bab ii landasan teori dan kerangka pikir

BAB II
LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PIKIR
2.1 Manajemen
2.1.1 Pengertian Manajemen
Manajemen berasal dari kata to manage yang artinya mengatur. Pengaturan
dilakukan melalui proses dan diatur berdasarkan urutan dari fungsi - fungsi manajemen
itu. Oleh karena itu, manajemen merupakan suatu proses untuk mewujudkan tujuan
yang diinginkan.
Haiman yang dikutip oleh manulang (2012 : 3) mengatakan bahwa
manajemen adalah fungsi untuk mencapai sesuatu melalui kegiatan orang lain dan
mengawasi usaha – usaha individu untuk mencapai tujuan bersama.
Manajemen adalah ilmu dan seni mengatur proses pemanfaatan sumber
daya manusia dan sumber – sumber lainnya secara efektif dan efisien untuk mencapai
suatu tujuan tertentu (Drs. H. Malayu S. P. Hasibuan, 2009 : 2).
Untuk mencapai tujuan, para manajer menggunakan 6M yang dengan kata
lain merupakan sarana (tools) atau alat manajemen untuk mencapai tujuan yang
diantaranya adalah Man, Money, Materials, Machines, Methods, dan Markets dan
keseluruhannya disebut sebagai sumber daya.
Berdasarkan beberapa teori tersebut diatas dapat disimpulkan pengertian
manajemen adalah ilmu dan seni untuk mengatur proses pemanfaatan sumber daya
manusia yang secara efektif dan efisien yang berfungsi untuk mencapai suatu tujuan
bersama.
13
14
2.1.2 Pengertian Pemasaran
Pemasaran memiliki peranan yang sangat penting dalam suatu kegiatan di
perusahaan. Berikut adalah beberapa pengertian pemasaran yang dikemukakan oleh
beberapa ahli :
Menurut Kotler et al, 2006 yang dikutip oleh Ujang Sumarwan (2011 : 31)
menjelaskan bahwa :
“Pemasaran dapat dipandang sebagai identifikasi, penciptaan,
pengkomunikasian, penyampaian, dan pemantauan nilai pelanggan. Nilai
pelanggan adalah konsep sentral dalam pemasaran karena para pembeli
memilih produk yang dipersepsikan dapat memberikan nilai tertinggi
diantara berbagai tawaran yang berbeda”.
Kemudian menurut American Marketing Association yang dikutip oleh Sofjan
Assauri (2010 : 4) menjelaskan bahwa “Pemasaran diartikan sebagai hasil prestasi kerja
kegiatan usaha yang langsung berkaitan dengan mengalirnya barang atau jasa dari
produsen ke konsumen”.
Kemudian menurut Maynard and Beckman yang dikutip oleh Buchari Alma
(2011 : 1) menyatakan bahwa :
“Marketing embaraces all bussines actibvities involved in the flow of goods
and services from physical production to consumption”. Maksudnya adalah
bahwa marketing berarti segala usaha yang meliputi penyaluran barang dan
jasa dari sektor produksi ke sektor konsumsi”.
Memasarkan barang tidak berarti hanya menawarkan barang atau menjual
tetapi lebih luas dari itu. Didalamnya tercakup berbagai kegiatan seperti membeli,
menjual dengan segala macam cara, mengangkut barang, menyimpan, mensortir dan
sebagainya.
Kegiatan pemasaran sebenarnya berkembang sejak adanya kebutuhan
manusia dan usaha untuk memenuhi kebutuhan manusia itu melalui pertukaran. Dari
beberapa penjelasan diatas dapat disimpulkan bawah pemasaran merupakan suatu
15
proses yang berguna untuk menyampaikan, menginformasikan atau memperkenalkan
segala jenis bentuk produk atau jasa guna memberikan nilai lebih terhadap barang atau
jasa tersebut demi memuaskan kebutuhan konsumen.
2.1.3 Pengertian Manajemen Pemasaran
Manajemen pemasaran memiliki arti yang sangat luas. Berikut pengertian
manajemen pemasaran menurut Kotler dan Keller, 2007 yang dikutip oleh Christian A.D
Selang dalam Jurnal EMBA Vol.1 No.3 Juni 2013, Hal. 71-80 menyatakan bahwa :
American Marketing Association (AMA) mendefinisikan manajemen
pemasaran sebagai berikut:
“Manajemen pemasaran sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan
mendapatkan, menjaga, dan menumbuhkan pelanggan dengan
menciptakan, menyerahkan, dan mengomunikasikan nilai pelanggan yang
unggul”. Menurut definisi di atas, dapat dikatakan bahwa manajemen
pemasaran merupakan suatu proses yang dimulai dari proses perencanaan,
pengarahan, dan pengendalian produk atau jasa, penetapan harga,
distribusi, dan promosinya dengan tujuan membantu organisasi dalam
mencapai sasarannya.
Willian J. Shultz yang dikutip oleh Buchari Alma (2013 : 130) memberikan
definisi manajemen pemasaran sebagai berikut :
“marketing manajemen is the planning, direction and control of the entire
marketing activity of a firm or division of a firm“. Berarti bahwa
“Manajemen marketing ialah merencanakan, pengarahan dan pengawasan
seluruh kegiatan pemasaran perusahaan ataupun bagian dari perusahaan”.
Menurut Sofyan Assauri (2007) yang dikutip oleh Syahrul Haris (2013:14)
menjelaskan bahwa :
“Manajemen Pemasaran adalah kegiatan penganalisaaan, perencanaan,
pelaksanaan dan pengendalian program-program yang dibuat untuk membentuk,
membangun, dan memelihara keuntungan dari pertukaran melalui sasaran pasar
guna mencapai tujuan organisasi (perusahaan) dalam jangka panjang.
Untuk memahami manajemen sebagai suatu proses, maka dibawah ini
digambarkan pendekatan system (system approach, pada umumnya).
16
Processing
(Proses)
Inputs
(masukan)
Masukan
Objective
(tujuan)
Inputs
(luaran)
Masukan
Feedback (balikan)
Gambar 2.1
Pendekatan sistem
Sumber : Buchari Alma (2011 : 131)
Penjelasannya adalah sebagai berikut :
Untuk
keberhasilan
kegiatan
manajemen
pemasaran
pada
sebuah
perusahaan, maka diperlukan masukkan. masukkan ini misalnya brarti dari informasi
kegiatan yang berjalan selama dilapangan. Sebagai contoh barang barang merek X
kurang laku, ternyata harga lebih tinggi dari pesaing. Ini merupakan masukan informasi
yang harus di proses. Setelah diadakan analisis dari berbagai sumber informasi lainnya,
akhirnya muncul output (luaran), yaitu berupa suatu keputusan atau kebijaksanaan yang
harus ditempuh guna mencapai tujuan perusahaan. Setelah keputusan diambil dan
dilaksanakan ditunggu bagaimana hasil pelaksanaannya. Inilah yang disebut feedback
(balikan) yang sangat berguna bagi manajemen untuk memperbaiki kebijaksanaan lebih
lanjut.
