukang pijat, dan lain-lain.
(Pine & Gilmore, 1998) dalam Tjiptono (2006), membedakan lima macam bentuk produk,
yaitu komoditas yang bersifat apa adanya (fungible), barang berwujud fisik (tangible),
jasa bersifat abstrak (intangible), pengalaman bersifat (memorable), dan transformasi
bercirikan efektual (long lasting) ”pelanggan adalah produk”. Mereka menyatakan bahwa
dalam produk transformasional, ada pengalaman progresif dimana setelah waktu periode
tertentu pelanggan berubah, merasakan Trust, dan menjalin relasi khusus dengan
organisasi/perubahan.
Sebagai salah satu produk, jasa dapat didefinisikan sebagai ”setiap tindakan atau
perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain yang pada
dasarnya bersifat tidak berwujud fisik (intangible) dan tidak menghasilkan kepemilikan
sesuatu” (Kotler, 2000) dalam Tjiptono(2006).
9
Jasa memiliki sejumlah karaktaristik unik yang membedakan dari barang dan berdampak
pada cara memasarkannya. Karakteristik tersebut antara lain:
1. Intangibelity
Jasa berbeda dengan barang. Bila barang merupakan suatu objek, alat, atau benda;
maka jasa adalah suatu perbuatan, tindakan, pengalaman, proses, kinerja, atau
usaha. Oleh sebab itu, jasa tidak dapat dilihat, dirasa, dicium, didengar, atau diraba
sebelum dibeli atau dikonsumsi.
2. Inseparability
Barang biasanya diproduksi, kemudian dijual, lalu dikonsumsi. Sedangkan jasa
umumnya di jual terlebih dahulu, baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi pada
waktu dan tempat yang sama.
3. Variability
Jasa bersifat sangat variabel karena merupakan non-standardized output, artinya
banyak variasi bentuk, kualitas, dan jenis, tergantung kapada siapa, kapan, dan
dimana jasa tersebut diproduksi.
4. Perishability
Jasa tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan. Kursi pesawat yang kosong, kamar
hotel yang tidak dihuni, atau kapasitas jalur telepon yang tidak dimanfaatkan akan
berlalu atau hilang begitu saja karena tidak bisa disimpan.
5. Lack of ownership
Lack of
ownership merupakan perbedaan dasar antara jasa dan barang. Pada
pembelian barang, konsumen memiliki hak penuh atas penggunaan dan manfaat
produk yang dibelinya. Sedangkan pada pembelian jasa, pelanggan mungkin hanya
memiliki akses personal atas suatu jasa untuk jangka waktu yang terbatas (misalnya
kamar hotel, bioskop, dan jasa pendidikan).
10
2.1.2 Positioning
Tjiptono (2006,p73), Yang dimaksud dengan posisi (position) dalam konteks pemasaran
adalah cara produk, merek atau organisasi perusahaan dipersepsikan secara relatif
dibandingkan dengan para pesaing oleh pelanggan saat ini maupun calon pelanggan.
Bila posisi adalah cara sebuah produk dipersepsikan, maka istilah positioning
mengandung makna sebagai ” Tindakan merancang penawaran dan citra perusahaan
untuk mendapatkan tempat khusus dan unik dalam benak pasar sasaran sedemikian
rupa sehingga dipersepsikan lebih unggul dibandingkan para pesaing” (Al Ries & Jack
Trout) dalam Tjiptono.
(Kotler dan Keller 2007,p375) Penentuan posisi (positioning) adalah tindakan merancang
penawaran dan citra perusahaan sehinga menempati suatu posisi khas kompetitif yang
berarti dan berbeda dalam benak pelanggan sasarannya. Penentuan posisi dimulai
dengan produk, suatu barang, jasa, perusahaan, atau bahkan orang. Tetapi penentuan
posisi adalah apa yang anda lakukan terhadap pikiran calon pelanggan. Jadi perusahaan
memposisikan produk itu di dalam pikiran calon pelanggan. Produk-produk terkenal pada
umumnya memiliki suatu posisi tersendiri dibenak konsumen.
Positioning berhubungan dengan cara konsumen menyimpan informasi menurut Kasali
(2005,p517-522).
Positioning
berhubungan
dengan
cara
konsumen
menyimpan
informasi, salah satunya melalui jaringan memori simantik. Menurut studi yang dilakukan
oleh Hutchinson dan Moore dalam Kasali (2005,p517), ada lima jenis informasi yang
dapat di simpan dalam jaringan pusat informasi, yaitu:
1.
Nama merek-merek tertentu.
2.
Karakteristik merek tersebut (biasanya dalam bentuk atribut).
11
3.
Iklan-iklan mengenai merek tersebut.
4.
Kategori produk.
5.
Hasil evaluasi konsumen terhadap merek-merek tertentu dan iklan-iklannya.
Dalam persaingan, perusahaan hanya memiliki tiga pilihan strategi, yaitu:
1. Strategi pertama adalah memperkuat posisinya sendiri saat ini dibenak konsumen.
2. Strategi kedua adalah mencari dan merebut posisi baru yang belum ditempati.
3. Strategi ketiga adalah menggeser (deposition) / Mengubah (Reposition) posisi
pesaing.
Kasali (2005,p538,542) berpendapat bahwa ada berbagai strategi positioning yang dapat
diimplementasikan, antara lain:
1. Penentuan posisi berdasarkan produk
Perusahaan dapat menunjukan kepada pasarnya dimana letak perbedaan produknya
terhadap pesaing (Unique Product Feature).
2. Penentuan posisi berdasarkan manfaat produk
Manfaat produk dapat pula ditonjolkan sebagai positioning sepanjang dianggap
penting oleh konsumen.
3. Penentuan posisi berdasarkan pemakaian
Memposisikan produk sebagai yang terbaik dari segi pemakaian produk.
4. Penentuan posisi berdasarkan kategori produk
Positioning yang biasa dipakai oleh produk-produk baru muncul dalam suatu kategori
produk.
12
5. Penentuan posisi langsung kepada pesaing
Memposisikan produk dengan membandingkan diri sebagai yang terbaik dari pesaing
yang disebut namanya atau tersirat.
6. Penentuan posisi melalui imajinasi
Memposisikan produk dengan menggunakan imajinasi-imajinasi seperti tempat,
orang atau benda, dan sebagainya.