Berdasarkan beberapa definisi manajemen pemasaran menurut beberapa
ahli diatas, dapat disimpulkan bahwa manajemen pemasaran sebagai ilmu dan seni yang
berfungsi untuk memilih pasar sasaran untuk memberikan nilai yang unggul pada
konsumen dengan cara merencanakan, melakukan pengarahan serta melakukan
pengawasan pada seluruh kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan.
17
2.2 Hasil Penelitian Terdahulu
Untuk membandingkan persamaan dan perbedaan penelitian yang terdahulu
dengan peneliti lakukan saat ini maka peneliti membuat rekapitulasi hasil penelitian
terdahulu, yang tertuang pada tabel dibawah ini.
Tabel 2.1
Rekapitulasi Hasil Penelitian Terdahulu
No
Nama Peneliti
1.
Jeni Friska Hotmaida
Habeahan. 2012.
Pengaruh Bauran
Pemasaran Terhadap
Keputusan Pembelian
Handphone Blackberry Di
Fakultas Ekonomi
Universitas
Singaperbangsa
Karawang. Skripsi
Asep Syafe’i. 2011.
Analisis Bauran
Pemasaran terhadap
keputusan pembelian
dalam memilih
Perumahan Cikampek
Berbunga Karawang.
Skripsi
2.
3.
Raymond Arnolius
Nadapdap.2006.Usulan
Bauran Pemasaran
Produk Rinso PT Unilever
Indonesia Tbk.Skripsi
Hasil Penelitian
Persamaan
Perbedaan
Bauran pemasaran
memiliki hubungan
positif yang kuat
dengan keputusan
pembelian.
Memiliki
Persamaan
Variabel
Penelitian
Terdapat perbedaan
dalam metode
analisis yang
digunakan. skripsi ini
menggunakan
metode penelitian
deskriptif dan
verifikatif.
Hasil analisis yang
diperoleh adalah
responden merasa
puas dengan produk
yang di bangun,
harga yang
ditawarkan, lokasi
dan promosi yang
ditawarkan
perumahan.
Hasil Analisis nya
menyebutkan bahwa
faktor kekuatan lebih
dominan dengan
presentase kekuatan
terhadap kelemahan
sebesar 78,20% dan
faktor peluang lebih
dominan dengan
presentase peluang
terhadap ancaman
sebesar 57,60%.
Memiliki
Persamaan
Variabel
Penelitian
Perbedaan dari
metode analisis data
yang digunakan
menggunakan
analisis regresi,
perbedaan obyek
penelitian dan waktu
penelitian.
Memiliki
persamaan
variabel
penelitian dan
metode
penelitian yang
digunakan
adalah metode
penelitian
deskriptif.
Teknik analisis data
yang digunakannya
adalah analisis
internal faktor dan
analisis eksternal
faktor dan
mengaitkan STP.
Objek penelitian dan
waktu penelitiannya
pun berbeda.
Sumber : Dikaji dari berbagai sumber, 2014
18
Tabel 2.1
Rekapitulasi Hasil Penelitian Terdahulu (Lanjutan)
No
Nama Peneliti
Hasil Penelitian
4.
Dahmiri.2010.Pengaruh
Bauran Pemasaran
(Marketing Mix)
Terhadap Citra
Department Store (Studi
Pada Trona Department
Store Kota Jambi).Jurnal
Volume 12,Nomor 02, Hal
71-76
Diketahui Gambaran
bahwa pada
umumnya
pelaksanaan
Marketing Mix Trona
Department Store
Kota Jambi sudah
pada tahap cukup
baik, begitu pula
halnya dengan citra
Department Store.
Persamaan
Memiliki
persamaan
variabel
penelian. teknik
pengumpulan
data
yang
digunakan
wawancara
dengan
pimpinan dan
observasi
ke
lapangan
Perbedaan
Penelitian ini
menggunakan
analisis regresi dan
menggunakan
kuisioner. Objek dan
waktu penelitian
berbeda.
Sumber : Dikaji dari berbagai sumber, 2014
2.3 Bauran Pemasaran
Salah satu unsur dalam strategi pemasaran terpadu adalah strategi acuan atau
bauran pemasaran, yang merupakan strategi yang dijalankan perusahaan, yang
berkaitan dengan penentuan bagaimana perusahaan menyajikan penawaran produk
pada segmen pasar tertentu, yang merupakan sasaran pasarnya. Marketing mix
merupakan kombinasi variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem
pemasaran, variabel yang dapat dikendalikan oleh perusahaan untuk mempengaruhi
reaksi para pembeli atau konsumen.
Pemasaran dalam suatu perusahaan menghasilkan kepuasan pelanggan serta
kesejahteraan konsumen dalam jangka panjang sebagai kunci untuk memperoleh profit.
Hal ini berlaku bagi perusahaan yang bergerak dalam bidang jasa maupun non jasa.
Walaupun terdapat kesamaan tujuan pada kedua industri tersebut, diperlukan strategi
pemasaran yang berbeda beda untuk masing masing jenis usaha. Jadi, Marketing Mix
terdiri dari himpunan variabel yang dapat dikendalikan dan digunakan oleh perusahaan
19
untuk mempengaruhi tanggapan konsumen dalam pasar sasarannya. Berikut ini adalah
akan dijelaskan pengertian Bauran Pemasaran menurut beberapa ahli:
Zeithaml and Bitner dalam buku bauran pemasaran dan loyalitas konsumen
yang dkutip oleh Hurriyati (2010 : 48) mengatakan definisi pemasaran sebagai berikut :
“Marketing mix defined as the elements an organizations controls that can be
used to satisfy or communicate with customer. these elements appear as core
decision variables in any marketing text or marketing plan”. Maksudnya adalah
bauran pemasaran didefinisikan sebagai unsur unsur sebuah organisasi kontrol
yang dapat digunakan untuk memenuhi atau berkomunikasi dengan pelanggan.
elemen ini muncul sebagai keputusan inti variabel dalam teks pemasaran atau
rencana pemasaran.
Selanjutnya menurut Sofjan Assauri yang dikutip oleh Jeni Friska (2012 : 12)
menjelaskan bahwa Marketing Mix merupakan kombinasi variabel atau kegiatan yang
merupakan inti dari sistem pemasaran, variabel yang dapat dikendalikan oleh
perusahaan untuk mempengaruhi reaksi para pembeli atau konsumen.
Swasta dan irawan yang dikutip oleh Dewantoro dalam Jurnal Vol 1 No, 1 (2013)
yang berjudul “Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian (studi pada
wisma anisa batik di Kabupaten Bangkalan) mendefinisikan bahwa :
Bauran pemasaran adalah kombinasi dari empat variabel atau kegiatan yang
merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan yakni produk, struktur
harga, kegiatan promosi, dan sistem distribusi. Dari keempat aspek tersebut
dalam kasus kasus yang berbeda unsur unsur bauran pemasaran memiliki
pengaruh yang berbeda – beda pula.
Bauran pemasaran merupakan seperangkat alat pemasaran yang digunakan
perusahaan untuk mencapai tujuan pemasaran dalam memenuhi target pasarnya.
(http://www.carajadikaya.com/bauran-pemasaran-marketing-mix/.
Diakses
pada
tanggal 23 – Januari – 2014). Maka, dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran
merupakan satu perangkat yang terdiri dari produk, harga, promosi dan distribusi, yang
didalamnya akan menentukan tingkat keberhasilan pemasaran dan semua itu ditujukan
untuk mendapatkan respon yang diinginkan dari pasar sasaran. (Kotler dan Keller, 2007).
20
Bauran Pemasaran (Marketing Mix) adalah sebagai alat pemasaran taktis yang
dapat dikendalikan yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan respon yang
diinginkan dalam pasar sasaran. Dalam strategi pemasaran hendaknya perusahaan
mempersiapkan perencanaan yang terperinci mengenai bauran pemasaran. Untuk
mengetahui secara jelas mengenai arti bauran pemasaran adalah perangkat variabelvariabel pemasaran terkontrol yang digabungkan perusahaan untuk menghasilkan
tanggapan dari definisi bauran pemasaran di atas dapat diketahui bahwa dalam
pemasaran terdapat empat unsur pokok kegiatan pemasaran yakni produk, harga,
promosi dan distribusi yang dimana satu sama lain saling berkaitan. Sehingga untuk
menciptakan pemasaran yang baik dan berhasil dalam mencapai tujuan perusahaan
serta memberikan kepuasan terhadap konsumen, maka keempat unsur tadi perlu
dirancang sebaik mungkin terutama dengan memperhatikan apa yang diinginkan dan
dibutuhkan
konsumen
sesuai
dengan
konsep
pemasaran.
(http://wartawarga.gunadarma.ac.id/2010/05/bauran-pemasaran-marketing-mix-2/.
Diakses pada tanggal 23 Januari 2014).
Philip Kotler dan Gary Amstrong (2008 : 62) mangatakan bahwa bauran
pemasaran terdiri dari semua hal yang dapat dilakukan perusahaan untuk
mempengaruhi permintaan produknya. Berbagai kemungkinan ini dapat dikelompokkan
menjadi empat kelompok variabel yang disebut “ Empat P “ : Product (Produk), Price
(Harga), Place (Tempat), dan Promotion (Promosi).
2.3.1 Product
Tjiptono (2008 : 95) menjelaskan bahwa produk merupakan pemahamam
subyektif dari produsen atas “sesuatu” yang bisa ditawarkan sebagai usaha untuk
mencapai tujuan organisasi serta daya beli pasar.
21
Sedangkan Kotler dalam Buchari Alma (2011 : 139) menyatakan bahwa
pengertian produk sebagai berikut :
“A product is anything that can be offered to a market to satisfy a want or
need. Product that are marketed inculded physical goods, services,
experiences, events, persons, places, properties, organizations, information
and ideas. Maksudnya bahwa produk adalah segala sesuatu yang dapat
ditawarkan di pasar, untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen.
Produk terdiri atas barang, jasa, pengalaman, events, orang, tempat,
kepemilikan, organisasi, informasi dan ide”.
Produk itu bukan hanya berbentuk sesuatu yang berwujud saja, seperti
makanan, pakaian dan sebagainya, akan tetapi juga sesuatu yang tidak berwujud seperti
pelayanan jasa. Semua diperuntukkan bagi pemuasan kebutuhan dan keinginan (need
and wants) dari konsumen. Konsumen tidak hanya membeli produk sekedar memuaskan
kebutuhan (need), akan tetapi juga bertujuan untuk memuaskan keinginan (wants).
Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan, produsen untuk
diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan atau dikonsumsi pasar sebagai
pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan.
PENCAPAIAN TUJUAN
ORGANISASI
PRODUSEN
Pemenuhan Kepuasan
Penawaran
KOMPETENSI DAN KAPASITAS
ORGANISASI
PRODUK
PEMENUHAN KEBUTUHAN DAN
KEINGINAN
Permintaan
Proses Pertukaran
PASAR
KAPASITAS DAYA
BELI
Gambar 2.2
Pengertian Produk
Sumber : (Fandy Tjiptono, 2008 : 95)
Pada hakikatnya, seseorang membeli produk bukan hanya sekedar ingin
memiliki produk tersebut. Para pembeli membeli barang atau jasa, karena barang atau
22
jasa tersebut dapat digunakan sebagai alat untuk memuaskan kebutuhan dan
keinginannya. Dengan kata lain, seseorang membeli produk bukan karena fisik produk
itu semata – mata, tetapi karena manfaat yang ditimbulkan dari produk yang dibelinya
tersebut.
Dalam merencanakan penawaran atau produk, pemasar perlu memahami lima
tingkatan produk yang tertuang pada gambar 2.2, yaitu :
1. Produk utama atau inti (core benefit), yaitu manfaat sebenarnya yang dibutuhkan
dan akan di konsumsi para pelanggan dari setiap produk. Dalam bisnis
telekomunikasi manfaat utama yang diperoleh oleh konsumen dalam menggunakan
alat komunikasi adalah mampu berkomunikasi secara cepat dan efektif.
2. Produk generik, produk dasar yang mampu memenuhi fungsi produk yang paling
dasar (rancangan produk minimal agar dapat berfungsi).
3. Produk harapan (expeccted product), yaitu produk formal yang ditawarkan dengan
berbagai atribut dan kondisinya secara normal (layak) diharapkan dan disepakati
untuk dibeli.
4. Produk pelengkap (augmented product), yakni berbagai atribut produk yang
dilengkapi atau ditambahi berbagai manfaat dan layanan, sehingga dapat
memberikan tambahan kepuasan dan dapat dibedakan dengan produk pesaing.
5. Produk potensial, yaitu segala macam tambahan dan perubahan yang mungkin
dikembangkan untuk suatu produk di masa mendatang.
23
Level Produk
Kebutuhan Konsumen
PRODUK UTAMA
Manfaat
PRODUK GENERIK
Fungsional
PRODUK HARAPAN
Kelayakan
PRODUK PELENGKAP
Kepuasan
PRODUK POTENSIAL
Masa Depan
Gambar 2.3 Tingkat Tingkatan Level) Produk
Sumber : (Fandy Tjiptono, 2008 : 97)
Produk tidak hanya dilihat dari wujud fisiknya, tetapi juga mencakup pelayanan,
harga, prestise pabrik dan penyalurnya yang semuanya diharapkan oleh konsumen
dapat memenuhi keinginannya (consumer’s want-satisfaction). Disamping wujud fisik
dan perluasannya, suatu produk juga dilihat dari manfaat atau kegunaannya secara
menyeluruh, yang sifatnya merupakan jawaban dari pemecahan masalah yang dihadapi
oleh konsumen.
Suatu tantangan paling besar dihadapi oleh setiap perusahaan adalah masalah
pengembangan produk. Pengembangan produk dapat dilakukan oleh personalia dalam
perusahaan dengan cara mengembangkan produk yang sudah ada. Dan dapat pula
menyewa para peneliti guna menciptakan produk baru dengan model – model yang
sesuai.