7. Penentuan posisi berdasarkan masalah
Positioning yang digunakan produk atau jasa baru yang belum begitu dikenal. Produk
biasanya diciptakan untuk memberikan solusi terhadap masalah yang dirasakan
konsumen.
Menurut kasali (2005,p543) secara umum, perusahaan perlu menghindari empat
kasalahan, yaitu:
1. Under Positioning
Produk mengalami under positioning, jika apa yang diposisikan tidak dirasakan
konsumen. Ia tidak memiliki posisi yang jelas sehingga dianggap sama saja dengan
kerumunan produk lainnya dipasar.
2. Over Positioning
Marketer terlalu sempit dalam memposisikan produknya sehingga mengurangi minat
konsumen yang masuk dalam segmen pasarnya.
3. Confused Positioning
Konsumen mengalami keraguan, karena marketer menekankan terlalu banyak
atribut.
4. Doubtful Positioning
Positioning ini diragukan kebenarannya karena tidak didukung bukti yang memadai.
13
Ada tiga langkah dalam melakukan positioning (menurut Kotler,2001), yaitu:
1. Menidentifikasi keunggulan bersaing yang mungkin.
Memahami kebutuhan dan proses pembelian yang dilakukan konsumen secara lebih
baik dari yang dilakukan oleh pesaing. Perusahaan dikatakan memiliki keunggulan
bersaing bila perusahaan tersebut dapat memposisikan dirinya sebagai perusahaan
yang memberikan nilai yang tinggi ke pasar sasaran tertentu, baik dengan
menawarkan harga yang lebih rendah maupun menawarkan harga yang lebih tinggi.
2. Memilih keunggulan bersaing yang tepat.
Dalam memilih keunggulan bersaing, perusahaan harus dapat memutuskan berapa
banyak perbedaan yang ditonjolkan dan perbedaan apa yang dipromosikan.
3. Mengkomunikasikan dan menyampaikan posisi yang dipilih.
Bila perusahaan telah memutuskan satu posisi yang akan digunakan, maka
perusahaan itu harus menyampaikan posisi tersebut, mendesain bauran pemasaran
(4 P), dan taktik strategi yang akan digunakan.
Penentuan posisi untuk barang fisik jasa sama pentingnya, namun karakteristik unik jasa
seperti intangibelity, inseparability, perishabiliy, heterogeneity dan non-ownership
membuat positioning jasa lebih sukar dilakukan daripada positioning barang fisik.
Hermawan Kertajaya et.all dalam buku Rethinking Marketing 2005 mengusulkan empat
kriteria untuk menentukan positioning berdasarkan kajian terhadap 4C: Customer,
Company, Competitor, dan Change.
14
2.1.3 Model 4C - Diamond
Analisis 4C – Diamond merupakan prasyarat sebelum melakukan analisis TOWS (Threats-
Opportunities-Weaknesses-Strenghts). 4C – Diamond terdiri dari empat faktor yang
saling terkait satu sama lain, Hermawan Kertajaya at.all (2005, p27), yaitu: Perubahan
(Change), pelanggan (Customer), Pesaing (Competitor), dan Perusahaan (Company).
2.1.3.1 Perubahan (Change)
Kekuatan perubahan terdiri dari lima unsur, yaitu: Perubahan teknologi, perubahan
politik / legal, perubahan sosial / kultural, perubahan ekonomi, dan terakhir
perubahan pasar. Semuanya secara individu ataupun kolektif berfungsi sebagai
kekuatan-kekuatan utama yang memigrasikan nilai (Value Migrator) dari produk,
perusahaan atau industri ke produk, perusahaan, industri yang lain.
Kekuatan-kekuatan perubahan tersebut dapat di kelompokan menjadi dua, yaitu:
1.
Immediacy of impact berbasiskan waktu; yakni, kekuatan-kekuatan perubahan
yang bersifat segera dan incremental sedikit demi sedikit. Kekuatan-kekuatan
politik-legal bersifat segera. Sementara, kekuatan-kekuatan sosial-kultural
bersifat
incremental karena nilai-nilai gaya hidup sedikit demi sedikit
berkembang dalam periode waktu lama.
2.
Tangibility of impact di dasarkan pada seberapa langsung kekuatan itu memberi
dampak
terhadap
perusahaan.
Teknologi
merupakan
kekuatan
primer
perubahan, teknologi selalu saja mempengaruhi cara hidup secara sangat
fundameltal. Teknologi juga bersifat tidak langsung dan intangible , karena
teknologi pertama-tama mempengaruhi kekuatan-kekuatan perubahan lain
sebelum secara langsung mempengaruhi perusahaan.
15
Kekuatan Ekonomi merupakan kekuatan sentral perubahan. Ekonomi memiliki peran
terbesar karena merupakan platform yang menjadi landasan dari industri sektoral
apa pun.
2.1.3.2 Pesaing (Competitor)
Pesaing merupakan salah satu aspek penting dari lingkungan yang harus dikaji
secara seksama. Ada tiga dimensi untuk menganalisis pesaing, antara lain:
1.
Dimensi General yaitu menunjuk pada banyaknya pesaing yang ada di dalam
industri. Ini mencakup juga pesaing- pesaing portensial, pesaing tak tampak,
serta mereka yang menawarkan produk pengganti.
2.
Dimensi Agresivitas yaitu sejauh mana para pesaing ini mengimplementasikan
strategi-strategi yang kreatif dan efektif. Keagresifan membuat para pemain
dalam suatu industri membangun keunggulan kompetitif mereka untuk
mempertahankan posisinya di pasar.
3.
Dimensi Kapabilitas yaitu berkaitan dengan kemampuan pesaing. Dimensi ini
diukur dengan menilai situasi finansial, para karyawan serta aset yang tangible,
khususnya yang terkait dengan teknologi.
2.1.3.3 Pelangan (Customer)
Ketika pasar sudah keluar dari monopoli karena adanya pesaing yang masuk, maka
pelanggan tidak hanya mempunyai kebutuhan (needs) dan keinginan (wants) tetapi
mereka sudah mulai membangun harapan (expectations) dalam benak mereka.
Keinginan dari pelanggan bersifat dinamis atau berubah dari waktu ke waktu.