Konsumen semakin banyak memiliki alternatif dan sangat hati–hati menentukan
keputusan untuk melakukan pembelian dengan mempertimbangkan faktor–faktor
kebutuhan, keunggulan produk, pelayanan dan perbandingan harga sebelum
memutuskan untuk membeli. Dari faktor tersebut, keunggulan produk termasuk
kedalam pertimbangan utama sebelum membeli
Perusahaan yang tidak mengadakan atau tidak mampu menciptakan produk
baru akan menghadapi resiko seperti penurunan volume penjualan, karena munculnya
24
pesaing yang lebih kreatif, adanya perubahan selera konsumen serta munculnya
teknologi baru dalam proses produksi.
Beberapa tingkatan produk yang diungkapkan oleh Kotler yang dikutip oleh
Buchari Alma (2011 : 141), yaitu :
1. Core Benefit, yaitu Keuntungan yang mendasar dari sesuatu yang dibeli oleh
konsumen. Aspek mendasar ini harus bisa dipenuhi secara baik oleh produsen.
2. Basic Product, perubahan dari core benefit dan saat ini menjadi Basic Product.
3. Expected Product, yaitu sebuah harapan yang diinginkan konsumen terhadap
barang dan jasa yang dibelinya.
4. Augmented Product, yaitu sebuah nilai tambah diluar dari apa yang dibayangkan
oleh konsumen. Apa yang saat ini dikatakan augmented product, lain kali akan
menjadi expected product, karena konsumen sudah terbiasa dengan peralatan
terbaru, jika ada augmented product, berarti tambahan biaya, dan harag suatu
produk tersebut bisa menjadi bertambah.
5. Potential Product, yaitu mencari nilai tambah produk yang lain untuk masa
depan. Produsen harus mencari tambahan nilai lain, yang dapat memuaskan
pelanggannya, dan dapat diberikan sebagai surprise bagi langganan.
2.3.1.1 Atribut Produk
Tjiptono (2008) atribut produk adalah unsur unsur produk yang dipandang
penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian. Atribut
produk meliputi merek, kemasan, jaminan (garansi), pelayanan dan sebagainya.
25
A. Merek
Merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol atau lambang, desain, warna,
gerak atau kombinasi atribut – atribut produk lainnya yang diharapkan dapat
memberikan identitas dan diferensiasi terhadap produk pesaing. Pada dasarnya suatu
merek juga merupakan janji penjual untuk secara konsisten menyampaikan serangkaian
ciri – ciri, manfaat dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek sendiri digunakan untuk
beberapa tujuan, diantaranya yaitu :
1. Sebagai identitas, yang bermanfaat dalam diferensiasi atau membedakan produk
suatu perusahaan dengan produk pesaingnya. Ini akan memudahkan konsumen
untuk mengenalinya saat berbelanja dan saat melakukan pembelian ulang.
2. Alat promosi, yaitu sebagai daya tarik produk.
3. Untuk membina citra, yaitu dengan memberikan keyakinan, jaminan kualitas, serta
prestise tertentu kepada konsumen.
4. Untuk mengendalikan pasar.
Kotler et,al (1996) yang dikutip oleh Fandy Tjiptono (2008 : 104) menjelaskan
ada enam makna yang bisa disampaikan melalui suatu merek, yaitu :
1. Atribut
Sebuah merek menyampaikan atribut – atribut tertentu.
2. Manfaat
Merek bukanlah sekedar kumpulan atribut, karena yang dibeli konsumen adalah
manfaat bukan atribut. Atribut harus diterjemahkan kedalam manfaat – manfaat
fungsional dan atau emosional.
3. Nilai – Nilai
Merek juga menyatakan nilai – nilai produsennya.
26
4. Budaya
Merek juga mungkin mencerminkan budaya tertentu.
5. Kepribadian
Merek juga dapat memproyeksikan kepribadian tertentu.
6. Pemakai
Merek memberikan kesan mengenai jenis konsumen yang membeli atau
menggunakan produknya.
Merek memegang peranan penting dalam pemasaran. Ada perbedaan yang
cukup besar antara produk dan merek (Aaker, 1996 dalam Tjiptono, 2008). Produk
hanyalah sesuatu yang dihasilkan pabrik. Sedangkan merek merupakan sesuatu yang
dibeli konsumen. Bila produk bisa dengan mudah dibeli pesaing, maka merek selalu
meiliki keunikan yang relatif sukar ditiru. Merek berkaitan erat dengan persepsi,
sehingga sesungguhnya persaingan yang terjadi antar perusahaan adalah pertarungan
persepsi dan bukan sekedar pertarungan produk.
B. Kemasan
Pengemasan
(packaging)
merupakan
proses
yang
berkaitan
dengan
perancangan dan pembuatan wadah (container) atau pembungkus (wrapper) untuk
suatu produk. Tujuan penggunaan kemasan antara lain meliputi :
1. Sebagai pelindung isi (protection), misalnya dari kerusakan, kehilangan,
berkurangnya kadar atau isi dan sebagainya.
2. Untuk memberikan kemudahan dalam penggunaan (operating).
3. Bermanfaat dalam pemakaian ulang (reusable).
4. Memberikan daya tarik (promotion), yaitu aspek artistik, warna, bentuk, maupun
desainnya.
27
5. Sebagai identitas (image) produk.
6. Distribusi (shipping), misalnya mudah disusun, dihitung dan ditangani.
7. Informasi (labelling) yaitu menyangkut isi, pemakaian dan kualitas.
8. Sebagai cermin inovasi produk, berkaitan dengan kemajuan teknologi dan daur
ulang.
1. Pemberian Label (Labeling)
Labeling berkaitan erat dengan pengemasan. Label merupakan bagian dari suatu
produk yang menyampaikan informasi mengenai produk dan penjual. Sebuah label bisa
merupakan bagian dari kemasan, atau bisa pula merupakan etiket (tanda pengenal)
yang dicantumkan pada produk. Stanton et, al (1994) yang dikutip oleh Fandy Tjiptono
(2008 : 107) secara garis besar terdapat tiga macam label, yaitu :
a. Brand Label, yaitu nama merek yang diberikan pada produk atau dicantumkan
dalam kemasan.
b. Descriptive Label, yaitu label yang memberikan informasi obyektif mengenai
penggunaan, kontruksi atau pembuatan, perawatan atau perhatian dan kinerja
produk, serta karakteristik – karakteristik lainnya yang berhubungan dengan
produk.
c. Grade Label, yaitu label yang mengidentifikasikan penilaian kualitas produk
(product’s judge quality) dengan suatu huruf, angka, atau kata.
2. Layanan Pelengkap (Supplementary Service)
Lovelock (1994) yang dikutip oleh Fandy Tjiptono (2008 : 107)
pelengkap dapat dikalsifikasika kedalam delapan kelompok, yaitu :
layanan
28
a. Informasi, misalnya jalan atau arah menuju tempat produsen, jadwal atau skedul
penyampaian produk atau jasa, harga, intruksi mengenai cara menggunakan produk
inti atau layanan pelengkap, peringatan (warnings), kondisi penjualan atau layanan,
pemberitahuan adanya perubahan, dokumentasi, konfirmasi reservasi, rekapitulasi
rekening, tanda terima dan tiket.
b. Konsultasi, seperti pemberian saran, auditing, konseling pribadi, dan konsultasi
manajemen atau teknis.
c. Order taking, meliputi aplikasi (keanggotaan di klub atau program tertenty; jasa
langganan; jasa berbasis kualifikasi ( misalnya perguruan tinggi ), order entry, dan
reservasi (tempat duduk, meja, ruang, professional appointments, admisi untuk
fasilitas yang terbatas (contohnya pameran).
d. Hospitality, diantaranya sambutan, food and beverages, toilet dan kamar kecil,
perlengkapan kamar mandi, fasilitas menunggu (majalah, hiburan koran, ruang
tunggu), transportasi dan sekuriti.
e. Caretaking, terdiri dari perlindungan atas barang milik pelanggan yang mereka
bawa (parkir kendaraan roda dua dan roda empat; penanganan bagasi; titipan tas;
dan lain – lain), serta perhatian dan perlindungan atas barang – barang yang dibeli
pelanggan (pengemasan, transportasi, pengantaran, instalasi, pembersihan,
inspeksi dan diagnosis, pemeliharaan preventif, reparasi dan inovasi, upgrades).
f.
Exception,
meliputipermintaan
khusus
sebelumnya
penyampaian
produk,
menangani komplain, pujian atau saran dan pemecahan masalah.
g. Billing, meliputi laporan rekening periodik, faktur untuk transaksi individual,
laporan verbal mengenai jumlah rekening, mesin yang memperlihatkan jumlah
rekening dan self billing.
29
h. Pembayaran, berupa swalayan oleh pelanggan, pelanggan berinteraksi dengan
personil perusahaan yang menerima pembayaran, pengurangan otomatis atas
rekening nasabah, serta kontrol dan verifikasi.
C. Jaminan (Garansi)
Jaminan adalah janji yang merupakan kewajiban produsen atas produknya
kepada konsumen, dimana para konsumen akan diberikan ganti rugi bila produk tidak
bisa berfungsi sebagaimana yang diharapkan atau dijanjikan. Jaminan bisa meliputi
kualitas produk, reparasi, ganti rugi (uang kembali atau produk ditukar), dan sebagainya.
Jaminan sendiri ada yang bersifat tertulis dan tidak tertulis. Pada saat ini, jaminan
seringkali dimanfaatkan sebagai aspek promosi, terutama pada produk – produk tahan
lama.
2.3.2 Price
Di dalam ekonomi teori, pengertian, harga, nilai dan utility, merupakan konsep
yang saling berhubungan. Yang dimaksud utility ialah suatu atribut yang melekat pada
suatu barang, yang memungkinkan barang tersebut dapat memenuhi kebutuhan
(needs), keinginan (wants) dan memuaskan konsumen (satisfaction).
Value adalah nilai suatu produk untuk ditukarkan dengan produk lain. nilai ini
dapat dilihat dari situasi barter yaitu pertukaran antara barang dengan barang. Sekarang
ini ekonomi kita tidak melakukan barter lagi, akan tetapi sudah menggunakan ukuran
yang disebut harga. Jadi, harga (Price) merupakan nilai suatu barang yang dinayatakan
dengan uang. (Buchari Alma, 2011 : 169).
30
Sugiono (2008) Definisi harga adalah sejumlah uang (ditambah beberapa
produk) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk dan
pelayanannya.
Agar dapat sukses dalam memasarkan suatu barang atau jasa, setiap
perusahaan harus menetapkan harganya secara tepat. Harga merupakan satu – satunya
unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan bagi
perusahaan, sedangkan ketiga unsur lainnya (produk, distribusi dan promosi)
menyebabkan timbulnya biaya pengeluaran.
Harga merupakan komponen yang berpengaruh langsung terhadap laba
perusahaan. Hal ini terlihat jelas pada persamaan berikut :
𝐿𝑎𝑏𝑎 = 𝑃𝑒𝑛𝑑𝑎𝑝𝑎𝑡𝑎𝑛 𝑇𝑜𝑡𝑎𝑙 − 𝐵𝑖𝑎𝑦𝑎 𝑇𝑜𝑡𝑎𝑙
( 𝐻𝑎𝑟𝑔𝑎 𝑝𝑒𝑟 𝑈𝑛𝑖𝑡 𝑥 𝐾𝑢𝑎𝑛𝑡𝑖𝑡𝑎𝑠 𝑦𝑎𝑛𝑔 𝑡𝑒𝑟𝑗𝑢𝑎𝑙 ) – 𝐵𝑖𝑎𝑦𝑎 𝑇𝑜𝑡𝑎𝑙
Sementara itu, dari sudut pandang konsumen, harga seringkali digunakan
sebagai indikator nilai bilamana harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang
dirasakan atas suatu barang atau jasa. Nilai ( value ) dapat di definisikan sebagai rasio
antara manfaat yang dirasakan terhadap harga atau dirumuskan sebagai berikut :
𝑀𝑎𝑛𝑓𝑎𝑎𝑡 𝑌𝑎𝑛𝑔 𝐷𝑖𝑟𝑎𝑠𝑎𝑘𝑎𝑛
𝑁𝑖𝑙𝑎𝑖 =
𝐻𝑎𝑟𝑔𝑎
Penetapan harga selalu menjadi masalah bagi setiap perusahaan karena
penetapan harga ini bukanlah kekuasaan atau kewenangan yang mutlak bagi seorang
pengusaha. Dengan penetapan harga perusahaan dapat menciptakan hasil penerimaan
penjualan dari produk yang dihasilkan dan dipasarkannya. Peranan penetapan harga
akan menjadi sangat penting terutama pada keadaan persaingan yang sangat tajam dan
perkembangan permintaan yang sangat tajam.
31
Untuk menarik para konsumen, maka para produsen atau para penjual dapat
menggunakan kebijaksanaan harga promosi yang dapat dilakukan sebagai berikut :
a. Menjual barang dibawah harga pasar (loss leader Pricing), dengan tujuan untuk
menarik para konsumen baru.
b. Menetapkan harga khusus pada peristiwa tertentu.
c. Memberikan potongan pada pembelian yang dilakukan secara kontan atau
pembelian dalam jumlah banyak.
d. Menjual secara kredit, dengan perhitungan bunga rendah, bersaing dengan
perusahaan lain yang juga mengadakan penjualan kredit.
e. Memberikan berbagai macam bonus pada setiap pembelian.
f.
Harga juga berbeda karena citra terhadap suatu produk semakin tinggi.