Tingkat permintaan pelanggan berdasarkan faktor-faktor yang menyebabkan
16
perubahan kebutuhan, keinginan, dan harapan dari pelanggan. Tiga dimensi untuk
melihat permintaan pelanggan adalah:
1.
Dimensi Enlightened dimana seorang pelanggan yang sudah tercerahkan adalah
pelangan yang mempunyai pandangan ke depan, lebih rasional serta sanggup
mempengaruhi pelanggan lain. Dimensi ini lebih mengacu kepada kognitif yaitu
yang berhubungan dengan knowledge / pengetahuan terhadap merek-merek
yang ada di pasar.
2.
Dimensi
Informationalized lebih bersifat afektif dimana pelangan yang
mempunyai kemampuan untuk mengevaluasi pilihan-pilihan yang ada. Hal ini
terutama disebabkan oleh mudah dan cepatnya pelanggan mendapatkan
informasi.
3.
Dimensi Empowered yaitu kemampuan dari pelanggan untuk merealisasikan apa
yang menjadi keputusannya. Dimensi ini lebih berhubungan dengan koanotif
yaitu tendensi untuk melakukan suatu perilaku pembelian akan suatu merek.
Karena dekatnya dimensi ini dengan perilaku membeli, maka dimensi ini dapat
dianggap paling dominan dalam menentukan permintaan pelanggan.
2.1.3.4 Perusahaan (Company)
Ketiga faktor pertama di atas berkaitan dengan lingkungan bisnis eksternal,
sedangkan faktor perusahaan berkaitan dengan aspek-aspek internal perusahaan.
Dimana identifikasi terhadap sumber daya potensial perusahaan dan pengkajian
terhadap kuantitas, kualitas sumber daya yang tersedia, seperti apa sumberdaya itu,
serta sejauh mana sumber daya unik tersebut sangat diperlukan. Sumber daya dapat
diklasifikasikan menjadi tiga kategori besar, yaitu:
17
1. Tangible Assets mencakup berbagai sumber daya fisik seperti bangunan
perusahaan, mesin-mesin, bahan mentah, uang dan modal. Untuk menelaahnya
tidak hanya pada kuantitasnya, melainkan juga seperti apa sumberdaya itu,
seperti usia, kondisi, kemampuan, atau lokasinya.
2. Intangible Assets mencakup reputasi perusahaan, brand equity, hubungan
pelanggan, pengetahuan produksi, pengetahuan teknologi, paten dan trademark,
akumulasi pengalaman, serta nilai-nilai dan perilaku karyawan. Aset-aset ini
bersifat unik dan sulit ditiru oleh pesaing. Intangible Assets mempunyai ciri
khusus karena tidak akan habis meski digunakan, justru akan terus berkembang.
3. Kemampuan Organisasi merupakan kombinasi dari aset, orang-orang, serta
proses yang digunakan untuk mentransformasikan input menjadi output.
Kemampuan organisasi mencakup sekumpulan kecakapan yang memungkinkan
terjadinya efisiensi dan efektivitas seperti lebih cepat, lebih responsif, berkualitas
lebih tinggi dan sebagainya yang dapat ditemukan di bagian manapun dari
aktivitas perusahaan, mulai dari pengembangan produk, pemasaran, sampai
manufacturing.
2.1.4 Diferensiasi
Diferensiasi adalah tindakan merancang satu set perbedaan yang berarti untuk
membedakan penawaran perusahaan dari perusahaan pesaing (kotler1997,p251). Tetapi
tidak semua perbedaan merek berarti dan berharga. Tidak setiap perbedaan adalah
suatu pembeda dengan produk dan merek lainya. Tiap pembadaan memiliki potensi
untuk menciptakan biaya bagi perusahaan maupun manfaat bagi pelangan, karena itu
perusahaan harus hati-hati memilih cara untuk membedakan dirinya dengan pesaing.
18
Jumlah peluang diferensiasi berbeda untuk setiap jenis industri. Boston Consulting Group
dalam Kotler(1997p251), telah membedakan empat jenis industri berdasarkan jumlah
keunggulan kompetitif yang tersedia dan ukurannya, yaitu:
1. Industri Volume (Volume industry)
Adalah industri dimana perusahaan di dalamnya hanya dapat memperoleh sedikit
keunggulan kompetitif tetapi berukuran cukup besar.
2. Industri mati langkah (Stalemate Industry)
Adalah industri yang di dalamnya hanya terdapat sedikit potensi keunggulan
kompetitif dan masing-masing kecil ukurannya.
3. Industri Terfragmentasi (Fragmented Industry)
Adalah industri dimana di perusahaan dalamnya memiliki banyak peluang
diferensiasi, tetapi tiap peluang untuk keunggulan kompetitif itu kecil.
4. Industri terspesialisasi (Specialized Industry)
Adalah industri dimana di perusahaan dalamnya memiliki banyak peluang
deferensiasi, dan tiap deferensiasi dapat menghasilkan keuntungan tinggi.
Dalam mendiferensiasikan penawaran pasarnya dari para pesaing maka perusahaan
Menggunakan lima demensi deferensiasi kompetitif, yaitu:
1. Deferensiasi Produk
Terdapat delapan variabel pembentuk deferensiasi produk, yaitu:
a. Keistimewaan (feature)
Karakteristik yang melengkapi fungsi dasar produk. Sebagian besar produk dapat
ditawarkan dengan berbagai keistimewaan.
b. Kinerja (Performance Quality)
19
Lebih mengacu pada tingkat dimana karakteristik dasar produk itu beroprasi.
misal tingkat kinerja produk tersebut Rendah, Rata-rata, Tinggi, atau Super.
c.
Kesesuaian (Conformance Quality)
Tingkat dimana semua unit yang diproduksi identik dan memenuhi spasifikasi
sasaran yang dijanjikan. Pembeli mengharapkan produk memiliki kualitas
kesesuaian yang tinggi.
d. Daya tahan (Durability)
Suatu ukuran usia operasi produk yang diharapkan dalam kondisi normal dan
atau berat. Daya tahan merupakan suatu atribut produk yang sangat penting
bagi sebagian besar pembeli.
e. Keandalan (Reability)
Ukuran kemungkinan suatu produk tidak akan rusak atau gagal dalam suatu
periode waktu tertentu. Pembeli umumnya akan membayar lebih untuk produk
yang lebih dapat diandalkan.
f.