Namun ada kalanya konsumen tidak peka atau tidak peduli dengan perbedaan
harga yang dilancarkan oleh produsen, biar mahal tapi konsumen tetap membelinya. Hal
ini terjadi karena beberapa alasan seperti :
a) Barangnya unik, langka, bergengsi, mempunyai nilai seni, tertentu yang
diminati oleh orang – orang tertentu pula.
b) Produk tersebut tidak ada penggantinya.
c) Konsumennya adalah orang – orang yang berpenghasilan tinggi.
d) Harga beli barang tersebut dibayarkan oleh orang lain.
e) Penggunaan produk merupakan pelengkap barang sudah dibeli sebelumnya.
f) Persediaan barang makin menipis dipasar jadi terpaksa harus dibeli.
Pada dasarnya ada empat tujuan penetapan harga, yaitu :
1. Tujuan berorientasi pada laba.
32
2. Tujuan berorientasi pada volume.
3. Tujuan berorientasi pada citra.
4. Tujuan stabilisasi harga.
5. Tujuan – tujuan lainnya.
Tujuan – tujuan penetapan harga diatas memiliki implikasi penting terhadap
strategi bersaing perushaan. tujuan yang ditetapkan harus konsisten dengan cara yang
ditempuh perusahaan dalam menempatkan posisi relatifnya dalam persaingan.
Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa pada tingkat harga tertentu, bila
manfaat yang dirasakan konsumen meningkat, maka nilainya akan meningkat pula.
Demikian pula sebaliknya pada tingkat harga tertentu, nilai suatu barang atau jasa akan
meningkat seiring dengan meningkatnya manfaat yang dirasakan.
2.3.3 Place
Dalam usaha untuk mencapai tujuan dan sasaran perusahaan di bidang
pemasaran,
setiap
perusahaan
melakukan
kegiatan
penyaluran.
Penyaluran
merupakan kegiatan penyampaian produk sampai ketangan si pemakai atau konsumen
pada waktu yang tepat. Oleh karena itu, kebijakan penyaluran merupakan salah satu
kebijakan pemasaran terpadu yang mencakup penentuan saluran pemasaran
(marketing channels) dan distribusi fisik (physical distribution). Kedua faktor ini
mempunyai hubungan yang sangat erat dalam keberhasilan penyaluran dan sekaligus
keberhasilan pemasaran produk perusahaan.
Suatu perusahaan dapat menentukan penyaluran produknya melalui pedagang
besar atau distributor, yang menyalurkannya ke pedagang menengah atau
subdistributor dan meneruskannya ke pengecer (retailer), yang menjual produk itu
kepada pengecer atau konsumen. Walaupun demikian perusahaan dapat langsung
33
menjual produknya kepada pedagang menegah atau subdistributor maupun pengecer
serta konsumen besar dalam keadaan khusus tertentu.
Secara garis besar, pendistribusian dapat diartikan sebagai kegiatan
pemasaran yang berusaha memperlancar dan mempermudah penyampaian barang
dan jasa dari produsen kepada konsumen, sehingga penggunaanya sesuai dengan yang
diperlukan (jenis, jumlah, harga, tempat, dan saat dibutuhkan). Dengan kata lain,
proses distribusi merupakan aktivitas pemasaran yang mampu:
1. Menciptakan nilai tambah produk melalui fungsi – fungsi pemasaran yag dapat
merealeisasikan kegunaan atau utilitas bentuk, tempat, waktu, dan kepemilikan.
2. Memperlancar arus saluran pemasaran (marketing channel flow) secara fisik dan
non fisik. Yang dimaksud arus pemasaran adalah aliran kegiatan yang terjadi
diantara lembaga – lembaga pemasaran yang terlibat di dalam proses
pemasaran.
Stanton, et al., 1990 yang dikutip dalam buku strategi pemasaran, Fandi Tjiptono
(2008 : 185) menjelaskan bahwa yang dimaksud perantara adalah orang atau
perusahaan yang menghubungkan aliran barang dari produsen ke konsumen akhir dan
konsumen industrial. Dalam hal ini produsen dan konsumen dihubungkan dalam
kegiatan pembelian dan penjualan kembali barang yang dihasilkan produsen kepada
konsumen. Secara umum, perantara terbagi atas merchant middleman dan agent
middleman. Dua bentuk utama dari merchant middlemant adalah wholesaler (disebut
juga distributor atau
jobber) dan retailer (dealer). merchant middleman adalah
perantara yang memiliki barang (dengan membeli dari produsen) untuk kemudian dijual
kembali. Sedangkan yang dimaksud dengan agent middleman (broker) adalah perantara
34
yang hanya mencarikan pembeli, menegoisasikan dan melakukan transaksi atas nama
produsen.
Fleksibilitas suatu lokasi merupakan ukuran sejauh mana suatu perusahaan
dapat bereaksi terhadap perubahan situasi ekonomi. Keputusan pemilihan lokasi
berkaitan dengan komitmen jangka panjang terhadap aspek – aspek yang sifatnya
kapital insentif, maka perusahaan harus benar – benar mempertimbangkan dan
menyeleksi lokasi yang responsif terhadap situasi ekonomi, demografi, budaya dan
persaingan di masa mendatang.
Saluran distribusi diperlukan oleh setiap perusahaan, karena produsen
menghasilkan produk dengan memberikan kegunaan bentuk (formutility) bagi
konsumen setelah sampai ke tangannya, sedangkan lembaga penyalur membentuk atau
memberikan kegunaan waktu, tempat dan pemilikan dari produk itu. Dengan demikian,
setiap produsen dalam menghasilkan produk untuk memenuhi kebutuhan konsumen
hendaklah dapat menyesuaikan dengan saat kapan dan dimana produk itu diperlukan
serta oleh siapa saja produk itu dibutuhkan.
2.3.4 Promotion
Banyak pandangan telah diungkapkan dalam berbagai literatur tentang
pengertian promosi. William Shoell (1993) yang dikutip oleh Buchari Alma (2011 : 179)
menyatakan bahwa :
“Promotion is marketers, effort to communicate with target audiances.
Communication is the process of influencing others, behaviour by sharing ideas,
information or feeling with them”. Promosi ialah usaha yang dilakukan oleh
marketer, berkomuniaksi dengan calon audiens dan komunikasi adalah sebuah
proses membagi ide, informasi atau perasaan audiens.
William J. Stanton (1981) dikuti oleh Buchari Alma menyatakan “Four factors
that should into account in deciding on the promotional mix” diantaranya adalah :
35
1. The amount of money available for promotion
Bisnis yang memiliki dana banyak tentu memiliki kemampuan lebih besar dalam
mengkombinasikan elemn – elemen promosi. sebaliknya bisnis yang lemah
keuangannya sedikit sekali menggunakan advertising dan promosinya kurang
efektif.
2. The nature of the market
Keadaan pasar ini menyangkut daerah geografis pasaran produk dan juga calon
konsumen yang dituju.
3. The nature of Product
Keadaan produk, ini menyangkut apakah produk ditujukan untuk konsumen
akhir atau sebagai bahan industri, atau produk pertanian. Lain produk lain pula
teknik yang digunakan.
4. The stage of the produc’s life cycle
Pada tingkat mana kehidupan siklus kehidupan produk sudah dicapai, akan
mempengaruhi promosi yang digunakan, misalnya pada tahap introduksi, maka
promosi ditujukan untuk mendidik, mengarahkan kenapa konsumen pada
produk baru, apa istimewanya produk baru tersebut, kenapa produk penting
untuk dibeli dan sebagainya. Disini pentingnya penggunaan personal selling, juga
pameran, show. Pada tahap growth promosi diarahkan agar konsumen lebih
memilih merek yang makin populer, teknik utama lebih cocok advertising. Pada
tahap maturity, advertising lebih menekankan keunggulan produk, agar
konsumen tidak mengaraj kepada decline. Dan pada tahap decline, situasi pasar
sudah lesu, maka semua teknik promosi dikurangi, kecuali jika masih ada
harapan produk untuk bangkit.
36
Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program
pemasaran. Betapapun berkualitasnya suatu produk, bila konsumen belum pernah
mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk itu akan berguna bagi mereka, maka
mereka tidak akan pernah membelinya.
Pada hakikatnya promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran. Yang
dimaksud dengan komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha
menyebarkan informasi, mempengaruhi atau membujuk, dan atau mengingatkan pasar
sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal
pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.
Tujuan promosi ialah memberikan informasi, menarik perhatian dan selanjutnya
memberikan pengaruh meningkatnya penjualan.
Suatu kegiatan promosi jika dilaksanakan dengan baik dapat mempengaruhi
konsumen dimana dan bagaimana konsumen membelanjakan pendapatannya. promosi
berusaha agar demand tidak elastis. Promosi dapat membawa keuntungan bagi
produsen maupun konsumen. Keuntungan bagi konsumen ialah konsumen dapat
mengatur pengeluarannya menjadi lebih baik, sebagai kerugiannya konsumen dibujuk
untuk membeli barang yang kadang – kadang barang tersebut belum dibutuhkan atau
belum waktunya untuk dimiliki. Sedangkan keuntungan bagi produsen adalah promosi
dapat menghindarkan persaingan berdasarkan harga, karena konsumen membeli barang
karena tertarik akan mereknya. Promosi menimbulkan goodwill terhadap merek.
Promosi bukan hanya meningkatkan penjualan tapi juga menstabilkan produksi. Namun,
kerugian bagi perusahaan diantaranya adalah :
1. Konsumen mengharapkan barang – barang yang di produksi oleh pabrik
mempunyai uniformitas, artinya mutunya selalu baik dan harga stabil sesuai
37
dengan promosi yang dilancarkan, tetapi kadang – kadang hal ini tidak dapat
dipenuhi
2. Apabila perusahaan udah mulai dengan usaha promosi, maka usaha tersebut
harus dilakukan terus menerus, ini menyebabkan biaya promosi akan selalu ada
bahkan meningkat pula.
Beberapa tugas khusus yang sering disebut sebagai bauran promosi diantaranya
adalah :
a. Personal Selling
Personal selling adalah alat komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan
calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan
membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka kemudian
akan mencoba dan membelinya.
b. Mass Selling
Mass selling merupakan pendekatan yang menggunakan media komunikasi untuk
menyampaikan informasi kepada khalayak ramai dalam satu waktu. Ada dua
bentuk utama Mass Selling, yaitu periklanan dan publisitas.
1. Periklanan
Iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling banyak digunakan
perusahaan dalam mempromosikan produknya.
2. Publisitas
Publisitas adalah bentuk penyajian dan penyebaran ide, barang dan jasa secara
non personal, yang mana orang atau organisasi yang diuntungkan tidak
membayar untuk itu. Publisitas merupakan pemanfaatan nilai – nilai berita yang
terkandung dalam suatu produk untuk membentuk citra produk yang
bersangkutan.
38
3. Promosi Penjualan
Promosi penjualan adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai
insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera dan
atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan.
4. Public Relations
Public relations merupakan upaya komunikasi menyeluruh dari suatu perusahaan
untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan, dan sikap berbagai kelompok
terhadap perusahaan tersebut.
5. Direct Marketing
Direct marketing adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang
memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang
terukur dan atau di sembarang lokasi.
Menurut David Garvin yang dikutip oleh Vincent Gasperz (2005 : 37)
menjelaskan bahwa untuk menentukan dimensi kualiltas barang, dapat melalui delapan
dimensi kualitas produk yang dipaparkan sebagai berikut :
a. Performance, hal ini berkaitan dengan aspek fungsional suatu barang dan
merupakan karakteristik utama yang dipertimbangkan pelanggan dalam
membeli barang tersebut
b. Features, yaitu aspek performansi yang berguna untuk menambah fungsi dasar,
berkaitan dengan pilihan - pilihan produk dan pengembangannya.
c. Reliability, hal yang berkaitan dengan profitabilitas atau kemungkinan suatu
barang berhasil menjalankan fungsinya setiap kali digunakan dalam periode
waktu tertentu dan kondisi tertentu pula.
d. Conformance, hal ini berkaitan dengan tingkat kesesuaian terhadap spesifikasi
yang telah ditetapkan sebelumnya berdasarkan keinginan pelanggan
39
e. Durability, yaitu suatu refleksi umur ekonomis berupa ukuran daya tahan atau
masa pakai barang.
f.
Serviceability, yaitu karakteristik yang berkaitan dengan kecepatan, kompetensi,
kemudahan, dan akurasi dalam memberikan layanan untuk perbaikan barang.
g. Aesthetics, merupakan karakteristik yang bersifat subjektif mengenai nilai – nilai
estetika yang berkaitan dengan pertimbangan pribadi dan refleksi dari
preferensi individual.
h. Fit and finish, sifat subyektif berkaitan dengan perasaan pelanggan mengenai
keberadaan poduk tersebut sebagai produk yang berkualitas.
2.4 Kerangka Berpikir
Bauran pemasaran merupakan seperangkat alat pemasaran yang digunakan
perusahaan untuk mencapai tujuan pemasaran dalam memenuhi target pasarnya.
(http://www.carajadikaya.com/bauran-pemasaran-marketing-mix/. 23 – Januari –
2014).
Menurut Sofjan Assauri yang dikutip oleh (Jeni Friska, 2012 : 12) menjelaskan
bahwa Marketing Mix merupakan kombinasi variabel atau kegiatan yang merupakan inti
dari sistem pemasaran, variabel yang dapat dikendalikan oleh perusahaan untuk
mempengaruhi reaksi para pembeli atau konsumen. Seperti diketahui, strategi
pemasaran adalah alat fundamental yang direncanakan untuk mencapai tujuan
perusahaan dengan mengmbangkan keunggulan bersaing yang berkesinambungan
melalui pasar yang dimasuki dan program pemasaran yang digunakan untuk melayani
pasar sasaran tersebut. Keempat unsur variabel atau bauran pemasaran tersebut antara
lain :
40
1. Strategi Produk
Di dalam strategi marketing mix, strategi produk merupakan unsur yang paling
penting, karena dapat mempengaruhi strategi pemasaran yang lainnya. Pemilihan jenis
produk yang akan dihasilkan dan dipasarkan akan menentukan kegiatan promosi yang
dibutuhkan, serta penentuan harga dan cara penyalurannya. Staretgi produk yang dapat
dilakukan mencakup keputusan tentang acuan atau bauran produk (product mix), merek
dagang (brand), cara pembungkusan atau kemasan produk (product packaging), tingkat
mutu atau kualitas produk dan pelayanan (service) yang diberikan.