Mudah diperbaiki (Repairability)
Suatu ukuran kemudahan memperbaiki suatu produk yang mudah atau gagal.
Pembeli lebih memilih kepada produk yang lebih mudah diperbaiki.
g. Gaya (Style)
Menggambarkan penampilan dan perasaan produk itu bagi pembeli. Pembeli
umumnya membayar lebih untuk produk yang bergaya menarik.
h. Rancangan (Desaign)
Totalitas dari keistimewaan yang mempengaruhi cara penampilan dan fungsi
suatu produk dalam hal kebutuhan pelanggan. Dengan semakin ketatnya
persaingan, rancangan akan menjadi salah satu cara paling ampuh untuk
mendiferensiasikan dan memposisikan produk dan jasa perusahaan.
20
2. Deferensiasi Pelayanan
Jika produk fisik tidak mudah dideferensiasi, kunci keberhasilan dalam persaingan
sering
terletak
pada
penambahan
pelayanan
yang
menambah
nilai
serta
meningkatkan kualitasnya. Variabel dalam deferensiasi pelayanan antara lain:
a. Kemudahan Pemesanan (Ordering Case)
Mengacu pada seberapa mudah pelanggan dapat melakukan pemesanan pada
perusahaan.
b. Pengiriman (Delivery)
Mengacu pada seberapa baik produk atau jasa diserahkan kepada pelanggan.
c.
Pemasangan (Instalation)
Mengacu pada pekerjaan yang dilakukan untuk membuat suatu produk beroprasi
pada lokasi yang direncanakan.
d. Pelatihan Pelanggan (Customer Training)
Mengacu pada pelatihan pada pegawai pelanggan untuk menggunakan peralatan
penjual secara tepat dan efisien.
e. Konsultasi Pelanggan (Customer Cunsulting)
Mengacu pada pelayanan data, sistem informasi, dan saran yang diberikan
penjual kepada pembeli secara gratis atau membayar.
f.
Pemeliharaan dan Perbaikan (Maintainance & Repair)
Merupakan program pelayaan perusahaan untuk membantu pelanggan menjaga
produk yang mereka beli dalam kondisi kerja yang baik.
g. Pelayanan lain-lain
Perusahaan dapat menambah nilai lain dengan cara memberikan garansi,
penghargaan bagi pelanggan setia, keramahan, dan lain-lain.
21
3. Deferensiasi Personil
Perusahaan
dapat
memperoleh
keunggulan
kompetitif
yang
kuat
dengan
memperkerjakan dan melatih orang-orang yang lebih baik daripada pesaing mereka.
Personil yang terlatih menunjukan enam karakterisrik, yaitu:
a. Kemampuan:
Para pegawai memiliki keahlian dan kemampuan yang diperlukan.
b. Kesopanan:
Para pegawai ramah, hormat dan penuh perhatian.
c.
Kredibilitas:
Para pegawai dapat dipercaya.
d. Dapat diandalkan:
Para pegawai memberikan pelayanan seacra konsisten dan akurat.
e. Cepat tanggap:
Para pegawai cepat menanggapi permintaan dan permasalah konsumen.
f.
Komunikasi:
Para pegawai berusaha memahami pelanggan dan berkomunikasi dengan jelas.
4. Deferensiasi Saluran
Perusahaan dapat mencapai deferensiasi melalui cara mereka membentuk saluran
distribusi, terutama jangkauan, keahlian dan kinerja saluran-saluran tersebut.
Keputusan saluran pemasaran merupakan salah satu keputusan paling kritis yang
dihadapi manajemen.
22
5. Deferensiasi citra
Definisi citra menurut Kotler adalah persepsi masyarakat terhadap perusahaan atau
produknya. Citra yang efektif melakukan tiga hal untuk suatu produk. Pertama,
menyampaikan satu pesan tunggal yang memantapkan karakter produk dan usulan
nilai. Kedua, menyampaikan pesan ini dengan cara yang berbeda sehingga tidak
dikelirukan dengan pesan serupa dari para pesaing. Ketiga, mengirimkan kekuatan
emosional sehingga membangkitkan hati maupun pikiran pembeli. Variabel dalam
citra antara lain:
a. Lambang
Citra yang kuat terdiri dari satu lambang atau lebih yang memicu pengenalan
perusahaan atau merek. Logo perusahaan dan merek harus dirancang melalui
objek tertentu, warna, dan desain tertentu agar langsung dikenali.
b. Media tertulis dan Audio visual
Iklan itu harus menyampaikan suatu cerita, perasaan, tingkat kinerja-sesuatu
yang berbeda. Pesan itu harus diulangi dan dipublikasi lain, seperti laporan
tahunan, brosur, katalog, dan lain-lain.
c.
Suasana
Ruang fisik seperti rancangan gedung, rancangan interior, rangcangan tata letak,
pilihan warna, pilihan material, dan perabotan yang tepat di tempat organisasi
memproduksi atau menyerahkan produk dan jasanya juga menciptakan citra
yang kuat.
d. Acara-acara
Suatu perusahaan dapat membangun identitas melalui jenis kegiatan yang
disponsorinya.
23
Pemilihan masing-masing dimensi deferensiasi tersebut didasarkan pada sejumlah
kriteria, di antaranya yaitu:
1. Important, yakni variabel deferensiasi yang dipilih memberikan manfaat yang sangat
bernilai bagi pelanggan sasaran.
2. Distinctive, yakni variabel diferensiasi disampaikan dengan cara yang unik/khas.
3. Superior, yakni variabel diferensiasi lebih superior, dibandingkan cara-cara lain untuk
mendapatkan manfaat yang sama.
4. Preemptive, yakni variabel diferensiasi tidak bisa ditiru dengan mudaholeh para
pesaing.
5. Affordable, yakni pembeli bersedia dan mampu membayar diferensiasi yang
diberikan perusahaan.
6. Profitable,
yakni
perusahaan
bisa
mendapatkan
keuntungan
dari
upaya
mengintroduksi diferensiasi yang dimaksud.
2.1.5 Merek
Kotler (2003, P418) “ Branding is a major issue in product strategy”
Kottler dan Amstrong (2004, p285) “Brand is a name, term sign, symbol, or design, or a
combination of these, intended to identify the goods or services of one seller or group of
seller and to differentiate them from those of competitors”.
Tjiptono (2002,p104) “Brand (merek) adalah sebuah istilah, tanda symbol atau lambang,
desain, warna, gerak , atau kombinasi atribut-atribut produk lainnya yang diharapkan
dapat memberikan identitas dan difefferensiasi terhadap produk pesaing”.
24
Ike Janita Dewi (2005,p14) “Merek adalah ide, kata desain grafis, dan suara yang
mensimboliskan produk, jasa dan perusahaan yang memproduksi produk dan jasa
tersebut”.
Hermawan Kertajaya et.all (2003,p37) “Merek adalah value indicartor”.
Merek adalah sebuah penawaran (offering) dari sumber yang diketahui.
Merek dapat dikatakan sebagai kelompok keyakinan yang disodorkan oleh pemasar
(identitas merek) dan yang diterima oleh konsumen (brand image). Merek menjadi
sangat penting sekarang ini, tidak ada satupun yang tidak bermerek. Merek dapat
membantu konsumen mengidentifikasikan produk-produk yang dapat menguntungkan
mereka. Merek memberikan jaminan atau janji perusahaan yaitu bahwa mereka yang
membeli akan mendapat ciri-ciri, keuntungan, pelayanan, pengalaman-pengalaman
secara spesifik, dan kualitas yang sama (konsistensi) setiap kali mereka membeli. Merek
juga menyediakan proteksi legal untuk keistimewaan dan keunikan dari produk yang
mungkin ditiru oleh pesaing.
Merek secara garis besar dibedakan menjadi 3 produk menurut persepsi konsumen
memiliki keunggulan fungsi (Functional Brand), menimbulkan asosiasi (Image Brand) dan
membangkitkan pengalaman tertentu (Experiental Brand).
Brand digunakan untuk beberapa tujuan (Tjiptono,2002), yaitu:
1. Sebagai identitas, yang bermanfaat dalam deferensiasi atau membedaan produk
suatu perusahaan dengan produk pesaing. Ini akan memudahkan konsumen untuk
mengenali saat berbelanja dan saat melakukan pembelian ulang.
25
2. Alat Promosi, yaitu sebagai daya tarik produk.
3. Untuk membina image, yaitu dengan memberikan keyainan, jaminan kualitas, serta
prestise tertentu kepada konsumen.
4. Untuk mengendalikan pasar.
Ada enam makna yang bisa di sampaikan melalui suatu merek (Kotler2003,p418-419),
yaitu:
1. Atribut
Sebuah
brand
menyampaikan
atribut-atribut
tertentu,
misalnya
mercedes
mengisyaratkan mahal, tahan lama, berkualitas, cepat , dan sebagainya.
2. Manfaat
Merek bukanlah sekumpulan atribut, karena yang dibeli konsumen adalah manfaat,
bukannya atribut. Atribut harus diterjemahkan kedalam manfaat-manfaat fungsional
dan atau emosional.
3. Nilai-nilai
Merek juga menyatakan nilai-nilai produsennya. Contoh Mercedes berarti kinerja
tinggi, keamanan, prestise dan sebagainya.
4. Budaya
Merek juga mencerminkan budaya tertentu. Mercedes mencerminkan budaya
Jerman, yaitu terorganisasi rapi, efisien dan berkualitas
5. Kepribadian
Merek juga meproyeksikan kepribadian tertentu. Apabila merek itu menyangkut
orang, binatang , atau sebuah objek, apa yang akan terbayang?
Mercedes memberi kesan pimpinan yang baik (orang), singa yang berkuasa
(binatang), atau istana yang megah (objek).
26
6. Pemakai
Merek memberi kesan mengenai jenis konsumen yang membeli atau menggunakan
produknya. Misal kita akan heran jika kita melihat seorang sekertaris berusia 19
tahun mengendarai Mercedes. Kita cendarung yang wajar pengemudinya adalah
seorang eksekutif puncak yang berusia separuh baya.
(Ambler 2000) dalam Tjiptono, mengelompokan manfaat-manfaat merek kedalam tiga
kategori, yaitu :
1. Raritas (manfaat ekonomis atau value for money)
a. Merek
merupakan
sarana
bagi
perusahaan
untuk
saling
bersaing
memperebutkan pasar.
b. Konsumen memilih merek berdasarkan value for money yang ditawarkan
berbagai macam merek.
c.
Relasi antar merek dan konsumen dimulai dengan penjualan. Sebagian besar
konsumen memilih penyedia jasa yang lebih mahal, namun diyakininya dapat
memuaskannya ketimbang memilih penyedia jasa murah yang tidak jelas
kinerjanya.
2. Virtousitas (manfaat fungsional atau kualitas)
a. Merek memberikan peluang bagi deferensiasi. Selain memperbaiki kualitas
(diferensial vertikal), juga memperluas merek dengan tipe-tipe produk baru
(diferensiasi horizontal).
b. Merek memberikan jaminan kualitas. Apabila konsumen membeli merek yang
sama lagi, maka ada jaminan bahwa kinerja merek tersebut akan konsisten
dengan sebelumnya.
27
c.
Pemasar merek bersimpati dengan para pemakai akhir dan masalah yang akan
diatasi merek yang ditawarkan.
d. Merek memfasilitasi produk secara luas.
e. Merek memudahkan iklan dan sponsorship.
3. Complasibilitas (Manfaat psikologis atau kepuasan pribadi)
a. Merek merupakan penyederhana atau simplikasi dari semua informasi produk
yang perlu diketahui consumen.
b. Pilihan merek tidak selalu didasarkan pada pertimbangan rasional. Dalam banyak
kasus, faktorr emosional (gengsi dan citra social) memainkan peranan dominan
dalam keputusan pembelian.
c.
Merek dapat memperkuat citra diri dan persepsi orang lain terhadap pemakai
atau pemiliknya.
d. Brand symbolism tidak hanya berpengaruh pada persepsi orang lain, namun juga
pada identifikasi diri sendiri denga ojek tertentu.