Tujuan utama strategi produk adalah untuk dapat mencapai sasaran pasar yang
dituju dengan meningkatkan kemampuan bersaiang atau mengatasi persaingan. Oleh
karena itu, strategi produk sebenarnya merupakan strategi pemasaran, sehingga
gagasan atau ide untuk melaksanakannya harus datang dari bagian atau bidang
pemasaran.
2. Strategi Harga
Harga merupakan satu – satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan
pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan, sedangkan ketiga unsur lainnya (produk,
distribusi, dan promosi) menyebabkan timbulnya biaya (pengeluaran) .
Dalam
penetapan
harga
perlu
diperhatikan
faktor
–
faktor
yang
mempengaruhinya, baik langsung maupun tidak langsung Faktor – faktor yang
mempengaruhi secara langsung adalah harga, bahan baku, biaya produksi, biaya
pemasaran, adanya peraturan pemerintah dan faktor lainnya. Faktor yang tidak
langsung namun erat hubungannya dengan penetapan harga adalah produk sejenis yang
dijual oleh para pesaing, pengaruh harga terhadap hubungan antara produk substitusi
dan produk komplementer, serta potongan (discount) untuk para penyalur dan
41
konsumen. Karena pengaruh tersebut, seorang produsen harus memperhatikan dan
memperhitungkan faktor – faktor tersebut dalam penentuan kebijakan garga yang akan
ditempuh, sehingga nantinya akan memenuhi harapan produsen itu untuk dapat
bersaing dan kemampuan perusahaan mempengaruhi konsumen.
3. Strategi Distribusi
Suatu perusahaan dapat menentukan penyaluran produknya melalui pedagang
besar atau distributor, yang menyalurkannya ke pedagang menengah atau
subdistributor dan meneruskannya ke pengecer (retailer), yang menjual produk itu
kepada pengecer atau konsumen. Walaupun demikian perusahaan dapat langsung
menjual produknya kepada pedagang menegah atau subdistributor maupun pengecer
serta konsumen besar dalam keadaan khusus tertentu.
Pendistribusian dapat diartikan sebagai kegiatan pemasaran yang berusaha
memperlancar dan mempermudah penyampaian barang dan jasa dari produsen kepada
konsumen, sehingga penggunaannya sesuai dengan yang diperlukan. Strategi cakupan
distribusi bertujuan untuk melayani pasar dengan biaya yang minimal namun bisa
menciptakan citra produk yang diinginkan. Strategi ini ada tiga macam dan pemilihan
masing – masing strategi mensyaratkan pemahaman pemasar mengenai kebiasaan
pembelian pelanggan tingkat gross margin dan turnover, kemampuan retailer dalam
memberi jasa dan menjual seluruh lini produk serta kelas produk.
a. Distribusi ekslusif
Produsen hanya menunjuk satu orang perantara khusus untuk menyalurkan
barangnya didaerah atau wilayah tertentu, dengan syarat perantara itu tidak boleh
menjual produk produsen lain.
42
b. Distribusi Intensif
Yaitu produsen berusaha menyediakan semua produknya di semua retail outlet
yang mungkin memasarkannya.
c. Distribusi Selektif
Yaitu strategi menempatkan produk perusahaan dibeberapa retail outlet saja dalam
suatu daerah tertentu.
4. Strategi promosi
Suatu produk betapa pun bermanfaat akan tetapi jika tidak dikenal oleh
konsumen, maka produk tersebut tidak akan diketahui manfaatnya dan mungkin tidak
dibeli oleh konsumen. Oleh karena itu, perusahaan harus mampu mempengaruhi
konsumen, untuk menciptakan permintaan atas produk itu, kemudian dipelihara dan
dikembangkan. Usaha tersebut dapat dilakukan melalui kegiatan promosi, yang
merupakan salah satu dari bauran pemasaran. Kegiatan promosi yang dilakukan sejalan
dengan rencana pemasaran secara keseluruhan, serta direncanakan akan diarahkan dan
dikendalikan dengan baik, diharapkan dapat berperan secara berarti dalam
meningkatkan penjualan dan share pasar. Selain itu kegiatan promosi ini juga
diharapkan dapat mempertahankan ketenaran merek (brand) selama ini dan bahkan
ditingkatkan, bila menggunakan program promosi yang tepat. Dalam rangka menunjang
keberhasilan kegiatan pemasaran yang dilakukan dan efektifnya rencana pemasaran
yang disusun, maka perusahaan haruslah menetapkan dan menjalankan strategi
promosi yang tepat.
Strategi promosi berkaitan dengan masalah – masalah perencanaan,
pelaksanaan, dan pengendalian komunikasi persuasif dengan pelanggan. Tujuan
promosi adalah untuk menginformasikan, membujuk pelanggan sasaran, dan
43
mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya.
(http://id.scribd.com/doc/26594868/Bauran-Pemasaran-Promosi. Diakses pada tanggal
23 Januari 2014).
Kegiatan promosi yang dilakukan suatu perusahaan menggunakan acuan atau
bauran promosi yang terdiri dari :
d. Advrtensi, merupakan suatu bentuk penyajian dan promosi dari gagasan barang
atau jasa yang dibiayai oleh suatu sponsor tertentu yang bersifat nonpersonal.
e. Personal selling, yang merupakan penyajian secara lisan dalam suatu pembicaraan
dengan seseorang atau calon pembeli dengan tujuan agar dapat terealisasinya
penjualan.
f.
Promosi penjualan (sales promotion), yang merupakan segala kegiatan atau
personal selling, advertensi dan publisitas yang merangsang pembelian oleh
konsumen dan keefektifan agen.
g. Publisitas, merupakan usaha untuk merangsang permintaan dari suatu produk
secara nonpersonal.
Keempat strategi tersebut memiliki peranan yang sangat penting dan saling
mempengaruhi satu sama lainnya sebagai suatu kesatuan strategi. Strategi marketing
mix merupakan salah satu strategi yang dilakukan perusahaan untuk mencapai salah
satu target dan tujuan perusahaan. Berdasarkan beberapa penjelasan diatas maka
penulis membuat kerangka pemikiran yang tertuang dalam gambar dibawah ini.
44
Manajemen
Manajemen Pemasaran
Strategi Pemasaran
Segmenting
Targetting
Positioning
Bauran Pemasaran
Product
Price
Promotion
Volume Penjualan Perusahaan
Kesimpulan
Gambar 2.4
Kerangka Fikir
Sumber : Peneliti 2014
Place