Aaker mengatakan merek memegang peranan penting dalam pemasaran, ada perbedaan
cukup besar antara produk dan merek dalam Tjiptono (2006,P99). Produk hanyalah
sesuatu yang dihasilkan pabrik. Sedangkan merek adalah sesuatu yang dibeli konsumen.
Bila produk bisa dengan mudah ditiru pesaing, maka merek selalu memiliki keunikan
yang relatif sukar di jiplak. merek berkaitan erat dengan persepsi, sehingga yang
sesungguhnya terjadi antara perusahaan adalah pertarungan persepsi dan bukan
sekedar pertarungan produk.
28
merek merupakan ekuitas perusahaan yang menambah value bagi produk dan jasa yang
ditawarkan. merek merupakan aset yang menciptakan value bagi konsumen dengan
memperkuat kepuasan dan pengakuan atas kualitas. Dengan merek perusahaan dapat
membebaskan dirinya dari kurva supply-demand, sehingga perusahaan dapat bertidak
sebagai price maker dalam Hermanan Kertajaya et.all (2003,p38).
Perusahaan perlu untuk mengadakan riset untuk mengetahui bagaimana posisi merek di
dalam benak konsumen. Menurut Kevin Keller dalam Kotler (2003,p419) yang
membedakan sebuah brand dari sebuah komoditas pesaing yang tidak bermerek adalah
persepsi dan perasaan konsumen terhadap atribut-atribut dan kerja produk. Akhirnya,
sebuah merek tertanam di benak konsumen. Terdapat tiga pendekatan yang di gunakan
dalam sebuah riset untuk mengetahui arti merek, yaitu:
1. Word of Associations: orang-orang dapat di tanya kata apa yang langsung muncul di
benak mereka bila mereka mendengar suatu merek tertentu.
2. Personality the Brand: Orang-orang dapat di minta untuk menjelaskan ciri-ciri orang
atau binatang yang bagaimana jika suatu merek di sebut. Brand personal
mengantarkan
suatu
gambaran
yang
lebih
menunjukan
kualitas-kualitas
kemanusiaan dari sebuah brand.
3. Laddering up to find the brand essence: Brand essence Menghubungkan tujuan yang
lebih dalam dan abstrak yang berusaha dicapai pelanggan dalam menggunakan
brand untuk memuaskan pelanggan. Marketer harus memutuskan pada level mana,
atau pada berapa level untuk mengatahui identitas merek.
29
Secara garis besar terdapat tiga tipe utama merek yang masing-masing memiliki citra
merek yang berbeda. Ketiga tipe tersebut antara lain :
1. Attribut
brands,
yakni
merek-merek
yang
memiliki
citra
yang
mampu
mengkomunikasikan keyakinan/kepercayaan terhadap atribut fungsional produk.
Seringkali sangat sukar bagi konsumen untuk menilai kualitas dan fitur secara
objektif atas begitu banyak tipe produk, sehingga mereka cenderung
memilih
merek-merek yang kelihatannya sesuai dengan kualitasnya.
2. Aspirational brand, yakni merek yang menyampaikan citra tentang tipe orang yang
membeli merek yang bersangkutan. Citra tersebut tidak banyak menyangkut
produknya, tetapi justru lebih banyak berkaitan dengan gaya hidup yang
didambakan.
3. Experience brand, mencerminkan merek-merek yang menyampaikan citra asosiasi
dan emosi bersama (shared associations and emotions). Tipe ini memiliki citra
melebihi sekedar aspirasi dan lebih berkenaan dengan kesamaan filosofi antara
merek dan konsumen individual. Experience brand yang sukses mengekspresikan
individualitas dan pertumbuhan personal.
2.1.6. Ekuitas Merek
Menurut Aaker dalam Kotler dan Keller (2007,p339), Ekuitas merek adalah sebagai satu
perangkat dari lima kategori aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan merek yang
menambah atau mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk atau layanan kepada
peruashaan dan/atau kepada pelanggan perusahaan. Kelima kategori tersebut adalah:
1. Kesetiaan merek (Brand Loyalty)
Mencerminkan tingkat keterkaitan konsumen dengan suatu merek produk.
30
2. Kesadaran merek (Brand Awareness)
Menunjukan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat
kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tersebut.
3. Mutu yang dirasakan (Percived Quality)
Mencerminkan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan
suatu produk atau jasa yang dirasakan.
4. Asosiasi merek (Brand Association)
Mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam
kaitannyadengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga,
pesaing, dan lain-lain.
5. Aset merek lainnya (Other proprietary brand assets)
2.1.7 Asosiasi Merek
Menurut Susanto, Wijanarko Asosiasi merek adalah sesuatu yang berkaitan dengan
ingatan mengenai sebuah merek. Asosiasi ini tidak hanya ada tetapi mempunyai sebuah
kekuatan (2004, p132).
Menurut Tjiptono (2005,p40) asosiasi merek merupakan segala sesuatu yang terkait
dengan memori terhadap sebuah merek. Brand Association berkaitan erat dengan brand
image (dalam hal ini adalah corporate image), yang didefinisikan sebagai serangkaian
asosiasi merek dengan makna tertentu. Asosiasi merek memiliki kekuatan tertentu dan
akan semakin kuat seiring dengan bertambahnya pengalaman konsumsi atau exposur
dengan merek spesifik. Suatu merek yang telah mapan akan mempunyai posisi yang
menonjol dalam persaingan karena didukung oleh asosiasi yang kuat.
31
Asosiasi merek dapat menciptakan suatu nilai bagi perusahaan dan para pelanggan,
karena asosiasi dapat membantu proses penyusunan informasi untuk membedakan
merek yang satu dengan yang lainnya. Terdapat lima keuntungan asosiasi merek, yaitu
(Rangkuti,2004):
1. Dapat membantu proses penyusunan informasi
Asosiasi-asosiasi yang terdapat pada suatu merek, dapat membantu mengiktisarkan
sekumpulan fakta dan spesifikasi yang dapat dengan mudah dikenal oleh pelanggan.
2. Perbedaan
Suatu asosiasi dapat memberikan landasan yang penting bagi usaha pembedaan
suatu merek dari merek lainnya.
3. Alasan untuk membeli
Sangat membantu para konsumen untuk mengambil keputusan untuk membeli
produk tersebut atau tidak.
4. Penciptaan sikap atau perasaan positif
Merek dapat merangsang perasaan positif yang pada gilirannya akan berdampak
positif terhadap produk yang bersangkutan.
5. Landasan untuk perluasan
Menghasilkan landasan bagi perluasan dengan menciptakan rasa kesesuaian antara
merek dan sebuah produk baru, atau dengan menghadirkan alasan untuk produk
perluasan tersebut.
32
2.1.8 Citra
Citra adalah persepsi masyarakat terhadap jati diri perusahaan Sutojo (2004,p1).
Lawrence dalam Sutojo mengartikan citra sebagai pancaran atau reproduksi jati diri atau
bentuk perorangan, benda atau oraganisasi. Perusahaan merancang suatu identitas atau
penetapan posisi untuk membentuk citra. Tetapi faktor lain mungkin mempengaruhi citra
yang diterima seseorang. Citra yang efektif melakukan tiga hal untuk produk yaitu
pertama; menyampaikan suatu pesan tunggal yang mematapkan karakter produk dan
usulan nilai. Kedua; menyampaikan pesan yang berbeda sehingga tidak dikekelirukan
dengan pesan serupa dari para pesaing. Ketiga; mengirimkan kekuatan emosional
sehinga membangkitkan hati maupun pikiran pembeli.
Mengembangkan citra yang kuat membutuhkan kreatifitas dan kerja keras. Citra tidak
dapat ditanam dalam pikiran pelanggan dalam waktu semalam dan disebarkan melalui
satu media saja. Sebaliknya citra itu harus disampaikan melalui tiap sarana komuniasi
yang tersedia dan disebarkan terus menerus. Citra yang baik suatu organisasi
merupakan aset karena citra mempunyai dampak pada persepsi konsumen dari
komunikasi dan operasi organisasi dalam berbagai hal (Sutisna 2001). Terdapat empat
manfaat dari citra, antara lain:
1. Citra menceritakan harapan bersama dengan kampanye pemasar eksternal seperti
iklan, penjualan pribadi, dan komunikasi dari mulut ke mulut. Citra berdampak pada
adanya pengharapan.
2. Citra sebagai penyaring yang mempengaruhi persepsi pada kegiatan perusahaan,
kualitas tehnis dan khususnya kualitas fungsional dilihat melalui saringan itu. Jika
citra baik, maka citra menjadi pelindung.
3. Citra adalah fungsi dari pengalaman dan juga harapan konsumen.
33
4. Citra mempunyai pengaruh penting pada manajemen. Dengan kata lain citra
mempunyai dampak internal.
2.1.9 Citra Bank
Bank sangat perlu meletakkan pemasar-pemasar yang profseional. Mereka dibutuhkan
untuk menjaga reputasi / image / citra dan meningkatkan kredibilitas bank tersebut.
Baiknya citra suatu bank di masyarakat akan mempengaruhi penjualan produk bak
tersebut. Tanpa citra yang baik di masyarakat, bank akan kesulitan dalam menarik
nasabah. Citra perusahaan / bank ( Corporate Image ) adalah suatu gambaran dari
sebuah perusahaan dimana para khalayak yang terbentuk berdasarkan pengetahuan
atau pengalaman mereka (jefkins, 1992 dalam Sugiono, 1997).
2.1.10 Bank
2.1.10.1 Pengertian bank
Menurut undang-undang RI no 10 tahun 1998 (revisi uu no14 tahun 1992) bahwa
yang dimaksud dengan bank adalah badan usaha yang menghimpun dana dari
masyarakat dalam bentuk simpanan dan menyalurkannya kepada masyarakat dalam
rangka meningkatkan taraf hidup orang banyak.
Menurut Taswan (2006,p4) bahwa yang dimaksud bank adalah lembaga yang
menerima simpanan giro, deposito, dan membayar atas dasar dokumen yang ditarik
pada orang atau lembaga tertentu, mendiskonto surat berharga, memberikan
pinjaman dan menanamkan dananya dalam surat berharga.
34
2.1.10.2 Jenis-jenis Bank
Menurut Kasmir (2003,p20) jeni-jenis bank dibagi menjadi empat macam, yaitu:
1. Dilihat dari segi fungsinya
a. Bank Umum
b. Bank Perkreditan Rakyat (BPR)
2. Dilihat dari segi kepemilikan
a. Bank milik pemerintah, contoh: Bank Rakyat Indonesia (BRI), Bank
Tabungan Negara (BTN), dan Bank Mandiri
b. Bank swasta nasional, contoh: Bank Bukopin, Bank Lippo
c.
Bank milik asing, contoh: HSBC, Deutche Bank
d. Bank milik campuran, contoh: Bank PDFCI, Mitsubishi Bank
3. Dilihat dari segi status
a. Bank Devisa
b. Bank Non Devisa
4. Dilihat dari segi cara menentukan harga
a. Bank berdasarkan prinsip konvensional
b. Bank berdasarkan prinsip syariah
2.1.10.3 Fungsi bank
Fungsi perbankan Indonesia adalah sebagai penghimpun, penyalur dan pelayan jasa
dalam lalu lintas pembayaran dan peredaran uang di masyarakat yang bertujuan
menunjang pelaksanaan pembayaran nasional, dalam rangka meningkatkan
pemerataan, pertumbuhan ekonomi dan stabilitas nasional ke arah peningkatan
kesejahteraan rakyat banyak. Secara ringkas fungsi bank dapat dibagi menjadi
sebagai berikut:
35
1. Penghimpun dana untuk menjalankan fungsingya sebagai penghimpun dana,
maka bank memiliki beberapa sumber yang secara garis besar antara lain:
a. Dana yang bersumber dari bank sendiri yang berupa modal pada waktu
pendirian.
b. Dana berasal dari masyarakat luas yang dikumpulkan melalui simpanan giro,
deposito, dan tabanas.
c.
Dana yang bersumber dari lembaga keuangan yang diperoleh dari pinjaman
dana yang berupa kredit liquiditas dan call Money ( Dana yang sewaktu –
waktu dapat di tarik oleh bank yang meminjam).
2. Penyalur pemberian kredit. Bank dalam kegiatannya tidak hanya menyimpan
dana yang diperoleh, akan tetapi untuk pemanfaatannya bank menyalurkan
kembali dalam bentuk kredit kepada masyarakat yang memerlukan dana segar
untuk membuka usaha. Tentunya dalam pelaksanaan fungsi ini diharapkan bank
akan mendapatkan sumber pendapatan berupa bagi hasil atau bentuk
pengenaan bunga kredit. Pemberian kredit akan menimbulkan resiko, oleh
karena itu pemberian harus benar-benar teliti dan memenuhi persyaratan.
Kredit yang diberikan dalam bentuk:
a. Kredit investasi
b. Kredit modal kerja
c.
Kredit perdagangan
d. Kredit konsumtif
e. Kredit produktif
36
3. Penyalur dana. Dana-dana yang terkumpul oleh bank disalurkan kepada
masyarakat dalam bentuk pemberian kredit, pembelian surat-surat berharga,
penyertaan, pemilikan harta tetap.
4. Memberikan pelayanan
a. Menerima setoran-setoran seperti : Pembayaran pajak, pembayaran telepon,
pembayaran air dan listrik.
b. Melayani pembayaran-pembayaran seperti : Gaji / pensiun / honorarium,
pembayaran deviden, dan penbayaran kupon.
c.
Transfer (kiriman uang) merupakan jasa pengiriman uang baik antar bank
yang sama maupun bank yang berbeda.
d. Inkaso (Collection) merupakan jasa penagihan warkat (cek atau bilyet giro)
yang berasal dalam satu kota.
e. Safe deposit box merupakan jasa pinyimpanan dokumen, berupa surat
berharga atau benda berharga.
f.
Bank Card merupakan jasa penerbitan kartu-kartu kredit yang dapat
digunakan dalam berbagai transaksi dalam penarikan tunai di ATM
(Anjungan Tunai Mandiri).
g. Bank Note (valas) merupakan kegiatan jual beli mata uang asing.
h. Letter Of Credit (L/C).
2.1.11 Tabungan
Menurut undang-undang perbankan no 10 tahun 1998, tabungan adalah simpanan yang
penarikannya hanya dapat dilakukan menurut syarat-syarat tertentu yang disepakati,
37
tetapi tidak dapat ditarik dengan cek, bilyet, giro dan atau alat lainnya yang disamakana
dengan itu.
Sedangkan menurut Kasmir (2004, p34) simpanan tabungan yaitu simpanan pada bank
yang penarikannya dapat dilakukan sesuai perjanjian antara bank dengan nasabah dan
penarikannya dengan menggunakan slip penarikan, buku tabungan, kartu ATM
(Anjungan Tunai Mandiri) atau sarana penarikan lainnya.
2.1.12 Hubungan Antar Variabel
Hubungan antar variabel terdapat dalam Segitiga strategi bisnis. Pertama; Strategy atau
“how to win mind share”, Kedua; Tactic, atau “how to win market share”, dan Ketiga;
Value, atau “how to win heart-share”.
Strategy (Mind Share)
Tactic (Market Share)
Segmentation
Selling
Targeting
Marketing Mix
Differentiation
Positioning
Value (Heart Share)
Brand
Servis
Value
Gambar 2.1
Hubungan antar Variabel
Sumber: Hermawan Kertajaya et.al, Re-thinking Marketing, 2003.
38
Pertama, perusahaan harus mengekspolrasi pasar dengan segmentasi sebagai “mapping
strategy”. Kemudian perusahaan mentarget beberapa segmen tertentu yang menjadi
pilihannya, tergantung pada ukuran pasar (market size), pertumbuhan (market growth),
keunggulan kompetitif (competitive advantage), serta situasi kompetisi (competitive
situation)-nya. Kemudian perusahaan harus memposisikan perusahaannya di dalam
benak pelanggan. Pemposisian penting karena merupakan “reason for being” suatu
perusahaan.
Namum, pemposisian perlu didukung oleh diferensiasi yang solid. Diferensiasi dapat
dilakukan dari sisi content
(apa yang ditawarkan), context
(bagaimana cara
menawarkannya), dan infrastructure (enabler), yang mencakup, teknologi, SDM,dan
fasilitas. Agar Solid, diferensiasi harus didukung oleh marketing mix
(product, price,
place, promotion). Dan selling satu-satunya unsur di dalam tactic yang “menagkap value”
dari pasar.
Merek yang dibangun adalah value indicator, dan value dari merek tersebut harus terusmenerus diperkuat melalui service (pelayanan) yang sesuai. Setiap bisnis merupakan
“service business”. Service tidak sekedar layanan purna jual, layanan pra-jual, atau
layanan selama jual tetapi bisnis harus terus-menerus memperkuat tawaran value (nilai)
perusahaan. Yang terakhir adalah process sebagai value enabler, karena sekokoh apa
pun kedelapan unsur diatas, semuanya tidak akan efektif jika tidak memiliki proses yang
baik .
39
Dalam Kesembilan unsur pada Segitiga strategi bisnis, Terdapat kaitan khusus antara
Merek (Brand), Pemposisian (Positioning), dan Deferensiasi (Defferentiation). Yang
merupakan Inti dari segitiga strategi bisnis. Positioning yang didukung oleh diferensiasi
yang kokoh akan menghasilkan brand integrity yang kuat. Brand integrity yang kuat akan
menghasilkan brand image. Dan pada akhirnya, brand image yang kuat akan
memperkuat positioning yang telah ditentukan sebelumnya.
Integritas
Merek
Positioning
Identitas
Merek
Differentiation
Brand
Citra
Merek
Gambar 2.2
Kaitan khusus antar variabel
Sumber: Hermawan Kertajaya et.al, Re-thinking Marketing, 2003.
40
2.2 Kerangka Pemikiran
Strategi
Positioning
Citra
Perusahaan
Deferensiasi
Produk Tabungan
Gambar 2.3
Kerangka Pemikiran
2.3 Hipotesis
Tujuan 4
: Strategi Positioning berpengaruh terhadap citra perusahaan.
Tujuan 5
: Deferensiasi produk tabungan “X” berpengaruh terhadap citra perusahaan.
Tujuan 6
: Peran Deferensiasi Citra sebagai variabel moderator berpengaruh dalam
pengaruh Strategi positioning tehadap Citra Perusahaan.